旅游景区赛马节策划方案

纵马关山激情飞扬(首届)宝鸡关山赛马节策划案西安创典传媒2009年3月Guanshan春夏秋冬

基于对陕西旅游业的长期关注和研究，以及对经济形势的研判，加之和关山草原长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对陇县旅游的一些思考。Guanshan陕西关山草原旅游风景区（又称关山牧场）是陕西旅游集团公司与陇县人民政府合作开发建设的自然景区。位于陕、甘两省接壤的陇县西南部，距宝鸡市134公里、西安市300公里，是我国西北内陆地区唯一的以高山草甸为主体的具有欧式风情的省级风景名胜区。关山草原享有“小天山”之美誉。这里，地貌与中欧阿尔卑斯山相似，幽涧水泽兼具，草原森林

相间，地势广阔，水肥草美，牧马成群，景色秀丽。气候受垂直地带性地理条件的影响，冬春无界，夏秋相连，有“关山六月寒凝霜”

的写照。自古以秦非子养马而闻名于世，为陕西最大的林牧区，我国内陆中东部地区最大和唯一的天然草原，1995年被陕西省确定为省级自然保护区。

景区内有天然林104万亩，草地35万亩，海拔2200米，年平均气温5.4℃。景区荟翠山峦、槽谷、森林、草原、天象和气候等多种自然景观，春秋相联，长冬无夏，是人们饱览欧式草原风光，骑马射箭，避暑度假，修闲健身，旅游观光的绝胜佳地。关山草原Guanshan中国市场经济的进一步深化，旅游文化产业占据了愈来愈重要的地位。2008年11月国家旅游局提出“国民休闲计划”，旨在拉动国内旅游市场，促使更多国人参与国内旅游。2009年国家旅游局将今年确定为“中国生态旅游年”，主题口号定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。中国旅游市场在经受国际金融危机考验，也面临着空前的利好形式和机遇。旅游作为陕西省的支柱产业，受到广泛重视。宝鸡市作为陕西的重要旅游城市，逐渐形成了大量旅游新亮点。2009年，旅游被列进陇县四大支柱产业，关山草原占据陇县旅游绝对位置。关山草原作为宝鸡旅游文化产业的重头戏，毋容置疑，必须抓住这样一个难得的历史机遇期，以期使景区的发展产生质的飞跃，实现品牌和效益双丰收。鉴于此，我们认为一套对于陇县旅游——关山草原的精准、专业、全方位的营销推广势在必行！经济背景文化背景关山草原有着十分悠久的历史，在中国社会和文化发展史上发挥过重要作用。西周初年，秦人先祖非子就在汧渭之间为周王室饲牧养马。秦统一后，陇山千河被视为为西北之门户，岩疆重地，系全秦之安危，被视为“咽喉呼吸之关，锁钥关键之固”的兵家必争之地。“从军出陇坂，驱马度关山”记载了无数可歌可泣的英雄故事。1949年7月，西北野战军第一军向盘踞于固关、关山等地负隅顽抗的马步芳部队发起著名的关山战役，打开了西进的大门，在解放大西北中有着十分重要的意义。数据分析——客源地游客互联网公众关注度分析数据来源：百度搜索互联网统计陇县的公众关注度100左右关山牧场的公众关注度100左右关山草原的公众关注度50左右麦积山的公众关注度150左右数据结论：“关山牧场”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右；“陇县”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右，略小于“关山牧场”；“麦积山”用户关注度1年来始终保持150搜索次/天左右，高于“关山牧场”；“关山草原”用户关注度1年来平均50搜索次/天左右，远低于“关山牧场”在目标消费群中的认知度；关山草原营销淡旺季非常明显；在网络数据挖掘中，“天水”、“平凉”等网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据。互联网公众关注度分析中国国民出行愿望标线单位：元数据来源：各客源地政府统计主要客源地人均支配数据分析数据结论：关山草原重要客源地人均可支配收入达到中国旅游局评测的出行愿望标线，但由于客流分流、引流手段不利，未达到预期目标。天水市接待游客中陕西及兰州等周边游客占63%，休闲游占总量的31%，农家乡村游占总量的28%。数据来源：各客源地政府工作报告2008主要城市旅游接待量数据分析数据结论：关山草原旅游接待人次仅占宝鸡市旅游接待人次数的0.5%。远不及周边的天水。客源地地游客客到访访人次次数据据分析析数据来来源：：景区区及旅旅游局局统计计数据据数据结结论：：西安、、宝鸡鸡、甘甘肃平平凉是是关山山草原原最主主要客客源地地。各主要要客源源地游游客人人次都都有所所下滑滑。通过数据挖掘得出结论1、基基于互互联网网景区区公众众关注注度数数据分分析2、客客源地地游客客数据据分析析3、周周边主主要城城市旅旅游统统计分分析“关山山草原原”客客源地地品牌牌认知知度不不够。。尚未形形成行行之有有效的的营销销策略略。“关山山草原原”主主要要客源源来自自团队队游客客和自自驾游游游客客；游客属属性及及景区区本身身客观观条件件决定定了营营销活活动应应带有有强烈烈的季季节性性；对西安安、宝宝鸡、、天水水一线线的自自驾游游游客客进行行有效效引流流，对对团队队游客客进行行有效效的政政策引引导成成为当当务之之急。。数据挖挖掘结论：：关山山草原原在营营销方方面没没有一一个主主题品品牌形形象，，景区区营销销跟不不上局局势发发展。。2政府大力扶持3位于陕、甘两省接壤处，地理位置相对通透，具有一定区域竞争力4在周边地区拥有部分忠实消费群卖点明明确不不可可复制制性强强景区本本身列列入宝宝鸡八八大节节日规规划中中马术爱爱好者者草草原娱娱乐项项目爱爱好者者西北内陆唯一高山草甸为主体的欧式风情省级风景名胜区1SWOT分分析优势strengthsSWOT分析析劣势weaknesses2陇县GDP仅为22.5亿元，本地消费水平偏低，不是主要客源地3景区仅有唯一公路通路，可进入程度偏低4景区本身配套措施不完善对外推广力度不够，且推广过程中卖点不明确15国际经济总体下滑，出游愿望降低SWOT分析析威胁threats2

旅游需求的变化3

世界性金融危机局势下，其他省份对旅游业的充分重视4

周边景点对客源的分流

主打休闲旅游产品的景区数量激增1SWOT分析析机会Opportunities2近年来，休闲游、农家游逐渐扩大在整个旅游产品线内的配额32009出现长假密集月4旅游者越来越强烈的休闲心里需求5旅游产业的蓬勃兴起强力拉动内需政策1强烈文化内涵涵的契合景区本身身资源优势的的可持续性发展展的有吸引力的对目标客户群群形成有力吸吸引创造旅游吸引引物形成区域性影影响举办大型节庆庆活动是达到既定目标标的唯一快速速通路引发大量人员员流动引发集中消费费引发行业链条条上大量的外溢效效应SWOT分析析结论推导潍坊风筝节青岛啤酒节节庆活动带动动区域经济链链条的良好示示范利用1111推广广模型运作大型节庆庆活动提升旅游形象象提高旅游收入入形成旅游地位位分析推导Phase2背景分析形势分析关山草原需要树立主题形象草原跑马吸引眼球数据挖掘关山草原需要建立个性品牌营销推广草原跑马…SWOT分析Phase3关山草原需要抓住政策优势产品优势做马相关节庆活动…成为能够代表表宝鸡旅游亮亮点的国内唯一欧陆陆草原跑马风风情园1111推广广模型1个推广目目标1条主题主主线1台特色节节庆1组互动活活动推广策略根据分析推导导出推广思路紧扣草原和赛赛马借助节庆来放放大一线多点做互互动营销体系系统统化奏响陇县旅游游最强音宝鸡市休闲旅旅游第一景区区300公里旅旅游圈重要的的跑马休闲目目的地辐射西北的欧欧陆草原跑马马圣地国内内唯唯一一的的欧欧陆陆草草原原跑跑马马风风情情园园推广广目目标标主题题主主线线主线线：：以草草原原赛赛马马为为主主线线贯贯穿穿全全年年活活动动始始终终主题题：：纵马马关关山山激激情情飞飞扬扬———（首首届届））宝宝鸡鸡关关山山赛赛马马节节传播播语语：关山山————寻寻找找最最后后的的军军马马场场（（论论坛坛主主题题））劈柴柴喂喂马马，，诗诗意意关关山山（（广广告告语语））赛马马节节概况况赛马马节节通通过过规规模模宏宏大大的的游游客客参参与与型型活活动动方方式式，，聚聚焦焦社社会会各各界界眼眼球球，，极极大大提提升升景景区区的的品品牌牌知知名名度度和和影影响响力力。。通过过比比赛赛使使游游客客亲亲身身体体验验纵纵马马驰驰骋骋的的快快感感并并展展示示出出万万马马奔奔腾腾、、气气吞吞山山河河的的豪豪壮壮气气势势，，这这是是身身处处内内陆陆的的人人们们所所难难以以体体会会到到的的草草原原带带来来的的震震撼撼感感受受。。同同时时将将关关山山景景区区碧碧草草蓝蓝天天、、风风光光宜宜人人的的秀秀美美风风景景展展示示给给游游人人，，使使游游人人在在比比赛赛的的不不同同路路段段零零距距离离体体验验关关山山景景区区的的多多样样性性风风景景，，从从而而赢赢得得游游客客对对景景区区的的高高度度认认知知感感和和认认同同感感。。并并且且通通过过赛赛马马节节比比赛赛程程序序的的设设置置，，提提高高游游客客的的复复游游率率，，有有效效增增加加景景区区的的旅旅游游收收入入。。主题题赛赛马马活活动动闭幕幕式式颁奖奖式式赛马马节节开幕幕式式新闻闻专题题口碑碑新闻闻发布布会会新闻闻口碑碑媒体体新新闻闻广告告马文文化化论论坛坛打造造一一台台特特色色晚晚会会马术术学学园园主题题草草原原之之夜夜1主题题草草原原之之夜夜2主题题草草原原之之夜夜N媒体体新新闻闻媒体体新新闻闻4月月20日日5月月1日日5月月2日日5月月————9月月底底10月月2日日10月月以以后后持持续续传传播播Guanshan赛马马节节概况况时间间：：2009年年4月月开开始始————2009年年10月月份份结结束束地点点：：关关山山草草原原（（及及陇陇县县其其他他景景点点景景福福山山龙龙门门洞洞等等））主题题：：纵纵马马关关山山激激情情飞飞扬扬名称称：（（首首届届））宝宝鸡鸡关关山山赛赛马马节节组成成：：一个个跨跨度度为为6个个月月的的赛赛马马活活动动。一台台特特色色文文艺艺演演出出。。一次次马马文文化化论论坛坛。。一个个互互动动马马术术教教学学园园地地。。一系系列列主主题题互互动动活活动动（（草草原原之之夜夜））如书书画画之之夜夜、、诗诗歌歌之之夜夜、、汽汽车车之之夜夜、、情情人人之夜夜、、烧烧烤烤之之夜夜、、美美食食之之夜夜、、啤啤酒酒之之夜夜、、明星星之之夜夜、、八八一一之之夜夜、、纳纳凉凉之之夜夜、、摇摇滚滚之夜夜、、CS之之夜夜…………纵马关山激情飞扬

特色演出欣赏性活动

分主题互动系列主题互动纵马关山激情飞扬

参与活动

马术训练园纵马关山激情飞扬纵马关山激情飞扬

马文化论坛

文化论坛赛马活动时间间：：2009年年4月月地点点：：宝宝鸡鸡、、西西安安媒体体：：陕陕西西电电视视台台、、西西安安一一套套、、宝宝鸡鸡电电视视台台、、宝宝鸡鸡人人民民广广播播电电台台、、FM91.6广广播播、、华华商商报报、、西西安安晚晚报报、、城城市市经经济济导导报报、、宝宝鸡鸡日日报报、、中中国国旅旅游游网网，，腾腾讯讯（（西西安安）），，陕陕西西旅旅游游网网，，西西部部网网、、华华商商网网、、宝宝鸡鸡网网等等人员员：：陕陕西西省省旅旅游游局局，，西西安安市市旅旅游游局局，，宝宝鸡鸡市市旅旅游游局局、、陇陇县县旅旅游游局局、、陕陕西西关关山山草草原原旅旅游游风风景景区区等等相相关关单单位位领领导导目的的：：通通过过新新闻闻发发布布会会的的召召开开和和各各个个媒媒体体造造势势，，形形成成首首届届宝宝鸡鸡关关山山赛赛马马节节热热烈烈的的舆舆论论氛氛围围，，最最大大范范围围的的影影响响社社会会受受众众目的的：：通通过过新新闻闻发发布布会会的的方方式式，，以以权权威威性性媒媒体体集集群群积积极极造造势势为为手手段段，，形形成成信信息息的的高高度度覆覆盖盖和和轰轰炸炸效效应应，，最最大大化化扩扩大大活活动动的的社社会会影影响响力力，，从从而而放放大大社社会会效效应应，，更更好好的的吸吸引引社社会会对对宝宝鸡鸡关关山山赛赛马马节节的的高高度度关关注注。。赛马马节节新闻闻发发布布会会时间间：：2009年年5月月地点点：：关关山山草草原原嘉宾宾：：国国家家旅旅游游局局局局长长，省、、市市分分管管旅旅游游的的主主要要领领导导，，陇陇县县县县委委书书记记、、县县长长及及陕陕西西关关山山草草原原旅旅游游风风景景区区等等相相关关单单位位领领导导媒体体：：腾腾讯讯（（西西安安）），，中中国国旅旅游游网网，，陕陕西西电电视视台台、、宝宝鸡鸡电电视视台台、、宝宝鸡鸡日日报报、、华华商商报报、、西西安安晚晚报报、、城城市市经经济济导导报报效果果：：开开幕幕式式是是本本次次赛赛马马节节的的重重头头戏戏，，要要营营造造热热烈烈、、隆隆重重而而又又简简单单的的气气氛氛，，借借助助200匹匹赛赛马马的的奔奔腾腾而而出出营营造造活活动动的的张张力力，，借借助助媒媒体体的的集集中中宣宣传传制制造造活活动动的的影影响响力力；；由由活活动动的的张张力力和和媒媒体体的的影影响响力力营营造造出出景景区区对对游游客客的的强强烈烈吸吸引引力力。。效果果：：通通过过重重量量级级嘉嘉宾宾和和权权威威性性媒媒体体集集群群，，营营造造出出一一个个隆隆重重而而盛盛大大的的开开幕幕式式，，并并借借助助媒媒体体集集群群把把这这一一消消息息扩扩散散出出去去，，以以宝宝鸡鸡、、西西安安为为辐辐射射中中心心，，形形成成向向西西北北，，乃乃至至全全国国覆覆盖盖的的态态势势。。从从而而营营造造出出景景区区对对游游客客的的强强烈烈吸吸引引力力。。赛马马节节开幕幕式式1、、成成立立专专门门的的活活动动组组委委会会——首首节节宝宝鸡鸡关关山山赛赛马马节节组组织织委委员员会会负负责责本本次次赛赛马马节节的的相相关关事事宜宜，，由由组组委委会会在在新新闻闻发发布布会会上上公公布布本本次次比比赛赛的的报报名名须须知知及及报报名名渠渠道道。。2、、比比赛赛信信息息的的发发布布，，强强势势广广告告宣宣传传3、、接接受受网网络络，，网网络络报报名名、、西西安安现现场场报报名名处处、、宝宝鸡鸡现现场场报报名名处处及及其其他他客客源源地地市市报报名名处处4、、周周赛赛5、、月月赛赛6、、年年终终总总决决赛赛。。（（具具体体赛赛事事执执行行程程序序待待方方案案确确定定后后一一并并提提交交））赛马马节节赛马马活活动动时间间：：赛赛马马节节进进行行期期间间（（具具体体时时间间待待定定））地点点：：关关山山牧牧场场嘉宾宾：：中中国国马马协协主主席席，，副副主主席席，，马马文文化化专专家家、、史史学学家家等等目的的：：本本次次论论坛坛穿穿插插在在马马赛赛期期间间。。一一则则作作为为马马赛赛活活动动做做补补充充，，增增加加活活动动的的文文化化底底蕴蕴及及丰丰富富程程度度；；二二则则丛丛另另一一个个方方面面吸吸引引媒媒体体关关注注，，再再次次找找到到一一个个新新的的炒炒作作点点；；三三则则使使人人们们更更加加深深入入的的了了解解关关山山牧牧场场在在中中国国历历史史上上的的地地位位和和作作用用，，以以及及关关山山牧牧场场作作为为最最后后一一个个军军马马场场的的历历史史和和现现实实意意义义。。四四则则让让更更多多的的游游客客心心仪仪关关山山，，吸吸引引他他们们到到关关山山旅旅游游。。赛马马节节系系列列互互动动马文文化化论论坛坛舞台台歌歌舞舞———打打造造一一台台具具有有关关山山草草原原特特色色的的节节目目，，请请内内蒙蒙、、甘甘肃肃等等具具有有草草原原风风情情的的长长期期演演员员进进行行节节目目编编排排表表演演。。主主要要是是民民族族舞舞蹈蹈+当当地地歌歌手手（（可可以以培培训训打打造造当当地地农农民民））+互互动动游游戏戏节节目目（（带带有有纪纪念念品品的的小小游游戏戏））。。力求求清清新新,民民族族、、本本地地感感觉觉。。广场场马马术术———在在操操场场上上可可以以用用些些骑骑手手来来做做各各种种马马术术表表演演用用最最特特色色的的节节目目来来个个景景区区做做档档次次提提升升。。赛马马节节系系列列互互动动马文文化化论论坛坛赛马马节节系系列列互互动动马术术训训练练园园马术术训训练练园园每周周举举行行一一次次马马术术训训练练活活动动挑一一匹匹上上乘乘军军马马，，找找一一位位帅帅气气教教官官，，当一一天天逍逍遥遥骑骑士士，，伴伴一一生生美美好好回回忆忆。。1、、马马术术教教练练训训马马表表演演2、、马马术术教教练练现现场场培培训训指指导导赛马马节节系系列列互互动动草原原之之夜夜专专题题活活动动草原原之之夜夜每每周周一一个个主主题题活活动动如：：1、、千千人人篝篝火火晚晚会会2、、美美食食烧烧烤烤会会展展3、、户户外外野野战战营营4、、情情定定关关山山（（集集体体婚婚礼礼））（美美食食、、烧烧烤烤、、情情人人、、老老人人、、滑滑草草、、纳纳凉凉等等））草原原之之夜夜每月月一一次次大大型型活活动动（摄摄影影、、书书画画、、摇摇滚滚、、CS、、啤啤酒酒等等））依托托马马赛赛会会的的客客流流做做好好每每个个辅辅助助活活动动，，丰丰富富关关山山牧牧场场的的人人文文活活动动；；通通过过强强势势媒媒体体集集群群的的积积极极宣宣传传，，把把关关山山丰丰富富美美好好的的人人文文活活动动呈呈现现给给社社会会，，从从而而发发现现潜潜在在客客户户，，并并吸吸引引他他们们最最终终成成为为关关山山牧牧场场的的游游客客。。媒体体策策略略4赛马整体形象户外路牌广告在重点周边高速路路牌及政府、景区广告牌的互换传播纵马马关关山山激情情飞飞扬扬1赛马节整体形象在开幕前后的广告投放华商报、西安晚报陕西日报、城市经济导报、兰州日报、陕西、西安、甘肃电视台、陕西、西安、兰州广播电台……2景区活动及新闻互联网传播博客、新闻、专题华商网、西部新闻网、陕西新闻网、新浪、搜狐、古城热线、优酷、土豆视频…….3赛马节开幕式新闻报道面向城市地区做新闻轰炸西安、宝鸡、天水、平凉等面向向城城市市的的新新闻闻轰轰炸炸高速速路路、、重重要要地地段段路路牌牌陕西西、、甘甘肃肃大大报报纸纸广广告告互联联网网多多形形式式传传播播西安安宝鸡鸡平凉凉天水水具体体投投放放计计划划另另附附费用用预预估估新闻闻发发布布会会：：5万万媒体体广广告告投投放放：：50万万路牌牌投投放放：：20万万赛马马节节开开幕幕式式：：50万万赛马赛程的的统筹操作作：20万马文化论坛坛：5万一台特色演演出（及马马术师）：：40万万马术训练园园（教练））：10万每周的互动动活动：20周80万万每月的大活活动：6个个月120万万闭幕：3万奖品：10万合计：413万万元其他营销建建议接待环境的的管理改造造（接待条条件从数量量和质量上上把关）从宝鸡到关关山、由甘甘肃入关山山的路牌导视视要完善旅行社渠道道的建设（（西安、宝宝鸡、天水水、平凉）。加加强开发商商务会议旅旅游资源。。西安创典传传媒团队简介西安创典文文化传媒广广告有限公公司专业服服务于旅游游、房地产产等客户，，积累了许许多成功案案例，在业