旗舰水乡同里旅游形象策划提案

第一部分策划源起

与周庄一湖之隔的同里，从水乡规模、档次来讲，都超过周庄，但是在海内外的知名度却远远落在周庄的后面。本届镇领导班子上任后，大力发展旅游经济，卓有成效，本次旅游形象规划及品牌传播策划工程则是再上新台阶之战略举措。所谓“战略举措”，是说我们并不仅仅是做简单的包装推广，而是整个旅游形象的战略系统规划。这一系统包括：

一、“同里”旅游品牌战略定位。

二、同里旅游标志设计。

三、同里旅游城区标识系统规划。

四、同里旅游品牌传播系统规划。

第二部分战略背景随着中国国民收入的提高，中国正在进入旅游经济时代。无论是对于远程旅游市场还是休闲市场，以同里、周庄为代表的江南水乡古镇都面临着巨大的机会。

一、

“现代化”的机会

古镇的保留是西方国家100年前就开始进行专业研究的课题。二战后的日本在这方面则是亚洲的楷模。相反，中国近100年来则不断被投入先是战争，后是更甚之的文化的浩劫。改革开放以后，以广东为代表的发达地区在发展经济的同时，也蚕食了自然生态和古老文化。同里周边经济发展的相对滞后，正给我们留下了千年古镇的无价之宝。

二、“滞后现代化”的机会

周庄的旅游形象目前远高于同里，但她正是到了市场容量的过度饱和，品牌内涵的相对单薄，盛极而衰的分界点。相对于周庄而言，同里又是一个“滞后”，但这一“滞后”可能正给市场带来推陈出新的机会。同里有机会“站在周庄的肩上”，以更完整系统的旅游形象和品牌传播战略规划向全世界推出一个新水乡。

三、“第一次品牌集中化”的机会

周庄的成功，是整个水乡的成功，目前，周庄、同里、角直、乌镇、西塘、南浔六大古镇都在炒作“水乡”题材，宣传“小桥、流水、人家”。这一市场阶段，我们称之为“第一次品牌集中化”，即在一个先行者（周庄）打开一个市场后，新的竞争者迅速加入，以“众口一词”的近似诉求共同推动整个市场规模的扩大。中国第一水乡——周庄中国最大水乡——西塘神州水乡第一镇——角直在这个阶段段，各竞争争者之间合合作的关系系大于竞争争的关系。。在市场规规模达到饱饱和后，各各竞争者之之间再谋求求差异分割割市场，进进入“第二二次品牌集集中化”阶阶段，形成成统领品牌牌，淘汰弱弱者。从这个角度度来说，同同里在此时时导入系统统的旅游形形象规划，，又不是““滞后”，，而是领先先，有机会会确立最终终的“统领领品牌”地地位。第三部分战战略方向向一、、连连贯贯、、跨跨越越旅旅游游经经济济的的五五个个阶阶段段要解解决决同同里里的的旅旅游游形形象象问问题题，，首首先先要要中中国国人人的的旅旅游游活活动动及及其其发发展展趋趋势势，，我我们们把把它它称称为为““旅旅游游的的五五个个阶阶段段””，，相相应应也也就就有有““旅旅游游经经济济的的五五个个阶阶段段””。。这这五五个个阶阶段段是是：：旅旅游游、、观观光光、、度度假假、、休休闲闲、、居居住住。。同同里里旅旅游游形形象象战战略略策策划划的的方方向向，，就就是是要要连连贯贯、、跨跨越越这这五五个个阶阶段段，，获获取取最最大大的的、、可可持持续续增增长长的的效效益益。。１、、旅旅游游最初初的的““旅旅游游””是是““旅旅而而不不游游””的的““填填补补经经历历空空白白活活动动””。。跟跟着着旅旅行行团团用用最最短短的的时时间间跑跑最最多多的的地地方方，，连连““观观光光””也也是是回回家家后后看看照照片片才才把把去去过过的的地地方方看看个个仔仔细细。。这这一一阶阶段段的的““经经济济价价值值””是是最最低低的的，，也也是是各各旅旅游游地地最最头头疼疼的的地地方方。。２、、观观光光比上上一一阶阶段段更更进进一一步步，，开开始始谋谋求求对对旅旅游游地地有有更更多多了了解解，，但但中中国国各各旅旅游游地地在在这这方方面面规规划划、、服服务务明明显显不不足足，，游游客客““观观光光””的的““宽宽度度””和和““深深度度””都都远远远远不不够够，，经经济济价价值值也也不不高高。。目目前前，，周周庄庄和和同同里里的的旅旅游游状状态态都都停停留留在在以以上上两两个个阶阶段段，，而而且且““观观光光””不不足足。。３、、度度假假从旅旅游游、、观观光光到到度度假假，，是是一一个个大大的的跨跨越越。。是是从从““游游””、、““观观””到到““度度””的的跨跨越越，，时时间间更更长长，，活活动动更更丰丰富富，，消消费费更更多多，，经经济济价价值值更更大大。。４、、休休闲闲从““度度假假””到到““休休闲闲””，，又又是是一一个个跨跨越越，，是是从从““一一次次性性消消费费””到到““反反复复消消费费””、、““经经常常性性消消费费””的的跨跨越越。。是是从从目目的的性性很很强强的的““活活动动””，，到到习习惯惯性性的的““状状态态””的的跨跨越越，，休休闲闲地地成成为为““生生活活的的一一部部分分””。。５、、居居住住从““休休闲闲””到到““居居住住””，，是是一一个个终终极极跨跨越越，，““旅旅游游地地””成成为为““第第二二个个家家””。。这这些些消消费费者者消消费费的的，，除除了了上上面面四四个个阶阶段段的的一一切切，，还还有有房房地地产产！！同里里旅旅游游形形象象策策划划要要连连贯贯、、跨跨越越以以上上五五个个阶阶段段，，就就是是要要让让同同里里成成为为游游客客““不不可可不不游游””之之地地；；成成为为景景观观最最吸吸引引、、文文化化内内涵涵最最深深、、活活动动最最丰丰富富的的观观光光地地；；成成为为功功能能最最齐齐全全的的度度假假休休闲闲地地；；成成为为周周边边““富富贵贵闲闲人人””的的““第第二二个个家家””。。二、、““旅旅游游””、、““观观光光””的的““线线””，，““度度假假””、、““休休闲闲””、、““居居住住””的的““点点””。。从战战略略上上，，以以““旅旅游游””、、““观观光光””为为主主线线，，成成为为““同同里里””品品牌牌形形象象龙龙头头；；以以具具体体的的““度度假假””、、““休休闲闲””、、““居居住住””项项目目推推广广张张扬扬““同同里里生生活活””，，整整合合各各方方资资源源，，共共同同搭搭起起同同里里形形象象的的新新层层面面。。三、、建建立立““新新类类别别””，，赢赢得得““解解释释权权””。。品牌牌就就是是““解解释释权权””，，这这一一““解解释释权权””包包括括两两个个方方面面，，一一方方面面是是““产产品品科科学学””的的解解释释权权，，如如微微软软对对软软件件科科技技的的解解释释权权，，诺诺基基亚亚对对移移动动通通讯讯的的解解释释权权，，IBM对对e-BUSSINESS的的解解释释权权；；另另一一方方面面是是对对品品牌牌文文化化、、生生活活价价值值的的解解释释权权，，如如NIKE对对““JUSTDOIT””的的解解释释权权，，百百事事可可乐乐对对““年年轻轻、、音音乐乐和和足足球球””的的解解释释权权。。对于“水乡””来说，现在在的市场状况况就是周庄垄垄断了对“水水乡”的解释释权，并锁定定“中国第一一水乡”的品品牌价值，得得到世界的认认可。而其它它水乡古镇跟跟随喊“我也也是！”谋求求分一杯羹，，而并不能找找到新的突破破。同里要做的，，是变周庄的的强势压力为为背景资源，，站在周庄的的肩膀上，建建立“新类别别”，以“另另一种水乡””，“另一种种价值”赢得得“解释权””，实现战略略突破，不是是“跟市场””，而是创造造全新的、专专属于自己的的市场。这将将不仅仅是同同里的突破，，也将是中国国整个“水乡乡旅游”市场场的阶段性跨跨越，而同里里成为这一跨跨越的领袖和和最大受益者者。第四部分战战略课题题和策略发想想一、“同里””旅游形象战战略定位。“同里”旅游游形象战略定定位包括以下下七个方面的的核心内容：：1、同里定义义2、目标顾顾客群定位（（身份、情绪绪）3、同里里品牌核心价价值4、同里里品牌个性5、同里品牌牌价值观6、、同里品牌文文化7、传播播口号１、同里定义义同里定义是给给同里的属性性定位，是针针对周庄“中中国第一水乡乡”定义的一一个“新类别别”定位，是是“将‘水乡乡’分为两类类，一类是同同里，一类是是其他”的关关键所在。目目前我我们对这一问问题解决方向向的思考，是是将周庄等““其他水乡””定位为“平平民的水乡””，而将同里里区隔为“精精英的水乡””。深圳华侨城旅旅游总监王传传黎先生在应应对力创访问问时说：“角直更百百姓化，周庄庄很集中，可可看的景点一一个挨一个，，同里规模更更大，发挥的的空间更大。。周庄的文化化味不浓，主主要是意识早早，又因缘际际会，借名人人成功。”在上次同里、、周庄之行的的直观观感和和近日的资料料研究中，我我们发现，同同里的水乡规规模、人文资资源均较周庄庄丰富。尤其其在园林建筑筑上，有官宦宦人家的“退退思园”、““侍御古坊””，农耕人家家的“耕乐堂堂”，诗书人人家的“留耕耕堂”，画家家的“环翠山山庄”，革命命家的“陈去去病故居”，，教育家的““丽则女学””，建筑科学学家的“计成成纪念园”，，三代古商的的“嘉荫堂””，可以说同同里云集了中中国封建社会会的上层精英英，有更深的的文化内涵和和观光价值，，也有更多的的旅游主题活活动挖掘资源源。我们将在经过过周密调研之之后论证这一一方向的可行行性，并提炼炼出同里的定定义，建立最最具市场价值值的“新类别别”，重新诠诠释同里这种种“水乡”和和她所代表的的文化和生活活价值。２、目标顾客客群定位（身身份、情绪）基于品牌战略略的目标顾客客群定位，将将不仅仅是停停留在客源的的地理范围，，更有对其身身份和情绪的的描述。真正正找到我们最最有价值的顾顾客和意见领领袖，使他们们不仅成为同同里的客人，，更成为同里里价值的传播播者。３、同里品牌牌核心价值核心价值是我我们给顾客的的对同里的““购买理由””。目前，我我们总结的是是三句话：““东方威尼斯斯”、“明清清建筑群”和和“天然摄影影城”。这三三句话是对同同里旅游资源源的良好概括括，但不是基基于市场导向向、顾客导向向的别无选择择的唯一理由由。对同里核心价价值的再度提提炼，将致力力于“在市场场上唤起只有有同里能满足足的需求”，，成为顾客““非周庄而同同里”，或““虽周庄仍同同里”的必然然选择。４、同里品牌牌个性要让同里与顾顾客建立深厚厚的关系，成成为消费者生生活中的美好好“角色”，，就必须对同同里的个性进进行明确的规规划。让顾客客象爱上一个个人一样爱上上同里，因为为对个性的认认同而“爱同同里就象爱自自己”。在“江南名镇镇从书——《《同里》”中中有这样一段段叙述：“每个古镇都都有自己的‘‘性格’。有有人曾将周庄庄与同里做过过比较，说周周庄是一位活活泼可爱的公公关小姐，而而同里更象是是一位文文静静静的秘书小小姐。这是说说同里富于‘‘文气’。””这段话是撰文文者有感而发发，而基于形形象战略的品品牌个性规划划则是销售的的利器。５、同里品牌牌价值观从“个性”的的认同更深一一步，是价值值观念的认同同。同里退思思园的“退思思”，就是一一种价值观念念的表达。提提炼同里的核核心价值观，，是营造同里里所倡导的生生活的起点。。６、同里品牌牌文化文化的成功，，是一个旅游游城市最大的的成功，文化化的垄断