《新媒体概论（第二版）》第7章 微信

第二单元新媒体的类型和形态第七章微信微信改变了很多人的生活方式和信息传播方式，带给人们前所未有的信息便捷、黏合便捷和生活便捷。微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。本章概要

微信的发展微信的社会影响微信与微博

第一节微信的发展

根据微信官网（/）发布的信息，截至2013年3月15日，微信的注册用户已达4亿；2013年11月，微信注册用户量突破6亿。

截至2014年6月30日，微信及WeChat（微信国际版）的月活跃账户同比增长57%，至4.38亿。

1、微信概念

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序，用户可以通过智能手机、平板电脑、网页快速发送文字、图片、音频、视频等信息。微信亦提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台，将内容分享到微信朋友圈。

1、微信概念

微信用户数、用户活跃度的持续增长主要源于三个方面的原因：第一是微信群功能、支付功能的不断完善；第二是同京东、搜狗等垂直领域的伙伴达成合作，深化了运营优势；第三是在国际市场上持续推动用户参与度。

2、微信的传播优势

微信极大地促进了网络人际传播与人际沟通。媒介塑造和控制着人类的连接方式、行动的规模与形态。媒介起到一种中介作用，而中介正是媒介最基础的本质。这种中介处于人与人之间、人与现实之间，媒介与人体的器官、中枢连接起来，并向外扩展，形成对“人的延伸”。

2、微信的传播优势

2.1人性化设计，操作便捷

微信打破了传统网络交流的固定范围。通过微信，用户可以与QQ好友、手机通讯录联系人，甚至微博的用户进行交流。这样跨平台的交流更加便捷，用户使用一种工具就可以与存在于不同平台和圈子的用户进行沟通，节省了用户熟悉不同产品的时间，提高了沟通效率，也拉近了用户之间的距离，衔接了用户的网络与现实生活。

2、微信的传播优势

2.2多媒体传播

微信可以实时传播文字、图片、音频、视频来全方位、立体地展示传播内容，使信息形式和结构发生本质的变化，使具有不同阅读或收视习惯的受众都得以满足。

2、微信的传播优势

2.3系统开放，免费使用

微信使用几乎是零资费，性价比非常高。微信可以跨运营商和跨手机操作平台互发“免费”短信，短信通过使用GPRS流量发出。30M流量可以发送上千条语音信息，而目前运营商的短信标准收费为0.1元/条，相较之下，微信的资费可以忽略不计了。

2、微信的传播优势

2.4用户黏度高

从传播模式看，微信的传播主体非常明确，就是基于手机QQ用户。在不同的即时通信工具中，手机QQ占据着几乎99%的份额。与米聊等需要注册信息的即时通信工具相比，微信通过QQ、QQ邮箱、QQ音乐等相关联，可以直接登录并且在QQ好友里添加好友，可以接收离线信息，这些优势更增加了用户黏度，使微信得到了更大范围的普及。

2、微信的传播优势

2.5传播主体——双向性、互动性

微信的传播主体即用户群体非常精确，主要是QQ用户和手机联系人，传受双方容易产生双向关注。由于微信传受双方选取自QQ好友和通讯录，因此信息传受双方关系亲密。这也就决定了双方通过媒介传递与反馈信息的互动性更强。

2、微信的传播优势

2.6传播内容——私密性、即时性

由于传受双方的强人际关系，微信信息交流内容也更为私密。另外，微信整合了QQ和微博的功能，其内容发布具有即时性。只要用户在线，就能够对信息进行快速接收和反馈，且微信还支持QQ离线消息接收，在信息传达上比较迅速。

2、微信的传播优势

2.7传播渠道——多媒体平台集成共享

除对手机基本功能的最大化利用外，微信同时实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中。微信相继推出了二维码、LBS定位等功能，其中二维码是身份认同，在摄像头前扫描即可辨认用户身份信息，而LBS定位功能则可以用来找朋友。另外，微信已经打破了手机通讯录、QQ通讯录、QQ邮箱、QQ微博等产品间的壁垒，实现了平台的跨越，表现出了移动互联网时代成为平台型产品的潜质。

2、微信的传播优势

2.8用户分析——全方位、立体化的社交网络

微信是以强人际关系为主要社交关系的，微信最基本的关系网络都是基于现实生活关系的，这种关系都带有相互关注的特性，双方主要以点对点方式沟通信息。此外，从微信弱关系来看，微信提供了许多功能，可以扩大社交范围。弱关系所传递的信息一种是用户信息，可以通过查找“附近的人”、“摇一摇”等功能接触陌生用户。

2、微信的传播优势

2.9传播效果——扩散性、准确性

一对多传播的简单扩散能力点对点的准确传播能力

3、微信存在的问题

信息过载隐私保护用户范围较窄

第二节微信的社会影响

意见领袖多样化构建“熟人—熟人”和“熟人—陌生人”的多维社交网络带来企业营销新变革为传统媒体数字化转型提供平台将人际传播、群体传播和大众传播融为一体微信的多维社交网络

如果对人们现实生活中的社交关系进行归类的话，可以通过实际距离将社交圈分为熟人社交圈、千米社交圈和陌生人社交圈。微信是从相对稳定的熟人群体，基本是朋友、同事、亲戚出发,然后再逐渐扩展到陌生人层面。基于LBS技术和查看“附近的人”功能，挖掘潜在客户，实行精准营销。一些商家利用微信查看“附近的人”功能来对商业活动进行宣传，对于一些小商家进行促销活动有较好的效果。商家点击查看“附近的人”后，可以根据所处的地理位置查找周围的信息用户。商家可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。微信带来企业营销的新变革（一）案例：海口K5连锁便利店

K5海甸分店位于海南大学附近，促销针对大学生群体展开。活动期间，K5便利店将个性签名设置为“K5便利店海甸分店今日开业酬宾，回复微信立即免费赠送礼品”。用户只要搜索到K5便利店，回复微信之后即可到店领取奖品。基于O2O（OnlineToOffline）模式和“二维码扫描”功能，开展品牌病毒式传播，发展电商业务。用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号，开拓O2O营销模式。二维码抽象的图案连接了线上和线下，它在线上可与商家产生联系，在线下能进行消费，充分体现了移动端在O2O发展上的优势。微信带来企业营销的新变革（二）基于公众平台和朋友圈功能，打造全新社交关系网，开创企业口碑宣传新方式。基于数据统计功能，开启大数据时代定制服务营销新模式。微信带来企业营销的新变革（三）微信的营销模式

模式一：漂流瓶——品牌活动式，提高品牌知名度。模式二：位置签名——草根广告式，吸引周边用户。模式三：二维码——O2O折扣式，打造忠实客户群体。模式四：开放平台、朋友圈、微信公众平台——社交分享式，实现口碑营销。微信营销的特点

1.低廉的营销成本2.大量的潜在客户3.精准的营销定位4.信息交流的互动性5.信息传播的有效性6.多元化的营销模式

第三节微信与微博的比较

2010年新浪微博诞生以来，其热度和影响力有增无减。随着全民都加入到“织围脖”的大军后，微博正在引领大家获取更新颖的交流方式，乃至改变网络社交的思维和使用习惯。2011年，微信闯入平常百姓的生活，成为引领大众，尤其被青年群体追捧的新鲜事物。它的出现除了提供给用户新鲜的体验外，更悄悄地改变着人们的沟通方式。虽然微博和微信都是自媒体的代表，但是它们之间存在着一定区别。

1、传播方式比较

微信侧重人际传播与群体传播，微博侧重大众传播。微信是一对一、点对点的传播，目标群体更具有针对性。微博的传播对象通常是不确定的陌生的多数人。微博是一个完全开放的信息平台，其传播可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播，信息的发布者无法预知信息的发送和接受。

1、传播方式比较

应该说，微博是通知系统，而微信是通信系统。微博无须双方实线连接或者互动，比如，如果被关注者设置了更为开放的私信权限，那么其粉丝无须与之互粉即可发送私信，系统即可通知对方。至于微信，双方彼此添加才可以实现交流，同一订阅号的不同读者也没有频繁互动，不同订阅号之间的交流也不是主流。这意味着微博承载的依然是传统的广播中心功能，而微信更像是一个I/O系统，承载输入与输出的功能。

2、用户网络社交比较

微信以强人际关系为主，微博以单向关注的弱人际关系为主。从用户的网络社交方面来看，微信以强人际关系为主要社交关系，以个人人际关系为核心。相对于微信，微博以单向关注的弱关系人际关系为主，易于人群的集结。在微博上实现社交的过程极其简单：通过添加“关注”即可成为对方的粉丝，“转发”、“私信”等功能也促进了彼此之间的交流。

3、传播效果比较

微信信息可信度高于微博。由于微信的传播对象多为手机通讯录中的熟人、朋友、亲属，微博侧重大众传播，传播对象通常是不确定的陌生的多数人，所以微信信息的可信度高于微博。微信与微博完全是具有不同基因属性的产品。微博有更强烈的传播和媒体属性，而微信有更强的黏性、更好的交流体验，是一条具有私密性的沟通纽带。微博与微信的对比微博与微信的对比微博与微信的对比微博与微信的对比

第四节中国微信发展的量化研究

对微信2013年的发展状况进行了量化研究。采用的调查方式是随机抽样；调查范围为中国大陆地区的三个具有代表性的城市：北京、武汉、广州；调查时间是2013年12月1日—12月31日；调查对象按性别、年龄、职业进行条件划分；设计样本规模为1200人，在北京、武汉、广州三大城市，按调查对象条件各选择400人。本次调查共访问有效样本921人。

1、微信用户特征

1.1微信用户行为特征

有90.6%的用户使用过微信，微信的普及率已经非常高。微信的使用频率比较高，57.6%的用户每天使用一次，42.3%的用户每天使用多次。对很多用户来说，使用微信的频次都超过了手机QQ。关于使用微信的原因，74.6%的用户选择“因为朋友、同学等周围的人都在使用”。

1、微信用户特征

1.2用户结构

微信用户月度覆盖人数中男性占50.5%，女性占49.5%；年龄结构中使用率最高的为24岁以下年龄段，占比为33.7%；收入结构中占比最高的是月收入3000~500