《电商品牌双十一活动策划方案案例【论文】4900字》

电商品牌双十一活动策划方案案例—以服装品牌韩都衣舍为例目录TOC\o"1-3"\h\u4281、概述 1282492、“韩都衣舍”的品牌介绍及“双十一”的促销 1116522.1、“韩都衣舍”的品牌介绍 1317702.2、天猫旗舰店“双十一”的促销 1227883、“韩都衣舍”在“双十一”促销中的“三大法宝” 1249453.1、强大的销售机制 1161543.2、精彩的促销活动 210213.21、围绕产品，推行“多款少量”。 350383.22、围绕客户，满足年轻客户的时尚需求，打造年轻潮流服饰。 386413.32、充分利用品牌及韩流优势，打造粉丝商业。 4305963.3优秀的智能化运营 440903.31、形成了"大平台"+"小前端"的"赋能"体系。 4277183.32、2020年，为了高效备战“双十一”，韩都衣舍启用了钉钉。 4198424、小结 51、概述“韩都衣舍”在2020年疫情影响下，“双十一”销售额仍然达到了3.45亿元，自2014年起，连续第六年获得"双11"互联网服饰品牌冠军！可以说“韩都衣舍”在“双十一”服装领域是当之无愧的巨头，它的成功离不开优秀的促销策略。下面，笔者将从它的促销策略切入，从它的销售机制、促销活动、智能化运营等三个方面，分析它的“双十一”促销取得成功的原因。2、“韩都衣舍”的品牌介绍及“双十一”的促销2.1、“韩都衣舍”的品牌介绍“韩都衣舍”创建于2008年，专注年轻时尚女装品牌，在女装服饰类产品中高居榜首。将线下转化为为线上的云孵化品牌超过200多家，除国内一些知名品牌外，韩国、日本、英法美等国外众多品牌也纷纷加入，形成了品牌集群。2011年3月，获得IDG近千万美元投资。2014年获得由李冰冰，黄晓明，任泉三人成立的StarVC投资。众多韩国艺人为其代言，如全智贤、安宰贤、池昌旭等人。2016年，韩都衣舍在首尔举办"韩国时尚设计师大赛"，2016年，首次亮相米兰时装周。拥有“轻时尚简约女装--哲初”与“极简主义女装品牌--白鹿语”两大国际品牌。《来自星星的你》、《太阳的后裔》等韩剧的热播，亚洲掀起了一股“追韩”热潮。在这股文化浪潮的影响下，韩剧中女主从穿着的服饰、鞋帽乃至化妆品都成为了大家的追逐模仿对象。不少中国服饰企业开始竞相学习设计韩式风格的服饰，邀请韩国明星代言品牌。而韩都衣舍就是在这股“韩流”中崛起的巨头。2.2、天猫旗舰店“双十一”的促销“韩都衣舍”在“双十一”促销中取得了巨大成功，显示了它优秀的促销智慧，促销成功原因有三。其一销售是促销的关键所在，抓住了销售，就等于促销成功了一半。在这场“双十一”活动中，“韩都衣舍”展现了强大的销售机制与良好的销售人才。其二就是，它充分利用品牌优势，开展了各种特色的优惠打折活动，满足客户对“优惠力度”的需求。另一方面，它以以多款少量为促销原则，用远超其他品牌的新式款式来吸引顾客。优质、时尚的服饰是吸引顾客的关键原因。其三，它充分运用智能化运营，成分利用新媒体、钉钉等平台，打造独特的销售方法与销售风格。3、“韩都衣舍”在“双十一”促销中的“三大法宝”3.1、强大的销售机制说到韩都衣舍就不得不提其它的的阿米巴模式，简称"小组制"。这种模式来自日本“京瓷”创办人和盛稻夫。小组制的创建流程主要以客户为中心，让员工掌握更多决策权。传统的服装企业有三个核心部门，分别是研发部门、销售部门以及采购部门。以销售为主导，先由销售制定策略、发展方向，然后推动采购部门落实，制定产品。这种管理方式被称为正金字塔式的结构，由位于塔尖的管理者发号施令，通过层层传递，最后底层被动执行。但对于大企业来讲，管理与基层相距太大，基层执行力差，中上层制约能力不足，销量不好，大家相互推诿抱怨，行动效率缓慢。底层想晋升高层，也十分艰难，所以分薪、分资源也让底层员工缺乏积极性。在互联网时代，运用逆向思维，韩都衣舍将整个金字塔倒过来，以小组为单位，实行"全员参与经营"。韩都衣舍实行阿米巴式，进行小组分工有五点考虑：第一、尽量实现全员参与，让大家成为产品销售全过程的主体；第二、精细核算到每个员工，工作落实明确；第三、高度透明的经营，众多小组统一竞争；第四、是自上而下和自下而上的结合；第五、希望培养企业更多的领导人。基于这五点的考虑，他们以3人一组，分别是设计师、页面制作、库存管理员。这三人全权负责某一单品的页面制作、款式设计、确定销售价格、确定打折节奏和深度等权利，这几乎就是一个网店能行使的全部权利。同时，一方面又通过价值观的宣传教育、信息交换的互动机制、精细的绩效管理制度、争议处理原则四个方面来形成“阿米巴”模式营销。这种精细化的分工，职权工作的扩大，可以提高销售内部的活力，便于创新形成成果。也使得员工广泛地接触产品，增大他们的压力，也可以落实职能，提高效率。现在韩都衣舍有280个小组，这280个小组都是中心。首先是定任务，一般会根据去年的完成的销售额和今年的公司的正常增长率来定。公司给你100万，你要玩出200万来。如果你说要玩150万，公司就配75万的资金。小组自己定款式、价格、数量、打折、促销等。全部是三个人商量就定了，权利非常大。一个小组研发、销售、采购三位一体，三个人变成最核心的运营机制。所有的公共平台围绕这个小组去服务。这样一来员工的向上状态都是自发的，能者多得，按劳分配，虽没有特设淘汰机制，但无论优劣都会有小组自行解散重组。因为作为组长一般奖金会多于组员，所以一些组员通过一段时间的实践锻炼后，认为自己也可以胜任组长一职，就会组织自己的小组。这就好像市场的良性循环一样，形成了内部人才的优化匹配。由金字塔转变为一个个独立的小组，带来的是分工明确，小组职权的扩大。每个人为了自己而奋斗，为了产品销售而努力，实现了销售体制的优化改革，也为销售打造了全方位的人才，提供智力支持。3.2、精彩的促销活动“韩都衣舍”的促销形式多样，相互配合，运转高效，形成了独具特色的促销活动。一、围绕产品，精心打造优质服装，推行“多款少量”；二、围绕客户，满足年轻客户的时尚需求，打造年轻潮流服饰。满足客户优惠需求，层出不穷地推出各种优惠劵；三、充分利用品牌及韩流优势，打造粉丝商业。通过各种韩剧、明星形成各种同款服装、影视类服装等，形成粉丝效应。3.21、围绕产品，推行“多款少量”。随时调整产品销售节奏，爆款和旺款可以返单，平款和滞款必须立即打折促销，有效减少库存。产品本身就是一个企业安身立命、追求发展的根本基础，没有好的产品，即使营销做得好，也最多只是昙花一现。特别是对于网店运营来说，产品更是至关重要。而“韩都衣舍”只运营线上商品，对于它而言，产品的质量更为重要。产品的质量在年青一代来看，更偏重衣服的款式，衣服新颖潮流的风格，独特的符号吸引力。对此，“韩都衣舍”推出大量各种类型、各种爆款的衣服来占据市场，准备以“款式”取胜。毫无疑问，他们的策略成功了。他们的衣服款式更多、更新、更快，性价比更高。女装业内产品开发能力最强的是美特斯邦威，美邦最高的时候，一年大概开发8000款左右产品。在世界上，ZARA全球总的开发款数是18000款左右。“韩都衣舍”的女装每年开发款数已经超过20000款，韩都整个集团一年开发超过30000款，而且这个数字每年都在高速增加。同样，在“双十一”中，他们投入的新产品无疑众多。同时，在“双十一”中，它是在商品销售中通过数据运算，将产品分为“爆款”“旺款”“平款”“滞款”，并在第一时间对“爆旺款”进行返单，增加产品存量；同时对“平滞款”进行促销。这个过程，一方面是对产品款式的数据监测，通过消费者的购买“投票”，实现产品款式的“公众设计”；另一方面，快速处理“平滞款”，加大“爆旺款”存量，极大提高售罄率，无限降低库存风险。3.22、围绕客户，满足年轻客户的时尚需求，打造年轻潮流服饰。满足客户优惠需求，层出不穷地推出各种优惠劵。“韩都衣舍”立足25-35岁之间的年轻客户，充分了解年轻人的时尚趋向，迎合当代青年的审美需要。对于优惠促销活动，预售价格低于双11活动价，更打出了双11预售优惠卷30元、定金50抵扣150这样的优惠力度。也可以下单抽奖，有免费大奖。付定金送悦诗风吟明星四件套礼盒，限量5000份。双11预售瓜分100万元礼券红包，买就送10元或20元双11无门槛券等一类活动。“韩都衣舍”通过大力降低价格，打价格差来吸引客户，用“薄利多销”来作为经营方式，这样买家与卖家达成合作，都得到了自己想要达成的成果。“双十一”不仅是一场打折促销的全民狂欢，更成为了一种节日、一种文化、一种仪式。在“双十一”中，群体性的沉浸式消费具有纸醉金迷般的群体效应，它具有了节日般群体共同参与的可能。就像节日一样，全国庆祝，生活中处处充满了宣传。人们大多数情况下，都是受到了“轰炸式”信息的影响，主动而又被动地参与到这场消费狂欢之中。“韩都衣舍”更是抓住这场消费的盛宴，早在6月份就开始准备，甚至提前半个月就开始“双十一”活动，进行预热，后更是延长这场盛宴，拉长消费战线。在这场战线中，大量抛出这一年的新品、爆款，大幅度减价，预售，放出优惠券，抽奖赠礼等活动，如同办年货般把“双十一”的线上气氛营造出来来迎合人们购买的欲望。另一方面，打出自己的特色，亮出自己的产品优势，产品符号，吸引年轻一代人的眼球。最后，在天猫首页、“双十一各大会场”首页亮出自己的优质产品，品牌标签，吸引人们的注意力。充分利用新媒体，在年轻人喜欢浏览的抖音、快手、小红书、微博等多个平台进行宣传，在几乎所有的社交媒体上发布广告等，加强广告的覆盖面，充分吸引人们的眼球。3.32、充分利用品牌及韩流优势，打造粉丝商业。“韩都衣舍”就是趁着《来自星星的你》、《太阳的后裔》等一批韩剧而火起来的。而后更是靠韩剧明星做代言人发展起来的。韩剧的崛起，带动了以韩剧为中心的各大产业链。而“韩都衣舍”无疑是较为成功的一个。明星同款、电影、电视内人物同款等利用粉丝“爱屋及乌”的心理，再一次吸引粉丝的眼球。后来，随着“韩风”款式的不断更新，设计得不断优化，再一次赢得了中国的市场。“韩都衣舍”更是在“韩风”衣服款式上不断创新，提高了衣服的水平与质量。首先是对品牌形象代言人与设计师的选择。韩都衣舍的代言人一直在跟随潮流，2017年签约女星古力娜扎；2020年更是选择了韩国女星IU李知恩担任品牌时尚总监。韩都衣舍对代言人的选择，对当年“双11”“双12”等节日的预售及当天的销售起到一定的促进作用。以签约古力娜扎为例，韩都衣舍的相关负责人表示，2017年女装的“双11”销售额同比增长40%，总销售额及增长均突破往年最高记录，部分娜扎同款订单数高于行业平均的1300%。2020年8月，韩都时尚总监“IU”与全智贤更是倾力合作，登上微博热搜。其双面职场秀服装更是在“双十一”大火。这正是“韩都衣舍”依靠明星宣传的一例。它始终对自己的定位很准确，依靠“韩流”，发展“韩风”。3.3优秀的智能化运营韩都衣舍完善了包括以品牌创意与设计系统、IT系统、客服系统、营销系统、专业集成服务系统、中央储运系统等为核心的韩都九大智能子系统。依靠这些生态智能运营系统，韩都衣舍在当季的销售运营中可以达到97%的售罄率，这是其他服饰品牌所不能及的。韩都衣舍的供给侧智能化网络协同，促使品牌的高效运营，成为真正的数字化企业。3.31、形成了"大平台"+"小前端"的"赋能"体系。各个小组背后是强大的公司支撑，源源不断的信息、材料、资金等通过公司机构给予小组“赋能”。另外，它的智能化运营也体现在对品牌的生态赋能，如果说淘宝天猫是韩都衣舍的以及生态系统的话，韩都衣舍就是它旗下二百多家品牌的二级生态系统。3.32、2020年，为了高效备战“双十一”，韩都衣舍启用了钉钉上天猫双十一商家作战指挥部。以前的双十一，信息量庞杂，客服要处理大量消息，有的情况还要一级一级上报。许多重要信息都被淹没在铺天盖地的群聊中，信息过载严重，信息安全也不能保全。使用钉钉后，所有人员都在钉钉中，可以通过钉钉查看“双十一”营销趋势，查看报告，很容易地找到负责人。内部联系、外部联系都一目了然，组内成员可以无缝对接。其优秀的智能化运营，数字化处理对于韩都衣舍在“双十一”大战中起到了重要作用。其智慧蓝海、“大平台"+"小前端”的赋能系统以及与钉钉的合作大力提升