消费行为学理论以及案例

消费行为学大作业姓名：季颉学号：1355020

班级：市场营销13体育班家庭周期理论选择理由：家庭周期理论主要阐述了一个家庭在不同时期对产品种类需求的不同。这是一个非常经典并且很有现实意义的理论，尤其在现今中国，一是父母都非常注重对子女的教育，二是随着收入增加，福利水平和医疗水平等不断上升，各个阶段的人消费能力增强，都会开始选择去享受生活；同时，也更加关注健康，愿意为身体健康买单。因此，在大数据时代，商家更应该积极利用数据分析，结合家庭周期理论，适时地提供给顾客他们需要的产品。案例分析:这里我重点想借之前在课堂上分析的一商家比父亲先知道女儿怀孕的案例里的重点来阐述家庭周期理论的意义。由于家庭在一定时期所需求的商品或者服务都是大同小异的， 所以，类似于零售商一类的店家，可以通过各种渠道收集消费者信息（例如让消费者办理会员卡等），记录下消费者的个人信息和消费记录进行分析，了解消费者所处的家庭周期，并给予推销其所需要的产品。在这方面，电商似乎做得更好，像淘宝、当当网等，在多次购物之后都会推荐出你可能喜欢的商品，这就是利用数据进行分析。然而这仅仅停留在个人，家庭周期理论更注重“家庭”的概念，一个家庭需要的更多的是住房，孩子的教育等投入较大的消费。我设想，房产商和教育机构应该可以和零售商建立合作机制，设置一套合理准确的数据分析系统，通过消费者在零售商店购买的商品分析其家庭状况并给予其别的方面例如住房或者子女教育的一些推荐。这样在一定程度上节约了社会资源并且降低了很多宣传广告所用的成本。对于老人，可以推荐一些优质的保健品。而医疗等并不能算作是商品，个人认为并不适合于推销，对于空巢期的老人，可以推荐一些老年俱乐部或者和旅游相关的消费。二、参照群体理论选择理由:参照群体理论是现在广告营销最常用借鉴的一个理论， 根据目标群体的特色去寻找合适的参照群体（或个人）作为广告代言人进行推销。从最开始的明星到现在各式各样的代言人，参照群体理论事实上也是一个非常经典且实用的消费行为学理论。人都有从众心理,进行购买行为时都喜欢观察别人的行为再结合自己的经验做出选择，可以说这个理论是基于人的本能反应和固有的心理，在任何时候都具有指导意义。案例分析：像之前的庚phone和现在YONEXt出的林丹同款运动装备，一把2000左右的球拍被炒到了超过8000元，这就是名人效应，也就是参照群体理论中的价值表现性影响。这里我特别想说苹果公司产品的营销策略。撇开其本身的科技含量不谈，苹果的产品发布通常都要设计者自己来介绍产品， 随着国民收入的提高，人们越来越在意产品质量而并非代言人的知名度， 苹果“经理型代言人效应”的广告手段开始受到欢迎，并且迅速蔚然成风。说苹果的案例体现出了一些时代特征，现今冲动消费的比例下降很多，当参照群体给予消费者刺激时，消费者更多的会关注商品实用性而非直接跟风消费，所以短时间内畅销而之后销声匿迹的产品越来越少。所以，在充分发挥参照群体的作用同时也需要提高产品本身的质量，利用口碑营销最大限度提高参照群体作用。三、动机理论中的马斯洛需要层次论选择理由：需要层次理论将人的需要分为5个层次，由低到高分别为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。基本特点在于需要是逐层递进的，在下一层需要满足以后就会追求上一层需要并且上一层即更高级的需要将成为激励因素。这个理论在消费行为研究中是一个很实用的理论，在尤其在研究区域差异以及产品种类设计等方面，可以根据目标群体所处的需求层次对产品应满足消费者需求层次进行设计。同时，一种产品的设计应该满足最高需求层次之下的所有需求层次。案例分析：以当今国产的宝马奔驰等高档轿车热销为例。首先，汽车作为代步工具满足了最基本的生理需求，让出行变得更方便；第二点，在安全需要上，这类高档轿车拥有安全气囊和倒车视角等最基本的安全设施。另外，作为高档轿车而并非跑车，车身的结构设计的非常科学，材料使用高强度钢，在保证较高的速度的同时也有一定的防撞击能力；这类轿车通常也拥有车道偏离报警系统，自带的导航系统，预碰撞系统等；在社交需要上，这类轿车作为老牌高级轿车，一定程度上体现着驾车人的身份与品位，并且随着汽车产业发展，这类轿车价格已经大幅下降，购买压力不大并且能在社交活动中展现出自信。同时，基于同样的原因，开高级轿车自然会得到尊重，也满足了尊重需要。奔驰宝马等品牌一直广受好评，并且在10年前，能拥有这样的一辆车是很多人的梦想。现如今价格下降，收入水平上升，购入这样的一款车已经不再是梦想。对于国人而言，这是一种自我实现的满足。从上述案例可以看出，奔驰宝马等品牌在高级轿车中作为佼佼者原因就在于它能满足各个层次的需要。而一些日系高级车虽然在外观性能等方面也一样卓越但安全性欠缺，一旦安全需要不能被满足，则剩下的满足并没有办法产生激励效果。这就说明，需要层次理论的重点并不在于强调最高层次的需要，而是每个层次直到最高层次的需要都必须满足。这就说明在广告宣传等营销策划中，对于一款较为高级的产品，也一定要说明其所拥有的最基本的性能，才能触发高层次的需要对消费者的激励。四、特质理论选择理由：21世纪强调个性化，无论消费者还是产品都拥有其特质，特质理论可以通过产品研发公司的形象以及其营销策略的变化等等推测出产品的一些特征，也可以通过消费者群体的特质来投其所好地进行营销。特质理论在现今具有很强的现实意义。案例分析:《读者》杂志的成功相信很多人都知道这份杂志，《读者》的成功，在于它本身的特色以及它抓住了消费者的心理以及个性化需求。首先，《读者》作为国内首批集百家之长的文学期刊，并没有像很多杂志仅仅引入同一种类型的文章，而是加入了诗词，短篇、长篇小说，回忆录，“心灵鸡汤”等多类文章，满足了各类读者的需求而又不杂乱无章，这是其本身的特色。在当今过快的生活节奏中，《读者》一尘不变的文艺风格搭配人们能喜爱的一些时事八卦评论，从特质理论分析，它给人一种沉稳的态度和能安静下来阅读的感受，而这正是读者所需要的。同时，各类文章满足了各种人群的需要，也凸显了其适应性强，给人以信赖的感觉。由于消费者的特质难以寻找普遍性，特质理论更多会关注产品带给消费者主观上产品的特质，所以，产品的设计不仅要考虑到实用性，也要考虑到营销手段等方面会给消费者带来的主观上对产品的印象，这种印象不在于使用的感受，更多的是一种形象。 《读者》就会给人一种睿智的形象感，而像海飞丝的广告总是邀请明星代言，没有在营销手段上创新，导致尽管在成分科技上有所创新却依然给人一种落伍，产品效果没有进步的错觉。五、自我概念理论选择理由：自我概念理论重点在于消费者对自己的定位以及对于自我实现的需要，即满足在自己眼中和在别人眼中的自我。消费者消费很多非日常必需品大都是为了满足自己的愿望或者为了被集体认可。 这个理论就是要求产品定位要准确抓住目标群体想要实现的自我究竟在哪一种。这项理论的运用需要技巧，很多产品定位虽然极富个性化，但因为并没有真正了解到目标群体的自我需求而失败。案例分析:“90后李宁”的失败在2010年时候，李宁公司为了纪念品牌创立20周年而推出“90后李宁”，意在发掘90后消费群体希望得到他们的共鸣。从自我概念分析，“90后李宁”更多的是希望获得90后的认可帮助他们实现自我价值，坚持自己的个性，然而结果却是一败涂地。显然，李宁公司并没有考虑到当时的环境。当时有关 90后官二代富二代的负面新闻层出不穷，90后的很多缺点被放大而广为诟病，李宁公司在这种环境下推出这种产品的出发点很好，但忽略了当时90后更多的是希望获得社会的认可，而不是继续发展所谓的个性，也就是说90后需要实现的更多的是社会自我或者可能自我，购买90后李宁的产品更多地会被认为是一种太过个性张扬不