品牌商家抖音电商增长全攻略

品牌商家抖音电商增长全攻略导语：“全域增长”即品牌通过公域+私域的“全域增长”方式获得品牌快速增长。全域增长是品牌的必经之路，本文作者针对抖音平台和兴趣电商输出了一份品牌抖音电商增长攻略。全域增长是品牌的必经之路，本文将重点聚焦在品牌基建打造和品牌资产夯实阶段，针对抖音平台和兴趣电商，从发展历程、人群洞察、经营触点、底层逻辑和增长工具五大部分输出一份品牌抖音电商增长攻略。每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。一、抖音电商的发展历程1.抖音内容高速发展2016年9月，A.me作为字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件上线，2016年12月A.me正式更名为抖音，同时今日头条最核心的算法优势也应用到了抖音上，从一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。2017年9月，抖音推出视频合作广告，正式开启商业化之路。2017年11月，抖音上线直播功能。2018年6月，抖音上线内容营销工具“DOU+”，可以对视频进行流量赋能。2018年7月，抖音上线“星图平台”，达人与品牌主将自助完成内容交易。基础设施不断完善后抖音开始惊人的发展。2019年1月，抖音成为春晚独家社交平台，日活跃用户突破2.5亿。2019年4月，抖音发布“品牌热DOU榜”，旨在反映品牌在抖音上的传播声量，为品牌建立长效的品牌营销认知。2020年1月，抖音日活跃用户突破4亿。2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。内容的高速发展和用户的高度粘性为抖音电商提供了绝佳的土壤。2.抖音电商另辟蹊径2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道。2020年6月，字节跳动内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。2020年8月抖音上线首个平台级的电商大促活动抖音奇妙好物节。2020年10月，抖音直播间不支持第三方来源商品。紧接着抖音闭环电商进入高速发展的元年，2021年1月，开启抖音抢新年货节，交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。2021年3月，开启抖音女王节。2021年4月，抖音电商首届生态大会提出“兴趣电商”概念，推出抖音电商三大扶持计划和“FACT”营销矩阵，全量上线巨量前川。2021年6月，发布抖品牌专项扶持计划。2021年8月，开启抖音818新潮好物节。2021年10月，召开抖音电商创作者大会和服务商生态大会、上线联盟招商团长，全新升级抖音电商罗盘2.0版。2021年11月，开启抖音双11好物节。2021年12月，开启抖音双12好物狂欢季。2022年4月，电商意图搜索PV64亿+，内容互动量1559亿+，2022年5月，召开抖音电商生态大会，发布“FACT+”全域经营方法论。抖音借助直播电商实现了弯道超车，直播电商也成为流行的线上消费场景，逐渐改变着人们的生活。直播电商是以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，可以大大缩短消费链路，也吸引更多的企业和用户加入。同时去中心化的算法推荐模型，也成为了抖音直播电商可以多点开花的重要基建。“兴趣电商”也正是基于算法精准的兴趣推荐，将商品和内容与海量的用户需求进行匹配，用内容激活用户的消费需求，需求激活后马上再用商品去满足用户。并且通过沉淀的数据，可以将内容推荐给更多潜在用户，获取新一轮更精准的流量注入。从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和生意新增长。最终实现用户-内容-商品-服务的正向循环，同时通过达人和品牌商家的供给以及MCN和服务商的助力让整个生态不断繁荣，加速这个正向循环。值得关注的是最近一次抖音双11好物节的数据，在需求侧，抖音电商下单用户同比增加1倍+，复购用户则增加近2倍。用户与兴趣电商的信任正逐步加深，并形成消费习惯。而消费习惯的养成离不开优质的内容作为基础：好物节期间抖音内容播放量与交易额的相关系数高达0.96；34个「王牌直播间」更是吸引了7000万+用户看播。可以发现内容吸引力是交易规模的增长基础并且直播是交易额增长的首要驱动力。在供给侧，开播品牌数是去年同期的2.4倍，动销品牌数是去年同期的3.5倍。开播达人数同比也是2倍+。需求和供给侧双向高增速奔赴。用内容激活用户的消费需求，正是兴趣电商的关键和新增长点，在第三部分会着重讲一下。二、抖音电商人群画像与行为洞察在抖音电商，内容场景与消费场景相互融合，购买用户迅猛增长，用户通过喜欢的达人推荐，发现并购买优价好物，所见即所得。抖音电商用户中，女性用户是购买的主力人群，但最近男性用户的购买增速更快。这其实是其他电商平台不具备的潜力消费人群，因为抖音整体的用户中，男女比例较均衡，随着男性用户的消费需求不断被激活，消费热情逐渐被释放，抖音电商要做的只是让已有的男性用户在抖音养成购买习惯，而其他电商平台还在苦于怎么样让男性成为平台新客，这无疑将会成为抖音电商未来“人无我有”的独特优势。从年龄分布来看，80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高。在一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长，接下来就主要针对占据互联网的流量高地并且是品牌营销必争的“C位”人群的95后进行洞察。1.95后人群四大特点1）95后拥有不俗的消费力据调研显示，95后中月平均消费在1000-3000元的超过半数，在3000元以上的95后消费者比例也接近20%，既有不断增长的消费力，也有不断增长的消费意愿，也对高端品牌、知名品牌有较高的认可度。2）95后拥有自传播力95后作为新锐品牌的尝鲜者和推广者，在时尚美妆、快消和文娱产品的消费占据C位。数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，尤其95后，在遇到比较火的新锐品牌想尝试的意愿度非常高，因此，95后们的选择很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来，他们的新观念，新需求也推动了这些新品牌、新产品的快速增长。3）95后喜爱圈层文化互联网的发展，家庭经济实力的提升，给予95后更多的机会去观察体验不同的文化，不同的食物。他们比起其他代际有着更开阔的视野，更多元的观念。他们兴趣爱好广泛，身份标签众多，因共同的兴趣、爱好、态度、价值观聚集在一起，形成特定的圈层。4）95后支持国潮作为见证了国家经济腾飞的95后，背靠国家强大的经济实力和文化根基，他们对民族文化的认同、喜爱及自豪相较于其他代际更强。近些年“国潮热”渐渐从时尚界拓展到各行业，中国元素在多个领域逐步渗透，从消费到娱乐，无不体现着他们对民族文化的热爱。从汉服逐渐展现街头，到国货美妆的崛起，到国产电影票房独占鳌头，95后推动下的国潮热已经影响到方方面面。2.95后短视频行为四大特点短视频已成为95后最爱的内容形式之一，95后在短视频上的内容消费与购物行为具有四大特点：1）95后爱刷视频兴趣爱好广泛，标签众多，观看的短视频类别也是无所不有，既有垂直的圈层短视频如游戏、二次元，也有更大众化的时尚、新闻、美食等。偏好度最高的三类内容分别是游戏、影视和二次元。2）95后爱创作短视频乐于在创作短视频的过程中展现自我，正在成为创作发布新势力。2021年上半年，95后人群抖音创作发布视频数相比去年同期+40%。作为短视频平台的活跃人群，天然具有灵敏的内容嗅觉，更加轻松的洞悉到新鲜体验，信息分享，情感共鸣，圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则，更懂年轻用户在短视频平台的内容需求。3）95后具有易种草体质观看短视频内容的过程中，很容易在无形中被种草，激发购物欲望。但他们的购物种草，是理智先行的，有购买需求是第一位，还会充分判断产品或品牌是否适合自己，是否是自己真正需要的。产品热度高，身边朋友的推荐和使用，近期热点和高话题度的品牌讨论都可以从多方位吸引他们的关注。4）95后“即看即搜剁手快”被内容种草后“即看即搜”的需求强烈，面对较为日常和评价的产品会“直接冲”。注重体验感，为社交和颜值而消费，还会反思消费主义，不盲目跟风。居住在一线和新一线城市的95后更乐意为内容付费，为代表身份的奢侈品和收藏物件买单。居住在二三线城市的95后对新潮好物、盲盒消费意愿更高。居住在四五线城市的95后更喜欢电子产品等实物类产品。在抖音上购买过商品的95后人群比例高达75%，其中49%通过直播间购买，44%通过短视频购物车/橱窗购买，20%直接进入抖店购买。3.抖音电商十大潮流生活趋势接着放一下2022年抖音电商十大潮流生活趋势，便于品牌有的放矢的通过内容和场景与这群年轻用户沟通（趋势主要基于服饰行业，但底层相通，各品牌均可灵活汲取其中灵感，打造属于自己的时尚密码）。高质量撒野的兴起，一秒逃离城市，42.2%抖音上用户向往户外生活，周末会选择逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等方式放松心情。露营或将成为2022年高质量撒野生活方式下的热点。街拍天花板的兴起，随处闪现打卡，30.6%抖音上用户对网红“打卡”热衷，喜欢并关注热门景点、市井小吃，发现生活的美。气质时尚或将成为2022年街拍天花板生活方式下的热点。

沉浸式宅家的兴起，宅家自娱自乐，27.4%抖音上用户周末就喜欢懒宅在家，能不出门就不出门。休闲&舒适或将成为2022年沉浸式宅家生活方式下的热点。万物可循环的兴起，万物循环利用，29.9%抖音上用户主动实践并支持绿色环保生活，环保是每个人的随手小事。简约或将成为2022年万物可循环生活方式下的热点。华流即顶流的兴起，国风时光倒流，30.8%抖音上用户喜欢国潮风格的设计元素，支持国货品牌。国潮&国货或将成为2022年华流即顶流生活方式下的热点。办公室浅秀的兴起，职场随心所欲，35.3%抖音上用户认为在职场中应该注意穿搭造型。高级感或将成为2022年办公室浅秀生活方式下的热点。几分像从前的兴起，梦回摩登时代，32.7%抖音上用户越来越喜欢怀旧，收藏老物件，也会尝试复古风穿搭与造型。甜辣或将成为2022年几分像从前生活方式下的热点。技术流耍酷的兴起，释放青春活力，30.4%抖音上用户勇敢地表达自我，喜欢追求自我、彰显个性的街头文化。宽松或将成2022年技术流耍酷生活方式下的热点。暴汗仪式感的兴起，活力电量满格，45.2%抖音上用户认识到健康的重要性，平时会坚持锻炼身体。健康意识加深，功能性需求或将成2022年暴汗仪式感生活方式下的热点。次元艺术家的需求新出口，打破次元结界，10.8%抖音上用户对二次元文化很感兴趣，可接受JK、Lolita、Cosplay等新文化。打破性别偏见，无性别或将成为2022年次元艺术家生活方式下的热点。以上趋势其实正是我在《品牌全域增长模型》中提到的四个大消费趋势的具象化表达。三、抖音电商的经营矩阵抖音电商通过内容开启电商新赛道，接下来就梳理一下品牌在抖音电商可以发力的经营触点有哪些，主要分为两大模块—自运营触点和平台触点。1.品牌自运营触点主要分为直播和短视频两部分。抖音短视频大体上可以分为三类：种草短视频、带货短视频和引流短视频。带货短视频最显而易见，目的是直接收割，引流短视频则是为品牌直播间预热，目的是间接收割。更高阶或者说更难的其实是种草短视频，因为很难衡量，但我认为其实它才是品牌在兴趣电商中最有价值的触点，因为品牌可以通过短视频种草实现从蓄水到收割的完整链路。那怎么做好种草短视频呢？老白总结为4M-Model。1）Content-Matrix搭建内容矩搭有四个种草关键要素—「人」「货」「场」「需」，即通过「人物」在「场景」中通过使用「商品」满足「需求」，来让观众即目标用户有强烈的代入感进而被种草。关于这四个种草关键要素，分别讲一下内容方面的建议：「人物」：符合品牌调性及目标人群审美偏好。具有表现力和感染力，可以通过肢体语言和语音语调带动情绪。自带热度更佳（如网红、明星等）。「场景」：内容有质感和节奏，剧情能够引人入胜，不突兀。结合热点话题和内容形式。「商品」：自然融入场景。专业介绍，突出卖点。专属福利刺激用户。「需求」：真实直击痛点。2）KOL-Matrix搭建达人矩阵可以通过目标人群反向选择达人或者通过直接选择行业达人，建议品牌先和垂类达人合作筛选出内容矩阵中的爆款，接着可以复用爆款内容和头部达人合作，最后再通过头部达人的影响力辐射更多腰尾部达人进一步扩大内容覆盖面。3）Content-Monitoring监控种草内容主要通过播放量和互动率指标进行监控，设定好监控周期后不断测试新的内容并且不断优化。4）Effect-Maximum爆款内容放量可以先通过随心推快速试跑，持续监控互动率和ROI指标，达成设定的目标后再通过巨量千川进行爆款素材的混剪投放，充分榨干爆款素材价值。2.品牌可参与的平台触点主要分为营销活动和抖音商城两部分。1）抖音电商营销活动区别于其他平台的核心在于抖音是一个内容平台，抖音电商的营销活动有内容侧的独特点，参与者不仅是用户和品牌商家买卖双方，还多了达人这一关键因素，目标也不仅有结果导向的GMV，还有过程导向的种草。根据不同的范围、活动对象、业务模式可以分为以下几种类型：平台S级/SS级活动：全行业年度最重要的营销活动节点—618大促、818大促、双十一、年货节平台A级活动：全行业大促活动间隙的营销活动—女王节、51节、510表白日、开学季、中秋节、国庆节、双十二。平台营销IP活动：全行业头部品牌商家可参与PK的营销活动—抖音超品大赏、抖音超品日、抖音开心日、抖音新锐发布。行业活动：单行业年度最重要的营销活动—食品-Hi吃美食节、服饰-抖in新风潮、美妆D-Beauty、家居-家居好物推荐官。行业IP活动：单行业日常营销活动—抖in百味赏、抖in生活范儿、抖in潮电秀、抖in逛全球。2）抖音商城-中心化交易场作为固定tab的独立场景，集合了多种货架形态，满足直播和视频无法满足的用户需求。具备搜索、弹窗、banner、双列瀑布流等黄金资源位，实现了“兴趣”与“搜索”的双面聚合。其实这也是为了顺应大部分电商用户长久的货架电商逻辑，补齐用户的购物场景。一方面是让已经养成搜索下单习惯的用户在抖音商城完成“首购”，另一方面是让各场景的成熟老用户在抖音商城进行“复购”。有一个词叫“流量外溢”，抖音商城则是应对之策。可以想象一下理想的抖音电商用户闭环路径：首先通过短视频激发用户兴趣实现种草，接着通过直播/商品卡实现用户首购，最后通过商城实现用户的不断复购。对于品牌商家来说，抖音商城也是打通抖音全域流量的经营阵地，可以扩大商品的覆盖率，进而降低经营成本。品牌通过自运营和平台两个触点即可进行抖音电商用户的沟通进而实现抖音电商全域的精细化运营。四、抖音电商的底层经营策略抖音电商“FACT➕”经营策略，其中FACT是内容场，➕是指中心场和营销场。其实会发现这里面的➕正是老白上面所分析的品牌经营矩阵中的平台触点。1.F-Field商家自播商家自播是日销经营的基本盘，成为商家增长的重要力量。运营好商家自身的经营阵地是基础，在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。关于品牌店铺自播的几点建议：建立品牌形象，符合品牌调性的形象有助于用户快速建立品牌的认知，拉近用户与品牌的距离，从而产生信任感，为交易打下基础。保障货品稳定，这里既包括货品数量的稳定，也包括货品质量的稳定和优化。完善服务体验，做好服务，是品牌长期经营的必要条件，品牌可以了解用户对于商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。配合广告投放，广告投放是店铺获取流量的重要方式，而广告投放的策略需要做到分钟级的实时调整，商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。分析经营数据，对店铺经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化措施中，关键实时指标包括在线人数、支付GMV、商品点击率、GPM（商品的千次观看成交）等，关键趋势指标包括浏览量、有效直播时长、人均观看时长、成交件单价以及成交转化率等，用以判断店铺成长趋势。2.A-Alliance达人矩阵达人矩阵是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。达人矩阵并不是简单的达人带货，品牌与匹配度高的达人建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达用户，为商家提供销量和知名度的增量。此外，品牌也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。关于品牌达人矩阵有几点建议：高效达人建联，可以通过抖Link、精选联盟和星云计划与达人进行高效建联，快速增加合作达人数量。分析达人数据，重点关注两个数据指标，一个是达人的转化率，通过达人转化率对比行业平均转化率，帮助品牌判断达人和货品的匹配程度。另一个是单商品展现次数，可以帮助品牌初步判断本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的展现机会。3.C-Campaign主题活动主题活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列主题活动，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。关于营销活动的主要建议是要做好充分的准备，首先要多层次有选择性的参与营销活动，一旦确认后，须在活动前精细打磨当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划，并在当日按照现场情况灵活应变，抓住机会促成销量爆发。可以分为四个阶段：筹备期：通过人货匹配测试，锁定爆款潜力。预热期：通过内容引导话题，积累用户心智。活动期：全面投放，流量助推配合氛围提升营造大促体感。返场期：内容延续热度，沉淀粉丝会员。4.T-TopKOL头部大V品牌与明星以及头部达人等TopKOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。5.➕中心场/营销场抖音电商进一步突出抖音商城，借此也将形成抖音电商的四大场域完整闭环，直播-规模化爆发，短视频-深度兴趣种草，搜索-需求精准匹配，商城-稳定的交易场。关于搜索，品牌需要做好关键词优化及内容供给，让用户“搜得到”，同时做好搜索展现，吸引用户点击。关于商城，则需要品牌提升好货供给，优化商详页展示，做好店铺装修，积极参与频道活动。营销场指品牌结合「巨量引擎」的营销能力，全面提升品牌破圈、蓄水种草、成交转化和资产沉淀，实现长效增长。6.抖音电商组织结构需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力与组织结构。需要围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度全面升级组织结构：1）内容生产抖音电商的运营核心，通过加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。2）商品管理优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度。3）达人运营达人矩阵的建立和头部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部分，达人不仅是核心的内容创作者，同时也是连接消费者的桥梁。4）广告投放抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化。因此，广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时，还需要对内容的数据表现进行实时的检测，做到分钟级的精细化调控，才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。5）服务保障用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会，因此好的售前售后服务成为了商家经营中必须关注的重点。服务分将会影响到商家的推荐流量获取，活动提报等诸多权益。五、抖音电商的增长必备工具最后一部分是本文的重中之重，因为“工欲善其事，必先利其器”。合理地运用好产品工具，是抖音电商增长提效的关键，品牌增长策略也是要通过产品工具进行应用落地。讲一下老白认为的抖音电商工具铁三角。1.抖店抖店是抖音电商商家实现一站式经营的平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营高效交易，实现生意的新增长，它主要能够实现四大能力：1）售前准备品牌可以通过开通号店一体，实现对账号的内容板块和电商板块进行统一的管理。通过商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置。通过店铺装修优化用户逛店体验。运用营销工具设置多样化的营销玩法，如优惠券、限时活动、定时开售等。2）带货推广品牌可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货。同时通过订单管理完成发货履约；并且在后台可看到所有商品的销售数据。3）售后服务品牌可以通过售后工作台实时处理售后问题，提升用户售后服务体验，包括“售后小助手”、“飞鸽”等工具。4）服务市场为满足品牌的多元需求，品牌可以通过服务市场与更多服务商进行合作，定制个性化服务，提升经营效率。2.巨量千川巨量千川是抖音电商广告平台，为品牌提供一体化营销解决方案。“移动端小店随心推”、“PC端极速推广”和“PC端专业推广”三个版本满足品牌多种推广诉求。它主要能够实现三大能力：1）深度融合经营场景通过品牌广告、直播推广及商品推广满足品牌的不同营销需求。在电商转化方面，支持浅层转化目标（观看、互动、停留）及深层转化目标（短视频商品购买、直播下单）助力经营全场景。2）一体化智能营销通过自动化投放系统，提供选品、预算、出价、定向的建议和自动优化能力，通过创编体系，提供直播高光剪辑和短视频内容优化，提升创意素材质量。3）数据技术支持通过DMP能力，打造电商场景下的人群营销，满足品牌人群挖掘、洞察、圈选及投放需求，并能够通过投前分析、投中诊断优化、投后归因度量，动态调整营销策略。3.抖音电商罗盘电商罗盘是抖音电商旗下的数据产品，是品牌践行FACT➕经营策略的绝佳数据工具，为品牌提供从策略到经营的产品+服务解决方案。电商罗盘分为两个版本，罗盘·经营和罗盘·策略，罗盘·经营聚焦于店铺维度，定位于店铺经营大脑，覆盖直播、短视频、商城、达人多经营场景的诊断分析以及