某项目推广执行细案课件

模板使用说明本报告模板为项目推广执行细案报告标准模板，在使用过程中请结合项目实际情况进行调整。模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式，请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发。1模板使用说明本报告模板为项目推广执行细案报告标准模板，在使用XX项目推广执行细案xx年xx月XX项目推广执行细案xx年xx月2报告整体大纲报告共分为4个部分，逻辑层层递进：梳理自身情况（卖点、客户、项目定位）、营销目标，项目重要节点梳理（什么时间面市？什么时间售楼处开放？什么时间办卡？什么时间梳理客户？什么时间开盘？），结合以上三点，最后一部分给出详细推广执行方案。

3报告整体大纲报告共分为4个部分，逻辑层层递进：梳理自身情况（CONTENTS目录PART1项目梳理PART2营销目标PART3节点梳理PART4推广执行1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围1.项目阶段性节点梳理1.制定执行细案TIPS:报告中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。报告大纲4CONTENTS目录PART1PART2PART3PARTPART1

项目梳理1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位TIPS:卖点梳理（梳理项目卖点，导出推广主诉）客户定位（分析客户，确定目标客群分布）项目定位（确定项目定位，明确项目形象和推广调性）5PART1项目梳理1.卖点梳理TIPS:5附加值——成为万科朗润园消费者传递出的价值认同；

30岁四环置业的被羡慕优越感城市、四环地铁、地标配套品牌、品质、低门槛Tips:从区域、产品、附加价值等几方面梳理项目卖点产品——总价门槛低，满足城市首置需求；

artdeco立面，围合布局；万科朗润园首期品质的沿袭；被口碑最好的物业公司服务区位——四环，城市命脉沿线;

地铁沿线;

区域配套发展正逐步带来利好；拥有地标型城市综合体示例内容项目卖点1.卖点梳理6附加值——成为万科朗润园消费者传递出的优越感城市、四环品牌、他们是年轻的城市精英，渴望在北京有一处舒适的居所，有一定的财富积累但预算有限；他们大多数第一次购房，结婚、定居北京、家庭结构的变化是购房的最大动因；他们标榜个性，有自己的生活习惯，有热衷的品牌，追求新鲜感和时尚潮流；他们渴望城市的繁华与便捷，爱面子，追求高质量的生活品质和优越感；他们需要便利的交通，希望缩短路上的时间，对地铁及配套的关注度更高，地缘特性明显；他们接收信息的途径多元化，互联网、地铁广告、报刊、杂志等都可能引起他们的注意；Tips:对客户特征进行提炼，并分别进行小结，结论要指名客户生活特性，信息获取渠道客群特征2.客户定位关键字：城市精英、首置、优越感强、渴望高效、追求品质、信息多元示例内容7他们是年轻的城市精英，渴望在北京有一处舒适的居所，有一定的财客户：冯女士年龄：55岁左右，儿子27岁着装：衣着时尚为子女购房购房预算：210万左右交通工具：私家车（A4L）关注：价格、面积、配套、交通认可：交通、装修、品牌示例内容客户描摹冯女士工作居住地点都是亦庄，购房目的是给儿子买房结婚，看样板间过程中，她特别喜欢项目的装修风格，对交通很方便临近地铁也感到满意，户型设计她也觉得很合理，中意南北通透的设计，对万科的品牌非常放心，交谈中了解她无法承受155㎡的面积，我就和她推荐C11地块，刚性需求85-105㎡户型，她非常满意，说不管什么时候开盘一定要通知她，会积极的办卡，不能错过。Tips：对能够指明客户意向、客户特征的语句进行标红。一般按照不同年龄，不同特征列举2-3个。2.客户定位8客户：冯女士示例内容客户描摹冯女士工作居住地点都是亦庄，示例内容客户：徐先生年龄：33岁左右购房预算:250万左右交通工具：私家车（迈腾）关注：价格、面积、配套、开发商品牌认可：品牌、装修、地段徐先生在亦庄工作，听朋友说旧宫有万科的项目，所以来访，介绍完沙盘后客户觉得在售房源面积偏大，但是依然参观了155㎡的样板间，参观完后对样板间的评价赞不绝口，可惜不在自己承受范围之内。听说项目二期有小面积房源便积极询问二期情况，说如果二期项目有新信息要立刻通知他，他非常担心如果是排卡摇号购房的会影响到自己选择合适房源，但是依然愿意第一时间考虑这边项目二期的房源。觉得万科和项目品质值得信赖，所以会经常关注万科在周边的项目，希望在离他工作不太远的区域购买一套万科的房源。客户描摹2.客户定位9示例内容客户：徐先生徐先生在亦庄工作，听朋友说旧宫有万科的项基于客户特征，定位思路如下：250万高端住宅品质便捷交通、地铁纵贯全城区域地标级商业配套四环城市居所好户型购买区域标杆楼盘的身份认同万科物业贴心服务客户购买的心理预期：渴望买，买得起客户购买决策增加的有力筹码——高性价比之外获得的心理优越感Tips：由表及里，分析最终客户决定购房的内在驱动力

示例内容3.项目定位10基于客户特征，定位思路如下：250万高端住宅品质便捷交通、地国贸南四环地铁青年精英“格调”居所继承一期区域优势拥有便利交通坐享城市属性凸显地段价值对位目标客群，引发共鸣树立高品质产品形象朗润园高端入门新品示例内容3.项目定位11国贸南四环地铁青年精英“格调”居所继承一期区PART2

营销目标TIPS:依据营销目标，确定销售体量，从而导出所需客户体量，再结合实际项目情况确定推广力度及范围1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围12PART2营销目标TIPS:1.确定销售及客户体量12蓄客时间短，销售压力大，利用有效渠道迅速积累客户成为当务之急销售目标：首次推售：544套；开盘去化：60%，即326套。蓄客目标：到访量：按5:1的成交转化率计算，首次开盘前需要蓄客1630组（意向客户）；来电量：按3:1的电转访率计算，首次开盘前需保证有效来电4890通；Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容1.确定销售及客户体量13蓄客时间短，销售压力大，利用有效渠道迅速积累客户成为当选定推广媒介及力度、范围，做到强针对性，强效果性推广Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容2.确定推广力度及范围主要媒介：富民大礼包及DM广告派发短信社区广告…推广力度：推广范围：14选定推广媒介及力度、范围，做到强针对性，强效果性推广TPART3

节点梳理TIPS:所有项目的推广执行都有根据项目的销售阶段按需求制定并执行，因此需先梳理项目阶段性节点1.项目阶段性节点梳理15PART3节点梳理TIPS:1.项目阶段性节点梳理1511.511.1611.2312.22预热期—打开知名度释放期—获得巿场认可引爆期—持续马太效应阶段诉求一期热销借势区域新发展释放形象出街产品信息释放价值渗透开盘信息释放产品卖点渗透短信频率：45万/周方向：加推信息，产品信息释放频率：45万/周方向：加推信息，产品信息释放、产品价值渗透频率：40万/周方向：办卡信息释放，产品加推信息释放网络微博、软文：热销话题炒作网络专题制作：万科四环旁朗润园——青年精英格调居所微博：项目价值点梳理，产品卖点解析软文：热销话题炒作，产品信息释放网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新网络硬广投放微博：项目价值点梳理，开盘倒计时，现场气氛炒作软文：加推信息释放；产品价值渗透网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新地铁——5号线地铁车厢广告上线5号线地铁车厢广告上线户外路牌持续发布；围挡画面更新：刘家窑围挡更新；释放新品信息路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布巡展——范围圈定崇文门商圈、双井国贸商圈；亦庄沃尔玛、方庄区域。巡展活动推进：每周末进行，为期一个月纸媒——纸媒软文：朗润园新品问世在即纸媒软文：朗润园新品问世在即直投大企业EDM发送、合作方EDM发送（第一轮释放热销）大企业EDM发送、合作方EDM发送（第二轮释放产品信息）——开盘样板间开放，办卡启动业务员启动接电接访Tips：1.排列项目重要节点，划分出不同推广阶段2.利用表格的形式，写出分阶段分形式推广主要方向示例内容1.项目阶段性梳理1611.511.1611.2312.22预热期—打开知名度释放PART4

推广执行TIPS:根据前三部分推广内容，撰写详细、可落地的执行方案1.方案中要根据情况包含推广思路、推广渠道、执行时间、执行地点、配合方、价格、等要素2.以嵌入的方式，体现执行过程中需要用到的方案、文案类文件3.涉及到物料的，要体现画面设计1.制定执行细案网络：搜房、新浪、搜狐焦点、爱家网、腾讯网、微博、微信、软文炒作等户外：单立柱、楼体挂布、灯箱、交通指示牌、道旗、围挡、LED屏、地铁广告等数据：短信（彩信）、巡展（写字楼、商超）、电开、派单、EDM等平面：新京报、北青报、京华时报、安家、红地毯、航空杂志等其他：暖场活动、大型活动、企业联动、二手联动、老客户拓展等17PART4推广执行TIPS:1.制定执行细案网络：搜房、短信：持续发布，覆盖东南二至四环及地铁周边区域投放区域/人群A类人群B类人群C类人群D类人群E类人群F类人群G类人群H类人群合计A区域14,18719,48918,28920,81610,24114,99512,27914,817142,354B区域12,88618,41817,54320,0289,10514,51510,27213,959132,253C区域12,21018,54216,48518,6759,02913,42210,48212,909126,191D区域9,59217,42316,94911,2377,50713,50711,3684,81999,229E区域7,09018,22116,08712,3569,65414,4879,7576,442100,788F区域7,26114,34011,0818,7639,80411,7948,5059,88289,701G区域3,57710,6637,9216,5145,0728,0336,1656,30959,484合计66,803117,096104,35598,38960,41290,75368,82869,137750,000Tips：以投放人群、地点交叉表的形式，罗列投放资源，做到尽可能详尽示例内容根据客户分析中的集中区域甄选购买力较强的发送资源，对一期效果良好的短信公司启动新一轮投放执行时间：X月X日起，每周XX条1.制定执行细案短信18短信：持续发布，覆盖东南二至四环及地铁周边区域投放区域/人群网络广告先行，确保高曝光率，打开市场知名度硬广覆盖：挑选高性价比网络广告资源，保证每天均有产品信息线上曝光。执行时间：X月X日起，搜房、焦点网络广告投放网络专题：围绕产品卖点结合市场热点话题，制作网络专题。上线推广宣传。执行时间：X月X日前上线Tips:

明确写明网络广告排期、内容、价格示例内容网络1.制定执行细案19网络广告先行，确保高曝光率，打开市场知名度硬广覆盖：挑选高性软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方向（供需）XXX……话题3方向（卖点）XXX……话题4方向（卖点）XXX……话题5方向（卖点）XXX……话题6方向（卖点）XXX……软文炒作：网络全覆盖，潜移默化坚定客户购买信心片段营销：微博炒作、论坛灌水，占领媒体主要版面，迅速提升曝光率和知名度。执行时间：11月5日起，每天5条以上软性价值渗透：定期在主流门户网站首页以新闻动态形式进行炒作，渗透项目核心价值。执行时间：

11月5日起，每周15篇次以上Tips：清晰罗列分阶段软文炒作主题、发送频次示例内容软文1.制定执行细案20软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方软文炒作：以平媒巩固知名度，凭公信力强化价值渗透借势一期产品热销为依托，对项目软性价值点持续炒作渗透，对区域价值、商业配套、交通配套、开发商品牌、项目品质、产品力等为主题的大众媒体软文炒作，广泛传播项目卖点，渗透项目价值，形成市场共鸣。执行时间：11月16日起软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方向（供需）XXX……话题3方向（卖点）XXX……话题4方向（卖点）XXX……话题5方向（卖点）XXX……话题6方向（卖点）XXX……示例内容软文1.制定执行细案21软文炒作：以平媒巩固知名度，凭公信力强化价值渗透借势一期产品平面媒体：主流媒体刊发项目硬广，提高项目曝光率、凸显项目形象在主流媒体上刊发项目硬广，主打项目本期卖点，扩大影响，提高曝光率，凸显项目形象执行时间：X月X日起推广排期媒体日期A报X月X日B报X月X日C报X月X日D杂志X月X日Tips：说明投放媒体及投放日期示例内容平面媒体1.制定执行细案22平面媒体：主流媒体刊发项目硬广，提高项目曝光率、凸显项目形象地铁广告：圈定五号线车厢广告投放，网罗沿线首置客群。宋家庄站换乘大厅墙体设置广告，对五号线、十号线、亦庄线地铁周边人群进行直接拦截执行时间：X月X日—X月X日十号线五号线亦庄线宋家庄站Tips：户外类广告以地图形式标明投放广告区域、位置示例内容地铁广告1.制定执行细案23地铁广告：圈定五号线车厢广告投放，网罗沿线首置客群。宋家庄站周边户外广告：持续发布，营造领地氛围项目地块围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点。执行时间:

X月X日画面更新刘家窑围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点。执行时间:

X月X日画面更新路牌：在项目周边、及客户途径的主要区域持续设立路牌，扩大昭示领地。执行时间:持续发布示例内容户外广告1.制定执行细案24周边户外广告：持续发布，营造领地氛围项目地块围挡：围挡画面更单立柱：高站位、高形象、立势期区域直接打击XX位置树立单立柱，以高姿态在东南区域客户中传播-25

-单立柱1单立柱2单立柱4单立柱3示例内容单立柱1.制定执行细案25单立柱：高站位、高形象、立势期区域直接打击XX位置树立单立柱灯箱广告：在目标客群所在区域进行有效拦截在意向客户较为集中的XX区域附近利用灯箱广告对客户进行拦截示例内容灯箱广告1.制定执行细案26灯箱广告：在目标客群所在区域进行有效拦截在意向客户较为集中的楼体挂幅：核心位置楼梯悬挂楼梯挂幅，昭示项目形象在XX项目、XX项目楼体上悬挂楼体挂幅，昭示项目形象，提升项目调性楼梯画面1示例内容楼体挂幅1.制定执行细案27楼体挂幅：核心位置楼梯悬挂楼梯挂幅，昭示项目形象在XX项目、商超巡展：地铁沿线重点商圈巡展，网罗客户活动轨迹国贸商圈崇文门商圈亦庄商圈方庄商圈巡展地点单价/天活动位置地址场地面积预计时间人群流量巡展公司东高地保利影院万源店赠送出入口丰台区万源北路3-511月15-16日8000左右众联东方大红门易初莲花草桥店4600.00出入口丰台区草桥东路511月15-16日10000左右众联东方崇文门国瑞中心4000.00出入口崇文外大街18号511月21日10000左右众联东方东高地物美大卖场万源店2000.00商场出入口大兴区旧宫镇万源北路3-511月21-22日8000左右众联东方黄村火神庙商业中心8800.00室外大兴区黄村东大街1012月1-2日15000左右众联东方东四环乐购欢乐谷店4000.00出入口小武基北路512月1-2日10000左右众联东方区域外客群搜罗，重点覆盖地铁沿线商圈。选取5号线、10号线地铁沿线热点商圈：崇文门新世界商圈、国贸商圈重点商户进行巡展。区域内以亦庄沃尔玛展场、方庄物美为主。执行时间:11月15日——12月15日Tips：详细罗列巡展地点、价格、位置、场地条件、时间、人流量示例内容商超巡展1.制定执行细案28商超巡展：地铁沿线重点商圈巡展，网罗客户活动轨迹国贸商圈崇文派单：重点区域派单，精确拦截在项目周边客户来源集中的小区级配套商超发送项目宣传单页，深耕项目周边区域执行时间:X月X日——X月X日派发地点派发物料数量时间A广场环保袋、项目单页350B超市环保袋、项目单页350C卖场环保袋、项目单页350D小区环保袋、项目单页350E小区报纸、项目单页375F小区报纸、项目单页375G小区报纸、项目单页375H小区报纸、项目单页375I小区报纸、项目单页375J小区报纸、项目单页375Tips：详细罗列派单地点、派发物料、物料数量及活动时间示例内容派单1.制定执行细案29派单：重点区域派单，精确拦截在项目周边客户来源集中的小区级配大企业联动：企业推介会，直击区域首置客群，促进团购合作方先行，A公司、B网站、C公司、D集团、E媒体、合作银行等登门推介，办理购房卡；执行时间：X月X日航天院、亦庄大企业，寻找可以深度合作企业，建立重点企业捆绑式深度合作，促进成交。执行时间：X月X日巡展地点巡展形式日期联系人A银行北分区食堂出入口可巡展，可群发EDMB银行北京支行首层大厅可巡展，可群发EDMC集团可做专场推介会D公司社区巡展E小区社区巡展F小区社区巡展Tips：详细罗列巡展安排时间，以附件形式说明活动方案示例内容大企业联动1.制定执行细案30大企业联动：企业推介会，直击区域首置客群，促进团购合作方先行客户深挖：深耕老客户，持续老带新优惠政策，直销传播口碑，促成交；持续电拓，积累有效客户制定老客户再购优惠政策，老带新购买优惠政策，促进口碑传播的同时，促进现场成交。同时制定奖励政策鼓励业务员促进老带新。执行时间：X月X日对前期电访客户、竞品意向客户释放项目新品问世信息，介绍项目卖点，促进客户到访。执行时间：X月X日示例内容客户深挖1.制定执行细案31客户深挖：深耕老客户，持续老带新优惠政策，直销传播口碑，促成样板间开放活动11.2712.8鹊桥会开盘12.2212.4媒体会餐网络直播论坛11.23主要节点活动：通过样板间活动、网络论坛树立高端形象；凭借媒体会餐扩大业内影响，维系媒体关系；以“鹊桥会”引入亦庄具有购买力人群Tips：1.写明活动排期2.针对重大活动，说明活动目的、大方向、执行时间及费用预算示例内容主要节点活动1.制定执行细案32样板间开放活动11.2712.8鹊桥会开盘12.2212.4引爆关注：样板间盛大开放分别针对意向客户与业内媒体举办开放活动，集中进行邀约，人为营造摩肩擦踵的火爆氛围，强势引爆市场关注执行时间:11月底费用预算：10万元主要节点活动-样板间开放在样板间开放节点上，举办样板间开放/品鉴活动，引爆市场业内集中关注，火爆立势Tips：图文阐述。1.制定执行细案33引爆关注：样板间盛大开放主要节点活动-样板间开放在样板间开放持续维护：媒体会餐执行时间:11月底费用预算：2万元/次以会餐形式邀请媒体参观样板间，借媒体之口，释放产品信息及卖点主要节点活动-媒体会餐样板间开放活动11.2712.8鹊桥会开盘12.2212.4媒体会餐网络直播论坛11.23示例内容Tips：图文阐述。1.制定执行细案34持续维护：媒体会餐以会餐形式邀请媒体参观样板间，借媒体之口，主要节点活动-鹊桥会样板间开放活动11.2712.8鹊桥会开盘12.2212.4媒体会餐网络直播论坛11.23示例内容广泛传播：亦庄大企业“鹊桥会”网罗亦庄大企业员工“剩男剩女”，集结到朗润园，举办“鹊桥会”主题联谊活动。活动形式以互动类游戏、各类散点为主。执行时间:12月初费用预算：8万元Tips：图文阐述。以首置/婚房为噱头，在亦庄企业集中区开展联谊活动，制造话题，吸引眼球，广泛传播项目形象1.制定执行细案35主要节点活动-鹊桥会样板间开放活动11.2712.8鹊桥会开36361、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你37模板使用说明本报告模板为项目推广执行细案报告标准模板，在使用过程中请结合项目实际情况进行调整。模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式，请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发。38模板使用说明本报告模板为项目推广执行细案报告标准模板，在使用XX项目推广执行细案xx年xx月XX项目推广执行细案xx年xx月39报告整体大纲报告共分为4个部分，逻辑层层递进：梳理自身情况（卖点、客户、项目定位）、营销目标，项目重要节点梳理（什么时间面市？什么时间售楼处开放？什么时间办卡？什么时间梳理客户？什么时间开盘？），结合以上三点，最后一部分给出详细推广执行方案。

40报告整体大纲报告共分为4个部分，逻辑层层递进：梳理自身情况（CONTENTS目录PART1项目梳理PART2营销目标PART3节点梳理PART4推广执行1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围1.项目阶段性节点梳理1.制定执行细案TIPS:报告中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。报告大纲41CONTENTS目录PART1PART2PART3PARTPART1

项目梳理1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位TIPS:卖点梳理（梳理项目卖点，导出推广主诉）客户定位（分析客户，确定目标客群分布）项目定位（确定项目定位，明确项目形象和推广调性）42PART1项目梳理1.卖点梳理TIPS:5附加值——成为万科朗润园消费者传递出的价值认同；

30岁四环置业的被羡慕优越感城市、四环地铁、地标配套品牌、品质、低门槛Tips:从区域、产品、附加价值等几方面梳理项目卖点产品——总价门槛低，满足城市首置需求；

artdeco立面，围合布局；万科朗润园首期品质的沿袭；被口碑最好的物业公司服务区位——四环，城市命脉沿线;

地铁沿线;

区域配套发展正逐步带来利好；拥有地标型城市综合体示例内容项目卖点1.卖点梳理43附加值——成为万科朗润园消费者传递出的优越感城市、四环品牌、他们是年轻的城市精英，渴望在北京有一处舒适的居所，有一定的财富积累但预算有限；他们大多数第一次购房，结婚、定居北京、家庭结构的变化是购房的最大动因；他们标榜个性，有自己的生活习惯，有热衷的品牌，追求新鲜感和时尚潮流；他们渴望城市的繁华与便捷，爱面子，追求高质量的生活品质和优越感；他们需要便利的交通，希望缩短路上的时间，对地铁及配套的关注度更高，地缘特性明显；他们接收信息的途径多元化，互联网、地铁广告、报刊、杂志等都可能引起他们的注意；Tips:对客户特征进行提炼，并分别进行小结，结论要指名客户生活特性，信息获取渠道客群特征2.客户定位关键字：城市精英、首置、优越感强、渴望高效、追求品质、信息多元示例内容44他们是年轻的城市精英，渴望在北京有一处舒适的居所，有一定的财客户：冯女士年龄：55岁左右，儿子27岁着装：衣着时尚为子女购房购房预算：210万左右交通工具：私家车（A4L）关注：价格、面积、配套、交通认可：交通、装修、品牌示例内容客户描摹冯女士工作居住地点都是亦庄，购房目的是给儿子买房结婚，看样板间过程中，她特别喜欢项目的装修风格，对交通很方便临近地铁也感到满意，户型设计她也觉得很合理，中意南北通透的设计，对万科的品牌非常放心，交谈中了解她无法承受155㎡的面积，我就和她推荐C11地块，刚性需求85-105㎡户型，她非常满意，说不管什么时候开盘一定要通知她，会积极的办卡，不能错过。Tips：对能够指明客户意向、客户特征的语句进行标红。一般按照不同年龄，不同特征列举2-3个。2.客户定位45客户：冯女士示例内容客户描摹冯女士工作居住地点都是亦庄，示例内容客户：徐先生年龄：33岁左右购房预算:250万左右交通工具：私家车（迈腾）关注：价格、面积、配套、开发商品牌认可：品牌、装修、地段徐先生在亦庄工作，听朋友说旧宫有万科的项目，所以来访，介绍完沙盘后客户觉得在售房源面积偏大，但是依然参观了155㎡的样板间，参观完后对样板间的评价赞不绝口，可惜不在自己承受范围之内。听说项目二期有小面积房源便积极询问二期情况，说如果二期项目有新信息要立刻通知他，他非常担心如果是排卡摇号购房的会影响到自己选择合适房源，但是依然愿意第一时间考虑这边项目二期的房源。觉得万科和项目品质值得信赖，所以会经常关注万科在周边的项目，希望在离他工作不太远的区域购买一套万科的房源。客户描摹2.客户定位46示例内容客户：徐先生徐先生在亦庄工作，听朋友说旧宫有万科的项基于客户特征，定位思路如下：250万高端住宅品质便捷交通、地铁纵贯全城区域地标级商业配套四环城市居所好户型购买区域标杆楼盘的身份认同万科物业贴心服务客户购买的心理预期：渴望买，买得起客户购买决策增加的有力筹码——高性价比之外获得的心理优越感Tips：由表及里，分析最终客户决定购房的内在驱动力

示例内容3.项目定位47基于客户特征，定位思路如下：250万高端住宅品质便捷交通、地国贸南四环地铁青年精英“格调”居所继承一期区域优势拥有便利交通坐享城市属性凸显地段价值对位目标客群，引发共鸣树立高品质产品形象朗润园高端入门新品示例内容3.项目定位48国贸南四环地铁青年精英“格调”居所继承一期区PART2

营销目标TIPS:依据营销目标，确定销售体量，从而导出所需客户体量，再结合实际项目情况确定推广力度及范围1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围49PART2营销目标TIPS:1.确定销售及客户体量12蓄客时间短，销售压力大，利用有效渠道迅速积累客户成为当务之急销售目标：首次推售：544套；开盘去化：60%，即326套。蓄客目标：到访量：按5:1的成交转化率计算，首次开盘前需要蓄客1630组（意向客户）；来电量：按3:1的电转访率计算，首次开盘前需保证有效来电4890通；Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容1.确定销售及客户体量50蓄客时间短，销售压力大，利用有效渠道迅速积累客户成为当选定推广媒介及力度、范围，做到强针对性，强效果性推广Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容2.确定推广力度及范围主要媒介：富民大礼包及DM广告派发短信社区广告…推广力度：推广范围：51选定推广媒介及力度、范围，做到强针对性，强效果性推广TPART3

节点梳理TIPS:所有项目的推广执行都有根据项目的销售阶段按需求制定并执行，因此需先梳理项目阶段性节点1.项目阶段性节点梳理52PART3节点梳理TIPS:1.项目阶段性节点梳理1511.511.1611.2312.22预热期—打开知名度释放期—获得巿场认可引爆期—持续马太效应阶段诉求一期热销借势区域新发展释放形象出街产品信息释放价值渗透开盘信息释放产品卖点渗透短信频率：45万/周方向：加推信息，产品信息释放频率：45万/周方向：加推信息，产品信息释放、产品价值渗透频率：40万/周方向：办卡信息释放，产品加推信息释放网络微博、软文：热销话题炒作网络专题制作：万科四环旁朗润园——青年精英格调居所微博：项目价值点梳理，产品卖点解析软文：热销话题炒作，产品信息释放网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新网络硬广投放微博：项目价值点梳理，开盘倒计时，现场气氛炒作软文：加推信息释放；产品价值渗透网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新地铁——5号线地铁车厢广告上线5号线地铁车厢广告上线户外路牌持续发布；围挡画面更新：刘家窑围挡更新；释放新品信息路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布巡展——范围圈定崇文门商圈、双井国贸商圈；亦庄沃尔玛、方庄区域。巡展活动推进：每周末进行，为期一个月纸媒——纸媒软文：朗润园新品问世在即纸媒软文：朗润园新品问世在即直投大企业EDM发送、合作方EDM发送（第一轮释放热销）大企业EDM发送、合作方EDM发送（第二轮释放产品信息）——开盘样板间开放，办卡启动业务员启动接电接访Tips：1.排列项目重要节点，划分出不同推广阶段2.利用表格的形式，写出分阶段分形式推广主要方向示例内容1.项目阶段性梳理5311.511.1611.2312.22预热期—打开知名度释放PART4

推广执行TIPS:根据前三部分推广内容，撰写详细、可落地的执行方案1.方案中要根据情况包含推广思路、推广渠道、执行时间、执行地点、配合方、价格、等要素2.以嵌入的方式，体现执行过程中需要用到的方案、文案类文件3.涉及到物料的，要体现画面设计1.制定执行细案网络：搜房、新浪、搜狐焦点、爱家网、腾讯网、微博、微信、软文炒作等户外：单立柱、楼体挂布、灯箱、交通指示牌、道旗、围挡、LED屏、地铁广告等数据：短信（彩信）、巡展（写字楼、商超）、电开、派单、EDM等平面：新京报、北青报、京华时报、安家、红地毯、航空杂志等其他：暖场活动、大型活动、企业联动、二手联动、老客户拓展等54PART4推广执行TIPS:1.制定执行细案网络：搜房、短信：持续发布，覆盖东南二至四环及地铁周边区域投放区域/人群A类人群B类人群C类人群D类人群E类人群F类人群G类人群H类人群合计A区域14,18719,48918,28920,81610,24114,99512,27914,817142,354B区域12,88618,41817,54320,0289,10514,51510,27213,959132,253C区域12,21018,54216,48518,6759,02913,42210,48212,909126,191D区域9,59217,42316,94911,2377,50713,50711,3684,81999,229E区域7,09018,22116,08712,3569,65414,4879,7576,442100,788F区域7,26114,34011,0818,7639,80411,7948,5059,88289,701G区域3,57710,6637,9216,5145,0728,0336,1656,30959,484合计66,803117,096104,35598,38960,41290,75368,82869,137750,000Tips：以投放人群、地点交叉表的形式，罗列投放资源，做到尽可能详尽示例内容根据客户分析中的集中区域甄选购买力较强的发送资源，对一期效果良好的短信公司启动新一轮投放执行时间：X月X日起，每周XX条1.制定执行细案短信55短信：持续发布，覆盖东南二至四环及地铁周边区域投放区域/人群网络广告先行，确保高曝光率，打开市场知名度硬广覆盖：挑选高性价比网络广告资源，保证每天均有产品信息线上曝光。执行时间：X月X日起，搜房、焦点网络广告投放网络专题：围绕产品卖点结合市场热点话题，制作网络专题。上线推广宣传。执行时间：X月X日前上线Tips:

明确写明网络广告排期、内容、价格示例内容网络1.制定执行细案56网络广告先行，确保高曝光率，打开市场知名度硬广覆盖：挑选高性软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方向（供需）XXX……话题3方向（卖点）XXX……话题4方向（卖点）XXX……话题5方向（卖点）XXX……话题6方向（卖点）XXX……软文炒作：网络全覆盖，潜移默化坚定客户购买信心片段营销：微博炒作、论坛灌水，占领媒体主要版面，迅速提升曝光率和知名度。执行时间：11月5日起，每天5条以上软性价值渗透：定期在主流门户网站首页以新闻动态形式进行炒作，渗透项目核心价值。执行时间：

11月5日起，每周15篇次以上Tips：清晰罗列分阶段软文炒作主题、发送频次示例内容软文1.制定执行细案57软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方软文炒作：以平媒巩固知名度，凭公信力强化价值渗透借势一期产品热销为依托，对项目软性价值点持续炒作渗透，对区域价值、商业配套、交通配套、开发商品牌、项目品质、产品力等为主题的大众媒体软文炒作，广泛传播项目卖点，渗透项目价值，形成市场共鸣。执行时间：11月16日起软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方向（供需）XXX……话题3方向（卖点）XXX……话题4方向（卖点）XXX……话题5方向（卖点）XXX……话题6方向（卖点）XXX……示例内容软文1.制定执行细案58软文炒作：以平媒巩固知名度，凭公信力强化价值渗透借势一期产品平面媒体：主流媒体刊发项目硬广，提高项目曝光率、凸显项目形象在主流媒体上刊发项目硬广，主打项目本期卖点，扩大影响，提高曝光率，凸显项目形象执行时间：X月X日起推广排期媒体日期A报X月X日B报X月X日C报X月X日D杂志X月X日Tips：说明投放媒体及投放日期示例内容平面媒体1.制定执行细案59平面媒体：主流媒体刊发项目硬广，提高项目曝光率、凸显项目形象地铁广告：圈定五号线车厢广告投放，网罗沿线首置客群。宋家庄站换乘大厅墙体设置广告，对五号线、十号线、亦庄线地铁周边人群进行直接拦截执行时间：X月X日—X月X日十号线五号线亦庄线宋家庄站Tips：户外类广告以地图形式标明投放广告区域、位置示例内容地铁广告1.制定执行细案60地铁广告：圈定五号线车厢广告投放，网罗沿线首置客群。宋家庄站周边户外广告：持续发布，营造领地氛围项目地块围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点。执行时间:

X月X日画面更新刘家窑围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点。执行时间:

X月X日画面更新路牌：在项目周边、及客户途径的主要区域持续设立路牌，扩大昭示领地。执行时间:持续发布示例内容户外广告1.制定执行细案61周边户外广告：持续发布，营造领地氛围项目地块围挡：围挡画面更单立柱：高站位、高形象、立势期区域直接打击XX位置树立单立柱，以高姿态在东南区域客户中传播-62

-单立柱1单立柱2单立柱4单立柱3示例内容单立柱1.制定执行细案62单立柱：高站位、高形象、立势期区域直接打击XX位置树立单立柱灯箱广告：在目标客群所在区域进行有效拦截在意向客户较为集中的XX区域附近利用灯箱广告对客户进行拦截示例内容灯箱广告1.制定执行细案63灯箱广告：在目标客群所在区域进行有效拦截在意向客户较为集中的楼体挂幅：核心位置楼梯悬挂楼梯挂幅，昭示项目形象在XX项目、XX项目楼体上悬挂楼体挂幅，昭示项目形象，提升项目调性楼梯画面1示例内容楼体挂幅1.制定执行细案64楼体挂幅：核心位置楼梯悬挂楼梯挂幅，昭示项目形象在XX项目、商超巡展：地铁沿线重点商圈巡展，网罗客户活动轨迹国贸商圈崇文门商圈亦庄商圈方庄商圈巡展地点单价/天活动位置地址场地面积预计时间人群流量巡展公司东高地保利影院万源店赠送出入口丰台区万源北路3-511月15-16日8000左右众联东方大红门易初莲花草桥店4600.00出入口丰台区草桥东路511月15-16日10000左右众联东方崇文门国瑞中心4000.00出入口崇文外大街18号511月21日10000左右众联东方东高地物美大卖场万源店2000.00商场出入口大兴区旧宫镇万源北路3-511月21-22日8000左右众联东方黄村火神庙商业中心8800.00室外大兴区黄村东大街1012月1-2日15000左右众联东方东四环乐购欢乐谷店4000.00出入口小武基北路512月1-2日10000左右众联东方区域外客群搜罗，重点覆盖地铁沿线商圈。选取5号线、10号线地铁沿线热点商圈：崇文门新世界商圈、国贸商圈重点商户进行巡展。区域内以亦庄沃尔玛展场、方庄物美为主。执行时间:11月15日——12月15日Tips：详细罗列巡展地点、价格、位置、场地条件、时间、人流量示例内容商超巡展1.制定执行细案65商超巡展：地铁沿线重点商圈巡展，网罗客户活动轨迹国贸商圈崇文派单：重点区域派单，精确拦截在项目周边客户来源集中的小区级配套商超发送项目宣传单页，深耕项目周边区域执行时间:X月X日——X月X日派发地点派发物料数量时间A广场环保袋、项目单页350B超市环保袋、项目单页350C卖场环保袋、项目单页350D小区环保袋、项目单页350E小区报纸、项目单页375F小区报纸、项目单页375G小区报纸、项目单页375H小区报纸、项目单页375I小区报纸、项目单页375J小区报纸、项目单页375Tips：详细罗列派单地点、派发物料、物料数量及活动时间示例内容派单1.制定执行细案66派单：重点区域派单，精确拦截在项目周边客户来源集中的小区级配大企业联动：企业推介会，直击区域首置客群，促进团购合作方先行，A公司、B网站、C公司、D集团、E媒体、合作银行等登门推介，办理购房卡；执行时间：X月X日航天院、亦庄大企业，寻找可以深度合作企业，建立重点企业捆绑式深度合作，促进成交。执行时间：X月X日巡展地点巡展形式日期联系人A银行北分区食堂出入口可巡展，可群发EDMB银行北京支行首层大厅可巡展，可群发EDMC集团可做专场推介会D公司社区巡展E小区社区巡展F小区社区巡展Tips：详细罗列巡展安排时间，以附件形式说明活动方案示例内容大企业联动1.制定执行细案67大企业联动：企业推介会，直击区域首置客群，促进团购合作方先行客户深挖：深耕老客户，持续老带新优惠政策，直销传播口碑，促成交；持续电拓，积累有效客户制定老客户再购优惠政策，老带新购买优惠政策，促进口碑传播的同时，促进现场成交。同时制定奖励政策鼓励业务员促进老带新。执行时间：X月X日对前期电访客户、竞品意向客户释放项目新品问世信息，介绍项目卖点，促进客户到访。执行时间：X月X日示例内容客户深挖1.制定执行细案68客户深挖：深耕老客户，持续老带新优惠政策，直销传播口碑，促成样板间开放活动11.2712.8鹊桥会开盘12.2212.4媒体会餐网络直播论坛11.23主要节点活动：通过样板间活动、网络论坛树立高端形象；凭借媒体会餐扩大业内影响，维系媒体关系；以“鹊桥会”引入亦庄具有购买力人群Tips：