突破纵向限制你的产品需要水平营销_第1页
突破纵向限制你的产品需要水平营销_第2页
突破纵向限制你的产品需要水平营销_第3页
全文预览已结束

下载本文档

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

文档简介

【Word版本下载可任意编辑】突破纵向限制，你的产品需要水平营销突破纵向限制，你的产品需要水平营销

科特勒如是说

我们不得不去寻找已被改变的产品的用途、目标或者情境,但是并不能保证我们一-定能找到一-这只是一一个可能的过程。

一-科特勒《水平营销》

实例与活用

在市场层面的水平营销主要依据市场的维度来开展改变，而在产品层面上开展水平营销，科特勒指出，主要通过把原来构成产品的元素一-分解。

例如，“笔”可分解成墨水、颜色、塑料笔帽、塑料笔杆。组成产品的元素一般包括以下几个方面:有形的产品或服务;包装(如果适用的话);品牌特征;使用或购买。

把客体分成各个部分后，我们可以通过横向置换去除或改变其中的某些部分。科特勒指出，我们可以运用六种技巧实现其突破。

1.替代

通过电池改变手表的机械构造给世人带来了手表新类别，并促生了后来的数字手表。

用与正面相同的面料代替地毯的反面(通常由合成纤维或绳制成)引发了双面地毯的妙想。

不同品牌的汽车替换相同的配件能使成本大幅降低，进而导致降价。

2.组合

“摩托车+车顶”造就了宝马公司的C1型号,从而开发出了一个新类别。

踏板+电流=“电动车”(Pedelec)，--种配有充电电池且在行进时能自动充电的自行车。骑车上坡时，电池会自动放电;下坡时，电池又会重新充电。结果，电动自行车在中国大受欢迎。

3.去除

没有电话线的电话引发了无绳电话的创意,这样,无论在家里的哪个角落都能接打电话了。

少一个轮子的汽车的设想导致了艾普瑞利亚公司(Aprilia)开发出一种三轮摩托车。骑这种车的人不会跌倒，因为它的稳定性更强。

4.反转

反转是指对产品或服务的一一个或几个元素开展反向思考或否定思考。

把新鲜出炉的比萨变为不新鲜的比萨,冷冻比萨就是这么来的。比萨生产商又有了一方市场。

签约概念的反转:不与雇员签约这一反向思维导致了兼职概念的产生。现在,许多公司都会聘用兼职人员来应对高峰期。

5.夸张

夸张是指扩大或缩小夸张产品或服务的一-个或几个元素,它也包括设想完美的产品或服务。

鳄鱼公司(Lacosle)把它的流行衬衫加长后发现能当成女士夏季披在游泳衣外边的罩衫来卖。

游乐园可开展这样的夸张:有真怪物的恐:怖城堡。好点子就来了:让--些男女演员扮演恐:怖名片中的角色。-些生意清淡的游乐园自从采用了这个点子之后，营业额大

幅攀升。

6.换序

人们有可能主动要求给他们发送广告，这--顺序的颠倒产生了通过互联网开展许可营销的概念。对某广告感兴趣的人们通过电子邮件接收它们，并将获得积分或现金奖励。这种服务的一种补充形式是发送调

查问卷或广告测试问卷。

科特勒提出，在分解产品时,我们应该注意元素的自然限制。简单地说，自然限制指的是为了创新不得不从产品中去除的元素。“自然限制”在后面还指用来识别产品时不可或缺的那些产品元素。以笔记本

为例，构成笔记本的纸张是自然限制,因为没有纸就不是笔记本，而笔记本的封面就不是自然限制,因为没了封面，照样还有笔记本。封面并不是

人人文库> 全部分类> 办公材料 > 办公文档

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论