客户关系管理2课件

第二章客户关系管理的理论基础消费者行为关系营销客户满意与客户忠诚客户生命周期及价值第二章客户关系管理的理论基础2.1消费者行为2.1消费者行为边际效用消费者购买的目的是要用既定的钱最大限度使个体需要得到满足小白兔钓鱼与客户需求理解边际效用递减与商品稀缺性相关与需求强弱相关在特定时间内有效3边际效用消费者购买的目的是要用既定的钱最大限度使个体需要得到习惯建立购买行为实际上是一种习惯建立过程4购买行为和多次使用愉快体验(正强化)不愉快体验(负强化)习惯建立重复购买与使用购买对象转移习惯建立购买行为实际上是一种习惯建立过程4购买行为和多次使用信息加工消费行为是一个信息处理过程5商品信息选择性注意选择性加工购买决定与行为信息加工消费行为是一个信息处理过程5商品信息选择性注意选择性风险减少消费者购买时面临的风险和其心理承受力会影响人的消费行为风险类型:产品,生理,经济,社会,心理,时间个体所体验的风险水平受以下因素影响个体付出的成本心理承受力服务产品风险高于实物产品销售方因素6风险减少消费者购买时面临的风险和其心理承受力会影响人的消费行消费者行为模式7刺激消费者暗箱消费者购买行为购买消费者心理活动购买及购后感受消费者行为模式7刺激消费者暗箱消费者购买行为购买消费者心理活2.2关系营销2.2关系营销关系的特征关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。关系有感觉和行为两个要素。关系有一个生命周期关系建立、关系发展、关系维持、关系结束9关系的特征关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何关系营销的产生PhilipKotler(1984)提出了“大市场营销”概念。（4P+政治权力+公共关系）Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。

BarbaraB．Jackson(1985)提出关系营销的概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。。北欧NordicSchool的ChristopherGronroos、JamesHeskett从服务营销角度论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。10关系营销的产生PhilipKotler(1984)提出了关系营销的概念关系营销－把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程交易营销－传统营销11关系营销的概念关系营销－把营销活动看成是一个企业与消费者、供关系营销与交易营销对比交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的12关系营销与交易营销对比交易营销关系营销关注一次性交易关注保持关系营销的本质特征双向沟通合作双赢亲密控制13关系营销的本质特征双向沟通13关系营销的目标14客户满意客户开发客户忠诚关系营销的目标14客户满意客户开发客户忠诚关系营销的核心－客户关系IBM戒律多花时间使客户高兴WalMart原则原则一：客户永远是对的原则二：如果客户错了，请改用原则一15关系营销的核心－客户关系IBM戒律15关系营销的核心－客户关系维系老客户客户的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍老客户会继续购买更多的产品用于服务老客户的成本将随着时间而降低满意的老客户会带来更多的客户满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性16关系营销的核心－客户关系维系老客户16关系营销的策略建立共同信息沟通平台采集客户信息持续沟通，增值策略客户组织化资讯链接消费者17关系营销的策略建立共同信息沟通平台17关系营销的水平Kotler企业客户关系阶梯18基本型被动型负责型主动型伙伴型客户对企业的态度冷热关系营销的水平Kotler企业客户关系阶梯18基本型被动型负Kotler客户关系的五种类型类型特征基本关系在产品和销售后，不再与客户接触被动式的关系在销售同时鼓励消费者就不满意及时反映负责式的关系销售后进行消费者回访并将反馈信息用于产品或服务的改进主动式的关系经常保持沟通伙伴式的关系持续合作，尽可能满足客户要求19Kotler客户关系的五种类型类型特征基本关系在产品和销售后企业对于客户关系类型的选择基本型被动型负责型被动型负责型主动型负责型主动型伙伴型20客户数量边际利润水平企业对于客户关系类型的选择基本型被动型负责型被动型负责型主动企业－客户关系互动模型21客户企业过去经验口碑交换其他个人需求客户预期的关系水平客户感知的关系水平市场规模边际利润企业关系战略企业实施的关系水平企业设计的关系水平企业－客户关系互动模型21客户企业过去经验口碑交换其他个人需关系营销梯度推进层次BerryandParasuraman(1991)提出关系营销的三个层次22一级关系营销二级关系营销三级关系营销最低层次的关系营销企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。关系营销梯度推进层次BerryandParasurama一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）利用价格刺激对目标公众增加财务利益主要方法：对频繁购买的客户给予财务奖励。如：“老客户优惠”、“买的越多越便宜”。对不满意的客户承诺给予合理的财务补偿。如：购买后一定期限内，有问题可包退包换等。财务层次营销23一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）利用价格刺激对目标公众二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化、人格化，以增加公司与客户的社会联系。增加目标客户的社会利益，同时也附加财务利益主要形式是建立客户组织，包括客户档案和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等。社交层次营销24二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。25企业要为客户提供这样的服务：对客户是有价值的客户通过其他供应商是无法得到的这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅依靠企业销售或服务人员交际的态度和技巧。结构层次营销－TetraPak三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。25企2.3客户满意与客户忠诚2.3客户满意与客户忠诚确定客户价值和满意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)在商品及其丰富的今天，客户在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？客户行为假设：客户是在寻找成本,有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。选择标准：客户认为能让渡最大价值的产品。作用：提供物能否满足客户的价值期望直接影响客户满意和重复购买的可能性。27确定客户价值和满意

（DefiningCustomerV什么是客户满意？客户满意：感觉状态的水平，来源于对一件产品所感知的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较客户满意水平是感知绩效与期望之间差异的函数CS=CP-CE

感知>期望 很满意感知=期望 满意感知<期望 不满意28什么是客户满意？客户满意：感觉状态的水平，来源于对一件产品所感知绩效

（Perceivedperformance)感知绩效是客户在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让渡价值的认知。客户对产品的感知绩效由客户感知的让渡价值来度量。29感知绩效

（Perceivedperformance)感知客户感知的绩效可用客户让渡价值来表示30客户让渡价值－企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。客户总价值产品价值服务价值人员价值形象价值客户总成本货币价格时间成本体力成本心理成本客户让渡价值-=客户感知的绩效可用客户让渡价值来表示30客户让渡价值－企业提客户期望

（CustomerExpectation)31

客户对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。客户期望

（CustomerExpectation)31客户满意感知模型(Kano,1979)－从产品质量角度理解客户满意32客户满意感知模型(Kano,1979)－从产品质量角度理解客Kano模型中客户满意的主要影响因素基本因素（BasicFactors）：客户对产品的最低限度需求，如果缺了这些基本因素，会让客户感到不满；但是，即便产品包含了或者超出了它们，也不会让客户产生满足感。——必备质量（Must-beQuality）性能因素（PerformanceFactors）：如果产品性能表现很好，客户则表示满意；如果产品性能表现很差，客户则产生不满。——一维质量（One-dimensionalQuality）兴奋因素（ExcitementFactors）：有了这些因素，会增强客户的满足感；即便缺了它们的话，也不至于让客户产生不满。——魅力质量（AttractiveQuality）无差异因素（ExcitementFactors）：既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意——无差异质量（IndifferentQuality）逆向因素（ReverseFactors）：并非所有消费者具有同样的偏好，引起强烈不满或导致低水平满意的因素——逆向质量（ReverseQuality）33Kano模型中客户满意的主要影响因素基本因素（BasicF满意因素的动态性产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一种质量特性会演变成无差异质量特性、魅力质量特性、一维质量特性或必备质量特性。电视机遥控器的质量因素周期：魅力质量（1983年）一维质量（1989年）必备质量（1998年）34满意因素的动态性产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一种服务质量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Zeithamal和Berry，1985)客户所期望的服务是客户过去的服务体验、个人需要和口碑传播的函数，同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。客户所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。35服务质量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Ze客户满意度指数模型世界上第一个全面推行客户满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典客户满意度指数（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER，CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得客户满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把客户满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。36客户满意度指数模型世界上第一个全面推行客户满意度指数的国家是客户满意度指数模型美国顾客满意度指数（ACSI）由密歇根大学授予许可，并于1994年10月首度发表结果。在美国，ACSI是一个全国性的经济指标，用以评价美国家庭日常接触到的产品和服务的质量。美国本土或海外生产的均包括在内，只要其产品、服务在美国占有较大的市场份额。ACSI的分值在0-100分之间，其评估范围涵盖了10个经济部门、44个行业（包括电子商务）、200多家公司以及联邦或地方政府机构的产品及服务。37客户满意度指数模型美国顾客满意度指数（ACSI）由密歇根大学“客户满意度指数”成为评价企业的新指标近十年来，国外普遍采用客户满意度指数（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX—CSI）来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。CSI弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国外的实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式。38“客户满意度指数”成为评价企业的新指标近十年来，国外普遍采用CSI（客户满意度指数）的发展瑞典（1989）德国（1992）美国（1994）台湾和新加坡（1995）韩国（1998）欧盟（1998）马来西亚（1998）39CSI（客户满意度指数）的发展瑞典（1989）39美国客户满意度指数模型（ACSI）40以产品和服务消费的过程为基础，对客户满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成美国客户满意度指数模型（ACSI）40以产品和服务消费的过程ACSI2009美国网络与软件服务满意度排名：谷歌86分、雅虎77分、微软76分；2009美国个人电脑技术支持满意度排名：笔记本电脑方面，苹果86分，联想63分，东芝60分，戴尔56分，惠普53分，宏碁39分；台式机方面，苹果87分，戴尔55分，惠普53分，宏碁39分。

41ACSI2009美国网络与软件服务满意度排名：谷歌86分、雅中国客户满意度指数2009年中国汽车行业销售满意度（SSI）与售后服务满意度（CSI）42中国客户满意度指数2009年中国汽车行业销售满意度（SSI）2009中国零售银行业客户满意度总体满意度指数排名（总分：1,000分）432009中国零售银行业客户满意度43中国用户满意度评价指数模型CCSI44中国用户满意度评价指数模型CCSI44客户满意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键

没有员工的满意，就没有客户的满意。45客户满意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它进行专业的客4646客户满意与客户满意度所谓客户满意度就是指客户对所接受产品和服务的满意程度。企业实施客户满意度调查研究，一般可以达到以下目标：

1、了解客户的要求和期望（当前的与未来的）；

2、制订企业的产品、服务标准；

3、衡量企业产品和服务的客户满意度；

4、识别企业的发展趋势及改进方向；

5、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。47客户满意与客户满意度所谓客户满意度就是指客户对所接受产品和服客户满意度客户满意度的重要地位：1987年开始设立的马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（MaleotmBaldrigeNationalQualityAward)的评奖标准中，客户满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项：1、对客户要求和期望的认识程度；2、客户关系管理；3、客户服务标准；4、对客户的承诺；5、对质量改进要求的解决；6、客户满意度的确认；7、客户满意效果8、客户满意度比较。48客户满意度客户满意度的重要地位：1987年开始设立的马尔科姆客户满意级度七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意、很满意。客户满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没有明显的界限。之所以进行客户满意级度的划分，目的是为供企业进行客户满意程度的评价之用。49客户满意级度七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较客户满意级度根据心理学的梯级理论，管理学家对客户满意的五梯级给出了如下参考指标：1、很不满意愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗2、不满意气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔3、一般无明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去4、满意称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所值5、很满意激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚客户50客户满意级度根据心理学的梯级理论，管理学家对客户满意的五梯级客户满意度的分值与加权为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意五个级度，给出每个级度得分值，并根据每项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对客户满意度进行综合的评价。例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行客户满意度调查，按五个级度，从很不满意到很满意的分值分配如下表。51客户满意度的分值与加权为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意度的分值与加权52级度很不满意不满意一般满意很满意分值12345产品属性权值分值综合值质量0.341.2功能0.140.4价格0.3551.75服务0.1540.6包装0.0520.1品位0.0530.15总计122/64.2客户满意度的分值与加权52级度很不满意不满意一般满意很满意分客户满意度的分值与加权加权法为4.2，处于满意水平；简单分值法仅为3.67，处于一般水平；而实质上，客户对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确地反映客户的满意状态。加权法的加权值，企业可以根据AHP等方法确定。53客户满意度的分值与加权加权法为4.2，处于满意水平；53客户满意度的分值与加权客户满意的外在表征客户满意是客户的一种心理体现，需要采取间接的方法来反映。客户满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达客户的满意程度。客户满意度调查每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分：满意度综合得分=∑（满意度X重要性）/∑重要性54客户满意度的分值与加权客户满意的外在表征5455客户满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。

5分

4分

3分

2分

1分很重要

重要

一般

不重要

很不重要很满意

满意

一般

不满意

很不满意

序号满意度指标重要性满意度1价格合理54321543212进出方便54321543213商品有特色、新鲜54321543214信誉好54321543215内外环境卫生、清洁54321543216空气流通、光线充足54321543217标识清楚54321543218能轻易找到目标商品54321543219卫生间清洁543215432110服务员有亲切感543215432111服务员专业知识丰富543215432112服务员细致解答客户疑问543215432113退换货有保障543215432114售后服务好543215432115付款等候时间短543215432116投诉方便543215432117优惠活动多5432154321如不介意，敬请完成下列项目。您的性别：A男

B女

您的年龄最符合下列（

）A15-20岁

B21-30岁

C31-40岁

D41岁以上您的职业：A职员

B个体劳动者

C工人

D学生

F离退休人员

E其他您个人平均月收入是（

）元，您家庭人均月收入是（

）元。您家住在哪个区（

），您的工作单位在哪个区（

）。您对本超市最不满意的是：

您还有哪些建议或意见：

感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。55客户满意度调查问卷序号满意度指标重要性满意度1价格合理5Kano问卷测量——区分影响满意的质量因素Kano以5个质量特性为基础开发了结构型用户问卷法，来帮助确认不同功能的质量特性对一个产品质量功能问两个问题来确定分类：一个问题是如果产品中有这个功能，用户会觉得如何；另一个问题就是如果功能不存在，用户又是觉得如何。对每个问题采用5点的度量方式进行回答：我希望这样我预期这样我没有意见我可以忍受这样我不希望这样56Kano问卷测量——区分影响满意的质量因素Kano以5个质量5757SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含评价服务质量的5个基本要素（按重要程度排列为：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性）及22个衡量项目客户从五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断SERVQUAL评价法通过对顾客的服务期望和服务感知分别评价，然后计算二者的差值，从而得到最后的对服务质量的评价。58SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含评价服务质量的559要素组成项目有形性1，有现代化的服务设施2，服务设施具有吸引力3，员工有整洁的服务和外表4，公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性5，公司向顾客承诺的事情能及时地完成6，顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7，公司是可靠的8，能准确地提供所承诺的服务9，正确记录相关的服务响应性10，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间※11，期望他们提供及时的服务是不现实的※12，员工并不总是愿意帮助顾客※13，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求※保证性14，员工是值得信赖的15，在从事交易时顾客会感到放心16，员工是有礼貌的17，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性18，公司不会针对不同的顾客提供个别的服务※19，员工不会给予顾客个别的关怀※20，不能期望员工了解顾客的需求※21，公司没有优先考虑顾客的利益※22，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求※1、问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。

2、※表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。PZB的SERVQUAL量表59要素组成项目有形性1，有现代化的服务设施可靠性5，公司向满意度的测量1.指标测量法指标测量法主要针对不同行业产品或服务的特征，首先确定行业中影响CS的关键因素，然后通过加权求和来得到该行业的CSI，即：其中，是第i个因素的权重，是其得分。60满意度的测量1.指标测量法60满意度的测量（con.）2.结构方程测量61建立模型：潜在变量、观测变量通过量表将观测变量展开为调查问卷上的问题，利用消费者对问题的回答，可得到观测变量的数值潜在变量之间的相互关系分析－路径系数验证模型指标评分测量满意度的测量（con.）2.结构方程测量61建立模型：潜在变客户满意因素分析－调查结果分析将因素归结为4种类型：四分图62锦上添花型不占优先地位型优势型急需改进型客户期望高低满意度评价低高客户满意因素分析－调查结果分析将因素归结为4种类型：四分图6客户满意战略制定－调查结果决策63机会区维持区重点保持区重点改进区客户期望高低满意度评价低高客户满意度战略选择矩阵客户满意战略制定－调查结果决策63机会区维持区重点保持区重点客户满意战略实施64P(计划)-D(实施)-C(检查)-A(处理)PADCPADCPADC实施前客户满意度的水准实施后客户满意度的水准客户满意战略实施64P(计划)-D(实施)-C(检查)-A(客户忠诚(CustomerLoyalty)客户忠诚为连续三次购买（Tucker）不受能引致转换行为(switchingbehavior)的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。(RichardL.Oliver)客户向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向(Gremler&Brown)重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的客户忠诚(Dick&Basu)65客户忠诚(CustomerLoyalty)客户忠诚为连续三66客户满意，客户忠诚与客户生命周期价值的关系（以信用卡行业为例）客户维持率（％〕平均客户维持年数(年)资料来源：Reichheld(1994),pp241.66客户满意，客户忠诚与客户生命周期价值的关系（以信用卡行业客户忠诚的表现形式客户忠诚往往通过以下模式表现出来：态度满意情感联系信任－风险降低行为再购买行为重复购买/大量购买交叉购买从属行为－客户的选择、认可、口碑、推荐67客户忠诚的表现形式客户忠诚往往通过以下模式表现出来：67客户忠诚的培养－从ACSI模型来看68客户忠诚的培养－从ACSI模型来看68客户忠诚的指标体系69客户忠诚的指标体系69客户忠诚的类型垄断忠诚：低态度取向、高重复购买惰性忠诚价格忠诚：价格敏感激励忠诚超值忠诚：真正的客户忠诚70客户忠诚的类型垄断忠诚：低态度取向、高重复购买70客户忠诚的效应长期客户订单种类和数量都较稳定，可以降低成本。满意的客户有时可能会支付额外的价格。满意的老客户通过口碑推荐，会给企业带来新客户。保持回头客，使竞争对手很难简单运用低价等策略进入。客户忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%至85%（FrederickF．Reichheld&SasserW．EarlJr）71客户忠诚的效应长期客户订单种类和数量都较稳定，可以降低成本。满意度与忠诚度的关系要提高忠诚度，必须提高满意度满意度提高，并不一定能提高客户忠诚度

客户的满意只是保持较高忠诚度的必要条件客户满意度对于忠诚度的影响受到行业竞争状况的影响（ThomasJones&SasserW．EarlJr）72例:汽车行业客户满意率：85％～95％再次购买率：30%-40％离开的客户中有65％～85％是很满意甚至非常满意。例:餐饮行业品牌转换者高达60%-65%客户满意≠客户忠诚满意度与忠诚度的关系要提高忠诚度，必须提高满意度72例:汽车满意度－忠诚度曲线73客户满意度客户忠诚度完全不满意完全满意低高人质型图利型忠诚型1234554321信徒暴徒②①流失型满意度－忠诚度曲线73客户满意度客户忠诚度完全不满意完全满意2.4客户生命周期及其价值2.4客户生命周期及其价值75

客户生命周期价值——是衡量CRM收益的主要量化指标二八法则20％的客户创造了80％的利润如何找到有价值的客户呢？75客户生命周期价值二八法则20％的客户创造了80％的利润二八理论，是否就意味着： 那么底端的80%的现有客户就应该被抛弃呢？且慢！获得一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍。

5~30%的客户有向上升级的潜力。而且一个刚刚被招募进来的新客户，短期内的负利润，并不一定意味着她未来不会带来长期、稳定的价值。76二八理论，是否就意味着：76客户生命周期从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段逻辑概念上的客户生命周期生理概念上的客户生命周期一生之中的经济行为与经济价值体现77客户生命周期从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一78潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期终止期重新进入成熟期Y:贡献值X:时间78潜在开发期成长期成熟期衰退期终止期重新进入YX:时间客户生命周期价值客户生命周期价值或客户终身价值（CustomerLifetimeValue）就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和79客户生命周期价值客户生命周期价值或客户终身价值（Custom客户生命周期价值的评估：一些企业的数据80客户生命周期价值的评估：一些企业的数据80客户生命周期价值的测度：基本模型81利润贡献保持率折现率客户生命周期价值的测度：基本模型81利润贡献保持率折现率客户生命周期价值的测度82客户生命周期客户年均贡献客户年均成本折现率客户保持率忠诚客户溢价率老客户成本节约率客户年均推荐人数新客户开发成本推荐客户或老客户节约成本客户生命周期价值的测度82客户生命周期客户年均贡献客户年均成假设客户与公司保持交易时间N=5年，公司最初吸引每个客户的成本C0=400元，客户第一次购买的产品价格P0=2000元，公司期望每年从每个客户处增加收入500元，利率为9%计算该客户的生命周期价值？如要预计客户生命周期，可按83客户生命周期T=1客户流失率r假设客户与公司保持交易时间N=5年，公司最初吸引每个客户的成知识回顾KnowledgeReview知识回顾KnowledgeReview第二章客户关系管理的理论基础消费者行为关系营销客户满意与客户忠诚客户生命周期及价值第二章客户关系管理的理论基础2.1消费者行为2.1消费者行为边际效用消费者购买的目的是要用既定的钱最大限度使个体需要得到满足小白兔钓鱼与客户需求理解边际效用递减与商品稀缺性相关与需求强弱相关在特定时间内有效87边际效用消费者购买的目的是要用既定的钱最大限度使个体需要得到习惯建立购买行为实际上是一种习惯建立过程88购买行为和多次使用愉快体验(正强化)不愉快体验(负强化)习惯建立重复购买与使用购买对象转移习惯建立购买行为实际上是一种习惯建立过程4购买行为和多次使用信息加工消费行为是一个信息处理过程89商品信息选择性注意选择性加工购买决定与行为信息加工消费行为是一个信息处理过程5商品信息选择性注意选择性风险减少消费者购买时面临的风险和其心理承受力会影响人的消费行为风险类型:产品,生理,经济,社会,心理,时间个体所体验的风险水平受以下因素影响个体付出的成本心理承受力服务产品风险高于实物产品销售方因素90风险减少消费者购买时面临的风险和其心理承受力会影响人的消费行消费者行为模式91刺激消费者暗箱消费者购买行为购买消费者心理活动购买及购后感受消费者行为模式7刺激消费者暗箱消费者购买行为购买消费者心理活2.2关系营销2.2关系营销关系的特征关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。关系有感觉和行为两个要素。关系有一个生命周期关系建立、关系发展、关系维持、关系结束93关系的特征关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何关系营销的产生PhilipKotler(1984)提出了“大市场营销”概念。（4P+政治权力+公共关系）Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。

BarbaraB．Jackson(1985)提出关系营销的概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。。北欧NordicSchool的ChristopherGronroos、JamesHeskett从服务营销角度论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。94关系营销的产生PhilipKotler(1984)提出了关系营销的概念关系营销－把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程交易营销－传统营销95关系营销的概念关系营销－把营销活动看成是一个企业与消费者、供关系营销与交易营销对比交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的96关系营销与交易营销对比交易营销关系营销关注一次性交易关注保持关系营销的本质特征双向沟通合作双赢亲密控制97关系营销的本质特征双向沟通13关系营销的目标98客户满意客户开发客户忠诚关系营销的目标14客户满意客户开发客户忠诚关系营销的核心－客户关系IBM戒律多花时间使客户高兴WalMart原则原则一：客户永远是对的原则二：如果客户错了，请改用原则一99关系营销的核心－客户关系IBM戒律15关系营销的核心－客户关系维系老客户客户的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍老客户会继续购买更多的产品用于服务老客户的成本将随着时间而降低满意的老客户会带来更多的客户满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性100关系营销的核心－客户关系维系老客户16关系营销的策略建立共同信息沟通平台采集客户信息持续沟通，增值策略客户组织化资讯链接消费者101关系营销的策略建立共同信息沟通平台17关系营销的水平Kotler企业客户关系阶梯102基本型被动型负责型主动型伙伴型客户对企业的态度冷热关系营销的水平Kotler企业客户关系阶梯18基本型被动型负Kotler客户关系的五种类型类型特征基本关系在产品和销售后，不再与客户接触被动式的关系在销售同时鼓励消费者就不满意及时反映负责式的关系销售后进行消费者回访并将反馈信息用于产品或服务的改进主动式的关系经常保持沟通伙伴式的关系持续合作，尽可能满足客户要求103Kotler客户关系的五种类型类型特征基本关系在产品和销售后企业对于客户关系类型的选择基本型被动型负责型被动型负责型主动型负责型主动型伙伴型104客户数量边际利润水平企业对于客户关系类型的选择基本型被动型负责型被动型负责型主动企业－客户关系互动模型105客户企业过去经验口碑交换其他个人需求客户预期的关系水平客户感知的关系水平市场规模边际利润企业关系战略企业实施的关系水平企业设计的关系水平企业－客户关系互动模型21客户企业过去经验口碑交换其他个人需关系营销梯度推进层次BerryandParasuraman(1991)提出关系营销的三个层次106一级关系营销二级关系营销三级关系营销最低层次的关系营销企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。关系营销梯度推进层次BerryandParasurama一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）利用价格刺激对目标公众增加财务利益主要方法：对频繁购买的客户给予财务奖励。如：“老客户优惠”、“买的越多越便宜”。对不满意的客户承诺给予合理的财务补偿。如：购买后一定期限内，有问题可包退包换等。财务层次营销107一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）利用价格刺激对目标公众二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化、人格化，以增加公司与客户的社会联系。增加目标客户的社会利益，同时也附加财务利益主要形式是建立客户组织，包括客户档案和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等。社交层次营销108二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。109企业要为客户提供这样的服务：对客户是有价值的客户通过其他供应商是无法得到的这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅依靠企业销售或服务人员交际的态度和技巧。结构层次营销－TetraPak三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。25企2.3客户满意与客户忠诚2.3客户满意与客户忠诚确定客户价值和满意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)在商品及其丰富的今天，客户在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？客户行为假设：客户是在寻找成本,有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。选择标准：客户认为能让渡最大价值的产品。作用：提供物能否满足客户的价值期望直接影响客户满意和重复购买的可能性。111确定客户价值和满意

（DefiningCustomerV什么是客户满意？客户满意：感觉状态的水平，来源于对一件产品所感知的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较客户满意水平是感知绩效与期望之间差异的函数CS=CP-CE

感知>期望 很满意感知=期望 满意感知<期望 不满意112什么是客户满意？客户满意：感觉状态的水平，来源于对一件产品所感知绩效

（Perceivedperformance)感知绩效是客户在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让渡价值的认知。客户对产品的感知绩效由客户感知的让渡价值来度量。113感知绩效

（Perceivedperformance)感知客户感知的绩效可用客户让渡价值来表示114客户让渡价值－企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。客户总价值产品价值服务价值人员价值形象价值客户总成本货币价格时间成本体力成本心理成本客户让渡价值-=客户感知的绩效可用客户让渡价值来表示30客户让渡价值－企业提客户期望

（CustomerExpectation)115

客户对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。客户期望

（CustomerExpectation)31客户满意感知模型(Kano,1979)－从产品质量角度理解客户满意116客户满意感知模型(Kano,1979)－从产品质量角度理解客Kano模型中客户满意的主要影响因素基本因素（BasicFactors）：客户对产品的最低限度需求，如果缺了这些基本因素，会让客户感到不满；但是，即便产品包含了或者超出了它们，也不会让客户产生满足感。——必备质量（Must-beQuality）性能因素（PerformanceFactors）：如果产品性能表现很好，客户则表示满意；如果产品性能表现很差，客户则产生不满。——一维质量（One-dimensionalQuality）兴奋因素（ExcitementFactors）：有了这些因素，会增强客户的满足感；即便缺了它们的话，也不至于让客户产生不满。——魅力质量（AttractiveQuality）无差异因素（ExcitementFactors）：既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意——无差异质量（IndifferentQuality）逆向因素（ReverseFactors）：并非所有消费者具有同样的偏好，引起强烈不满或导致低水平满意的因素——逆向质量（ReverseQuality）117Kano模型中客户满意的主要影响因素基本因素（BasicF满意因素的动态性产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一种质量特性会演变成无差异质量特性、魅力质量特性、一维质量特性或必备质量特性。电视机遥控器的质量因素周期：魅力质量（1983年）一维质量（1989年）必备质量（1998年）118满意因素的动态性产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一种服务质量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Zeithamal和Berry，1985)客户所期望的服务是客户过去的服务体验、个人需要和口碑传播的函数，同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。客户所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。119服务质量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Ze客户满意度指数模型世界上第一个全面推行客户满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典客户满意度指数（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER，CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得客户满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把客户满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。120客户满意度指数模型世界上第一个全面推行客户满意度指数的国家是客户满意度指数模型美国顾客满意度指数（ACSI）由密歇根大学授予许可，并于1994年10月首度发表结果。在美国，ACSI是一个全国性的经济指标，用以评价美国家庭日常接触到的产品和服务的质量。美国本土或海外生产的均包括在内，只要其产品、服务在美国占有较大的市场份额。ACSI的分值在0-100分之间，其评估范围涵盖了10个经济部门、44个行业（包括电子商务）、200多家公司以及联邦或地方政府机构的产品及服务。121客户满意度指数模型美国顾客满意度指数（ACSI）由密歇根大学“客户满意度指数”成为评价企业的新指标近十年来，国外普遍采用客户满意度指数（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX—CSI）来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。CSI弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国外的实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式。122“客户满意度指数”成为评价企业的新指标近十年来，国外普遍采用CSI（客户满意度指数）的发展瑞典（1989）德国（1992）美国（1994）台湾和新加坡（1995）韩国（1998）欧盟（1998）马来西亚（1998）123CSI（客户满意度指数）的发展瑞典（1989）39美国客户满意度指数模型（ACSI）124以产品和服务消费的过程为基础，对客户满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成美国客户满意度指数模型（ACSI）40以产品和服务消费的过程ACSI2009美国网络与软件服务满意度排名：谷歌86分、雅虎77分、微软76分；2009美国个人电脑技术支持满意度排名：笔记本电脑方面，苹果86分，联想63分，东芝60分，戴尔56分，惠普53分，宏碁39分；台式机方面，苹果87分，戴尔55分，惠普53分，宏碁39分。

125ACSI2009美国网络与软件服务满意度排名：谷歌86分、雅中国客户满意度指数2009年中国汽车行业销售满意度（SSI）与售后服务满意度（CSI）126中国客户满意度指数2009年中国汽车行业销售满意度（SSI）2009中国零售银行业客户满意度总体满意度指数排名（总分：1,000分）1272009中国零售银行业客户满意度43中国用户满意度评价指数模型CCSI128中国用户满意度评价指数模型CCSI44客户满意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键

没有员工的满意，就没有客户的满意。129客户满意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它进行专业的客13046客户满意与客户满意度所谓客户满意度就是指客户对所接受产品和服务的满意程度。企业实施客户满意度调查研究，一般可以达到以下目标：

1、了解客户的要求和期望（当前的与未来的）；

2、制订企业的产品、服务标准；

3、衡量企业产品和服务的客户满意度；

4、识别企业的发展趋势及改进方向；

5、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。131客户满意与客户满意度所谓客户满意度就是指客户对所接受产品和服客户满意度客户满意度的重要地位：1987年开始设立的马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（MaleotmBaldrigeNationalQualityAward)的评奖标准中，客户满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项：1、对客户要求和期望的认识程度；2、客户关系管理；3、客户服务标准；4、对客户的承诺；5、对质量改进要求的解决；6、客户满意度的确认；7、客户满意效果8、客户满意度比较。132客户满意度客户满意度的重要地位：1987年开始设立的马尔科姆客户满意级度七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意、很满意。客户满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没有明显的界限。之所以进行客户满意级度的划分，目的是为供企业进行客户满意程度的评价之用。133客户满意级度七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较客户满意级度根据心理学的梯级理论，管理学家对客户满意的五梯级给出了如下参考指标：1、很不满意愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗2、不满意气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔3、一般无明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去4、满意称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所值5、很满意激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚客户134客户满意级度根据心理学的梯级理论，管理学家对客户满意的五梯级客户满意度的分值与加权为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意五个级度，给出每个级度得分值，并根据每项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对客户满意度进行综合的评价。例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行客户满意度调查，按五个级度，从很不满意到很满意的分值分配如下表。135客户满意度的分值与加权为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意度的分值与加权136级度很不满意不满意一般满意很满意分值12345产品属性权值分值综合值质量0.341.2功能0.140.4价格0.3551.75服务0.1540.6包装0.0520.1品位0.0530.15总计122/64.2客户满意度的分值与加权52级度很不满意不满意一般满意很满意分客户满意度的分值与加权加权法为4.2，处于满意水平；简单分值法仅为3.67，处于一般水平；而实质上，客户对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确地反映客户的满意状态。加权法的加权值，企业可以根据AHP等方法确定。137客户满意度的分值与加权加权法为4.2，处于满意水平；53客户满意度的分值与加权客户满意的外在表征客户满意是客户的一种心理体现，需要采取间接的方法来反映。客户满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达客户的满意程度。客户满意度调查每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分：满意度综合得分=∑（满意度X重要性）/∑重要性138客户满意度的分值与加权客户满意的外在表征54139客户满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。

5分

4分

3分

2分

1分很重要

重要

一般

不重要

很不重要很满意

满意

一般

不满意

很不满意

序号满意度指标重要性满意度1价格合理54321543212进出方便54321543213商品有特色、新鲜54321543214信誉好54321543215内外环境卫生、清洁54321543216空气流通、光线充足54321543217标识清楚54321543218能轻易找到目标商品54321543219卫生间清洁543215432110服务员有亲切感543215432111服务员专业知识丰富543215432112服务员细致解答客户疑问543215432113退换货有保障543215432114售后服务好543215432115付款等候时间短543215432116投诉方便543215432117优惠活动多5432154321如不介意，敬请完成下列项目。您的性别：A男

B女

您的年龄最符合下列（

）A15-20岁

B21-30岁

C31-40岁

D41岁以上您的职业：A职员

B个体劳动者

C工人

D学生

F离退休人员

E其他您个人平均月收入是（

）元，您家庭人均月收入是（

）元。您家住在哪个区（

），您的工作单位在哪个区（

）。您对本超市最不满意的是：

您还有哪些建议或意见：

感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。55客户满意度调查问卷序号满意度指标重要性满意度1价格合理5Kano问卷测量——区分影响满意的质量因素Kano以5个质量特性为基础开发了结构型用户问卷法，来帮助确认不同功能的质量特性对一个产品质量功能问两个问题来确定分类：一个问题是如果产品中有这个功能，用户会觉得如何；另一个问题就是如果功能不存在，用户又是觉得如何。对每个问题采用5点的度量方式进行回答：我希望这样我预期这样我没有意见我可以忍受这样我不希望这样140Kano问卷测量——区分影响满意的质量因素Kano以5个质量14157SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含评价服务质量的5个基本要素（按重要程度排列为：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性）及22个衡量项目客户从五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断SERVQUAL评价法通过对顾客的服务期望和服务感知分别评价，然后计算二者的差值，从而得到最后的对服务质量的评价。142SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含评价服务质量的5143要素组成项目有形性1，有现代化的服务设施2，服务设施具有吸引力3，员工有整洁的服务和外表4，公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性5，公司向顾客承诺的事情能及时地完成6，顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7，公司是可靠的8，能准确地提供所承诺的服务9，正确记录相关的服务响应性10，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间※11，期望他们提供及时的服务是不现实的※12，员工并不总是愿意帮助顾客※13，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求※保证性14，员工是值得信赖的15，在从事交易时顾客会感到放心16，员工是有礼貌的17，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性18，公司不会针对不同的顾客提供个别的服务※19，员工不会给予顾客个别的关怀※20，不能期望员工了解顾客的需求※21，公司没有优先考虑顾客的利益※22，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求※1、问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。

2、※表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。PZB的SERVQUAL量表59要素组成项目有形性1，有现代化的服务设施可靠性5，公司向满意度的测量1.指标测量法指标测量法主要针对不同行业产品或服务的特征，首先确定行业中影响CS的关键因素，然后通过加权求和来得到该行业的CSI，即：其中，是第i个因素的权重，是其得分。144满意度的测量1.指标测量法60满意度的测量（con.）2.结构方程测量145建立模型：潜在变量、观测变量通过量表将观测变量展开为调查问卷上的问题，利用消费者对问题的回答，可得到观测变量的数值潜在变量之间的相互关系分析－路径系数验证模型指标评分测量满意度的测量（con.）2.结构方程测量61建立模型：潜在变客户满意因素分析－调查结果分析将因素归结为4种类型：四分图146锦上添花型不占优先地位型优势型急需改进型客户期望高低满意度评价低高客户满意因素分析－调查结果分析将因素归结为4种类型：四分图6客户满意战略制定