消费者行为学4课件

第4章

消费者的知觉1第4章

消费者的知觉1本章要点

引例：视觉与减肥和增肥4.1感觉与知觉4.2消费者的知觉过程4.3知觉的信息加工理论4.4消费者对产品质量的知觉4.5消费者对购买风险的知觉案例分析与讨论：地铁广告—勇敢的新世界2本章要点引例：视觉与减肥和增肥2引例：视觉与减肥和增肥我们的眼睛欺骗了我们—知觉具有卡路里作用视觉会影响人们的胃口和食量3引例：视觉与减肥和增肥我们的眼睛欺骗了我们—知觉具有卡路里作

一项研究显示，当给看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花时，得到大号包装的人比得到中号包装的人多吃45%！当用盒子装食物或吃食物时，大盒子会比小盒子给人暗示吃得多一点是更加“适当的”或是“可以接受的”。同样的现象也发生在酒会上

即使是免费派发存放14天的爆米花做实验，结果也是得到大号包装的人也多吃了32%，虽然他们声称讨厌爆米花。4一项研究显示，当给看电影的人免费派发当用盒子装食物或吃食物

在一项称为“无底碗”的研究中，那些使用了在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们，比使用普通汤碗的大学生多喝了73%的汤。这些使用“无底碗”的大学生事后抱怨说，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。我们靠眼睛告诉自己是否已经吃饱？他们用眼睛告诉自己是否已吃饱，因为碗里还有食物，他们相信自己还没吃饱。

知觉的作用5在一项称为“无底碗”的研究中，那些使用了这些使用“无底碗4.1感觉与知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、口、舌、手指等）对光线、颜色、声音等基本刺激所作的直接反应。

知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。64.1感觉与知觉感觉（Sensation）知觉（P感觉与知觉的关系

知觉以感觉为基础

一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了

知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总

感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与，因而比感觉更深入和完整7感觉与知觉的关系知觉以感觉为基础一旦刺激物从感官所涉及的感觉系统有关研究已经分析：如背景音乐、语速等对感觉的影响。听觉（Sound）能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。嗅觉（Smell）广告、店铺设计或产品包装中的视觉因素。视觉（Vision）触觉（Touch）在互动式销售中产品展示很重要味觉（Taste）民族性和地区性对口味偏好的影响8感觉系统有关研究已经分析：如背景音乐、听觉（Sound）刺激强度的变化

被个体所察觉的影响因素

原先的刺激水平

新增加的刺激水平9刺激强度的变化

被个体所察觉的影响因素原先的刺激水平新增感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：

△I/I=K(常数）

10感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量10五种基本感觉的绝对阈限感觉类型感受器绝对阈限视觉眼夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉耳安静环境可于6米处听见手表秒针走动声味觉口可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉鼻可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉皮肤蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉11五种基本感觉的绝对阈限感觉感受器绝对阈限视觉眼夜晚晴朗时可看不同刺激类别下

最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/512不同刺激类别下

最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）13知觉的类型13知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性14知觉的特征知觉的恒常性14知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉抵制知觉警惕知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息知觉的选择性15知觉的选择性（PerceptualSelection）是指消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）记住韦伯定律创造对比使刺激更易受关注

知觉的选择性16消费者如何对某一刺激产生关注？大小（Size）位置（Posi知觉的组织性17知觉的组织性17知觉的理解性18知觉的理解性18知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定19知觉在购买行为中的作用刺激物看到综合印象决定194.2消费者的知觉过程4.2.1展露4.2.2注意4.2.3解释204.2消费者的知觉过程4.2.1展露20消费者的知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义21消费者的知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意4.2.1展露展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活影响展露的因素增加展露的方式传统广告其他广告选择性展露（zipping、zapping、muting）自愿展露（许可营销）展露的衡量(发行量、视听率)224.2.1展露展露（exposure）是指将刺激物展现影响展露的因素

营销信息在媒体中的位置

产品分销范围（铺货率）

产品在零售店内的货架摆放位置

消费者在零售店内的购物路径23影响展露的因素营销信息在媒体中的位置一些发现有21%的美国购物者会逛遍商场的每一条通道，其他消费者则有意避开自己不购物的通道法国、比利时和荷兰的消费者购物时的选择性最高巴西和英国的消费者几乎会逛遍商场的每个角落24一些发现有21%的美国购物者会逛遍商场的每一条通道，其他消费广告躲避

快进（zipping）

转换频道（zapping）

广告静音（muting）具有繁忙生活、高社会阶层、男性和年轻的消费群体有更多广告躲避行为广告越扎堆，人们越可能避开广告电影观众对强制性展露的反感25广告躲避快进（zipping）转换广告躲避的原因在电视、报纸、网络等大众媒体上的广告实在太多很多消费者并不使用广告中的产品，展露的广告与之无关消费者已经多次见过这个广告，知道其内容26广告躲避的原因在电视、报纸、网络等大众媒体上的广告实在太多2

产品植入营销—植入式广告

最早出现的产品植入营销是科幻片《E.T.》中的瑞西糖果，电影播放后该公司块状糖果销量3个月飙升6%

不少消费者能理解甚至喜欢看到品牌出现在电影和电视中—品牌使情节更逼真，勾起某些情感，并象征着某种生活方式，但过度突出品牌也会降低消费者好感

最理想的植入式广告是主要演员以一种引人注目而又正面、自然的方式使用产品

据调查，年轻消费者群体最有可能购买在电影中看到的品牌—产品植入可以转移至网络游戏

产品植入营销必须考虑文化差异，不同地区消费者的接受程度不同（亚太地区接受度高于其他地区），产品植入设计应当符合不同国家的国情27产品植入营销—植入式广告最早出现的产

自愿展露

对信息性广告的正面反应

消费者会通过访问公司网站的方式主动寻找广告信息

消费者主动在网上寻找广告信息—主动点击横幅广告或弹出式广告

消费者还可能通过网上注册的方式获得一些公司的产品或服务优惠券和定期更新信息

这种具有自愿和自我选择性质的网络信息供应，使得消费者可以通过电子邮件“定向”获得促销信息，称为

许可营销28自愿展露对信息性广告的正面反应消费注意（attention）是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，实际上是对刺激物分配某种处理的能力。消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。例如：每周电视中要播放6000多则广告。4.2.2注意29注意（attention）是指个体对展露于其感觉神经系统面注意的选择性注意的可分割性注意的有限性注意的特征鸡尾酒效应30注意的选择性注意的特征鸡尾酒效应30无意识注意大脑左右半球分工中心注意与非中心注意31中心注意与非中心注意31影响注意的因素

刺激物因素

个体因素

情境因素32影响注意的因素刺激物因素个体因素影响注意的刺激物因素

大小与强度（频率）

色彩与运动

位置与隔离

对比（反差）与刺激物的新颖性

格式与信息量33影响注意的刺激物因素大小与强度（频率影响注意的个体因素

需要与动机度假计划与广告

态度

香烟与个人魅力广告

适应性水平

听觉、嗅觉等34影响注意的个体因素需要与动机态度影响注意的情境因素

环境中独立于中心刺激物的其他成分

暂时性的个人特征(身体，心情)35影响注意的情境因素环境中独立于中心刺引起注意的方式个人相关愉悦性

音乐、幽默、模特新奇性

新颖、出乎意料易处理性36引起注意的方式个人相关36解释（interpretation）是指人们个体对感觉刺激赋予名字含义或意义的过程。4.2.3解释

消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础这个概念（图式）决定了消费者将用什么标准去评价产品包装信息37解释（interpretation）是指人们个体对感觉图式图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。38图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想38与图式相伴随的联想包含4个层面类型（Type）喜好（Favorability）独特性（Unique）显著（Salience）图式类型形象（Image)脚本（Script）39与图式相伴随的联想包含4个层面39相似性原则人们倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类

图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时，其他的部分就会隐退于背景之中完形原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体对刺激物的组织简洁性原则人们倾向于将各种感知组织成简单的模式40相似性原则完形原则对刺激物的组织简洁性原则40完形原则（闭合性原则）41完形原则（闭合性原则）41相似性原则42相似性原则42图形—背景原则（形底原则）43图形—背景原则（形底原则）43知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi44知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉消费者知识结构的差异性文化系统概念联想：Visa类别成员：早餐食品类别典型成员：米饭联想相关性：家乐福与社区超市的价格目标导向产品类别：性感的服装知识水平专家与新手45消费者知识结构的差异性文化系统45运用先前知识进行解释分类(北京现代）理解客观理解（Objectivecomprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。主观理解（Subjectivecomprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。消费者推断46运用先前知识进行解释分类(北京现代）46消费者推断

（ConsumerInference）根据品牌、公司和原产地推断根据颜色、包装和产品特征推断根据价格推断根据销售场所推断根据广告和促销推断47消费者推断

（ConsumerInference）根据品牌影响解释的刺激物因素

刺激物的实体特征大小、形状、颜色、包装、品牌名称等

语言与符号

次序

首因效应—最先出现近因效应—最后出现48影响解释的刺激物因素刺激物的实体特征影响解释的个体因素

动机模糊图形与食物

知识

镀金币与金币

期望

13与B；啤酒与可乐49影响解释的个体因素动机知识期望4影响解释的情境因素

环境中独立于中心刺激物的其他成分气温、在场人数、外界干扰等

暂时性的个人特征(身体状况，心情、匆忙)可口可乐—助兴和娱乐饮料50影响解释的情境因素环境中独立于中心刺消费者对营销信息的误解研究发现：

很大一部分受众对商业电台传播内容存在误解

无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解

总体信息中有30%的内容被误解

非广告节目内容较广告内容被误解程度高

某些人口统计变量与误解有一定的相关性可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限51消费者对营销信息的误解研究发现：514.3知觉的信息加工理论数据驱动加工自下而上信息从较小知觉单元流向较大知觉单元强调外界刺激的作用

概念驱动加工自上而下信息从较大知觉单元流向较小知觉单元强调个体原有知识和已有概念的作用524.3知觉的信息加工理论数据驱动加工概念驱动加工54.4

消费者对产品质量的知觉知觉质量（认知质量）是指消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）质量推断与替代指示器（SurrogateIndicator)534.4消费者对产品质量的知觉知觉质量（认知质量）是指消费者4.5

消费者对购买风险的知觉知觉风险的类型：功能风险经济风险社会风险物质风险（安全风险）心理风险知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉544.5消费者对购买风险的知觉知觉风险的类型：知觉风险是产生风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高55产生风险的原因新产品或对产品没有体验55消费者应付知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象或店铺形象购买购买高价产品从众购买寻求商家保证56消费者应付知觉风险的方式主动搜集信息56案例分析与讨论：

地铁广告—勇敢的新世界

可口可乐、凯迪拉克、CalvinKlein等大品牌有什么共同之处？他们都冲破传统的拥挤广告空间来获得潜在顾客的注意。通过地铁广告，他们让搭乘地铁的潜在顾客眼花缭乱，忘记旅程的烦躁。

地铁广告几乎与地铁同时出现

一些广告先锋公司，如Submedia、SidetrackTechnologies及Motionposter，使地铁成为新的广告空间—他们让黑暗的地铁隧道灯火通明，成为主要广告公司富有价值的展示窗口。57案例分析与讨论：

地铁广告—勇敢的新世界可口可乐、凯迪拉克

传统地铁广告采用的方法是一系列镶嵌静态画面的灯光嵌板，当一辆地铁经过时，对于地铁车辆里的人而言，这些嵌板就成了15-30秒的行进广告

如果仅仅是多一个广告位置，广告公司的兴趣并不大，但在消费者路过广告日益增加的媒体环境下，地铁广告就很有价值了，广告公司极力抓住时机冲出拥挤的广告空间。“这些广告非常独特，大多数消费者从未见过这样的广告”“我们相信，这种广告一定会让人看见它们的人大吃一惊，他们无法不看！”58传统地铁广告采用的方法是一系列镶嵌静态画面如果仅仅是多一地铁受众的性质？？？

无论是因为这种广告使无聊的观众有东西可看，还是因为这种户外广告的新潮流的确很有创意，行业官员称公众的反应相当正面

据估计，超过80%的消费者记住了广告中的产品，而电视广告只有20%

地铁广告也为大众交通部门获得了一笔巨大的二次收入受制于地铁和无聊59地铁受众的性质？？？无论是因为这种广告使无聊的观众有东西可

目前，北美、南美、亚洲和欧洲的大众交通系统中的隧道都被照亮了

地铁广告代表着每个广告人的梦想：

在世界对太多的广告表示怀疑的时候，这种广告是奔向成功的列车

人们走出家门去看广告60目前，北美、南美、亚洲和欧洲的大众交通系统地铁广告代表着思考题基于本章中介绍的知觉原理思考，为什么乘客喜欢地铁广告？运用同样的原理，考虑地铁广告的创造者应该如何避免这种媒体失去魅力？在我们的身边，与地铁广告类似的媒体还有哪些？以后还可以有哪些？61思考题基于本章中介绍的知觉原理思考，为什么乘客喜欢地铁广告？本章回顾

引例：视觉与减肥和增肥4.1感觉与知觉4.2消费者的知觉过程4.3知觉的信息加工理论4.4消费者对产品质量的知觉4.5消费者对购买风险的知觉案例分析与讨论：地铁广告—勇敢的新世界62本章回顾引例：视觉与减肥和增肥62第4章

消费者的知觉63第4章

消费者的知觉1本章要点

引例：视觉与减肥和增肥4.1感觉与知觉4.2消费者的知觉过程4.3知觉的信息加工理论4.4消费者对产品质量的知觉4.5消费者对购买风险的知觉案例分析与讨论：地铁广告—勇敢的新世界64本章要点引例：视觉与减肥和增肥2引例：视觉与减肥和增肥我们的眼睛欺骗了我们—知觉具有卡路里作用视觉会影响人们的胃口和食量65引例：视觉与减肥和增肥我们的眼睛欺骗了我们—知觉具有卡路里作

一项研究显示，当给看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花时，得到大号包装的人比得到中号包装的人多吃45%！当用盒子装食物或吃食物时，大盒子会比小盒子给人暗示吃得多一点是更加“适当的”或是“可以接受的”。同样的现象也发生在酒会上

即使是免费派发存放14天的爆米花做实验，结果也是得到大号包装的人也多吃了32%，虽然他们声称讨厌爆米花。66一项研究显示，当给看电影的人免费派发当用盒子装食物或吃食物

在一项称为“无底碗”的研究中，那些使用了在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们，比使用普通汤碗的大学生多喝了73%的汤。这些使用“无底碗”的大学生事后抱怨说，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。我们靠眼睛告诉自己是否已经吃饱？他们用眼睛告诉自己是否已吃饱，因为碗里还有食物，他们相信自己还没吃饱。

知觉的作用67在一项称为“无底碗”的研究中，那些使用了这些使用“无底碗4.1感觉与知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、口、舌、手指等）对光线、颜色、声音等基本刺激所作的直接反应。

知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。684.1感觉与知觉感觉（Sensation）知觉（P感觉与知觉的关系

知觉以感觉为基础

一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了

知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总

感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与，因而比感觉更深入和完整69感觉与知觉的关系知觉以感觉为基础一旦刺激物从感官所涉及的感觉系统有关研究已经分析：如背景音乐、语速等对感觉的影响。听觉（Sound）能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。嗅觉（Smell）广告、店铺设计或产品包装中的视觉因素。视觉（Vision）触觉（Touch）在互动式销售中产品展示很重要味觉（Taste）民族性和地区性对口味偏好的影响70感觉系统有关研究已经分析：如背景音乐、听觉（Sound）刺激强度的变化

被个体所察觉的影响因素

原先的刺激水平

新增加的刺激水平71刺激强度的变化

被个体所察觉的影响因素原先的刺激水平新增感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：

△I/I=K(常数）

72感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量10五种基本感觉的绝对阈限感觉类型感受器绝对阈限视觉眼夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉耳安静环境可于6米处听见手表秒针走动声味觉口可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉鼻可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉皮肤蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉73五种基本感觉的绝对阈限感觉感受器绝对阈限视觉眼夜晚晴朗时可看不同刺激类别下

最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/574不同刺激类别下

最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）75知觉的类型13知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性76知觉的特征知觉的恒常性14知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉抵制知觉警惕知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息知觉的选择性77知觉的选择性（PerceptualSelection）是指消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）记住韦伯定律创造对比使刺激更易受关注

知觉的选择性78消费者如何对某一刺激产生关注？大小（Size）位置（Posi知觉的组织性79知觉的组织性17知觉的理解性80知觉的理解性18知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定81知觉在购买行为中的作用刺激物看到综合印象决定194.2消费者的知觉过程4.2.1展露4.2.2注意4.2.3解释824.2消费者的知觉过程4.2.1展露20消费者的知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义83消费者的知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意4.2.1展露展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活影响展露的因素增加展露的方式传统广告其他广告选择性展露（zipping、zapping、muting）自愿展露（许可营销）展露的衡量(发行量、视听率)844.2.1展露展露（exposure）是指将刺激物展现影响展露的因素

营销信息在媒体中的位置

产品分销范围（铺货率）

产品在零售店内的货架摆放位置

消费者在零售店内的购物路径85影响展露的因素营销信息在媒体中的位置一些发现有21%的美国购物者会逛遍商场的每一条通道，其他消费者则有意避开自己不购物的通道法国、比利时和荷兰的消费者购物时的选择性最高巴西和英国的消费者几乎会逛遍商场的每个角落86一些发现有21%的美国购物者会逛遍商场的每一条通道，其他消费广告躲避

快进（zipping）

转换频道（zapping）

广告静音（muting）具有繁忙生活、高社会阶层、男性和年轻的消费群体有更多广告躲避行为广告越扎堆，人们越可能避开广告电影观众对强制性展露的反感87广告躲避快进（zipping）转换广告躲避的原因在电视、报纸、网络等大众媒体上的广告实在太多很多消费者并不使用广告中的产品，展露的广告与之无关消费者已经多次见过这个广告，知道其内容88广告躲避的原因在电视、报纸、网络等大众媒体上的广告实在太多2

产品植入营销—植入式广告

最早出现的产品植入营销是科幻片《E.T.》中的瑞西糖果，电影播放后该公司块状糖果销量3个月飙升6%

不少消费者能理解甚至喜欢看到品牌出现在电影和电视中—品牌使情节更逼真，勾起某些情感，并象征着某种生活方式，但过度突出品牌也会降低消费者好感

最理想的植入式广告是主要演员以一种引人注目而又正面、自然的方式使用产品

据调查，年轻消费者群体最有可能购买在电影中看到的品牌—产品植入可以转移至网络游戏

产品植入营销必须考虑文化差异，不同地区消费者的接受程度不同（亚太地区接受度高于其他地区），产品植入设计应当符合不同国家的国情89产品植入营销—植入式广告最早出现的产

自愿展露

对信息性广告的正面反应

消费者会通过访问公司网站的方式主动寻找广告信息

消费者主动在网上寻找广告信息—主动点击横幅广告或弹出式广告

消费者还可能通过网上注册的方式获得一些公司的产品或服务优惠券和定期更新信息

这种具有自愿和自我选择性质的网络信息供应，使得消费者可以通过电子邮件“定向”获得促销信息，称为

许可营销90自愿展露对信息性广告的正面反应消费注意（attention）是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，实际上是对刺激物分配某种处理的能力。消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。例如：每周电视中要播放6000多则广告。4.2.2注意91注意（attention）是指个体对展露于其感觉神经系统面注意的选择性注意的可分割性注意的有限性注意的特征鸡尾酒效应92注意的选择性注意的特征鸡尾酒效应30无意识注意大脑左右半球分工中心注意与非中心注意93中心注意与非中心注意31影响注意的因素

刺激物因素

个体因素

情境因素94影响注意的因素刺激物因素个体因素影响注意的刺激物因素

大小与强度（频率）

色彩与运动

位置与隔离

对比（反差）与刺激物的新颖性

格式与信息量95影响注意的刺激物因素大小与强度（频率影响注意的个体因素

需要与动机度假计划与广告

态度

香烟与个人魅力广告

适应性水平

听觉、嗅觉等96影响注意的个体因素需要与动机态度影响注意的情境因素

环境中独立于中心刺激物的其他成分

暂时性的个人特征(身体，心情)97影响注意的情境因素环境中独立于中心刺引起注意的方式个人相关愉悦性

音乐、幽默、模特新奇性

新颖、出乎意料易处理性98引起注意的方式个人相关36解释（interpretation）是指人们个体对感觉刺激赋予名字含义或意义的过程。4.2.3解释

消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础这个概念（图式）决定了消费者将用什么标准去评价产品包装信息99解释（interpretation）是指人们个体对感觉图式图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。100图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想38与图式相伴随的联想包含4个层面类型（Type）喜好（Favorability）独特性（Unique）显著（Salience）图式类型形象（Image)脚本（Script）101与图式相伴随的联想包含4个层面39相似性原则人们倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类

图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时，其他的部分就会隐退于背景之中完形原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体对刺激物的组织简洁性原则人们倾向于将各种感知组织成简单的模式102相似性原则完形原则对刺激物的组织简洁性原则40完形原则（闭合性原则）103完形原则（闭合性原则）41相似性原则104相似性原则42图形—背景原则（形底原则）105图形—背景原则（形底原则）43知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi106知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉消费者知识结构的差异性文化系统概念联想：Visa类别成员：早餐食品类别典型成员：米饭联想相关性：家乐福与社区超市的价格目标导向产品类别：性感的服装知识水平专家与新手107消费者知识结构的差异性文化系统45运用先前知识进行解释分类(北京现代）理解客观理解（Objectivecomprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。主观理解（Subjectivecomprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。消费者推断108运用先前知识进行解释分类(北京现代）46消费者推断

（ConsumerInference）根据品牌、公司和原产地推断根据颜色、包装和产品特征推断根据价格推断根据销售场所推断根据广告和促销推断109消费者推断

（ConsumerInference）根据品牌影响解释的刺激物因素

刺激物的实体特征大小、形状、颜色、包装、品牌名称等

语言与符号

次序

首因效应—最先出现近因效应—最后出现110影响解释的刺激物因素刺激物的实体特征影响解释的个体因素

动机模糊图形与食物

知识

镀金币与金币

期望

13与B；啤酒与可乐111影响解释的个体因素动机知识期望4影响解释的情境因素

环境中独立于中心刺激物的其他成分气温、在场人数、外界干扰等

暂时性的个人特征(身体状况，心情、匆忙)可口可乐—助兴和娱乐饮料112影响解释的情境因素环境中独立于中心刺消费者对营销信息的误解研究发现：

很大一部分受众对商业电台传播内容存在误解

无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解

总体信息中有30%的内容被误解

非广告节目内容较广告内容被误解程度高

某些人口统计变量与误解有一定的相关性可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限113消费者对营销信息的误解研究发现：514.3知觉的信息加工理论数据驱动加工自下而上信息从较小知觉单元流向较大知觉单元强调外界刺激的作用

概念驱动加工自上而下信息从较大知觉单元流向较小知觉单元强调个体原有知识和已有概念的作用1144.3知觉的信息加工理论数据驱动加工