《新媒体广告》(第二版)-第五章-社交媒体开发与互动课件

第五章社交媒体开发与互动

第五章社交媒体开发与互动

1目录社交媒体开发与互动第一节社交媒体的内涵与特征第二节社交媒体中的广告互动第三节口碑传播中的信誉建构目录社交媒体开发与互动第一节社交媒体的内涵与特征第二节2学习要点了解社交媒体根本内涵与开展历程认知社交媒体广告的根本内涵分析社交媒体广告传播功能实现策略知晓社交媒体平台口碑传播重要性把握社交媒体平台口碑传播效应产生维度学习要求结合自己使用社交媒体的感受与经验，在把握社交媒体迅猛开展的时代背景前提下，充分认知社交媒体与传统群众媒体相比所具备的新特征，深入挖掘社交媒体平台可能具备的品牌信息传播功能，最终掌握社交媒体平台中成功建构品牌信誉的原那么与技能。关键词社交媒体社交媒体广告口碑传播品牌信誉社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动学习要点社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动3先导案例索尼BRAVIA创造的“色彩梦想〞——李明合：?索尼BRAVIA:用“大片〞营销色彩?，?销售与市场?评论版2021年第4期〔案例见资料库〕社交媒体开发与互动先导案例社交媒体开发与互动4第一节社交媒体的内涵与特征一、社交媒体的内涵1、社交媒体平台的技术背景Web2.0是社交媒体平台的技术背景，在充分理解社交媒体的内涵之前，我们需要对Web2.0有个清晰的认知。狭义上，Web2.0是指Web2.0站点，具体类型主要包括论坛、博客、Twitter、BBS、SNS、维基、微博、视频或图片共享等网站。其与Web1.0站点的本质区别是信息发布模式不同：Web2.0站点本身不生产和提供内容，只是一个信息交互平台，只提供框架和规那么，信息内容由受众生成〔UGC，UserGeneratedContent〕，站点运用特定的技术模块将受众生成的信息分类以对应其他受众的搜索行为，最终让受众与受众之间便捷地横向交流，即实现“所有人对所有人的传播〞。广义上，Web2.0指代一种“互动共享〞精神，“由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广阔用户集体智慧和力量主导的互联网体系〞。社交媒体开发与互动第一节社交媒体的内涵与特征一、社交媒体的内涵社交媒体开发与5

百度百科对社交媒体的阐述是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。 2007年安东尼·梅菲尔德〔AntonyMayfield〕在?什么是社会化媒体?〔whatissocialmedia〕一书中，将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。 传播学者安德烈·开普勒〔AndreasKaplan〕和迈克尔·亨莱因〔MichaelHaenlein〕对社交媒体所给的定义是：一系列建立在web2.0技术和意识形态根底上的网络应用，它允许用户自己生产和交流内容〔UGC〕。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动6总体而言，社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个根本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地奉献和反响，模糊了媒体和受众之间的界限；大局部的社交媒体都可以免费参与其中，他们评论、反响和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍〔受保护的内容除外〕；传统群众媒体的传播方式是媒介向用户单向传播，而社会化媒体的内容在媒体和用户之间双向传播，形成交流；社交媒体具有双向对话的特质；社交媒体中人们可以很快地形成交流社区，并以用户感兴趣的主题，例如摄影、政治、电视剧、诗歌等等进行充分的交流；大局部的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，可以将多种媒体融合在一起。社交媒体开发与互动总体而言，社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新73、社交媒体的开展历程社交媒体开发与互动3、社交媒体的开展历程社交媒体开发与互动8中国社交媒体的开展大致经历了四个主要阶段：〔1〕早期社交网络——BBS时代〔2〕休闲娱乐型社交网络时代〔3〕微信息社交网络时代〔4〕垂直社交网络应用时代社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动9二、社交媒体的特征1、公开与透明 社交媒体与传统媒体相比，有着先天的公开与透明优势，它能够最大限度地传播信息，利用关注的形式表达获知哪些人在关注，然后通过社交平台把信息层级式地传播给更多的人，最后形成一个呈几何倍增式的公开放大效应。2、参与和分享 互联网上的每个人都有时机自由平等地在社交媒体平台上进行创作、传播、编辑和发表评论。用户可以自由创作内容，通过互联网传播的形式与兴趣相投的人群建立联系并主动提出反响，所有人都可以以创造者、读者、消费者、传播者的身份投入其中。3、交流与对话 社交媒体是一种新型的信息交流形式，打破了传统媒体单向传播信息的模式，塑造了一种双向沟通的传播机制。这种交流融合了媒体机构、商业企业、生产企业与一般用户的纵向交流和一般受众之间横向交流的交融格局，具有突出的双向对话特点，能够针对某一主题进行追踪式的深度对话。社交媒体开发与互动二、社交媒体的特征1、公开与透明社交媒体开发与互动104、融合与连通

大局部社交媒体都可以通过图片、文字、声音、视频等进行整合性的平台内传播。在社交媒体里，通过链接的方式产生了极具穿透力的连通性，一个用户可以同时多个身份使用多个媒体平台及媒体传播方式。5、社区化与多平台

互联网用户在社交媒体平台中，能够根据自己的兴趣爱好很快创立独特的社区或者群体。在这些群体中用户会针对共同感兴趣话题进行交流，并形成较稳固的类似于现实的社会交往关系,从而产生较高的网络平台内的信任。由于社交媒体并不是建立在现实之中，因为网络的不受限制，社交媒体平台呈现异彩纷呈的多样化状态，用户可以游刃有余地穿梭于多个社交媒体平台之间。市场数据社交媒体开发与互动4、融合与连通市场数据社交媒体开发与互动11第二节社交媒体中的广告互动一、社交媒体广告的内涵社交媒体广告正是在Web2.0技术支撑下的新媒体环境中应运而生的产物，只有理解了网络广告从Web1.0时代向Web2.0时代的转化背景，才能更好地理解社交媒体广告的内涵。美国传播学家沃纳·赛佛林等人指出：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广阔不知名观众的群众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。〞Facebook的首席运营官沙里尔·桑伯格认为“社交媒体广告〞具有如下价值主张：用户触达广、精准相关度高、用户参与度高和社交场景丰富等特点。今天的“社交媒体广告〞是——符合社交媒体语境的、能激发受众“广泛参与、互动分享〞的、可能是来自企业方的、也可能是来自消费者的各种品牌相关信息。社交媒体开发与互动第二节社交媒体中的广告互动一、社交媒体广告的内涵社交媒体12二、社交媒体的广告互动实现〔1〕传达有用信息社交媒体环境中的信息接收是一种主动而非被动的行为，受众对信息选择性注意的一个重要指标是是否有用。从心理学角度分析，每一种行为的产生都是由相应的动机和需求所驱动的，社交媒体环境中消费者会主动关注品牌相关信息的根本动机是为了减少实际购置决策中的不确定性与风险。洛桑国际管理学院教授MikolajPiskorski提出，在制定一个成功的社交媒体战略时，要结合“满足〞和“朋友〞这两个概念，一个成功的战略既能降低本钱，又能让品牌在市场中脱颖而出。社交媒体开发与互动二、社交媒体的广告互动实现社交媒体开发与互动13案例 2021年，一汽丰田售后效劳官方账号@一汽丰田——“诚信效劳〞在新浪微博正式开通。 一汽丰田售后效劳的官方微博始终以受众的“满足〞和“朋友〞为出发点，在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最具新鲜性的信息，结合“爱车养护常识〞实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，吸引忠诚用户关注的同时又培养了品牌的潜在消费群。社交媒体开发与互动案例 2021年，一汽丰田售后效劳官方账号@一汽丰田——“诚14〔2〕创作有趣内容考虑到当代社会的压力，可以分析社交媒体用户为什么喜欢分享。这是因为，分享的内容令他们感到开心、获得情绪排放出口。社交媒体用户大局部都希望忘记现实的压力选择暂时地享受快乐，都希望在社交过程中寻找某种情绪的共鸣，因此，新奇有趣的广告内容更容易获得用户的注意与分享。案例：墨尔本铁路运输公司MetroTrains创作的名为“DumbWaystoDie〞〔“蠢蠢的死法〞〕的公益广告〔见资料库〕

社交媒体开发与互动〔2〕创作有趣内容社交媒体开发与互动15〔1〕创造价值关联 社交媒体环境中，企业不可能再利用信息的非对称性蒙蔽消费者的双眼，企业需要找到其他的价值源吸引消费者。美国学者华克·史密斯和安·克拉曼在?时代行销：消费者世纪大调查?书中指出，“唯有了解消费者所属时代潜藏的价值观所形成的消费动机，才能量身定做产品、效劳，并能沟通出他们的需要、兴趣和渴望〞。消费者购置的不仅是一种产品，更是消费一种价值或者说是忠诚于品牌所代表的一种生活态度。科特勒在?营销革命3.0?中所强调的，我们应该以全新的眼光看待今天的消费者，他们是多维的、受价值驱动的人群，企业应该朝着人本主义型和社会价值型方向开展。因此，企业在社交媒体平台上的广告信息传播除了追求信息有用、内容有趣之外，更应该站在企业社会责任角度和品牌公益传播角度塑造消费者认可的品牌价值主张。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动16案例：Crate&Barrel〔美国家居用品连锁店〕与Donorschoose〔美国著名公益筹资网站〕是合作伙伴关系。Crate&Barrel花费局部广告预算购置Donorschoose代金券，并通过电子邮件将25美元的Donorschoose代金券送给顾客，收到礼券的顾客可以到Donorschoose上用代金券选择自己感兴趣的教育工程捐款。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动17〔2〕创造情感关联要实现广告传播的功能，应当充分认识到今天的消费者对广告传播内容的认知过程。现代社会中，高度物化的文明强烈呼唤着人类自然本性的复归，这一倾向在广告传播过程中就表达为消费者对饱含着诸如亲情、友情、爱情等人性主题广告的欢送与认同。在这些人性主题的广告接受过程中，也是现代人抚慰心灵的一种方式，因此社交媒体中品牌信息的成功传播需要创造品牌与消费者内心渴求情感的强关联。案例：国货六神花露水就是通过创造情感关联一举成为了社交媒体平台上的热门话题。〔见资料库〕社交媒体开发与互动〔2〕创造情感关联社交媒体开发与互动18〔1〕善于倾听在社交媒体平台中人与人之间是完全平等的关系，企业与消费者之间更应该走入一种平等对话沟通的语境，才能让消费者对企业产生亲近感。在企业与消费者的对话环境中，曾经由群众媒介铸造起来的更有利于企业方的天然屏障已经被社交媒体平台完全击穿，消费者被新媒介技术赋予了平等对话的权利与时机。企业面对这种不可逆转的变革，与其如履薄冰、提心吊胆地担忧消费者在社交媒体平台上的言论让企业“着火〞，还不如诚信为本、坚决果敢地以一种开放而又平等的姿态来倾听消费者的心声，包括各种意见、建议、创新甚至是抱怨。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动19(2)整合互动移动社交媒体正在改变人们的沟通方式和信息传播方式，以移动社交媒体为核心的社交图谱也快速建立起来，社交化与移动化已经成为传统互联网变革的必然趋势。消费者可以在不同传播平台上共同关注某个企业、某个产品、某次体验、某个问题……这些共同关注使得单一消费者事件可能会演变成群体关注事件，消费者呈现出群体思考、群体感受、群体交互的状态，客户体验甚至前置到产品研发设计和生产制作过程。面对如此之变化，企业要与消费者实现深度的沟通与交流，必须整合各种有效的传播元素，在统一的核心主题指导下，充分发挥各种媒介平台的优势，实现跨平台的整合互动。社交媒体开发与互动(2)整合互动社交媒体开发与互动20案例：可口可乐“昵称瓶〞 2021年5月，可口可乐利用消费者的“围观心态〞和“悬念手法〞成功地进行了一场整合传播运动。线上线下的紧密结合，让昵称瓶可口可乐在华销量较往年同期增长了20%，“快乐昵称瓶〞营销传播取得了实实在在的收益，其成功的根本是充分洞察了当代目标消费群“喜欢围观〞的心理，并将品牌理念与之关联，在社会化媒体平台整合性地讲述了一个“昵称瓶〞的好故事。〔见资料库〕社交媒体开发与互动案例：可口可乐“昵称瓶〞社交媒体开发与互动21第三节口碑传播中的信誉建构一、口碑传播的意义口碑传播〔Word-of-mouthcommunication〕是消费者之间传递的非正式、包括产品或效劳特点等的信息，具有互动、迅速和少有商业偏见的特点，因此比其他形式的活动具有更强的可信度和说服力。消费者在社交媒体平台中，不仅可以了解到其他消费者对某些产品的看法和消费体验，还可以将自己使用产品、品牌的相关感知体验进行分享传播。研究说明，口碑传播在影响消费者的产品选择、新产品的信息扩散、效劳提供者的选择三个方面均扮演着非常重要的角色。通过人际间的互动，消费者主动与他人分享其消费经验，免费成为产品代言人的信息被其他消费者往往认为是最值得信赖和最重要的资讯来源。社交媒体开发与互动第三节口碑传播中的信誉建构一、口碑传播的意义社交媒体开发22二、社交媒体的口碑传播效应产品是用来满足消费者某种需要的物品，消费者对产品的需求是多方面的，既有物质等有形要素，也有非物质等无形要素。产品只有具备了满足消费者各方面需求的要素，才能视为一个完整的产品。在产品信誉的建构中产品质量是核心和关键，当产品质量不具备消费者所需要的使用价值时，也就意味着损害了购置者的利益。要想在媒体环境如此多元化的今天，获得消费者的口碑认可，就必须从产品信誉出发，以提升产品的功能和效用为中心，全面树立品种、质量、包装、价格、效劳等信誉，带给消费者全方位的需求满足。社交媒体开发与互动二、社交媒体的口碑传播效应社交媒体开发与互动232.效劳信誉建构快捷周到的效劳是为产品创造口碑传播的关键路径之一，消费者在得到产品良好效劳的同时便缔结了对该产品的忠诚度，从而增加了宣传产品和后续购置的可能性。企业采取多种措施提高顾客的满意度，重视顾客的投诉和抱怨，减少顾客的消费本钱，提高顾客的购置价值，增加顾客的让渡价值。对产品和效劳细节进行精细化管理，能有效的降低顾客在购置消费产品过程中所产生的抱怨和反感，减少负面的口碑传播，增加正面良好的口碑传播。社交媒体开发与互动2.效劳信誉建构社交媒体开发与互动24 3.责任信誉建构企业社会责任与企业经济和法律责任有根本区别，经济责任和法律责任是必须遵循的底线，是一种根本社会义务，是企业参与社会的根底。而企业社会责任是一种道德责任，它反映的是企业的价值观、道德理想和追求。企业社会责任既是大型跨国公司的职责问题，也是小型的地方企业和公共部门的职责问题。企业社会责任是一个信誉问题，把企业社会责任当作一个动态的、积极的问题来看待，这将能够使企业获得更大的信誉优势。社交媒体开发与互动 3.责任信誉建构社交媒体开发与互动25随着经济科学的开展，领导已经被视为生产力的第四个要素，领导的行为关乎企业的命脉，领导的灵魂更成为了企业长盛不衰的支柱。企业领导的形象代表了企业品牌的形象，社交媒体平台有助于企业领导树立良好的个人品牌形象。“CEO情感营销〞在国外是一个非常流行的营销方式，很多公司的领导人都会在Twitter上与粉丝互动，让消费者觉得企业领导不是高高在上的高管，而是身边的朋友。一个每天与网友娓娓聊天的企业家，树立的是一个亲切、随和的形象；一个时常与网友谈人生、谈成功的企业家，树立的是青年导师的形象；一个在网络里帮助他人、慷慨捐款的企业家，树立的是有爱心、有情感、热情助人的形象。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动26三、口碑传播中品牌信誉的坚守企业之间的竞争，最终是品牌信誉的竞争。企业要想在风云变幻的社交媒体平台上获得消费者长久的口碑传播效应，其最根本的坚守就是“品牌信誉〞的长期营造。 以信誉为核心的品牌核心价值，显然不可能以“忽悠〞式的宣传、单向度的广告来建立，而只能是以高品质产品为事实根底，通过持续的营销、消费、效劳、传播来验证和建构。在社交媒体开展的今日，负面口碑的传播速度更加迅速、传播范围更加宽泛、传播精度更加明显，因此，负面口碑对企业的危害也就来得更加迅猛、更加措手不及。那么，用一种反向思维来对待社交媒体平台上的负面口碑，解决的根本之道就是企业始终要坚守“品牌信誉〞的根本，才能以不变应万变，才能真正成就百年基业。社交媒体开发与互动三、口碑传播中品牌信誉的坚守企业之间的竞争，最终27复习思考〔1〕社交媒体的内涵是什么？〔2〕社交媒体的根本特征是什么？〔3〕社交媒体的开展阶段？〔4〕社交媒体广告的内涵认知？〔5〕社交媒体互动实现的广告策略？〔6〕社交媒体平台中口碑传播效应产生的具体维度？实践局部社交媒体开发与互动复习思考实践局部社交媒体开发与互动28案例讨论：奶特3D音乐，唤醒你的味蕾和耳朵！案例链接：请讨论：蒙牛奶特利用3D音乐带动了消费者对奶特品牌的认知，并迅速在各大新媒体平台掀起了裂变传播效应，你是如何看待奶特品牌的成功？这对社交媒体平台中的口碑传播效应产生有何种启发？实践局部社交媒体开发与互动案例讨论：实践局部社交媒体开发与互动29讨论话题话题1：社交媒体是一把双刃剑，在给企业带来巨大时机和利益的同时，对企业也提出了前所未有的考验。与其如此，企业还不如远离社交媒体。话题2：Nike创立了Nike+旨在帮助运动爱好者分享他们的健身运动，结识兴趣相近的朋友。Nike品牌从这个活动中能获得什么呢？实践局部社交媒体开发与互动讨论话题实践局部社交媒体开发与互动30本章结束本章结束31第五章社交媒体开发与互动

第五章社交媒体开发与互动

32目录社交媒体开发与互动第一节社交媒体的内涵与特征第二节社交媒体中的广告互动第三节口碑传播中的信誉建构目录社交媒体开发与互动第一节社交媒体的内涵与特征第二节33学习要点了解社交媒体根本内涵与开展历程认知社交媒体广告的根本内涵分析社交媒体广告传播功能实现策略知晓社交媒体平台口碑传播重要性把握社交媒体平台口碑传播效应产生维度学习要求结合自己使用社交媒体的感受与经验，在把握社交媒体迅猛开展的时代背景前提下，充分认知社交媒体与传统群众媒体相比所具备的新特征，深入挖掘社交媒体平台可能具备的品牌信息传播功能，最终掌握社交媒体平台中成功建构品牌信誉的原那么与技能。关键词社交媒体社交媒体广告口碑传播品牌信誉社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动学习要点社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动34先导案例索尼BRAVIA创造的“色彩梦想〞——李明合：?索尼BRAVIA:用“大片〞营销色彩?，?销售与市场?评论版2021年第4期〔案例见资料库〕社交媒体开发与互动先导案例社交媒体开发与互动35第一节社交媒体的内涵与特征一、社交媒体的内涵1、社交媒体平台的技术背景Web2.0是社交媒体平台的技术背景，在充分理解社交媒体的内涵之前，我们需要对Web2.0有个清晰的认知。狭义上，Web2.0是指Web2.0站点，具体类型主要包括论坛、博客、Twitter、BBS、SNS、维基、微博、视频或图片共享等网站。其与Web1.0站点的本质区别是信息发布模式不同：Web2.0站点本身不生产和提供内容，只是一个信息交互平台，只提供框架和规那么，信息内容由受众生成〔UGC，UserGeneratedContent〕，站点运用特定的技术模块将受众生成的信息分类以对应其他受众的搜索行为，最终让受众与受众之间便捷地横向交流，即实现“所有人对所有人的传播〞。广义上，Web2.0指代一种“互动共享〞精神，“由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广阔用户集体智慧和力量主导的互联网体系〞。社交媒体开发与互动第一节社交媒体的内涵与特征一、社交媒体的内涵社交媒体开发与36

百度百科对社交媒体的阐述是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。 2007年安东尼·梅菲尔德〔AntonyMayfield〕在?什么是社会化媒体?〔whatissocialmedia〕一书中，将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。 传播学者安德烈·开普勒〔AndreasKaplan〕和迈克尔·亨莱因〔MichaelHaenlein〕对社交媒体所给的定义是：一系列建立在web2.0技术和意识形态根底上的网络应用，它允许用户自己生产和交流内容〔UGC〕。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动37总体而言，社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个根本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地奉献和反响，模糊了媒体和受众之间的界限；大局部的社交媒体都可以免费参与其中，他们评论、反响和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍〔受保护的内容除外〕；传统群众媒体的传播方式是媒介向用户单向传播，而社会化媒体的内容在媒体和用户之间双向传播，形成交流；社交媒体具有双向对话的特质；社交媒体中人们可以很快地形成交流社区，并以用户感兴趣的主题，例如摄影、政治、电视剧、诗歌等等进行充分的交流；大局部的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，可以将多种媒体融合在一起。社交媒体开发与互动总体而言，社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新383、社交媒体的开展历程社交媒体开发与互动3、社交媒体的开展历程社交媒体开发与互动39中国社交媒体的开展大致经历了四个主要阶段：〔1〕早期社交网络——BBS时代〔2〕休闲娱乐型社交网络时代〔3〕微信息社交网络时代〔4〕垂直社交网络应用时代社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动40二、社交媒体的特征1、公开与透明 社交媒体与传统媒体相比，有着先天的公开与透明优势，它能够最大限度地传播信息，利用关注的形式表达获知哪些人在关注，然后通过社交平台把信息层级式地传播给更多的人，最后形成一个呈几何倍增式的公开放大效应。2、参与和分享 互联网上的每个人都有时机自由平等地在社交媒体平台上进行创作、传播、编辑和发表评论。用户可以自由创作内容，通过互联网传播的形式与兴趣相投的人群建立联系并主动提出反响，所有人都可以以创造者、读者、消费者、传播者的身份投入其中。3、交流与对话 社交媒体是一种新型的信息交流形式，打破了传统媒体单向传播信息的模式，塑造了一种双向沟通的传播机制。这种交流融合了媒体机构、商业企业、生产企业与一般用户的纵向交流和一般受众之间横向交流的交融格局，具有突出的双向对话特点，能够针对某一主题进行追踪式的深度对话。社交媒体开发与互动二、社交媒体的特征1、公开与透明社交媒体开发与互动414、融合与连通

大局部社交媒体都可以通过图片、文字、声音、视频等进行整合性的平台内传播。在社交媒体里，通过链接的方式产生了极具穿透力的连通性，一个用户可以同时多个身份使用多个媒体平台及媒体传播方式。5、社区化与多平台

互联网用户在社交媒体平台中，能够根据自己的兴趣爱好很快创立独特的社区或者群体。在这些群体中用户会针对共同感兴趣话题进行交流，并形成较稳固的类似于现实的社会交往关系,从而产生较高的网络平台内的信任。由于社交媒体并不是建立在现实之中，因为网络的不受限制，社交媒体平台呈现异彩纷呈的多样化状态，用户可以游刃有余地穿梭于多个社交媒体平台之间。市场数据社交媒体开发与互动4、融合与连通市场数据社交媒体开发与互动42第二节社交媒体中的广告互动一、社交媒体广告的内涵社交媒体广告正是在Web2.0技术支撑下的新媒体环境中应运而生的产物，只有理解了网络广告从Web1.0时代向Web2.0时代的转化背景，才能更好地理解社交媒体广告的内涵。美国传播学家沃纳·赛佛林等人指出：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广阔不知名观众的群众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。〞Facebook的首席运营官沙里尔·桑伯格认为“社交媒体广告〞具有如下价值主张：用户触达广、精准相关度高、用户参与度高和社交场景丰富等特点。今天的“社交媒体广告〞是——符合社交媒体语境的、能激发受众“广泛参与、互动分享〞的、可能是来自企业方的、也可能是来自消费者的各种品牌相关信息。社交媒体开发与互动第二节社交媒体中的广告互动一、社交媒体广告的内涵社交媒体43二、社交媒体的广告互动实现〔1〕传达有用信息社交媒体环境中的信息接收是一种主动而非被动的行为，受众对信息选择性注意的一个重要指标是是否有用。从心理学角度分析，每一种行为的产生都是由相应的动机和需求所驱动的，社交媒体环境中消费者会主动关注品牌相关信息的根本动机是为了减少实际购置决策中的不确定性与风险。洛桑国际管理学院教授MikolajPiskorski提出，在制定一个成功的社交媒体战略时，要结合“满足〞和“朋友〞这两个概念，一个成功的战略既能降低本钱，又能让品牌在市场中脱颖而出。社交媒体开发与互动二、社交媒体的广告互动实现社交媒体开发与互动44案例 2021年，一汽丰田售后效劳官方账号@一汽丰田——“诚信效劳〞在新浪微博正式开通。 一汽丰田售后效劳的官方微博始终以受众的“满足〞和“朋友〞为出发点，在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最具新鲜性的信息，结合“爱车养护常识〞实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，吸引忠诚用户关注的同时又培养了品牌的潜在消费群。社交媒体开发与互动案例 2021年，一汽丰田售后效劳官方账号@一汽丰田——“诚45〔2〕创作有趣内容考虑到当代社会的压力，可以分析社交媒体用户为什么喜欢分享。这是因为，分享的内容令他们感到开心、获得情绪排放出口。社交媒体用户大局部都希望忘记现实的压力选择暂时地享受快乐，都希望在社交过程中寻找某种情绪的共鸣，因此，新奇有趣的广告内容更容易获得用户的注意与分享。案例：墨尔本铁路运输公司MetroTrains创作的名为“DumbWaystoDie〞〔“蠢蠢的死法〞〕的公益广告〔见资料库〕

社交媒体开发与互动〔2〕创作有趣内容社交媒体开发与互动46〔1〕创造价值关联 社交媒体环境中，企业不可能再利用信息的非对称性蒙蔽消费者的双眼，企业需要找到其他的价值源吸引消费者。美国学者华克·史密斯和安·克拉曼在?时代行销：消费者世纪大调查?书中指出，“唯有了解消费者所属时代潜藏的价值观所形成的消费动机，才能量身定做产品、效劳，并能沟通出他们的需要、兴趣和渴望〞。消费者购置的不仅是一种产品，更是消费一种价值或者说是忠诚于品牌所代表的一种生活态度。科特勒在?营销革命3.0?中所强调的，我们应该以全新的眼光看待今天的消费者，他们是多维的、受价值驱动的人群，企业应该朝着人本主义型和社会价值型方向开展。因此，企业在社交媒体平台上的广告信息传播除了追求信息有用、内容有趣之外，更应该站在企业社会责任角度和品牌公益传播角度塑造消费者认可的品牌价值主张。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动47案例：Crate&Barrel〔美国家居用品连锁店〕与Donorschoose〔美国著名公益筹资网站〕是合作伙伴关系。Crate&Barrel花费局部广告预算购置Donorschoose代金券，并通过电子邮件将25美元的Donorschoose代金券送给顾客，收到礼券的顾客可以到Donorschoose上用代金券选择自己感兴趣的教育工程捐款。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动48〔2〕创造情感关联要实现广告传播的功能，应当充分认识到今天的消费者对广告传播内容的认知过程。现代社会中，高度物化的文明强烈呼唤着人类自然本性的复归，这一倾向在广告传播过程中就表达为消费者对饱含着诸如亲情、友情、爱情等人性主题广告的欢送与认同。在这些人性主题的广告接受过程中，也是现代人抚慰心灵的一种方式，因此社交媒体中品牌信息的成功传播需要创造品牌与消费者内心渴求情感的强关联。案例：国货六神花露水就是通过创造情感关联一举成为了社交媒体平台上的热门话题。〔见资料库〕社交媒体开发与互动〔2〕创造情感关联社交媒体开发与互动49〔1〕善于倾听在社交媒体平台中人与人之间是完全平等的关系，企业与消费者之间更应该走入一种平等对话沟通的语境，才能让消费者对企业产生亲近感。在企业与消费者的对话环境中，曾经由群众媒介铸造起来的更有利于企业方的天然屏障已经被社交媒体平台完全击穿，消费者被新媒介技术赋予了平等对话的权利与时机。企业面对这种不可逆转的变革，与其如履薄冰、提心吊胆地担忧消费者在社交媒体平台上的言论让企业“着火〞，还不如诚信为本、坚决果敢地以一种开放而又平等的姿态来倾听消费者的心声，包括各种意见、建议、创新甚至是抱怨。社交媒体开发与互动社交媒体开发与互动50(2)整合互动移动社交媒体正在改变人们的沟通方式和信息传播方式，以移动社交媒体为核心的社交图谱也快速建立起来，社交化与移动化已经成为传统互联网变革的必然趋势。消费者可以在不同传播平台上共同关注某个企业、某个产品、某次体验、某个问题……这些共同关注使得单一消费者事件可能会演变成群体关注事件，消费者呈现出群体思考、群体感受、群体交互的状态，客户体验甚至前置到产品研发设计和生产制作过程。面对如此之变化，企业要与消费者实现深度的沟通与交流，必须整合各种有效的传播元素，在统一的核心主题指导下，充分发挥各种媒介平台的优势，实现跨平台的整合互动。社交媒体开发与互动(2)整合互动社交媒体开发与互动51案例：可口可乐“昵称瓶〞 2021年5月，可口可乐利用消费者的“围观心态〞和“悬念手法〞成功地进行了一场整合传播运动。线上线下的紧密结合，让昵称瓶可口可乐在华销量较往年同期增长了20%，“快乐昵称瓶〞营销传播取得了实实在在的收益，其成功的根本是充分洞察了当代目标消费群“喜欢围观〞的心理，并将品牌理念与之关联，在社会化媒体平台整合性地讲述了一个“昵称瓶〞的好故事。〔见资料库〕社交媒体开发与互动案例：可口可乐“昵称瓶〞社交媒体开发与互动52第三节口碑传播中的信誉建构一、口碑传播的意义口碑传播〔Word-of-mouthcommunication〕是消费者之间传递的非正式、包括产品或效劳特点等的信息，具有互动、迅速和少有商业偏见的特点，因此比其他形式的活动具有更强的可信度和说服力。消费者在社交媒体平台中，不仅可以了解到其他消费者对某些产品的看法和消费体验，还可以将自己使用产品、品牌的相关感知体验进行分享传播。研究说明，口碑传播在影响消费者的产品选择、新产品的信息扩散、效劳提供者的选择三个方面均扮演着非常重要的角色。通过人际间的互动，消费者主动与他人分享其消费经验，免费成为产品代言人的信息被其他消费者往往认为是最值得信赖和最重要的资讯来源。社交媒体开发与互动第三节口碑传播中的信誉建构一、口碑传播的意义社交媒体开发53二、社交媒体的口碑传播效应产品是用来满足消费者某种需要的物品，消费者对产品的需求是多方面的，既有物质等有形要素，也有非物质等无形要素。产品只有具备了满足消费者各方面需求的要素，才能视为一个完整的产品。在产品信誉的建构中产品质量是核心和关键，当产品质量不具备消费者所需要的使用价值时，也就意味着损害了购置者的利益。要想在媒体环境如此多元化的今天，获得消费者的口碑认可，就必须从产品信誉出发，以提升产品的功能和效用为中心，全面树立品种、质量、包装、价格、效劳等信誉，带给消费者全方位的需求满足。社交媒体开发与互动二、社交媒体的口碑传播效应社交媒体开发与互动542.效劳信誉建构快捷周到的效劳是为产品创造口碑传播的关键路径之一，消费者在得到产品良好效劳的同时便缔结了对该产品的忠诚度，从而增加了宣传产品和后续购置的可能性。企业采取多种措施提高顾客的满意度，重视顾客的投诉和抱怨，减少顾客的消费本钱，提高顾客的购置价值