星级传播策略提案：酒店枫丹白鹭营运推广策略

枫丹白鹭传播策略提案

会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析

传播策略产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区

广州地区竞争对手情况酒店：南国桃园内桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手竞争对手界定前期：鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近SWOT分分析（酒店店）南国桃园区区内更高档次选选择异国风格SOWT目标对象对对高品位休休闲、居住住场所的追追求新品牌，知知名度低价格稍高房间供应量量与需求比比例问题SWOT分分析（酒店店）佛山、南海海市内异国风格/高品位南国桃园风风景区目标对象对对高品位休休闲、居住住场所的追追求新品牌，知知名度低交通较不便便SOWT竞争对手众众多SWOT分分析（酒店店）广州周边地地区异国风格高档品位、、配套齐全新品牌，知知名度低南国桃园的的知名度不不高SOWT清晰、突出出的品牌个个性对消费费者的吸引引众多地区的的挑战消费者状况况来源：私企业主、、外企高级级白领政府官员及及相关部门门需求：享乐、休闲闲商务、会议议、接待生活、居住住追求：档次/品位位身份感消费者状况况三群不同消消费群消费群消消费特征征消费者期望望私企业主外企人员政府官员自费，在乎乎档次、设设施休闲娱乐为为主，生意意交流为辅辅档次、设施施一流公费或自费费，团体消消费为主公司会议、、培训等居居多在乎不一样样的休闲感感受别具一格的的特色、品品位公费为主会议、招待待、娱乐在乎档次、、权威高品位、高高档次小结面对的主要要问题：短期：找到到有效传播播方式，能能较好地满满足三类消消费者的需需求与期望望；在短时时间内迅速速地建立起起枫丹白鹭鹭的知名度度长期：在众众多的竞争争对手中脱脱颖而出，，令消费者者在消费决决策时将枫枫丹白鹭放放入“抽奖奖箱”如何建立消消费者与产产品间的联联系？档次高独具特色品位高品牌个性消费者期望望？别墅酒店高尔夫品牌建立思思考产品与枫丹丹白鹭关系系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭产品与消费费者的联系系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭品牌通过“枫丹丹白鹭品牌牌”建立与与消费者的的联系消费者者关于枫丹白白露枫丹白露位位于法国巴巴黎郊区,因法兰兰西一世所所建立的枫枫丹白露宫宫而得名法国历代都都有许多艺艺术家，包包括作家、、画家、音音乐家曾在在此地居住住，并从这这里获得艺艺术灵感。。枫丹白露露画派即以以此得名，，印象派也也是发源于于此。作为历代皇皇族居住之之所，枫丹丹白露留下下了众多的的法国文化化遗产，是是联合国保保护的历史史文物遗产产之一枫丹白露，，与康桥、、香榭里舍舍等一样，，出自徐自自摩的浪漫漫译笔富文化味、、浪漫、异异国情调、、贵族品牌塑造产品：价值值/差异点/品品质竞争品牌：：品牌形象象/差异性性/竞争力力消费者：生生活形态/消费需求求/价值观观品牌：品牌牌价值/品品牌个性枫丹白鹭品品牌定义产品：四星星级服务及及设施；法法国风格设设计和名称称；位于风风景迷人的的南国桃园园竞争品牌：：有钱人的的销金窝；；无明显品品牌特色；；竞争焦点点集中于口口碑与熟客客消费者：寻寻找有特色色的休闲场场所；渴望望彰显地位位的高品位位生活方式式枫丹白鹭品品牌定义投入法国贵贵族生活“投入法国国贵族生活活”的好处处符合目标消消费者的消消费心理需需求档次、品位位上要求--高档、、品位别具一格--异国风风格同产品间联联系强名称、风格格关联--法式设计计、枫丹白白露高档定位--四星级级酒店、高高尔夫、别别墅形成独特品品牌个性容易在众多多竞争对手手中脱颖而而出能较有效兼兼顾到传播播的长、短短期问题品牌写真如何形容我我们的品牌牌？枫丹白鹭，，一位出身身法国贵族族名门的窈窈窕淑女，她那与与身俱来的的高贵品质质及文化底底蕴，浑身上下自然然流露的品品位感与魅魅力，令人人愿意与之交往传播策略宣传目标目标：在枫枫丹白鹭系系列产品宣宣传活动中中，建立起起品牌资产产，从而有有效达致市市场目标短期：配合合枫丹白鹭鹭酒店的开开张，做到到佛山、南南海、广州州三市均有有相当高的的知名度长期：建立立枫丹白鹭鹭独特、鲜鲜明的品牌牌形象，为为枫丹白鹭鹭高尔夫及及别墅区的的开发及销销售打下基基础广告促销建立360品牌牌oTeleMarketing互联网络Interactive忠诚度行销销产品发展代理商沟通通视觉管理/

Identity公共关系直效行销企业内部沟沟通枫丹白鹭酒店开张宣宣传酒店开业宣宣传市场目标：：在酒店开开张之际，，通过宣传传活动的组组织，吸引引消费者消消费宣传目标：：在短期内内建立枫丹丹白鹭酒店店的知名度度，并开始始培育枫丹丹白鹭品牌牌形象做法枫丹白鹭广告公关直效行销产品开发酒店开业宣宣传沟通渠道沟沟通对对象沟沟通任务广告目目标消费群群知名度建立立品牌形象传传递开业信息发发布公关目标消费群群媒体政府及相关关组织创造话题品牌形象传传递吸引目标消消费者直效行销私企业主外企管理人人员详细的信息息沟通吸引目标消消费者广告消费者心态态：随着生生活水平的的提高及接接触世界的的扩大，私私企/外企企人员开始始追求一些些高品位、、有新鲜感感的生活环环境现在消费者者想法：枫枫丹白鹭酒酒店，未听听过广告后消费费者想法：：啊，枫丹丹白鹭酒店店，挺有异异国情调的的，感觉不不错，去看看看广告主题：：领略法国国贵族情怀怀具体做法渠道目目的做做法法电视传传播品品牌形象佛佛山、、南海、广广广告开开张信信息发布州州地区区投放报纸传传播产产品利利益点点佛佛山山、南南海、、广广告配配合公公关活活动州州地区区投放放现场渲渲染染气氛氛南南国国桃园园区内内布置传传达达品牌牌个性性区区外外交通通要道道公关的的沟通通策略略被醉心心文艺艺复兴兴的君君主改改建为为佛罗罗伦斯与罗罗马风风格的的装饰饰性城城堡十八世世纪古古典或或浪漫漫诗人人、画画家灵灵感来源之之地凝聚了了由中中世纪纪封建建时代代卡佩佩王朝朝到拿拿破仑三三世的的法国国历代代王权权历史史利用法法国枫枫丹白白露宫宫的形形象积积淀创造话话题传递品品牌形形象具法国国浪漫漫文化化气息息的贵贵族休休闲场场所吸引目目标消消费者者公关活活动的的主题题“枫丹丹白露露-法法国浪浪漫文文化之之旅””公关活活动的的结构构开业前前时间目标群群体活动内内容目标消消费者者媒体“枫丹丹白露露-法法国浪浪漫文文化之之旅””前奏奏----枫丹丹白露露知多多少?”有有奖奖问卷卷,抽抽奖奖开业业目标消消费者者代表表媒体政府官官员代代表“枫丹丹白露露-法法国浪浪漫文文化之之旅””幸运运儿抽抽奖仪仪式“枫丹丹白露露酒店店”开开业典典礼法国艺艺术文文化助助兴活活动:品品酒,绘绘画/音音乐欣欣赏开业后后目标消消费者者媒体“枫丹丹白露露-法法国浪浪漫文文化之之旅””游记记连载载及摄摄影图图片欣欣赏直邮目的：：通过过有效效渠道道接触触目标标消费费者，，并令令其产产生消消费欲欲望做法：：名单的的确定定直邮广广告制制作产品开开发目的：：确保保系列列产品品的一一致性性，令令消费费者对对品牌牌的印印象与与感情情益深深做法：：高尔夫夫球场场：俱俱乐部部及绿绿化等等的风风格别墅：：建筑筑及规规划风风格等等费用预预算广告费费用预预算公关费费用预预算开业前前-约约7-10人民民币开业典典礼-约约70万-100万万人民民币“枫丹丹白露露之旅旅”-约15万万-20万万人民民币开业后后-““枫枫丹白白露之之旅””有关关报道道,游游记记连载载,摄摄影影作品品欣赏赏-约约15-20万人人民币币共约100万至至150万万人民民币总结通过建建立枫枫丹白白鹭的的品牌牌特性性，并