旅游心理学之第五章 旅游态度与旅游行为课件

第五章旅游态度与旅游行为第一节态度的概念第二节旅游态度与旅游行为第三节旅游者态度的改变第一节态度概述

一、态度及其构成1.概念：态度是指一个人以肯定或否定的方式评价某些抽象事物、具体事物或某些情景的心理倾向。2.构成：从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。⑴认知成分

⑵情感成分⑶意向成分二、态度的特性

1.对象性

2.心理性

3.稳定性4.不稳定性5.习得性

四、态度的形成（一）形成阶段1、服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。

3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。（二）形成因素1、个人的知识经验2、个人的深刻经验3、个人需要的满足4、群体态度第二节旅游态度与旅游行为

一、旅游态度与旅游决策

态度

认知情感信息

意向社会因素偏好或意图

行为图1旅游态度与旅游行为之间的关系二、旅游偏好的形成旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。1.影响偏好的因素：(1)旅游态度的突出属性

旅游态度的突出属性是指旅游态度的对象能够满足人们的基本利益。某一旅游态度的对象属性越突出，形成的态度强度就越高，旅游偏好就越明显。

(2)旅游态度的复杂性

旅游态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，对态度对象的认知水平。一般说来，复杂的态度比简单的态度更难以改变。

2.旅游偏好的形成

旅游吸引力可用下列公式表示：吸引力=（个体获得利益的相对重要性）×（个体感觉到的目的地提供利益的能力）个体对目的地提供每种利益的获得的各种利益的认知对个体的相对重要性来自旅游商业环境和个人社交环境的信息综合态度相对偏好第三节旅游者态度的改变一、态度改变理论1、H．C．凯尔曼阶段论1.服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。

2.同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。

3.内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。3、自我审视理论（self-perceptiontheory）假定：人们审视自己的行为，来判断自己到底持什么态度。现象：习惯之外的购买行为事后产生正面的态度。4、勒温的参与改变理论个体在群体中的活动性质决定其态度，也会改变其态度。主动型与被动型1.个体本身的因素

(1)需要

(2)性格特点

(3)智力水平

(4)自尊心(5)经验2.态度的特点

(1)态度的强度直接影响旅游者态度的改变(2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变(3)构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、意向成分)一致性越强，越不容易改变(4)态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响(5)旅游者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小

3.外界条件(1)信息的作用(2)旅游者之间态度的影响(3)团体的影响三、改变旅游者态度的策略1.更新旅游产品(1)微笑服务与仪表(2)营业地点和服务网点(3)时间便利(4)有形商品与设备2.重视旅游宣传(1)要进行全方位宣传

(2)要有针对性地组织宣传的内容

(3)要逐步提出要求

(2)要有针对性地组织宣传的内容案例：香港的旅游宣传香港的旅游业针对不同地区的游客，广告宣传的策略也不一样。比如对日本人而言，宣称游客只要付出能力之内的花费，便可拥有一流的享受和旅游乐趣；对北美人和欧洲人而言，则强调香港的东方神秘色彩，以及其现代化社会里的中国传统生活方式；在亚洲地区，就突出香港国际大都会的优越环境，称其饮食、休闲、购物和观光多姿多彩，是个