旅游市场营销学

《旅游市场营销学》

如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识第一节从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性社会营销观念企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。基本原则：1、研究目的是使生产者更好的销售，消费者更好的购买，政府更好的履行职能，从而市场机制日益健全、市场运行畅通。2、企业外部各类经济或非经济团体都应参与购买方决策3、生产者不仅要满足消费者需求，更重要的是指导其正确消费行为，为其长期利益服务。4、生产者不宜过多细分市场去生产无本质差别的产品，应将消费者的基本需求类型作为生产依据。第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程如何认认识营营销管管理的的实实质营销管理的实实质是需求管管理企业———————————市场较较少弹性——————不断断变化可控因素—————————需求企业市场营销环境需求的八八种型型态有害需求————抵制性营营销不规则需求———同步性营营销饱和需求————维持性营营销下降需求————恢复性营营销过度需求————抑制性营营销潜在需求————开发性营营销无需求—————刺激性营营销反需求—————扭转性营营销市场营销销管理理过程发现和评价市市场机会细分市场———目标市场———市场定位位发展市场营销销组合策略执行和控制市市场营销组合合策略从营销环境的的变动中去发发现从对消费者的的分析中去发发现从对竞争者的的分析中去发发现第二章市市场和市场场营销环境市场分析市场营销环境境微观营销环境境宏观营销环境境第一节市市场场分分析析从经济学角度度理解的市场场：交换的场所交换关系的总总和交换从市场学角度度理解的市场场市场产权分工信用购买者购买力购买动机第二节市市场营营销销环境境市场营销环境境是由企业营营销管理职能能外部的因素素和力量组成成的，这些因因素和力量影影响着营销管管理者成功地地保持和发展展同其目标市市场顾客交换换的能力市场营销环境境包括宏观市市场营销环境境和微观市场场营销环境市场营销环境境的特点：市场营销环境境的作用方式式：强制性的、不不可控的动态的、不断断变化的提供市场机会会带来环境威胁胁实例：一个卷卷烟企业所面面临的营销环环境A.发达国家家吸烟人数下下降B.发展中国国家吸烟人数数上升C.禁止在公公共场所吸烟烟D.在香烟外外包装上印警警示标志E.发明一种种用莴苣叶制制作的香烟第三节市市场营销的微微观环境企业内部环境境——横向关关系及纵向协协调供应者：向企企业或竞争者者提供所需资资源的组织和和个人营销中介：协协助企业促销销及分销其产产品给最终消消费者的组织织和个人顾客——消费费者市场、生生产者市场、、中间商市场场、政府府市场、国际际市场竞争者——愿愿望竞争者、、属类竞争者者、产品形式式竞争者、品品牌竞争者公众——媒介介公众、金融融公众、政府府公众、市民民行动公众、、地方公众、、一般群众、、内部公众第四节宏观观市场场营销环环境人口环境经济环境技术环境社会文化环境境政治法律环境境自然环境物质环境人口环环境境分分析人口数量：：人口结构家庭结构人口分布：：人口出生率率下降人口老龄化化家庭规模越越来越小：：离婚率高高、非家庭住户户妇女就业机机会越来越越大经济环环境境分分析经济发展阶阶段消费者收入入支出模式：：恩格尔系系数储蓄及信贷贷实际收入与与名义收入入可支配收入入与可任意意支配收入入社会文文化化环环境分分析析人与自己（（他人）的的关系：以以他人为中中心——自自我价值人与机构的的关系：依依赖（努力力工作）————独立立（轻松生生活）人与社会的的关系：正正式关系——————————非非正式关系系人与自然的的关系：从从属的、疏疏离———————平平等的、亲亲近人与宇宙的的关系：宗宗教导向—————————————市俗导导向第三章消消费者者市场与消消费者行为为分析消费者市场场影响消费者者购买行为为的因素消费者购买买决策过程程第一节消消费费者市市场消费者市场场是指个人人或家庭为为满足生活活需求而购购买或租用用商品的市市场消费者市场场有以下特特点：消费者市场场的购买对对象：从交易的商商品看从交易的规规模和方式式看从购买行为为看从市场动态态看便利品、选选购品、特特殊品耐用品、非非耐用品第二节影影响消费费者购买行行为的因素素心理因素文化因素社会因素个人因素影响消费者者购买行为为的心理因因素动机认知学习：驱策策力态度与信念念：科学的的见解、偏偏见、迷信信弗洛依德的的动机理论论赫兹伯格的的双因素论论马斯洛的需需求层次论论选择性注意意选择性理解解选择性记忆忆刺激物提示物反应影响消费者者购买行为为的文化因因素中国人特性性：自私自利、、勤俭、爱爱讲礼貌、、和平文弱弱、知足常常乐、守旧旧、马虎（（模糊）、、坚韧及残残忍、韧性性及弹性、、圆熟老到到中国文化特特征：广土众民、、多民族融融合、历史史悠远、几几乎没有宗宗教的人生生、历久不不变的社会会、停滞不不前的文化化、家族制制度、学术术不向科学学前进、缺缺乏民主、、道德取代代宗教、国国不象国、、无兵的文文化、孝的的文化、士士的文化次文化：民族次文化化、宗教次次文化、种种族次文化化、地理次次文化影响消费者者购买行为为的社会因因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体体影响消费者者购买行为为的个人因因素年龄及生命命周期阶段段：单身、、新婚、满满巢一期、、满巢二期期、满巢三三期、空巢巢一期、空空巢二期、、鳏寡就业业期、鳏寡寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我我观念活动兴趣思想见解第三节消消费费者购买的的一般过程程消费者的购购买类型：：消费者的购购买角色：：消费者购买买的一般过过程：消费者购买买类型购买的风险险（介入的的程度）大小品牌的差异异性大小消费者者购购买买角色色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者者购买买的一一般过过程确定问题：：内在刺激激和外在刺刺激收集信息：：个人经验验、人际来来源、公共共来源、商商业来源判断评估购买决策购后感受与与评价判断断评评估估产品属性属性权重品牌信念品牌形象第四章市市场细细分第一节市市场细细分概论第二节市市场细细分的标准准与原则第三节目目标市市场的选择择第四节市市场定定位第一节市市场场细分概论论市场营销策策略的发展展阶段市场细分的的客观基础础市场细分的的作用市场营营销策策略的的演变变大量营销阶阶段差异化营销销阶段目标市场营营销阶段福特汽车：：大量生产大大量量消费“顾客可以以在我们这这里买到任任何汽车，，只要他所所要的是黑黑色T型轿轿车”通用汽车：：为合适的的人生产制制造合适的的车（雪佛佛兰、奥兹兹莫比尔、、庞蒂亚克克、别克、、凯狄拉克克）市场细细分分的的客观观基基础础客观基础：：消费需求求的差异性性定制营销个性化需求求大大量生产市场细细分的的作用用分析市场时时机，开拓拓新市场集中企业资资源，投入入目标市场场有利于企业业制订适当当的营销策策略第二节市市场细分分的标准和和原则市场细分的的标准：地理变数人口变数：：性别、年年龄等心理变数行为变数市场细分的的原则：可衡量性：：规模和购购买力可衡衡量程度的的大小可接近性：：有效到达达细分市场场并为之有有效服务的的程度有效性：细细分市场要要有适当的的规模和发发展潜力第三节目目标市场场的选择评估细分市市场目标市场范范围策略市场细分化化策略评估细细分分市市场适当的规模模和发展潜潜力——市市场市场的吸引引力——竞竞争同行业的竞竞争者潜在的竞争争者替代产品购买者的讨讨价还价能能力供应商的讨讨价还价能能力公司的目标标和资源———公司潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品目标市市场范范围策策略———如何界界定业务或或生意产品/市场场矩阵———按不同的的顾客需要要（以不同同的产品来来表示）和和不同的顾顾客群（以以不同的市市场部分来来表示）：：1、产品/市场集中中2、产品专专业化3、市场专专业化4、选择性性的专业化化5、目标市市场包括整整个市场四维定义：：1、需求———莱维特特（1960）2、产品/技术———安索夫（（1967）3、客户———哈南（（1974）4、地域案例：航空空公司界定定自己的目目标市场20世纪80年代中中叶，当扬扬·卡尔松松成为斯堪堪的那维亚亚联合航空空公司（））的时，他他对公司的的目标市场场进行了重重新定义：：集中发展展欧洲民航航运输产业业中的一个个特定市场场——经理理阶层。即即产品———民航运输输、需求———商务旅旅行、客户户——经理理、地域———欧洲。。这意味着着减少了对对其它市场场领域的注注意，包括括飞机租赁赁、经济舱舱座位的提提供、货运运、旅游航航班、低关关税航运市市场部门等等。这一市场的的特定需要要是：在陆陆上和空中中的准点、、安全、个个性化和舒舒适。为此此，开发了了许多服务务项目来适适应，例如如，为实现现在陆上提提供舒适服服务的目标标，保证在在欧洲和美美洲城市的的宾馆可以以直接定座座；拥有一一支供租用用的车队，，由豪华轿轿车、直升升飞机和普普通轿车组组成，用于于接送旅客客；在一些些城市还提提供一种将将旅客的行行李从办公公室或宾馆馆运送到机机场的特殊殊服务；在在机场备有有适当装饰饰、供旅客客使用的特特殊房间；；更换了服服务人员的的旧制服；；职员重现现培训，以以改进服务务水平和提提高处理突突发事件的的能力，等等。简而言言之，即向向目标顾客客提供门对对门的服务务。市场细细分分化化策略略无差异的营营销策略1、需求和和期望基本本一致的产产品，如高高科技、工工业产品2、高档奢奢侈用品3、功能性性强的产品品4、具有来来源国（地地）效应的的产品差异化的营营销策略集中性的营营销策略第三节产产品定定位一.定位的的含义：勾画本公司司形象及所所提供的价价值的行为为，使目标标市场顾客客能理解和和正确认识识到本公司司有别于其其他竞争者者的特征，，具体地说说，是在目目标顾客心心目中为本本公司及其其产品塑造造特定的形形象、赋予予一定的特特征。二.定位的的特点：1、相对于于竞争者2、目标标消费者心心中三.定位的的步骤：1、明确潜潜在的竞争争优势2、选择竞竞争优势3、明示竞竞争优势分析竞争优优势的工具具——价值值链价值链各环环节所要求求的生产要要素相差很很大，比如如说，产品品的开发环环节所要求求的主要是是受过高等等教育、具具有专业技技术和首创创精神的科科技人员，，宽松自由由的组织环环境和鼓励励创新、提提倡独立思思考的企业业文化。而而产品的装装配环节则则需要大量量的工人和和严格的确确劳动纪律律、全面质质量管理和和成本控制制。由于企企业资源禀禀赋不同，，即在资源源和要素的的拥有上存存在相当大大的差异，，这就使得得企业具有有了在行业业价值链中中的不同环环节形成优优势的可能能，这种优优势的建立立在不同企企业彼此之之间是有差差异的。第五章产产品策策略产品整体概概念产品组合策策略单个产品决决策——品品牌决策产品生命周周期新产品开发发第一一节节产产品品整整体体概概念念市场场营营销销观观念念中中的的产产品品：：凡是是能能够够提提供供给给市市场场以以引引起起人人们们注注意意、、获获取取、、使使用用或或消消费费，，从从而而满满足足某某种种欲欲望望或或需需要要的的一一切切东东西西。。包括括：：实实物物、、服服务务、、人人员员、、地地点点、、组组织织和和主主意意产品品整整体体概概念念：：产品品的的核核心心：：产产品品的的基基本本效效用用和和性性能能产品品的的形形体体：：包包括括质质量量、、特特色色、、式式样样、、品品牌牌和和包包装装产品品的的附附加加：：附附加加服服务务和和附附加加利利益益第二二节节产产品品组组合合决决策策关于于产产品品组组合合的的几几个个概概念念：：产品品组组合合：：指指某某一一企企业业所所生生产产或或销销售售的的全全部部产产品品线线和和产产品品项项目目的的组组合合产品品组组合合的的宽宽度度：：一一个个企企业业有有多多少少产产品品线线产品品组组合合的的长长度度：：一一个个企企业业产产品品组组合合中中产产品品项项目目的的总总数数产品品组组合合的的深深度度：：产产品品线线中中的的每每一一产产品品有有多多少少花花色色品品种种产品品组组合合的的关关联联度度：：一一个个企企业业的的各各产产品品线线在在最最终终用用途途、、生生产产条条件件、、分分销销渠渠道道等等方方面面的的密密切切相相关关程程度度案例例：：公公司司的的产产品品组组合合洗涤涤剂剂牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙牙雪雪欢欢乐乐高高露露洁洁象象牙牙帮帮宝宝适适伏伏尔尔高高汰渍渍奥奥克克雪雪多多登登奎奎尔尔佳佳美美鲁鲁维维斯斯速速溶溶伏伏尔尔高高洁拂拂德德希希克克雷雷丝丝拉拉瓦瓦高高速速速速溶溶小瀑瀑布布杜杜斯斯柯柯克克斯斯伏伏尔尔高高象牙牙水水获获利利风风趣趣无无咖咖啡啡因因黎明明时时代代维维护护伏伏尔尔高高勇敢敢者者3号号海海岸岸独立立产品品组组合合评评价价评价价产产品品的的两两个个基基本本方方向向：：产产品品竞竞争争力力和和市市场场发发展展潜潜力力两个个前前提提：：1、、经经验验曲曲线线2、、经经验验数数据据产品品评评价价相应应的的营营销销策策略略：：1、、发发展展壮壮大大2、、维维持持3、、收收割割4、、放放弃弃2相对对市市场场占有有率率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业业增长长率率10%第三三节节单单个个产产品品决决策策————品品牌牌决决策策品牌牌的的含含义义品牌牌模模型型品牌牌决决策策什么么是是品品牌牌？？品牌牌是是指指一一个个名名字字、、名名词词、、符符号号和和设设计计，，或或者者是是以以上上四四者者的的组组合合，，用用于于同同一一个个（（群群））出出售售者者的的产产品品相相区区别别品牌牌的的组组成成:品牌牌名名称称：：品品牌牌中中可可以以发发出出声声音音的的部部分分品牌牌标标志志：：品品牌牌中中不不能能发发出出声声音音，，但但可可以以辨辨认认的的部部分分品牌牌与与商商标标：：品牌牌————商标标————商标标是是指指受受法法律律保保护护的的品品牌牌或或品品牌牌中中的的某某一一部部分分品牌牌模模型型品牌牌为为什什么么会会产产生生————品品牌牌形形态态品牌牌以以什什么么为为基基础础————品品牌牌基基础础品牌牌依依什什么么来来评评价价————品品牌牌效效果果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌牌形形态态品牌牌决决策策品牌牌命命名名决决策策：：品牌牌有有无无决决策策品牌牌命命名名决决策策使人人联联想想到到产产品品的的利利益益易读读、、易易认认和和易易记记与众众不不同同或或标标新新立立异异符合合传传统统习习俗俗品牌牌所所有有权权决决策策：：全国国性性品品牌牌/制制造造商商品品牌牌私人人品品牌牌/中中间间商商品品牌牌亲族族品品牌牌决决策策：：个别别品品牌牌决决策策：：““潘潘婷婷””、、““飘飘柔柔””、、““海海飞飞丝丝””统一一品品牌牌决决策策：：、、““娃娃哈哈哈哈””分类类品品牌牌决决策策：：产产品品的的不不同同类类型型或或产产品品的的质质量量水水平平企业名名称加加个别别品牌牌品牌延延伸决决策多品牌牌决策策第四节节产产品品生命命周期期产品生生命周周期的的概念念使用产产品生生命周周期概概念时时应注注意的的问题题产品生生命周周期意意义产品生生命周周期各各阶段段的策策略产品生生命周周期的的概念念一件新新产品品自开开发过过程结结束，，从投投入市市场开开始到到被淘淘汰为为止，，均有有一个个投入入、成成长、、成熟熟至衰衰老的的过程程，这这一过过程被被称为为产品品生命命周期期。投入期期：成长期期：成熟期期：衰老期期：使用产产品生生命周周期概概念时时应注注意的的概念念与产品品的使使用寿寿命无无关主要是是指产产品形形式，，但也也可以以适用用于产产品大大类、、产品品品牌牌、企企业（（产品品）进进入新新市场场。理想模模式和和特殊殊模式式拐点的的判断断：产品生生命周周期各各阶段段的营营销策策略————投入入期快速撇撇脂：：（1）不不知晓晓（2）了了解产产品的的人愿愿付高高价（（3））竞争争激烈烈，公公司欲欲形成成品牌牌偏好好快速渗渗透：：（1）市市场规规模大大（2）市市场不不了解解产品品（3）顾顾客对对价格格敏感感（4）竞竞争者者强大大（5）有有规模模效应应或经经验曲曲线效效应缓慢撇撇脂：：（1）市市场规规模有有限（（2））大部部分顾顾客了了解产产品（（3））顾客客愿付付高价价（4）无无激烈烈竞争争缓慢渗渗透：：（1）市市场规规模大大（2）顾顾客了了解产产品（（3））顾客客对价价格敏敏感（（4））存在在竞争争对手手快速撇撇脂快速渗渗透缓慢撇撇脂缓慢渗渗透高促销销投入入低促销销投入入高定价价低定价价高价———撇撇脂低价———渗渗透高促销销———快速速低促销销———缓慢慢成长期期的营营销策策略改进产品品质量增加产品品功能、、特性、、款式等等进入新的的细分市市场促销转变变：提高产品品知名度度——说说服消费费者购买买为吸引顾顾客，适适时降价价成熟期的的营销策策略改进市场场：销售量=品牌使使用人数数X人均均使用量量促使更多多的人使使用自己己的品牌牌：争取取未使用用者、争争夺竞争争者的顾顾客增加人均均使用量量：使用用量、使使用频率率、新用用途改进产品品改进市场场营销组组合第五节新新产产品开发发、试验验及推介介新产品的的含义：：全新产品品：采用用新原理理、新结结构、新新技术、、新材料料制成的的产品、、。换代产品品：在原原有产品品的基础础上，部部分采用用新技术术、新材材料制成成的性能能有显著著提高的的产品。。改进产品品：在原原有基础础上，为为改善其其性能、、提高其其质量而而派生的的新产品品。仿制产品品：新产品开开发的风风险：新产品的的失败率率：消费费品40%；工工业品20%；；服务产产品18%失败原因因：（1）对市市场判断断失误———30%；（（2）对对技术发发展判断断失误———30%；（（3）对对生产和和费用判判断失误误——20%；；（4））组织管管理不善善——15%新产品品开开发的的程程序新产品构构思的产产生：（1）构构思的来来源：顾顾客、竞竞争对手手、科学学家、推推销员、、代理商商（2）产产生构思思的方法法：属性性排列法法、强制制关系法法、形态态分析法法、专家家献计献献策法构思的筛筛选：产品概念念的形成成和测试试：产品概念念的形成成产品构思思：企业业从自己己的角度度考虑的的能够向向市场提提供的可可能产品品的构构想———“生产产一种粉粉状牛奶奶制品””产品概念念：企业业从消费费者的角角度对这这个构思思所作的的详尽的的描述：：谁使使用用：：成人、、老年人人、儿童童什么时候候使用：：早晨、、晚上、、日间想得到的的利益：：口味好好、营养养丰富、、食用方方便新产品开开发的程程序（续续一）产品概念念的定位位：产品概念念的测试试：“一种粉粉状牛奶奶饮品，，用于成成人即食食早餐所所需要的的营养，，且口味味好、使使用方便便。该产产品打算算制成三三种口味味：巧克克力、香香草、草草莓，产产品使用用盒装，，一盒装装十包，，卖八元元钱”是否清楚楚并相信信产品所所提供的的利益是否认为为该产品品解决了了你的某某一类需需求目前是否否有其他他产品偏偏好对价格、、包装、、口味等等意见制定营销销策略：：新产品开开发的程程序（续续二）营业分析析：销售量（（额）的的估计；；成本或利利润的估估计产品开发发：产品试销销：销售额波波动研究究模拟商店店技巧控制性试试销术实验市场场正式上市市：第六章价价格策略略影响价格格的主要要因素定价的基基本方法法定价策略略第一节影影响响价格的的主要因因素定价目标标：争取当期期利润最最大化保持或扩扩大市场场占有率率保持最优优产品质质量生存产品成本本市场需求求：需求价格格弹性：：影响需求求价格弹弹性的因因素：认知替代代品效应应独特价值值效应转换成本本效应影响价格格的主要要因素（（续一））对比困难难效应价格———质量效效应支出效应应最终利益益效应分担成本本效应公平效应应存货效应应企业市场场营销组组合竞争者的的产品和和价格其它因素素第二节定定价价的基本本方法成本导向向定价法法：基本逻辑辑：首先先确定产产品的销销售量；；然后计计算出产产品的单单位成本本和利润润目标；；最后确确定产品品价格需求导向向定价法法：竞争导向向定价法法：第三节定定价价策略一般性定定价策略略细分定价价策略心理定价策策略一般性定价价策略撇脂定价：：将价格定定得相对于于产品对大大多数潜在在顾客的经经济价值来来讲比较高高，以便从从分额虽小小但价格敏敏感性较低低的消费者者细分中获获得利润。。消费者：（（1）特别别看重产品品的差异，，对价格不不太敏感（（宝丽来的的“拍立得得”）；（（2）当支支出费用较较少，顾客客即兴购买买而未考虑虑其它替代代品成本：产品品价格中很很大一部分分是单位增增量成本（（变动成本本或增量固固定成本）），较小的的价格溢价价，就能较较大幅度提提高毛利率率。竞争：公司司必须有一一些手段阻阻止低价竞竞争者的进进攻，如专专利或版权权、名牌的的声誉、稀稀缺资源的的使用权、、最佳分销销渠道的优优先权等。。渗透定价：：将价格定定得比经济济价值低，，以吸引大大量顾客。。消费者：有有一个较大大的市场分分额对价格格敏感成本：增量量成本仅占占价格很小小一部分；；单位毛利利率高或能能节约足够够的变动成成本，使销销售员无须须降低毛利利；竞争：公司司成本（资资源）优势势明显，或或公司现在在还不起眼眼——竞争争者不会降降低价格进进攻企业。。适中定价：：尽量降低低价格在营营销中的地地位，重视视其它手段段。细分定价策策略根据购买者者类型细分分——找出出对价格敏敏感者：获取信息———先定高高价，然后后给出折扣扣条件，可可以细分出出愿付全价价和价格敏敏感者，如如优惠券（（须收集或或剪下优惠惠券），学学生火车票票（须出示示学生证））根据销售人人员细分———一般限限于昂贵商商品，且主主要是工业业品根据购买地地点细分根据购买时时间细分根据购买数数量细分心理定价策策略对价格差异异的感受参考价格的的形成价格的“心心理设计””为随机性产产品定价一.对价价格差异的的感受对百分比差差异的感受受：韦伯-费勒勒定律：消消费者对价价格变化的的感受更多多取决于变变化的百分分比而非绝绝对值；价价格上下各各有一个界界限，将价价格调整到到价格之外外易被注意意，在界限限之内的调调价往往被被忽视；在在价格上限限之内一点点点提价比比一下子提提较高价更更易被接受受，相反，，一次性将将价格下降降到下限之之下，比多多次小幅降降价效果要要好对奇数价格格尾数的感感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥例：奇数价价格尾数对对人造黄油油销售量的的影响二.参考考价格的形形成现有价格的的影响：产品线定价价：例：松下的的产品线定定价对参考考价格的影影响建议的参考考价格：包含建议参参考价格的的广告宣传传与不包含含建议参考考价格的广广告宣传相相比，对耐耐用消费品品的购买决决策影响更更大顺序的影响响：例：参考价格的的形成（续续一）过去价格的的影响：例：初始定定价对以后后销售量的的影响参考价格的的形成（续续二）购买环境对对参考价格格的影响例：一个人非常常渴，想喝喝一瓶冰镇镇啤酒，你你的朋友打打算替你去去买，但他他会问你：：如果超过过多少钱一一瓶你就不不买了。在在下列两种种情况下：：（1）这附附加只有一一家高级宾宾馆卖啤酒酒（2）这附附加只有一一家小的杂杂货店卖啤啤酒参加调查的的人回答是是不同的，，统计的中中位数各为为：高级宾馆的的啤酒是2。65美美元小杂货店的的啤酒是1。50美美元三.价格的的心理“设设计”价格心理设设计的理论论基础———预期理论论即人们对损损益的感受受是不同的的，损失带带给消费者者的痛苦比比相对大小小的利得带带给他们的的欢乐要大大设计消费者者的参考点点——捐赠赠效应消费者宁肯肯维持现状状也不愿意意失去对某某种财产的的拥有权。。启示：假如某种东东西的价格格只表示拥拥有者会放放弃一些机机会，而不不是完全放放弃某种拥拥有权，这这种东西较较好出售当同样的产产品存在价价格差异时时，应该使使消费者认认为较低的的价格是给给予他们的的一种折扣扣，而不让让他们认为为较高的价价格是一种种加价对于某些产产品，可以以让消费者者先使用，，再付款设计利得和和损失在推销一些些高品质的的产品时，，经常使用用的广告策策略并不是是向消费者者介绍这些些产品的优优点以使其其产生购买买欲望，而而是要向他他们说明如如果不购买买的话会损损失些什么么三.价格的的心理“设设计”（续续一）设计复合的的损失或利利得原理：随着人们获获得的好处处或遭受的的损失的增增大，它们们对人们心心理的影响响越来越小小启示：将好处分开开将损失组合合将小的损失失和大的好好处组合在在一起将小的好处处和大的损损失分开四。为随机机性产品定定价什么是随机机性产品：：购买某种产产品是为了了获得某种种可能的利利益或者为为了规避某某种可能的的损失。如如保险、服服务合同等等。启示一———一项针对对工业品购购买代理商商的调查如果购买一一种产品时时消费者更更看重这种种产品给人人们带来的的正的效应应，那么他他们往往采采用更安全全的购买方方案，哪怕怕多花一些些钱——当当有可能获获得某种好好处时，人人们的态度度往往不爱爱冒风险而购买的产产品是为了了避免某种种风险时，，人们更愿愿意冒险，，购买比较较便宜的产产品——当当人们可能能遭受一些些损失时，，人们的态态度变成了了爱冒风险险启示二：人人们往往认认为确定的的事情的价价值很高，，而对那些些不太确定定的方案却却不感兴趣趣。第七章促促销销策策略沟通过程和和促销组合合广告策略营业推广人员推销公共关系第一节沟沟通过程程和促销组组合促销的本质质——沟通通一个沟通模模式要回答答五个问题题：（1）谁说说；（2））说什么；；（3）用用什么渠道道说；（4）对谁说说；（5））有何效果果制订最佳促促销组合可供选择的的促销手段段：广告、、人员推销销、营业推推广、公共共关系制订促销组组合时应考考虑的因素素：产品性质促销的基本本策略产品生命周周期沟通任务第二节广广告告策策略略什么是广告告：由明确的主主办人向不不确定的受受众所进行行的单方面面的信息沟沟通构成广告的的要素：广告主媒体信息费用广告运动的的管理及决决策广告运运动的的管理理及决决策广告调研：：消费者、、企业及其其产品、竞竞争者、市市场环境广告战略决决策：明确广告受受众制定广告目目标确定广告主主题进行广告创创意决定广告表表现广告媒体策策划确立广告预预算进行广告评评估制订订广广告告目目标标什么是广告告目标：广广告主希望望广告要达达成的效果果广告目标的的类型：销售上的目目标行动上的目目标传播上的效效果为什么要制制订广告目目标：是广告效果果评估的标标准和依据据决定广告表表现的形式式不同广告目目标所对应应的广告表表现形式知晓：悬疑疑广告、广广告口号、、广告歌曲曲了解：分类类广告、说说明性广告告、文案偏爱：形象象广告、富富有声望和和魅力的诉诉求、辩论性性文章、竞竞争性广告告、证言广告行动：价格格诉求、最最后机会的的提供、广告、折让让决定定广广告告主主题题什么是广告告主题：广告主题策策划的基础础：产品能向消消费者提供供的价值或或利益广告主题策策划的方法法：建立产品价价值网建立产品价价值链创造产品新新价值广告主题选选择的原则则广告目标消费心理信息个性广告告创创意意广告创意的的内涵：为广告意念念选择、创创造一个或或一组意象象或意象组组合意象及意象象的意义：：意象：在人人们头脑中中形成的表表象经过创创作者的感感受、情感感体验和理理解作用，，渗透进主主观情感、、情绪和一一定的意味味，经过一一定的联想想、夸大、、浓缩、扭扭曲和变形形，便形成成转化为意意象。意象的意义：：指示意义、象象征意义、感感情意义、情情绪意义、诱诱惑意义意象的选择、、创造与组合合：广告创意的原原则：独创性性原则和实效效性原则广告欣赏：宝宝马Z3型跑跑车评析：利用车车型的局部线线条所构成的的鲨鱼特征来来凸显产品的的狂飙风格广告欣赏：越越野鞋评析：运用由由碎石沙土组组成的跑步机机来突出鞋子子本身特佳的的越野性能。。广告欣赏：番番茄酱评

析：运运用番茄酱与与美食分量的的夸张对比显显示番茄酱的的诱人美味。。广告欣赏：旁旁氏清斑条难得见到化妆妆品广告可以以脱开固有的的框框，另辟辟一条新径““普普艺术””式的插画，，用在“清斑斑点”的产品品上，可说是是最适合不过过，产品功效效在视觉上面面充分表现出出来，不言而而喻。广告欣赏：吞吞拿鱼鱼

评析：巧妙的的视觉布局，，将吞拿拿鱼的鲜味表表现得淋漓尽尽致。广告欣赏：猫猫食品

评析：画面出出现一组绕道道而行的狗脚脚印来反映狗狗儿对强壮猫猫儿的惧怕。。广告欣赏：《《商业周刊刊》—鲨鱼篇篇与恐龙篇评论：每篇右右面分别是咧咧开血盆大口口鲨鱼和恐龙龙，而每篇的的左面则是与与之对应的“政商””，或打呵欠欠，或正演讲讲，旁边的动动物与二位的的尊容维妙维维肖，正是“政商现形形记”，讽刺刺兼有幽默，，让人忍俊不不禁。第三节营营业推广———销售促进什么是营业推推广：企业运运用各种短期期诱因，鼓励励购买或销售售企业产品或或服务的促销销活动营业推广的类类型：根据实施的对对象：消费者者促销()、中间商促促销()和和销售人员促促销（）根据内内容容：：消费者权益益（,简简称）和非消消费者权益（（简称）所谓，是将商商品的独特之之处或出众的的优点凸现出出来，，包括括品牌形象广广告、店内产产品示范、使使用方法说明明、样品分发发等，使消费费者对产品有有充分的认识识。所谓，指除折折扣外，还增增加一些额外外的诱因，如如赢得奖金等等，以诱导消消费者迅速作作出购买决定定。它无需列列出产品优点点，纯以小利利勾引消费者者。当一个品牌的的比率低于50-55%时，在未来来的一两年内内，利润势必必下降营业推推广的的工工具———针对消费费者折价券（）赠品（）：：随包装赠送送、赠送可用用之“包装””用具、函索索即送（但以以能证明确实实购买）、函函索低价赠送送（如附五分分之一价钱，，可买到全额额商品）抽奖（）：：“寄名”抽抽奖、“建议议”抽奖（答答对抽奖）、、购物抽奖免费样品（））:逐户赠赠送、邮寄赠赠送、点面分分送、附在产产品上、函索索赠送减价优待()竞赛()赠品点券()使用示范()其它：以旧换换新、廉价包包装、包退包包换营业推推广的的工工具———针对消费费者添购折让():短期性性减价以刺激激经销商添购购新货色清货折让()：提提供一定金额额，鼓励经销销商赶快清理理积货或快速速周转订货买回折让()：第一一次劝告经销销商添购新货货时，提供一一定金额供其其作无法如期期出售时的买买回补偿随购赠送()推广折让()：短期性性补贴合约联合广告()：长期性性补贴合约列名广告()特别推销补贴贴(’s)：给予予经销商或其其销售员、店店员特别的金金钱或礼品，，请其特别介介绍其产品而而非竞争对手手产品推销竞赛()设备赠送()第四节公公共关系公共关系的定定义：公共关关系是指这样样一些活动：：争取对企业业有利的宣传传报道，帮助助企业与有关关各界公众建建立和保持良良好关系，树树立和保持良良好的企业形形象，以及消消除和处理对对企业不利的的谣言、传说说和事件公共关系部门门的职能：与新闻界建立立关系：将有有新闻价值的的信息及时交交给媒体产品宣传推广广：开展各种种活动以宣传传特定产品公司沟通：内内外沟通，增增进员工和公公众对公司了了解或好感游说：与政府府官员打交道道，推动有利利的或阻止不不利的立法或或法规提出建议：就就公众问题、、公司处境及及形象问题向向公司提出建建议公共关系工具具：新闻：发现或或创造对公司司或产品或人人员有利的新新闻事件：通过安安排一些特殊殊的事件以吸吸引公众对公公司及产品的的注意公益服务活动动：演说书面、视听资资料（公司识识别系统）：：第五节人人员推销人员推销的性性质：定义：企业通通过派出销售售人员，与一一个或一个以以上可能成为为购买者的人人交谈，作口口头陈述，以以推销商品，，促进和扩大大销售。双向沟通特点建建立关系反应及时具体运作时弹弹性较大目的性强优点：促促进购买行动动其它服务缺点：成成本高人员推销的管管理决策招聘选选择训训练评价监监督激激励报报酬优秀的推销人人员必备的素素质：精力异常充沛沛、充满自信信、经常渴望望金钱、勤奋奋成性、有一一种把各种异异议阻力或障障碍看成是挑挑战的一种心心理状态推销人员的训训练：课堂教学训练练法角色扮演训练练法个案研究训练练法第八章渠渠道道策略略渠道的选择渠道的管理渠道的整合例：一个美国国电子应用产产品制造商的的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）第一节渠渠道道的选选择择选择和客户匹匹配的渠道选择和产品匹匹配的渠道选择赢利能力力强的渠道渠道的的三种种类类型直接销售渠道道：包括销售售代表的区域域销售队伍间接销售渠道道：中介，如如有附加价值值的商业伙伴伴、分销商直接营销渠道道：不需要销销售队伍就能能将厂商和客客户直接联系系在一起的渠渠道，包括电电话营销、直直接邮购、因因特网等。选择和客户匹匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购购买行为的匹匹配识别主要客户户及其购买行行为关于客户的关关键信息：客客户的规模（（如去年的收收入）、交易易量（你去年年购买了我公公司多少产品品）、市场细细分（你去年年购买了我公公司哪些产品品）三种类型的客客户：现有的客户：：它们曾经的的购买行为、、在哪一种渠渠道中的销售售额在上升或或下降、是否否在进入不同同的渠道中遇遇到了强有力力的抵抗或已已经顺利被客客户接受竞争对手的客客户：这些客客户是如何购购买的、竞争争对手向他们们提供了哪些些渠道、他们们使用了哪些些、对手提供供的渠道中哪哪些产生了较较快增长、对对手提供的渠渠道中哪些遭遭遇到了抵抗抗产业外的客户户：卖游艇的的公司和卖汽汽车的公司拥拥有几乎同样样的客户基础础识别主要客户户：识别主要客户户及其购买行行为（续）———主要客户户渠道使用和和偏好图：渠道偏好好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用用这种方式购购买如果提供了这这种方式，我我会考虑我还没有使用用它，但有可可能使用我已通过这种种渠道购买渠道偏好按关键键的准则则选择择销售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客客户购买准则则的结合使渠道道更加加灵灵活————10个伸展展性的问题谁是我们目前前的客户？他们在购买时时使用的是怎怎样不同的准准则？他们的“购买买状态”———他们什么时时候和如何做做生意他们用（或想想用）一种方方式购买某种种产品，同时时用另一种方方式购买其它它产品吗？他们是否在不不同的时间用用不同的方式式购买同样的的产品？我们是否有不不同类型的客客户——每一一类都有不同同性质的需求求？如果是，不同同类型的客户户需求间的差差异性如何？？我们是否已经经识别了新的的客户或者我我们需要的某某一种客户？？相比于我们现现有的客户，，这些将来的的新客户的需需求如何？需要什么样的的渠道去响应应所有的客户户需求的多样样性？案例：英英国的的鲜鲜花业业的渠渠道道策略略如果你是一个个鲜花消费者者，你在购买买鲜花时，最最看重什么（（购买准则））：价格、送货迅迅速和专家建建议。鲜花业的渠道道选择：呼叫中心、因因特网和临近近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√

交货的灵活性√√√√√√√

订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：便便利商店7-11现在销销售了一种预预付价值为36美元的鲜鲜花卡，这种渠道的效效果会怎样？？选择和产品匹匹配的渠道产品——渠道道适应性的衡衡量尺度：产品定义按客户要求定定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判产品定义界定定的一种产品品或服务是：：可以以熟知的的和容易了解解的实物形式式出售有明确的使用用范围和目的的有表达得很清清楚的利益产品的定义程程度越低，在在销售产品时时就要更多地地解释和说明明产品的使用用目的和利益益；反之，定定义越明确，，需要的解释释就越少。可以分为三种种产品：高定义的产品品：如铅笔，，有明确的使使用范围和利利益，可以通通过任何渠道道销售。渠道道选择的目标标是把它们尽尽可能地移到到最低成本的的渠道，通常常适应于直接接营销渠道。。中等定义的产产品：如某些些保险服务，，其潜在价值值和用途不是是完全清晰，，需要通过确确定的人员来来进行销售，，包括分销商商、有附加价价值的商业伙伙伴或直接销销售队伍。当当产品的使用用方法和购买买的利益是相相对明确的，，产品一开始始就是封装好好易于识别的的，零售店是是恰当的渠道道。低定义的产品品：如果没有有解释很难识识别，通常是是专业化的服服务。区域销销售经理和有有附加价值的的商业伙伴可可选择。很少少通过大规模模市场分销或或直接营销渠渠道。产品定定义聚合性性聚合性是指一一种产品或服服务是一个独独立的出售物物，还是一个个大的解决方方案中的一个个组成部分。。如果客户只需需要全面的解解决方案，而而不是单个产产品，卖方就就不得不寻找找中介——间间接渠道。案例：海尔为为何特立独行行1０天前，当当苏宁在南京京大宴家电巨巨头的时候，，海尔在青岛岛对外宣布了了其２００００年全球营业业额突破０６６亿元的消息息。也许这只只是巧合，而而且本来双方方就“合作得得比较少”。。但是当越来来越多的家电电制造商背弃弃当初的封杀杀“大户”路路线，向苏宁宁们投怀送抱抱，“相逢一一笑抿恩仇””时，海尔尔尤其给人一一种特立独行行之感。当当年自建营销销网络最成功功的三个集团团：海尔，ＴＴＣＬ、美的的。美的已然然“叛变”，，创维和ＴＴＣＬ的营销销系统正在大大裁员，只剩剩下海尔还在在坚持自主营营销，并在自自己组建的““铁板一块””的营销网络络里从容不迫迫，全然不理理会门外的喧喧嚣。不仅在在销售模式上上，在“乱哄哄哄你方唱罢罢我登场“的的家电业，不不时上演的结结盟、限价、、跳水的戏剧剧中，海尔也也多似旁观者者。在９０年代以以前，春兰曾曾采用销售人人员的直销方方式，后采用用“自主开发发和经销开发发相结合”的的方式，发展展了一大批的的经销商，从从而由直销式式转变为代理理制，９０年年代中期以后后，随着众多多品牌的崛起起和市场的供供大于求，代代理商和零售售商之间的利利润差价越来来越小，出现现代理商为把把货卖出去擅擅自压低价格格的现象。为为防止终端市市场失控，１１９９７年，，春兰开始在在全国实施其其庞大的春兰兰星威连锁计计划，包括自自建１２０家家专卖店和３３０００家商商场店中店。。但是这个轰轰轰烈烈的计计划似乎现在在悄无声息了了。厂家的一一个销售经理理捏着手中的的一支笔就可可以对前来订订货的经销商商们颐指气使使的美好时光光一去不复返返了。前一段沸沸扬扬扬的创维陆陆黄之争的焦焦点之一也在在于销售模式式的选择。陆陆主张多开专专卖店，自建建营销网络，，将终端直接接对准用户，，而黄宏生则则主张利用各各地现有的商商业系统来扩扩大创维产品品的销售。将将帅不和的结结局是２００００年１１月月２日，陆强强华携创维１１５０多号人人马集体出走走高路华。现现在陆的继任任扬东文在““用两条腿走走路”。对于于陆的模式，，杨说：“集集权制销售模模式确有一定定的成效，但但随着销售市市场的日益成成熟，自建销销售网络，只只卖一种产产品，必然加加大成本开支支和资源浪费费。”但是，从杨对对陆的评价中中，暴露了创创维由于产品品相对单一带带来的专卖店店成本的的增增加。这是许许多大型集团团自建营销网网络时“不能能承受之重””。最能够承承受的是海尔尔，海尔专卖卖店的产品包包括空调、洗洗衣机、电脑脑、微波炉、、冷柜、燃气气灶等十几个个品种的产品品———同样样面积的专卖卖店，卖比别别人多好几倍倍的产品，营营销成本自然然也相应地降降低了。这是是海尔敢特立立独行而又能能游刃有余的的原因之一。。自主主营营销销时时代代真真的的终终结结了了？？海海尔尔不不这这么么看看。。海海尔尔广广州州公公司司的的有有关关人人员员介介绍绍说说：：海海尔尔的的销销售售平平台台主主要要主主要要是是海海尔尔专专卖卖店店和和国国营营大大商商场场、、家家电电专专营营店店。。但但海海尔尔专专卖卖店店并并非非由由海海尔尔集集团团投投资资建建设设的的，，而而是是通通过过特特许许经经营营来来规规范范规规范范和和降降低低成成本本。。海海尔尔对对经经销销商商的的挑挑选选要要经经过过严严格格的的考考察察，，考考察察的的因因素素包包括括老老板板综综合合素素质质、、资资金金实实力力和和其其在在当当地地家家电电业业的的地地位位，，一一般般取取当当地地前前三三名名者者。。专专卖卖店店由由被被选选定定的的经经销销商商自自己己投投资资改改造造，，遵遵守守海海尔尔的的ＣＣＩＩ系系统统。。专专卖卖店店经经销销商商一一旦旦选选定定，，需需到到青青岛岛总总部部海海尔尔大大学学接接受受海海尔尔企企业业文文化化和和企企业业管管理理培培训训，，经经考考试试成成绩绩优优异异者者方方可可发发放放海海尔尔专专卖卖店店营营业业许许可可证证。。这这其其中中利利用用的的实实际际上上是是海海尔尔的的品品牌牌价价值值。。在在最最近近公公布布的的““中中国国最最有有价价值值品品牌牌””中中，，海海尔尔品品牌牌价价值值为为３３３３００亿亿元元，，位位居居第第二二。。海海尔尔试试图图以以品品牌牌优优势势达达到到经经销销商商和和自自己己的的双双赢赢：：自自己己节节省省开开支支，，经经销销商商借借海海尔尔提提升升形形象象。。和和麦麦当当劳劳、、肯肯德德基基一一样样，，海海尔尔在在开开专专卖卖店店前前对对社社区区