全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件

新环境新营销——会员管理与会员营销新环境新营销1前言资料来源:《新营销白皮书》互联网下半场营销变革与趋势探索前言资料来源:《新营销白皮书》互联网下半场营销变革与趋势探索2全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件3新环境下的营销痛点新环境下的营销痛点4新环境下的营销痛点新环境下的营销痛点5新环境下的营销痛点新环境下的营销痛点6新环境下的营销痛点新环境下的营销痛点7全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件8沟通什么怎么沟通实现沟通沟通什么9突出价格价值的会员营销模式突出效用价值的会员营销模式突出服务价值的会员营销模式突出体验价值的会员营销模式突出保持价值的会员营销模式突出信息价值的会员营销模式突出关系价值的会员营销模式突出关联价值的会员营销模式会员制仓储私人导购保时捷卡美容行业常旅客计划商学院全球通俱乐部私人俱乐部基于客户价值的八种会员营销模式突出价格价值的会员营销模式突出效用价值的会员营销模式突出服务10连锁会员制量贩商超Costco2015年年报显示，Costco拥有8000万会员，每年的续卡率超过90%，每位卡用户平均每年消费约1500美元，比Amazon的Prime会员要高出25%，并且以每年10%的速度持续增长。同时Costco实现主营业务亏损，而会员费明显盈利。2016财年Costco净利润23.76亿美元，其中销售额1160亿美元，商品销售亏损了2.7亿美元，会员费收入则为26.46亿美元。其2017年季报显示，截至5月7日，商品销售收入282亿美元，扣除成本及费用后的营业收入为9.68亿美元，其中会员费收入为6.44亿，贡献了67%。连锁会员制量贩商超Costco2015年年报显11定位Costco在客户定位上聚焦于美国五千万中产阶级家庭。普通家庭每年购买的商品实际上百分之八十以上都集中于少数品类。Costco选择的商品种类正聚焦于中产阶级家庭需要经常大量购买，且购买后可存放家中或大冰箱中供消耗一段时间的品种，产品的包装单位一般也比较大份。更重要的是，确保每样产品都是精选过的质量过硬的商品，而且常常都是日常畅销爆款。事实上，种类和品牌的简约也让消费者因此避免了“选择障碍”，可以快速进行决策。精选策略培养的客户忠诚度，也让Costco上架成为一种可信赖的标签。定位Costco在客户定位上聚焦于美国五千万中产阶12Costco在产品种类上不追求丰富多样，而追求少而精。当多数商家为消费者尽量提供“一站式”购物，追求品种齐全的时候，Costco却在商品中维持较少的种类，以SKU（库存单位）来衡量的话，沃尔玛超过10万个，而Costco只有3700个左右。因为采购产品的类别少、品牌集中而且数量巨大，Costco可以从供应商处获得最优的价格，同时Costco大量使用自有品牌，也进一步保证了控制成本方面的优势。精简的商品类别方便采购也便于库存管理，实现了SKU的快周转和极低库存。从年报中我们可以看到，Costco的库存周期只有29天，低于Walmart的42天。库存管理的高效，库存周期的缩短直接带来了资产运转效率的提高和经营成本的降低。产品Costco在产品种类上不追求丰富多样，而追求少而精。当13Costco在利润率上不追求高，即严格控制毛利率。便宜是Costco重要的经营策略。成立至今三十多年，美国的通货膨胀翻了几倍，但Costco超级便宜的1.99美金热狗汽水套餐却从来没有改变过。如果说这还是个特例的话，那么每年出售5000万个的4.99美元的美味烤鸡绝对家喻户晓，这几种长期坚持的爆款每年都让COSTCO赔上不少钱。一般超市的毛利率会在15%到25%，而Costco的平均毛利率只有7%。“控制利润”是Costco的重要策略，商品毛利率一旦高过14%就必须向CEO汇报，再经董事会批准。而外部供应商如果在别的地方定价低于Costco，那么它的商品将不会再出现在Costco的货架上。价格Costco在利润率上不追求高，即严格控制毛利率。便14客户不追求多，反而严格限制，设置一定门槛。Costco严格实行会员制，消费者必须办理会员卡才可在Costco购物。其实大多数零售商都搞会员卡，但一般就是通过打折优惠来吸引客户办卡，而且办卡的门槛极低，甚至随意赠送，而且不论有卡没卡的客户都一概欢迎。但Costco几乎把办卡作为排除非目标客户的手段。办会员卡是有成本的，每年要交55美元的年费来续卡，高级会员年费达110美元。Costco通过会员卡来锁定目标客户，因为会员卡每年都需要缴纳年费，所以只有“刚需”用户才值得办卡和一直持有。同时选择不菲成本办卡的客户通常也都会把在Costco可以实现的商品购买需求放到Costco，至少让办卡物超所值。目标客户定位清晰后，Costco就可以更有的放矢地提供良好的会员服务，持续发展其“低价”、“精选”的优势，避免会员流失。渠道客户不追求多，反而严格限制，设置一定门槛。Costco通过15Costco在会员体验上也是不遗余力。客户在Costco购物可以非常方便地无理由退货，极致的售后服务使得顾客每次走进Costco购物都没有后顾之忧。Costco还会通过详尽而忠实的会员资料及购物系统记录对用户进行大数据分析，从而比其它零售商更为有效地对客户进行消费行为分析，为它建设更为有效的系统提供无与伦比的优势。顾客变得越来越“着急”了，可以想见，如果顾客通过任何一台设备打开你的网站（或APP）却发现页面总在读取之中，这会带来多少毛利损失——而且更大的损失还在后面，以后这位顾客也不会再来了。哈里斯调研机构的数据显示，当一个网站或者APP的响应速度降低甚至打不开时，会有80%的用户直接不再使用这个网站或APP。APP监测机构Dynatrace在去年圣诞季（12月22日到29日）曾对全美50大零售商的网站响应速度进行测试，发现好市多无论是在移动端还是主机端的响应速度都是全美最快的：用户只需平均2.581秒就可以用电脑打开其官网，而手机端的响应速度甚至低于2秒。Dynatrace的研究发现，这个响应速度和页面本身有极大关系：前10名的零售商网站平均需要读取91个元素，而最后10名的网站却要超过200个元素。也就是说，对于零售商来说，“大而全”并不一定是好的，肯定有一些元素是用户几乎没有点击过的，把这些删掉，并提升那些高点击率元素的转化率，这才是线上体验的实现之道。体验Costco在会员体验上也是不遗余力。客户在Costc16从商业的本质看，要关注一个“三角形”，三个角分别是价格、质量和速度。通常一个能活下来的企业会在其中一项做的很好，伟大的企业能精通于其中的两项，极少数全球顶级的企业能三项全包——很明显，好市多就做到了三项：以较低价格为顾客提供高质量商品，并且能让顾客更快的获得。全球最为成功的会员项目就是亚马逊的和好市多的，比起亚马逊，好市多总共有两种会员：普通会员（年费55美元）和高级会员（年费110美元）。其主要不同在于，高级会员每年将会享受到2%的消费返利——也就是说当顾客每月平均消费超过250美元时，高级会员更值，这个数据也正是一个四口之家来一趟好市多的常见购买量。好市多的数据显示，那些高级会员们的购买量、到店频率明显高于普通会员——尽管他们的数量只占全体会员数量的36%，但他们的消费额占到总量的三分之二以上。从商业的本质看，要关注一个“三角形”，三个角分别是价17O2O模式下的会员营销现状及优化O2O模式下的会员营销现状及优化18BusinessModelCanvas

商业模式画布BusinessModelCanvas

商业模式画布19价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物财务

这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。渠道通路[Osterwalder(2010)BusinessModelGeneration，即《商业模式新生代》]商业模式画布价值成本客户客户核心重要关键收入基础设施客户提供物财务20利基市场价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到（如：好孩子童车、三七刀、月嫂）客户细分群体类型1234区隔化市场客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同（老年医院、专笠医院、化妆品、汽车）

大众市场价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题(医院)多边平台或多边市场服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体（凯路仕自行车俱乐部、总裁培训班）5多元化市场经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体（综合性服务楼、万达商圈、泰禾广场）客户细分：我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？客户细分用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。利基市场1234区隔化市场大众市场多边平台或多边市场521价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务你针对22渠道通路用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张你如何接触你的客户？通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？渠道通路用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主23你如何建立客户关系？客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？

客户关系用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型你如何建立客户关系？客户关系用来描绘公司与特定客户细分群体24

收入来源用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）你如何用商业模式赚钱？什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？收入来源用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（25核心资源构用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?核心资源构用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素我们的26关键业务构用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情我们的价值主张需要哪些关键业务？我们渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？关键业务构用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情27重要伙伴用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？重要伙伴用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网28

成本结构用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？成本结构用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本什么是我们29VP（价值主张）KA（关键业务）KR（关键资源）KP（合作伙伴）CR（客户关系）CH（渠道通路）CS（客户细分）RS（收入来源）C$（成本结构）商业模式画布VPKAKRKPCRCHCSRSC$商业模式画布30CustomerInsights顾客深度解析CustomerInsights31CustomerInsights顾客深度解析Targetgroupsaremostlydefinedinageneric,demographicway目标客户大多采用通用的人口统计学的方式来确定Wehavenointimateknowledgeofcustomerneeds我们对客户需求没有近距离的了解Marketresearchhasproblemsdeliveringrealinsights市场调查难以提供真正的深刻解析Wedevelopproductsonneedassumptionsorontechnicalopportunities我们是基于对客户需求的假设或者技术机会来开发产品的Marketingissupposedtoconvincethecustomeroftherelevancyoftheproduct营销被当做能够说服客户某产品是与其相关的Insurancesaresoldandnotbought(pushistheonlyway)保险是被售出的，而不是被主动购买的（努力争取是唯一的办法）CustomerInsightsTargetgroups32Issuesinclassicalresearch

传统调研的问题CustomersalwaysaskforMOTS(moreofthesame)forabetterprice(fasterhorses,notacar)顾客总是希望用更便宜的价格买到差不多的产品（更快的马，而不是汽车）Customerscannotvalidateinnovations(walkman)客户无法评估创新的产品（随身听）Mostresearchfocusesonopinions,notonbehaviour(evenfocusgroups);opinionsdonotpredictbehaviourinmanycases(carsandCO2)大多数市场调研关注的是意见而不是行为（即使是焦点小组）；在很多情况下，意见并不能预示行为（汽车和二氧化碳）Wedonotgetrealinsights我们没有获得真正的深刻理解Issuesinclassicalresearch传33Understandingthroughdataon

customerbehaviour通过顾客行为数据来了解Datamininginourowncommercialdatabases在我们自己的商业数据库中挖掘数据Datamininginsocialmedia,includingcrowdsourcing在社交媒体如众包中挖掘数据Secondaryanalysisofexistingresearch对已有的市场研究进行二次分析Systematicuseofdatabasisofpartners系统地利用合作伙伴的数据基础−PATTERNS格局−COMBINATIONS组合−ORDERINTHECUSTOMER'SPROCESS客户流程中的订单Understandingthroughdataon34Understandingthroughobservation通过观察来了解Observebuyingbehaviour观察购买行为Observeheavyusers观察购买量巨大的客户Observeopendiscussionsoverourservicesandservicedelivery(notguidedfocusgroups)观察针对我们服务及服务交付的公开讨论（不是被人引导的焦点小组）Observefans观察粉丝Observetheex-customers,marginal,non-customers观察那些流失掉的客户、边缘客户、非顾客群Testingandpilotingwithobservation观察的同时进行试验和试点Understandingthroughobservat35Understandingthroughinteraction(FCHull)通过互动来了解（英国FCHull足球俱乐部）Callthedirector(1houraweek)（每周）给领导打（1小时）电话Livepilotingandtestingofsuggestions实时试点和测试收到的建议Classicalsurveyontheinteractionquality对互动的质量的传统性调研Competitiontoencapsulatetheimagein5words组织竞赛，用5个词来概述图片Suggestionboxes(real,inpublications,website)建议箱（真实的箱子、出版物、网站）Fansforum(3xperyear,fullyopen,withdirectors)粉丝论坛（每年3次、完全开放、领导参与）UnstructuredWebdiscussions非预先设计好的网络讨论Callcenter客服中心WeeklyradioshowwithliveQ&Awithdirector每周的广播节目中包括与领导的现场问答Understandingthroughinteract36Lookingfortherealinsight寻找真正的深度解析Apromisetoacustomerthatissorelevant,thatyoumaycalltheminthemiddleofthenight(walkman:individualisingmusic）对顾客很适合的承诺，使得你半夜都可以打电话过去（随身听：个性化音乐）Aworrythatkeepsthecustomerawakeatnight(Medtronic:intelligentpacemaker)让客户夜不能寐的担忧（Medtronic公司的智能起搏器）Arealsurprisethatoffersnewopportunities(wheel,T-Ford,iPod)带来新机会的真正意外（轮子、福特T型车、iPod）Lookingfortherealinsight寻37他真正的想法和感觉是什么？设法去概述你的客户所想的是什么？他看到的是什么？描述客户在他的环境里看到了什么？他说些什么又做些什么？想象这位客户可能会说什么或者在公开场合可能的行为？他听到的是什么？描述客户所处环境是如何影响客户的？这个客户想得到什么？他真正想要和希望达到的是什么？他如何衡量成功？猜想一下他可能用来实现其目标的策略？这个客户的痛苦是什么？他最大的挫折是什么？在他想要事物或需求达到的目标之间有什么障碍？他会害怕承担哪些风险？他的态度是什么？他会给别人讲什么？要特别留意在客户所说和他真正想法与感受之间的潜在冲突环境看起来怎样？谁在他周围？他每天接触什么类型的产品和服务（相对于所有市场产品或服务）？尝试着描述他的愿望和梦想。对他来说，什么是最重要的（他可能不公开说）？想象一下他的情绪，什么能感动他？什么能让他失眠？尝试着描述他的愿望和梦想。他的朋友说什么？他的配偶咧？谁能真正影响他？如何影响？哪些媒体渠道能影响他？用户移情图他真正的想法和感觉是什么？他看到的是什么？他说些什么又做些什38咨询报告-终端数据魔方——应用场景：数据驱动市场策略制定通过市场洞察和客户洞察，深度理解市场趋势和客户需求，基于数据驱动市场策略制定。看自己、看别人、看市场、看品牌、看份额；看客户、看别人、看流向、看需求、看行为；我是谁？我的客户现状？竞争对手是谁？市场的客户需求1、销售策略2、定价策略3、推广策略4、渠道策略5、服务策略市场策略我是谁？份额多少？市场增速？占有率多少？我的客户是否忠诚于我？谁是我的竞争对手?品牌创新力如何？我的客户是全部覆盖还是高富帅？还是从高富帅向屌丝迁徙？我的客户需求的是价格差异化还是功能差异化？我的客户从哪来到哪去？竞争对手市场份额？市场增速？占有率多少？竞品是什么？营销手段是什么？发展状况如何？你们直接是正面对手？还是潜在对手？客户的市场策略是什么？是不同价格段客户全部覆盖还是低端产品占有市场？成本差异？功能差异？服务个性？是否适应市场的变化？咨询报告-终端数据魔方——应用场景：数据驱动市场策略制定通过39挖掘分析洞察营销动作根据客户特征、消费行为、售后反馈、生命周期等洞察分析合适的时机合适的业务合适的渠道合适的服务保有++客户洞察、服务与保有体系退化消费时间形成&稳定考察客户生命周期…消费行为消费地点偏好洞察流失趋势…..M售后满意度质量反馈服务反馈客户保有客户服务客户洞察用户是谁？客户流向、替换谁的客户？服务反馈，修改意见价值提升业务拓展竞争对手策反偏好收集，提升感知度存量客户洞察与维系体系挖掘分析洞察营销动作根据客户特征、消费行为、售后反馈、生命周40生命周期购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间－－－－中老年核心老人＋青年中年三口之家小太阳自由青年－－－－－支付能力低中高客户深度解析——以房地产开发商为例生命周期购买动因社会标志中老年核心支付能力低中高客户深度解析41生活环境•1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量•90后成长环境富足，以独生子女为主，在消费需求和消费习惯上更具个性人群特征•90后男性相对较多，单身指数低•90后爱用平价设备、偏好国产机•三线及以下城市汇聚更多的90后•90后通勤距离较短，安逸程度高于80后•90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；工作、置业成80后的两大人生主题90后一代人在2017年全部成年，因成长于中国经济飞速发展时期和多为独生子女，在人群特点和生活方式上表现出鲜明的特征：多聚集在三线及以下城市，比80后更享受二人世界，生活较为安逸；生活方式追求的是健康、自然和个性化。生活方式•80后熬夜加班、90后熬夜式‘养生’：夜猫子和晚睡强迫症•北京90后线下POI类型活跃性相对较低，相对较宅•北京90后更亲近自然、注重健康•90后有三宝：健身、自拍和阅读•90后偏好弹幕网站、喜欢用手机KTV录歌，注重互动和表达•体育新闻和趣味新闻受90后青睐•90后有一定理财意识，注重合理理财和消费•90后热衷海淘和各类垂直电商•游戏频度和氪金意愿均低于80后，游戏只是生活消遣•90后追求个性化、80后较为节制和注重品牌•国产大众品牌受90后青睐、线下专注潮流时尚类商场

90后生活方式研究生活环境90后一代人在2017年全部成年，因成长于中国经济飞42全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件43全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件44全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件45全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件46全局新环境新营销-会员管理与会员营销课件47CustomerValueManagement客户价值管理CustomerValueManagement48传统营销的七种浪费传统营销的七种浪费49InternationalValueManagement国际价值管理Perception主观认知Physical客观实际产品Product服务Service无形资产Intangibles价格Price努力Effort=+++InternationalValueManagement50Theaddedvalueforthecompanymeansthattheacceptedsellingpriceishigherthanallhiscosts.P»Procurement+AV+Margin对公司来说，附加价值是指客户可接受的售价高于所有成本的总和。价格>采购费用+附加价值+利润Incombination:V=Product+S+I»Price+E合并起来：价值=产品+服务+无形价值>价格+努力TheValueconsistsofProduct+Services+IntangiblesV=Product+Services+Intangibles价值包含产品、服务和无形资产。价值=产品+服务+无形价值Theaddedvalueforacustomermeansthatthevaluetogetfromaproductorserviceisbiggerthanthetotalofthepriceandtheefforttogettheproduct。V>Price+Effort对客户而言，附加价值是指从产品或服务中得到的价值大于价格加上获得产品所付出的努力。价值>价格+努力AddingValue附加价值Theaddedvalueforthecompan51Easytobuy购买方便Easytouse容易使用Productfunctionality产品功能Service服务Effortonsupplierside供应商的努力Process流程Choice选择Sensoricexperiences(taste,view,feel)感官体验（味觉、视觉、触觉）Emotionalexperiences情感体验Choice选择Brand(badgevalue)品牌（标记价值）Riskreduction降低风险PercievedAddedValue认知的附加价值Easytobuy购买方便PercievedA52冰面以上冰面以下价格时间精力体力风险机会成本购买代价之冰山冰面以上冰面以下价格时间购买代价之冰山53PriceversusDeal价格VS划算Thepricestrategyshouldleadtowinnersemotions价格策略要让对方感到赢ThereisabigdifferencebetweendealmakingandRFP成交和询价大不一样Agooddealisnotthesameasalowprice低价不等于便宜Agooddealispersonal,alowpriceisnot便宜是个人感觉，低价不是Agooddealwillberemembered,alowpriceisforgottenimmediatlyafterthetransaction人们会记得便宜的感觉，交易结束后很快忘记低价Agooddealcanhavemoreeffectonthetransactionthanalowprice便宜比低价对交易的影响更大Dealmakingispartofthecustomerjourney,pricingno划算是客户体验之旅的一部分，而定价不是PriceversusDeal价格VS划算Thepr54附加值低价格高低高1低价/低附加值73混合4差别化a、有溢价b、无溢价5集中的差别化682低价格这些战略有可能导致最终失败附加值低价格高低高17345682这些战略有可能55Definitionofabrand品牌的定义Brainposition品牌在头脑中的位置Inthebrainasetofassociations在头脑中品牌的一系列相关特性Incustomersbrainandheart在客户头脑中和心中Ownedbycustomers被客户所拥有Controlledbycustomers由客户控制Differentiaterfororganisations,productsandservice机构、产品和服务的差异DefinitionofabrandBrainpo56Customeradvantagesofhavingbrand

preferences

具有品牌偏好的客户优势Lessdecisionmaking更少的决策Availabilityofrepertoire有其他方案可以选择Lifestyleexpression生活方式的表现Structure

结构Badgevalue标记价值Customeradvantagesofhaving57Brandeffectsinsales销售中的品牌效应Onmarketvolume对市场容量的影响Onpriceelasticity对价格弹性的影响Oncustomerloyalty对客户忠诚度的影响Onretention对客户保持度的影响Oncontinuityduringcrisis在危机中对连续性的影响BrandeffectsinsalesOnmark58BrandBuilding品牌建设Businessdefinition确定你的业务所属的不同领域Businessvision,mission,ambition商业愿景、使命、抱负Brandidentity品牌标识Brandpositioning(market&brain)品牌定位（在市场中与客户头脑中）Brandpromise品牌承诺Relevancy(permissionmarketing)相关度（特许行销）Relationship客户关系Transactions交易BrandBuilding品牌建设Businessde59Brandidentity(branduniqueness)品牌标识（品牌的独特性）Valuesandaddedvalue价值和附加价值Vision,mission,ambition愿景、使命、抱负Toneandstyle基调和风格Brandidentityisthebasisfordifferentiation品牌标识是差异化的基础Avisionisacontroversialstatementconcerningthesociety;amissionisyourroleinthatcontroversy愿景是关于社会的有争议的观点;使命是你在这种争议中的角色Brandidentity(branduniquene60Positioninginthemind在客户头脑中的定位Brandawareness客户知晓你的品牌Brandassociations品牌的相关特性Recall客户记得你的品牌Closetootherbrandswiththesamekindof

associationsAvoidbrandswithacompletedifferentidentity远离特性完全不同的品牌向具有同样相关特性的品牌靠拢PositioninginthemindBrand61Positioningonamarketplace在市场中的定位Fittinglocation适当的地点Fittingdistributionchannels适当的分销渠道Fittingstore适当的零售店Fittingdisplays适当的展示Fittingcorporateidentity适当的企业形象Fittingneighbors适当的周边环境Fittingtraffic适当的交通Positioningonamarketplace62Classicalbrandcommunicationtools品牌交流的传统工具Advertising(print,TV,radio,cinema,outdoor)广告（平面、电视、广播、电影、户外）Packaging包装Corporatebrandidentity企业品牌标识Salespromotion促销Shopfloorcommunication店内交流Physicalevidence(outdoor,outofhome)实体展示（户外、室外）Direct直接Interactive互动Brandactivation(eventsetc)品牌活化（组织活动等）PR公关Classicalbrandcommunication6321thCenturycommunicationtools21世纪的交流工具Websites网页Socialmedia社交媒体Digitalnewsletters电子通讯Blogs博客Forum论坛Whitepapers白皮书Freee-books,e-reports免费电子图书和电子报告21thCenturycommunicationtoo64PricingStrategies价格策略CostPlus成本加成定价法Marketpricing市场空白定价法Specificcompetitorpricing竞争导向定价法Carindustry汽车行业Skimming

撇脂定价法（先高后低）Apple苹果公司Penetration渗透定价法AmazonKindle亚马逊阅读器Positioningpricing定位定价法Vuiton路易威登Portfoliopricing产品组合定价法Volkswagen大众Priceasoutcomeofvalueadded增值定价法IKEA宜家BlueOceanpricing蓝海定价法Clearancepricing间隙定价Fiscalpricing财政定价EasyJet易捷航空Starbucks星巴克Totalcostofownership整体拥有成本定价IT信息技术Historicpricing历史成本定价法Government政府PricingStrategiesCostPlus成本65Customersatisfactiondefinition客户满意度定义客户真实体验减去客户预期TheactualexperienceMinustheexpectationSatisfactionManagement满意度管理Customersatisfactiondefiniti66Expectationsetting确定顾客的期望值Individualneeds个人的需求Assumedcompetencesofvendor假想的供应商的能力MarketingandPR营销和公关Competition

竞争Pastexperiences过去的经验Recommendations(growinginimportance)推荐（越来越重要）Expectationsetting确定顾客的期望值In67Experience客户体验Theproduct产品Theservice服务Therelationship关系Theprocess过程−Employees员工−Logistics物流−Aftercare售后服务−Offers/Quotations报价−Documentations文件Theprice价格Theeffortsandirritations努力和恼怒Experience客户体验Theproduct产品T68Satisfactionandloyalty满意度和忠诚度Ona5-pointscale用5分制来衡量Verydissatisfied,dissatisfied,slightlydissatisfied=Walk-awayzone非常不满意、不满意、有些不满意，都意味着顾客会走开'Satisfied'justmeansindifference“满意”仅仅意味着顾客不在乎Only'verysatisfied'indicatesaffectionandpossibleloyalty只有“非常满意”意味着喜爱，以及有可能忠诚Satisfactionresearchwithquestionnaires(paper,web)arenotreliable,only1:1interviewsgiveagoodindicationof‘verysatisfied’responses通过问卷（纸质的或网络的）来进行满意度研究是不可靠的，只有一对一的面谈能够较有效地发现“非常满意”的反馈Satisfactionandloyalty满意度和忠69Loyalty,satisfaction,segmentation忠诚度、满意度、市场细分Dissatisfied+lowloyalty:WalkersandTerrorists不满意+低忠诚度：走路型客户和恐怖分子型客户Verysatisfied+lowloyalty:Mercenaries非常满意+低忠诚度：以利益为导向的客户Benefitsof'verysatisfied':Highshareofwallet,mostprofitable,stayslonger,lesspricesensitive,word-of-mouthambassadors“非常满意”带来的益处：高钱包份额、高利润、不易流失、价格敏感度低、成为口碑营销的大使型客户Dissatisfied+loyal:Hostages不满意+忠诚：人质型客户Satisfied+loyal:Loyalcustomers满意+忠诚：忠诚客户Verysatisfied+loyal:Ambassadors非常满意+忠诚：大使型客户Loyalty,satisfaction,segment70Ambassadors大使型客户Customersatisfactionandloyalty:客户满意度与忠实度Loyal

customers忠实客户Ambassadors大使型客户Hostages

人质型客户100%80%60%40%20%CurveforInternal

customers内部客户曲线Lostcustomers/terrorists流失的客户/恐怖分子型客户Mercenaries

以利益为导向的客户Loyalty忠实度Very

dissatisfied非常不满意Dissatisfied不满意Slightly

dissatisfied略微不满意Satisfied满意Very

satisfied非常满意Curveforexternalcustomers外部客户曲线Ambassadors大使型客户Customersati71Behaviourofambassadors大使型客户的行为特征Highloyalty高度的忠实度Lesspricesensitive对价格敏感度低Highershareofwallet更高的市场份额Doacceptcrosssellandupsell接受交叉销售和上行销售Higherspending高消费Higherlifetimecustomervalue生命周期内更高的客户价值Lesscomplaints投诉少Lessacquisitioncosts更少的收购成本Lessservicecosts更低的服务成本Wordofmouthcampaigning口碑营销BehaviourofambassadorsHighl72Costreductionbyambassadors大使型客户带动的成本下降Theydon‘tneedmuchadvertising对他们不需要做太多的广告Theyreduceadvertisingcostsforothers他们可以降低花在其他人身上的广告费用Lessservicecostsnecessary需要更少的服务成本Lesscomplaints

投诉会更少Lesscaptitalcosts

资本投入会更少CostreductionbyambassadorsT73Wordofmouthcalculations(Dell)对口碑营销作用的分析计算（戴尔公司）Apromoteriswillingtobeambassador志愿帮助戴尔促销的客户愿意作戴尔的大使型客户From4millionnewDellcustomers,1millionbasedonambassadorpromotion戴尔400万名新客户中，100万来自于大使型客户的推介Dellhad(2003)8millioncustomers戴尔2003年有800万客户25%ofnewcustomersbasedonreferences25%的新客户来自推荐介绍Anewcustomerhasanaveragevalueof210$新客户创造的平均价值是210美元Newbusinessthroughpromoters210million$志愿帮助戴尔促销的客户带来的新利润是2.1亿美元60%werepromoters60%是志愿帮助戴尔促销的客户Wordofmouthcalculations(De74Wordofmouthcalculations(Dell)对口碑营销作用的分析计算（戴尔公司）Dellcalculated40millionpositivereferences戴尔统计了4000万条积极肯定的推荐40millionpositivereferencescreated210million$value4000万条积极肯定的推荐带来了2.1亿美元的价值EverypositivereferencehadforDellavalueof5,25$每条积极肯定的推荐为戴尔带来5.25美元的价值Anambassodorclaimstogiveatleast8positivereferencesperyearsoeveryambassadorhasamarketingvalueof42$据称每个大使级客户每年至少提供8个积极肯定的推荐，所以每个大使级客户具有42美元的营销价值Wordofmouthcalculations(De75Ambassadorsversusdetractors大使型客户与诋毁型客户的比较Everydetractorgives4negativemessagesperyearinperson(excludingsocial

media)每个诋毁型客户每年当面给出4个消极否定的信息（不算社交媒体）Anegativemessagecanbecompensatedby5positivemessages一条消极否定的信息需要5条积极肯定的信息才能补救Soyouneed20ambassadormessagestocompensate1detractor所以补救1个诋毁型客户的影响需要20条大使型客户的信息Soadetractorcostsmoney所以诋毁型客户会造成财务损失ThenetvalueofaDelldetractorisminus57$戴尔诋毁型客户的净值是负57美元AmbassadorsversusdetractorsE76Ambassadorbehaviour大使型客户行为Theyliketoexpresstheirsuccesindealingwithyou他们喜欢表达自己与你做生意的成功Theyhaveaccestomass-media他们查看大众媒体Theaarecredibleasexperts,basedonexperiences根据经验，他们是可信的专家Theyarecredibleaspeers他们是可信的同辈人Theyareoftenmorecrediblethanyourownsalespeople他们往往比你自己的销售人员更可信Theyaremoreeffectiveinfindingnewcustomersthanyoursalespeople他们发展新客户比你的销售人员更有效Theywon‘tclaimyourpeople,theywon‘taskforattention(cheap)他们不会投诉你的员工，他们不会要求关注（便宜）Theywon‘tgetasmuchattentionfromyouaspeoplewhoarenotassatisfied他们不会像那些不满意的客户，想从你这里得到尽可能多的关注Theyarestrategicassetsandtheyaretreatedasatacticalmargingenerator他们是战略性资产，他们被视为战术性利润源泉Youwon‘tseeitcomingwhentheyplantoleave当他们打算离开时，就不会来Mostmentionedreasontocancelacontract:lackofattention(priceisonposition6)取消合同最多的理由：缺乏关注（价格因素排在第6位）AmbassadorbehaviourTheylike77Howtocreateexternalambassadors如何发展外部的大使型客户(1)Focusonsustainableprofitandgrowth致力于可持续的效益与发展Makecustomersasubjectandnotanobject让客户成为主体而不是客体Toacceptservingcustomersasaleadinggoal,insteadofpure

financialgoals将服务客户作为一个指导目标，而不是纯粹一个财务目标Deliverpercievedvaluethatishigherthanthepriceofproductor

service传递高于产品或服务价格的认知价值Knowwhichcustomerscreat80%ofyourprofit了解哪个客户构成你80%的效益Don‘traiseyourpriceabovearelevantROI不要将价格抬高到相应的投资回报以上Giveyourbestcustomersyourbestconditions给你的最佳客户最好的条件Giveyourbestcustomersmostattention给你的最佳客户最多的关照Howtocreateexternalambassa78Howtocreateexternalambassadors如何发展外部的大使型客户(2)Listentoandspeakwithyourbestcustomers倾听你最佳客户的诉求并与其交流Trytoobservetheirbehaviourtounderstandtheirneeds尝试观察最佳客户的行为来理解他们的需求Dorealisethatonlythe20%mostsatisfiedcustomerswillbecome

ambassadors

意识到只有最满意的20%的客户能够成为大使型客户Innovatetocreatenewservicesandwaystopayattention通过创新来创造关照客户的新服务和新方式Giveroomfordecentralisedserviceinnovationexperiments留出空间来做分散式服务创新试验Giveemployeesthetoolstofullysatisfyateachtouchpoint为员工提供工具确保其每次与客户的接触都令客户完全满意Realisethatacallcenterisabusinesscardandnotacostcentre认识到客服中心是商业名片，而不是浪费钱的部门Howtocreateexternalambassa79Howtocreateexternalambassadors如何发展外部的大使型客户(3)Givecallcentersallinformationtodealwithcustomers为客服中心提供所有与客户打交道所需的信息Operateattouchpointsinsmallteamswithsupportandinternal/social

control在公司支持、内控和社会制约条件下，与客户接触时以小团队方式进行操作Createcommunitiesofambassadorsforcrowdsourcing建立大使型客户团体进行众包Reinvestprofitsinservicedevelopment将赚得的利润重新投资到服务上去BaseyourHRMsystemsonthecreationofambassadors将你的人力资源管理系统建立在发展大使型客户上Howtocreateexternalambassa80Ambassadormanagement(1)大使型客户管理（1）Knowwhotheyare弄清他们是谁Havefrequentandintensivecontactwiththem与他们频繁和深入接触Showthemthatyouknowhowimportanttheyare让他们感到你很重视Letthemmeetup,toconfirmtheirpreferences让他们见面，确认自己的偏好Thankthem感谢他们Maketheawarethattheyareexcellentsalespeople,evenbetterthanyourown让他们知道他们都是优秀的销售人员，甚至比你自己的销售人员更好Showthemrecognition:startwithattentionandrespect认同他们：始于重视和尊重Thinkaboutextrarewardslikeaccestoinformation,letthegivepresentations,makethemwritepapersandblogs,letthemspeakonyourconferences考虑给他们特殊奖励，比如获取权限信息、做展示，让他们写文章和博客、在你公司的会议上发言Helpthemcreateastrongpersonalbrand帮助他们创造强大的个人品牌Knowtheextramargintheybringyou,basedonActivityBasedCosting

基于活动成本核算，知道他们给你带来多少额外利润Ambassadormanagement(1)Know81Ambassadormanagement(2)大使型客户管理Involvetheminresearch,strategydiscussions让他们参与研究、战略讨论Givethemaroleinyourownprocesses(f.e.Siemensand

theirradiologists)让他们在流程中发挥作用（如西门子和放射科医师）Taketime,energy,resources,budgetawayfromyour

distractorstofinancebetterservicestoyourambassadors从分销商中抽些时间、精力、资源、预算，给你的大使型客户提供更好服务Tracktheimpactofambassadorsopturnover,newbusiness

andprofit(f.e.Dell)跟踪大使型客户对营业额、新的业务和利润指标的影响（如戴尔）Ambassadormanagement(2)Invo82Classicalsatisfactionresearch传统客户满意度调查Manyquestions问很多问题Manymethodologies采用很多的方法DifferentperSBU/Country/department每个业务部门/国家/部门都不同Noclearfocus重点不清晰Noclearoutcomerelatedtobusiness没有明确的与业务相关的结果Handledbymarketingorresearchdepartment营销或研究部门执行Nolineinvolvement不参与业务管理Notdifferentiatedtothegrouplevel,noaccountability没有与团队层级区别开来，没有责任机制Itisnotpossibletorelateoutcometospecificprograms无法将结果与具体项目联系起来Notopmanagementsupport没有高层领导的支持Notactionbutopiniondriven不是由行动主导，而是由意见主导Classicalsatisfactionresearc83WhatisNPS净推荐值是什么Anextremesimplewayofmeasuringcustomersatisfaction极简单的衡量顾客满意度的方法Canbestandardisedthroughoutglobalcompanies可以在全球型企业中标准化Lowcostmeasuring低成本的衡量方法Highfrequencymeasuring高频率的衡量方法Measuringpermarketsegement针对市场领域进行衡量Immediatefeedbackonactionstaken对已采取的行动马上进行反馈Becauseofthat:measurablepersmallestunit因此可测量最小单位Soperunitwecantracktheefforttocreateambassasdors因此在每个单位我们都可以监测创造大使型客户的努力程度Wecanmaketeamsaccountableforcustomersatisfaction我们可以让团队承担让顾客满意的责任Inthatsenseitisaprofitgrowthdriver看来这是利润增长的驱动因素Quantitative,soconvincingforfinancedrivenpeople量化对致力于赚钱的人来说很有说服力WhatisNPS净推荐值是什么Anextreme84NetPromoterScore净推荐值OneQuestions:Howlikelyisitthatyouwillrecommendustoafriend

orcolleague问题：你向你的朋友或同事推荐我们的可能性有多大？Scale0till10(11points)分数范围是0-10，共11个分数Promoters9&10(in%oftotalcustomers)推荐者分数9-10（占客户总数的百分数）Passive8&7(in%oftotal)被动者分数7-8（占客户总数的百分数）Detractors0–6(in%oftotal)贬损者分数0-6（占客户总数的百分数）NPS=Promoter%-Detractor%净推荐值=推荐者所占的百分数—贬损者所占的百分数NetPromoterScore净推荐值OneQue85Statistics统计Averagescore20,stars80(Apple,Amazon,Costco,USAA)平均分20，明星企业80（如苹果、亚马逊、好市多、美国汽车协会)InsuranceUSA:21to73,average35美国保险业得分21-73，平均分35HealthinsuranceUSA:-24to28,average-5美国医疗保险业得分-24到28，平均分-5Lifeinsurance:USA:-20to19,average0美国寿险业得分-20到19，平均分0NPSleadersgrowtwicetherateoftheircompetitors净推荐值高的企业增长速度是竞争对手的二倍The9%companieswithsustainablegrowthhadaNPSscore2,3times

betterthantheindustryaverage能够实现可持续增长的9%的企业的净推荐值是2，比行业平均值好3倍12%NPSgrowthcandoubletheprofits净推荐值提高12%，利润就会翻番Statistics统计Averagescore20,86HowtogrowNPS如何提高净推荐值Seeourpresentationoncreatingambassadors参考创造大使型客户的介绍Justmeasuringdoesn‘tchangealot仅进行衡量不会改变多少Itisaboutpeopleandorganisation关系到人和机构–Training培训–Hiring雇佣-Listening倾听-Experimenting试验–Promoting升职–Demoting降职–Rewarding奖励–Makeaccountable使承担责任-Givingtrust给予信任-Topmanagementinvolvement决策层参与-Commitment决心-Fendingoftheshareholders保护股东利益–Observing观察–Linemngmtresponse业务管理层的响应-Makingresultspublic公开结果-Alwaysonboardagenda总在董事会的议程上HowtogrowNPS如何提高净推荐值Seeou87NPSisnotaboutmarketresearch净推荐值不是市场调查NPSisaboutcreatingsustainablegrowth

净推荐值是要创造可持续增长NPSisaboutchangingtheculture(seehowtogrowNOPS)净推荐值是要改变文化（参阅如何提高净推荐