旅游市场营销学第十三章

第十三章

旅游市场营销管理学习目标了解旅游市场营销管理的过程1熟悉旅游市场营销计划的内容和步骤2了解旅游市场营销组织的演进过程和未来发展趋势3掌握旅游市场营销控制的基本方法4中央财经大学安贺新教授导入案例市场营销计划刘易斯.凯勒最近被任命为梅特卡夫集团的市场推广经理，梅特卡夫集团经营着沿昆士兰海滩的连锁酒店。刘易斯是一个经验丰富的市场工作人员，集团希望她能帮助企业组建一个正规的市场营销部门。企业在市场上的营销曾经非常成功，但随着企业员工队伍的扩大，企业内部的沟通变得越来越混乱。由于缺乏明确的广告战略，市场获得的信息不确切，而且这些信息往往与销售人员推销的内容不同。刘易斯熟悉了情况之后，与集团CEO就企业发展方向谈了一次。刘易斯聘请了一家调查公司对目标市场进行调查。调查公司向各度假酒店的员工了解当前住店客人的特征，还对客人进行调查，找出目标市场及影响客人选择酒店的因素。在一定的资金支持下，刘易斯根据所掌握的市场信息和未来六个月的目标任务制订了一份市场营销计划。然后，她召集了一次跨部门会议讨论计划的实施、效果评估和未来市场营销的思路。这时，她遇到了第一个困难，所有的员工都习惯于独立工作，不习惯长期加入到某个合作项目中去。中央财经大学安贺新教授导入案例参加会议的每个人都为市场营销计划献计献策，但很少有人全面理解了整个文件，对各部门协作实施缺乏认识。大部分员工都已经了解企业CEO对经营目标的希望，但都各自以自己的方式去实施，丝毫没有意识到他们在向市场传递不统一的信息。刘易斯在会上发现很多员工对现在就做六个月以后的决策，而且要和很多其他部门合作的想法感到困惑。刘易斯很快意识到她需要让员工们懂得市场营销计划的重要性，以及员工如何利用营销计划让整个项目运转起来。她决定给员工们几天时间来阅读这个报告，然后在本周晚些时候再召开一次会议。中央财经大学安贺新教授目录旅游市场营销管理过程1旅游市场营销计划2中央财经大学安贺新教授旅游市场营销组织3中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销管理过程分析市场营销机会研究和选择旅游目标市场制定营销战略与策略制订营销计划实施和控制营销计划中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会

分析市场机会是旅游市场营销管理过程的首要步骤。旅游市场营销机会是指与企业内部条件（生产、管理、资金、技术、销售等因素）相适应，能实现最佳营销组合策略和营销目标，具有竞争优势和获得局部或全局的差别利益，并能促进企业自身发展的环境机会。二、研究和选择旅游目标市场

通过深入了解旅游者不同消费需求的满足程度，旅游企业力图挖掘那些尚未满足或未被充分满足的旅游需求。通过市场细分，选择对自己当前和以后一段时期内最为有利的一个或几个细分市场作为营销重点。研究和选择旅游目标市场一般要经历测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位四个步骤。中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销管理过程三、制定旅游市场营销战略

旅游市场营销战略是指为实现市场营销目标对一定时期旅游市场营销活动发展的总体设想、规划，包括旅游市场营销因素组合、营销资源配置和营销费用等方面的基本决策。

（一）旅游市场营销因素组合

旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目标市场预期销售量水平的可

控营销变量的组合。

（二）旅游市场营销资源配置

企业可以通过以下三个步骤实现对市场营销费用的合理规划：首先，确定

市场营销费用总预算；其次，对营销组织各方面的预算额做出决定；最后，进

行年、季、月的预算分析。

（三）旅游市场营销总费用预算中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销管理过程四、制订营销计划

旅游营销计划主要包括：产品管理、产品发展计划、价格管理、定价计划、销售渠道管理和分析计划、促销计划。

规范化的营销计划书应包括以下内容：内容摘要、目前营销状况、营销机会和问题分析及结论、计划期营销目标、计划期营销战略、营销战略的实施计划、费用预算和利润计划、营销计划控制措施。五、实施和控制旅游市场营销计划

实施和控制旅游市场营销计划是旅游市场营销管理过程的最后一环，也是关系到营销目标能否顺利实现的关键一环。为此，旅游企业必须设计一个能够实施这个营销计划的营销组织，推进计划的执行。同时，影响旅游市场的因素复杂多变，计划也不是一成不变的，旅游企业必须不断进行控制，并对计划进行必要的调整及修正，以确保营销目标的顺利实现。中央财经大学安贺新教授第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划的内容（一）市场现状分析

分析市场现状是营销计划制定的第一阶段，具体要分析和评价的内容较多，如旅游企业自身经营状况、行业历史及现状、外部环境、竞争环境等。（二）市场预测

市场预测的重点是要判断和评估市场需求的未来发展变化趋势。影响旅游产品供需的因素复杂多变，因而预测结果不可能十分准确，要根据情况的变化对先前的预测进行适时的调整，进而采取应对之策。（三）SWOT分析（四）制定营销目标营销目标是指旅游企业在营销计划执行期内预计实现的经营业绩。中央央财财经经大大学学安安贺贺新新教教授授第二二节节旅游游市市场场营营销销计计划划（五五））编编制制营营销销预预算算营销销预预算算是是指指为为了了实实现现营营销销目目标标，，确确保保必必要要促促销销活活动动的的开开展展而而需需要要拨拨付付的的经经费费。。旅游游企企业业进进行行营营销销预预算算有有四四种种常常见见的的方方法法：：1、量量力力而而行行法法量力力而而行行法法是是指指，，根根据据企企业业的的财财政政状状况况来来编编制制营营销销预预算算的的一一种种方方法法。。企企业业根根据据自自己己的的支支付付能能力力，，量量力力而而行行地地编编制制营营销销预预算算。。2、销销售售百百分分比比法法以一一个个特特定定的的销销售售量量或或销销售售额额的的百百分分比比来来安安排排营营销销费费用用3、竞竞争争对对等等法法竞争争对对等等法法，，是是指指公公司司按按竞竞争争对对手手的的大大致致营营销销费费用用来来决决定定自自己己的的费费用用预预算算。。4、目目标标任任务务法法目标标任任务务法法首首先先明明确确所所要要实实现现的的营营销销目目标标，，然然后后分分析析实实现现这这一一目目标标所所要要开开展展的的各各种种各各营营销销活活动动，，估估计计各各项项活活动动所所需需费费用用，，最最后后得得出出预预算算总总额额。。中央央财财经经大大学学安安贺贺新新教教授授第二二节节旅游游市市场场营营销销计计划划（六六））制制定定营营销销组组合合方方案案4P营销销组组合合：产品品（（Product）、、价价格格（（Price）、、分分销销（（Place）、、促促销销（（Promotion）6P营销销组组合合：产品品（（Product）、、价价格格（（Price）、、分分销销（（Place）、、促促销销（（Promotion）、权力力（（Power）、公共共关关系系（（PublicRelations）10P营销销组组合合：产品品（（Product）、、价价格格（（Price）、、分分销销（（Place）、、促促销销（（Promotion）、权力力（（Power）、公共共关关系系（（PublicRelations）、探查查（（Probing）、、分割割（（Partitioning）、、优优先先（（Prioritizing）、定位位（（Positioning）（七七））评评价价与与控控制制对营营销销计计划划进进行行评评价价，，具具体体包包括括计计划划期期结结束束后后的的总总体体评评价价和和计计划划期期内内各各项项计计划划执执行行情情况况的的评评价价。。中央央财财经经大大学学安安贺贺新新教教授授第二二节节旅游游市市场场营营销销计计划划二、、旅旅游游市市场场营营销销计计划划的的实实施施旅游游市市场场营营销销计计划划的的实实施施要要经经过过以以下下步步骤骤：：（一一））制订订详详细细的的行行动动方方案案行动动方方案案中中要要明明确确计计划划实实施施的的关关键键性性要要求求和和任任务务，，并并将将这这些些活活动动的的责责任任落落实实到到个人人或或作作业业单单位位，，并并附附严严格格的的时时间间表表。。（二二））建立立营营销销组组织织结结构构旅游游市市场场营营销销组组织织结结构构是是贯贯彻彻执执行行旅旅游游营营销销计计划划的的主主要要力力量量，，该该组组织织结结构构应应与与企企业的的营营销销计计划划和和战战略略相相一一致致，，与与企企业业自自身身的的特特点点、、要要求求和和环环境境相相一一致致，，以以确确保保计计划划的顺顺利利执执行行，，预预期期目目标标的的顺顺利利实实现现。。企企业业的的战战略略不不同同，，相相应应的的组组织织结结构构也也不不同同。。（三三））设计计科科学学合合理理的的报报酬酬制制度度科学学合合理理的的报报酬酬制制度度可可以以有有效效地地调调动动企企业业员员工工的的积积极极性性，，使使员员工工不不仅仅关关心心短短期期营营销目目标标的的实实现现，，而而且且致致力力于于企企业业长长期期目目标标的的达达成成。。中央央财财经经大大学学安安贺贺新新教教授授第二二节节旅游游市市场场营营销销计计划划（四四））培植植旅旅游游企企业业文文化化旅游游企企业业应应该该加加强强企企业业文文化化的的培培育育，，在在员员工工中中形形成成共共同同的的价价值值标标准准和和基基本本信信念念，，保保障障旅旅游游市市场场营营销销计计划划的的顺顺利利执执行行。。（五五））开发发旅旅游游人人力力资资源源旅游游市市场场营营销销计计划划的的实实施施离离不不开开企企业业员员工工的的努努力力，，只只有有充充分分调调动动员员工工的的积积极极性性，，实实现现人人尽尽其其才才，，才才能能保保障障预预定定的的营营销销计计划划的的顺顺利利实实施施。。人人力力资资源源开开发发涉涉及及到到员员工工的的考考核核、、选选拔拔、、安安置置、、培培训训、、激激励励等等问问题题。。以上各各个方方面必必须协协调配配合，，才能能有效效地实实施旅旅游市市场营营销计计划。。中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织一、旅旅游市市场营营销组组织的的特点点（一））系统统性旅游企企业是是由各各个职职能部部门组组成的的一个个完整整的系系统，，市场场营销销部门门起着着指挥挥和协协调的的作用用，使使各个个职能能部门门以市市场需需求为为导向向来制制订策策略和和计划划，并并从总总体上上满足足市场场需求求，实实现旅旅游企企业的的整体体目标标。（二））适应应性旅游企企业的的营销销组织织应该该能够够洞察察外部部环境境的变变化，，并作作出快快速反反应和和决策策，具具有较较强的的适应应和应应变能能力。。（三））盈利利性旅游市市场营营销组组织是是以市市场为为导向向、以以追求求经济济效益益为目目的的的营利利性的的服务务型组组织。。中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织二、旅旅游市市场营营销组组织建建立的的原则则（一））明确确核心心任务务目标标旅游企企业市市场营营销组组织应应将实实施企企业营营销任任务和和目标标作为为首要要任务务。（二））设置置合理理管理理跨度度管理跨跨度是是指一一名管管理者者能有有效地地直接接指挥挥下属属的总总人数数。（三））明确确专业业分工工为提高高管理理专业业化程程度和和效率率，旅旅游企企业要要明确确专业业分工工，即即旅游游业务务专业化和和旅游游管理理专业业化。。（四）责责权利利统一一对旅游游市场场营销销组织织进行行管理理的基基础是是责权权利的的统一一，其其中责责任是是核心心、权利是是保证证、利利益是是动力力。中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织三、旅旅游市市场营营销组组织的的演化化过程程（一））简单的的推销销部门门简单的的推销销部门门是我我国旅旅游市市场发发展初初期的的典型型存在在形式式。在此阶阶段，，推销部部门只只负责责将生生产出出来的的产品品推销销出去去，对对于旅旅游产产品的的种类类、价价格、、数量量等问问题没没有任任何发发言权权。（见下下图左左）推销负责人推销员其他人员（二））兼有其其他附附属职职能的的推销销部门门在此阶阶段，，非人人员推推销在在企业业中仍仍未得得到足足够的的重视视，营营销主主管要要接受受推销销负责责人的的领导导，营营销部部门也也没有有作为为独立立的部部门。（见见上图图右））推销负责人推销员市场营销主管和其他营销人员中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织（三））独立立的营营销部部门负责非非人员员推销销的营营销部部门逐逐渐扩扩张，，脱离离推销销部门门成为为与其其平行行且独独立的的部门门，共共同接接受总总经理理的领领导。企业负责人推销部门推销员市场营销部门其他市场营销（广告、调研）中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织（四））现代代市场场营销销部门门企业逐逐渐确确立由由市场场营销销部门门全面面负责责和管管理推推销部部门的的制度度，奠奠定了了现代代市场场营销销部门门的基基础，，即市市场营营销部部门负负责企企业对对外的的宣传传和销销售，，统领领推销销部和和营销销部。企业负责人市场营销部门推销部营销部（五））现代代市场场营销销企业业企业内内部市市场营营销部部门的的设置置形式式并不不是最最重要要的，，关键键在于于企业业是否否真正正树立立“以以消费费者为为中心心”的的经营营理念念。中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织四、现现代旅旅游市市场营营销部部门的的组织织形式式（一））职能型型营销销组织织职能型型营销销组织织是传传统且且常见见的旅旅游市市场营营销机机构形形式，，是按按照不不同的的旅游游市场场营销销活动动功能能建立立的相相应部部门形形式。这一类类型的的组织织是由由市场场营销销经理理统一一领导导，并并协调调各职职能部部门的的工作作。市场营销经理产品服务部市场调研部营销计划部市场销售部广告促销部中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织（二））产品型型营销销组织织产品型型营销销组织织是根根据旅旅游产产品的的类别别来设设置旅旅游企企业的的营销销组织织形式式，通通常适适用于于旅游游企业业产品品种类类多、、不同同旅游游产品品之间间差异异大的的情况况。市场营销经理市场调研部营销计划部市场销售部产品大类具体产品具体产品产品大类具体产品具体产品广告促销部中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织（三））市场型型营销销组织织市场型型营销销组织织是指指根据据旅游游者的的类别别来设设置旅旅游企企业的的营销销组织织形式式，由由旅游游企业业市场场营销销经理理统一一指挥挥，协协调各各职能能部门门的活活动市场营销经理产品服务部市场调研部营销计划部A市场B市场C市场市场销售部广告促销部中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织（四））地域型型营销销组织织旅游企企业的的市场场营销销活动动常常常是跨跨区域域的，，因而而旅游游企业业常按按地理理区域域来安安排自自己的的营销销组织织。这这种组组织形形式适适合于于销售售地域域较广广、营营销人人员任任务复复杂、、营销销人员员对旅旅游企企业的的营销销目标标影响响较大大的情情况。市场营销经理产品服务部市场调研部营销计划部A地区B地区C地区市场销售部广告促销部中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织（五））矩阵型型营销销组织织矩阵型型营销销组织织是指指综合合产品品和市市场两两方面面因素素来设设置旅旅游企企业的的营销销组织织形式式，通通常适适用于于经营营产品品种类类较多多，且且在多多个不不同市市场销销售的的企业业。其优点点主要要在于于：既既保持持了传传统的的部门门职能能专门门化的的优点点，也也兼顾顾了产产品与与市场场两方方面的的因素素，以以便在在更大大程度度上满满足旅旅游者者的需需求。。其缺缺点主主要在在于：：管理理费用用较高高，且且由于于权责责界限限模糊糊，协协调不不利极极易产产生内内部的的矛盾盾冲突突。（六））网络型型虚拟拟营销销组织织虚拟营营销组组织具具有不不同于于实体体组织织的根根本特特征：：1、专长长化虚拟营营销组组织只只保留留自己己的核核心专专长及及相应应的功功能，，使组组织规规模小小型化化、分分子化化。2、合作作化虚拟营营销组组织不不再具具有完完整的的功能能和资资源，，而必必须利利用外外部的的市场场资源源和别别的能能在功功能及及资源源上形形成互互补关关系的的虚拟拟企业业进行行合作作。3、离散散化虚拟营营销的的资源源、功功能呈呈离散散状态态分散散在世世界不不同的的地方方，彼彼此之之间通通过高高效的的信息息网络络连接接在一一起。。中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游市市场营营销组组织五、市市场营营销部部门和和其它它部门门的关关系为确保保企业业整体体目标标的实实现，，企业业内部部各职职能部部门应应密切切配合合。但但实际际上，，各部部门间间的关关系常常常表表现为为激烈烈的竞竞争和和明显显的不不信任任，其其中有有些冲冲突是是由于于对企企业最最高利利益的的不同同看法法引起起的，，有些些是由由于部部门之之间的的偏见见造成成的，，而有有些则则由于于部门门利益益与企企业利利益相相冲突突导致致的。。在典型型的组组织结结构中中，所所有职职能部部门应应该说说都对对顾客客的满满意程程度有有或多多或少少的影影响。。在市市场营营销观观念下下，所所有部部门都都应以以“满满足消消费者者需求求”这这一原原则为为中心心，而而市场场营销销部门门则更更应在在日常常活动动中向向其他他职能能部门门灌输输这一一原则则。市场营营销经经理有有两大大任务务：一一是协协调企企业内内部市市场营营销活活动，，二是是在顾顾客利利益方方面，，协调调市场场营销销与企企业其其他职职能部部门的的关系系。中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节旅游市场场营销组组织六、旅游企业业营销组组织的发发展趋向向（一）信信息化推行信息息化，迫迫使企业业将过去去高度集集中的决决策中心心组织逐逐步改变变为适当当分散的的多中心心决策组组织，由由集权制制向分权权制转变变。（二）柔柔性化旅游需要要是高层层次的需需要，以以对旅游游者进行行情感上上关爱为为主的柔柔性化营营销将能能赢得竞竞争的优优势。同同时，旅旅游市场场营销管管理也应应趋向柔柔性化。。（三）灵灵敏化灵敏化要要求组织织不仅力力图把顾顾客置于于组织的的中心，，而且依依据提高高反应速速度和可可靠性的的基本目目标来设设计所有有的系统统和流程程。旅游游消费者者需求差差异越来来越大，，对于旅旅游市场场的细分分也日趋趋微型化化。中央财经经大学安安贺新教教授第三节旅游市场场营销组组织七、影响响旅游企企业设立立营销组组织的因因素（一）旅旅游企业业决策者者的观念念旅游企业业市场营营销组织织结构的的设置很很大程度度上是受受企业决决策者观观念的影影响。（二）旅旅游企业业规模通常，企企业的组组织层级级会随企企业规模模的变化化而变化化，规模模越大，，层级越越多。（三）旅旅游产品品的特点点旅游产品品的特点点主要是是指旅游游产品的的差异性性。如果果旅游企企业经营营的旅游游产品种种类较多多、相互互之间差差异较大大，则倾倾向于设设置产品品管理为为主的营营销组织织形式。。（四）旅旅游市场场状况旅游企业业进行组组织机构构设置时时还要考考虑旅游游市场的的规模、、需求状状况及其其对市场场的认识识等因素素。中央财经经大学安安贺新教教授第四节旅旅游市市场营销销控制一、旅游游市场营营销控制制的类型型所依据的的标准不不同，旅旅游市场场营销控控制可以以划分为为不同类类型。（一）年年度计划划控制、、盈利能能力控制制、效率率控制、、战略控控制1、年度计计划控制制年度计划划控制是是指，旅旅游企业业在本年年度内采采取控制制措施，，检查实实际绩效效与计划划之间是是否存在在偏差，，并采取取必要的的矫正措措施，以以确保市市场营销销计划的的实现。。2、盈利能能力控制制盈利能力力控制是是指，检检查各种种产品在在不同地地区和通通过不同同分销渠渠道出售售的实际际获利能能力，作作为决定定营销活活动进退退的参照照。3、效率控控制效率控制制主要通通过销售售效率、、广告效效率、销销售促进进效率等等指标，，寻求提提高旅游游企业的的人员推推销、广广告、促促销等市市场营销销活动的的效率，，从而保保证旅游游营销计计划的实实现。4、战略控控制战略控制制是指通通过营销销审计对对营销实实施过程程的最新新情况进进行评价价，从总总体或全全局上对对营销战战略进行行必要的的修正。。中央财经经大学安安贺新教教授第四节旅旅游市市场营销销控制（二）程程序化营营销控制制和非程程序化营营销控制制按照旅游游市场营营销决策策类型的的不同，，可以将将旅游市市场营销销控制分分为程序序化营销销控制和和非程序序化营销销控制。。前者的的控制关关键点在在于程序序的科学学化和确确立控制制标准，，不必每每次都做做出新的的决策。