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蒙牛乳饮料

——VOA团队Wearethevictoryofall!蒙牛乳饮料——VOA团队Weareth1CEO：洪晓东策划经理：陈媛营销经理：杨伦物流经理：陈国豪广告经理：洪泽锦财务经理：秦林柔子财务经理：黄乐城团队Logo是根据我们的队名设计，VOA(victory

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对应的是牛角，O对应的是牛头，A对应的是牛身。Logo的设计凝聚了我们的团队精神：“就是这么牛！”团队Logo:ＶＯＡ七小牛来拉!CEO：策划经理：陈媛营销经理：杨伦物流经理：陈国豪广2

市场分析二行业SWOT分析三目录品牌介绍一财务预算六可行性分析及预期效果七市场营销策略五目标市场营销——ＳＴP战略分析四今天，您牛了吗？市场分析二行业SWOT分析三目录品牌介绍一财3

一、品牌介绍1.蒙牛集团简介2.蒙牛产品3.蒙牛商标一、品牌介绍1.蒙牛集团2.蒙牛产品3.蒙牛商标41.蒙牛集团简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。1.蒙牛集团简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业52.蒙牛产品3.蒙牛商标目前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。其中包括：特仑苏、蒙牛纯奶、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、果粒多、高钙牛奶。低脂牛奶、高钙低脂奶、蒙牛果纤乳、蒙牛QQ星儿童牛奶、蒙牛新养道牛奶等等。蒙牛低温鲜奶产品

蒙牛低温鲜奶包括酸牛奶系列、鲜牛乳系列、特渠产品系列和优益C。本次校园营销——蒙牛低温鲜奶系列：冠益乳酸牛奶、红枣单杯酸牛奶、老蒙古凝固酸牛奶、欧式双层果酪，优益C。

本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。2.蒙牛产品3.蒙牛商标目前，公司已在全国14个省级行政6二、市场分析1

市场环境分析3调研结果和数据分析

4消费者市场分析5竞争对手分析6产品分析2

开展前期调研——问卷调查二、市场分析1市场环境分析3调研结果和数据分析4消费者市71.消费者消费习惯

由图，过半数学生偶尔饮用低温鲜奶，主要因为自身习惯和价格因素。多因接触蒙牛低温产品不多，所以还没有形成饮用习惯。对此，我们计划开展免费试饮和低温鲜奶知识普及活动，让更多人了解蒙牛产品，进一步形成饮用习惯。针对价格因素，我们在做品牌推广时将适当的降低其销售价，并突出它的优势。

1.消费者消费习惯

由图，过半数学生偶尔饮用低温鲜奶82.消费者产品关注点

大学生的消费更趋于理性消费，对于低温鲜奶，更注重它的营养价值和口味。蒙牛低温鲜奶有多样化的系列和口味可供选择，走的是营养路线，可以满足消费者对于健康和口味的需求。2.消费者产品关注点大学生的消费更趋于理性消费，对于低温鲜93.消费者对蒙牛产品的印象和态度

图1在三聚氰胺事件、强致癌物质超标等问题发生后，您对奶制品的品质是否恢复了信心？图2您对蒙牛品牌的总体感觉是可以看出蒙牛产品在学生的印象中并没有占据优势，学生对奶制品的消费也有所顾忌。所以蒙牛在品牌形象上的塑造还需采取进一步措施。3.消费者对蒙牛产品的印象和态度图1在三聚氰胺事件、104.消费者对蒙牛低温鲜奶产品的选择

由图知，蒙牛优益C与红枣单杯，受到大学生的喜欢。其中，富含活性C菌的肠道功能健康饮品优益C最受欢迎，红枣单杯以其实惠的价格和丰富的营养，成为大学生的宠儿。4.消费者对蒙牛低温鲜奶产品的选择由图知，蒙牛优益C与红枣11竞争对手分析

根据以上的数据图分析，蒙牛的市场份额达26.42%。可知能与蒙牛相竞争，割分占据其市场份额的乳制饮料企业主要有伊利、光明、卡士、达能乳制饮料企业，这些品牌的乳制饮料，各具其独特的优势！表3-1竞争对手分析表品牌名市场定位品牌理念平均定价口味特色营养价值伊利针对不同人群，分别开发出低中高端产品以振兴中国乳业为己任，输出适合中国人体制的营养和健康的乳制品盒装牛奶定价约2-5元妙酸乳系列、优酸乳系列、基础酸奶系列通畅吸收、功效显著，有助于健康发展光明主打低中端市场创新生活，共享健康约1-4元致优奶系列、莫斯安利酸奶、水果味优酪奶系列提高免疫力,减肥,健脑,安神除烦卡士实施高品位、高品质、高标准的产品战略，主打高端产品建立“卡士”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化约4-16元卡士活均奶、芦荟乳、鲜酪乳、营养更容易被人体消化吸收达能法国老品牌，走中高端路线味道更纯，做自身的味道约3-6元水果味杯装酸奶、碧悠酸奶可以有效地调节肠胃节律，加快肠道运动，帮助肠道健康益力多适合于所有人群，打造廉价的乳酸菌乳制品做更好的乳酸菌乳制品，打造健康生活约1.8元益力多活性乳酸菌乳饮品改善人体肠道功能，提高免疫力蒙牛全方位发展，低中高端、各个年龄段都是其发展目标积极向上、稳健、奋进、追求天然约2-6元纯牛奶、酸酸乳、优酸乳、小高钙、特仑苏等系列保持了牛奶的营养成分、有效地提高钙、磷在人体中的利用率竞争对手分析根据以上的数据图分析，蒙牛的市场份额达26.12产品分析表3-2惠州学院产品分析企业名称产品种类产品特色价格销售情况蒙牛红枣单杯味美甘甜、滋润宜人2元价格便宜，吸引不少同学购买优益C味道天然、有助消化6元-6.5元由于这几个产品都属于高端产品，价格较高，在学校的销售情况不尽人意老蒙古凝固老酸奶气味芬香、口感宜人5.5元-6元欧式双层果酪搭配水果、双层美味6元冠益乳细腻润滑、保证营养6.5元燕塘燕塘酸奶（玻璃）浓而不腻、具有保健功能4元最受女同学的欢迎，销售情况最好光明畅优自然健康、增强免疫力3元由于具有保护肠道等保健功能，也深受欢迎，但销售不如燕塘健能晨光鲜牛奶鲜甜清新3.5元-3.8元继燕塘和光明之后，销售排第三酸牛奶甜牛奶淳美酸奶产品分析表3-2惠州学院产品分析企业名称产品种类产品特色13

三、行业SWOT分析SWOT1.优势（Strength）（1）蒙牛实力雄厚，技术先进，跻身世界乳业20强。（2）产品营养丰富，享受独特。（3）.“好品质绿生活”的人文关怀。

3.机会（Opportunity）（1）人们生活水平提高，对乳制品需求增加。（2）国家的鼓励政策。（3）市场产品需求结构的完善。2.劣势（Weakness）（1）发展过快，生产、流通环节未完善。（2）采取独立扩张的成长模式。（3）来自于国际化的挑战和文化的差异。

4.威胁（Threat）（1）奶粉市场恶性事件，如三鹿。（2）三聚氰胺事件，对品牌信任度造成负面影响。（3）竞争对手三、行业SWOT分析SWOT1.优势（Strength14

1234

目标市场的分析目标市场选择市场定位四、目标市场营销——ＳＴP战略分析

目标市场构成及细分1234目标市场的分析目标市场选择市场定位四、目标市15目标市场现状

七成学生经常饮用奶制品，由帕累托图可见，奶制品占的比例最高为24.53%。可见奶制品相当受学生欢迎。在选择低温鲜奶的类型上，超过一半学生选择了活菌性乳酸菌乳饮料（如：蒙牛优益C）。目标市场大小和潜力评估

根据我们的调查可知，惠州学院在校大学生对奶制品的质量虽然不是完全放心，但还是愿意购买饮用。蒙牛作为一个知名品牌，学生的对它的信任度相比其他品牌还是比较高。我们的调查表明，假若选择低温鲜奶绝大多数的学生的首选是蒙牛品牌。目标市场现状七成学生经常饮用奶制品，由帕累16

五、市场营销策略品牌战略产品战略定价战略促销战略渠道战略品牌&4P战略ECDAB五、市场营销策略品牌战略产品战略定价战略促销战略渠道战17品牌策略1.品牌现状分析：在今天的中国市场内，蒙牛已经具备了与国外知名品牌相竞争的实力。2.品牌成因分析：3.品牌行业挑战：品牌策略1.品牌现状分析：在今天的中国市场内，蒙牛已经具备18产品战略改善产品品质降价策略产品战略改变广告宣传的重点—质量重点销售优益C乳饮料和红枣单杯酸牛奶！！蒙牛将采取一定的质量控制措施防范这类事件的再度发生。激发对价格比较敏感的消费者产生购买蒙牛低温鲜奶的动机和采取蒙牛低温鲜奶的行为。宣传的重点是重新树立蒙牛的品牌形象，重新挽回客户对蒙牛牛奶质量的信心，维持老客户，吸引新客户.产品战略改善产品品质降价策略产品战略改变广告重点销售优益C19定价战略市场占有率成本竞争者的产品和价格产品规格建议零售价（元/瓶）

冠益乳原味250g*24支7（6.2）椰果颗粒250g*24支7（6.2）草莓颗粒250g*24支7（6.2）

优益C乳饮料原味340ML*24瓶6.5（6.2）芦荟340ML*24瓶6.5（6.2）橙味340ML*24瓶6.5（6.2）欧式双层果酪梨味140G*24杯6.5（5.8）苹果味140G*24杯6.5（5.8）红枣单杯

100g*8杯*12组2.0（1.5）老蒙古凝固老酸奶

160G*20杯6.0（5.8）定价战略市场占有率成本竞争者的产品产品规格建议零售价（元/瓶20渠道战略渠道目标

市场最佳接触点

渠道的选择

123渠道战略渠道目标市场最佳接触点渠道的选择12321现场营销方案

营销主题

广告策略

现场摊位设置

促销策略现场营销方案营销主题广告策略现场摊位设置促销策略22爱要大声说出来更要来得及时宿舍情兄弟情姐妹情情侣情毕业情爱要大声说出来宿舍情23多买多送“爱要来得及时”捆绑销售免费试饮送货上门低温鲜奶知识现场普及现场营销方案多买多送“爱要来得及时”捆绑销售免费试饮送货上门低温鲜奶知识24现场摊位设置队员风采产品的装饰饰品花边装饰海报环保回收、公益在行动现场摊位设置队员风采产品的装饰饰品花边装饰海报环保回收、公益25海报宣传

BD广告宣传

广告策略网络宣传

A现场宣传

C海报宣传BD广告宣传广告策略网络宣传A现场宣传C26六、财务预算1.宣传单5元2.宣传海报3元3.画笔5元4.一次性杯3元5.包装袋9元6.彩带4元7.蒙牛产品（试饮）30元8.活动礼品25元总计：84元本次经费预算总计为84元，我们将用较低的成本预算去实现活动效用的最大化！Good！六、财务预算1.宣传单5元本次经费预算总计为84元，Good27

七、可行性分析及预期效果、评估1.可行性分析（1）目标市场开拓的可行性（2）重塑品牌自信心的必要性（3）营销方案的可行性

（4）财务预算的可行性

2.预期效果、评估（1）品牌忠诚度（2）市场占有率（3）参赛选手能力

七、可行性分析及预期效果、评估1.可行性分析（1）目标28Thankyou谢谢观赏！Thankyou谢谢观赏！29蒙牛乳饮料

——VOA团队Wearethevictoryofall!蒙牛乳饮料——VOA团队Weareth30CEO：洪晓东策划经理：陈媛营销经理：杨伦物流经理：陈国豪广告经理：洪泽锦财务经理：秦林柔子财务经理：黄乐城团队Logo是根据我们的队名设计，VOA(victory

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对应的是牛角，O对应的是牛头，A对应的是牛身。Logo的设计凝聚了我们的团队精神：“就是这么牛！”团队Logo:ＶＯＡ七小牛来拉!CEO：策划经理：陈媛营销经理：杨伦物流经理：陈国豪广31

市场分析二行业SWOT分析三目录品牌介绍一财务预算六可行性分析及预期效果七市场营销策略五目标市场营销——ＳＴP战略分析四今天，您牛了吗？市场分析二行业SWOT分析三目录品牌介绍一财32

一、品牌介绍1.蒙牛集团简介2.蒙牛产品3.蒙牛商标一、品牌介绍1.蒙牛集团2.蒙牛产品3.蒙牛商标331.蒙牛集团简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。1.蒙牛集团简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业342.蒙牛产品3.蒙牛商标目前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。其中包括：特仑苏、蒙牛纯奶、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、果粒多、高钙牛奶。低脂牛奶、高钙低脂奶、蒙牛果纤乳、蒙牛QQ星儿童牛奶、蒙牛新养道牛奶等等。蒙牛低温鲜奶产品

蒙牛低温鲜奶包括酸牛奶系列、鲜牛乳系列、特渠产品系列和优益C。本次校园营销——蒙牛低温鲜奶系列：冠益乳酸牛奶、红枣单杯酸牛奶、老蒙古凝固酸牛奶、欧式双层果酪，优益C。

本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。2.蒙牛产品3.蒙牛商标目前，公司已在全国14个省级行政35二、市场分析1

市场环境分析3调研结果和数据分析

4消费者市场分析5竞争对手分析6产品分析2

开展前期调研——问卷调查二、市场分析1市场环境分析3调研结果和数据分析4消费者市361.消费者消费习惯

由图，过半数学生偶尔饮用低温鲜奶，主要因为自身习惯和价格因素。多因接触蒙牛低温产品不多，所以还没有形成饮用习惯。对此，我们计划开展免费试饮和低温鲜奶知识普及活动，让更多人了解蒙牛产品，进一步形成饮用习惯。针对价格因素，我们在做品牌推广时将适当的降低其销售价，并突出它的优势。

1.消费者消费习惯

由图，过半数学生偶尔饮用低温鲜奶372.消费者产品关注点

大学生的消费更趋于理性消费，对于低温鲜奶，更注重它的营养价值和口味。蒙牛低温鲜奶有多样化的系列和口味可供选择，走的是营养路线，可以满足消费者对于健康和口味的需求。2.消费者产品关注点大学生的消费更趋于理性消费，对于低温鲜383.消费者对蒙牛产品的印象和态度

图1在三聚氰胺事件、强致癌物质超标等问题发生后，您对奶制品的品质是否恢复了信心？图2您对蒙牛品牌的总体感觉是可以看出蒙牛产品在学生的印象中并没有占据优势，学生对奶制品的消费也有所顾忌。所以蒙牛在品牌形象上的塑造还需采取进一步措施。3.消费者对蒙牛产品的印象和态度图1在三聚氰胺事件、394.消费者对蒙牛低温鲜奶产品的选择

由图知，蒙牛优益C与红枣单杯，受到大学生的喜欢。其中，富含活性C菌的肠道功能健康饮品优益C最受欢迎，红枣单杯以其实惠的价格和丰富的营养，成为大学生的宠儿。4.消费者对蒙牛低温鲜奶产品的选择由图知，蒙牛优益C与红枣40竞争对手分析

根据以上的数据图分析，蒙牛的市场份额达26.42%。可知能与蒙牛相竞争，割分占据其市场份额的乳制饮料企业主要有伊利、光明、卡士、达能乳制饮料企业，这些品牌的乳制饮料，各具其独特的优势！表3-1竞争对手分析表品牌名市场定位品牌理念平均定价口味特色营养价值伊利针对不同人群，分别开发出低中高端产品以振兴中国乳业为己任，输出适合中国人体制的营养和健康的乳制品盒装牛奶定价约2-5元妙酸乳系列、优酸乳系列、基础酸奶系列通畅吸收、功效显著，有助于健康发展光明主打低中端市场创新生活，共享健康约1-4元致优奶系列、莫斯安利酸奶、水果味优酪奶系列提高免疫力,减肥,健脑,安神除烦卡士实施高品位、高品质、高标准的产品战略，主打高端产品建立“卡士”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化约4-16元卡士活均奶、芦荟乳、鲜酪乳、营养更容易被人体消化吸收达能法国老品牌，走中高端路线味道更纯，做自身的味道约3-6元水果味杯装酸奶、碧悠酸奶可以有效地调节肠胃节律，加快肠道运动，帮助肠道健康益力多适合于所有人群，打造廉价的乳酸菌乳制品做更好的乳酸菌乳制品，打造健康生活约1.8元益力多活性乳酸菌乳饮品改善人体肠道功能，提高免疫力蒙牛全方位发展，低中高端、各个年龄段都是其发展目标积极向上、稳健、奋进、追求天然约2-6元纯牛奶、酸酸乳、优酸乳、小高钙、特仑苏等系列保持了牛奶的营养成分、有效地提高钙、磷在人体中的利用率竞争对手分析根据以上的数据图分析，蒙牛的市场份额达26.41产品分析表3-2惠州学院产品分析企业名称产品种类产品特色价格销售情况蒙牛红枣单杯味美甘甜、滋润宜人2元价格便宜，吸引不少同学购买优益C味道天然、有助消化6元-6.5元由于这几个产品都属于高端产品，价格较高，在学校的销售情况不尽人意老蒙古凝固老酸奶气味芬香、口感宜人5.5元-6元欧式双层果酪搭配水果、双层美味6元冠益乳细腻润滑、保证营养6.5元燕塘燕塘酸奶（玻璃）浓而不腻、具有保健功能4元最受女同学的欢迎，销售情况最好光明畅优自然健康、增强免疫力3元由于具有保护肠道等保健功能，也深受欢迎，但销售不如燕塘健能晨光鲜牛奶鲜甜清新3.5元-3.8元继燕塘和光明之后，销售排第三酸牛奶甜牛奶淳美酸奶产品分析表3-2惠州学院产品分析企业名称产品种类产品特色42

三、行业SWOT分析SWOT1.优势（Strength）（1）蒙牛实力雄厚，技术先进，跻身世界乳业20强。（2）产品营养丰富，享受独特。（3）.“好品质绿生活”的人文关怀。

3.机会（Opportunity）（1）人们生活水平提高，对乳制品需求增加。（2）国家的鼓励政策。（3）市场产品需求结构的完善。2.劣势（Weakness）（1）发展过快，生产、流通环节未完善。（2）采取独立扩张的成长模式。（3）来自于国际化的挑战和文化的差异。

4.威胁（Threat）（1）奶粉市场恶性事件，如三鹿。（2）三聚氰胺事件，对品牌信任度造成负面影响。（3）竞争对手三、行业SWOT分析SWOT1.优势（Strength43

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目标市场的分析目标市场选择市场定位四、目标市场营销——ＳＴP战略分析

目标市场构成及细分1234目标市场的分析目标市场选择市场定位四、目标市44目标市场现状

七成学生经常饮用奶制品，由帕累托图可见，奶制品占的比例最高为24.53%。可见奶制品相当受学生欢迎。在选择低温鲜奶的类型上，超过一半学生选择了活菌性乳酸菌乳饮料（如：蒙牛优益C）。目标市场大小和潜力评估

根据我们的调查可知，惠州学院在校大学生对奶制品的质量虽然不是完全放心，但还是愿意购买饮用。蒙牛作为一个知名品牌，学生的对它的信任度相比其他品牌还是比较高。我们的调查表明，假若选择低温鲜奶绝大多数的学生的首选是蒙牛品牌。目标市场现状七成学生经常饮用奶制品，由帕累45

五、市场营销策略品牌战略产品战略定价战略促销战略渠道战略品牌&4P战略ECDAB五、市场营销策略品牌战略产品战略定价战略促销战略渠道战46品牌策略1.品牌现状分析：在今天的中国市场内，蒙牛已经具备了与国外知名品牌相竞争的实力。2.品牌成因分析：3.品牌行业挑战：品牌策略1.品牌现状分析：在今天的中国市场内，蒙牛已经具备47产品战略改善产品品质降价策略产品战略改变广告宣传的重点—质量重点销售优益C乳饮料和红枣单杯酸牛奶！！蒙牛将采取一定的质量控制措施防范这类事件的再度发生。激发对价格比较敏感的消费者产生购买蒙牛低温鲜奶的动机和采取蒙牛低温鲜奶的行为。宣传的重点是重新树立蒙牛的品牌形象，重新挽回客户对蒙牛牛奶质量的信心，维持老客户，吸引新客户.产品战略改善产品品质降价策略产品战略改变广告重点销售优益C48定价战略市场占有率成本竞争者的产品和价格产品规格建议零售价（元/瓶）

冠益乳原味250g*24支7（6.2）椰果颗粒250g*24支7（6.2）草莓颗粒250g*24支7（6.2）

优益C乳饮