网络团购消费者行为的影响因素研究毕业设计论文

网络团购消费者行为的影响因素研究毕业设计论文毕业论文网络团购消费者行为的影响因素研究GrouponbuyingfactorsinfluencingconsumerbehaviorDepartment:EconomicandmanagementSubject:BusinessAdministrationGrade:2021Name:JieDingStudentNumber:202116011404Director:liangTianTitlesAssociateProfessor津桥学院毕业论文诚信承诺书为确保毕业论文写作质量和辩论工作的顺利开展,到达按期圆满毕业的目标。本人郑重承诺:1.本人所呈交的毕业论文,是在指导教师的指导下,严格按照学院、系部有关规定完成的。2.本人在毕业论文中引用他人的观点和参考资料均加以注释和说明。3.本人承诺在毕业论文选题和研究内容过程中没有抄袭他人研究成果和伪造相关数据等行为。4.在毕业论文中对侵犯任何方面知识产权的行为,由本人承当相应的法律责任。毕业论文作者签名:年月日目录摘要 IAbstract II前言 1第一章绪论 21.1研究背景及意义 21.1.1研究背景 21.1.2问题提出 41.1.3研究的目的和意义 41.2研究内容和方法 51.2.1研究内容与框架 51.2.2主要研究方法 7第二章网络团购网站开展现状 82.1网络团购的相关概念 82.2网络团购的开展现状Groupon模式为例分析 9第三章相关理论概述 123.1消费者行为相关理论概述 123.1.1消费者行为的有关理论 123.1.2消费者行为的一般模式 133.2网上购物消费者行为研究 143.2.1网上购物消费者行为的技术接受模型 143.2.2网上购物消费者行为研究综述 163.3目前关于网络团购的研究综述 17第四章网络团购消费者行为研究模型假设与问卷设计 194.1研究模型和假设 194.2问卷设计 214.2.1样本选择依据 214.2.2问卷设计发放回收 21第五章网络购物消费者行为调查结果分析及营销启示 225.1调查研究结果分析 225.1.1消费者选择团购前影响因素与消费者满意度的相关分析 235.1.2消费者选择团购前影响因素与消费者信任的关系讨论 245.1.3消费者满意与消费者信任的关系讨论 245.1.4消费者团购行为的影响因素讨论 245.2给团购网站的营销建议 25结论 27总结与体会 28致谢 29参考文献、资料 30附录 31附录1网络团购消费者影响因素调查问卷 31附录2外文资料的原文及译文 36网络团购消费者行为的影响因素研究摘要互联网的出现及电子商务的开展催生网络团购行为,尤其是Groupon模式出现后,团购更是称井喷状态开展,出现一大批专业从事网络团购效劳的第三方团购网站,引领着消费者的消费方式的转变。从最传统的直接消费到网上电子商务,最后开展到传统与网络相结合的网络团购模式,影响消费者行为的因素也在不断的产生变化。在这种状态背景下,研究影响团购消费者行为的各种因素就显得尤为必要。本文对影响消费者选择团购方式进行消费者的各种因素进行了研究和讨论。首先,通过阅读大量已有的文献资料,借鉴前人研究网上购物的影响因素,分析已有的结构模型,在清楚认识影响网上购物的关键因素的根底上进行分析和总结,最终找到能够影响消费者团购行为的关键因素,对其进行分析概括,本文作者认为消费者满意和信任是影响消费者选择团购方式进行消费的关键因素,而消费者满意和信任又受到团购网站因素、团购商家因素和消费者的感知因素三方面因素的影响;在明确各种影响因素之后,本文针对研究对象,设计团购行为的影响因素模型,提炼出网站因素、商家因素和消费者感知因素作为前因变量,其中网站因素的两个关键变量为团购网站信誉和团购网站的系统品质,商家因素那么是商家本身的声誉和商家能够提供的产品(包括效劳)是影响满意和信任的主要因素,而消费者感知因素那么主要以消费者感知价值、感知方便和感知风险为主要变量进行讨论,为它们共同作用影响着消费者满意和信任,最后会影响消费者选择团购方式进行消费:在建立影响模型之后,本文进行了问卷数据分析,最后,文章对影响消费者选择的各种因素进行详细的解释和总结归纳,进而对目前的团购网站的开展提出可供参考的营销意见和建议。关键词网络团购,消费者行为,网站因素,商家因素,消费者感知GrouponbuyingfactorsinfluencingconsumerbehaviorAbstractTheadventoftheInternetande-commercedevelopmentgavebirthtotheonlinegroup-buyingbehavior,especiallytheGrouponmodelappears,buymore,saidblowoutdevelopment,alargenumberofprofessionalnetworkbuythird-partybuysite,leadingconsumerspendingchanges.Directconsumptionfromthemosttraditionaltoonlinee-commerce,andeventuallydevelopedintothetraditionalnetworkcombinednetworkbuymode,influenceconsumerbehaviorfactorsarealsoconstantlychanges.Researchavarietyoffactorsaffectthebuyconsumerbehaviorinthecontextofthisstate,itisparticularlynecessary.Affectconsumerschoosetobuythewayconsumersavarietyoffactorswerestudiedanddiscussed.First,byreadingalargenumberofexistingliterature,drawingonpreviousstudiesofonlineshoppinginfluencingfactorsanalysisofexistingstructuralmodelintheanalysisandsummarybasedonaclearunderstandingofthekeyfactorsthataffectonlineshopping,andultimatelyfoundtobeabletoaffectconsumptionbuybehaviorakeyfactorinitsanalysissummarized,theauthorsbelievethatconsumersatisfactionandtrustisakeyfactoraffectingconsumerschoosetobuyconsumption,consumersatisfactionandtrustbythebuysitefactors,buyMerchantfactorsandconsumerperceptionfactorsthreefactors;clearvariousfactorsinfluencingfactorsmodelofthispaper,theobjectofstudy,designbuybehavior,extractthesitefactors,themerchantandtheconsumer'perceptionfactorsasantecedents,Thetwokeyvariablesofsitefactorsbuysitecredibilityandbuysitesystemquality,businessfactorsisthemerchant'sreputationandbusinessestoprovidetheproductincludingservicesarethemainfactorsthataffectthesatisfactionandtrust,andconsumerperceptionfactorsconsumerperceivedvalue,perceivedconvenienceandperceivedriskasthemainvariabletodiscusstheircommonroleinaffectingconsumersatisfactionandtrust,willeventuallyaffectconsumerschoosetobuyconsumption:impactmodel,thispaperTheSPSS17.0dataanalysissoftwaremodelempiricalanalysis,carriedoutaquestionnairereliabilityandvalidityanalysis,correlationandregressionanalysis,Finally,adetailedexplanationofthevariousfactorsthataffectconsumerchoiceandsummarized,andthenonbuysitedevelopmentmarketingcommentsandsuggestionsforreference.Keywords:Grouponbuying,Customerbehavior,website,vendor,customerperception前言所谓网络团购,是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团,集体跟商家议价,以期能以折扣方式获得商品。这种电子商务模式可以称为C2B(ConsumertoBusiness),网络团购需要即时通讯和社交网络的支持来聚合消费者以完成交易。目前网络团购作为一种新的消费方式,正逐步被广阔消费者采用和认可。按照团购网站建站的模式可以将团购网站分三类:论坛型团购网站,CMS(平台系统)团购网站和其他团购网站。其中以Groupon模式为代表的CMS网站开展为迅速,数量也最多。随着互联网普及,网上零售逐渐成为一条重要的购物渠道,而网络团购作为一种新兴的网上购物模式,是网络凭借其丰富的商品信息、虚拟的商品展示,交互的沟通方式、新的支付和配送形式等吸引了大量的消费者。对消费者来说,采用网络团购手段进行的消费是一种创新的消费模式。目前在学术界,网络团购模式的开展问题研究和相关方面的研究课题,在参阅了大量学术文献资料的前提下,运用所学专业知识,在对问题进行深刻思考的前提下,对其行为影响因素进行研究,对这一全新网络购物模式进行解读,以期能有新的视角和突破。目前致力于研究互联网环境下消费者行为和影响消费者购置因素分析的文献层出不穷,既有依托在TAM理论根底上来探查互联网环境下消费者行为倾向的前因,也有一局部文献是基于交易本钱理论和基于创新扩散理论来研究分析影响消费者采用网络购物的主要因素。目前对新兴的网络团购行为进行研究的文献很少,消费者采用网络团购方式消费的影响因素与网络购物影响因素具有整体上的一致性,因而本文依据已有网上购物行为影响因素的实证研究,对网络团购行为影响因素进行探索和研究。第一章:绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景1研究环境背景2021年12月12日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了?第31次中国互联网络开展状况统计报告?,?报告?显示,截至2021年12月底,我国网民规模达5.64亿,全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,较2021年底提升3.8个百分点。我国网民规模为4.2亿,较上年底增加约6440万人,网民中使用上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%,成为中国网民的重要组成局部,如图1.1所示。图1.1中国网民规模、普及率2021年底中国电子商务市场数据监测报告,数据显示,截止到2021年底,中国电子商务市场交易规模达7.85万亿,同比增长30.83%。其中,B2B电子商务交易额达6.25万亿,同比增长27%。网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%。2021年中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%,占社会消费品零售总额的6.3%。通过以上数据可以看出,随着这个网购市场各方面环境和条件的不断改善,网络购物市场也处于快速上升期,市场交易规模也将有更高速的增长。这些也都为网络团购市场的繁荣开展创造了有利的市场环境。2研究行业背景2021年11月,美国第一家团购网站??Groupon在美国上线,从此引发全球团购网市场井喷式开展,以星星之火可以燎原之势蔓延至中国。始发于北京、上海、深圳等大城市的网络团购,已成为一种时尚而前卫的消费方式。2021年前后,我国先后涌现出精品一购、F团、美团、24券、都来团等团购网。截至2021年6月底,国内Groupon模式的团购网站数量已经突破400家,年度交易金额将近10亿。2021年7月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的?第26次中国互联网络开展状况统计报告?显示,截至2021年6月,中国网民规模到达4.2亿,较2021年底增加3600万人;互联网普及率攀升至31.8%,较2021年底提高2.9个百分点。网民规模的继续壮大以及互联网的普及应用,均为网络团购的迅速开展提供了潜力巨大的市场。美国团购市场自2021年11月Groupon上线以来,截止到2021年3月有66家团购网站,日成交量为176单。国内的网站自1月开始短短6个月已经开展到千家,截止到2021年7月15日,LETYO团购生活收录的,包括还没开团、或者开团之后关闭的的206个团购网站,中国至少有607个初具规模的团购网站,这里面还不包括一些刚刚开团或者开团次数很少的小型团购网站[1].国内的网络团购市场和美国存在很大不同,客户对网络团购的认知度也不同。虽然中国的网络团购复制了美国Groupon的模式,不过因为中国市场更加巨大,国民的消费能力更加旺盛,对于网络团购这个和老百姓生活息息相关的网络新媒体,还有很多潜力可挖。目前网络团购时代才刚刚开始,未来的团购网站还有很大的开展空间和发挥余地。中国团购整体市场业绩是不断攀升,从年初的2、3亿一个月到8月已经突破10亿。可随着网络团购企业数量的不断增长,行业竞争亦更加白热化。随之而来的网络团购陷阱五花八门,消费者的投诉量不断上升。因此,中国电子商务研究中心建议,团购网站在维护好自身资源的同时,更要秉承着诚信理念不断突破创新,同时对团购中消费者行为的研究也势在必行。1.1.2问题提出所谓团购,是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团,集体跟商家议价,以期能以折扣方式获得商品。这种电子商务模式可以称为C2B(ConsumertoBusiness),网络团购需要即时通讯和社交网络的支持来聚合消费者以完成交易。目前网络团购作为一种新的消费方式,正逐步被广阔消费者采用和认可。按照团购网站建站的模式可以将团购网站分为三类:论坛型团购网站,CMS(平台系统)团购网站和其他团购网站。其中以Groupon模式为代表的CMS网站开展最为迅速,数量也最多。随着互联网普及,网上零售逐渐已经成为一条重要的购物渠道,而网络团购作为一种新兴的网上购物模式,是网上购物的延伸和开展,是将网上购物和现实消费结合应用的消费方式,网络团购凭借其丰富的商品信息、虚拟的商品展示、互交的沟通方式、新的支付和配送形式等吸引了大量的消费者。对消费者来说,采用网络团购手段进行的消费是一种创新的消费模式。目前在学术界,网络团购模式的开展问题研究和相关技术接受模型的实证研究课题为热点,本文作者一直关注国内外团购模式的开展和相关方面的研究课题,在参阅了大量学术文献资料的前提下,运用所学专业知识,在对问题进行深刻思考的前提下,对其行为影响因素进行研究,对这一全新网络购物模式进行解读,以期能有新的视角和突破。目前致力于研究互联网环境下消费者行为和影响消费者购置因素分析的文献层出不穷,既有依托在TAM理论根底上来探查互联网环境下消费者行为的前因,也有一局部文献是基于交易本钱理论和基于创新扩散理论来研究分析影响消费者采用网络购物的主要因素。这些研究成果对消费者网上购物进行解释,目前对新兴起的网络团购行为进行研究的文献很少,消费者采用网络团购方式消费的影响因素与网络购物影响因素具有整体上的一致性,因而本文依据已有网上购物行为影响因素的实证研究,对网络团购行为影响因素进行探索和研究。1.1.3研究的目的和意义1研究目的网络团购行为模式一种新兴的购物模式,与传统购物模式相比,具有更便捷、低本钱等特点,团购的巨大商业前景和低门槛吸引了众多创业者与资本,但是,目前团购行业尚无领先者,对消费者团购行为的影响因素研究并不到位,在缺乏对团购消费者行为的影响因素的状况下,团购企业在如何开展自己的顾客群,如何提高消费者忠诚度,如何制定有效的开展战略等方面认识不够到位,这将关乎团购行业未来的整体格局。消费者之所以选择网络团购这一消费模式,受多方面因素影响,如个人因素包括:消费者使用因特网的熟练程度、网上购物经验、浏览网页频率、网银使用情况等,个人因素影响消费者感知网络团购的有用性、易用性、可靠性等方面,外在因素包括:网站的设计、商家的效劳等内容,从而决定对团购行为的接受情况和团购意向,最终促成团购行为,本文从消费者行为角度出发研究网络团购的影响因素,在技术接受模型的根底上,提出消费者团购行为模型,并进行实证研究。从顾客角度出发建立消费者网络团购决策模型对消费者团购行为具有较好的解释度。从而为目前的团购网站提供参考价值,为其以后的开展提供意见和建议。2研究意义本文综合网站、商家和顾客感知三个角度,提出基于消费者行为倾向的消费者网络团购决策综合模型来全面分析和解释影响消费者网络团购行为的因素,对目前CMS团购网站未来开展具有一定的理论和实践指导意义。第一明确影响消费者网络团购行为发生的影响因素。影响消费者网络团购行为的因素人因素、环境因素两大方面因素,其中个人因素又包括使用网络的熟练程度、网络购物经验、时间本钱和时机本钱等。第二根据分析结果为团购网站未来开展指明方向。从消费者行为的角度出发,能够更好的为团购企业知名开展的方向。第三为其他学者更深入的研究做铺垫。目前,对网络团购的研究成为热点,本文的研究可以为其他学者提供思路和参考。1.2研究内容和方法1.2.1研究内容与框架本文主要通过理论研究与实际调查相结合,定性与定量研究相辅相成的方式对选择网络团购进行消费者的消费者行为的影响因素进行研究。整个过程将使用文献阅读、问卷调查、构建消费者网络团购行为影响因素模型,SPSS17.0数据分析等多种方法进行综合的科学研究。全文分为六个局部,其中第三局部到第五局部为本文研究的主体局部。第一局部为绪论,主要介绍了本文的研究背景,界定了本文的研究范围,明确了研究目的及意义,指出论文可能的创新点。第二局部介绍了目前我国团购网站开展的现状,形成和开展的相关问题。第三局部为文献综述。分别回忆了消费者行为,网络消费者行为研究的有关内容,以及前人构建和应用过的研究模型,着重介绍了当前对网络营销环境下影响消费者网上购物和网络团购因素的研究情况。第四局部为研究假设与理论模型,问卷设计与发放回收。介绍了本文的研究模型、变量和根本的假设情况,以及问卷的设计、样本的选择、问卷的发放和数据的回收等内容。第五局部为研究结论、建议及研究展望。主要对研究结论进行了讨论与解释,并给出了营销建议。本文的框架如图1.2所示。图1.2论文研究框架图1.2.2主要研究方法本文主要采用了文献阅读、问卷调查、统计分析三种方法。第一文献查阅法。查阅前人的学术成果,对已有的消费者行为理论、消费者购置行为模式以及有关网络零售和网上消费者行为的文献进行系统的学习和阅读。利用消费者行为方面的经典理论,参考有用的资料对题目进行论述,并加以推导以开展前人理论,并通过对文献的研究,形成对事实科学认识的方法,形成潜在网上消费者网上购物态度、意向模型以及个人因素与消费者网上购物的关系。第二市场调查分析法。在上述提出的影响团购网站消费者信任的因素模型的根底上,通过回忆相关文献的成熟量表,采用likert五点评分量表进行测量。根据网络团购消费者行为的影响因素命题假设,进行样本调查。样本是有过团购经历的消费者。调查问卷公分两局部(见附录)。第一局部是有关消费者的根本情况。第二局部是针对研究假设中的10个相关因素进行问题的设计,问卷为每个因素设计了3到4题,采用李克特量表的5分制来测量被调查者对相关问题的赞同程度。5分表示非常同意,1分表示非常不同意。第二章我国团购网站开展现状2.1网络团购的相关概念所谓网络团购,是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团,以折扣购置同一种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(ConsumertoBusiness),和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同,需要将消费者聚合才能形成交易,所以需要有即时通讯(InstantMessaging)和社交网络(SNS)作支持[1]。1网络团购概念网络团购行为是通过网络召集有购置相同产品和效劳需求的同伴,凭借足够大的购置数量,向供给商争取更优惠条件的一种行为,其目的是获得更低的价格和质量更高的产品和效劳。尽管网络团购的出现只有短短三年多的时间,却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。2网络团购特点目前的网络团购中主要以小额支付为主,涉及的金额数目都不大,类似房子、汽车之类的大额交易支付,尚未开展起来;其次,团购的价格折扣非常低,一般在3折左右,有些可到1-2折,通过集体购置,消费者可以获得较低的价格折扣;第三,团购都有一定的时间限制,团购交易实质上是商家的一种促销活动,并不是持续性策略,因此一般团购活动都会有时间上的限制。第四,团购还有一定的成交数量限制,团购交易想要成功,必须要到达最低的购置数量,同时,团购活动也会设置数量上限,以保证团购的效劳质量;第五,团购商品毛利高,团购活动目的在于吸引消费者的重复消费,这就要求团购商品的毛利水平要高而生产的边际本钱要低,这样才能支持低折扣销售。3网络团购产业链艾瑞咨询分析认为,网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方,同时SNS网站、团购导航网站、支付效劳商和物流提供商提供相关配套效劳。网络团购交易中,团购网站处于主导地位,一方面需要联系商户,安排团购商品;另外一方面,推广团购活动信息和网站,吸引用户关注和参与团购其中。在整个团购交易过程中,SNS网站成为团购信息的传播渠道,团购导航网站集合多加团购信息,为用户提供集合信息平台,同时帮助团购网站,尤其是新出现的团购网站进行推广:支付宝、财付通、环迅等支付效劳商,申通、圆通等物流效劳商获取效劳费收入。网络团购产业链如图2.1所示图2.1团购网站主导的网络团购产业链2.2网络团购的开展现状Groupon模式为例分析目前,中国团购企业主要形成五种竞争力量,分别是独立团购网站、社交网络商家、传统电子商务企业、生活信息类效劳企业及传统互联网企业五类模式。这五种团购模式各具千秋,优势互补,如果可以利用自有优势探寻差异化的产品或效劳,短期内将市场共存。北京、上海、深圳等一线城市是团购业务开展最快的城市,但二线城市团购业务开展也较快。据团800导航网站数据显示,2021年3月,中国团购网站中,以交易额为权衡指标,北京、上海、广州、深圳四大一线城市仍是团购业务开展较好的城市,但是随着团购网站二线城市的深度拓展,一些二线城市如南京、天津、武汉等也取得了良好的市场表现。这在一定程度上也表达了团购网站的区域拓展情况与区域人群购置力是休戚相关的。休闲娱乐与食品餐饮是中国消费者团购的主要产品。据CNNIC的数据显示,2021年网络团购主要以休闲娱乐及食品餐饮为主,占比分别为27%及24.5%。从商品细分情况来看,化装品、餐饮及KTV、演出、酒吧占比超半壁江山。随着中国团购企业市场竞争的加剧,中国主流团购网站将逐渐寻求新的团购商品或者效劳,健身、教育、医疗等团购效劳占比将逐渐提升。本文中研究的网络团购是以第三方团购网站(Groupon模式)下的消费者行为。2021年11月,“Groupon〞团购网站在美国芝加哥诞生,Groupon以其简单的商业模式进行运营,只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡,第一年纯收入5千万美元,2021年收入1亿美元,2021年销售收入超过5亿美元。Groupon主要以提供餐馆、酒店、美容、健身、培训等效劳类产品为主,以以用户为中心提供个性化需求[3]。网站拥有1300万注册用户,并以每月200万的增长量迅速开展。注册用户以年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定经济根底、愿意为自己喜欢的东西花钱的用户为主;此外网站还拥有3.5万家商户资源,在合作的商家中有97%均有再次合作的意向,96%的商家将网站推荐给其他商户。Groupon的开展史与模式如图2.3所示。Groupon团购如此迅猛的开展,在于其模式的独特性,其中产品和客户是支持其开展的两大重要因素,而营销和盈利模式的创新也是其成功开展的必要条件。1产品Groupon所提供的产品实质以效劳商户与用户为主。对商家的效劳是通过Groupon充分曝光,提升商家影响力;且通过该平台带来超级数量的用户,出售优质商品或效劳,再口口相传,吸引更多的用户再次消费。而基于用户其提供的是高性价比的产品或效劳信息。Groupon主要售卖的均是餐馆、酒店、美容、健身、培训等效劳类的优惠信息,以优惠券的形式售卖,这均防止了库存、物流配送本钱。2客户Groupon面向的客户是有两类:一类是用户,另一类是商户。第一用户。Groupon准确抓住了获取较大折扣会引发用户购置欲这一心理,通过团购人数下限门槛、互为推荐购置返还一定金额等方式,使用户积极互动,参与人数不断提升,而参与人数一旦提升到一定程度,又能提升其他浏览此信息的用户信任。这种用户自发形成二次传播的促动行为成为网站的两点之一,使用户数与活泼程度上升,加之外界的促动,使其的用户数以每月200万稳定激增。图2.3Groupon开展史与模式全解图第二,商户。中小商家或效劳提供商一般无力支付巨额广告费用,也很难找到自我展示的在线广告平台,而Groupon的出现为中小商家提供了时机平台。这中大幅打折交易按天出现,只有购置者到达一定数量才能生效[4]。因而成为餐馆、发廊、文化活动中心以及其他小商家吸引新客户的有效方式。3营销Groupon的营销模式最重要的效劳折扣低,并且只有数量到达下限以后购置才能生效。这一限时限量购物模式,促使用户为达成购置用户下限数量,会自发通过、msn、微博等方式互为传播,有效的形成了口碑传播,不断增加其网络影响力和用户黏性。4盈利Groupon的盈利核心在于收取商户高额30%-50%的佣金,回款周期为两个月,即网上团购活动当天结算1/3,一个月结算1/3,2个月收结算剩余的账款,如此能迅速回笼资金,变现利润以边盈利边疯狂扩张。而对商家来说,愿意给予团体消费者更低的折扣,以此来笼络人。第三章相关理论概述3.1消费者行为相关理论概述3.1.1消费者行为的有关理论消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置使用、评价及处置产品(和效劳)时介入的过程和活动。不同消费者由于购置动机、方式和习惯的差异会表现出的消费者行为也千差万别。但是在各不相同的消费者行为中,存在着某种规律性的东西,消费者购置行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响,也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。本文主要探讨影响消费者满意和信任的各方面因素,以及消费者满意和信任与消费者行为之间的关系。1消费者满意消费者满意的概念可以操作化定义为顾客对效劳型企业提供效劳的支撑质量和关系质量的主观评估。消费者在购置商品或者接受效劳前,会形成一定的期望,在消费后,消费者会把感知到的质量水平和先前的期望相比拟,同时,感知的质量也会受到期望的影响,从而出现不一致性,不一致性是指顾客购置前所期望的产品质量和购置后所感知的产品质量之间存在的差距。如果感知高于预期水平,那么顾客满意程度较高,顾客购置的意向也较高。反之,那么顾客的满意程度较低,顾客购置的意向也较低。2消费者信任20世纪90年代中期,关系营销得到了不断的开展,学者在研究消费者信任和消费者购置意向的关系时,将关系营销的理论分析框架应用其中。FredSelnes(1993)认为品牌信任一直是态度忠诚和行为忠诚最重要的前驱因素。QureshiIetal(2021)认为顾客信任对商家声誉、商家订单履行能力与顾客重复购置意向之间的关系具有完全调节作用。因此,顾客信任也是影响消费者购置意向的一个重要因素[5]。3.1.2消费者行为的一般模式西方消费者行为学研究学者大多对影响消费者购置行为的因素进行了具体的论述,揭示出消费者行为中的共性或者规律性,并以模式的方式加以总结描述,建立了消费者行为的一般模式。1Nicosia模式[6]1966年,尼柯西亚在其?消费者决策过程?一书中提出Nicosai模式。这一模式由广告信息、调查评价、购置行为和反响四局部组成。第一,广告信息,又称“从信息发布到消费者态度〞,即企业通过广告宣传等手段发送相关信息给消费者,从而形成消费者态度。第二,调查评价,消费者怀着对产品的某种态度进行寻找相关信息的活动,同时,评价广告及其所宣传的产品,形成相应的购置动机。第三,行为购置,消费者在购置动机的驱使下做出决策并实施具体的购置行为。第四,反响,在消费者消费或使用产品的过程中,购置经验教训会反响给大脑保存起来,以后指导今后的购置行为。这一模式强调消费者态度、动机。消费者综合考虑地点、价格、商店效劳、广告和促销等因素的根底上会产生相应的购置决策。2EBK模式[7]EBK模式又称消费者行为理论,由恩格尔(Engel)、科特拉(Kollat)和克莱布威尔(Blackwell)三个人于1968年提出,并于1984年修正而成的理论框架。是目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论,其重点是从购置决策过程去分析消费者行为。EBK模式共分为四局部。第一,中枢控制系统,即消费者的心理活动过程,大脑对外界信息刺激进行过滤加工,与大脑存储的个人经验、评价标准、态度等进行比拟,第二,信息加工过程,消费者在内心进行研究评估选择,第三,决策过程,通过对外部探索即选择评估,产生决策方案。第四,环境,在整个决策研究评估选择的过程中,同样要受到环境因素,如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。消费者在一次购置行为结束后对购后结果进行体验,得到满意与否的结论,并开始下一次消费活动过程。3Howard&Sheth模式[8]Howard和Sheth在1974提出消费者行为模式。该模式将有关消费者行为的几个因素结合成一个符合逻辑的结构,认为影响消费者决策过程的主要因素包括输入、知觉及学习结构、输出和外在变量。Howard&Sheth模式更侧重强调消费者购置早期的情况:知觉过程、学习过程及态度的形成,显示了态度和意向是消费者购置决策的关键影响因素。模式中的输入变量(刺激因素),包括刺激、象征性刺激和社会刺激。物品、商标本身,推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等,消费者在同他人的交往中产生的刺激都会刺激消费者。消费者有选择的接受这些刺激,形成知觉和学习,知觉过程是完成与购置决策有关的信息处理过程:学习过程那么是完成形成概念的过程。经过知觉和学习向外部输出变量。从而形成一定的购置态度,坚决购置意图,促成购置行为。4科特勒(Koeler)模式[9]Kotelr把消费者行为比作消费者黑箱。营销和环境是外部刺激,经过消费者的心理活动(黑箱),对消费者特征和消费者购置决策过程进行处理,最后产生购置决策。他提出了一个消费者行为的一般模式,如图3.1所示。图3.1消费者行为一般模式比拟上面四种模式,我们认为,购置决策过程也是消费态度的形成过程,指消费者的心理活动和行为;影响消费者决策过程变量只要包括有消费者特征、动机、态度、意向等。3.2网上购物消费者行为研究3.2.1网上购物消费者行为的技术接受模型在互联网环境下,消费者作为购物者进行网上消费的同时,也兼具了计算机使用者的身份。消费者通过电脑和网络进行搜索信息、选择方案、做出决策、实施购置、要求售后效劳等一系列的购置决策活动。在研究网络购物消费者行为时,产生了理性行为理论、方案行为理论和技术接受模型等理论,本文主要借鉴技术接受模型来解释和研究消费者网络团购行为。1989年,Davis[10]等学者提出了技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),用来解释和预测个体对信息系统的接受程度,如图3.2所示。TAM认为外在变量包括感知有用和感知易用,感知有用指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度;感知易用指个体期望使用系统免于努力的程度。二者互相结合共同决定了使用者对使用系统的态度,态度反映的是一种对使用系统的喜欢或者不喜欢的感觉,使用系统的态度又决定了使用系统的行为意向,从而进一步决定了个体真正使用信息技术的行为。在这一模型中,感知易用同时也会对感知有用产生一定影响。图3.2技术接受模型Davis等人随后省略了态度变量,提出了改良的技术接受模型,改良后的模型分为事前模型和事后模型两个阶段(如图3.3和3.4所示)。消费者初次采用信息系统时,感知有用和感知使用方便共同决定使用者使用信息系统的行为意向:而再次使用时,只有感知有用影响行为意向,而感知使用方便那么是通过影响感知有用而间接影响行为意向,也就是说,感知使用方便只有在个体初次使用信息系统时影响很大,再次使用时影响较少。图3.4改良的技术接受模型-事后模型图3.5改良的技术接受模型-事前模型TAM模型因为其结构严谨、有效,已经得到多种理论和模型的支持,如期望理论、自我效益理论、本钱收益理论和创新研究等。TAM模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一。根据TAM模型解释,网上消费者感知网上购物方便强调的是网上购物过程前方便。使消费者感觉到网上购物方便的因素又包括网速快、导航快捷、界面清晰、下单容易等。而网上消费者感知到网上购物有用是因为商店集沟通渠道、交易渠道、配送渠道于一身、因此,消费者感知网上购物有用和感知网上购物方便决定了消费者的网上购物意向,又进一步决定了消费者网上购物的行为。3.2.2网上购物消费者行为研究综述消费者网上购物过程就是网上购置行为和实现的过程,在最近几年,国内外研究者对消费者网上购物进行了大量的实证研究。1国外学者研究综述Javrnrpaa[1]等对消费者网上购置意向进行了一定研究,研究认为消费者对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购物态度,而消费者感知风险、态度又显著影响消费者网上购置意愿。Bellmna等对网上消费者特性与网上购物行为的关系进行了研究,得出消费者网上寻找产品信息可以很好地预测其网上购物的结论。与此同时PuiMunLee分析了网络购物消费者的行为,同时强调了平安和隐私保护的重要性。RoseandStaub(2001),Rose,leesandMeuter(2001)研究显示消费者网上搜索信息的本钱是影响网上商店的流量和网上零售额的一个关键因素。网上商店搜索信息的时间与该商店搜索功能、网址地图、商品指数、整个商店的设计和组织有关。同时,详细描述商品信息,如价格、形象等,并且能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促进消费者形成网上购物意向。2国内学者研究综述国内学者在网上购物消费者行为方面的研究也有不少奉献。国内学者董大海(1999)指出,顾客价值是在购置和使用某一产品的整个过程中,顾客中对所付出的本钱与所获得效用所进行的比拟。黎志成基于TPB模型,从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型,同时指出网络可靠性和平安性、网页设计的风格。进入网站的方便可行性以及产品类型和特点、企业形象五方面因素影响了消费者网上购物。叶文研究认为网络消费者行为由网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计等因素决定。程华,宝贡敏基于技术接受模型和创新扩散模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型,认为感知有用、感知易用、感知风险是影响网上购物态度和意向的关键因素。刘坤依据理性行为理论和方案行为理论模型建立了潜在网上消费者态度的框架模型,并对模型进行实证分析,指出消费者网络购物态度由对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益两方面因素决定。以上文献分析了消费者接受网上购物的影响因素,本文将适当参考这些研究。3.3目前关于网络团购的研究综述网络团购的影响不断在扩大,国内外的企业管理者