星级酒店项目传播策略

枫丹白鹭传播策略提案

会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析

传播策略产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区

广州地区竞争对手情况酒店：南国桃园内桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手竞争对手界定前期：鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近SWOT分分析（酒店店）南国桃园区区内更高档次选选择异国风格SOWT目标对象对对高品位休休闲、居住住场所的追追求新品牌，知知名度低价格稍高房间供应量量与需求比比例问题SWOT分分析（酒店店）佛山、南海海市内异国风格/高品位南国桃园风风景区目标对象对对高品位休休闲、居住住场所的追追求新品牌，知知名度低交通较不便便SOWT竞争对手众众多SWOT分分析（酒店店）广州周边地地区异国风格高档品位、、配套齐全新品牌，知知名度低南国桃园的的知名度不不高SOWT清晰、突出的的品牌个性对对消费者的吸吸引众多地区的挑挑战消费者状况来源：私企业主、外外企高级白领领政府官员及相相关部门需求：享乐、休闲商务、会议、、接待生活、居住追求：档次/品位身份感消费者状况三群不同消费费群消费群消消费特征消费者期望私企业主外企人员政府官员自费，在乎档档次、设施休闲娱乐为主主，生意交流流为辅档次、设施一一流公费或自费，，团体消费为为主公司会议、培培训等居多在乎不一样的的休闲感受别具一格的特特色、品位公费为主会议、招待、、娱乐在乎档次、权权威高品位、高档档次小结面对的主要问问题：短期：找到有有效传播方式式，能较好地地满足三类消消费者的需求求与期望；在在短时间内迅迅速地建立起起枫丹白鹭的的知名度长期：在众多多的竞争对手手中脱颖而出出，令消费者者在消费决策策时将枫丹白白鹭放入“抽抽奖箱”如何建立消费费者与产品间间的联系？档次高独具特色品位高品牌个性消费者期望？别墅酒店高尔夫品牌建立思考考产品与枫丹白白鹭关系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭产品与消费者者的联系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭品牌通过“枫丹白白鹭品牌”建建立与消费者者的联系消费者者关于枫丹白露露枫丹白露位于于法国巴黎郊郊区,因法法兰西一世所所建立的枫丹丹白露宫而得得名法国历代都有有许多艺术家家，包括作家家、画家、音音乐家曾在此此地居住，并并从这里获得得艺术灵感。。枫丹白露画画派即以此得得名，印象派派也是发源于于此。作为历代皇族族居住之所，，枫丹白露留留下了众多的的法国文化遗遗产，是联合合国保护的历历史文物遗产产之一枫丹白露，与与康桥、香榭榭里舍等一样样，出自徐自自摩的浪漫译译笔富文化味、浪浪漫、异国情情调、贵族品牌塑造产品：价值/差异点/品质质竞争品牌：品品牌形象/差差异性/竞争争力消费者：生活活形态/消费费需求/价值值观品牌：品牌价价值/品牌个个性枫丹白鹭品牌牌定义产品：四星级级服务及设施施；法国风格格设计和名称称；位于风景景迷人的南国国桃园竞争品牌：有有钱人的销金金窝；无明显显品牌特色；；竞争焦点集集中于口碑与与熟客消费者：寻找找有特色的休休闲场所；渴渴望彰显地位位的高品位生生活方式枫丹白鹭品牌牌定义投入法国贵族族生活“投入法国贵贵族生活”的的好处符合目标消费费者的消费心心理需求档次、品位上上要求--高高档、品位别具一格--异国风格同产品间联系系强名称、风格关关联--法式式设计、枫丹丹白露高档定位--四星级酒店店、高尔夫、、别墅形成独特品牌牌个性容易在众多竞竞争对手中脱脱颖而出能较有效兼顾顾到传播的长长、短期问题题品牌写真如何形容我们们的品牌？枫丹白鹭，一一位出身法国国贵族名门的的窈窕淑女，她那与身身俱来的高贵贵品质及文化化底蕴，浑身上下自然流流露的品位感感与魅力，令令人愿意与之交往传播策略宣传目标目标：在枫丹丹白鹭系列产产品宣传活动动中，建立起起品牌资产，，从而有效达达致市场目标标短期：配合枫枫丹白鹭酒店店的开张，做做到佛山、南南海、广州三三市均有相当当高的知名度度长期：建立枫枫丹白鹭独特特、鲜明的品品牌形象，为为枫丹白鹭高高尔夫及别墅墅区的开发及及销售打下基基础广告促销建立360品牌oTeleMarketing互联网络Interactive忠诚度行销产品发展代理商沟通视觉管理/Identity公共关系直效行销企业内部沟通通枫丹白鹭酒店开张宣传传酒店开业宣传传市场目标：在在酒店开张之之际，通过宣宣传活动的组组织，吸引消消费者消费宣传目标：在在短期内建立立枫丹白鹭酒酒店的知名度度，并开始培培育枫丹白鹭鹭品牌形象做法枫丹白鹭广告公关直效行销产品开发酒店开业宣传传沟通渠道沟沟通通对象沟沟通任务广告目目标消费群群知名度建立品牌形象传递递开业信息发布布公关目标消费群媒体政府及相关组组织创造话题品牌形象传递递吸引目标消费费者直效行销私企业主外企管理人员员详细的信息沟沟通吸引目标消费费者广告消费者心态：：随着生活水水平的提高及及接触世界的的扩大，私企企/外企人员员开始追求一一些高品位、、有新鲜感的的生活环境现在消费者想想法：枫丹白白鹭酒店，未未听过广告后消费者者想法：啊，，枫丹白鹭酒酒店，挺有异异国情调的，，感觉不错，，去看看广告主题：领领略法国贵族族情怀具体做法渠道目目的做做法电视传传播播品牌形象佛佛山、南海、、广广告开开张张信息发布州州地区投放报纸传传播播产品利益点点佛佛山、南南海、广广告配配合合公关活动州州地区投放现场渲渲染气气氛南南国桃园区内内布置传传达品品牌个性区区外外交通要道公关的沟通策策略被醉心文艺复复兴的君主改改建为佛罗伦伦斯与罗马风格格的装饰性城城堡十八世纪古典典或浪漫诗人人、画家灵感感来源之地凝聚了由中世世纪封建时代代卡佩王朝到到拿破仑三世的法法国历代王权权历史利用法国枫丹丹白露宫的形形象积淀创造话题传递品牌形象象具法国浪漫文文化气息的贵贵族休闲场所所吸引目标消费费者公关活动的主主题“枫丹白露-法国浪漫文文化之旅”公关活动的结结构开业前时间目标群体活动内容目标消费者媒体体“枫枫丹丹白白露露-法法国国浪浪漫漫文文化化之之旅旅””前前奏奏----枫枫丹丹白白露露知知多多少少?””有有奖奖问问卷卷,抽抽奖奖开业业目标标消消费费者者代代表表媒体体政府府官官员员代代表表“枫丹丹白白露露-法国国浪浪漫漫文文化化之之旅旅””幸幸运运儿儿抽抽奖奖仪仪式式“枫枫丹丹白白露露酒酒店店””开开业业典典礼礼法国国艺艺术术文文化化助助兴兴活活动动:品酒酒,绘画画/音乐乐欣欣赏赏开业业后后目标标消消费费者者媒体体“枫枫丹丹白白露露-法法国国浪浪漫漫文文化化之之旅旅””游游记记连连载载及及摄摄影影图图片片欣欣赏赏直邮邮目的的：：通通过过有有效效渠渠道道接接触触目目标标消消费费者者，，并并令令其其产产生生消消费费欲欲望望做法法：：名单单的的确确定定直邮邮广广告告制制作作产品品开开发发目的的：：确确保保系系列列产产品品的的一一致致性性，，令令消消费费者者对对品品牌牌的的印印象象与与感感情情益益深深做法法：：高尔尔夫夫球球场场：：俱俱乐乐部部及及绿绿化化等等的的风风格格别墅墅：：建建筑筑及及规规划划风风格格等等费用用预预算算广告告费费用用预预算算公关关费费用用预预算算开业业前前-约约7-10人人民民币币开业业典典礼礼-约约70万万-100万万人人民民币币“枫枫丹丹白白露露之之旅旅””-约约15万万-20万万人人民民币币开业业后后-““枫枫丹丹白白露露之之旅旅””有有关关报报道道,游游记记连连载载,摄摄影影作作品品欣欣赏赏-约约15-20万万人人民民币币共约约100万万至至150万万人人民民币币总结结通过过建建立立枫枫丹丹白白鹭鹭的的品品牌牌特特性性，，并并运运用用360品品牌牌管管理理方方法法不不断断强强化化品品牌牌与与消消费费者者的