做一个有影响力的产品经理课件

做一个有影响力的医药产品经理—2014.03做一个有影响力的医药产品经理—2014.031产品经理的地位与角色演变品牌部/战略部品牌管家/策略规划者活动部/公关部组织者/演讲者礼品部/资料部服务员/制作员费用营销关系营销专业营销产品经理的地位与角色演变品牌部/活动部/礼品部/费用营销关系2不同企业对产品经理的需求外企原研<<<认知<<<MKT国企首仿<<<竞争<<<MKT（原研未进入市场）小企业仿制<<<恶性竞争此时带金效果不大只要医生不知道，就需要传播医生心中自有分类：学术？关系？费用？不同企业对产品经理的需求外企原研<<<认知<<<MKT国企首3市场部的职能核心职能组织市场活动协调外部关系不要有太多的甲方心理医学的专业≠MKT的专业制定营销策略定位、分析、计划从目标分解预算协调内部关系市场与销售帮助销售人员分析协调能力很重要市场部的职能核心组织市场活动协调外部关系制定营销策略协调内部4产品经理的角色核心职能短期及长期的规划者激励者与协调者代表的想法很简单知识/资讯的来源客情关系≠销量业绩/利润的拉动和控制者是否与负责产品销售挂钩？产品经理的角色核心短期及长期的规划者激励者与协调者知识/资讯5产品经理的关键职责与核心能力需求关键职责开发产品上市、推广及拓展计划确保产品策略的执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料制作、效果分析专家网络及学会关心管理协调产品报批、生产、供应等其他各环节的关系核心能力市场分析与计划活动的规划、组织与执行人员关系的沟通、协调语言表达及演讲大部分人员欠缺的能力产品经理的关键职责与核心能力需求关键职责核心能力大部分人员欠6你心目中的好产品经理Fourdynamicfactors专家捍卫者合作者布道者你心目中的好产品经理Fourdynamicfactors7医药产品经理日常工作中的困惑困惑没有共同语言没有标准得不到支持不被信任没有成就感不被理解医药产品经理日常工作中的困惑困惑没有共同语言没有标准得不到支8产品经理的心态有称为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理室一个令人激动的工作产品经理的心态有称为一个好的产品经理的强烈愿望9产品经理面对的三大挑战业绩如何体现？如何不被抱怨？客户是谁？产品经理面对的三大挑战业绩如何体现？如何不被抱怨？客户是谁？10产品经理的客户是谁内部客户销售老板下属相关职能部门谁是VIP外部客户专家学会目标医生分销渠道客户细分定位策略目标始终在心产品经理的客户是谁内部客户谁是VIP外部客户客户细分11产品经理的的业绩如何体现规划明天：计划被认可老板愿意花钱代表愿意去做实现昨天：计划执行达成市场目标（财务/市场相关）满意度（活动/资料/培训/合作）产品经理的的业绩如何体现规划明天：计划被认可实现昨天：计划执12市场与销售的协调、互动与合作关系市场长远目标市场占有策略制定进行策划学术拉动销售眼前效益销售数值战术实施适时冲锋推动处方活动一定是为了传播定义、概率尽量不要做促销，要做长期效果市场与销售的协调、互动与合作关系市场销售活动一定是为了传播定13关于给代表的培训量身定做，无需特别专业满意客户需求展开培训这种需求是否重要？现有品种是否能够解决我们的品种能满足这种需求（习惯）然后扩大病人类型（上量）一次只讲一件事思考：利波非，是否有用其他导泻药后腹泻的？华怡平，现有降糖药的低血糖、体重增加风险？立强，用药安全性？关于给代表的培训量身定做，无需特别专业思考：利波非，是否有用14这些人在哪里（科室分布）哪些人可以用我们的产品（患者类型）医生在用什么我们与之相比的优势医生提出的某个问题如何回答培训重点给销售人员以便利这些人在哪里（科室分布）培训重点给销售人员以便利15产品经理如何拉动销售塑造影响力销售需要你活动有效学术资料好用共享VIP资源培训实战尊重销售意见

行动计划明确日常安排明确计划被认可计划按期执行

老板支持你实现老板意图赚取利润融洽团队合作

计划明确产品经理如何拉动销售塑造影响力销售需要你活动有效16产品经理要谨记地位是自己拼出来的名声是客户给出来的钱是老板拿出来的这一切都是品牌带来的而品牌是策略规划后执行出来的产品经理要谨记地位是自己拼出来的17什么是市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息机数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。什么是市场调研有计划地收集并分析与营销18从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与老产品的新问题对客户需求缺乏了解产品本身不足错误的或不适当的推广或分销策略和执行产品相对于竞争对手没有差异性竞争优势竞争对手比预期更强大代理商：增加产品，不增加客户厂家：增加覆盖率首先了解产品容易被别人看成什么有没有市场（给医生一个明确的患者类型）避免由上而下的思维方式1000盒/人*3人与100盒/人*30人有时候不重要也可能是好事从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与19从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与老产品的新问题对突破市场的力量需求缺乏足够了解对市场使用人群的熟练和潜力预估失误错误的定价策略产品传播概念的雷同从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与20你需要做市场调研吗

—市场调研的目的市场描述什么发生了什么正在发生数据/基础分析市场诊断分析为什么影响有多大进展/趋势分析市场预测什么将发生为今天做决定为明天做决定市场营销决策当前的感知你需要做市场调研吗

—市场21上市前调研A预估产品可能面临的问题（是事实吗？）B需要作出的决策（依据）C为了作出决策，需要了解和收集哪些信息D为了收集这样的信息需要制定怎样的市场研究方案上市前调研A预估产品可能面临的问题（是事实吗？）22案例分析

某厂家1.5类新药即将上市，钙拮抗剂+β受体阻滞剂的新联合，此两种组分单药在临床属于低价品种，且早已被新药取代。此次上市，暂定价格为30元/盒。A这样的联合时机是否存在？什么情况下医生会处方？如果有联合用药时机，为什么医生为什么不选择便宜得多的老药处方联合而选择贵得多的复方制剂？医生为什么选择自费药？B定位（说服医生的理由）；定价（有获利能力/有市场竞争力）；预测C医生对治疗方案的看法、选择、认知；竞争对手，推广方式；医生对本品的看法？选择或不选择的理由？与竞品是否存在差异？医生认为价格是否合理，有建议吗？案例分析某厂家1.5类新药即将上市23上市前研究上市前5-10年了解市场市场吸引力商业评估上市前2-5年了解市场指导策略市场细分市场需求目标客户药物经济学价格环境/参考因素风险分析/前景规划配方与剂型商标上市前2年内根据产品特性建立品牌定位SWOT分析价格品牌概念/形象开发早期中期后期上市前研究上市前5-10年上市前2-5年上市前2年内早期中期24上市后研究（老品种）管理市场动力研究表现评估客户研究信息研究知晓与认知研究品牌形象竞争者管理品牌保护特权2年后2-5年5年-保护期医生按类别思考，但按品牌处方对病人找医生开药的品牌，临床费用效果不佳上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权2年后2-5年525上市后研究（老品种）管理市场管理品牌产品优势新适应症产品线扩张产品定位产品再定位扩展客户群价格政策保护特权2年后2-5年5年-保护期上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权2年后2-5年526上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权被仿制后策略价格政策专利权延伸处方向OTC转换客户忠诚度/满意度2年后2-5年5年-保护期上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权2年后2-5年527市场研究的类型1案头研究市场特征规模、形态子市场细分市场策略2定性研究谁？什么？为什么？3定量研究多少？市场研究的类型1案头研究2定性研究3定量研究28定性研究2定性研究谁？什么？为什么？时机态度理由/为什么小样本，无统计学意义非确实可靠的结论为什么执行定性研究获得针对目标市场营销的初步“想法”针对目标市场开发出营销的“想法”为量化医生的态度提供“框架”与因素深入了解医生和客户的想法定性研究2定性研究时机29定性研究的衡量

—深访与FGD的优势2定性研究宽度&深度观点深度访谈深入探寻一对一不受影响样本选择↓FGD(小组座谈）“宽度”更深的态度互动参加定性研究的衡量

—深访与30定性研究的衡量

—深访与FGD的劣势2定性研究宽度&深度观点深度访谈没有互动人际阻力成本高不能参加↓FGD(小组座谈）“专业”的回答控场能力个体参与深层次的观点不能将不同背景的被访者放在同一组定性研究的衡量

—深访31定量研究时机新的治疗时机广告/患者/媒介研究概念测试产品线延伸为什么执行定量研究量化客户的态度及行为确定使用的什么“术语或用辞”确定目标市场是否与所认知的一致3定量研究多少？定量研究时机3定量研究32产品的目标市场分层产品问题疾病病情患者区域城市/农村医保/自费场所医院/社区科室医生123产品的目标市场分层产品问题疾病病情患者区域城市/农村医保/自33目标医生甄选科室经验状态处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品vs竞品；常门诊（口服）vs常病房（针剂）主任/副主任/主治/住院不主张产品经理做调研调研应获取个人的、实际的行为调研关键点

-研究目的-对象/规模-方法/问卷/方式/时间表目标医生甄选科室经验状态处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品34专业的行销程序（外部）环境市场MR市研机会威胁细分定位优势劣势（内部）公司产品R&D研发SWOT策略目标行动目标（可独立测量）行动计划（行销组合）执行与控制专业的行销程序（外部）环境市场MR机会细分定位优势（内部）35专业的行销程序对代理商的追踪能覆盖多少家医院能承诺开发更多家吗如不能，要找第二家增加覆盖率应该彼此了解（商业合作>>战略伙伴）对代表的追踪月销量分解到每天KPI处方客户数增加缩短客户做活动专业的行销程序对代理商的追踪对代表的追踪36市场的宏观与微观、现状与趋势可预见的发展趋势宏观政治经济环境微观疾病与治疗市场观念价值观市场运作者、领先者盲人与大象市场的宏观与微观、现状与趋势可预见的发展趋势宏观政治经济环境37产品的市场分层蛇吞象/蛇吃象治疗领域需求/重要性排序常用的竞品学术观点/水平/处方动机/习惯特点/利益/处方时机根据产品特性找到子市场，哪个为主产品的市场分层蛇吞象/蛇吃象治疗领域需求/重要性排序常用的竞38找到子市场根据子市场汇总出大市场的情况找到子市场根据子市场汇总出大市场的情况39细说细分

—交集的需求殊途同归什么是市场细分？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在的区域、医院、科室了解相关科室的容量、潜力与趋势相关科室的学术观点、治疗需求、方案和处方习惯相关科室竞争品种的类型、特征、处方时机、处方量和占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异优势

细说细分

—交集的需求殊途同归什么是市40细说细分

—交集的需求殊途同归不同科室对同一种药物的需求不一样>>>对不同科室强调的卖点不一样在一段时间内保持诉求的平稳性在某个重点市场关注效果例：某降压药，先推广保护靶器官，等重点市场成熟后推广平稳对代表的培训同步，不易乱

细说细分

—交集的需求殊途同归不同科室41锁定目标市场

—大市场OR小市场主诉求（需调用）子市场（告诉代表去哪里）各部门关注重点不一：老板：潜力研发：自身市场：综合销售：客户王主任说了，这个药就是安慰剂！锁定目标市场

—大市场OR小市42市场潜力分析目标医院推算潜力患者总数推算潜力市场总销售规模全国<<大区<<小区<<代表<<医院市场潜力分析目标医院推算潜力患者总数推算潜力市场总销售规模全43目标医院推算潜力现有+拟开发门诊量*适用比例*单人次处方量*日门诊天数床位数*周转率*适用率*处方量需调研：专业/销售人员/市场人员典型医院推算目标医院推算潜力现有+拟开发门诊量*适用比例*单人次处方量*44患者总数推算潜力患者流：

总人口>>患者%>>确诊%>>就诊%流行病学分析>>公司覆盖区域%团队开发能力>>药物类别%>>产品%差异化竞争

>>人次*单次处方量>>科室%>>医生%>>处方%代表客户开发能力患者总数推算潜力患者流：45竞争及自身产品数据分析竞争及自身产品数据分析46战术上帮助代表要有预案竞争类型与竞争目标竞争类型品牌竞争（同一品种）类别竞争（差异化）形式竞争（喷雾/服药？）通常竞争（利益？）竞争目标短期获利增加现金流扩张市场份额服务领先建立学术观点战术上帮助代表竞争类型与竞争目标竞争类型竞争目标47竞争举例品牌竞争差异化竞争形式竞争竞争举例品牌竞争差异化竞争形式竞争48竞争对手分析

—针对每个子市场做谁它的市场：领域、区域分布它的份额它的增长率、市场占有率的增长率投入及可能的利润状况产品定位及核心诉求推广组合方式，主导的推广手段做过哪些活动，还打算做哪些活动代表专业及学历背景怎么样代表专业化销售技巧怎么样？客户公关能力？代表工作态度？意愿？代表人均年销售金额？收入怎么样？竞争对手分析

—针对每个49市场位置与竞争策略选择市场位置与竞争策略选择50专业化推广定位目标医生学术观点改变治疗方案改变用药选择改变习惯KM处方时机处方理由疾病情况FAB事实学术推广客情、利益泰能为例：最强抗生素，知晓、开发>>一段时间后量停滞>>对某些疾病不迅速控制后果严重（升阶梯>>降阶梯）专业化推广定位目标医生学术观点改变治疗方案改变用药选择改变习51医生提出的问题不一定是关心的医生关心的问题：药（内科）>>人（外科）>>利益产品A400盒/月联盟产品B200盒/月伙伴产品C100盒/月朋友产品D50盒/月其他竞品本品A不好，用我的……在…情况下时候，可以用我的医生提出的问题不一定是关心的医生关心的问题：产品A产品B产品52

代表：人家一盒药给20元，我们根本没法做，怎么办？

市场部：……增加覆盖率

利益不多，只能找到合理时机广泛普遍拜访，追求100%客户覆盖，而不是针对一个医生处方的100%占有率。100盒*3人=30盒*10人利益不够怎么办代表：人家一盒药给20元，我们根本没法做，怎么53利益不够怎么办公关主动处方客户例：某科室处方新病人以王主任为主第一个月半年后王主任：50盒（新病人为主）张医生：100盒（随方）；李医生：150盒（随方）不要随便给利益，专业化拜访为主利益不够怎么办公关主动处方客户第一个月半年后不要随便给利益，54客户分析—雾里看花对疾病的认知、对治疗的观点、影响用药选择的因素对不同产品处方时机的掌握为什么处方特定的产品？怎样处方？有机会处方我们的产品吗？什么情况下会处方？怎么处方？处方后会有什么好处？处方行为处方态度学术观点客户分析—雾里看花对疾病的认知、对治疗的观点、影响用药选择的55产品竞争力评估与优异化—隐形的翅膀产品市场情况产品特别的优势客户认知及行为附加值知晓率、医生覆盖率、规模、趋势占有率及趋势疗效安全性品牌形象（产品、企业）客户满意程度（功效、学术服务、客情关系）产品竞争力评估与优异化—隐形的翅膀产品市场情况产品特别的优势56产品生命周期（PLC）—成长的烦恼从少数医生的枪手处方转变成大多数医生的合理处方抢市场（认可、探寻）产品生命周期（PLC）—成长的烦恼从少数医生的枪手处方转变成57产品生命周期诊断与营销策略产品生命周期诊断与营销策略58B.C.G.MATRIX视产品在产品组合中所处位置确定投资重点高市场占有率低高市场增长低B.C.G.MATRIX视产品在产品组合中所处位置确定投资重59SWOT运用的关键点—辩证思考SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats针对某类患者适时转换SWOT运用的关键点—辩证思考SWO60为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜份市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜份市场61塑造强势产品定位的流程与决策

—处方的理由—产品定位：在目标客户心目中客户建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置如何定位：找出细分市场中医生/病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解为产品和竞品进行打分重要性塑造强势产品定位的流程与决策

—处方的理由—产品定位：重要性62商场如战场营销是一场在顾客脑海中进行的战争商场如战场营销是一场在顾客脑海中进行的战争63特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎么样？会做什么？利益产品的功效对顾客有什么好处FAB—可以传播的信心特性FAB—可以传播的信心64猫和钱的故事猫和钱的故事65一个概念常包含4个要素Element要素Accepteddoctorbelieve医生信条Benefitheadline利益主题Reasonwhy支持理由Wrap-up总结（口号）一个概念常包含4个要素Element要素66强势传播概念的成功条件DA强调核心策略，创意可以变，核心策略不能变。清晰独特有意义可信强势传播概念的成功条件DA强调核心策略，创意67突破性营销策略的甄选与决策

—切入点的确立—S市场细分T目标市场选择P产品定位突破性营销策略的甄选与决策

—切68从营销策略到销售预期

—智与行—新医生数现医生数销售预期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText现有时机新时机提供病人模型，增加切入点从营销策略到销售预期

69从销售预期到市场营销目标设定目标不一样，活动不一样梦想与现实覆盖占有销售利润知晓费用从销售预期到市场营销目标设定目标不一样，活动不一样梦想与现实70市场目标的分析与决策—市场的里程碑三级二级基层医院1医院2医院3…科室1科室2...医生数处方医生数医生覆盖率医院知晓率覆盖率占有率销售量目标：某区下个月要覆盖20家医院，4个科室领域，500个医生，平均处方量20盒，支持：达到此目标需要相应的支持；资料、PPT与之对应市场目标的分析与决策—市场的里程碑三级二级基层医院1医院271制定市场目标的注意事项老板的意图为销售人员所接纳（分解、支持）基于市场的基本事实基于已经做到的结果与历史发展体现销售的策略（开发策略？/渗透策略？）销量产生的过程能够指导市场活动指导销售代表的行为开发计划内的医院才有开发奖制定市场目标的注意事项老板的意图开发计划内的医院才有开发奖72营销组合方案与行动计划产品价格促销渠道定位营销组合方案与行动计划产品价格促销渠道定位73市场活动规划的关键思考

—你“被活动”了吗—我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？市场活动规划的关键思考

—你“被活动”了吗74市场推广与促销的目的品牌兴趣↑品牌知晓品牌试用品牌忠诚度↑重复使用MR专业化拜访协访广告直邮推广会发表文章市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌试用品牌忠诚度MR专业化拜访75从推广组合到医生处方行为的改变

—芝麻开门吧—代表拜访客情活动学术活动开启处方时机，给出理由固化客情，化意愿为行为从推广组合到医生处方行为的改变

—芝麻开门吧76市场推广活动计划的CPS

—重点、要点、时间序位—市场推广活动计划的CPS

—重点、要点、77产品市场费用预算与费用分析产品市场费用预算与费用分析78市场推广活动的预算管理活动效果活动效率费用控制活动成本花钱及投资市场推广活动的预算管理活动效果活动效率费用控制活动成本花钱及79市场活动有效性的监控与评估活动执行活动效果活动费用旋转的魔方市场活动有效性的监控与评估活动执行活动效果活动费用旋转的魔方80销售分析中的冰山原则销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究冰山原则决定了销售分析的存在意义按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析某地区目标的达成度销售分析中的冰山原则销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比81市场VS财务的不同视角市场视角认知注重强调要求客户支付管理财务视角认知注重强调要求客户支付管理市场VS财务的不同视角市场视角财务视角82产品的可变成本、固定成本与边际效应贡献导向的体系边际贡献是指考虑到可变成本后剩下用于弥补固定成本的那部分收入可变成本是指直接随着总销量或产量变化的成本，这种成本通常包括原材料（对制成品而言）和直接人工（按小时计算），但它们还包括像包装物这样的供给品固定成本如果成本不随销售量或产量变化，那他就是固定成本。固定成本并非对于任何销售量都是一定的，而是服从一种阶梯模式，它会随着销售量的跃升而提高，但在这个新的高度上保持一定。产品的可变成本、固定成本与边际效应贡献导向的体系83费用的价值、风险与杠杆效应资金的时间价值将资金作为某项投资，由资金的运动可得到一定的收益或利润，即资金增值。资金在这段时间内所产生的增值，就是资金的“时间价值”如果放弃资金的使用权利，相当于失去收益机会，也就相当于付出了一定的代价。在一定时期内的这种代价，就是资金的“时间价值”资金的风险价值业务风险财务风险费用的价值、风险与杠杆效应资金的时间价值84产品的P&L分析销售量出厂价销售额商业折扣/让利净销售额COG毛利1税率毛利2市场费销售费毛利3管理费财务费/其他产品贡献产品的P&L分析销售量85市场计划要素（使用A版）1、执行概要2、市场状况分析A、市场环境B、市场划分和市场大小C、客户分析D、竞争者分析E、关键的调研发现3、产品分析A、产品描述B、剂型和剂量C、主要的优点/弱点D、专利/商标/注册/上市状况E、销售历史（已有产品）F、主要调研发现4、SWOT分析5、营销目标A、市场目标B、财务目标6、营销策略A、目标市场B、产品定位C、关键信息7、活动计划目的/内容/时间/负责人/预算8、活动的执行和控制A、设置时间进度监控点B、设置活动事项监控点C、设置活动结果监控点9、费用、成本与盈亏分析第一页第二页市场计划要素（使用A版）1、执行概要5、营销目标第一页第二页86做一个有影响力的产品经理87做一个有影响力的医药产品经理—2014.03做一个有影响力的医药产品经理—2014.0388产品经理的地位与角色演变品牌部/战略部品牌管家/策略规划者活动部/公关部组织者/演讲者礼品部/资料部服务员/制作员费用营销关系营销专业营销产品经理的地位与角色演变品牌部/活动部/礼品部/费用营销关系89不同企业对产品经理的需求外企原研<<<认知<<<MKT国企首仿<<<竞争<<<MKT（原研未进入市场）小企业仿制<<<恶性竞争此时带金效果不大只要医生不知道，就需要传播医生心中自有分类：学术？关系？费用？不同企业对产品经理的需求外企原研<<<认知<<<MKT国企首90市场部的职能核心职能组织市场活动协调外部关系不要有太多的甲方心理医学的专业≠MKT的专业制定营销策略定位、分析、计划从目标分解预算协调内部关系市场与销售帮助销售人员分析协调能力很重要市场部的职能核心组织市场活动协调外部关系制定营销策略协调内部91产品经理的角色核心职能短期及长期的规划者激励者与协调者代表的想法很简单知识/资讯的来源客情关系≠销量业绩/利润的拉动和控制者是否与负责产品销售挂钩？产品经理的角色核心短期及长期的规划者激励者与协调者知识/资讯92产品经理的关键职责与核心能力需求关键职责开发产品上市、推广及拓展计划确保产品策略的执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料制作、效果分析专家网络及学会关心管理协调产品报批、生产、供应等其他各环节的关系核心能力市场分析与计划活动的规划、组织与执行人员关系的沟通、协调语言表达及演讲大部分人员欠缺的能力产品经理的关键职责与核心能力需求关键职责核心能力大部分人员欠93你心目中的好产品经理Fourdynamicfactors专家捍卫者合作者布道者你心目中的好产品经理Fourdynamicfactors94医药产品经理日常工作中的困惑困惑没有共同语言没有标准得不到支持不被信任没有成就感不被理解医药产品经理日常工作中的困惑困惑没有共同语言没有标准得不到支95产品经理的心态有称为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理室一个令人激动的工作产品经理的心态有称为一个好的产品经理的强烈愿望96产品经理面对的三大挑战业绩如何体现？如何不被抱怨？客户是谁？产品经理面对的三大挑战业绩如何体现？如何不被抱怨？客户是谁？97产品经理的客户是谁内部客户销售老板下属相关职能部门谁是VIP外部客户专家学会目标医生分销渠道客户细分定位策略目标始终在心产品经理的客户是谁内部客户谁是VIP外部客户客户细分98产品经理的的业绩如何体现规划明天：计划被认可老板愿意花钱代表愿意去做实现昨天：计划执行达成市场目标（财务/市场相关）满意度（活动/资料/培训/合作）产品经理的的业绩如何体现规划明天：计划被认可实现昨天：计划执99市场与销售的协调、互动与合作关系市场长远目标市场占有策略制定进行策划学术拉动销售眼前效益销售数值战术实施适时冲锋推动处方活动一定是为了传播定义、概率尽量不要做促销，要做长期效果市场与销售的协调、互动与合作关系市场销售活动一定是为了传播定100关于给代表的培训量身定做，无需特别专业满意客户需求展开培训这种需求是否重要？现有品种是否能够解决我们的品种能满足这种需求（习惯）然后扩大病人类型（上量）一次只讲一件事思考：利波非，是否有用其他导泻药后腹泻的？华怡平，现有降糖药的低血糖、体重增加风险？立强，用药安全性？关于给代表的培训量身定做，无需特别专业思考：利波非，是否有用101这些人在哪里（科室分布）哪些人可以用我们的产品（患者类型）医生在用什么我们与之相比的优势医生提出的某个问题如何回答培训重点给销售人员以便利这些人在哪里（科室分布）培训重点给销售人员以便利102产品经理如何拉动销售塑造影响力销售需要你活动有效学术资料好用共享VIP资源培训实战尊重销售意见

行动计划明确日常安排明确计划被认可计划按期执行

老板支持你实现老板意图赚取利润融洽团队合作

计划明确产品经理如何拉动销售塑造影响力销售需要你活动有效103产品经理要谨记地位是自己拼出来的名声是客户给出来的钱是老板拿出来的这一切都是品牌带来的而品牌是策略规划后执行出来的产品经理要谨记地位是自己拼出来的104什么是市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息机数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。什么是市场调研有计划地收集并分析与营销105从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与老产品的新问题对客户需求缺乏了解产品本身不足错误的或不适当的推广或分销策略和执行产品相对于竞争对手没有差异性竞争优势竞争对手比预期更强大代理商：增加产品，不增加客户厂家：增加覆盖率首先了解产品容易被别人看成什么有没有市场（给医生一个明确的患者类型）避免由上而下的思维方式1000盒/人*3人与100盒/人*30人有时候不重要也可能是好事从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与106从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与老产品的新问题对突破市场的力量需求缺乏足够了解对市场使用人群的熟练和潜力预估失误错误的定价策略产品传播概念的雷同从成功与失败看自己的产品

—新产品的老问题与107你需要做市场调研吗

—市场调研的目的市场描述什么发生了什么正在发生数据/基础分析市场诊断分析为什么影响有多大进展/趋势分析市场预测什么将发生为今天做决定为明天做决定市场营销决策当前的感知你需要做市场调研吗

—市场108上市前调研A预估产品可能面临的问题（是事实吗？）B需要作出的决策（依据）C为了作出决策，需要了解和收集哪些信息D为了收集这样的信息需要制定怎样的市场研究方案上市前调研A预估产品可能面临的问题（是事实吗？）109案例分析

某厂家1.5类新药即将上市，钙拮抗剂+β受体阻滞剂的新联合，此两种组分单药在临床属于低价品种，且早已被新药取代。此次上市，暂定价格为30元/盒。A这样的联合时机是否存在？什么情况下医生会处方？如果有联合用药时机，为什么医生为什么不选择便宜得多的老药处方联合而选择贵得多的复方制剂？医生为什么选择自费药？B定位（说服医生的理由）；定价（有获利能力/有市场竞争力）；预测C医生对治疗方案的看法、选择、认知；竞争对手，推广方式；医生对本品的看法？选择或不选择的理由？与竞品是否存在差异？医生认为价格是否合理，有建议吗？案例分析某厂家1.5类新药即将上市110上市前研究上市前5-10年了解市场市场吸引力商业评估上市前2-5年了解市场指导策略市场细分市场需求目标客户药物经济学价格环境/参考因素风险分析/前景规划配方与剂型商标上市前2年内根据产品特性建立品牌定位SWOT分析价格品牌概念/形象开发早期中期后期上市前研究上市前5-10年上市前2-5年上市前2年内早期中期111上市后研究（老品种）管理市场动力研究表现评估客户研究信息研究知晓与认知研究品牌形象竞争者管理品牌保护特权2年后2-5年5年-保护期医生按类别思考，但按品牌处方对病人找医生开药的品牌，临床费用效果不佳上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权2年后2-5年5112上市后研究（老品种）管理市场管理品牌产品优势新适应症产品线扩张产品定位产品再定位扩展客户群价格政策保护特权2年后2-5年5年-保护期上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权2年后2-5年5113上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权被仿制后策略价格政策专利权延伸处方向OTC转换客户忠诚度/满意度2年后2-5年5年-保护期上市后研究（老品种）管理市场管理品牌保护特权2年后2-5年5114市场研究的类型1案头研究市场特征规模、形态子市场细分市场策略2定性研究谁？什么？为什么？3定量研究多少？市场研究的类型1案头研究2定性研究3定量研究115定性研究2定性研究谁？什么？为什么？时机态度理由/为什么小样本，无统计学意义非确实可靠的结论为什么执行定性研究获得针对目标市场营销的初步“想法”针对目标市场开发出营销的“想法”为量化医生的态度提供“框架”与因素深入了解医生和客户的想法定性研究2定性研究时机116定性研究的衡量

—深访与FGD的优势2定性研究宽度&深度观点深度访谈深入探寻一对一不受影响样本选择↓FGD(小组座谈）“宽度”更深的态度互动参加定性研究的衡量

—深访与117定性研究的衡量

—深访与FGD的劣势2定性研究宽度&深度观点深度访谈没有互动人际阻力成本高不能参加↓FGD(小组座谈）“专业”的回答控场能力个体参与深层次的观点不能将不同背景的被访者放在同一组定性研究的衡量

—深访118定量研究时机新的治疗时机广告/患者/媒介研究概念测试产品线延伸为什么执行定量研究量化客户的态度及行为确定使用的什么“术语或用辞”确定目标市场是否与所认知的一致3定量研究多少？定量研究时机3定量研究119产品的目标市场分层产品问题疾病病情患者区域城市/农村医保/自费场所医院/社区科室医生123产品的目标市场分层产品问题疾病病情患者区域城市/农村医保/自120目标医生甄选科室经验状态处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品vs竞品；常门诊（口服）vs常病房（针剂）主任/副主任/主治/住院不主张产品经理做调研调研应获取个人的、实际的行为调研关键点

-研究目的-对象/规模-方法/问卷/方式/时间表目标医生甄选科室经验状态处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品121专业的行销程序（外部）环境市场MR市研机会威胁细分定位优势劣势（内部）公司产品R&D研发SWOT策略目标行动目标（可独立测量）行动计划（行销组合）执行与控制专业的行销程序（外部）环境市场MR机会细分定位优势（内部）122专业的行销程序对代理商的追踪能覆盖多少家医院能承诺开发更多家吗如不能，要找第二家增加覆盖率应该彼此了解（商业合作>>战略伙伴）对代表的追踪月销量分解到每天KPI处方客户数增加缩短客户做活动专业的行销程序对代理商的追踪对代表的追踪123市场的宏观与微观、现状与趋势可预见的发展趋势宏观政治经济环境微观疾病与治疗市场观念价值观市场运作者、领先者盲人与大象市场的宏观与微观、现状与趋势可预见的发展趋势宏观政治经济环境124产品的市场分层蛇吞象/蛇吃象治疗领域需求/重要性排序常用的竞品学术观点/水平/处方动机/习惯特点/利益/处方时机根据产品特性找到子市场，哪个为主产品的市场分层蛇吞象/蛇吃象治疗领域需求/重要性排序常用的竞125找到子市场根据子市场汇总出大市场的情况找到子市场根据子市场汇总出大市场的情况126细说细分

—交集的需求殊途同归什么是市场细分？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在的区域、医院、科室了解相关科室的容量、潜力与趋势相关科室的学术观点、治疗需求、方案和处方习惯相关科室竞争品种的类型、特征、处方时机、处方量和占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异优势

细说细分

—交集的需求殊途同归什么是市127细说细分

—交集的需求殊途同归不同科室对同一种药物的需求不一样>>>对不同科室强调的卖点不一样在一段时间内保持诉求的平稳性在某个重点市场关注效果例：某降压药，先推广保护靶器官，等重点市场成熟后推广平稳对代表的培训同步，不易乱

细说细分

—交集的需求殊途同归不同科室128锁定目标市场

—大市场OR小市场主诉求（需调用）子市场（告诉代表去哪里）各部门关注重点不一：老板：潜力研发：自身市场：综合销售：客户王主任说了，这个药就是安慰剂！锁定目标市场

—大市场OR小市129市场潜力分析目标医院推算潜力患者总数推算潜力市场总销售规模全国<<大区<<小区<<代表<<医院市场潜力分析目标医院推算潜力患者总数推算潜力市场总销售规模全130目标医院推算潜力现有+拟开发门诊量*适用比例*单人次处方量*日门诊天数床位数*周转率*适用率*处方量需调研：专业/销售人员/市场人员典型医院推算目标医院推算潜力现有+拟开发门诊量*适用比例*单人次处方量*131患者总数推算潜力患者流：

总人口>>患者%>>确诊%>>就诊%流行病学分析>>公司覆盖区域%团队开发能力>>药物类别%>>产品%差异化竞争

>>人次*单次处方量>>科室%>>医生%>>处方%代表客户开发能力患者总数推算潜力患者流：132竞争及自身产品数据分析竞争及自身产品数据分析133战术上帮助代表要有预案竞争类型与竞争目标竞争类型品牌竞争（同一品种）类别竞争（差异化）形式竞争（喷雾/服药？）通常竞争（利益？）竞争目标短期获利增加现金流扩张市场份额服务领先建立学术观点战术上帮助代表竞争类型与竞争目标竞争类型竞争目标134竞争举例品牌竞争差异化竞争形式竞争竞争举例品牌竞争差异化竞争形式竞争135竞争对手分析

—针对每个子市场做谁它的市场：领域、区域分布它的份额它的增长率、市场占有率的增长率投入及可能的利润状况产品定位及核心诉求推广组合方式，主导的推广手段做过哪些活动，还打算做哪些活动代表专业及学历背景怎么样代表专业化销售技巧怎么样？客户公关能力？代表工作态度？意愿？代表人均年销售金额？收入怎么样？竞争对手分析

—针对每个136市场位置与竞争策略选择市场位置与竞争策略选择137专业化推广定位目标医生学术观点改变治疗方案改变用药选择改变习惯KM处方时机处方理由疾病情况FAB事实学术推广客情、利益泰能为例：最强抗生素，知晓、开发>>一段时间后量停滞>>对某些疾病不迅速控制后果严重（升阶梯>>降阶梯）专业化推广定位目标医生学术观点改变治疗方案改变用药选择改变习138医生提出的问题不一定是关心的医生关心的问题：药（内科）>>人（外科）>>利益产品A400盒/月联盟产品B200盒/月伙伴产品C100盒/月朋友产品D50盒/月其他竞品本品A不好，用我的……在…情况下时候，可以用我的医生提出的问题不一定是关心的医生关心的问题：产品A产品B产品139

代表：人家一盒药给20元，我们根本没法做，怎么办？

市场部：……增加覆盖率

利益不多，只能找到合理时机广泛普遍拜访，追求100%客户覆盖，而不是针对一个医生处方的100%占有率。100盒*3人=30盒*10人利益不够怎么办代表：人家一盒药给20元，我们根本没法做，怎么140利益不够怎么办公关主动处方客户例：某科室处方新病人以王主任为主第一个月半年后王主任：50盒（新病人为主）张医生：100盒（随方）；李医生：150盒（随方）不要随便给利益，专业化拜访为主利益不够怎么办公关主动处方客户第一个月半年后不要随便给利益，141客户分析—雾里看花对疾病的认知、对治疗的观点、影响用药选择的因素对不同产品处方时机的掌握为什么处方特定的产品？怎样处方？有机会处方我们的产品吗？什么情况下会处方？怎么处方？处方后会有什么好处？处方行为处方态度学术观点客户分析—雾里看花对疾病的认知、对治疗的观点、影响用药选择的142产品竞争力评估与优异化—隐形的翅膀产品市场情况产品特别的优势客户认知及行为附加值知晓率、医生覆盖率、规模、趋势占有率及趋势疗效安全性品牌形象（产品、企业）客户满意程度（功效、学术服务、客情关系）产品竞争力评估与优异化—隐形的翅膀产品市场情况产品特别的优势143产品生命周期（PLC）—成长的烦恼从少数医生的枪手处方转变成大多数医生的合理处方抢市场（认可、探寻）产品生命周期（PLC）—成长的烦恼从少数医生的枪手处方转变成144产品生命周期诊断与营销策略产品生命周期诊断与营销策略145B.C.G.MATRIX视产品在产品组合中所处位置确定投资重点高市场占有率低高市场增长低B.C.G.MATRIX视产品在产品组合中所处位置确定投资重146SWOT运用的关键点—辩证思考SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats针对某类患者适时转换SWOT运用的关键点—辩证思考SWO147为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜份市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜份市场148塑造强势产品定位的流程与决策

—处方的理由—产品定位：在目标客户心目中客户建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置如何定位：找出细分市场中医生/病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解为产品和竞品进行打分重要性塑造强势产品定位的流程与决策

—处方的理由—产品定位：重要性149商场如战场营销是一场在顾客脑海中进行的战争商场如战场营销是一场在顾客脑海中进行的战争150特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎么样？会做什么？利益产品的功效对顾客有什么好处FAB—可以传播的信心特性FAB—可以传播的信心151猫和钱的故事猫和钱的故事152一个概念常包含4个要素Element要素Accepteddoctorbelieve医生信条Benefitheadline利益主题Reasonwhy支持理由Wrap-up总结（口号）一个概念常包含4个要素Element要素153强势传播概念的成功条件DA强调核心策略，创意可以变，核心策略不能变。清晰独特有意义可信强势传播概念的成功条件DA强调核心策略，创意154突破性营销策略的甄选与决策

—切入点的确立—S市场细分T目标市场选择P产品定位突破性营销策略的甄选与决策

—切155从营销策略到销售预期

—智与行—新医生数现医生数销售预期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText现有时机新时机提供病人模型，增加切入点从营销策略到销售预期

156从销售预期到市场营销目标设定目标不一样，活动不一样梦想与现实覆盖占有销售利润知晓费用从销售预期到市场营销目标设定目标不一样，活动不一样梦想与现实157市场目标的分析与决策—市场的里程碑三级二