广州宝洁洗发水公司网络市场调研报告

《广州宝洁洗发水公司网络市场调研报告》调查背景近年来，宝洁公司凭借着其强大的品牌运作能力和资金实力，已经稳坐了洗发水市场的第一把交椅。但随着市场竞争的加剧，局势慢慢起了变化，其他品牌的洗发水也紧追上来，并受到广大消费者的喜爱。基于洗发水市场格局，我希望能够对2010年上半年宝洁洗发水市场占有率进行分析调研，了解消费者的消费使用习惯，针对提出的问题给予宝洁公司建议和参考，更好的完善产品，满足消费者的需求。调查目的

了解消费者洗发水的使用习惯和购买用情况。调查宝洁洗发水品牌知名度及了解消费者对各类宝洁旗下洗发水品牌的评价。全面掌握广告对消费者购买决策的影响程度，并为宝洁公司进行营销策略提供理论依据。调查意义

此次调查有助于我们向宝洁公司营销策略等方面提供建设性意见，包括洗发水产品的价格、销售（促销）手段提供建议。有利于了解宝洁洗发水的品牌知名度和洗发水市场占有额的情况。有利于着重强调包装和广告宣传对产品的影响力，更加便于宝洁公司各方面的产品完善改进工作，稳坐霸主地位。调查内容

调查消费者对洗发水的购买形态(购买过什么品牌、购买地点、选购标准)与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。调查消费者对洗发水各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）。调查消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度。调查时间、对象、方式

时间：2011年10月10日——2011年10月11日对象：近三个月未参加任何问卷调查，使用过宝洁洗发水（潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜）的人洗发水公司工作的人都将成为调查对象。方式：随机直接问卷调查和网络问卷调查法样本数量：30份通过问卷星网站(:///)进行在线问卷调查，共30份。行业现状分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2006年，中国洗护发产品的销售额已达到220亿元左右。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市场也失去了往昔的平静。跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。众多国产知名日化产品品牌，如大宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司并购。此次，作为本土最大的洗护发生产厂商的丝宝集团，其旗下的四大知名品牌被收购更引发了国人对本土日化公司发展前景的忧虑。产品特性现有洗发水产品分类：一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。消费特性分析消费群体人文特征

洗发水消费群体广泛，无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性占67％、男性占33％，女性成为洗发水购买的主要决策者

洗发水消费属大众消费，无明显的产品消费人文特征市场竞争品牌地位品牌渗透用过的品牌品牌的占有最常用的品牌宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额；联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。竞争阵营第一阵营——宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；第二阵营——丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。第三阵营——包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。第四阵营——其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。主要品牌分析1.洗发水品牌教父——宝洁从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。1988年8月，宝洁（P&G）公司投资1000万美元成立广州宝洁，年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：

飘柔产品特点：以滋润为主，含焗油精华

广告诉求（卖点）：以柔顺、乌黑为诉求

推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场宣传策略：成立“飘柔自信学院”，并以此为名义开展各项赞助活动，深入高等学府；

定期在全国电视开展“飘柔之星”模特选拔活动。活动宣传深入人心。品牌形象：飘柔，就是这样自信海飞丝产品特点：以去屑为主，更加入薄荷清凉成分

广告诉求（卖点）：以去屑为诉求，更推出首个含去屑成分的护发素

推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场宣传策略：首个将洗发品牌与网络技术——FLASH相结合的品牌，利用网络的媒体快速传播和消费者的参与制作FLASH广告。新媒体与品牌良好的结合。品牌形象：头屑去无踪，秀发更出众

潘婷产品特点：以营养护发著称，含维他命原精华配方广告诉求（卖点）：以营养、调理滋润为诉求，让头发喝牛奶

推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场宣传策略：开展“体验十次转变，我为潘婷代言”，加强消费者与品牌之间的互动性，使消费者参与到品牌的宣传中。成立名人俱乐部，并不定期的赞助各类时尚潮流活动。品牌形象：潘婷护发专家2.联合利华联合利华洗发水品牌结构在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。夏士莲产品特点：就像一个微型的宝洁，不同颜色的包装代表不同特点的产品，产品种类分门别类细致。主推黑芝麻洗发水，含黑芝麻和焗油成分。广告诉求（卖点）：以黑亮柔顺为诉求

宣传策略：在美容护肤产品为强大的品牌影响力带动，成功切入洗发水市场，并由细致的产品分类和特有的植物成分而受到消费者欢迎。并与体育概念相结合，支持申奥。品牌形象：重视产品质量，致力于东方女性的美丽需求3.丝宝回顾舒蕾成功的历史，在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。丝宝洗发水品牌结构丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：舒蕾产品特点：头皮、头反双重护理。并在成功的推出红瓶的带成分的舒蕾滋润洗发露后，随即推出白瓶的柔顺、绿瓶的清凉和灰瓶的去屑洗发露。

广告诉求（卖点）：修复、柔顺不单滋养保护头发，更能滋养保护头皮

推广策略：以二、三级市场为切入点，避开宝洁强大的市场攻势，走农村包围城市的策略，成功抢占市场。在首推产品获得市场好评后，马上打铁趁热，推出其它系列的同品牌产品。宣传策略：突破以往的女性代言洗发水惯例，选用知名男模特为广告代言人，带来感觉新突破。在达到首期品牌推广和知名度后，迅速将产品升级、包装换代，推出小麦蛋白，将产品向植物、天然类延伸。品牌形象：突破、健康、潮流；全新舒蕾，满足不同需要

建议及结论1.洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以16～30岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广告和促销敏感度高。2.从对各竞争品牌的分析可以发现，各大主要品牌之所以在市场上能有良好的表现，占据一定的市场份额，都因为她们有独特的卖点、深入人心的诉求和品牌核心稳固，这些优势都为后进入者形成一定的市场壁垒。3.保证品质，捍卫龙头地位

41.4﹪的消费者一般不更换洗发水品牌，其原意主要是因为形成了品牌忠诚或者是习惯性使用。所以，宝洁公司应该在已有的强大的市场占有率基础上，进一步巩固自己的地位，提高各个系列洗发水的质量，包括产品广告、包装、功能等方面。不让消费者失望，维护其坚实地位。

4.注重宣传及销售的综合创新

一定数量的消费者更换洗发水品牌的原因是对于新品种的好奇，所以宝洁公司可以利用消费者该心理状况增加产品新颖度，从广告、包装、功能上适度创新，最大限度的吸引消费者注意。并综合运动多种促销手段，增加消费者冲动购买的可能性，这样就创造了消费者尝试新品牌新品种的机会。5.凸显各系列洗发水功能，最大限度占领细分市场

大众对于洗发水功能最重视的是保持清洁、清爽控油、滋润护养和去屑止痒。保洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔分别从这些功能需求上满足了大众需求，因此在市场占有率上排名最前，宝洁每个系列的功能都相当突出，在保持此项优势上，如若宝洁开发新产品，也同样应从该方面出发，有针对性占领细分市场。6.明智地占领、拓宽销售渠道

绝大部分消费者喜欢在超市购买。所以从渠道上毫不犹豫要的占领超市，同样，超市也为多元化销售提供了更多机会，在很大限度上满足了消费者购买需求。7.人性化设计，方便消费者购买与使用

随着洗发水市场的发展和完善，洗发时功能强大的同时，消