旭日广告某汽车JAC商务车品牌塑造报告

关于JAC商务车品牌塑造的思考

2001年5月前言5月25日，我们与贵司进行了愉快而坦诚的沟通，在了解贵司的同时，也让我们受益非浅随着对贵司的进一步了解，我们对JAC商务车充满了信心由于时间仓促，所以我们来不及为JAC商务车做一份详尽的提案，我们只能提供我们对JAC商务车品牌塑造的初步理解及看法，并介绍我们将如何来操作JAC商务车这个品牌JAC商务车是江淮集团下一个经济增长点JAC商务车的投资规模体现了江淮的气魄和决心:江淮集团要以自己的力量在中国汽车市场抢占一席之地江淮集团是一个上下团结、踏实上进、努力奋斗、默默耕耘的企业我们对江淮集团的印象江淮集团是一个新世纪的学习型组织，以“系统思考，团队学习”为核心理念，以团队精神增强企业凝聚力，以“40+4”为工作生活平台，以“温水煮青蛙”故事激励集团上下时刻保持危机感江淮人是奋斗不息、自强自立的，充满自豪感和荣誉感的一群人我们对江淮集团的印象我们对商务车市场的看法汽车市场原有的市场结构轿车面包车皮卡卡车客车载人载货汽车市场原有的市场结构轿车面包车皮卡卡车客车商务车（既有轿车的优越性，同时又具备了皮卡的部分功能）首先，我们认为，汽车市场存在一条从轿车到商务车，到面包车、皮卡、卡车、客车的完整链条在这根链条里，目前国内商务车这一环还很弱、不成熟商务车可扩充的空间很大，向上可以往轿车、面包车扩展，向下可以拥有部分皮卡的功能商务车存在巨大市场空隙在轿车与皮卡之间，就存在一个市场空隙：乘坐同样舒适，但车内空间比轿车大，载人比轿车多；在休息用途、舒适性、商务形象方面比面包车强，在主要大城市的短途运输方面又比皮卡强（北京等主要城市限制皮卡进城时间，是商务车的一个机会）商务车存在巨大市场空隙商务车市场存在巨大概念空白点我们认为：只有用于“商务接待、公务旅途休闲”的才是真正的商务车别克已是完全的高档商务车概念，东南富利卡、江铃全顺只是沾了点边对于“什么才是真正的商务车”，消费者概念也很模糊，把并非商务车的金杯等品牌都当作商务车在商务车领域，只有寥寥可数的几个品牌沾上“商务”概念，JAC还有许多机会目前前所所谓谓商商务务车车的的市市场场定定位位图图高档档形形象象低档档形形象象高价价廉价价别克克富利卡卡金杯普普通型型全顺金杯豪豪华型型得利卡卡JAC商务车车上市市首先先应解解决的的问题题JAC商务车车上市市要解解决的的问题题JAC的消费费对象象的确确立销售渠渠道和和网络络的建建设问问题怎样才才能做做到既既要利利用JAC卡车市市场占占有率率大的的优势势，又又要避避免卡卡车低低档形形象的的影响响？推出怎怎样的的品牌牌概念念，一一炮走走红（JAC商务车车比别别人好好在哪哪里？？）品牌怎怎样塑塑造（JAC商务车车发展展远景景是什什么？？）我们初初步的的思考考整个汽汽车市市场消消费人人群分分类轿车商务车车皮卡、、卡车车老板、、高级级白领领：自自我实实现舒适和和享受受中小型型企业业主、、小康康家庭庭：生产工工具+生活活附加加值小业主主、运运输队队：纯粹生生产工工具对拥有有商务务车企企业主主可能能有的的一些些心理理描述述作为一一个企企业，，在周周一至至周五五，经经常会会有很很多客客户需需要接接待，，本企业业职员员也经经常公公务外外出，，如果果派轿轿车就就装不不下，，如果果用面面包车车，又又太普普通、、没有有面子子，只只有商商务车车，既既舒适适、体体面，，又空空间大大载人人多、、可供供休息息，而而且比比轿车车还经经济对拥有有商务务车企企业主主可能能有的的一些些心理理描述述在生活活家庭庭方面面，平平常工工作忙忙，不不能尽尽享天天伦之之乐，，只是是在郊郊区买买了了度度假假的的房房子子，，到到了了周周六六日日，，希希望望能能与与父父母母和和家家人人度度度度假假，，由由于于全全家家人人口口为为““2（（夫夫妻妻））+1（（小小孩孩））+4（（双双方方父父母母））””结结构构，，轿车车坐坐不不下下，，面面包包车车不不舒舒服服，，最最好好的的就就是是商商务务车车，，家家用用购购物物、、旅旅游游休休闲闲样样样样行行对拥拥有有商商务务车车小小业业主主可可能能有有的的心心理理描描述述5+2工工作作生生活活模模式式：：5：：周一一至至周周五五运运货货+2：：周六六日日与与家家人人共共享享天天伦伦之之乐乐，，商商务务车车用用于于家家用用JAC商务务车车市市场场未未来来可可能能发发展展的的两两个个方方向向在以以商商务务车车为为主主导导的的发发展展方方向向的的前前提提下下，，有有可可能能往往上上往往下下发发展展：：高档档市市场场：：把内内饰饰做做好好，，加加强强附附加加功功能能，，向向上上可可以以占占据据高高档市市场场份份额额，，挤挤占占别别克克高高档档商商务务车车市市场场实用用市市场场：：往下下简简单单实实用用化化，，可可争争夺夺部部分分皮皮卡卡市市场场（（大大城城市市对对皮卡卡入入城城时时间间的的限限制制是是JAC商务务车车的的机机会会））JAC商务务车车的的未未来来发发展展方方向向图图高档形象低档形象高价廉价别克富利卡金杯普通型型JAC高档JAC实用型皮卡我们现在得得到的对JAC商务车的印印象韩国技术，，外型美观观，性价比比高，空间大，融融商务与家家用休闲功功用于一体体JAC商务车的品品牌传播概概念方向“移动的商商务生活””JAC商务车的品品牌传播概概念方向“移动商务务生活”是是一种现代代生活方式式：周一至周五五，驰骋于于商海之中中，谈笑风风生处，人人生得意时时，尽显商商海强者的的形象和本本色；周六周日，，装满一车车厢家庭的的温馨和欢欢笑上路，，旅游休闲闲也罢，会会友购物也也罢，全家家人脸上总总写满小康康生活的优优裕舒适JAC商务车的品品牌发展远远景品牌价价值主主张核核心利益点点个个性JAC商务车=江淮企业价价值观+JAC的具体功能能+JAC商务车品牌牌个性我们将怎样样服务JAC商务车我们为JAC商务车初拟拟的市场工工作规划2001年年：打概念念、进入市市场2002年：树形形象，全面面启动市场场2003年：强强化品牌，，抢占市场场份额我们今年要要为JAC商务车做哪哪些工作——上市前上市之前，对对经销商、消消费者、市场场及对手做市市调上市之前，做做JAC商务车上市软软性炒作广告告配合企业为JAC商务车品牌规规划架构和起起名协助推荐营销销策略咨询公公司，配合相相关的咨询公公司进行大市市场战略咨询询及制订配合企业制定定销售相关标标准我们今年要为为JAC商务车做哪些些工作——上市前销售物料准备备推广策略制订订协助上市前培培训协助JAC在上海、北京京、广州、深深圳等一类城城市建专卖店店协助JAC完善销售组织织架构协助JAC重建商务车的的销售系统我们今年要为为JAC商务车做哪些些工作——上市后运用独创的传传播思想：关关联传播协助市场部保保证1000台进口组装装车顺利销售售有计划有步骤骤地开展广告告宣传配合企业整合合江淮集团形形象，配合进进行从人、理理念到厂区的的CI重塑JAC商务车推广工工作中的几个个重点商务车营销系系统员工的培培训：为了让销售人人员充分了解解商务车市场场特点及相关关工作规范，，培训什么内内容、如何培培训、培训的的方法将成为为成败的关键键商务车营销系系统重建：我们认为，商商务车的推广广对象和JAC卡车的原有对对象是基本不不同的，所以以应该在充分分利用现有资资源的前提下下，重新建立立整合商务车车营销系统采用全新的传传播推广方式式（包括关联联传播）：我们认为，商商务车的推广广方式一方面面和传统产业业如家电不一一样，另外又又与卡车的推推广有差异，，我们希望借借鉴国外的实实际经验和新新方法，既有有效利用广告告资源，又能能达成销售目目标我们为JAC商务车工作的的具体内容？？我们能为JAC商务车做什么么我们能为JAC商务车做什么么我们能为JAC商务车做什么么我们能为JAC商务车做什么么我们能为JAC商务车做什么么我们能为JAC商务车做什么么我们将为JAC商务车成立专专门品牌服务务小组小组成员：专门小组：客户部（客户总监+客户小组：：客户经理+客户主任））+创作部（创意总监+创作小组：美指+文案）公司公共部门门配合：市场部、多媒媒体部、媒介介部、影视部部、制作部、、统筹部最后，在此基基础上，我们们希望和贵司司能有进一步步的接触，并希希望能和贵司司合作至于具体的广广告推广计划划，希望贵司司能提供预算算的相关数据，这样样我们才能做做进一步的推推广规划谢谢！我们将怎样服服务JAC商务车——对《JAC商务车品牌塑塑造的思考》》的补充说明明2001年5月29日内容容我们的工作推推进计划旭日公司“JAC商务车品牌服服务小组”人人员介绍我们的收费方方式注：本方案执执行时间为2001年6月1日——12月30日日，2002年的合作届届时再经双方方协商决定。。我们的工作推推进计划工作进度安排排工作流程具具体内容完完成成工作日六月份工作：：一、确定合作作关系签签定协议6月月1—3日双方确定工作作时间表（（三个工工作日）二、行销及广广告旭旭日工作作小组对企业业、2—7个工作日资料了解产产品、生产产过程、市场场进行深入了解解三、市场调查查经经销商商、消费者座座谈会20个工作日日（各两场）数数据统计和报告拟订工作进度安排排工作流程具具体内容完完成成工作日七月份工作：：一、策略制定定品品牌市场定位位、传播核心心信息，15个工工作日核心主题、传传播调性，品品牌远景，上市策略略、软性广告告炒作、事件营销方案案、互动策略略方案、公关方案、协协助进行品牌牌规划架构和起名二、创意设计计影影视、电台、、杂志、户外外、卖与与策略同同步进行场布置的海报报设计、单张张设计、即即15个个工作日POP设计；公关；；新闻稿、事事件营销文稿、互互动广告平面面设计稿三、协协助企企业进进行怎怎样样利用用JAC卡车渠渠道、、商务务车20个个工作作日渠道规规划销销售售组织织重建建、在在主要要城市市建专专卖店、、制定定销售售相关关标准准工作进进度安安排工作流流程具具体体内容容完完成工工作日日八月份份工作作：一、协协助企企业进进行商商务车车市场场特点点、5个工工作日日营销人人员培培训相相关工工作规规范等等二、广广告物物料准准备影影视片片拍摄摄、终终端物物20个工工作日日料印刷刷、电电台广广告制制作等一切切广告告物料料完成成正稿稿三、软软性广广告炒炒做内内容待待定整整月进进行炒炒做工作进进度安安排工作流流程具具体体内容容完完成工工作日日九月份份工作作：一、协协助产产品上上市销销售二、广广告宣宣传全全面开开始整整合传传播旭日““JAC品牌服服务组组”成成员介介绍旭日公公司““JAC品牌服服务组组”成成员介介绍组长陆穗岗岗总经理理李明明执行总总监客户部部晏青客户总总监，，女，，毕业业于清清华大大学美美术学学院工工业造造型系系，从从事广广告9年年。服服务过过的的的客户户有：：乐百百氏、、诺基基亚手手机、、创维维电视视、康佳、、中国国电信信、红红常青青等。。沈志勇勇客户经经理，，男，，毕业业于西西南师师范大大学中中文系系，从从事广广告3年多多。服务过过的客客户有有：红红桃K、伊利牛牛奶、、百消消丹、、广州州中药药一厂厂、爱心口口服液液、香香格里里拉别别墅、、广州州香烟烟、金金威啤啤酒等等。旭日公公司““JAC品牌服服务组组”成成员介介绍创作部部吴爱萍萍创作副副总监监兼文文案，，女，，毕毕业于于中山山大学学中文文系中中国当当代文文学（研研究生生），，从事事广告告5年年。服服务过过的客客户有有：诺诺基亚亚、网网易、石石湾米米酒、、佳宝宝、明明治雪雪糕；；浪奇奇、高高宝光光漂洗洗衣粉粉、雅倩、、美媛媛春、、养生生堂、、康富富来、、红常常青、、赢周周刊；；伍超文文高级美美术指指导，，男，，毕业业于广广州培培才职职业高高级学学院装装潢专专业，，从事广广告7年。。服务务过的的客户户有：：格力力空调调、华华宝空空调、、创维维电视、、诺基基亚手手机、、美媛媛春、、红常常青、、赢周周刊等等。我们收收费的的方式式我们收收费的的方式式旭日广广告在在2001年6月1日至至2001年12月月30日止止期间间为江江淮集集团的的JAC商务车车提供供整体体品牌牌策划划服务务：内内容包包括品品牌整整体规规划、、推广广策略略、品品牌管管理；；产品品传播播规划划与管管理，，事件件营销销策略略，软软性炒炒作策策略，，公关关促销销的策策划，，媒介介策划划；影影视广广告、、平面面广告告的规规划、、创意意设计计。旭旭日广广告公公司每每月按按20万元元收取取服务务费用用。（（服务务费不不包含含市场场调查查、媒媒介购购买、、影视视制作作、多多媒体体创意意制作作及其其它发发外制制作项项目））我们收收费的的方式式媒介投投放费费用：：按照照媒介介折后后净价价收取取3%的代代理佣佣金。。旭日经江江淮签签批媒媒介投投放计计划后后即向向江淮淮收取取合同同总额额的50%作为媒介介预付付款；；该