服装市场营销第五章

服装市场营销纺织服装学院王蕾重点和难点重点：1.消费者行为2.消费者决策模型（恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式、双因素论、ERG理论）3.影响服装消费心理与行为的因素4.服装消费行为与企业行为难点：1.消费者决策模型（恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式、双因素论、ERG理论）2.企业行为与消费行为的互补关系第五章服装消费心理与行为5.1消费者需求消费者行为：在评价、获取、使用及处理商品和服务时，个体所运用的决策过程与实际活动。消费行为以需求为起点，以购买类型和模式为中心，以购买和消费为终点。文字1：天津北方网讯：在“阿迪达斯”推出的一款产品吊牌上，标注着“它(指该产品)的功能可以满足身体的各种需求”。因为这句话，该产品去年被天津市工商部门确定为违反《广告法》，并移交给该产品生产地工商部门进一步处理。可时隔一年，带有这样吊牌的产品却摆上了武清区“佛罗伦萨小镇”专卖店的货架。文字2：过去我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。

但其实，真正的需求创造者，把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望，我们需要什么，讨厌什么，什么样的东西能引起我们的情感波动，什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感消费者的需求是购买行为的首要动因；服装消费者最基本的需求有两大特征：强调个性和实用性。服装消费者的六种类型：理论型、经济型、审美型、政治型、社交型、宗教型。马斯洛需求层次理论马斯洛的需求论在一定程度上概括了服装消费心理，必须指出的是处于安全、爱和尊重需求层次的个体与着装消费有密切关系。随着消费生活由低层次向高层次演进，服装消费行为一般有认同倾向，而高层次消费者为了与底层的消费者服饰相区别，会去寻求新的服饰，这样在不断的认同、求新、再认同、再求新的过程中，形成服饰的流行行为。双因素论ERG理论5.2消费者决决策模型型（1）消费信信息输入入——消费者寻找外部信息息；营销销者制造刺激激（2）消费信信息解读读——消费决策策的重要要准备阶阶段.（3）消费决决策过程程——在影响消消费决策策环境因因素变量量的作用用下，消消费信念念、态度度、偏好好与消费费购买具具有同等等价值和和意义。。（4）消费购购买实施施——受个体差差异性的的影响，，消费购购买行为为会对消消费结果果进行重重新评判判。恩格尔-布莱克威威尔-米尼阿德德的消费费者决策策模式哈沃德的的三种消消费者行行为类型型扩展型全新或首首次消费品牌或或产品时时所采用或或适用的的方式选择品种种或品牌牌有限型同类熟悉产产品类别中，对对不熟悉品牌或或产品的判断不熟悉品牌牌新产品类别别的概念和认知常规型奥沙维斯基基和格兰布布伊斯的无无决策购买买思想5.3服装消费者者的选择理理由1.更美丽或英英俊2.标新立异3.期待服装商商品价格的的合理性4.区分产品品品质的优劣劣5.着装的舒适适性6.选购服装的的便捷性7.塑造正面、、健康的外外部形象，，强化消费费者的专业业化、个性性化、性别别特征和产产品品质关于产品价价格和产品品品质的调调查启示1：首选：产产品品质启示2：价格的高高低的敏感感性与经济济水平高低低没有明确确的对应关关系5.4服装消费者者购买行为为模式影响消费者者服装着装装的因素：：1.不同的工作作环境或不不同的休闲闲方式深刻刻影响着消消费者的着着装方式；；2.消费者的生生活形态是是严谨或随随意决定着着他们的消消费行为；；3.气候与地理理因素也会会对当地的的消费者的的服饰行为为造成影响响；4.家庭规模越越小，人们们越倾向于于纵容自己己的消费行行为。5.5影响服装消消费心理与与行为的因因素哈恩模式图图“个体对服服饰选择与与使用主要要受到来自自社会文化化、美学原原则、人体体特质、行行为管理、、经济市场场和社会心心理”等六方面的的影响（1）家庭生活活周期的影影响家庭是社会会生活消费费的基本单单位，是影影响消费行行为的最重重要社会因因素。家庭庭的社会地地位和经济济条件不仅仅决定了家家庭的购买买能力，也也决定了家家庭成员的的需求层次次、消费水水平和消费费结构。A:单身青年期期城市家庭生生活可划分分为三个阶阶段基本情况单身青年是是流行时装装最有实力力的购买者者，繁荣兴兴旺的服装装市场往往往以满足青青年人的需需求为首要要目标。信息来源:杂志、电视视、橱窗、、网络B:核心家庭期期核心家庭是是指由一对对夫妻与其其未婚子女女所组成的的家庭。2\3的比例购买服装往往往会考虑虑别人的看看法，尊重重传统习惯惯，不标新新立异。为为了家庭，，他们宁可可压抑个人人的一部分分需要和爱爱好，购衣衣常以是否否符合年龄龄、身份，，价格是否否恰当为前前提。信息来源：：电视、橱橱窗陈列空巢期：离巢期和空空巢期离巢期是储储蓄率较高高；服装质质量好、美美观大方。。空巢期，收收入降低，，年龄增加加，物美价价廉。2030年后的老年年市场（2）不同生活活方式的消消费心理现代服装日日益成为人人们生活方方式、兴趣趣和消费形形态的特征征，不同生生活方式的的消费者需需要不同外外观和功能能的服装。。生活面貌、、角色地位位、人脉关关系、健康康状况、社社交活动和和工作、生生活设施、、文化和自自然环境、、医疗和闲闲暇等方面面不同程度度影响人们们对服饰的的要求和选选用。生活方式的的多元化导导致了服饰饰消费行为为的复杂化化；生活的多层层次、多样样化直接导导致新颖的的服饰风格格流行；（3）不同消费费层次的消消费心理个人收入、、个人变化化的需求和和欲望、商商品的价格格以及替代代产品和服服务价格等等。最重要因素素是消费者者的实际收收入。图表5.6服装消费行行为与企业业行为（1）企业行为为与消费行行为的互补补关系企业经济活活动的根本本目标:企业利润的的最大化企业经营目目标/消费者个体体目标：消消费效用的的最大化（2）企业与消消费者交换换行为企业的交换换行为企业与消费费者交换行行为（3）商业环境境与消费行行为直接影响商业环境的的含义狭义：商品品的零售环环境广义：商店店的信誉、、知名度、、营销方针针、人事组组织等服装店铺的的分类按空间设计计形态划分分：货品空空间、店员员空间和顾顾客空间按服装店铺铺所处的商商业零售业业态划分：：百货公司司或购物中中心的服装装品牌专柜柜或店中店店、各种类类型的服装装专门店及及大型销品品茂服装