恒华顺义项目策略提案课件

当巴洛克遇到梦想，当梦想遇到生活

现实与梦想的权衡之中

生活还会不会是我们的想象……

所以，我们需要重新

《复兴。城市。记异。》

——开始。并。正造一个生活传奇。当巴洛克遇到梦想，当梦想遇到生活

现实与梦想的权衡之中

生活1恒华/顺义项目/策略提案正式上演恒华/顺义项目/策略提案正式上演2第一幕：《复兴记》旁白：“请，静下来回味一下我们生活的城市环境……”第一幕：《复兴记》旁白：“请，静下来回味一下我们生活的3城市评定：大城市的生活，需要具备更多悠悦的特点才能被城市人所追崇，因此，我们需要做的更多……景观建筑人文生活配套区域城市城市评定：大城市的生活，需要具备更多悠悦的特点才能被城市人所4在复兴‘自我生活主义’之前，

我们先自省三事——Part1在复兴‘自我生活主义’之前，

我们先自省三事——Part15纵观市场与本案之关联事一：观市场事二：研客群事三：利产品国八条明确规定，拥有两套及以上房产的本地人/拥有一套及以上的外地人/无连续5年提供个税及社保待外地户籍人员都暂停向其售房。……重新洗牌北京房地产市场极大打击房市市场，引起重大波动。结论：

大环境：政策性障碍/限购+贷款门槛越来越高+整个市场的竞争愈演愈烈。

小环境：顺义新城为政府支持的重心，因此在快速发展过程中，项目周边已有多个竞品，必须寻求差异化。购房者在“国八条”受限范围之外的首次置业的业主来说，在选房上将会极其慎重，会将目光放的更远。……对于银行一再待调息政策，购房者不会轻意决定购房，那么，今后买房的人都会是谁？结论：

周边有高档别墅，终极置业的人们会放弃选择吗？周边有高品质的住区，住区形态已经形成，首次置业的人们会考虑我们吗？所以，我们要寻找正确的对味人群。房市现状当今房市建筑繁杂多样，限购令与银行调息层层出台势必促使购房者选择最适合自己的居住目标。……本项目从区域、产品、居住各个层面都属于市场主流的均好性产品呢，将会是购房者的不二选择。结论：

区域的价值有目共睹，我们需要正确使用自身优势——即我们的产品优势。所以，必须为愿意生活在这里的人们营造一个能够深度吸引他们的梦，也就是如何吸引并刺激购房者的欲望。纵观市场与本案之关联事一：观市场事二：研客群事三：利产品国八6面对以上三大问题，自省我们的出路在哪里？如何去寻找本案独特的价值与核心竞争力？面对以上三大问题，自省我们的出路在哪里？如何去寻找本案独特的7离开这座城市，复兴另一个”城市”的居住记异！离开这座城市，复兴另一个”城市”的居住记异！8一个关于欧洲小城生活的故事

——相信您会喜欢一个关于欧洲小城生活的故事

——相信您会喜欢9一次失误的名流聚会。一座梦想的家

18世纪的欧洲，新兴资产阶级富豪热衷于召开大型的Party，邀请生意伙伴、联络社会名流、彰显身份地位。身为富豪之一的莫里克，他的夫人却总是为了Party而向自己老公抱怨。作为女主人她总是不知道该选在哪里才更为合适！城里那套高层大宅不够开阔、舒适，庄园又有点过时不符合他们这群新富豪的审美要求，而且对莫里克的客人们十分不方便。显然当时没有比庄园更好的选择了，聚会总算开始了，虽然庄园中有充足的客房可以让客人随时留宿，但莫里克和夫人仍然象上满了弦的钟一样不停迎送往来接待客人，不同时间段的问候和道别，而豪华的大厅中来自各地的客人们聚集在中心，显得繁乱而不安。

当持续了三天的宴会终于结束，莫里克和夫人觉得终于可以松口气的时候，他们接到一个老朋友的电话：他说觉得这是一场糟糕的宴会，紧张得他不知什么时间丢了自己的老怀表……莫里克夫妇因此内心备受纠结。

之后，莫里克最终决定聘请建筑设计师为自己的家族量身定做一套房子，既尊贵、时尚、潮流、方便、个性，又拥有庄园般的舒适和自然，即可以舒适生活、又可以享受自然氛围、又能兼顾社交的需要。

莫里克并没有想到，他依照梦想建造的住宅成为后来中产阶级争相效仿的典范建筑，并且在今后百多年的时间里不断被改进、完善。一次失误的名流聚会。一座梦想的家

18世纪的欧洲，新兴资10莫里克的梦想之家终成为后人追随的梦想城堡——低密度住宅，最大化的体现空间对景观的融入，创造空间的多层次感受，打造个体的专属性境界，以满足舒适度为最高端的定制要求。（定制的细节在每个时代的体现不尽相同。）从梦想到现实，我们做到的不仅仅是超越……莫里克的梦想之家终成为后人追随的梦想城堡——从梦想到现实，我11如何复兴生活，由谁主导？将来住哪里？

需要怎样的居所才能承载我们的一生？

如何复兴生活，由谁主导？将来住哪里？

需要怎样的居所才能承载12本案的出现，需要承载太多，

要给城市人专属的、定制的、生活方式。

一起继续揭幕！本案的出现，需要承载太多，

要给城市人专属的、定制的、生活方13区域价值=生活品质？

我们最终要向市场和消费者输出一种什么的产品或生活？

没有研究，无当定论第二幕：《城市记》区域价值=生活品质？

我们最终要向市场和消费者输出一种什么的14贪婪、浮华、嘈杂、冰冷、限制和盲从

让城央璀璨的成长多半带有暗淡的色彩

丧失健康，丢失心性，忘掉追求

现在

可怜的人们——无产阶级，还有中产阶级

请冷静的

忘记我们城市！源自：厄尔尼诺《城市记》贪婪、浮华、嘈杂、冰冷、限制和盲从

让城央璀璨的成长多半带有15PART1区域价值研究PART1区域价值研究16一:区域价值

顺义新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是北京重点发展的新城之一，以“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局构建，使其成为城市发展的重要生态屏障和市民生活居住、休闲度假、体育健身的重要区域。尤其是中心区、空港区、河东新区三城区，将是新城发展的城市载体。一:区域价值

顺义新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是17二、地段价值

顺义新城位于顺义区城区以北，南以减河为界，东至潮白河西侧滨河路，北至西丰乐村，西至京承铁路，规划总用地面积为12平方公里。本案位于顺义新城核心，交通便利、通达，未来交通规划利好明显。道路交通：南临奥运大道白马路，承接京承高速；紧邻通顺主干道“顺安路”，直达顺义城区及通州城区。白马路顺安路S6M15府前街后沙峪站轨道交通：M15号线，——望京西至后沙峪站于2010年年底试运营；——顺义段2011年12月建成开通；S6号线：——预计2015年开通，贯穿顺义、通州、亦庄三大新城，最高时速160公里/小时。京承路京密路顺义新城本案二、地段价值

顺义新城位于顺义区城区以北，南以减河为界，东至18三、环境与配套

周边3660公顷国家级森林公园、潮白河、奥林匹克水上公园、北京高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、北京乡村赛马场、乔波冰雪世界、怡生园国际会议中心、顺馨绿色度假村、春晖园温泉度假中心等。项目景观资源近好性强势，周边高端休闲配套丰富。

减河潮白河乔波滑雪场奥林匹克水上公园乡村赛马场5万平米商业综合体，IMAX,沃尔玛在谈中。国际高尔夫乡村高尔夫4万平米地标性建筑，高80米，规划区域内唯一五星级酒店。10万平米中央公园三、环境与配套

周边3660公顷国家级森林公园、潮白河、奥林19风情多种的欧洲小镇风情多种的欧洲小镇20小结:区域价值定位：

KEYWORD：

生态、旅游度假目的地、慢生活、欧洲意像的北京新城

本项目位于顺义新城中心区，是将来重要的居住区域，契以政府大力支持与发展为优势，将来定会成为人文双向的宜居之所，因此本项目所属的区域价值定位：

具有异域感的——堪比欧洲小城的北京新城。小结:区域价值定位：

KEYWORD：

生态、旅游度假目的21PART2市场状况简析PART2市场状况简析22一、宏观市场概述：

目前市场处于低迷状态，面对央行层出不穷的调息政策与国家房改政策的出台限制，部分人们选择观望状态，另外还有大部分的人们处于受限范围内，因此，2011年北京房地产市场几乎一直处于停滞状态，对购房者的需求与购买有极大的影响。一、宏观市场概述：

目前市场处于低迷状态，面对央行层出不穷的23宏观市场看点：

看点一：中国已进入房地产熊市，将持续5年左右，大城市的平均房价很可能会下降一半以上，土地价格将下降更多，部分省市的价格甚至可能下降80%以上。四五年以后，中国房地产市场房价要跌40%-50%——独立经济学家谢国忠

看点二：近几年来的中国房地产市场，是由商业银行催生的市场，房地产泡沫也是借由银行信贷吹大的。只要银行去杠杆化，炒房者不仅不敢进入住房市场投机也无法进入市场——社科院金融研究所研究员易宪容

看点三：今年下半年房地产下挫的态势会非常的明显。现在房价还在“硬挺”，到下半年之后，由于房企资金链的问题，房价不会再“硬挺”——财经评论家叶檀宏观市场看点：

看点一：中国已进入房地产熊市，将持续5年左右24二、中观市场概述：

由于区域是政府支持项目工程，在交通环境、人文环境的影响下，区域逐渐形成多种建筑风格的主题生活形态，极大的促进区域的发展，同时也极大的吸引了对生活有极高追求的人们，区域的生活价值感愈加浓厚，区域项目竞争白热化。二、中观市场概述：

由于区域是政府支持项目工程，在交通环境、25未售项目香悦四季建筑形式：板楼容积率：1.1主力面积：95-156㎡均价：16500元／㎡月均销售套数：60中铁项目建筑形式：板楼容积率：2主力面积：90-210㎡潮白河东岸区老城区马坡区香醍溪苑建筑形式：板楼容积率：1.2主力面积：40-160㎡均价：13000元／㎡月均销售套数：45鲁能7号院建筑形式：板楼小高层容积率：1.14主力面积：135-180㎡竞争区域界定：马坡区域>潮白河东；马坡区域供应项目最多，本项目主要面临区域内竞争。三、微观市场概述：未售项目香悦四季中铁项目潮白河东岸区老城区马坡区香醍溪苑鲁能26直接竞品为香悦四季、北辰、中铁；分流竞品为香醍溪苑、鲁能7号院及中铁项目。竞争项目界定原则：区域相近：马坡区域>潮白河东；周期相同：自2010年10月~2011在售项目；客户类似：北京北部客户及顺义当地地缘性客户；产品类似：中小户型为主，主力面积为80-200平米；定位类似：中高端主流住宅项目，单价13000~20000元/平米竞品态势概览直接竞品为香悦四季、北辰、中铁；竞争项目界定原则：竞品态势概27结论：

香悦四季的建筑风格为ART-DECO新古典主义建筑风格，建筑类别为板楼；

龙湖·香醍溪苑建筑风格为托斯卡纳建筑风格，建筑类别为板楼、多层；

鲁能7号院建筑风格为新古典主义风格，建筑类别为板楼、小高层；

中铁项目建筑风格未定，建筑类别为板楼与本案建筑形态相似，形成竞争状态；

北辰项目，建筑风格也暂未定，在同一区域，因此也形成竞争力。

综上，结合本案项目特点，与周边竞品有明显的差异化，所以，我们要率先抢占我们的价值定位与生活方式同质化诉求，填充市场的空白点，找到正确的价值位置。

纯粹的欧洲巴洛克建筑所带来的欧洲生活意象，会是我们从产品层面的突破口结论：

香悦四季的建筑风格为ART-DECO新古典主义建筑风28PART3谁是我们的买家谁是我们要找的对味人群？他们来自哪里？喜好是什么？他们对生活的追崇是什么？目标客群研究PART3谁是我们的买家谁是我们要找的对味人群？目标客群29一、客群来源

通过竞品的成交客户数据显示，目前顺新城在售项目的客群来源与分布如下：

第一梯队：地缘客户——60%以上——主要来自大顺义区（原住民+工作于此）

第二梯队：北京市中心挤压出来的客户——30%左右

第三梯队：北京市中心改善性+享受性客户——10%左右（依据项目价值特点，差异性较大）

本案作为区域内均好性产品，客户来源基本上符合上述客户来源层次。

重要是，我们在竞品当中，能为他们提供什么样的差异化的居住和生活方式。一、客群来源

通过竞品的成交客户数据显示，目前顺新城在售项目30二、客群需求与价值对位

A、针对大顺义区地缘性客户——南北区的主流户型+花园洋房

高端改善型，面子，身份、标签等价值需求的满足

B、北京市中心挤压出来的客户——南北区的主流户型

无奈之下的最好选择，郊区化、边缘化心理的消除

C、北京市中心改善性+享受性客户——花园洋房

看重的是大环境，更注重生命的质量，逃离城市……二、客群需求与价值对位

A、针对大顺义区地缘性客户——31结论：

本案所面对的主力客群主要集中在市场中端，区域市场供应产品类型丰满，充足，可选择的空间大，这就对本案提出了更高的要求，在高性价仳的前提下，产品力的特色打造与生活方式引导，才对他们具有诱惑力。同时赋予他们高价值、标签、身份感，以住在此更荣耀、更自信。结论：

本案所面对的主力客群主要集中在市场中端，区域市场供应32PART4我们在出售什么我们对目标客群在出售一种什么样的产品？或者是给他们打造发一个什么的生活平台？产品力研究PART4我们在出售什么我们对目标客群在出售一种什么样的33寻找本案带给潜在客群的核心利益点建筑风格内部园林外部景观主题商业+++一、项目本体四大核心价值来自于欧洲宫殿级的居住感受，37万㎡的别墅质感的欧洲风情的高端花园住区6.8W平米的商业，顺义唯一以套住宅项目自身而带的超大商业配套——丰富多彩的生活平台。1.3W平米的私家主题城市园林景观社区内部的6000多平米的主题湖景园林建筑风格内部园林外部景观主题商业+++一、项目本体四大核心价34二、项目价值体系价值体系区域价值产品价值生活价值北京新城镇度假目的地北京重点发展新城区临空经济产业链，国际化建筑风格3660公顷国家级森林公园北京高尔夫俱乐部北京乡村高尔夫俱乐部北京乡村赛马场乔波冰雪世界顺馨绿色度假村春晖园温泉度假中心内部园景主题园林商业配套国际化原乡临空经济区源自欧洲宫廷的巴洛克建筑艺术群逾6000平米的湖景园林景观打造贴身私享1.3W平米的城市主题景观原让自然山水旅游资源6.8W自身综合性商业配套国际氛围中的,具有异域感欧洲生活城的生活意蕴二、项目价值体系价区域价值产品价值生活价值北京新城镇度假目的35小结：

基于顺义现有的生活环境与本案自身具有的环境、结合社会中端的集团生活状态，我们将为客群打造一个具会浓厚欧洲小城生活质感的高品质生活特区。这种生活质感是悠闲的、惬意的、放松的、充满激情与美好生活愿望的，享受生活意味的。小结：

基于顺义现有的生活环境与本案自身具有的环境、结合社会36所以，我们要寻找属于自己特有的市场突破口，

以特有的身份与姿态占领市场：打造高纯度的欧洲生活城所以，我们要寻找属于自己特有的市场突破口，

以特有的身份与姿37通感欧洲生活

心由境生，身临其境第三幕：《求异记》通感欧洲生活

心由境生，身临其境第三幕：《求异记》38PART1欧洲小城的生活意象PART1欧洲小城的生活意象39巴洛克，是意大利复兴之后，在宗教和宫廷文化中首先现实出来的一种艺术风格，不仅仅是建筑，其他如绘画。雕塑和音乐等，都有巴洛克风格。巴洛克一词的原意是奇异古怪，古典主义者用它来称呼这种被认为是离经叛道的建筑风格，这种风格在反对僵化的古典形式，追求自由奔放的格调和表达世俗情趣等方面起了重要作用，对城市广场、园林艺术以至文学艺术部门都发生影响，一度在欧洲广泛流行。

巴洛克风格建筑，一方面有着强烈的情绪感染力和震憾力，另一方面引入注目，炫耀财富和权势，有享乐主义的色彩，具有浪漫主义，强调丰富想像力的特征，追求华贵的气魄。

这种精神，深入到欧洲小城的生活当中，无处不在的渲泻着他们独有的人文精神和享受人生，享受生活的格调。巴洛克，是意大利复兴之后，在宗教和宫廷文化中首先现实出来的一40翻开这一页

让我们由心的欣赏欧洲巴洛克小城建筑之美！翻开这一页

让我们由心的欣赏欧洲巴洛克小城建筑之美！41恒华顺义项目策略提案课件42恒华顺义项目策略提案课件43欧洲小城的空间构成意象欧洲小城的空间构成意象44恒华顺义项目策略提案课件45恒华顺义项目策略提案课件46恒华顺义项目策略提案课件47恒华顺义项目策略提案课件48恒华顺义项目策略提案课件49欧洲小城与本案的契合点欧洲小城与本案的契合点50欧洲城镇与项目特性展示欧洲项目空间结构布局欧洲城镇与项目特性展示欧洲项目空间结构布局51欧洲城镇特点展示—具有明显的标志物与参照物欧洲城镇特点展示—具有明显的标志物与参照物52欧洲商业与项目特性展示欧洲巴洛克建筑商业结构布局项目商业空间结构布局欧洲商业与项目特性展示欧洲巴洛克建筑商业结构布局项目商业空间53建筑的意蕴，生活的味道，

我们与欧洲小城何其相似。

那么，我们如何将本案打造成深具欧洲生活意蕴的欧洲生活城？建筑的意蕴，生活的味道，

我们与欧洲小城何其相似。

那么，我546.8W平米商业建形态建议6.8W平米商业建形态建议55商业定位:区域购物\生活\休闲中心—6.8W平米的商业体量—区域内的商业空白—区域的生活配套需求商业定位:—6.8W平米的商业体量56未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象57未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象58未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象59未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象60未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象61未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象62区域生活休闲中心成熟开放后的氛围区域生活休闲中心63商业业态构成建议建议原则:基于商业体量与区域生活状态,以中端全生活的商业配套来配备具体商业业态。6.8W平商业体低层商业高层商业沿街商业室内商业休闲类:咖啡馆\酒吧如:COSTA餐饮类:特色欧式餐馆/如马德里餐馆市政类:银行/邮局/通讯居家类:鲜花店\宠物店\洗衣店\711快捷酒店家庭旅馆生活超市:如欧尚等家电超市:大中/国美购物中心:如华联商业业态构成建议6.8W平商业体低层商业高层商业沿街商业室内641.3W平米主题景观建议原则:阶段仪式感\符号感\标志性绿化:高中底分层次植被+花卉,浓密有层次雕塑:大型、对称、符号、门第、仪式感的体现。1.3W平米主题景观建议原则:阶段仪式感\符号感\标志性65建议一：建议一：66建议二：建议二：67建议三：建议三：68恒华顺义项目策略提案课件69恒华西街主题打造建议恒华西街主题打造建议70街道主题景观街道主题景观71街道主题绿化街道主题绿化72街道两端门户——仪式感、标志性街道两端门户——仪式感、标志性73欧洲小城已然璀璨诞生欧洲小城已然璀璨诞生74风情万种的欧洲生活城风情万种的欧洲生活城75生活形态预演生活形态预演76由此，品牌策略产生由此，品牌策略产生77项目定位：欧洲墅质花园生活城项目定位：欧洲墅质花园生活城78案名一：维罗郡案名阐释：取自欧洲文艺城镇“维罗纳”。维罗纳是意大利最古老、最美丽和最荣耀的城市之一，拉丁语的意思为“极高雅的城市”。维罗纳盛产葡萄酒、蔬菜和水果，还有著名的维罗纳大理石，维罗纳的确是一座非常高雅的城市，她拥有无数的自然美景，河流、山丘、依山的佳尔湖。她更拥有许多著名的纪念性的建筑物，具有独特的城镇美景。维罗纳也被称作是爱之城，莎士比亚笔下的罗米欧与朱丽叶的爱情故事就发生在这里。取“维罗郡”目的是营造一个具有文艺性、文化性、拥有特殊身份感的生活住区。案名一：维罗郡案名阐释：79Slogan：维罗郡生活是一种信仰释义：信仰，是指对个人的主张、主义，并把它奉为自己的行为准则，是人对人生观、价值观和世界观等的选择和持有。“生活是一种信仰”所呈现的是人对生活所给予的希冀以及所享受到的过程，从而提升个人的人生价值。Slogan：维罗郡释义：80恒华顺义项目策略提案课件81恒华顺义项目策略提案课件82恒华顺义项目策略提案课件83恒华顺义项目策略提案课件84恒华顺义项目策略提案课件85恒华顺义项目策略提案课件86恒华顺义项目策略提案课件87恒华顺义项目策略提案课件88恒华顺义项目策略提案课件89恒华顺义项目策略提案课件90恒华顺义项目策略提案课件91恒华顺义项目策略提案课件92恒华顺义项目策略提案课件93恒华顺义项目策略提案课件94恒华顺义项目策略提案课件95恒华顺义项目策略提案课件96恒华顺义项目策略提案课件97恒华顺义项目策略提案课件98恒华顺义项目策略提案课件99恒华顺义项目策略提案课件100恒华顺义项目策略提案课件101恒华顺义项目策略提案课件102恒华顺义项目策略提案课件103案名二：红顶依云案名阐释：红顶的隐喻：“红顶商人”通俗点讲兼具公务员和商人两个角色的人，亦即“官商”。后来“红顶商人”被用来指称在官场和商场两面得意者；在当代，“红顶商人”一词更泛指本身不具官员身份，但与政府高层关系良好，能够影响政府政策的企业界人士。其称谓来自于清朝，因为清朝官员的朝官的帽顶一般是红色的圆锥样（清朝的红顶商人官居3品）。案名中“红顶”在此与本案红色屋顶的建筑形式相结合，此外更赋予产品物理层面之上“在当地具备影响力”的阶层符号价值。信达雅的依云：“依云”取自法国小镇名，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。夏天作疗养，冬天来滑雪，是法国人休闲度假的好去处。此案名同时也有“红顶”上“依偎着云朵”的浪漫寓意。案名二：红顶依云案名阐释：104Slogan：红顶依云欧洲生活的奢适原意释义：还原一个欧洲小镇细腻而又唯美的生活情怀，将原汁原味的欧洲风情导入我们现实生活之中，离开喧闹的大城市之后，我们所享受到的是属于自己的、唯心的、充满幻想的浪漫生活意境，让生活如同度假，更媲美度假之美。Slogan：红顶依云释义：105恒华顺义项目策略提案课件106恒华顺义项目策略提案课件107恒华顺义项目策略提案课件108恒华顺义项目策略提案课件109恒华顺义项目策略提案课件110恒华顺义项目策略提案课件111恒华顺义项目策略提案课件112恒华顺义项目策略提案课件113恒华顺义项目策略提案课件114恒华顺义项目策略提案课件115恒华顺义项目策略提案课件116恒华顺义项目策略提案课件117恒华顺义项目策略提案课件118恒华顺义项目策略提案课件119恒华顺义项目策略提案课件120恒华顺义项目策略提案课件121恒华顺义项目策略提案课件122恒华顺义项目策略提案课件123恒华顺义项目策略提案课件124恒华顺义项目策略提案课件125恒华顺义项目策略提案课件126恒华顺义项目策略提案课件127恒华顺义项目策略提案课件128恒华顺义项目策略提案课件129恒华顺义项目策略提案课件130恒华顺义项目策略提案课件131恒华顺义项目策略提案课件132恒华顺义项目策略提案课件133恒华顺义项目策略提案课件134恒华顺义项目策略提案课件135项目价值名命系统总案名

维罗郡6.8W平主题商业1.3W主题景观恒华西街6千平湖景园林洛克广场罗丹公园笛卡大道莫奈花园项目价值名命系统总案名

维罗郡6.8W平主题商业1.3W主题136附案：商业建议

案名一：洛克广场RockPlaza案名阐释：直接引用“巴洛克”，以“洛克”为名，直接体现广场风格调性，易上口，在传播过程中容易将项目风格及卖点呈现出来。英文取意“Rock”，为石头，是力量与气势的象征，符合追崇自由与自然的人群心理需求。附案：商业建议

案名一：洛克广场案名阐释：137恒华顺义项目策略提案课件138附案：恒华西街建议

案名一：笛卡大道D’artStreet案名阐释：笛卡尔是巴洛克时代著名的哲学家、科学家，解释了天体、太阳、行星、卫星、彗星等的形成过程，极大推动了人类的文明进步。用中英文互意的形式，像世人呈现一条既有自然艺术之感，又有理性的人文艺术之感的一条景观大道。附案：恒华西街建议

案名一：笛卡大道案名阐释：139恒华顺义项目策略提案课件140附案：1.3W主题景观建议

案名一：罗丹公园RoadPark案名阐释：直接引用法国雕塑家“罗丹”，以“罗丹”为名，直接体现广场风格调性，易上口，在传播过程中容易将项目风格及卖点呈现出来。英文取意谐音“Road”，其一是因为中间有一条街横穿而过故此命名；其二，林荫间的路，喻意安静的、优美的步行公园，符合追崇自由与自然的人群心理需求。附案：1.3W主题景观建议

案名一：罗丹公园案名阐释：141恒华顺义项目策略提案课件142附案：6千平湖景园林建议

案名一：莫奈花园MonetGarden案名阐释：引子法国著名画家“莫奈”之名，莫奈是引领了印象派画风，用细腻的色彩描绘对生活的见解，从自然的光线变幻中抒发对生活的感受，“莫奈花园”意在用细腻的园林造诣与湖水的清灵美丽营造一个充满生活想象意境之地。附案：6千平湖景园林建议

案名一：莫奈花园案名阐释：143恒华顺义项目策略提案课件144恒华顺义项目策略提案课件145传播，只为了把我们

献给那些通过细节，辨别生活品质真谛的人们。第四幕：《传播记》传播，只为了把我们

献给那些通过细节，辨别生活品质真谛的人们1462011年推广时间节点及阶段内容推广诉求：人群圈层认知度推广表现：建筑功能/生活体验/景观化公园推广形式：高端营销/媒体推广推广诉求：产品特点/产品解析推广表现：建筑品质/园林特点、推广形式：高端营销/媒体推广推广诉求：品牌影响力/区域影响/推广表现：大形象/建筑特点推广形式：高端营销/媒体推广7月9月12月8月10月开盘期11月第一阶段：入市期第二阶段：强推期第三阶段：保温期2011年推广时间节点及阶段内容推广诉求：推广诉求：推广诉求1472011年7-8月份入市阶段媒体计划概述及建议：主要媒体计划策略：A．主要以户外与报广的方式进行推广，以大形象为主，确定形象建立；B．网络推广增加产品推广的影响力，以大形象为主，造势及扩大影响力；C．在月底举行大型研讨活动，活动主题以“欧洲小镇与中国城镇研讨会”为主题方向，制造声势，借媒体之口渲染本案项目特点。2011年7-8月份入市阶段媒体计划概述及建议：1482011年7-8月份入市阶段媒体计划概述及建议：主要配合物料准备：A．售楼处包装与设计；B．楼书与产品手册设计；C．户外与围挡设计。2011年7-8月份入市阶段媒体计划概述及建议：1492011年8-9月份强销阶段媒体计划概述及建议：主要媒体计划策略：A．主要以户外与报广的方式进行推广，以项目分述卖点为主，进行各个卖点的释放，以吸引受众，强化销售速率；B．网络推广增加产品推广的影响力，以分述卖点阐释生活氛围为主，造势及扩大影响力；C．适时举行大型人文活动，活动主题以“生活方式”及“生活体验”为主题方向，制造体验式营销，借活动之由、媒体之口塑造本案项目特性。D.短信推广方式，直接邀约客户至现场，灌输项目卖点优势，促成销售目的；E.以项目城市园林建造完成为噱头，制造“事件发声”，吸引各大媒体进行宣传报道。2011年8-9月份强销阶段媒体计划概述及建议：1502011年8-9月份强销阶段媒体计划概述及建议：主要配合物料准备：A．纸媒报广设计；B．网络宣传及项目网站设计设计；C．户外与围挡设计。2011年8-9月份强销阶段媒体计划概述及建议：1512011年9-12月份保温阶段媒体计划概述及建议：主要媒体计划策略：A．主要以户外网络的方式进行推广，以项目分述卖点为主，渲染项目生活感受为主题方向，保温市场，为二期销售奠定基础；B．适时举行人文活动，活动主题以“生活方式”及“生活体验”为主题方向，制造体验式营销，借活动之由、媒体之口塑造本案项目特性。建议欧洲风情的节日活动为主，如“乡村音乐节”“啤酒节”“圣诞节”“万圣节”等等，渲染项目即将上演的生活状态；2011年9-12月份保温阶段媒体计划概述及建议：1522011年9-12月份保温阶段媒体计划概述及建议：主要配合物料准备：A．网络宣传设计；B．活动相关物料设计；2011年9-12月份保温阶段媒体计划概述及建议：153活动建议形式呈现：乡村音乐节万圣节活动建议形式呈现：乡村音乐节万圣节154活动建议形式呈现：啤酒节活动建议形式呈现：啤酒节155活动建议形式呈现：圣诞节活动建议形式呈现：圣诞节156渠道推广建议：空港首都机场顺义区政府顺义区企业推介渠道推广建议：空港157恒华顺义项目策略提案课件158当巴洛克遇到梦想，当梦想遇到生活

现实与梦想的权衡之中

生活还会不会是我们的想象……

所以，我们需要重新

《复兴。城市。记异。》

——开始。并。正造一个生活传奇。当巴洛克遇到梦想，当梦想遇到生活

现实与梦想的权衡之中

生活159恒华/顺义项目/策略提案正式上演恒华/顺义项目/策略提案正式上演160第一幕：《复兴记》旁白：“请，静下来回味一下我们生活的城市环境……”第一幕：《复兴记》旁白：“请，静下来回味一下我们生活的161城市评定：大城市的生活，需要具备更多悠悦的特点才能被城市人所追崇，因此，我们需要做的更多……景观建筑人文生活配套区域城市城市评定：大城市的生活，需要具备更多悠悦的特点才能被城市人所162在复兴‘自我生活主义’之前，

我们先自省三事——Part1在复兴‘自我生活主义’之前，

我们先自省三事——Part1163纵观市场与本案之关联事一：观市场事二：研客群事三：利产品国八条明确规定，拥有两套及以上房产的本地人/拥有一套及以上的外地人/无连续5年提供个税及社保待外地户籍人员都暂停向其售房。……重新洗牌北京房地产市场极大打击房市市场，引起重大波动。结论：

大环境：政策性障碍/限购+贷款门槛越来越高+整个市场的竞争愈演愈烈。

小环境：顺义新城为政府支持的重心，因此在快速发展过程中，项目周边已有多个竞品，必须寻求差异化。购房者在“国八条”受限范围之外的首次置业的业主来说，在选房上将会极其慎重，会将目光放的更远。……对于银行一再待调息政策，购房者不会轻意决定购房，那么，今后买房的人都会是谁？结论：

周边有高档别墅，终极置业的人们会放弃选择吗？周边有高品质的住区，住区形态已经形成，首次置业的人们会考虑我们吗？所以，我们要寻找正确的对味人群。房市现状当今房市建筑繁杂多样，限购令与银行调息层层出台势必促使购房者选择最适合自己的居住目标。……本项目从区域、产品、居住各个层面都属于市场主流的均好性产品呢，将会是购房者的不二选择。结论：

区域的价值有目共睹，我们需要正确使用自身优势——即我们的产品优势。所以，必须为愿意生活在这里的人们营造一个能够深度吸引他们的梦，也就是如何吸引并刺激购房者的欲望。纵观市场与本案之关联事一：观市场事二：研客群事三：利产品国八164面对以上三大问题，自省我们的出路在哪里？如何去寻找本案独特的价值与核心竞争力？面对以上三大问题，自省我们的出路在哪里？如何去寻找本案独特的165离开这座城市，复兴另一个”城市”的居住记异！离开这座城市，复兴另一个”城市”的居住记异！166一个关于欧洲小城生活的故事

——相信您会喜欢一个关于欧洲小城生活的故事

——相信您会喜欢167一次失误的名流聚会。一座梦想的家

18世纪的欧洲，新兴资产阶级富豪热衷于召开大型的Party，邀请生意伙伴、联络社会名流、彰显身份地位。身为富豪之一的莫里克，他的夫人却总是为了Party而向自己老公抱怨。作为女主人她总是不知道该选在哪里才更为合适！城里那套高层大宅不够开阔、舒适，庄园又有点过时不符合他们这群新富豪的审美要求，而且对莫里克的客人们十分不方便。显然当时没有比庄园更好的选择了，聚会总算开始了，虽然庄园中有充足的客房可以让客人随时留宿，但莫里克和夫人仍然象上满了弦的钟一样不停迎送往来接待客人，不同时间段的问候和道别，而豪华的大厅中来自各地的客人们聚集在中心，显得繁乱而不安。

当持续了三天的宴会终于结束，莫里克和夫人觉得终于可以松口气的时候，他们接到一个老朋友的电话：他说觉得这是一场糟糕的宴会，紧张得他不知什么时间丢了自己的老怀表……莫里克夫妇因此内心备受纠结。

之后，莫里克最终决定聘请建筑设计师为自己的家族量身定做一套房子，既尊贵、时尚、潮流、方便、个性，又拥有庄园般的舒适和自然，即可以舒适生活、又可以享受自然氛围、又能兼顾社交的需要。

莫里克并没有想到，他依照梦想建造的住宅成为后来中产阶级争相效仿的典范建筑，并且在今后百多年的时间里不断被改进、完善。一次失误的名流聚会。一座梦想的家

18世纪的欧洲，新兴资168莫里克的梦想之家终成为后人追随的梦想城堡——低密度住宅，最大化的体现空间对景观的融入，创造空间的多层次感受，打造个体的专属性境界，以满足舒适度为最高端的定制要求。（定制的细节在每个时代的体现不尽相同。）从梦想到现实，我们做到的不仅仅是超越……莫里克的梦想之家终成为后人追随的梦想城堡——从梦想到现实，我169如何复兴生活，由谁主导？将来住哪里？

需要怎样的居所才能承载我们的一生？

如何复兴生活，由谁主导？将来住哪里？

需要怎样的居所才能承载170本案的出现，需要承载太多，

要给城市人专属的、定制的、生活方式。

一起继续揭幕！本案的出现，需要承载太多，

要给城市人专属的、定制的、生活方171区域价值=生活品质？

我们最终要向市场和消费者输出一种什么的产品或生活？

没有研究，无当定论第二幕：《城市记》区域价值=生活品质？

我们最终要向市场和消费者输出一种什么的172贪婪、浮华、嘈杂、冰冷、限制和盲从

让城央璀璨的成长多半带有暗淡的色彩

丧失健康，丢失心性，忘掉追求

现在

可怜的人们——无产阶级，还有中产阶级

请冷静的

忘记我们城市！源自：厄尔尼诺《城市记》贪婪、浮华、嘈杂、冰冷、限制和盲从

让城央璀璨的成长多半带有173PART1区域价值研究PART1区域价值研究174一:区域价值

顺义新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是北京重点发展的新城之一，以“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局构建，使其成为城市发展的重要生态屏障和市民生活居住、休闲度假、体育健身的重要区域。尤其是中心区、空港区、河东新区三城区，将是新城发展的城市载体。一:区域价值

顺义新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是175二、地段价值

顺义新城位于顺义区城区以北，南以减河为界，东至潮白河西侧滨河路，北至西丰乐村，西至京承铁路，规划总用地面积为12平方公里。本案位于顺义新城核心，交通便利、通达，未来交通规划利好明显。道路交通：南临奥运大道白马路，承接京承高速；紧邻通顺主干道“顺安路”，直达顺义城区及通州城区。白马路顺安路S6M15府前街后沙峪站轨道交通：M15号线，——望京西至后沙峪站于2010年年底试运营；——顺义段2011年12月建成开通；S6号线：——预计2015年开通，贯穿顺义、通州、亦庄三大新城，最高时速160公里/小时。京承路京密路顺义新城本案二、地段价值

顺义新城位于顺义区城区以北，南以减河为界，东至176三、环境与配套

周边3660公顷国家级森林公园、潮白河、奥林匹克水上公园、北京高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、北京乡村赛马场、乔波冰雪世界、怡生园国际会议中心、顺馨绿色度假村、春晖园温泉度假中心等。项目景观资源近好性强势，周边高端休闲配套丰富。

减河潮白河乔波滑雪场奥林匹克水上公园乡村赛马场5万平米商业综合体，IMAX,沃尔玛在谈中。国际高尔夫乡村高尔夫4万平米地标性建筑，高80米，规划区域内唯一五星级酒店。10万平米中央公园三、环境与配套

周边3660公顷国家级森林公园、潮白河、奥林177风情多种的欧洲小镇风情多种的欧洲小镇178小结:区域价值定位：

KEYWORD：

生态、旅游度假目的地、慢生活、欧洲意像的北京新城

本项目位于顺义新城中心区，是将来重要的居住区域，契以政府大力支持与发展为优势，将来定会成为人文双向的宜居之所，因此本项目所属的区域价值定位：

具有异域感的——堪比欧洲小城的北京新城。小结:区域价值定位：

KEYWORD：

生态、旅游度假目的179PART2市场状况简析PART2市场状况简析180一、宏观市场概述：

目前市场处于低迷状态，面对央行层出不穷的调息政策与国家房改政策的出台限制，部分人们选择观望状态，另外还有大部分的人们处于受限范围内，因此，2011年北京房地产市场几乎一直处于停滞状态，对购房者的需求与购买有极大的影响。一、宏观市场概述：

目前市场处于低迷状态，面对央行层出不穷的181宏观市场看点：

看点一：中国已进入房地产熊市，将持续5年左右，大城市的平均房价很可能会下降一半以上，土地价格将下降更多，部分省市的价格甚至可能下降80%以上。四五年以后，中国房地产市场房价要跌40%-50%——独立经济学家谢国忠

看点二：近几年来的中国房地产市场，是由商业银行催生的市场，房地产泡沫也是借由银行信贷吹大的。只要银行去杠杆化，炒房者不仅不敢进入住房市场投机也无法进入市场——社科院金融研究所研究员易宪容

看点三：今年下半年房地产下挫的态势会非常的明显。现在房价还在“硬挺”，到下半年之后，由于房企资金链的问题，房价不会再“硬挺”——财经评论家叶檀宏观市场看点：

看点一：中国已进入房地产熊市，将持续5年左右182二、中观市场概述：

由于区域是政府支持项目工程，在交通环境、人文环境的影响下，区域逐渐形成多种建筑风格的主题生活形态，极大的促进区域的发展，同时也极大的吸引了对生活有极高追求的人们，区域的生活价值感愈加浓厚，区域项目竞争白热化。二、中观市场概述：

由于区域是政府支持项目工程，在交通环境、183未售项目香悦四季建筑形式：板楼容积率：1.1主力面积：95-156㎡均价：16500元／㎡月均销售套数：60中铁项目建筑形式：板楼容积率：2主力面积：90-210㎡潮白河东岸区老城区马坡区香醍溪苑建筑形式：板楼容积率：1.2主力面积：40-160㎡均价：13000元／㎡月均销售套数：45鲁能7号院建筑形式：板楼小高层容积率：1.14主力面积：135-180㎡竞争区域界定：马坡区域>潮白河东；马坡区域供应项目最多，本项目主要面临区域内竞争。三、微观市场概述：未售项目香悦四季中铁项目潮白河东岸区老城区马坡区香醍溪苑鲁能184直接竞品为香悦四季、北辰、中铁；分流竞品为香醍溪苑、鲁能7号院及中铁项目。竞争项目界定原则：区域相近：马坡区域>潮白河东；周期相同：自2010年10月~2011在售项目；客户类似：北京北部客户及顺义当地地缘性客户；产品类似：中小户型为主，主力面积为80-200平米；定位类似：中高端主流住宅项目，单价13000~20000元/平米竞品态势概览直接竞品为香悦四季、北辰、中铁；竞争项目界定原则：竞品态势概185结论：

香悦四季的建筑风格为ART-DECO新古典主义建筑风格，建筑类别为板楼；

龙湖·香醍溪苑建筑风格为托斯卡纳建筑风格，建筑类别为板楼、多层；

鲁能7号院建筑风格为新古典主义风格，建筑类别为板楼、小高层；

中铁项目建筑风格未定，建筑类别为板楼与本案建筑形态相似，形成竞争状态；

北辰项目，建筑风格也暂未定，在同一区域，因此也形成竞争力。

综上，结合本案项目特点，与周边竞品有明显的差异化，所以，我们要率先抢占我们的价值定位与生活方式同质化诉求，填充市场的空白点，找到正确的价值位置。

纯粹的欧洲巴洛克建筑所带来的欧洲生活意象，会是我们从产品层面的突破口结论：

香悦四季的建筑风格为ART-DECO新古典主义建筑风186PART3谁是我们的买家谁是我们要找的对味人群？他们来自哪里？喜好是什么？他们对生活的追崇是什么？目标客群研究PART3谁是我们的买家谁是我们要找的对味人群？目标客群187一、客群来源

通过竞品的成交客户数据显示，目前顺新城在售项目的客群来源与分布如下：

第一梯队：地缘客户——60%以上——主要来自大顺义区（原住民+工作于此）

第二梯队：北京市中心挤压出来的客户——30%左右

第三梯队：北京市中心改善性+享受性客户——10%左右（依据项目价值特点，差异性较大）

本案作为区域内均好性产品，客户来源基本上符合上述客户来源层次。

重要是，我们在竞品当中，能为他们提供什么样的差异化的居住和生活方式。一、客群来源

通过竞品的成交客户数据显示，目前顺新城在售项目188二、客群需求与价值对位

A、针对大顺义区地缘性客户——南北区的主流户型+花园洋房

高端改善型，面子，身份、标签等价值需求的满足

B、北京市中心挤压出来的客户——南北区的主流户型

无奈之下的最好选择，郊区化、边缘化心理的消除

C、北京市中心改善性+享受性客户——花园洋房

看重的是大环境，更注重生命的质量，逃离城市……二、客群需求与价值对位

A、针对大顺义区地缘性客户——189结论：

本案所面对的主力客群主要集中在市场中端，区域市场供应产品类型丰满，充足，可选择的空间大，这就对本案提出了更高的要求，在高性价仳的前提下，产品力的特色打造与生活方式引导，才对他们具有诱惑力。同时赋予他们高价值、标签、身份感，以住在此更荣耀、更自信。结论：

本案所面对的主力客群主要集中在市场中端，区域市场供应190PART4我们在出售什么我们对目标客群在出售一种什么样的产品？或者是给他们打造发一个什么的生活平台？产品力研究PART4我们在出售什么我们对目标客群在出售一种什么样的191寻找本案带给潜在客群的核心利益点建筑风格内部园林外部景观主题商业+++一、项目本体四大核心价值来自于欧洲宫殿级的居住感受，37万㎡的别墅质感的欧洲风情的高端花园住区6.8W平米的商业，顺义唯一以套住宅项目自身而带的超大商业配套——丰富多彩的生活平台。1.3W平米的私家主题城市园林景观社区内部的6000多平米的主题湖景园林建筑风格内部园林外部景观主题商业+++一、项目本体四大核心价192二、项目价值体系价值体系区域价值产品价值生活价值北京新城镇度假目的地北京重点发展新城区临空经济产业链，国际化建筑风格3660公顷国家级森林公园北京高尔夫俱乐部北京乡村高尔夫俱乐部北京乡村赛马场乔波冰雪世界顺馨绿色度假村春晖园温泉度假中心内部园景主题园林商业配套国际化原乡临空经济区源自欧洲宫廷的巴洛克建筑艺术群逾6000平米的湖景园林景观打造贴身私享1.3W平米的城市主题景观原让自然山水旅游资源6.8W自身综合性商业配套国际氛围中的,具有异域感欧洲生活城的生活意蕴二、项目价值体系价区域价值产品价值生活价值北京新城镇度假目的193小结：

基于顺义现有的生活环境与本案自身具有的环境、结合社会中端的集团生活状态，我们将为客群打造一个具会浓厚欧洲小城生活质感的高品质生活特区。这种生活质感是悠闲的、惬意的、放松的、充满激情与美好生活愿望的，享受生活意味的。小结：

基于顺义现有的生活环境与本案自身具有的环境、结合社会194所以，我们要寻找属于自己特有的市场突破口，

以特有的身份与姿态占领市场：打造高纯度的欧洲生活城所以，我们要寻找属于自己特有的市场突破口，

以特有的身份与姿195通感欧洲生活

心由境生，身临其境第三幕：《求异记》通感欧洲生活

心由境生，身临其境第三幕：《求异记》196PART1欧洲小城的生活意象PART1欧洲小城的生活意象197巴洛克，是意大利复兴之后，在宗教和宫廷文化中首先现实出来的一种艺术风格，不仅仅是建筑，其他如绘画。雕塑和音乐等，都有巴洛克风格。巴洛克一词的原意是奇异古怪，古典主义者用它来称呼这种被认为是离经叛道的建筑风格，这种风格在反对僵化的古典形式，追求自由奔放的格调和表达世俗情趣等方面起了重要作用，对城市广场、园林艺术以至文学艺术部门都发生影响，一度在欧洲广泛流行。

巴洛克风格建筑，一方面有着强烈的情绪感染力和震憾力，另一方面引入注目，炫耀财富和权势，有享乐主义的色彩，具有浪漫主义，强调丰富想像力的特征，追求华贵的气魄。

这种精神，深入到欧洲小城的生活当中，无处不在的渲泻着他们独有的人文精神和享受人生，享受生活的格调。巴洛克，是意大利复兴之后，在宗教和宫廷文化中首先现实出来的一198翻开这一页

让我们由心的欣赏欧洲巴洛克小城建筑之美！翻开这一页

让我们由心的欣赏欧洲巴洛克小城建筑之美！199恒华顺义项目策略提案课件200恒华顺义项目策略提案课件201欧洲小城的空间构成意象欧洲小城的空间构成意象202恒华顺义项目策略提案课件203恒华顺义项目策略提案课件204恒华顺义项目策略提案课件205恒华顺义项目策略提案课件206恒华顺义项目策略提案课件207欧洲小城与本案的契合点欧洲小城与本案的契合点208欧洲城镇与项目特性展示欧洲项目空间结构布局欧洲城镇与项目特性展示欧洲项目空间结构布局209欧洲城镇特点展示—具有明显的标志物与参照物欧洲城镇特点展示—具有明显的标志物与参照物210欧洲商业与项目特性展示欧洲巴洛克建筑商业结构布局项目商业空间结构布局欧洲商业与项目特性展示欧洲巴洛克建筑商业结构布局项目商业空间211建筑的意蕴，生活的味道，

我们与欧洲小城何其相似。

那么，我们如何将本案打造成深具欧洲生活意蕴的欧洲生活城？建筑的意蕴，生活的味道，

我们与欧洲小城何其相似。

那么，我2126.8W平米商业建形态建议6.8W平米商业建形态建议213商业定位:区域购物\生活\休闲中心—6.8W平米的商业体量—区域内的商业空白—区域的生活配套需求商业定位:—6.8W平米的商业体量214未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象215未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象216未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象217未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象218未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象219未来商业打造应呈现的形象未来商业打造应呈现的形象220区域生活休闲中心成熟开放后的氛围区域生活休闲中心221商业业态构成建议建议原则:基于商业体量与区域生活状态,以中端全生活的商业配套来配备具体商业业态。6.8W平商业体低层商业高层商业沿街商业室内商业休闲类:咖啡馆\酒吧如:COSTA餐饮类:特色欧式餐馆/如马德里餐馆市政类:银行/邮局/通讯居家类:鲜花店\宠物店\洗衣店\711快捷酒店家庭旅馆生活超市:如欧尚等家电超市:大中/国美购物中心:如华联商业业态构成建议6.8W平商业体低层商业高层商业沿街商业室内2221.3W平米主题景观建议原则:阶段仪式感\符号感\标志性绿化:高中底分层次植被+花卉,浓密有层次雕塑:大型、对称、符号、门第、仪式感的体现。1.3W平米主题景观建议原则:阶段仪式感\符号感\标志性223建议一：建议一：224建议二：建议二：225建议三：建议三：226恒华顺义项目策略提案课件227恒华西街主题打造建议恒华西街主题打造建议228街道主题景观街道主题景观229街道主题绿化街道主题绿化230街道两端门户——仪式感、标志性街道两端门户——仪式感、标志性231欧洲小城已然璀璨诞生欧洲小城已然璀璨诞生232风情万种的欧洲生活城风情万种的欧洲生活城233生活形态预演生活形态预演234由此，品牌策略产生由此，品牌策略产生235项目定位：欧洲墅质花园生活城项目定位：欧洲墅质花园生活城236案名一：维罗郡案名阐释：取自欧洲文艺城镇“维罗纳”。维罗纳是意大利最古老、最美丽和最荣耀的城市之一，拉丁语的意思为“极高雅的城市”。维罗纳盛产葡萄酒、蔬菜和水果，还有著名的维罗纳大理石，维罗纳的确是一座非常高雅的城市，她拥有无数的自然美景，河流、山丘、依山的佳尔湖。她更拥有许多著名的纪念性的建筑物，具有独特的城镇美景。维罗纳也被称作是爱之城，莎士比亚笔下的罗米欧与朱丽叶的爱情故事就发生在这里。取“维罗郡”目的是营造一个具有文艺性、文化性、拥有特殊身份感的生活住区。案名一：维罗郡案名阐释：237Slogan：维罗郡生活是一种信仰释义：信仰，是指对个人的主张、主义，并把它奉为自己的行为准则，是人对人生观、价值观和世界观等的选择和持有。“生活是一种信仰”所呈现的是人对生活所给予的希冀以及所享受到的过程，从而提升个人的人生价值。Slogan：维罗郡释义：238恒华顺义项目策略提案课件239恒华顺义项目策略提案课件240恒华顺义项目策略提案课件241恒华顺义项目策略提案课件242恒华顺义项目策略提案课件243恒华顺义项目策略提案课件244恒华顺义项目策略提案课件245恒华顺义项目策略提案课件246恒华顺义项目策略提案课件247恒华顺义项目策略提案课件248恒华顺义项目策略提案课件249恒华顺义项目策略提案课件250恒华顺义项目策略提案课件251恒华顺义项目策略提案课件252恒华顺义项目策略提案课件253恒华顺义项目策略提案课件254恒华顺义项目策略提案课件255恒华顺义项目策略提案课件256恒华顺义项目策略提案课件257恒华顺义项目策略提案课件258恒华顺义项目策略提案课件259恒华顺义项目策略提案课件260恒华顺义项目策略提案课件261案名二：红顶依云案名阐释：红顶的隐喻：“红顶商人”通俗点讲兼具公务员和商人两个角色的人，亦即“官商”。后来“红顶商人”被用来指称在官场和商场两面得意者；在当代，“红顶商人”一词更泛指本身不具官员身份，但与政府高层关系良好，能够影响政府政策的企业界人士。其称谓来自于清朝，因为清朝官员的朝官的帽顶一般是红色的圆锥样（清朝的红顶商人官居3品）。案名中“红顶”在此与本案红色屋顶的建筑形式相结合，此外更赋予产品物理层面之上“在当地具备影响力”的阶层符号价值。信达雅的依云：“依云”取自法国小镇名，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。夏天作疗养，冬天来滑雪，是法国人休闲度假的好去处。此案名同时也有“红顶”上“依偎着云朵”的浪漫寓意。案名二：红顶依云案名阐释：262Slogan：红顶依云欧洲生活的奢适原意释义：还原一个欧洲小镇细腻而又唯美的生活情怀，将原汁原味的欧洲风情导入我们现实生活之中，离开喧闹的大城市之后，我们所享受到的是属于自己的、唯心的、充满幻想的浪漫生活意境，让生活如同度假，更媲美度假之美。Slogan：红顶依云释义：263恒华顺义项目策略提案课件264恒华顺义项目策略提案课件265恒华顺义项目策略提案课件266恒华顺义项目策略提案课件267恒华顺义项目策略提案课件268恒华顺义项目策略提案课件269恒华顺义项目策略提案课件270恒华顺义项目策略提案课件271恒华顺义项目策略提案课件272恒华顺义项目策略提案课件273恒华顺义项目策略提案课件274恒华顺义项目策略提案课件275恒华顺义项目策略提案课件276恒华顺义项目策略提案课件277恒华顺义项目策略提案课件278恒华顺义项目策略提案课件279恒华顺义项目策略提案课件280恒华顺义项目策略提案课件281恒华顺义项目策略提案课件282恒华顺义项目策略提案课件283恒华顺义项目策略提案课件284恒华顺义项目策略提案课件285恒华顺义项目策略提案课件286恒华顺义项目策略提案课件287恒华顺义项目策略提案课