易居北京金汉绿港三期产品建议报告

E区产品建议金丰易居2007年8月金汉·绿港金汉·绿港前言

产品策划的背景

随着奥运的日益临近，顺义城区及奥运场馆周边的自然环境和市政设施日趋完善，作为“顺义第一盘”的金汉·绿港经过近两年的建设、发展，受到了市场的认可，特别是顺义本地购房者的广泛好评。作为金汉·绿港最后一个开发组团，如何在整体战略思想指导下完成项目品牌效益、经济效益和社会效益的最佳结合就成为产品策划的焦点。因此，本产品建议遵循以下原则进行：突破、创新土地利用价值最大规划设计理念适当超前金汉·绿港产品建议的重点内容

在一、二期持续热销和入住业主越来越多，生活氛围越来越浓郁的背景下，如何实现该地块土地价值最大化和人居品质全面提升两方面的完美结合是该组团规划设计的首要任务。因此，在深入研究区域房地产市场的基础上，根据总体的战略构思和金汉·绿港的开发理念，以产品设计差异化、规划设计理念适度超前为原则的E区产品建议围绕以下几个工作重心进行：区域房地产市场现状与发展趋势竞争项目产品特点及其优劣势对比分析本项目目标客群分析与E区产品市场定位E区产品构成与设计建议金汉·绿港本产品建议的主要依据顺义区“十一五”规划与发展远景区域房地产市场发展历史与现状业内可类比商品住宅项目开发经验区域竞争项目与金汉·绿港的对比分析未来市场需求与供应趋势分析金汉·绿港一、二期销售状况与客群研究E区地块周边环境及项目SWOT分析基于总体战略指导思想与未来市场预测的项目定位金汉·绿港为谁做？做什么？怎么做？本建议要回答的三大核心问题金汉·绿港目录

第一部分市场环境分析第二部分酒店可行性分析第三部分本项目目标客群分析第四部分本项目SWOT分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分其他细节建议金汉·绿港第一部分市场环境区域市场概述竞争项目对比分析金汉·绿港一、区域市场概述１．普通住宅项目交易量扩大、价格继续上涨

2006年，本区商品房销售情况良好，在房价每㎡平均上涨近1900元的情况下，房屋销售面积仍增加284627㎡。空置面积比上年减少299946㎡，商品房空置面积从长期居高不下的情况下本年首次减少。从金汉·绿港及其主要竞争楼盘2007年上半年的销售情况来看，销售面积增加和均价迅速上涨的势头在2006年的基础上继续攀高。

E区将面临较好的市场机会，但同时可能会受到诸多不确定因素的影响，尤其是国家的宏观调控政策。

第一部分市场环境分析金汉·绿港一、区域市场概述2．产品线较长，需求活跃，类型多样化市场需求活跃，且呈现多样化的趋势。住宅市场的产品线较长，涵盖了各种产品类型，如花园洋房、联排别墅、独栋别墅等，以满足不同的客户需求。本区域花园洋房的套均面积以108—114㎡为主，总价在50—70万元/套；联排别墅的套均面积以240—260㎡为主，总价在160—260万元/套；而独栋别墅的套均面积以319—388㎡为主，总价在380—400万元/套。

产品形式更趋个性化和丰富性，E区必须着眼于“填补区域市场空白”，突破金汉·绿港现有产品类型较单一的弱势。第一部分市场环境分析金汉·绿港一、区域市场概述3．未来新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区顺义房地产项目将从天竺和空港地区向西北部转移，城区范围内今后将主要以拆迁改造为主，新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区。龙湖地产在顺义区委附近拿到一块拆迁改造用地，总建筑面积约60万平米。

未来两三年内，E区将成为减河沿岸品质最高的住区，投资升值空间巨大，在奥运前后将迎来最佳时机。第一部分市场环境分析金汉··绿港港一、区区域市市场概概述4．区域房房地产产市场场最新新动态态与分分析富力在在马坡坡的项项目已已经开开工，，主要要为低低密度度住宅宅，预预计今今年8月开开盘；；天鸿在在奥运运水上上公园园附近近也将将启动动一个个度假假酒店店，具具体资资料信信息暂暂缺；；鲁能在在顺义义新城城附近近的地地块总总占地地153.7万万㎡，，总建建面139.8万㎡㎡，产产品形形式较较丰富富，对对E区区的销销售有有一定定影响响；龙湖在在潮白白河畔畔的别别墅项项目占占地31.6万万㎡（（样板板间于于8月月11日开开放）），此此外尚尚有1600亩亩土地地正处处于一一级开开发过过程中中。以上几几个项项目均均属于于高档档低密密度住住宅项项目，，虽与与本项项目不不在同同一产产品竞竞争范范畴，，但仍仍需进进一步步关注注其对对区域域房地地产市市场细细分带带来的的影响响。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港一、区区域市市场概概述区域市市场总总体评评价产品形形式日日益丰丰富，，涵盖盖了别别墅、、花园园洋房房、公公寓、、普通通住宅宅等城区未未来新新项目目主要要集中中于拆拆迁改改造领领域，，08年新新开工工面积积少区域内内公寓寓项目目比例例小，，在建建和在在售的的仅东东方太太阳城城三期期公寓寓潮白河河区域域内的的别墅墅项目目增多多，投投资性性较普普通住住宅更更明显显普通商商品房房市场场需求求稳步步增长长，均均价继继续走走高，，；小小户型型竞争争相对对激烈烈基于市市场的的基本本思路路丰富产产品形形式，，在产产品结结构与与功能能方面面有所所突破破和创创新未来售售价有有保证证，在在一、、期基基础上上全面面升级级换代代增加公公寓性性质的的普通通住宅宅，改改变供供应量量相对对稀缺缺的局局面推出少少量顶顶级产产品，，瞄准准普通通住宅宅投资资客群群可以精精装小小户型型入市市。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港二、竞竞争项项目分分析1.主主要竞竞争项项目万科四四季花花城三三期裕龙花花园三三区2.次次要竞竞争项项目2U··香花花畦馨港庄庄园东方太太阳城城第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港万科四四季花花城占地面面积约约20万㎡㎡，建建筑面面积约约30万㎡㎡。产品形形式为为多层层板楼楼、小小高层层板楼楼和情情景花花园洋洋房建筑风风格：：北欧欧简约约风格格。主力：：户型型一、、二期期主力力户型型为95-100㎡㎡的两两居、、118-130㎡㎡的三三居、、150㎡㎡的情情景花花园洋洋房四四居，，部分分户型型一层层带花花园或或顶层层带露露台交房标标准：：为毛毛坯房房。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港分三期期开发发：一期完完成开开发总总面积积约8万㎡㎡，主主要建建筑形形式16栋栋4-11层板板楼，，目前前已全全部交交房入入住；；主入入口两两侧为为商业业及办办公用用房，，约1.8万㎡㎡。二期占占地面面积约约6万万㎡，，16栋板板楼，，产品品构成成与一一期基基本一一致，，主力力户型型已118—140㎡的的三居居为主主，情情景花花园洋洋房仍仍为特特色产产品。。主要要户型型为118-134㎡的的三居居，203-210㎡的的复式式四居居，另另有部部分92㎡㎡左右右的两两居和和97㎡跃跃层两两居。。三期占占地约约6万万㎡。。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港三期项项目预预计于于08年下下半年年入市市，目目前正正在规规划设设计中中，具具体资资料、、信息息不详详。开开发商商实力力、运运作经经验、、品牌牌优势势等方方面对对区域域内客客户有有较强强吸引引力。。从总总体规规划、、开发发理念念来判判断，，三期期将继继续延延续一一、二二期的的基本本思路路，预预计90㎡㎡以下下小户户型将将成主主打产产品。。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港小结：：外部环环境较较差：：离首首都机机场太太近，，忙时时每分分钟起起飞一一架，，东面面是火火车站站，还还有煤煤碳储储存场场，总总体环环境感感觉较较吵闹闹；周周边配配套较较差，，医院院、学学校基基本匮匮乏，，北侧侧二中中将往往西迁迁，铁铁路医医院（（现京京顺医医院））远不不如顺顺义医医院；；在品牌牌效应应拉动动和专专业化化优势势的推推动下下，该该小区区在建建筑形形态、、园林林规划划、物物业管管理和和产品品包装装等方方面提提升了了住区区档次次，主主要客客群定定位和和实际际购房房客户户为本本区域域及周周边““三高高”人人群：：收入入高、、品位位高、、要求求高，，城八八区客客源约约占15%。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港裕龙花花园三三区建筑面面积约约43万㎡㎡，其其中住住宅地地上面面积约约22万㎡㎡，地地下车车库15万万㎡。。项目目临近近交通通主干干道和和东大大桥环环岛，，与已已建成成的裕裕龙花花园一一区、、二区区、四四区、、五区区和六六区相相呼应应。地地块北北部是是大型型公建建用地地，以以酒店店和办办公为为主；；地块块南部部临道道路为为配套套公建建设施施用地地，建建筑设设施布布置于于人行行主入入口；；西南南侧配配套建建设12班班幼儿儿园，，附设设停车车场。。在住住宅用用地中中，由由西至至东按按高度度布置置有住住宅组组团，，分别别是已已建多多层住住宅，，新建建11层住住宅、、18层住住宅和和滨河河的22层层住宅宅。三区预预计于于今年年10月开开盘，，户型型以80-120㎡㎡的两两居室室和三三居室室为主主，一一层赠赠送私私家庭庭院、、地下下室。。地下下车库库面积积达15万万㎡。。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港小结：：地理位位置较较好，，潮白白河蓄蓄水后后极具具竞争争力；；一层层附有有私家家庭院院和地地下室室；突突破传传统一一楼底底商的的模式式。北北部规规划有有酒店店，对对金汉汉·绿绿港E区商商业（（酒店店）形形成直直接竞竞争格格局。。因地段段、环环境相相近，，目标标客群群无明明显差差别，，裕龙龙三区区是本本项目目E区区最直直接、、最主主要的的竞争争对手手。第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港与主要要竞争争对手手横向向对比比1.与与万科科四季季花城城三期期相比比优势劣势1、社社区规规模1、、品牌牌2、紧紧邻河河流和和森林林公园园2、专专业化化程度度3、视视野开开阔3、、物业业管理理4、温温泉4、、价格格不占占优势势SWOT1、新新老规规划、、老城城改造造1、、坚持持走低低价策策略2、奥奥运会会将大大大提提高知知名度度2、、崛起起大盘盘，被被研究究3、有有很大大的品品质提提升空空间3、后后续卖卖点积积蓄难难度大大机会威胁第一部部分市市场场环境境分析析金汉··绿港港2.与与裕龙龙花园园三区区相比比优势劣势1、紧邻邻减河公公园1、、规模小小2、社区区品质感感更高2、、价格较较高3、温泉泉入户3、、体量较较小4、尚处处于规划划阶段，，灵活性高高，可后后发制人人SWOT1、滨河河路建成成1、坚坚持走低低价策略略2、受到到的关注注度不断提高高2、、位置较较差3、对生生活品质质需求提高3、、商业街街和商业业楼对绿绿港有冲冲击机会威胁第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港2.次要要竞争项项目2U·香香花畦2U·香香花畦占占地面积积13.80万万㎡，建建筑面积积16.88万万㎡，30栋楼楼，南北北向，6－10层，一一梯两户户，共1070套。绿绿化率35.00％，，容积积率1.460毛坯，，车位：：1:1。总建筑面面积10450㎡的香香花会馆馆，设有有咖啡厅厅、健身身娱乐中中心、中中西餐厅厅、鲜花花礼品店店、便利利店、儿儿童乐园园、商务务中心………规模模大、功功能全；；会所前前有欧洲洲小镇风风格的风风情街，，香花会会馆包括括一个配配置豪华华的30—60㎡的酒酒店式公公寓，满满足了具具有超前前思想的的中高收收入白领领阶层的的需求。。第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港小结：项目周边边环境虽虽然略显显荒凉，，生活气气氛明显显不够，，但社区区周边3公里范范围内有有多个超超市（华华润超市市、千禧禧超市、、莱恩超超市等）），出门门就有中中国银行行、工商商银行。。客群定定位与万万科相近近，但主主力客群群为市区区东部、、北部（（朝阳、、亚运村村附近））的有车车一族，，35—40岁左右右的已婚婚家庭居居多。从从客群区区域定位位方面来来看，香香花畦对对金汉绿绿港重叠叠较少。。由于销销售已接接近尾声声，基本本上可以以不考虑虑其对金金汉E区区的竞争争压力。。第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港馨港庄园园地处朝阳阳、空港港新城、、顺义、、通州交交汇处，，依托顺顺义英各各庄旧村村改造。。小区附附近商业业中心、、医院、、学校及及居住所所需的配配套设施施日趋完完善，小小区南边边建有商商业市场场一条街街，基本本能满足足小区日日常所需需。地上上车位，，户车比比1:0.6。。户型介于于40——200㎡之间间，共30余种种，外飘飘窗设计计，美式式中空双双玻璃，，采光较较好，使使用功能能感觉一一般。馨港庄园园占地面面积约640亩亩，总建建筑面积积约54.8万万㎡，绿绿化率接接近40%。住住宅全部部为六层层砖混结结构建筑筑。二区区全部为为六层带带电梯洋洋房，现现房价格格：5800元元/㎡起起，均价价6400元/㎡。第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港小结：馨港庄园园二期现现房销售售，库存存较小。。但因其其客群定定位不高高，对金金汉绿港港E区并并无直接接影响。。第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港东方太阳阳城东方太阳阳城社区区总规划划建筑面面积为80万平平方米，，其中配配套公建建近5万万平方米米，产品品由独栋栋、联体体别墅，，中式四四合院以以及四层层电梯公公寓等。。项目共分分三期开开发进行行，琴湖湖湾为东东方太阳阳城最后后一期，，在东方方太阳城城整体规规划的北北部，规规划总用用地面积积为63.8万万平方米米，规划划总建筑筑面积约约为42万平方方米。整个公寓寓区共118个个楼座，，分为A、B两两个区，，包含94栋板板式公寓寓和24栋点式式公寓。。独立住住宅区为为C区，，共125栋。。每个楼楼座单体体，首层层住户南南侧均附附赠庭院院，并在在主卧室室南向设设计有10多平平方米的的阳光房房；而在在二层，，附赠阳阳光房顶顶的露台台；到了了六层，，北侧退退出的露露台则由由六层住住户独自自拥有。。在公寓寓区中间间部位，，A、B区分界界处，设设计有一一2000平方方米左右右的公建建服务区区。第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港户型结构构：4室室2厅2卫建建筑面积积：183-190㎡户型结构构：2室室2厅1卫建建筑面积积：113-126㎡户型结构构：一室室两厅一一卫建建筑面积积：70-80㎡户型结构构：2室室2厅2卫建建筑面积积：100-122㎡户型结构构：2室室2厅1卫建建筑面积积：89-107㎡㎡户型结构构：3室室2厅2卫建建筑面积积：143-167㎡三期公寓寓部分户户型公寓均为为6层，，其中6层北侧侧做相应应退台处处理，提提供露台台；每单单元均设设电梯，，一梯两两户；板板式公寓寓户型包包含一居居室、二二居室和和三居室室；点式式公寓均均为四居居室。第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港小结房地产市市场潜力力较大，，奥运前前后可能能有轻微微震荡；；普通商品品住宅销销售会持持续旺盛盛，区域域市场向向好因素素较多；；顺义城区区未来同同类项目目可售面面积较少少，同期期（08年上半半年（五五一）可可售面积积约61万平米米：龙湖湖：20万平米米（具体体入市时时间不详详）裕龙龙：15万平米米金汉汉：8万万平米万科科：8万万平米其他他：10万平米米中小户型型的竞争争将加剧剧，特色色和品质质是关键键因素。。区域公寓寓市场供供应量小小，潜力力较大，，顺义城城区暂无无在售公公寓。第一部分分市市场环环境分析析金汉·绿绿港第二部分分酒酒店可行行性分析析第二部分分酒酒店可行行性分析析区域旅游游市场现现状与发发展特点点现有商务务、度假假、会议议酒店经经营状况况调查酒店投资资可行性性分析论论证金汉·绿绿港1.区域域旅游市市场现状状与发展展特点随着新城城规划和和奥运举举办，顺顺义的旅旅游事业业将得到到长足进进步。2006年接待待游客182.3万人人次，比比上年上上升3.2%，，其中：：接待外外国游客客14万万人次，，比上年年增长1.8%，占总总接待游游客的8.6%。全年年旅游收收入7.2亿元元，比上上年增长长10.6%。。第二部分分酒酒店可行行性分析析金汉·绿绿港在北京市市酒店行行业高速速发展的的同时，，顺义地地区的酒酒店行业业正在以以自己独独有的特特色发展展方式成成长，由由于顺义义良好的的度假环环境（生生态、休休闲），，以及独独特的地地理位置置（机场场、空港港物流基基地），，良好的的发展契契机（2008年奥运运），因因此在顺顺义目前前商务氛氛围尚未未营造起起来的情情况下，，度假、、休闲、、会议酒酒店，成成为顺义义酒店主主要的发发展模式式，以机机场为依依托的机机场酒店店也有一一定的市市场份额额，但是是商务型型酒店、、经济型型酒店这这两类酒酒店，由由于前面面提到的的商务环环境的制制约而没没有显示示出值得得期待的的发展势势头。第二部分分酒酒店可行行性分析析金汉·绿绿港顺义区早早期建立立酒店项项目面积积基本在在15000㎡左左右，而而新建或或扩建星星级酒店店建筑面面积均在在40000㎡左左右，且且新建项项目中主主要为四四星级五五星级酒酒店。因因此，顺顺义区酒酒店业向向规模化化方向发发展。天鸿地产产在奥林林匹克水水上公园园附近有有酒店项项目；裕龙花园园三区北北侧规划划有酒店店。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港2.现有商务务、度假、会会议酒店经营营状况调查1）概述顺义区与本项项目相关的酒酒店、度假村村共有12项项，五星级酒酒店仅金宝花花园大酒店一一家，四星级级酒店仅三家家——北京国国都大饭店、、怡生园国际际会议中心、、顺鑫绿色度度假村，金潮潮玉玛国际酒酒店尚号称五五星，但并不不具备四星条条件。其余的星级酒酒店有天驿宾宾馆、空港花花园酒店、物物价局培训中中心(东竹园园宾馆)、国国都大饭店、、天龙宾馆、、顺义宾馆、、春晖园温泉泉度假村等。。随着临空经济济圈的日渐成成熟、首都机机场东扩和新新国展的启用用、奥运举办办和奥运后场场馆利用工程程以及新城规规划的落实，，四星级、五五星级酒店将将承载旅游之之外的更多功功能，如商务务、会议等。。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港2）酒店存量量分析顺义宾馆顺义宾馆占地地50亩亩，现今已发发展成为一个个集住、食、、行、娱、购购为一体的国国际三星级旅旅游涉外饭店店。曾多次接接待党和国家家领导人，是是顺义重大活活动和对外交交往的重要场场所。顺义义宾馆作为政政府接待宾馆馆，拥有客房房340间/套，规模较较大，而顺义义宾馆目前经经营状况良良好，但酒店店设施已经相相对落后和陈陈旧，在顺义义经济进一步步发展的时机机，顺义宾馆馆有可能在近近期提出改造造计划。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港东方太阳城嘉嘉宾国际酒店店为美国GuestHouseInternationalHotel全全球连锁酒酒店旗下酒店店，酒店拥拥有208套豪华客客房和酒店式式公寓。5万万平米的高高尚会所：多多媒体会议室室，多功能厅厅，VIP宴会厅。。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港金宝花园大酒酒店金宝花园度假假酒店地处顺顺义新城，在在中央度假区区内居于核心心位置，被顺顺义众多休闲闲胜地环抱，，总建筑面积积4万平米，，依功能划分分为1万多平平米会议中心心、8000平米餐饮饮部、12000平米SPA休闲综综合体、16500平米米客房部，是是集酒店、洗洗浴、商务、、餐饮、娱乐乐、度假于一一体五星级度度假酒店。根根据雅阁酒酒店管理集团团对金宝花园园的考察，此此酒店提供的的酒店产品质质量一般，并并在酒店硬件件条件及服务务上存在诸多多问题，而由由于金潮玉玛玛这一新五星星级酒店的存存在，目前，，金宝花园酒酒店的经营已已经出现亏损损，而2008年奥奥运会的举办办，将会使其其暂时走出目目前的困境。。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港北京国都大饭饭店北京国都酒店店坐落于北京京首都国际机机场，为商务务度假村是饭饭店，其具有有商务豪华复复式套房408间，会议议室可容纳300人。酒酒店向入住客客人免费提供供机场往返市市区的班车。。国都大饭饭店由于位于于首都商务区区，并且可以以辐射空港开开发起及物流流园，因此，，国都大酒店店是典型的商商务型酒店、、或者叫机场场酒店。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港北京金潮玉玛玛国际酒店金潮玉玛国际际酒店地处马马坡，为群落落式建筑，共共有200套套客房，其会会议设施比较较完备，其中中的四季厅面面积庞大，可可举办多功能能会议、宴会会。酒店由洛洛娃集团投资资建造，并由由天伦国际酒酒店管理集团团管理，即将将成为为挂牌牌五星酒店。。金潮玉玛玛与金宝花园园距离较近，，而定位均为为度假会议型型酒店，而金金潮玉玛目前前的装修标准准及管理水平平在顺义地区区位居前列，，因此是顺义义地区度假会会议酒店的代代表。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港3.酒店投资资可行性分析析论证产权式酒店综综合分析度假、会议、、商务型酒店店可行性分析析经济型酒店可可行性分析第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港产权式酒店综综合分析产权式酒店有有旅游业和房房地产业的双双重属性，从从开发商角度度分析，必须须沿着旅游产产业和房地产产业两条思路路运作。产权权式酒店的客客户包括三类类消费群体，，他们关注的的利益各不相相同。不管是哪一类类客户，酒店店的可消费性性（包括可交交换性）、可可投资性（升升值能力）和和投资的安全全性指标是决决定性的影响响因素，因此此，追求短期期利益而忽视视对消费者长长期回报的开开发商很难取取得他们的信信任。第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港从以上三类客客户关注的利利益看E区产产权式酒店的的可行性分时度假公司司：最关注的的是产权式酒酒店可供休闲度假的利利益点，侧重于酒店店消费功能的的体现；个人消费者：：关注的重点点在于前期投投入的比重、、投资升值的的保障、酒店店经营能力、、附加的优惠惠和功能、与居住地区的的风光差异、、可交换性等；机构投资者：：关注酒店的的服务和管理理能力、财务务监控的透明明度、企业文文化的契合和和业务的需要要等。横线字体所代代表内容是本本项目投资产产权式酒店的的绝对劣势：：第二部分酒酒店可行性性分析金汉·绿港项目所处区域域的旅游风景景相对匮乏，，且位于住宅宅区内，仅外外围东部有河河流、平原型型人工森林，，旅游吸力明明显不足；周边休闲度假假氛围不够，，设施不足。。第二部分酒酒店可行性性分析基本结论：投资产权式酒酒店市场培育育难度大，关键在于缺乏乏产权式酒店店所具备的必必备条件，基本本不可行。金汉·绿港度假、会议型型酒店可行性性分析如果本项目酒酒店定位于会会议度假酒店店，则需要看看到，由于顺顺义区度假会会议酒店市场场竞争已经比比较激烈，而而顺义现存度度假、会议酒酒店可以借助助奥运商机而而在市场（国国际及国内））上树立一定定知名度，使使自身品牌的的到一个阶段段性的提升。。在这种情况况下，2009年，如果果本项目以度度假会议酒店店进入市场，，则会面临以以下问题：区位/入市市时机第二部分酒酒店可可行性分析析金汉·绿港港区位：致命劣势是是位置问题题。顺义现现存度假、、会议酒店店大多依托托于高尔夫夫、生态园园等娱乐休休闲设施，，而本项目目距离这些些设施的距距离较远，，比竞争对对手存在致致命的劣势势。第二部分酒酒店可可行性分析析金汉·绿港港入市时机：：根据雅典、、悉尼以及及巴塞罗那那奥运会的的经验，每每届奥运会会结束之后后，奥运会会举办地的的经济就会会经历一段段时间的低低迷，而酒酒店行业作作为经济的的晴雨表可可以敏感而而直观的反反映出来，，因此，2009年年以度假酒酒店的形态态进入市场场不是一个个优秀的时时机。品牌效应：：任何一个个高星级酒酒店开业都都需要一段段时间的市市场培育期期，这一阶阶段酒店需需要通过一一系列的市市场运作来来拓展本店店在市场上上的知名度度，对于本本项目来说说，奥运之之后选择在在竞争对手手利润及知知名度都得得到极大提提高后进入入市场，所所能够产生生的品牌相相应，将会会十分有限限。第二部分酒酒店可可行性分析析金汉·绿港港经济型酒店店可行性论论证经济型酒店店主要迎合合中低端的的商务和旅旅行客人，，这就使得得经济型酒酒店开店选选择的区位位的经济特特征符合经经济型酒店店的发展规规律，目前前中国经济济型酒店主主要集中在在商务活动动频繁的一一线城市及及二线城市市，三线城城市的经济济型酒店发发展还没有有达到一个个良好的时时机，这和和当地的经经济发展具具有紧密联联系。具体到本项项目，目前前顺义地区区尚且没有有知名经济济型酒店品品牌进入，，正是因为为顺义目前前的商务特特点尚不明明显，更多多体现的是是度假、休休闲元素。。经济型型酒店对于于酒店开店店的位置要要求极高，，在目前这这一阶段的的状况下，，本项目周周边的自然然环境和旅旅游资源暂暂时无法支支撑经济型型酒店这一一酒店业态态。基本结论：：不可行第二部分酒酒店可可行性分析析金汉·绿港港酒店投资综综合论证初初步结论：：缺乏足够的的市场支撑撑点和绝佳佳入市时机机，不可行行：商务酒店不不可行；会议、休闲闲酒店有一一定机会，，但入市时时机和未来来竞争压力力巨大，导导致投资风风险大；经济型酒店店市场支撑撑力非常小小，基本不不可行；产权式酒店店风险高，，未来两三三年内无绝绝佳市场机机会。第二部分酒酒店可可行性分析析金汉·绿港港第三部分目目标客客群分析客户来源年龄构成家庭结构经济实力教育背景需求描述第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港顺义本地客客户占73%，北京京市区客户户11%，，其他郊区区县客户3%，空港港客户2%；顺义本地客客户为绝对对消费主力力，所占比比例超过70%；北京市区客客户比例超超过10%；空港地区客客户占3%~4%。。E区客群定定位：继续续延续一、、二期客群群区域分布布特征，新新城、工业业区、空港港和市区年年轻客群的的增长潜力力值得期待待。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港25-45岁的中青青年客户居居多，所占占比例达68%，购购房者的年年龄结构趋趋于年轻化化，其中25-35岁的购房房者所占比比例为37%。年龄特征将将直接影响响其对住宅宅的户型选选择、建筑筑风格、社社区配套等等的需求情情况。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港刚结婚的夫夫妻第一次次置业约占占20%，，一般暂无无子女，经经济能力一一般，倾向向于两居左左右小户型型置业行为以以家庭为核核心购买力力：

购房房行为主要要以家庭为为单位，三三口之家占占据主导，，比例为56%，二二人世界所所占的比例例为20%。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港技术员工（（白领阶层层）占据的的比例也较较高（26.61%），这部部分客户主主要分布在在顺义城区区及周边的的企业，他他们的年龄龄普遍年轻轻，收入相相对稳定，，但积蓄较较少，对价价格（特别别是总价））比较敏感感。E区产品可可将这部分分客户定位位于主力目目标群。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港购房者中具具有大专和和本科学历历的人群占占79%；；其次是具具有高中（（含中专））学历的人人群，比例例为17%；购房者对社社区带来的的文化气息息、生活品品质、周边边配套都将将提出更高高的要求，，对住宅的的需求特征征为：a．．个性化追追求；b．．私密性；；c．身份份属性追求求；d．自自我价值追追求；e．．自尊性的的体现第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港购房付款方方式付款方式销售套数销售面积销售金额分期付款3413.111,584,776.00公积金按揭贷款4456.182,157,068.00公积金按揭国管819,078.2247,479,511.00公积金按揭市管48953,670.86273,296,064.00商业按揭贷款72580,887.22451,290,420.00一次性付款66681,501.32422,063,843.00合计1968226,006.911,197,871,682.00一次性付款款为666套，占总总签约套数数1968套的33.8%，，数据表明明，金汉··绿港吸引引了众多具具有雄厚经经济基础和和支付实力力的客户。。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港置业次数首次置业的的人数比例例也为48%，收入入稳定，有有一定经济济基础，多多为25-30岁左左右的单身身年轻人或或已婚夫妇妇。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港购房预算36%的来来访客户购购房预算介介于50万万元和60万元之间间；预算在80万元以上上的客户占占18%；；这部分客户户的经济实实力自不待待言。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港成交客户对对金汉•绿绿港的位置置普遍认同同。成交客户对对金汉•绿绿港的户型型和温泉给给予了较高高的评价。。成交客户对对金汉•绿绿港的交通通、价格、、景观、地地板采暖等等方面也给给予一定的的肯定。成交客户对对开发商实实力、物业业、升值潜潜力等方面面认同度较较低，有待待提高。第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港成交客群的的住房需求求特点总的来说，，金汉绿港港成交客户户的住房需需求平均面面积为110㎡，对对总房价的的需求从30万到200万不不等，平均均为60万万，希望购购买的户型型是2-3室2厅2卫的户型型，购房的的考虑因素素以地理位位置和交通通为主，其其次是价位位和小区绿绿化环境状状况。年轻客群（（25-35岁）更更愿意购买买小面积的的住房，平平均面积为为88㎡，，60至80㎡左右右是他们的的首选，总总房价平均均为40万万，预期的的户型以传传统的2室室1厅1卫卫为主。居居住舒适型型和价位是是最主要的的两个因素素。具体的购房房偏好如下下：第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港楼型偏好：：最偏爱板板式多层，，其次是板板式小高层层；户型选择：：意向客户户愿意选择择复式或跃跃层的比例例较高。基基本改善型型客户对2室1厅的的选择达62%。装修选择：：装修选择择以毛坯房房为主，选选择大户型型精装修的的人极少，，投资意向向较强的客客户更愿意意选择精装装修小户型型。成交客户需需求小结第三部分目目标客客群分析金汉·绿港港第四部分项项目SWOT分分析金汉·绿港港优势分析（（S）自然生态景景观：E区区地处减河河西岸，森森林公园的的吸引力极极强；温泉泉入入户户：：这这是是区区域域内内其其他他项项目目无无可可比比拟拟的的优优势势；；社区区总总体体规规模模大大，，E区区为为最最后后一一个个组组团团，，配配套套完完善善，，生生活活便便利利；；一、、二二期期开开发发、、营营销销实实践践积积累累了了丰丰富富的的经经验验，，项项目目出出具具品品牌牌效效应应。。可从从住住区区升升级级入入手手，，从从开开发发理理念念、、产产品品形形态态、、户户型型组组合合、、科科技技运运用用、、时时尚尚元元素素等等方方面面强强化化、、放放大大项项目目优优势势。。第四四部部分分项项目目SWOT分分析析金汉汉··绿绿港港劣势势分分析析（（W））地块块不不规规则则，，亿亿都都川川两两栋栋住住宅宅楼楼的的限限制制导导致致综综合合利利用用难难度度大大；；西侧侧复复兴兴村村较较陈陈旧旧，，对对社社区区有有视视觉觉干干扰扰；；南侧侧规规划划有有中中山山东东路路，，为为双双向向四四车车道道，，中中间间会会有有隔隔离离带带，，未未来来交交通通流流量量较较大大，，对对社社区区生生活活有有一一定定影影响响；；以板板楼楼和和公公寓寓切切入入市市场场，，以以高高档档开开放放式式会会馆馆作作为为配配套套亮亮点点，，提提升升项项目目品品质质，，为为金金汉汉集集团团自自持持资资产产升升值值打打好好基基础础。。第四四部部分分项项目目SWOT分分析析金汉汉··绿绿港港机会会点点分分析析（（O））新城城规规划划：：2010年年，，顺顺义义新新城城人人口口将将达达60万万；；奥运运举举办办：：潮潮白白河河治治理理、、森森林林公公园园建建设设、、机机场场东东扩扩等等等等；；顺义义中中高高档档项项目目销销售售情情况况总总体体良良好好，，市市场场具具有有一一定定的的承承受受力力，，且且价价格格上上涨涨具具有有一一定定空空间间，，为为E区区升升级级提提供供可可能能；；综合合素素质质较较高高的的公公寓寓社社区区空空缺缺，，为为E区区产产品品朝朝公公寓寓升升级级提提供供了了市市场场切切入入点点。。住房房消消费费逐逐步步理理性性，，人人们们对对项项目目综综合合品品质质、、自自然然环环境境、、身身份份象象征征等等方方面面有有了了更更高高的的要要求求，，对对中中高高档档项项目目的的需需求求倾倾向向比比较较明明显显。。第四四部部分分项项目目SWOT分分析析金汉汉··绿绿港港威胁胁点点分分析析（（T））未来来几几年年，，顺顺义义房房地地产产的的激激烈烈格格局局将将加加剧剧，，万万科科四四季季花花城城三三期期品品牌牌能能量量、、物物业业管管理理具具有有绝绝对对优优势势，，裕裕龙龙三三区区对对E区区客客户户的的分分流流影影响响不不容容忽忽视视。。本项项目目虽虽然然是是顺顺义义城城区区的的中中高高端端普普通通商商品品住住宅宅，，区区域域内内其其他他高高档档别别墅墅项项目目对对本本项项目目高高端端投投资资客客户户会会产产生生一一定定阻阻击击作作用用。。市场场将将进进一一步步细细分分，，尽尽可可能能精精确确的的客客群群定定位位和和产产品品定定位位将将有有助助于于降降低低风风险险和和销销售售周周期期。。第四部分项项目SWOT分分析金汉·绿港港SWOT综综合分析未来竞争将将主要聚焦焦于以下几几个方面：：中小户型：：市场实践践证明，60-140㎡左右右的中小户户型在本区区域相对畅畅销，7090政策策也决定了了未来竞争争将在中小小户型上展展开。园林景观：：对住区环环境品质的的追求价格格：目前前，金汉··绿港二期期价格与万万科二期相相比并无明明显优势，，E区的价价格策略尤尤为重要，，建议同类类型产品的的均价比万万科低。第四部分项项目SWOT分分析金汉·绿港港第五部分项项目定定位市场定位客群定位产品定位金汉·绿港港一、市场定定位（区域）生态时尚之终极版社社区定位描述：：高品质生生活区升级级版环境资源是是不可复制制的，河流流、森林、、山景、温温泉是地块块的最具优优势和一定定独特性资资源，也是是本项目最最大的卖点点，所以E区必须将将生态环境境资源与现现代时尚元元素充分结结合，在一一、二期基基础上全方方位升级，，以压倒可可类比项目目。第五部分项项目定定位金汉·绿港港二、客群定定位主要目标客客群顺义城区及及周边工业业区、空港港等地25-35岁岁左右、受受教育程度度较高、工工作稳定事事业处于上上升期、有有一定经济济基础、追追求居住品品质的年轻轻人；次要目标客客群周边工业区区、大型企企事业单位位的基层员员工，35岁-45岁左右右的私营创创业者；潜在目标客客群看好新城规规划和奥运运水上场馆馆赛后利用用的市区普普通工薪族族，看好顺顺义旧城改改造和新城城规划的投投资客。第五部分项项目定定位金汉·绿港港三、产品定定位“区域首席席精装小户户型+终极版纯板板式精装高高尚住宅””为主、商商业为辅。。第五部分项项目定定位金汉·绿港港第六部分产产品建建议金汉·绿港港一、总体规规划E区地块概概述1．所属区区域临界四四周状况东临减河、、减河桥与与市政绿化化隔离带，，南隔中山山东路与B区相对，，西为双兴兴东区（复复兴村），，北侧紧挨挨双兴小学学和顺义八八中。顺义八中教教学楼紧邻邻地块北侧侧，规划设设计时需充充分考虑建建筑限高。。地块周边交交通环境：：滨河路、、中山东路路、光明北北街、中山山北路，E区东侧、、南侧均为为主干道，，交通便利利。3．地貌状状况空地，地势势平坦，无无其中有亿亿都川两栋栋住宅楼第六部分产产品建建议金汉·绿港港总体规划经经济技术指指标

总规划指标一期二期三期用地面积（公顷）35.7414.0714.067.61建筑面积（万平方米）63.9423.7330.0810.13备注：以上总体规划、一期、二期的数据来源于”北京市规划委员会顺义分局的复函”，截止日期为2006年10月16日。第六部分产产品建建议金汉·绿港港二、住宅规规划基本思思路住宅产品规规划方向一一：“区域首席席精装小户户型”（50—80平米）住宅产品规规划方向二二：“终极版纯纯板式精装装高尚住宅宅”（90—140平米）第六部分产产品建建议金汉·绿港港1.从市场场层面上来来看：目前前顺义在售售和在建的的50—80平方米米的小户型型是稀缺产产品，竞争争压力相对对较小。2.从营销销层面来看看：无论从从金汉绿港港，还是从从万科四季季花城、裕裕龙等项目目来看，小小户型的销销售都是一一枝独秀，，受到消费费者的追捧捧。3.从销售售时间上来来看：三期期（E区））住宅如果果2008年下半年年进行并销销售，恰好好和B区住住宅的销售售时间相重重合，而B区主力户户型偏大，，小户型恰恰好与B区区大户型形形成良好的的互补性，，有利于销销售。住宅产品规规划方向一一：“区域首席席精装小户户型”（50—80平米）第六部分产产品建建议金汉·绿港港4.从消费费者层面来来看，购房房者的年龄龄结构趋于于年轻化，，其中25-35岁岁的购房者者所占比例例为37%，这部分分消费者购购房能力相相对较弱，，主要集中中在中小户户型。5.从价格格层面来看看：无论从从金汉绿港港自身经验验，还是从从其他市区区项目来看看，中小户户型（特别别是精装修修）的价格格都普遍高高于其它产产品类型，，价格优势势非常明显显。6.从政策策层面来看看：国家金金融机构正正计划提升升商品房按按揭首付比比例（提高高到4成，，甚至更高高），这将将对大户型型的销售影影响可能较较大，而推推动小户型型的销售。。第六部分产产品建建议金汉·绿港港1.从市场场层面来看看：90——140平平方米是目目前顺义城城区最热销销的户型，，受到中老老年实力型型客户的追追捧，是改改善型客户户的首选户户型，未来来市场潜力力依然巨大大。2.从营销销层面来看看：南北通通透的板式式结构受到到消费者的的欢迎，这这从金汉绿绿港，特别别是万科四四季花城项项目都以得得出这一结结论（万科科四季花城城的板楼结结构得到消消费者的认认可，价格格一路走高高，持续热热销）。住宅产品规规划方向二二：“终极版纯纯板式精装装高尚住宅宅”（90—140平米）第六部分产产品建建议金汉·绿港港3.从产品品类型来看看，90——140平平方米顺义义目前几个个品质较高高的项目（（如金汉绿绿港、裕龙龙三区）都都是以板塔塔结合为主主，纯正的的板楼项目目仅有万科科四季花城城一家，市市场还较为为紧缺，市市场前景看看好。4.从金汉汉绿港自身身来看：E区2008年下半半年开发，，销售价格格势必升级级，而面对对的市场竞竞争也将加加剧，E区区的产品必必须在产品品类型上、、品质上、、配套上也也随之升级级，才能保保持自身的的市场竞争争力。规划划为纯板式式高尚住宅宅是大势所所趋。第六部分产产品建建议金汉·绿港港从北京成熟熟小户型开开发经验来来看，小户户型不仅可可以做出精精品，更可可以在价格格、营销层层面上做出出有竞争力力的产品。。1.精装修修：通过精装修修（装修成成本控制在在800——1000元/平方方米）来提提升小户型型的市场竞竞争力，吸吸引年轻消消费者的购购房需求，，在价格上上可以适当当提升1500—2000元元/平方米米，是完全全可行的，，也是具有有市场竞争争力的。如何做“区区域首席精精装小户型型”（50—80平平米）第六部分产产品建建议金汉·绿港港2.产品创创新：为提高小户户型的市场场竞争力，，提升小户户型的价格格空间，可可以在产品品类型、户户型创新方方面下功夫夫，如设计计为板楼围围合结构（（中间天井井）、LOFT结构构、小跃层层户型等，，吸引年轻轻消费者的的眼球，并并在顺义市市场作出独独一无二的的差异化产产品。第六部分产产品建建议金汉·绿港港3.新颖时时尚产品：：与A、B、、C、D等等区域产品品做出差异异化，以简简洁、时尚尚、现代、、具有金属属质感的产产品外立面面，吸引追追求时尚、、现代的年年轻消费者者的喜好。。第六部分产产品建建议金汉·绿港港4.细节提提升小户型型品质：通过局部细细节的设计计来提升小小户型的品品质，增强强小户型的的市场竞争争力，如首首层入口处处可以做挑挑空精装修修大堂；做做隐藏式空空调机位，，提升整体体外立面质质感。第六部分产产品建建议金汉·绿港港1.推陈出出新:在产品设计计和品质上上下功夫：：在外立面面（金属质质感）、电电梯（名牌牌电梯）、、绿化（大大型组团绿绿化）等方方面争取有有所创新和和突破，超超越其他竞竞争对手。。2.在细节节上做出新新意：首层可以做做挑空精装装修大堂（（虽然牺牲牲了首层一一些面积，，但品质上上了一个台台阶）、做做隐藏式空空调机位，，提升整体体外立面质质感；实行行完全人车车分流，打打造真正人人文社区概概念。如何何做做““终终极极版版纯纯板板式式精精装装高高尚尚住住宅宅””（（90——140平平米米））第六六部部分分产产品品建建议议金汉汉··绿绿港港面积区间户型说明平均面积户数户数比面积小计面积比160-200四室两厅两卫跃层180101.49%180030.03%90-140三室两厅两卫

1308011.94%10400三室两厅一卫

100608.96%600050-90两室两厅一卫部分户型挑高

9026038.81%2340069.97%

两室一厅一卫跃层8020029.85%16000

一室一厅一卫

50608.96%3000合计

670100.00%60600100.00%户型型配配比比建建议议（仅仅供供参参考考））第六六部部分分产产品品建建议议金汉汉··绿绿港港三、、公公建建配配套套基基本本思思路路1.从从地地块块来来看看：：E区区总总体体占占地地面面积积较较小小，，容容积积率率较较高高，，建建设设大大型型商商业业配配套套来来看看，，无无法法从从规规划划上上实实现现。。2.从从经经济济角角度度来来看看：：商商业业销销售售风风险险较较大大（（无无论论是是销销售售，，还还是是自自持持都都存存在在这这个个问问题题）），，而而住住宅宅市市场场相相对对风风险险较较小小，，可可以以在在最最短短的的时时间间内内回回笼笼资资金金。。3.从从金金汉汉绿绿港港目目前前的的商商业业建建设设来来看看：：目目前前金金汉汉绿绿港港已已经经规规划划建建设设的的商商业业配配套套设设施施面面积积已已经经相相当当可可观观（（7万万左左右右）），，对对于于一一个个居居住住型型社社区区来来说说已已经经足足够够，，如如果果再再开开发发大大面面积积商商业业，，势势必必造造成成后后期期销销售售阻阻力力。。4.三三角角地地块块鉴鉴于于其其地地形形的的特特点点，，不不适适合合规规划划住住宅宅及及商商业业。。第六六部部分分产产品品建建议议金汉汉··绿绿港港公建建配配套套建建议议1：：卖场场建议议规规划划一一个个集集超超市市、、百百货货、、娱娱乐乐、、餐餐饮饮为为一一体体的的综综合合型型卖卖场场，，同同时时可可以以作作为为对对外外经经营营的的酒酒店店型型自自持持资资产产。。第六六部部分分产产品品建建议议金汉汉··绿绿港港公建建配配套套建建议议2：：会会馆馆（（三三角角地地块块））建议议规规划划为为一一个个集集商商务务、、休休闲闲、、娱娱乐乐、、会会议议、、客客房房为为一一体体的的综综合合型型配配套套会会馆馆，，不不仅仅可可以以满满足足金金汉汉集集团团及及子子公公司司的的办办公公、、会会议议等等需需求求，，同同时时可可以以作作为为对对外外经经营营的的酒酒店店型型自自持持资资产产。。5.建建筑筑规规划划：：半半围围合合造造型型（（聚聚财财））；；5层层带带电电梯梯；；建建筑筑面面积积6000平平米米左左右右；；6.销销售售及及经经营营建建议议：：建建议议采采用用整整层层销销售售或或者者租租赁赁的的形形式式，，由由金金汉汉集集团团物物业业公公司司统统一一经经营营。。第六六部部分分产产品品建建议议金汉汉··绿绿港港（四四））空空间间布布局局与与产产品品结结构构1．．总总体体平平面面规规划划及及其其说说明明卖场会馆规划布局示意图第六六部部分分产产品品建建议议金汉汉··绿绿港港第七七部部分分其其他他细细节节建建议议金