中小企业行销管理知识讲义课件

中小企业行销管理知识讲义P217中小企業行銷 包括了各種活動，其中有不少都發生於產品尚未製造，尚未準備要配送或銷售的時期。中小企業行銷包括與下列商業活動直接有關的事項：(1)定義目標市場；(2)估算目標市場潛力；(3)醞釀、溝通與傳遞滿意度至該市場。第6章台灣中小企業之行銷管理P217中小企業行銷第6章台灣中小企業之行銷管理P218圖6-1中小企業行銷活動圖第6章台灣中小企業之行銷管理P218圖6-1中小企業行銷活動圖第6章台灣中小企業之第一節市場區隔及目標市場之選定P219(一) 地理因素：1. 地區、縣市規模2. 自然環境(二) 人口因素1. 個人2. 團體(三) 心理因素(四) 購買行為因素(五) 產品定位因素1. 調查2. 分析3. 計畫第6章台灣中小企業之行銷管理第一節市場區隔及目標市場之選定P219(一) 地理因素第二節店面設計及場地佈置P2221. 不以住宅形象面對消費者2. 店面不要比附近商店遜色3. 引人的外觀，明顯標示商品特性4. 若夜間亦營業、注意照明5. 招牌需配合商品第6章台灣中小企業之行銷管理第二節店面設計及場地佈置P2221. 不以住宅形象面對消P223場地佈置、這是一門大學問，消費者直接選用之商品影響最大，其一般原則如下：1. 場地設計2. 動線設計3. 設備、用具設計4. 色彩與照明，配合商品，依消費者喜好注意5. 裝潢設計6. 商品陳列第6章台灣中小企業之行銷管理P223場地佈置、這是一門大學問，消費者直接選用之商品影響最P225第三節行銷組合一產品策略(一) 從產品生命週期在各時期的策略1. 引介期()2. 成長期()3. 成熟期()4. 衰退期()5. 淘汰期()第6章台灣中小企業之行銷管理P225第三節行銷組合一產品策略(一) 從產品生命週期P221(二) 產品線之管理方面有下列幾種重要策略1. 擴增產品()之策略2. 減縮產品()之策略3. 高級化()之策略4. 普及化()之策略5. 發展產品新用途()之策略(三) 產品品牌策略所謂「品牌」()是指用來代表某一個或某一銷售者之產品或勞務，以與競爭者相區別之產品名稱()、術語()、記號()、符號()或設計()或上述之組合。1. 品牌決策2. 特別品牌策略第6章台灣中小企業之行銷管理P221(二) 產品線之管理方面有下列幾種重要策略1. 擴P230二價格策略()(一) 定價之目標(二) 定價策略1. 高價策略2. 低價策略價格策略是行銷策略組合的第二要素，決定價格乃是企業經營中基本決策之一種。(三) 定價方法1. 「成本」導向定價法2. 需求導向定價法3. 競爭導向定價法第6章台灣中小企業之行銷管理P230二價格策略()(一) 定價之目標1. 高價P234三通路策略(一) 通路階段(二) 銷售方式1. 內銷2. 外銷(三) 考慮行銷通路的基本因素1. 商品因素2. 市場因素3. 企業本身因素(四) 通路策略1. 密集分配策略()2. 選擇分配通路()3. 獨家分配通路()第6章台灣中小企業之行銷管理P234三通路策略(一) 通路階段1. 內銷(三) P237四推廣策略(一) 推廣策略的內容1. 低成本推廣策略2. 差異化推廣策略3. 專精推廣策略行銷管理最終目標是引導消費者購買商品，擴大市場佔有率，促銷策略()即是擔任供應商與消費者間溝通任務。(二) 推廣的手段1. 人員推銷2. 廣告()各媒體的適用性、優劣點(見表6-1)，廣告效果最直接的評估是銷售量之增加。第6章台灣中小企業之行銷管理P237四推廣策略(一) 推廣策略的內容1. 低成本推P239第6章台灣中小企業之行銷管理P239第6章台灣中小企業之行銷管理P239第6章台灣中小企業之行銷管理P239第6章台灣中小企業之行銷管理P243消費者購買心理過程有六：3. 隱藏式行銷4. 促銷()工具(1) 饋贈禮品(2) 貿易商展(3) 宣傳()(4) 促銷的時機5. 銷售推廣(1) 引起注意(2) 引發興趣(3) 激發慾望(4) 建立信心(5) 誘發行動(6) 供給滿足第6章台灣中小企業之行銷管理P243消費者購買心理過程有六：3. 隱藏式行銷(1) P244第四節台灣中小企業面臨之行銷問題及建議第6章台灣中小企業之行銷管理P244第四節台灣中小企業面臨之行銷問題及建議第6章台P244第6章台灣中小企業之行銷管理P244第6章台灣中小企業之行銷管理P245(一) 台灣中小企業常墨守成規，只知沿用舊的行銷通路，業績無法突破建議：分析行銷新通路無法建立自有二大原因：首先是外部資訊隔絕。其原因有：1. 資訊不知如何取得。2. 資訊取得時效太慢，無法及時運用。3. 取得資訊量不足，不敷實際需求。4. 取得資訊品質不佳，無法使用。5. 取得資訊成本太高，業主望而卻步。第6章台灣中小企業之行銷管理P245(一) 台灣中小企業常墨守成規，只知沿用舊的行銷通路P245一般而言，中小企業經營業主為內部管理問題已疲於應付，無法進一步接納外來新資訊，內部宜先解決如何授權、分權外部配合建立取得資訊管道以拓展市場。以日本為例，政府與企業間做到資訊完備是企業經營成功的要件。其次是企業主心態調適，長期安於現狀終將被淘汰。順便一提，台灣中小企業在資訊接納、拓展市場過程中常遇上「大訂單陷阱」當企業青黃不接之時，忽然有大訂單送上門來，這時更要沉得住氣，面對數量大、交期孔急，利潤高於平常的商機，想接單又怕出了問題；不接又怕喪失大好機會。首先徵信工作不可掉以輕心，詢問同業間可有交易紀錄？為何轉向你的公司採購？過去實績(尤其奈及利亞及南美洲外商常有大訂單，但公司名稱從未聽說，只要求樣品及來第6章台灣中小企業之行銷管理P245一般而言，中小企業經營業主為內部管理問題已疲於應P245台接受招待)，寧可因太小心而喪失訂單，切忌囫圇吞棗而使辛苦建立的企業毀於一旦。在台中縣龍井鄉曾有一家皮包工廠經營五、六年，一切順利，利潤豐厚。有一家美國客戶(已交易二、三年)，過去紀錄良好，忽然下了一張超級大訂單，交期、利潤皆合公司要求，唯一條件是(信用狀)在出貨前才開過來(因金額太大利息及開狀費太高)，以前也有這樣的情形(但多是小訂單)對方皆能依約履行，當工廠已生產泰半但音訊杳然，每次催狀皆言辦手續中，並稱為趕季節請先出貨，不日便到。企業警覺性太低，貨已完成又沒地方存放，心想出貨後到再辦押匯也無妨，結果貨已美國，尚未開出，對方固然無法提貨，但台灣之企業因此倒閉，業主自殺身亡。五、六年所賺的不夠賠一張訂單(賺五、六年賠一年並非只剩賺四、五年，而是連血本都賠光)。第6章台灣中小企業之行銷管理P245台接受招待)，寧可因太小心而喪失訂單，切忌囫圇吞棗P246最後考慮本身設備、產能，不可作超出自己能力範圍的決策；大甲有一皮包廠接到日本名牌一張特殊外箱訂單，並有因而大肆購買新設備，招收新人員；但此一訂單結束後全無下文。本訂單所賺的利潤不足支付設備一半，忙了幾個月賠了一筆錢(買設備)卻多了一堆閒置設備。第6章台灣中小企業之行銷管理P246最後考慮本身設備、產能，不可作超出自己能力範圍的P246(二) 同業之間彼此惡性競爭，不按牌理出牌建議：中小企業應以合作經營共存共榮(簡稱競合)代替競爭，「同行是冤家」已經是不合時宜的觀念，彼此互助合作才是生存之道。其方式有：1. 合併：為擴大經營規範，達到經濟效果(增加利潤、降低成本、提高競爭力)，以多角化分散風險，提高信譽，二家以上的企業聯合經營，即為合併。此方式國外時有所見。在台灣中小企業而言，如此「水乳交融、合而為一」的合作方式較為困難，其原因有：第6章台灣中小企業之行銷管理P246(二) 同業之間彼此惡性競爭，不按牌理出牌建議：中P2472. 策略聯盟：透過聯盟合作以提升企業競爭力、降低生產成本、提升研發能力，增強銷售能力，訂定書面契約的行為。特別值得一提的是目前「公平交易法」對售價方面的聯盟有特別規範宜多考慮，但企業間私下有時組織「交誼會」性質的策略聯盟。(有關詳細內容請參考第四篇第十章)。(1) 企業主將決策權交出心態無法適應。(2) 財務結構，現有財產、債權估算難以取得「均衡點」。(3) 組織內人事問題難以擺平。第6章台灣中小企業之行銷管理P2472. 策略聯盟：透過聯盟合作以提升企業競爭力、降低生P2473. 跨業交流：不同行業間互相合作以(1) 增加資訊來源。(2) 學習其他企業經營方式。(3) 擴展人際關係。(4) 培養自主能力。(5) 擴大企業領域。(6) 增加投資、開發之新機會。目前台灣在政府號召下各有雛型，像金屬工業研究所(跨業研發)。企經會(跨業教育訓練)、世貿中心(跨業展售)等。第6章台灣中小企業之行銷管理P2473. 跨業交流：不同行業間互相合作以(1) 增加資P247(三) 產品生命週期短，來自開發中國家競爭壓力大建議：人往高處爬，水往低處流，企業追求最高利潤是必然現象。面對台商(向外投資者)打台商(留在台灣者)是無可避免的競爭。如果你恰好是勞力密集的企業或商品週期短、高淘汰的企業，企業轉型(企業為因應經營環境而改變經營型態的策略)是較可行的路。其方式大略可分三種：第6章台灣中小企業之行銷管理P247(三) 產品生命週期短，來自開發中國家競爭壓力大建P247(1) 尋求高單價、數量少、規格多、交期急，在東南亞或大陸無法生產之訂單，以產品品質的優勢對抗量的優勢。(2) 投資經營相關或全新之行業，當今服務業漸取代製造業，將工廠改裝成保齡球館或幼稚園，原來是織布廠改成售衣場、量販店等。1.轉業或多角化經營：現有行業實無法生存(連續虧損達12個月即應考慮轉業)，前景暗淡，需另謀出路；另有他法利用現有人力、設備發展其他產品尋求生存空間。其方向有：第6章台灣中小企業之行銷管理P247(1) 尋求高單價、數量少、規格多、交期急，在東南亞P248(1) 產品多樣化：如原來專門生產書包之廠商，現在也生產背包、錢包、腰包、女用包、衣櫥等；範圍廣，機會自然增加，繼續生存的空間加大。(2) 改變生產方式：過去以手工生產，改以自動化機械生產以降低成本；或變更原料、技術流程以求提高品質、降低成本。如水射式織布機代替傳統織布機。2.產銷策略轉型：企業所屬行業不變，改變產品種類或行銷方式。第6章台灣中小企業之行銷管理P248(1) 產品多樣化：如原來專門生產書包之廠商，現在也P248(3) 行銷方式改變：過去專產外銷品，現在也兼顧開發內銷市場；過去只供應大盤商，現在也出售給中盤、零售商，甚至直銷，以求更多通路。如天仁茗茶與可口可樂合作生產茶飲料。(4) 以價值分析(，簡稱)，考慮改變原料、物料降低成本，擴大需求，提高競爭力，爭取市場。(5) 移轉經營地點以降低成本：從市區移到郊區降低租金成本、交通成本；從北部移到南部求取較低的費用及人工成本；從台灣移到大陸以降低人工成本等。第6章台灣中小企業之行銷管理P248(3) 行銷方式改變：過去專產外銷品，現在也兼顧開發P249(1) 獨家經營改為連鎖、加盟經營，以提高銷售量，增加利潤。如麥當勞原只一家小店不斷推廣後，成世界級企業。(2) (委託加工)改為自創品牌，增加知名度及利潤。並作長期規畫，宏碁電腦是此型的成功案例。3. 經營方式轉型第6章台灣中小企業之行銷管理P249(1) 獨家經營改為連鎖、加盟經營，以提高銷售量，增P249(1) 產品價格要合理。(2) 目標市場消費族群要穩定。(3) 銷售各層人員具專業經驗。(4) 企業形象要健全。(5) 銷售產品種類齊全。(6) 名牌要具知名度。4. 瞭解中小企業競爭力的要件第6章台灣中小企業之行銷管理P249(1) 產品價格要合理。4. 瞭解中小企業競爭力的要P249(四) 涉外案件無法處理，吃虧、上當時有所聞。建議：人往高處爬，水往低處流，企業追求最高利潤是必然中小企業涉及外銷業務應有基本認識，各公會及政府機關也宜加協助。由從信用狀基本要件辨認，常用的貿易條件及付款方式簡要說明。(參考表6-2)(1) 工廠交貨：賣方僅負責在規定期限內，將貨物備妥存放在指定交貨出廠地點，交買方點收處理即可，由買方自行提貨。以買方點收交易風險及費用分界點，賣方得提供商業發票乃協助買方取得正式出口文件不付海運費。此類()(地名)即指交貨，但指定地點以一次為限。1. 常用交易條件簡介第6章台灣中小企業之行銷管理P249(四) 涉外案件無法處理，吃虧、上當時有所聞。建議P250(2) 裝運港口()：船邊交貨條件，意指賣方於買方指定港口，指定船舶船邊交貨，由買方接洽運輸(海運)工具，賣方負責將貨運至船邊(陸運費由賣方負責)，其風險與費用以船邊點收為分界線。=+前段(內陸)運費、保費。若因買方怠於通知(如船10/1開航，10/2才通知賣方)，或船因故未到，無法接管貨物(已滿艙)所造成之損失，增加之費用，全由買方負責。第6章台灣中小企業之行銷管理P250(2) 裝運港口()：船邊交貨條件，意指賣方於P250(3) ()+起運港口：指定出口港船上交貨，即實務上海關通稱「離岸價格」，賣方在約定期限內，在指定裝運港口，將貨物交到買方指定船舶上，並負擔交貨前之風險及費用，其分界點收以船舷欄杆為準(如裝卸時不慎掉落，若掉在船上由買方負責向船公司、保險公司索賠，若掉在船下則由賣方負責索賠事宜)，=+出口通關費+裝船費用。賣方並應提供商業發票及其他出口相關文件。為台灣中小企業最常用之交易條件。海關出口計價以為標準，另有+目的地港口：指賣方要負責到目的港口。第6章台灣中小企業之行銷管理P250(3) ()+起運港口：指定出口港船上交貨P250(4) CF()+目的港口名：1990年新國貿條規稱，亦即價格加上海運費，但風險條件及(船舷為準)加上運輸途中風險，賣方不必負責。賣方除提供規定各項單據外，還另附加已標明「運費已付」之提單()。(5) ()+目的港口名：即運、保費在內的交易條件，實務上海關通稱「起岸價格」，賣方所負的風險條件與同(船舷為準)，但需另付海(空)運費、保險費、運輸間之風險由保險公司負擔，賣方除提供各項文件外另加保險單據。我國海關進口值以作計算標準。第6章台灣中小企業之行銷管理P250(4) CF()+目的港口名：1990P251(6) 其他尚有：()起點交貨、()運費付訖交貨、()運、保費付訖交貨、()送達船上交貨、()碼頭稅訖送達交貨、()稅前送達交貨、()稅訖送達交貨……在台灣較少使用，不另加贅述，詳細內容可查國際貿易專門書籍。第6章台灣中小企業之行銷管理P251(6) 其他尚有：()起點交貨、()運P249(1) 信用狀()─雙方談妥條件後將品名、交期、數量、價格確定交易後，由買方委託開狀銀行通知受狀銀行轉達賣方出口裝船後可先收款：進口銀行應買方要求，以開狀銀行為保證人，開給賣戶一張附有條件的付款保證書，賣方履行該之所有義務，檢具單證可向押匯銀行請求預墊貨款(銀行收取利息)，押匯銀行將有關單據向開狀銀行提示，並收取之貨款。此為台灣外銷企業最常用，最有利的付款條件。2. 常用付款方式第6章台灣中小企業之行銷管理P249(1) 信用狀()─雙方談妥條件後將品名、P251(2) 付款交單()─提貨日付款：賣方於貨運裝運後開出匯票，連同相關單證，委託銀行或他人向買方收取貨款，買方付款後，始交付貨運單證，完成交易。最近國外買主常有些要求，對出口之中小企業而言，風險加大且資金週轉不利，但若拒絕此交易條件，訂單又被移至東南亞、韓國、大陸，而大有進退兩難之無力感。最大風險為不提貨則可不付款。第6章台灣中小企業之行銷管理P251(2) 付款交單()─提貨日付款：賣方於貨P252(3) 承兌交單()─到期日付款：與類似，唯買方單證到達時，僅須在匯票上簽字表示承認屆時將如數付款，即可取單提貨，至到期日才付款。此項付款方式不利於賣方，一者資金長期積壓，週轉期長，二者除非對方極度信任，否則取貨後不付款，唯有跨海訴訟一途，風險極高，中小企業出口貿易雖有高利潤亦盡可能避免。(4) 其他尚有：()預付貨款、()訂貨付款、()憑單據付款、()貨到付款、()記帳，由字面上可大概知道其含意，想更進一步瞭解，亦可查國際貿易實務書籍。第6章台灣中小企業之行銷管理P252(3) 承兌交單()─到期日付款：與類似，P252(1) ()電匯：匯款人繳現金給當地銀行，該行以押密電報通知付款銀行，受款人再向付款銀行領款。(2) ()信匯：匯款人繳現給當地銀行，該行以付款命令()郵寄受款地往來銀行，將款項付與受款人。(3) ()票匯：匯款人向銀行購買即期匯票，自行郵寄給受款人，憑票向出票銀行(或機構)領款。(4) 支票：付款人交付私人支票給受款人，受款人向銀行託收，俟收取票款再交受款人。3. 常用付款工具第6章台灣中小企業之行銷管理P252(1) ()電匯：匯款人繳現金給當地銀行，該行P2524. 押匯：賣方出貨完成裝船後，持及相關文件，開立以收貨人為付款人簽發匯票，以貼現方式(預扣利息)讓售給受狀銀行，取得墊付貸款，若該匯票附帶其他文件稱「跟單匯票」；若該匯票未附帶任何文件則稱「光票」。第6章台灣中小企業之行銷管理P2524. 押匯：賣方出貨完成裝船後，持及相關文件，開立P253表6-3國際貿易條件簡要表第6章台灣中小企業之行銷管理P253表6-3國際貿易條件簡要表第6章台灣中小企業之谢谢12月-2213:16:3713:1613:1612月-2212月-2213:1613:1613:16:3712月-2212月-2213:16:372022/12/1813:16:37谢谢12月-2222:03:2122:0322:0312中小企业行销管理知识讲义P217中小企業行銷 包括了各種活動，其中有不少都發生於產品尚未製造，尚未準備要配送或銷售的時期。中小企業行銷包括與下列商業活動直接有關的事項：(1)定義目標市場；(2)估算目標市場潛力；(3)醞釀、溝通與傳遞滿意度至該市場。第6章台灣中小企業之行銷管理P217中小企業行銷第6章台灣中小企業之行銷管理P218圖6-1中小企業行銷活動圖第6章台灣中小企業之行銷管理P218圖6-1中小企業行銷活動圖第6章台灣中小企業之第一節市場區隔及目標市場之選定P219(一) 地理因素：1. 地區、縣市規模2. 自然環境(二) 人口因素1. 個人2. 團體(三) 心理因素(四) 購買行為因素(五) 產品定位因素1. 調查2. 分析3. 計畫第6章台灣中小企業之行銷管理第一節市場區隔及目標市場之選定P219(一) 地理因素第二節店面設計及場地佈置P2221. 不以住宅形象面對消費者2. 店面不要比附近商店遜色3. 引人的外觀，明顯標示商品特性4. 若夜間亦營業、注意照明5. 招牌需配合商品第6章台灣中小企業之行銷管理第二節店面設計及場地佈置P2221. 不以住宅形象面對消P223場地佈置、這是一門大學問，消費者直接選用之商品影響最大，其一般原則如下：1. 場地設計2. 動線設計3. 設備、用具設計4. 色彩與照明，配合商品，依消費者喜好注意5. 裝潢設計6. 商品陳列第6章台灣中小企業之行銷管理P223場地佈置、這是一門大學問，消費者直接選用之商品影響最P225第三節行銷組合一產品策略(一) 從產品生命週期在各時期的策略1. 引介期()2. 成長期()3. 成熟期()4. 衰退期()5. 淘汰期()第6章台灣中小企業之行銷管理P225第三節行銷組合一產品策略(一) 從產品生命週期P221(二) 產品線之管理方面有下列幾種重要策略1. 擴增產品()之策略2. 減縮產品()之策略3. 高級化()之策略4. 普及化()之策略5. 發展產品新用途()之策略(三) 產品品牌策略所謂「品牌」()是指用來代表某一個或某一銷售者之產品或勞務，以與競爭者相區別之產品名稱()、術語()、記號()、符號()或設計()或上述之組合。1. 品牌決策2. 特別品牌策略第6章台灣中小企業之行銷管理P221(二) 產品線之管理方面有下列幾種重要策略1. 擴P230二價格策略()(一) 定價之目標(二) 定價策略1. 高價策略2. 低價策略價格策略是行銷策略組合的第二要素，決定價格乃是企業經營中基本決策之一種。(三) 定價方法1. 「成本」導向定價法2. 需求導向定價法3. 競爭導向定價法第6章台灣中小企業之行銷管理P230二價格策略()(一) 定價之目標1. 高價P234三通路策略(一) 通路階段(二) 銷售方式1. 內銷2. 外銷(三) 考慮行銷通路的基本因素1. 商品因素2. 市場因素3. 企業本身因素(四) 通路策略1. 密集分配策略()2. 選擇分配通路()3. 獨家分配通路()第6章台灣中小企業之行銷管理P234三通路策略(一) 通路階段1. 內銷(三) P237四推廣策略(一) 推廣策略的內容1. 低成本推廣策略2. 差異化推廣策略3. 專精推廣策略行銷管理最終目標是引導消費者購買商品，擴大市場佔有率，促銷策略()即是擔任供應商與消費者間溝通任務。(二) 推廣的手段1. 人員推銷2. 廣告()各媒體的適用性、優劣點(見表6-1)，廣告效果最直接的評估是銷售量之增加。第6章台灣中小企業之行銷管理P237四推廣策略(一) 推廣策略的內容1. 低成本推P239第6章台灣中小企業之行銷管理P239第6章台灣中小企業之行銷管理P239第6章台灣中小企業之行銷管理P239第6章台灣中小企業之行銷管理P243消費者購買心理過程有六：3. 隱藏式行銷4. 促銷()工具(1) 饋贈禮品(2) 貿易商展(3) 宣傳()(4) 促銷的時機5. 銷售推廣(1) 引起注意(2) 引發興趣(3) 激發慾望(4) 建立信心(5) 誘發行動(6) 供給滿足第6章台灣中小企業之行銷管理P243消費者購買心理過程有六：3. 隱藏式行銷(1) P244第四節台灣中小企業面臨之行銷問題及建議第6章台灣中小企業之行銷管理P244第四節台灣中小企業面臨之行銷問題及建議第6章台P244第6章台灣中小企業之行銷管理P244第6章台灣中小企業之行銷管理P245(一) 台灣中小企業常墨守成規，只知沿用舊的行銷通路，業績無法突破建議：分析行銷新通路無法建立自有二大原因：首先是外部資訊隔絕。其原因有：1. 資訊不知如何取得。2. 資訊取得時效太慢，無法及時運用。3. 取得資訊量不足，不敷實際需求。4. 取得資訊品質不佳，無法使用。5. 取得資訊成本太高，業主望而卻步。第6章台灣中小企業之行銷管理P245(一) 台灣中小企業常墨守成規，只知沿用舊的行銷通路P245一般而言，中小企業經營業主為內部管理問題已疲於應付，無法進一步接納外來新資訊，內部宜先解決如何授權、分權外部配合建立取得資訊管道以拓展市場。以日本為例，政府與企業間做到資訊完備是企業經營成功的要件。其次是企業主心態調適，長期安於現狀終將被淘汰。順便一提，台灣中小企業在資訊接納、拓展市場過程中常遇上「大訂單陷阱」當企業青黃不接之時，忽然有大訂單送上門來，這時更要沉得住氣，面對數量大、交期孔急，利潤高於平常的商機，想接單又怕出了問題；不接又怕喪失大好機會。首先徵信工作不可掉以輕心，詢問同業間可有交易紀錄？為何轉向你的公司採購？過去實績(尤其奈及利亞及南美洲外商常有大訂單，但公司名稱從未聽說，只要求樣品及來第6章台灣中小企業之行銷管理P245一般而言，中小企業經營業主為內部管理問題已疲於應P245台接受招待)，寧可因太小心而喪失訂單，切忌囫圇吞棗而使辛苦建立的企業毀於一旦。在台中縣龍井鄉曾有一家皮包工廠經營五、六年，一切順利，利潤豐厚。有一家美國客戶(已交易二、三年)，過去紀錄良好，忽然下了一張超級大訂單，交期、利潤皆合公司要求，唯一條件是(信用狀)在出貨前才開過來(因金額太大利息及開狀費太高)，以前也有這樣的情形(但多是小訂單)對方皆能依約履行，當工廠已生產泰半但音訊杳然，每次催狀皆言辦手續中，並稱為趕季節請先出貨，不日便到。企業警覺性太低，貨已完成又沒地方存放，心想出貨後到再辦押匯也無妨，結果貨已美國，尚未開出，對方固然無法提貨，但台灣之企業因此倒閉，業主自殺身亡。五、六年所賺的不夠賠一張訂單(賺五、六年賠一年並非只剩賺四、五年，而是連血本都賠光)。第6章台灣中小企業之行銷管理P245台接受招待)，寧可因太小心而喪失訂單，切忌囫圇吞棗P246最後考慮本身設備、產能，不可作超出自己能力範圍的決策；大甲有一皮包廠接到日本名牌一張特殊外箱訂單，並有因而大肆購買新設備，招收新人員；但此一訂單結束後全無下文。本訂單所賺的利潤不足支付設備一半，忙了幾個月賠了一筆錢(買設備)卻多了一堆閒置設備。第6章台灣中小企業之行銷管理P246最後考慮本身設備、產能，不可作超出自己能力範圍的P246(二) 同業之間彼此惡性競爭，不按牌理出牌建議：中小企業應以合作經營共存共榮(簡稱競合)代替競爭，「同行是冤家」已經是不合時宜的觀念，彼此互助合作才是生存之道。其方式有：1. 合併：為擴大經營規範，達到經濟效果(增加利潤、降低成本、提高競爭力)，以多角化分散風險，提高信譽，二家以上的企業聯合經營，即為合併。此方式國外時有所見。在台灣中小企業而言，如此「水乳交融、合而為一」的合作方式較為困難，其原因有：第6章台灣中小企業之行銷管理P246(二) 同業之間彼此惡性競爭，不按牌理出牌建議：中P2472. 策略聯盟：透過聯盟合作以提升企業競爭力、降低生產成本、提升研發能力，增強銷售能力，訂定書面契約的行為。特別值得一提的是目前「公平交易法」對售價方面的聯盟有特別規範宜多考慮，但企業間私下有時組織「交誼會」性質的策略聯盟。(有關詳細內容請參考第四篇第十章)。(1) 企業主將決策權交出心態無法適應。(2) 財務結構，現有財產、債權估算難以取得「均衡點」。(3) 組織內人事問題難以擺平。第6章台灣中小企業之行銷管理P2472. 策略聯盟：透過聯盟合作以提升企業競爭力、降低生P2473. 跨業交流：不同行業間互相合作以(1) 增加資訊來源。(2) 學習其他企業經營方式。(3) 擴展人際關係。(4) 培養自主能力。(5) 擴大企業領域。(6) 增加投資、開發之新機會。目前台灣在政府號召下各有雛型，像金屬工業研究所(跨業研發)。企經會(跨業教育訓練)、世貿中心(跨業展售)等。第6章台灣中小企業之行銷管理P2473. 跨業交流：不同行業間互相合作以(1) 增加資P247(三) 產品生命週期短，來自開發中國家競爭壓力大建議：人往高處爬，水往低處流，企業追求最高利潤是必然現象。面對台商(向外投資者)打台商(留在台灣者)是無可避免的競爭。如果你恰好是勞力密集的企業或商品週期短、高淘汰的企業，企業轉型(企業為因應經營環境而改變經營型態的策略)是較可行的路。其方式大略可分三種：第6章台灣中小企業之行銷管理P247(三) 產品生命週期短，來自開發中國家競爭壓力大建P247(1) 尋求高單價、數量少、規格多、交期急，在東南亞或大陸無法生產之訂單，以產品品質的優勢對抗量的優勢。(2) 投資經營相關或全新之行業，當今服務業漸取代製造業，將工廠改裝成保齡球館或幼稚園，原來是織布廠改成售衣場、量販店等。1.轉業或多角化經營：現有行業實無法生存(連續虧損達12個月即應考慮轉業)，前景暗淡，需另謀出路；另有他法利用現有人力、設備發展其他產品尋求生存空間。其方向有：第6章台灣中小企業之行銷管理P247(1) 尋求高單價、數量少、規格多、交期急，在東南亞P248(1) 產品多樣化：如原來專門生產書包之廠商，現在也生產背包、錢包、腰包、女用包、衣櫥等；範圍廣，機會自然增加，繼續生存的空間加大。(2) 改變生產方式：過去以手工生產，改以自動化機械生產以降低成本；或變更原料、技術流程以求提高品質、降低成本。如水射式織布機代替傳統織布機。2.產銷策略轉型：企業所屬行業不變，改變產品種類或行銷方式。第6章台灣中小企業之行銷管理P248(1) 產品多樣化：如原來專門生產書包之廠商，現在也P248(3) 行銷方式改變：過去專產外銷品，現在也兼顧開發內銷市場；過去只供應大盤商，現在也出售給中盤、零售商，甚至直銷，以求更多通路。如天仁茗茶與可口可樂合作生產茶飲料。(4) 以價值分析(，簡稱)，考慮改變原料、物料降低成本，擴大需求，提高競爭力，爭取市場。(5) 移轉經營地點以降低成本：從市區移到郊區降低租金成本、交通成本；從北部移到南部求取較低的費用及人工成本；從台灣移到大陸以降低人工成本等。第6章台灣中小企業之行銷管理P248(3) 行銷方式改變：過去專產外銷品，現在也兼顧開發P249(1) 獨家經營改為連鎖、加盟經營，以提高銷售量，增加利潤。如麥當勞原只一家小店不斷推廣後，成世界級企業。(2) (委託加工)改為自創品牌，增加知名度及利潤。並作長期規畫，宏碁電腦是此型的成功案例。3. 經營方式轉型第6章台灣中小企業之行銷管理P249(1) 獨家經營改為連鎖、加盟經營，以提高銷售量，增P249(1) 產品價格要合理。(2) 目標市場消費族群要穩定。(3) 銷售各層人員具專業經驗。(4) 企業形象要健全。(5) 銷售產品種類齊全。(6) 名牌要具知名度。4. 瞭解中小企業競爭力的要件第6章台灣中小企業之行銷管理P249(1) 產品價格要合理。4. 瞭解中小企業競爭力的要P249(四) 涉外案件無法處理，吃虧、上當時有所聞。建議：人往高處爬，水往低處流，企業追求最高利潤是必然中小企業涉及外銷業務應有基本認識，各公會及政府機關也宜加協助。由從信用狀基本要件辨認，常用的貿易條件及付款方式簡要說明。(參考表6-2)(1) 工廠交貨：賣方僅負責在規定期限內，將貨物備妥存放在指定交貨出廠地點，交買方點收處理即可，由買方自行提貨。以買方點收交易風險及費用分界點，賣方得提供商業發票乃協助買方取得正式出口文件不付海運費。此類()(地名)即指交貨，但指定地點以一次為限。1. 常用交易條件簡介第6章台灣中小企業之行銷管理P249(四) 涉外案件無法處理，吃虧、上當時有所聞。建議P250(2) 裝運港口()：船邊交貨條件，意指賣方於買方指定港口，指定船舶船邊交貨，由買方接洽運輸(海運)工具，賣方負責將貨運至船邊(陸運費由賣方負責)，其風險與費用以船邊點收為分界線。=+前段(內陸)運費、保費。若因買方怠於通知(如船10/1開航，10/2才通知賣方)，或船因故未到，無法接管貨物(已滿艙)所造成之損失，增加之費用，全由買方負責。第6章台灣中小企業之行銷管理P250(2) 裝運港口()：船邊交貨條件，意指賣方於P250(3) ()+起運港口：指定出口港船上交貨，即實務上海關通稱「離岸價格」，賣方在約定期限內，在指定裝運港口，將貨物交到買方指定船舶上，並負擔交貨前之風險及費用，其分界點收以船舷欄杆為準(如裝卸時不慎掉落，若掉在船上由買方負責向船公司、保險公司索賠，若掉在船下則由賣方負責索賠事宜)，=+出口通關費+裝船費用。賣方並應提供商業發票及其他出口相關文件。為台灣中小企業最常用之交易條件。海關出口計價以為標準，另有+目的地港口：指賣方要負責到目的港口。第6章台灣中小企業之行銷管理P250(3) ()+起運港口：指定出口港船上交貨P250(4) CF()+目的港口名：1990年新國貿條規稱，亦即價格加上海運費，但風險條件及(船舷為準)加上運輸途中風險，賣方不必負責。賣方除提供規定各項單據外，還另附加已標明「運費已付」之提單()。(5) ()+目的港口名：即運、保費在內的交易條件，實務上海關通稱「起岸價格」，賣方所負的風險條件與同(船舷為準)，但需另付海(空)運費、保險費、運輸間之風險由保險公司負擔，賣方除提供各項文件外另加保險單據。我國海關進口值以作計算標準。第6章台灣中小企業之行銷管理