国际市场选择和进入战略资料课件

第七章国际市场选择

与进入战略12/17/20221Ch07国际市场选择与进入战略第七章国际市场选择

与进入战略12/17/20221Ch0确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本章主要内容12/17/20222Ch07国际市场选择与进入战略确定进入选择目标市场企业市场细分国际市场企业的本章主要内容1第七章国际市场选择与进入战略7.1营销战略管理概述7.2国际市场选择战略7.3国际市场进入战略12/17/20223Ch07国际市场选择与进入战略第七章国际市场选择与进入战略7.1营销战略管理概述12/7.1营销战略管理概述一、营销战略的概念二、营销战略管理过程三、战略管理的方法12/17/20224Ch07国际市场选择与进入战略7.1营销战略管理概述一、营销战略的概念12/17/20一、营销战略的概念营销战略是企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客需求和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。从内容看，营销战略主要包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。12/17/20225Ch07国际市场选择与进入战略一、营销战略的概念营销战略是企业经营管理者为适应不断变化的外二、营销战略管理过程1.营销战略管理的定义2.营销战略管理过程12/17/20226Ch07国际市场选择与进入战略二、营销战略管理过程1.营销战略管理的定义12/17/201.营销战略管理的定义战略管理的定义：狭义的战略管理是指对战略的制定、实施、控制、修订工作进行的管理；广义的战略管理是指运用战略对整个企业活动进行管理。营销战略管理的定义：企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过程，即对营销战略体系从研究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直至完成任务，进入新一轮循环的全部连续的活动过程。12/17/20227Ch07国际市场选择与进入战略1.营销战略管理的定义战略管理的定义：12/17/20222.营销战略管理过程一般可分为三个阶段：

（1）战略分析

（2）战略形成

（3）战略实施12/17/20228Ch07国际市场选择与进入战略2.营销战略管理过程一般可分为三个阶段：12/17/2022（1）战略分析战略分析是战略管理的基础，包括：树立正确的经营思想、指导方针、确定战略任务、进行SWOT分析、确立战略目标。12/17/20229Ch07国际市场选择与进入战略（1）战略分析战略分析是战略管理的基础，包括：12/17/2确定战略任务确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗旨，明确企业性质、经营范围，企业存在的理由和目的，提出企业的经营哲学与企业未来发展的方向，以形成企业成员共同的愿景。确定战略任务应做到：合法——不违反法律法规合情——体现企业特点合理——符合正当竞争需求确定企业经营范围应以市场为导向，不应以产品为导向。书P164表7.1。12/17/202210Ch07国际市场选择与进入战略确定战略任务确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗旨进行SWOT分析SWOT分析即外部环境和内部条件的综合分析，是战略分析的主要内容。分析外部环境：找出现实的和潜在的环境机会和环境威胁，以便抓住机会，避开威胁。分析内部环境：找出现实的和潜在的企业优势、长处、强项，以及企业劣势、短处、弱点，以便判断企业实力状况，并最大限度地发挥自身优势、克服自身弱点。12/17/202211Ch07国际市场选择与进入战略进行SWOT分析SWOT分析即外部环境和内部条件的综合分析，进行SWOT分析（续）增长型战略扭转型战略多角型战略防御型战略书P165-166案例7.112/17/202212Ch07国际市场选择与进入战略进行SWOT分析（续）增长型战略12/17/202212Ch确立战略目标战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期望获得的主要成果。战略目标应具有的特征：先进性（挑战性、激励性）可行性（可能性、可靠性、现实性）可操作性（明确具体、力求量化、可考评）可分解性（可分层次、分阶段）关键性稳定性……..案例7.212/17/202213Ch07国际市场选择与进入战略确立战略目标战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期望获（2）战略形成战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理的重心。具体包括：划分战略经营单位

选择基本战略类型设计战略方案评价、比较、选择、决定战略方案制定配套政策、策略12/17/202214Ch07国际市场选择与进入战略（2）战略形成战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理的重心（3）战略实施战略实施包括：编制行动计划，调整组织，配置资源，准备实施战略；

推进战略实施；进行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。

12/17/202215Ch07国际市场选择与进入战略（3）战略实施战略实施包括：12/17/202215Ch07战略推进方式循序式——按各阶段顺序跳跃式——调过来某些阶段波浪式——时快时慢迂回式——先易后难12/17/202216Ch07国际市场选择与进入战略战略推进方式循序式——按各阶段顺序12/17/202216C三、战略管理的方法1.基准化2.平衡记分卡与战略图12/17/202217Ch07国际市场选择与进入战略三、战略管理的方法1.基准化12/17/202217Ch071.基准化基准化亦称为标杆化，是企业通过对竞争状况和自身情况的周密分析，对行业的领先者或企业的最强竞争对手的一些经营要素进行排列，同企业自身相应要素一一对比，发现差距、问题所在，以竞争对手的优势指标为参照点、标杆、基准，对企业行为提出一系列量化的客观评价标准，开展比、学、赶、超竞争对手的活动。12/17/202218Ch07国际市场选择与进入战略1.基准化基准化亦称为标杆化，是企业通过对竞争状况和自身情况实行基准化的基本程序计划阶段——确定基准主体，寻找基准标的，搜集有关资料；分析阶段——确定主要差距，规划运作标准；综合阶段——研究标准的可行性，建立职能目标；行动阶段——制定行动计划，执行计划并加以监督，重新调整基准；成熟阶段——取得领先地位，进行实践总结。12/17/202219Ch07国际市场选择与进入战略实行基准化的基本程序计划阶段——确定基准主体，寻找基准标的，2.平衡记分卡与战略图平衡记分卡——美国学者卡普兰等于20世纪90年代提出，是一种全面衡量企业业绩的工具，利用包括财务、顾客、内部业务流程、学习与创新四个方面的业绩评价体系来帮助实现企业使命。战略图是由平衡计分卡升华而来的，它通过对企业战略实施过程进行描述，列出战略目标、衡量指标及各指标间的因果关系。12/17/202220Ch07国际市场选择与进入战略2.平衡记分卡与战略图平衡记分卡——美国学者卡普兰等于20世7.2、国际市场选择战略市场选择战略也可称为STP（segmenting，targeting，positioning）包括市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等组成的营销战略。12/17/202221Ch07国际市场选择与进入战略7.2、国际市场选择战略市场选择战略也可称为STP（segm国际市场选择战略一、市场细分二、目标市场选择与目标营销三、市场定位12/17/202222Ch07国际市场选择与进入战略国际市场选择战略一、市场细分12/17/202222Ch07一、市场细分1.市场细分的含义2.市场细分的意义3.市场细分的条件、原则4.市场细分的标准5.市场细分的步骤与方法12/17/202223Ch07国际市场选择与进入战略一、市场细分1.市场细分的含义12/17/202223Ch01.市场细分的含义WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意义：市场细分是实现目标营销的基础目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。区分消费者行为差异的因素12/17/202224Ch07国际市场选择与进入战略1.市场细分的含义WendellR.Smith（192.市场细分的意义有利于企业寻找、发掘、捕捉营销机会，开发新市场；有利于企业选择对自己最有利的细分市场作为目标市场，提高营销的经济效益；有利于企业准确地把握目标市场的需求特点。所以市场细分是一种营销战略，它是进行目标市场选择与目标营销及市场定位的必要前提和基础。P172-174案例12/17/202225Ch07国际市场选择与进入战略2.市场细分的意义有利于企业寻找、发掘、捕捉营销机会，开发新3.市场细分的条件、原则可进入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件12/17/202226Ch07国际市场选择与进入战略3.市场细分的条件、原则可进入性可区分性可行动性可赢利性可测市场细分必须遵循的原则可分性（可区分、可分割性）可量性（可衡量、可测量性）可入性（可进入、可占领性）可行性（可实施性）——法律、道德、技术可图性（有利、有价值性）市场细分要掌握合理的度12/17/202227Ch07国际市场选择与进入战略市场细分必须遵循的原则可分性（可区分、可分割性）12/17/例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性12/17/202228Ch07国际市场选择与进入战略例如：市场细分的基础是消费者的差异性和相似性12/1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特定市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性12/17/202229Ch07国际市场选择与进入战略1.确定市场细分3.选择目标市场5.确定每一目标细分市4.市场细分的标准消费者、消费品市场细分的标准地理、人口、心理、行为生产者、产业用品市场细分的标准最终用户、用户特点、用户地理、用户行为12/17/202230Ch07国际市场选择与进入战略4.市场细分的标准消费者、消费品市场细分的标准12/17/2国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。12/17/202231Ch07国际市场选择与进入战略国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划国际市场细分标准（一）宏观细分1.地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。12/17/202232Ch07国际市场选择与进入战略国际市场细分标准北美市场（美国和加拿大）缺点：12/17/2案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场

2019年04月24日经济观察报随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。

通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。12/17/202233Ch07国际市场选择与进入战略案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场中国市场的变化：1.中国已成为全球第二大汽车消费市场2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。12/17/202234Ch07国际市场选择与进入战略中国市场的变化：通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远

2019年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2019年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。12/17/202235Ch07国际市场选择与进入战略2019年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品2.经济标准细分高收入国家市场（>12000美元）高中等收入国家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（<400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家12/17/202236Ch07国际市场选择与进入战略2.经济标准细分高收入国家市场（>12000美元）按各国人均（二）微观细分通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等）2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等）3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准）12/17/202237Ch07国际市场选择与进入战略（二）微观细分12/17/202237Ch07国际根据细分变量，主要有四大类细分方法：

（1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。

（2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。（3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。（4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。12/17/202238Ch07国际市场选择与进入战略根据细分变量，主要有四大类细分方法：

（1）地理细分地区城市规模人口密度气候……人口统计细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段……心理细分社会等级生活方式个性……12/17/202239Ch07国际市场选择与进入战略地理细分人口统计细分行为细分心理细分12/17/202239

地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。12/17/202240Ch07国际市场选择与进入战略地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体

美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：

一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。

根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：

第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌。

第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。

12/17/202241Ch07国际市场选择与进入战略美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。12/17/202242Ch07国际市场选择与进入战略第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁12/17/202243Ch07国际市场选择与进入战略牙膏市场的利益细分根据利益人文行为心理偏好的品牌经济（低价）两种细分各有优劣，因此综合法：SESKale、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：识别有产品基础，可进入的国家聚合对有潜力国家进行聚群分类筛选控制符合标准的国家数量细分对合适的国家进行微观细分合并各部分的相似处合并12/17/202244Ch07国际市场选择与进入战略两种细分各有优劣，因此综合法：SES识别有产品基础，可进入的

案例2CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2019年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。12/17/202245Ch07国际市场选择与进入战略案例2CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：12/BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2019年其市场份额达到26.2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11.4％；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。12/17/202246Ch07国际市场选择与进入战略BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。

据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。12/17/202247Ch07国际市场选择与进入战略CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。12/17/202248Ch07国际市场选择与进入战略在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。12/1CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。12/17/202249Ch07国际市场选择与进入战略CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众5.市场细分的步骤与方法确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场12/17/202250Ch07国际市场选择与进入战略5.市场细分的步骤与方法确定细分范围市场调查细分标准选择与分市场细分的一般步骤确定产品市场范围；列出潜在顾客全部基本需求；分析、选择需求；将有特点需求作为细分标准；粗略划分市场、筛选取名；分析各市场特点，测定细分市场的规模和潜在需求。12/17/202251Ch07国际市场选择与进入战略市场细分的一般步骤确定产品市场范围；12/17/202251

美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。12/17/202252Ch07国际市场选择与进入战略美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”12/案例3：中国汽车市场细分

最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。2019年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。汽车市场细分渐呈白热化态势。

12/17/202253Ch07国际市场选择与进入战略案例3：中国汽车市场细分最初，中国轿车市场细分十分不

案例4：电讯市场的细分

中国移动成功地进行了“动感地带”的市场细分，在众多的消费群体中，中国移动锁住15岁-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流，

作为移动通信市场的领导者，截至2019年1月中国移动的电话总用户已经超过3.25亿户。庞大的客户群分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌。12/17/202254Ch07国际市场选择与进入战略

市场细分的方法一元、平行细分法二元、平面、交叉细分法三元、立体细分法多层次、树形细分法例子P175-17612/17/202255Ch07国际市场选择与进入战略市场细分的方法一元、平行细分法12/17/202255Ch0一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入12/17/202256Ch07国际市场选择与进入战略一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻新结婚有6岁以下小描绘细分市场轮廓特征

细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上

性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌12/17/202257Ch07国际市场选择与进入战略描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：二、目标市场选择与目标营销1.目标市场选择2.目标营销12/17/202258Ch07国际市场选择与进入战略二、目标市场选择与目标营销1.目标市场选择12/17/2021.目标市场选择目标市场：特定企业选定作为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要进入的特定市场。目标市场要同时符合以下各项主、客观条件：市场大收益高竞争弱优势强不违规12/17/202259Ch07国际市场选择与进入战略1.目标市场选择目标市场：特定企业选定作为其营销对象的顾客群国际目标市场的选择国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。方法一：选择过程1.建立选择目标市场的标准市场规模企业目标进入、运行成本竞争形势12/17/202260Ch07国际市场选择与进入战略国际目标市场的选择国际目标市场的选择过程，是在进行2.建立选择标准与适当变量的关系3.决定每个标准与变量的重要程度4.评估各类市场并建立等级关系5.对最有潜力的市场进行深入调查市场进入障碍当地合作者情况风险情况12/17/202261Ch07国际市场选择与进入战略2.建立选择标准与适当变量的关系3.决定每个标准与变量的重要方法二：初步筛选方式以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。首先选择临近或熟悉的国家或地区，然后再向远方拓展优点：利于企业积累国际市场和国际营销经验将企业的资源和经营能力与竞争者比较12/17/202262Ch07国际市场选择与进入战略方法二：初步筛选方式以宏观市场细分为基础，确定选择目标市场的选择标准1.细分市场的规模和增长潜力（估计现有、潜在的或未饱和的市场）2.竞争形势（是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势）3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）12/17/202263Ch07国际市场选择与进入战略目标市场的选择标准1.细分市场的规模和增长潜力12/17/24.进入和运行的成本5.风险与市场的准入障碍（风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等）12/17/202264Ch07国际市场选择与进入战略4.进入和运行的成本12/17/202264Ch07国际市2.目标营销目标营销也称为市场目标化，是指企业一切营销活动紧紧围绕目标市场有的方矢地展开。企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略即目标营销战略，可选择：无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略12/17/202265Ch07国际市场选择与进入战略2.目标营销目标营销也称为市场目标化，是指企业一切营销活动紧无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

12/17/202266Ch07国际市场选择与进入战略无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行无差异性营销战略2好处：产销大量化、标准化、规模经济、降低产销成本和售价。缺点：竞争者易入，经营风险大；缺乏针对性，竞争优势不明显，应变能力差。适用：需求广、差异小、产量大、品质少、选择性差、适应性强的大陆产品。该战略在产品生命周期的导入期和成长前期可选用。12/17/202267Ch07国际市场选择与进入战略无差异性营销战略2好处：产销大量化、标准化、规模经济、降低产案例5：无差异营销中的竞争

麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。12/17/202268Ch07国际市场选择与进入战略案例5：无差异营销中的竞争12/17/20226差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C12/17/202269Ch07国际市场选择与进入战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是费用大幅度增加：产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。12/17/202270Ch07国际市场选择与进入战略差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力M1M2M3P1P2P3主攻单一细分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻数个细分市场相似产品策略全方位营销相似顾客策略12/17/202271Ch07国际市场选择与进入战略M1M2M3P1P2P3主攻单一细分市场M1M2M3P1P2案例6：宝洁的差异化销售宝洁公司的差异化营销：追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。12/17/202272Ch07国际市场选择与进入战略案例6：宝洁的差异化销售12/17/202272Ch07集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C12/17/202273Ch07国际市场选择与进入战略集中性营销战略1集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。12/17/202274Ch07国际市场选择与进入战略集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛

丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪

12/17/202275Ch07国际市场选择与进入战略中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤形象专柜低档影响目标市场战略的因素考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略企业实力强弱强产品特性同质性

异质性

异质性

产品生命周期阶段引入期成长期成长期市场需求差异性小

差异性大

差异性大

市场竞争者少

多多12/17/202276Ch07国际市场选择与进入战略影响目标市场战略的因素考虑因素无差异性集中性差异性企业实力强三、市场定位市场定位是20世纪70年代初美国营销学家提出的一个重要概念，是指设计并传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌明显区别开来，在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置的行动。P182案例7.812/17/202277Ch07国际市场选择与进入战略三、市场定位市场定位是20世纪70年代初美国营销学家提出的一市场定位内容产品（服务）定位品牌定位企业定位顾客定位（从顾客需求出发）竞争定位（从竞争状态、竞争者地位出发）P183案例7.912/17/202278Ch07国际市场选择与进入战略市场定位内容产品（服务）定位12/17/202278Ch07市场定位的一般过程调查、研究影响定位的各种因素：竞争优势；目标顾客对产品的愿望和评价标准；本企业资源、能力、战略。同竞争对手做对比，找出自己的竞争优势，选择定位战略和方法。大力开展宣传，传播企业的定位理念。P184案例7.1012/17/202279Ch07国际市场选择与进入战略市场定位的一般过程调查、研究影响定位的各种因素：竞争优势；目7.3、国际市场进入战略国际市场进入是指企业涉足新区域（地域）、服务新顾客的区域进入。国际市场进入战略的概念：P185一、进入国际市场的途径、方式二、国际市场进入途径、方式的选择12/17/202280Ch07国际市场选择与进入战略7.3、国际市场进入战略国际市场进入是指企业涉足新区域（地域一、进入国际市场的途径、方式1.出口进入模式2.合同进入模式3.投资进入模式12/17/202281Ch07国际市场选择与进入战略一、进入国际市场的途径、方式1.出口进入模式12/17/20分类出口进入模式合同进入模式独资进入模式间接出口直接出口许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业独资企业外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构12/17/202282Ch07国际市场选择与进入战略分类出口进入模式合同进入模式独资进入模式间接出口直接出口许可1.出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外1）间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业12/17/202283Ch07国际市场选择与进入战略1.出口进入模式1）间接出口12/17/202283Ch072）直接出口——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。

与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销12/17/202284Ch07国际市场选择与进入战略2）直接出口国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营2.合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1）许可经营2）特许经营3）合同制造4）管理合同12/17/202285Ch07国际市场选择与进入战略2.合同进入模式12/17/202285Ch07国际市场选——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；（3）无需投资，风险较小。缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。1）许可经营12/17/202286Ch07国际市场选择与进入战略——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高 企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。

采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。2）特许经营12/17/202287Ch07国际市场选择与进入战略——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权案例8：麦当劳的特许经营

麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。

12/17/202288Ch07国际市场选择与进入战略案例8：麦当劳的特许经营12/17/202288案例9：可口可乐——以特许占领全球市场

可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。

可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。12/17/202289Ch07国际市场选择与进入战略案例9：可口可乐——以特许占领全球市场12/17/2022——企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点：（1）对外投资少，低风险；（2）与海外制造商建立合作伙伴关系；（3）企业掌握产品营销的控制权。缺点：（1）对生产过程的控制能力有限；（2）对方可能会成为竞争对手3）合同制造12/17/202290Ch07国际市场选择与进入战略——企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生——企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点：（1）出口管理服务，低风险；（2）利于扩大企业在当地市场的影响力；（3）利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。

4）管理合同12/17/202291Ch07国际市场选择与进入战略——企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并案例10：中兴通讯走出国门2019年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了《关于在研发领域展开深入战略合作备忘录》。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解决方案采用。同年2月14日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦点。

业内人士认为，这3个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。12/17/202292Ch07国际市场选择与进入战略案例10：中兴通讯走出国门12/17/202292C在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的2019年雅典奥运会上，中兴通讯承建16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。

在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。

在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第一大GSM全国网络。在南美，中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订单，这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。

截至目前，中兴通讯的产品已进入全球60多个国家和地区。12/17/202293Ch07国际市场选择与进入战略在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等3.投资进入模式——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。缺点：1.需要大量投资2.风险最大3.受东道国市场不可控因素影响较大方式：1.合资企业2.独资企业（收购或新建）12/17/202294Ch07国际市场选择与进入战略3.投资进入模式12/17/202294Ch07国际市场选合资经营合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。特点：政治风险较小；享受优惠政策；利用原有销售渠道12/17/202295Ch07国际市场选择与进入战略合资经营合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比韩国LG进入中国1992中韩建交后开始投资，1993年在惠州建立第一条自动化生产线，2019年在北京设立电子公司。到2019年底，LG电子在中国共建立了24个办事机构，投资额累计达到14.4亿美元。LG电子中国区的十多个工厂，多是与中国企业采取合资或合作的方式。如与春兰合作生产冰箱和压缩机，与广电股份合作在上海生产录像机。2019年，LG电子还与联想、海尔、长虹等中国电子巨头进行交流合作，产品扩展到电脑显示器、微波炉、彩电及洗衣机等一系列产品。12/17/202296Ch07国际市场选择与进入战略韩国LG进入中国1992中韩建交后开始投资，1993年在惠州东芝公司的合资情况同摩托罗拉建立了一个合资公司：设计和生产动态随机存储芯片；同IBM建立了三个合资公司：制造便携式计算机生产平板液晶显示仪、开发计算机存储芯片；此外，还与爱立信、太阳系统公司、西门子公司、苹果公司、时代华纳公司、GE、联合技术公司、松下半导体公司以及欧洲一些公司建立了合资公司。12/17/202297Ch07国际市场选择与进入战略东芝公司的合资情况同摩托罗拉建立了一个合资公司：设计和生产动施乐公司打入日本市场60年代，日本政府不允许外国企业在日本建立独资子公司。施乐与富士各出资50%建立合资公司，日常的经营活动由日本的管理人员负责，他们在生产经营和企业战略方面享有较大的自主权，但是必须接受由施乐和富士公司的代表组成的董事会的监督。通过合资每年带给施乐公司全球20%多的收入。12/17/202298Ch07国际市场选择与进入战略施乐公司打入日本市场60年代，日本政府不允许外国企业在日本建独资经营独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。特点：高新技术保密；控制经营活动12/17/202299Ch07国际市场选择与进入战略独资经营独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自二、国际市场进入途径、方式的选择1.选择进入方式考虑的因素2.企业进入国际市场的渐进性3.进入国际市场的实际决策过程12/17/2022100Ch07国际市场选择与进入战略二、国际市场进入途径、方式的选择1.选择进入方式考虑的因素11.选择进入方式考虑的因素1）国外目标市场条件（目标国家的市场规模、市场竞争状况、经济基础、政策）2）企业自身条件（企业发展目标、资源条件、产品特征）3）各种市场进入方式的特征（投资规模、风险程度、控制程度、营销经验和成本、盈利水平等）12/17/2022101Ch07国际市场选择与进入战略1.选择进入方式考虑的因素12/17/2022101Ch07先易后难的渐进过程：1）国内营销2）通过中间商间接出口产品3）企业自营出口4）设立海外销售机构5）设立海外销售/制造子公司2.企业进入国际市场的渐进性12/17/2022102Ch07国际市场选择与进入战略先易后难的渐进过程：2.企业进入国际市场的渐进性12/17/3.进入国际市场的实际决策过程美国的菲利普.科特勒提出五阶段论：决定是否进入外国市场决定进入哪个市场决定如何进入市场决定市场营销组合决定市场营销组织动机：寻求更大的市场、全球投资回报、企业发展提高竞争能力市场营销组合是企业经营中的可控制因素：产品product、价格price、渠道place、促销promotion12/17/2022103Ch07国际市场选择与进入战略3.进入国际市场的实际决策过程决定是否进入外国市场决定进入哪本章重点1.市场细分的含义2.市场细分必须遵循的原则3.市场细分的步骤4.国际目标市场的选择过程5.目标市场的选择标准6.可选择的目标营销战略种类7.进入国际市场的途径、方式8.选择进入方式考虑的因素12/17/2022104Ch07国际市场选择与进入战略本章重点1.市场细分的含义12/17/2022104Ch07THEEND12/17/2022105Ch07国际市场选择与进入战略THEEND12/17/2022105Ch07国际市场选国际市场选择和进入战略资料课件第七章国际市场选择

与进入战略12/17/2022107Ch07国际市场选择与进入战略第七章国际市场选择

与进入战略12/17/20221Ch0确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本章主要内容12/17/2022108Ch07国际市场选择与进入战略确定进入选择目标市场企业市场细分国际市场企业的本章主要内容1第七章国际市场选择与进入战略7.1营销战略管理概述7.2国际市场选择战略7.3国际市场进入战略12/17/2022109Ch07国际市场选择与进入战略第七章国际市场选择与进入战略7.1营销战略管理概述12/7.1营销战略管理概述一、营销战略的概念二、营销战略管理过程三、战略管理的方法12/17/2022110Ch07国际市场选择与进入战略7.1营销战略管理概述一、营销战略的概念12/17/20一、营销战略的概念营销战略是企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客需求和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。从内容看，营销战略主要包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。12/17/2022111Ch07国际市场选择与进入战略一、营销战略的概念营销战略是企业经营管理者为适应不断变化的外二、营销战略管理过程1.营销战略管理的定义2.营销战略管理过程12/17/2022112Ch07国际市场选择与进入战略二、营销战略管理过程1.营销战略管理的定义12/17/201.营销战略管理的定义战略管理的定义：狭义的战略管理是指对战略的制定、实施、控制、修订工作进行的管理；广义的战略管理是指运用战略对整个企业活动进行管理。营销战略管理的定义：企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过程，即对营销战略体系从研究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直至完成任务，进入新一轮循环的全部连续的活动过程。12/17/2022113Ch07国际市场选择与进入战略1.营销战略管理的定义战略管理的定义：12/17/20222.营销战略管理过程一般可分为三个阶段：

（1）战略分析

（2）战略形成

（3）战略实施12/17/2022114Ch07国际市场选择与进入战略2.营销战略管理过程一般可分为三个阶段：12/17/2022（1）战略分析战略分析是战略管理的基础，包括：树立正确的经营思想、指导方针、确定战略任务、进行SWOT分析、确立战略目标。12/17/2022115Ch07国际市场选择与进入战略（1）战略分析战略分析是战略管理的基础，包括：12/17/2确定战略任务确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗旨，明确企业性质、经营范围，企业存在的理由和目的，提出企业的经营哲学与企业未来发展的方向，以形成企业成员共同的愿景。确定战略任务应做到：合法——不违反法律法规合情——体现企业特点合理——符合正当竞争需求确定企业经营范围应以市场为导向，不应以产品为导向。书P164表7.1。12/17/2022116Ch07国际市场选择与进入战略确定战略任务确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗旨进行SWOT分析SWOT分析即外部环境和内部条件的综合分析，是战略分析的主要内容。分析外部环境：找出现实的和潜在的环境机会和环境威胁，以便抓住机会，避开威胁。分析内部环境：找出现实的和潜在的企业优势、长处、强项，以及企业劣势、短处、弱点，以便判断企业实力状况，并最大限度地发挥自身优势、克服自身弱点。12/17/2022117Ch07国际市场选择与进入战略进行SWOT分析SWOT分析即外部环境和内部条件的综合分析，进行SWOT分析（续）增长型战略扭转型战略多角型战略防御型战略书P165-166案例7.112/17/2022118Ch07国际市场选择与进入战略进行SWOT分析（续）增长型战略12/17/202212Ch确立战略目标战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期望获得的主要成果。战略目标应具有的特征：先进性（挑战性、激励性）可行性（可能性、可靠性、现实性）可操作性（明确具体、力求量化、可考评）可分解性（可分层次、分阶段）关键性稳定性……..案例7.212/17/2022119Ch07国际市场选择与进入战略确立战略目标战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期望获（2）战略形成战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理的重心。具体包括：划分战略经营单位

选择基本战略类型设计战略方案评价、比较、选择、决定战略方案制定配套政策、策略12/17/2022120Ch07国际市场选择与进入战略（2）战略形成战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理的重心（3）战略实施战略实施包括：编制行动计划，调整组织，配置资源，准备实施战略；

推进战略实施；进行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。

12/17/2022121Ch07国际市场选择与进入战略（3）战略实施战略实施包括：12/17/202215Ch07战略推进方式循序式——按各阶段顺序跳跃式——调过来某些阶段波浪式——时快时慢迂回式——先易后难12/17/2022122Ch07国际市场选择与进入战略战略推进方式循序式——按各阶段顺序12/17/202216C三、战略管理的方法1.基准化2.平衡记分卡与战略图12/17/2022123Ch07国际市场选择与进入战略三、战略管理的方法1.基准化12/17/202217Ch071.基准化基准化亦称为标杆化，是企业通过对竞争状况和自身情况的周密分析，对行业的领先者或企业的最强竞争对手的一些经营要素进行排列，同企业自身相应要素一一对比，发现差距、问题所在，以竞争对手的优势指标为参照点、标杆、基准，对企业行为提出一系列量化的客观评价标准，开展比、学、赶、超竞争对手的活动。12/17/2022124Ch07国际市场选择与进入战略1.基准化基准化亦称为标杆化，是企业通过对竞争状况和自身情况实行基准化的基本程序计划阶段——确定基准主体，寻找基准标的，搜集有关资料；分析阶段——确定主要差距，规划运作标准；综合阶段——研究标准的可行性，建立职能目标；行动阶段——制定行动计划，执行计划并加以监督，重新调整基准；成熟阶段——取得领先地位，进行实践总结。12/17/2022125Ch07国际市场选择与进入战略实行基准化的基本程序计划阶段——确定基准主体，寻找基准标的，2.平衡记分卡与战略图平衡记分卡——美国学者卡普兰等于20世纪90年代提出，是一种全面衡量企业业绩的工具，利用包括财务、顾客、内部业务流程、学习与创新四个方面的业绩评价体系来帮助实现企业使命。战略图是由平衡计分卡升华而来的，它通过对企业战略实施过程进行描述，列出战略目标、衡量指标及各指标间的因果关系。12/17/2022126Ch07国际市场选择与进入战略2.平衡记分卡与战略图平衡记分卡——美国学者卡普兰等于20世7.2、国际市场选择战略市场选择战略也可称为STP（segmenting，targeting，positi