创业理论与实务-05第五讲-营销计划课件

第五讲营销计划第五讲营销计划营销计划目标市场战略市场营销策略营销执行与营销新趋势营销计划目标市场战略一、目标市场战略市场细分Segmentation目标市场Targetmarket市场定位Positioning一、目标市场战略市场细分目标市场市场定位1、市场细分背景：需求多样化、社会分工、企业能力依据：营销环境、自身条件、企业意图标准：需求特征或变量对象：不同需求的顾客群体结果：把一个大市场细分为若干子市场目的：选择一个或几个子市场作为目标市场1、市场细分背景：需求多样化、社会分工、企业能力（2）作用发现市场机会深刻了解目标市场精准的营销策略准确抓住客户开发新产品寻找新市场提高竞争力差异化竞争（2）作用发现市场机会（3）标准/因素消费者细分因素表

细分变量地理细分国家、地区、地貌、气候、城市规模人口密度人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻、家庭心理细分性格、个性、动机、态度、价值观念、生活方式行为细分购买数量、使用频率、消费习惯、品牌偏好等利益细分功能、质量、品位、用途（3）标准/因素消费者细分因素表组织市场细分因素

细分变量特征因素

细分变量地理细分客户地域、自然环境、资源状况、基础建设等客户细分行业、规模、技术、产能、渠道、研发、产权采购细分采购目的、数量、购买标准、政策、组织权力行为细分交易方式、时间要求、购买观点、忠诚程度等组织市场细分因素（4）原则可区分性可实现性可盈利性可衡量性（4）原则可区分性可实现性可盈利性可衡量性（5）方法单一因素变量法：用一个标准细分市场，例如年龄按年龄细分女性化妆品市场15-17岁，讲时髦，好打扮，美的意识，单一化妆品18-24岁，积极消费，在乎品牌，整套购买25-34岁，多数已婚，习惯消费35岁以上，积极派和消极派，单一化妆品（5）方法单一因素变量法：用一个标准细分市场，例如年龄按年龄双因素法：选择两个重要的标准进行细分去屑柔顺黑亮美发造型控油儿童青年中年老年双因素法：选择两个重要的标准进行细分去屑柔顺黑亮美发造型控油综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法2、目标市场市场细分的目的就是为了选择目标市场目标市场就是作为营销对象的细分市场2、目标市场市场细分的目的就是为了选择目标市场细分市场评估市场吸引力评估：市场容量、市场增长率、行业利润率、技术难易程度、市场准入门槛、营销透明程度、产品生命周期等市场竞争力评估：同行业的竞争对手、潜在的竞争对手、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力企业实力评估：经营目标、资金资源、人力资源、研发能力、生产能力、供应链、销售渠道、品牌形象、竞争优势等细分市场评估市场吸引力评估：市场容量、市场增长率、行业利润率市场选择标准5条件：有尚未满足的需求或者潜在需求较为稳定企业有能力满足竞争尚不激烈或者企业有优势有利可图市场选择标准5条件：市场选择方法市场选择方法2、市场定位在顾客心中确定一个特殊/显著/适当的位置确定适当的形象或者角色这个位置和角色与竞争对手有显著差异性/独特性把形象传递给顾客2、市场定位在顾客心中确定一个特殊/显著/适当的位置定位步骤进行顾客调研进行竞争调研确定市场定位传播市场定位定位步骤进行顾客调研定位战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略渠道差别化战略定位战略产品差别化战略二、市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略二、市场营销策略产品策略1、产品策略包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装1、产品策略包装基本效用购买者期望得到的一系列属性与条件销售（1）产品组合产品项目（ProductItem）：每一个单独销售的产品类别产品线（ProductLine）：产品大类。具有相同制造原理和技术，或者用途的一组产品产品组合（ProductMix）：所有产品线，即业务经营范围（1）产品组合产品组合宽度（Width）：产品线数量产品组合长度（Length）：产品项目之和平均长度=产品项目总数/产品线数目产品组合深度（Depth）：同一产品项目或品牌所含花色、规格、质量的产品数目产品组合黏度（Consistency）：各条产品线的关联程度：技术关联、制造关联、客户关联、渠道关联产品组合宽度（Width）：产品线数量示例洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶示例洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾飘柔佳洁士舒肤佳帮宝适媚人（2）产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响（2）产品生命周期产品生命周期（Productlifec典型产品的生命周期典型产品的生命周期导入期导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间导入期导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新成长期成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等成长期成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟成熟期成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者成熟期成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟衰退期衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略衰退期衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转3、品牌策略品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成3、品牌策略品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或包装策略统一包装策略：所有产品均采取相同的或相近的包装等级包装策略：不同等级不同档次产品采取不同包装分类包装策略：同一种产品采取不同的精装简装包装组合包装策略：关联性的配套消费产品采取同一包装再生包装策略：具有双重用途的包装使用后可以再用附赠包装策略：包装物内附有赠品，以刺激顾客购买更新包装策略：根据需求竞争变化不断更新换代包装绿色包装策略：绿色环保生态可循环持续发展的包装包装策略统一包装策略：所有产品均采取相同的或相近的包装2、价格策略价格影响因素定价目标成本因素市场需求竞争状况产品因素企业状况政府干预2、价格策略价格影响因素定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价方法成本导向定价法价格营销策略价格营销策略折扣价格策略组合价格策略差别价格策略地区价格策略心理价格策略新品价格策略促销价格策略价格营销策略价格营销策略折扣价格策略组合价格策略差别价格策略3、渠道策略渠道含义产品和服务经过交易过程转移到客户组织和个人（有相互关系）3、渠道策略渠道含义渠道选择策略直接渠道间接渠道经销商零售商批发商渠道选择策略直接渠道渠道长度策略零级渠道：生产者--消费者；一级渠道：生产者--零售商--消费者；二级渠道：生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者；三级渠道：生产者--代理商--批发商--零售商--消费者渠道长度策略零级渠道：生产者--消费者；渠道宽度策略宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品渠道宽度策略宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集尽可能多4、促销策略广义促销：即企业向目标客户传递信息的说服性沟通活动。狭义促销：销售促进（营业推广），短期内刺激性的手段促进顾客购买4、促销策略广义促销：即企业向目标客户传递信息的说服性沟通活促销组合（promotionmix）企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用实际上就是把各种促销方式有机组合综合应用。传统典型方式：人员推销营业推广广告宣传公共关系促销组合（promotionmix）企业根据产品的特点和营人员推销推销人员直接向客户推销商品或服务功能：实现销售开发顾客维持顾客广告促销销售支持相关服务人员推销推销人员直接向客户推销商品或服务广告以付费方式通过媒体向大众传递产品或企业信息直译：我大喊大叫注意、诱导、广而告之说服、提醒、告知、强化广告以付费方式通过媒体向大众传递产品或企业信息广告策略5M1W对象——谁（Who）目标——任务（Mission）内容——信息（Message）媒体——媒体（Media）预算——资金（Money）效果——衡量（Measurement）广告策略5M1W对象——谁（Who）公共关系建立和处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，增进公众理解与支持的一系列系列活动。关注企业形象或品牌形象建立、处理与公众的关系获得公众的认知、理解和支持双向沟通，间接促销，长期效应公共关系建立和处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，与顾客的PR与企业的PR与内部的PR与社区的PR与媒体的PR与政府的PR与顾客的PR与企业的PR与内部的PR与社区的PR与媒体的PR营业推广1、定义短期、刺激性手段鼓励用户购买也称销售促进（SP）多买、早买营业推广1、定义针对消费者：CSP赠送样品提供礼品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售现金折扣免费试用节事活动消费信贷装饰布置陈列橱窗试用咨询会员消费积分积点针对消费者：CSP现金折扣三、营销执行与营销新趋势营销执行营销新趋势三、营销执行与营销新趋势营销执行1、营销执行营销组织功能性营销组织地区型营销组织产品或品牌管理组织市场型营销组织1、营销执行营销组织营销费用直接推销费用：直接销售人员的薪金、奖金、差旅费、训练费、交际费及其他相关费用。推广费用：广告媒体的成本、产品说明书的印刷费用、赠奖及展览会的费用、推广部门的薪金等。仓储费用：租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等运输费用：主要是托运费用，如果是自有运输工具运输则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机薪金等。其他市场营销费用：营销管理人员薪金用等营销费用直接推销费用：直接销售人员的薪金、奖金、差旅费、训练2、营销新趋势网络营销网络营销以公司目标为导向，是新创企业整个营销战略的一个有机组成部分，以互联网为信息平台，以网络用户为受众，以市场需求和认知为导向，利用一整套网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为2、营销新趋势网络营销网络营销功能网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研网络营销功能网络品牌网络营销的主要方法微信营销微博营销网络销售搜索引擎营销网上客户服务第三方电子商务服务会员制服务外包经营策略网络营销的主要方法微信营销第五讲营销计划第五讲营销计划营销计划目标市场战略市场营销策略营销执行与营销新趋势营销计划目标市场战略一、目标市场战略市场细分Segmentation目标市场Targetmarket市场定位Positioning一、目标市场战略市场细分目标市场市场定位1、市场细分背景：需求多样化、社会分工、企业能力依据：营销环境、自身条件、企业意图标准：需求特征或变量对象：不同需求的顾客群体结果：把一个大市场细分为若干子市场目的：选择一个或几个子市场作为目标市场1、市场细分背景：需求多样化、社会分工、企业能力（2）作用发现市场机会深刻了解目标市场精准的营销策略准确抓住客户开发新产品寻找新市场提高竞争力差异化竞争（2）作用发现市场机会（3）标准/因素消费者细分因素表

细分变量地理细分国家、地区、地貌、气候、城市规模人口密度人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻、家庭心理细分性格、个性、动机、态度、价值观念、生活方式行为细分购买数量、使用频率、消费习惯、品牌偏好等利益细分功能、质量、品位、用途（3）标准/因素消费者细分因素表组织市场细分因素

细分变量特征因素

细分变量地理细分客户地域、自然环境、资源状况、基础建设等客户细分行业、规模、技术、产能、渠道、研发、产权采购细分采购目的、数量、购买标准、政策、组织权力行为细分交易方式、时间要求、购买观点、忠诚程度等组织市场细分因素（4）原则可区分性可实现性可盈利性可衡量性（4）原则可区分性可实现性可盈利性可衡量性（5）方法单一因素变量法：用一个标准细分市场，例如年龄按年龄细分女性化妆品市场15-17岁，讲时髦，好打扮，美的意识，单一化妆品18-24岁，积极消费，在乎品牌，整套购买25-34岁，多数已婚，习惯消费35岁以上，积极派和消极派，单一化妆品（5）方法单一因素变量法：用一个标准细分市场，例如年龄按年龄双因素法：选择两个重要的标准进行细分去屑柔顺黑亮美发造型控油儿童青年中年老年双因素法：选择两个重要的标准进行细分去屑柔顺黑亮美发造型控油综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法2、目标市场市场细分的目的就是为了选择目标市场目标市场就是作为营销对象的细分市场2、目标市场市场细分的目的就是为了选择目标市场细分市场评估市场吸引力评估：市场容量、市场增长率、行业利润率、技术难易程度、市场准入门槛、营销透明程度、产品生命周期等市场竞争力评估：同行业的竞争对手、潜在的竞争对手、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力企业实力评估：经营目标、资金资源、人力资源、研发能力、生产能力、供应链、销售渠道、品牌形象、竞争优势等细分市场评估市场吸引力评估：市场容量、市场增长率、行业利润率市场选择标准5条件：有尚未满足的需求或者潜在需求较为稳定企业有能力满足竞争尚不激烈或者企业有优势有利可图市场选择标准5条件：市场选择方法市场选择方法2、市场定位在顾客心中确定一个特殊/显著/适当的位置确定适当的形象或者角色这个位置和角色与竞争对手有显著差异性/独特性把形象传递给顾客2、市场定位在顾客心中确定一个特殊/显著/适当的位置定位步骤进行顾客调研进行竞争调研确定市场定位传播市场定位定位步骤进行顾客调研定位战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略渠道差别化战略定位战略产品差别化战略二、市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略二、市场营销策略产品策略1、产品策略包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装1、产品策略包装基本效用购买者期望得到的一系列属性与条件销售（1）产品组合产品项目（ProductItem）：每一个单独销售的产品类别产品线（ProductLine）：产品大类。具有相同制造原理和技术，或者用途的一组产品产品组合（ProductMix）：所有产品线，即业务经营范围（1）产品组合产品组合宽度（Width）：产品线数量产品组合长度（Length）：产品项目之和平均长度=产品项目总数/产品线数目产品组合深度（Depth）：同一产品项目或品牌所含花色、规格、质量的产品数目产品组合黏度（Consistency）：各条产品线的关联程度：技术关联、制造关联、客户关联、渠道关联产品组合宽度（Width）：产品线数量示例洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶示例洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾飘柔佳洁士舒肤佳帮宝适媚人（2）产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响（2）产品生命周期产品生命周期（Productlifec典型产品的生命周期典型产品的生命周期导入期导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间导入期导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新成长期成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等成长期成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟成熟期成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者成熟期成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟衰退期衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略衰退期衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转3、品牌策略品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成3、品牌策略品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或包装策略统一包装策略：所有产品均采取相同的或相近的包装等级包装策略：不同等级不同档次产品采取不同包装分类包装策略：同一种产品采取不同的精装简装包装组合包装策略：关联性的配套消费产品采取同一包装再生包装策略：具有双重用途的包装使用后可以再用附赠包装策略：包装物内附有赠品，以刺激顾客购买更新包装策略：根据需求竞争变化不断更新换代包装绿色包装策略：绿色环保生态可循环持续发展的包装包装策略统一包装策略：所有产品均采取相同的或相近的包装2、价格策略价格影响因素定价目标成本因素市场需求竞争状况产品因素企业状况政府干预2、价格策略价格影响因素定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价方法成本导向定价法价格营销策略价格营销策略折扣价格策略组合价格策略差别价格策略地区价格策略心理价格策略新品价格策略促销价格策略价格营销策略价格营销策略折扣价格策略组合价格策略差别价格策略3、渠道策略渠道含义产品和服务经过交易过程转移到客户组织和个人（有相互关系）3、渠道策略渠道含义渠道选择策略直接渠道间接渠道经销商零售商批发商渠道选择策略直接渠道渠道长度策略零级渠道：生产者--消费者；一级渠道：生产者--零售商--消费者；二级渠道：生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者；三级渠道：生产者--代理商--批发商--零售商--消费者渠道长度策略零级渠道：生产者--消费者；渠道宽度策略宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品渠道宽度策略宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集尽可能多4、促销策略广义促销：即企业向目标客户传递信息的说服性沟通活动。狭义促销：销售促进（营业推广），短期内刺激性的手段促进顾客购买4、促销策略广义促销：即企业向目标客户传递信息的说服性沟通活促销组合（promotionmix）企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用实际上就是把各种促销方式有机组合综合应用。传统典型方式：人员推销营业推广广告宣传公共关系促销组合（promotionmix）企业根据产品的特点和营人员推销推销人员直接向客户推销商品或服务功能：实现销售开发顾客维持顾客广告促销销售支持相关服务人员推销推销人员直接向客户推销商品或服务广告以付费方式通过媒体向大众传递产品或企业信息直译：我大喊大叫注意、诱导、广而告之说服、提醒、告知