某医疗公司营销手册

三正“魔塔”营销手册顾问方：重庆安盛管理顾问有限公司客户方：重庆三正医疗保健有限公司营销手册1​目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册2​目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册3​三正公司营销战略规划制定一份营销战略，首先必须明确哪里是我的目标市场，决定这个市场变化的因素有哪些，他们是如何相互作用并决定整个感市场的发展？其次，为达成公司的营销目标，企业如何配置各方面的资源，进行市场营销管理？宏观环境人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境供应商企业（市场营销人员）市场营销中间环节最终用户市场供应商企业（市场营销人员）竞争对手市场营销中间环节

最终用户市场微观环境三正营销决策中必须考虑的因素和变量：营销战略规划4​行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势五种力量的模型行业内竞争替代产品供应商议价能力消费者议价能力潜在进入者营销战略规划5​1.行业内竞争者：目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪等产品。相对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。奥博脑复康虽然出现较早，但由于其产品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为。利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备了一定的分销终端，但和整个市场比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于：产品缺乏明确定位和强烈卖点，包治百病往往会导致什麽病也不治！祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该市场，则实力不容小视。营销战略规划6​2.行业潜在的进入者在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一，在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。3.替代产品的威胁主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。药品对医疗器械的主要威胁在于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。营销战略规划7​4.供应商的议价能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够的生产供货能力就行。5.消费者的议价能力由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。认知理解信服欲望行动希望购买者影响购买者最终购买者最终使用者价格质量功能外观品牌营销战略规划8​三正“魔塔”购买过程中的角色因素在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色；使用者——中老年脑部疾病患者影响者——强烈的影响购买决定的人——医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告决定者——决定购买全过程的任何方面的人——自己、子女、朋友购买者——实施购买的人——自己购买、朋友馈赠、子女馈赠老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。而从购买者的角度分析，不管是药品或医疗器械，患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这一市场。我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。营销战略规划9​行业吸引力和企业竞争力匹配

——GE矩阵分析GE矩阵里包含两个主要的变量，医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力，每一个变量里都包含一系列指标，如市场规模、增长率、企业自身实力等，通过对每一指标赋以不同权重，并评出分值，最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。市场吸引力企业竞争力指标权重分值（5分制）得分市场规模0.351.5行业增长率0.240.8竞争程度0.230.6技术要求0.1520.3行业利润0.1540.6总分3.8指标权重分值（5分制）得分市场占有率0.210.2品牌声誉0.1530.45销售网点0.220.4资金实力0.1520.3市场管理能力0.220.4生产能力0.120.2总分1.95营销战略规划10​三正营销战略略匹配保持优势以最快的速度度投资发展集中力量搞促促销投资巩固向市场领导者者挑战有选择加强力力量加强薄弱地区区有选择发展集中有限力量量努力克服缺点点如无明显增长长就放弃选择发展在有吸引力部部分重点投资资加强竞争力提高生产力加加强获利能力力选择或设法保保持现有收入入保护现有计划划在获利能力强强风险相对较较低的部门集集中投资有限发展或收收缩寻找风险较小小的发展办法法，否则尽量量减少投资，，合理经营固守和调整设法保持现有有收入集中力量于有有吸引力的部部门保存力量设法保持现有有收入在大部分获利利部门保持优优势产品线升级尽量降低投资资放弃适当时机出售售产业降低固定成本本同时减少投投资53.31.7053.31.70企业竞争力通过市场吸引引力与企业竞竞争优势的匹匹配图，可以以看出，目前前三正处在一一个极具吸引引力的市场，，但三正的实实力明显不足足，仅为1.95。按一一般原理，最最适合其的营营销策略就是是“集中精力力，寻求重点点突破”，否否则企业将面面临失败，退退出市场！营销战略规划划行业吸引力11​三正营销战略略：如上页所述，，三正处在一一个高速增长长的市场里，，但自身并不不具备足够的的实力赢得市市场。在这种种情况下，企企业的选择要要不寻求局部部市场优势，，缓慢增长；；要不就被别别的厂家击垮垮，变卖产业业或吸收别的的投资进入，，显然这两种种方式均不适适合三正。三三正要获得超超常规的发展展，获得最需需要的资源———客户资源源和市场启动动资金，必然然要冒很大的的风险。招商资金经销商加入经销权买断金金收取经销权买买断金经销商首批进进货银行贷款有限制吸引投投资获得客户资源源有把握，但但无法解决市市场启动资金金问题风险较大，受受经销商等制制约因素影响响很大存在很大风险险和不确定性性在保证金和首首批进货之间间的折衷方案案不会轻易选择择，除非市场场启动良好，，有足够把握握赢利仅限于局部操操作，如广告告风险投资商商，但必须有有条件限制招商和资金的的获得方式和和风险存在：：营销战略规划划12​第一阶段激进招商策略略第二阶段快速销售和积积累阶段第三阶段创造有生命力力的候选业务务获得经销商资资源获得市场启动动资金建立市场管理理规范，形成成初步的管理理能力提高销售售量依靠广告、促促销和公关活活动对市场深深度开发，建建立品牌知名名度获得资金积累累，企业快速速成长继续巩固和开开发市场由单一目标市市场聚集策略略向专业化老老年健康品牌牌转化开发其他产品品作为资源储储备时间(年)主要任务二、三层面的有力力支持中期增长点长期发展的保保证营销战略以三三正的持续发发展为目标2001年—————2001年底————————————2003年底底———————2005年营销战略规划划13​目录录三正营销战略略规目标市场选择择产品定位价格策略互动营销模式式经销商管理营销组织设计计传播策略营销手册14​三正目标市场场选择——产品/市场组组合的模式选选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场场产产品专门化化市市场场专门化有选择的专门门化完完全市场覆盖盖目标市场选择择15​续：P——三正现现在的产品线线、未来的产产品线扩展M——市场划划分，可以根根据地理因素素划分、也可可以根据消费费群划分，对三正而言，，应该是服务务的老年健康康市场。以现在三正的的实际情况来来看，比较适适合的是：单一目标市场场密集营销策策略。三正目前产产品比较单一一，就是针对对脑部疾病的的一种治疗仪仪器，尽管这这种产品对老老年人、中年年人、甚至是是一些其他类类病人均有效效果，治疗的的范围也比较较广泛，但这这样就容易造造成消费者品品牌认知上的的混乱，对产产品初期推广广造成障碍。。三正的初期目目标市场应为为：P——一种脑脑部疾病治疗疗仪器M——单一目目标消费群，，老年健康市市场M1M2M3P1P2P3目标标市场场目标市场选择择16​M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未来的市市场拓展策略略：产品线延伸策策略在“魔塔”脑脑康仪成功上上市后，相继继推出其他的的医疗保健器器械。如眼病病治疗仪、关关节疼痛治疗疗仪等，或者者继续推出针针对老年健康康的其他治疗疗仪器。做一一个专业的医医疗器械生产产商。市场延伸策略略目前“魔塔””脑康治疗仪仪主要是针对对老年脑部健健康市场，以后可以把产产品的其他功功能移植到其其他消费群上上，拓宽消费费群体。从市场操作难难度，品牌延延伸、资金投投入和消费者者资源等方面面考虑，三正正以后的扩张张应该是针对对单一消费群群上的有限产产品扩张策略略。有选择的专门门化和完全覆覆盖策略对三三正不现实的的！目标市场选择择17​目录录三正营销战略略规目标市场选择择产品定位价格策略互动营销模式式经销商管理营销组织设计计传播策略营销手册18​三正“魔塔””定位分析：：产品定位治疗器械药品消费者竞争趋势如右图，三正正魔塔定位必必须考虑四个个关键因素：：替代产品———各种药品：：市场上各种治治疗心脑血管管疾病药品，，不下二、三三十种，如溶溶栓胶囊、络络心通、通欣欣络等，其卖卖点主要集中中表现为：含有某某成分分，可以溶栓栓、降低血液液粘稠度、通通心活络等，，市场推广方面面既有广告轰轰炸，又有地地面销售配合合。与其相比比，三正“魔魔塔”各方面面都不具有优优势，因此采采取的策略只只能为：第一，避开正正面交锋，没没有必要在药药物成分、治治疗范围内纠纠缠；第二市市场跟随者的的策略，对药药物治疗有较较好的辅助作作用。定位分析19​2.直直接竞争产产品——治疗疗器械以现在市面上上的产品，如如奥博脑复康康、利德治疗疗仪等产品，，尽管产品上上市较早，也也有一定的销销售基础，但但由于市场推推广缺乏系统统性，并不为为惧。三正““魔塔”的市市场定位与他他们比较，必必须树立一种种“更专业，，更具有价值值点”的一种种形象。消费者的接受受方式消费者以怎样样的方式接受受某个产品，，在消费者心心目中占据怎怎样的位置，，这其实就是是定位。消费者的心理理及行为习惯惯：根据调查，得得了心脑血管管疾病：第一步：赶快快上医院治疗疗，听医生的的意见用药第二步：病情情稳定下来，，会选择OTC药物来稳稳定病情或治治疗一般不会相信信医疗器械会会治病，典型型的心态就是是“得了病就就得打针吃药药，用医疗器器械主要是为为了预防和保保健，真得了了病肯定没用用”。这种心心理不仅在消消费者中大量量存在，在医医生和药店售售货员中也大大量存在，在在产品定位时时必须要考虑虑。定位分析20​消费者对价格格的认同方式式：药品的消费成成本：市场上上治疗各种心心脑血管疾病病的药品，其其一个疗程的的成本大致在在200元———500元元/月之间，，跨度很大。。受医院和零零售药房售货货员引导，消消费者往往会会认为产品售售价越高，疗疗效就越好，，这种认识的的存在，对三三正“魔塔””的定价是一一个利好因素素，但反过来来也排斥了一一部分消费者者。其他治疗仪的的价格：利德德治疗仪和奥奥博脑复康目目前的售价均均高于三正““魔塔”，在在600元———800元元/台的区间间，同类产品品对三正的价价格策略影响响并不大，关关键是要考虑虑有其他对手手进入市场的的可能，三正正价格策略是是采取“高开开高走，撇取取利润”，还还是采取适中中定价，快速速夺取市场份份额的策略？？消费者心目中中的价值感受受：科学性——能能治病独特性——为为什么比别的的治疗方法好好可信性——我我凭什么相信信它？可比性——以以其他产品为为价值或成本本参照心理价值感受受关注老年健康康，幸福晚年年、老有所乐乐，情感和心心理上得到满满足！定位分析21​4.竞争趋势势心脑血管疾病病类药品市场场竞争极为激激烈，种类繁繁多，但销售售状况比较好好的也就几种种，主要靠广广告引导消费费。随着竞争争的加剧，治治疗脑血管疾疾病的药类必必然会在广告告、促销、折折扣等方面投投入重兵。竞竞争的焦点将将由广告促销销转为折扣和和价格竞争，，必将波及医医疗器械市场场，一些生产产厂家会转移移资金投向，，进入这一市市场。定位分析22​定位阐述：患者得了脑病病，饱受疾病病痛苦折磨，，最大的愿望望不仅是能治治好病，而且且要迅速。在在调查中发现现，很多的患患者为了治病病，尝试了很很多的药品和和方法，不愿愿放过任何机机会。但大多多数的患者也也认为，治疗疗仪的作用毕毕竟有限，不不可能比药品品治疗更管用用，药品仍是是消费的主流流。因此，三正魔魔塔在产品定定位时必须把把握三个原则则：要迎合患者的的心理需求避免和药品市市场做直接竞竞争，做一个个聪明的追随随者，但一定定要保持自己己的独立性。。直接与其他治治疗器械拉开开距离，寻找找“差异化””优势。定位分析23​新的概念深入入人心、被人人认同消费者需求早日解除病痛困扰消费者信心新治疗机理、新成分使用医生或亲友团推荐新的治疗机理带来新的突破公关、促销、软性文章报道提高信心的方式案例太太口服液、白加黑等打破血脑屏障、五效合一、某某组方、成分等众多药品常用手法疗效比较、重点诉求高露洁牙膏等消费者价值的的迎合：单一疗效诉求求肯定不能充充分表达产品品力，也肯定定使细分市场场更加缩小，，不利于产品品成长；新的治疗机理理或新的成分分或原材料的的应用，对三三正也不适合合，打破“血血脑屏障”是是一个强烈的的诉求点，但但三正在这方方面缺乏研究究基础；治疗疗方法也是五五效合一，没没有新鲜内容容；金字塔能能量波的研究究也没有基础础；就疗效诉求，，则很容易陷陷入众多广告告诉求方式的的包围之中，，何以突围？？必须营造一种种概念，对产产品的功能和和疗效具有高高度的概括性性，明确提出出对消费者的的利益点！定位分析24​如何做一个追追随者？做追随者最大大的风险是可可能丧失产品品的独立性，，不利于产品品定价和树立立独立品牌价价值。市场上消费的的主流产品患者几乎100%本能的的选择众多实力强大大的生产商医生的推荐迎强定位？追随定位？可以代替药物物治疗，比药物更出出色以卵击石！对前期症状疗疗效迅速结合药物治疗疗，恢复更迅迅速更迅速！独立卖点：治疗脑病，恢恢复更迅速！！定位分析25​与其他治疗仪仪寻求“差异异化”奥博脑复康利德治疗仪祝强降压仪锐普降糖仪功能与主治产品宣宣传重重点诉诉求定定位位功能与主治降压降糖单一类功能诉诉求以功能抢得市市场先机多类功能诉求求单一功能诉求求单一功能诉求求缺乏明确定位位单一功能，强强占先机单一目标市场场定位魔塔脑康仪治疗效果用对比，功能能诉求利益承诺：恢复更迅速避开功能来定定位，不和其其他产品在功功能与疗效方方面做过多纠纠缠，高度概概括产品利益益点——恢复更迅速！！定位分析26​魔塔定位：对脑部疾病前前期症状具有有极好疗效结合药品治疗疗，恢复更迅迅速老年健康自助伴侣！诉求重点速度要点吃药的速度VS治疗的速度魔塔怎么就能提高脑病治疗速度得了脑病用魔塔——疗效更迅速产品功能发现现核心价值满足足强力治脑病，恢复更迅速形象提升简单、直白的的对比，增强强素求的力度度和记忆效果果适应前期脑病病症状——迅迅速！结合药物治疗疗，打破“血血脑屏障”，，药效吸收更更充分，效果果更迅速！强有力的广告告语，对产品品的功能与价价值做阐述定位分析27​目录录三正营销战略略规目标市场选择择产品定位价格策略互动营销模式式经销商管理营销组织设计计传播策略营销手册28​产品定价——替代产品品、同类治疗疗仪、消费者者心理价值050100150200250300350400450500通欣络溶栓胶囊一个疗程支出成本络心通欣复康医疗器械的定定价策略不能能仅参照成本本进行定价，，而应充分考考虑到市场上上的替代产品品、同类产品品价格，结合合消费者心心理价值进行行定价，在在分销环节的的利润分配上上，拉开差距距，给中间环环节以强烈的的利益刺激。。市场上销售比比较好的几种种药品，其一一个疗程（一一个月）的支支出在200—500元元之间，平均均支出大约在在300元左左右，每一种种药品均不可可能根治疾病病，主要作用用在于控制和和稳定病情，，因此对患者者来说，长期期的药费支出出是一笔很大大的开支。产品定价29​同类的医疗器器械：主要是奥博脑脑复康、利德德治疗仪、祝祝强降压仪、、还有市面上上销售的其他他治疗器械，，如拔火罐、、降糖仪，欧欧欧眼治疗仪仪等，普遍在在价格均在500元/台台以上，有些些甚至突破1000元界界限。对于一一般的治疗仪仪器，1000元是个价价格敏感点，，1000元元以下，价格格的敏感程度度相对不是很很高。只要产产品的治疗机机理和效果比比较突出，市市场推广有针针对性，三正正魔塔的产品品零售价格控控制在700元以下，属属于中游价格格水平，是有有竞争力的（（但产品的整整改必须到位位）。01002003004005006007008009001000奥博脑复康锐普降糖仪三正魔塔单价利德治疗仪祝强降压仪欧欧眼治疗仪某拔火罐产品定价30​产品定价三正营销策略略对价格的影影响新产品进入市市场，采取怎怎样的价格定定位，不但受受制于竞争的的割据和替代代产品的威胁胁，同时与公公司采取的应应下策略也有有很大的关系系。新产品上上市，一般采采用两种价格格策略，第一一是“市场撇撇脂策略”，，第二就是““市场快速渗渗透策略”。。市场撇脂策略略：依靠强大的科科研实力和新新产品开发能能力，制造市市场领先产品品，目标锁定定有限的高端端市场场，凭借借高价格和强强大的促销能能力，使产品品快速占领高高端市场，获获得超额的利利润。成功企企业 诸如索索尼等。快速渗透策略略：企业的核心能能力只大规模模的制造和行行销能力，注注重市场占有有率的规模回回报，在价格格上 执行中中高价格策略略，以扩大消消费群规模。。成功企业诸诸如松下等。。三正公司的支支撑产品———魔塔脑康治治疗仪，无论论是科技含量量，还是生产产工艺要求，，都算不上复复杂。在治疗疗脑病的医疗疗器械方面，，也存在其他他厂家的竞争争。面对庞大大的消费群（（1.5亿的的中老年患者者群），是迅迅速地进入市市场，扩大销销售规模，赚赚取规模利润润；还是采取取高举高打，，着眼于单位位产品的利润润率，而放弃弃整个市场的的占领速度和和份额。因此在价格的的制定策略上上，三正采取取的中档的定定价策略，充充分考虑到企企业的营销策策略、市场的的东西差距、、南北差距和和一线城市与与二线城市的的差距，使产产品的可接受受层面的消费费群大大增加加。31​经销环节价格格分配：三正公司全国统一零售售价：693元/台邮购或上门求求购消费者（有限制进行行）区域经销销商结算算价：297元元/台医院、连连锁药房房、专卖卖店460元/台注：医院院、连锁锁药房和和专卖根根据销售售量和资资格等级级享受不不同的折折扣，以以调节价价格和利利润区间间。零售业务务产品定价价32​营销手册册目录录三正营销销战略规规目标市场场选择产品定位位价格策略略互动营销销模式经销商管管理营销组织织设计传播策略略33​魔塔营销销策略——互动动式营销销模式价格沟通分销经销商金色夕阳老年健康新运动消费者消费者价值感受需求产品三正公司医院促销购买便利性营销纲领领——以“金色色夕阳老老年健康康新运动动”为核核心活动动，建立立三正公公司与消消费者、、经销商商和医院院的多方方互动，，通过强强有力的的分销和和促销执执行，使使魔塔快快速进入入零售环环节，实实现产品品价值，，满足患患者需求求，实现现企业理理想！互动营销模模式34​互动式营销销陈述：“金色夕阳阳老年健康康新运动””——与消消费者进行行沟通的主主要手段，，也是开展展直销的契契机。老年患者的的消费心理理和行为是是我们市场场开发的突突破口，通通过有老年年团体的合合作，建立立面对面的的沟通机制制，一方面面很容易与与患者达成成共识，使使患者充分分认识到老老年性脑部部疾病的防防治知识以以及魔塔的的治疗原理理与功效，，拉近患者者与三正的的距离；另另一方面促促使销售达达成，并迅迅速在老年年群体中传传播，由一一点带出一一片。通过过自上而下下的活动方方式，比单单纯的广告告引导更有有效果。四根主线在这个模式式中，包含含了四根主主线，即三三正、消费费者、经销销商与医院院，三正必必须处理好好这四方关关系。三正——产品研研制：增加加产品科技技含量和生生产工艺满足需求：：对消费者者需求分析析与研究，，不断推出出有针对性性的产品或或服务沟通传播：：承担主要要沟通责任任，通过电电视台、电电台、老年年杂志报纸纸等产品广广告与信息息发布经销商——分销销：：通过发展展专卖店、、下级经销销商、医院院等把产品品向消费者者传递沟通通：经销销商承担重重要的沟通通任务，如如促销活动动、大型义义诊、专家家咨询、软软性文章、、面对对面的产品品讲解，配配合公司进进行公关宣宣传活动、、与各地老老龄委合作作等等方式式，与消费费者者建立良好好的关系，，树立产品品形象和公公司形象。。医院——是一种非正正式的销售售网络。主主要通过主主治医生的的介绍和推推荐，把产产品的信息息及时传达达给患者。。在医院这一一渠道上，，必须有一一定的利益益刺激。关关键是如何何把医院的的医生都变变成产品的的直销员，，在推荐患者者方面给予予足够的返返利。互动营销模模式35​互动营销模模式消费者———消费者的需需求、消费费行为以及及心理特征征是我们进进行市场分分析的起点点，也是整整个体系操操作过程始始终关注注的重点。。互动营销销模式中的的“互动””，尤其是是指消费者者的互动，，所有的三三正公司行行为、销销商行为和和医院医生生推荐行为为，都只围围绕一个核核心——如如何打动消消费者，促促成销售完完成。在消费者关关心的因素素里面，价价格仅是一一个因素，，而从治病病救人的角角度考虑，，表面的价价格水平平甚至将为为一个非重重要的因素素，重点是是如何把消消费者所呢呢感感觉到到的“价值因素素”充分挖掘。。以抵消产品品的价格限限制，营造造产品强大大的价值引引力！治脑病，快快！产品核心价价值产品衍生价价值健康才是真幸福产品附着价价值子女孝心朋友关心老部下敬心心忽视心脑血血管疾病，，就是忽视视生命！心脑疾病———老年健健康第一杀杀手！脑病猛于虎虎魔塔治脑病病，恢复更更迅速宣传重点夕阳无限美美，魔塔送送健康充分挖掘潜潜在的价值值36​互动营销模模式3、市场营营销模式三三个层次结结构三正、经销销商、医院院和消费者者通过“金色色夕阳老年年健康新运运动”和富富有吸引力力的独家经经销政策和和促销活动动，迅速在在全国范围围内打造一一个以“品品牌为核心心，以产品品为载体，，以利益为为纽带”的的联盟，是是三正实现现持续经营营的基础，，也是三正正巨大的无无形资产。。经营这样样一个联盟盟，三正必必须有足够够的耐心和和信心，初初期的招商商，只是迈迈向成功的的第一步，，关键是招招商成功后后的市场管管理，必须须让经销商商感觉到，，三正公司司是在持续续经营，是是值得信赖赖的商业伙伙伴。产品、价格格、分销和和促销4P’涉及及到具体的的营销战术术层面操作作，在基本本的产品定定型和价格格确定以后后，比较困困难的是市市场的操作作是否能严严格按照营营销设计进进行贯彻。。主要责任任由三正公公司与区域域经销商承承担。需求满足、、沟通与传传播、购买买便利性和和价值满足足消费者购买买产品，价价格只是衡衡量产品价价值的一个个指向标，，关键是通通过对产品品内在的价价值的挖掘掘，给产品品赋予不同同的卖点，，形成一个个组合，连连续地冲击击市场，灌灌输产品信信息。在形形式上，就就涉及到产产品的传播播计划和媒媒体组合策策略制定。。解决产品的的购买便利利性，发掘掘一切可以以利用的渠渠道，如社社区服务机机构、老年年康复中心心、医院、、药店、专专卖店等网网点，配合合公司整体体的传播执执行，实现现产品快速速销售。37​以“金色夕夕阳老年健健康新运动动”为核心心公关活动动北京各老年年组织“夕阳红””三正患者俱俱乐部“一起走过过的日子””、赠书活活动、产品品试用等各各种活动自上而下扩大潜在消消费群，传传播产品知知名度建立消费者者档案，促促成销售口碑效应形形成销售扩大，，品牌形象象形成启动北京市市场其他市场启启动活动组织活动执行互动营销模模式38​建立三正公公司与消费费者、经销销商和医院院的多方互互动三正公司各区域市场经销商消费者医院连锁药房专卖店/点各种公关活动、所有区域患者档案管理医生推荐营业员推荐宣传、试用业务培训、各类交流会所有公关与与促销活动动由三正公公司策划，，经销商负负责组织执执行，费用用根据实际际情况协商商。由各地经销销商建立““医生会员员”和“售售货员会员员”，提供供产品知识识和销售业业务培训，，以及相应应酬劳制度度。所有患者档档案必须建建立保存，，一式两份份，三正和和经销商各各留一份。。互动营销模模式39​强有力的分分销和促销销执行，使使“魔塔””快速进入入零售环节节经销商零售药房医院专卖店/点点下级经销商商（有条件发发展）邮购业务××业务297元/台460元/台，可以根据不不同的情况进进行折扣693元/台360元/台区域经销商商在本销售售区域内有有条件地发发展发展下下级经销商商，必须接接受三正公公司监督；；所收取保保证金额度度不得超过过该区域经经销商交付付三正公司司的额度。。在价格方方面以三正正公司的价价格规定为为参考。医院的分销销分两种，，一种是进进入医院采采购渠道；；另一种是是建立“医医生会员””网络，根根据销售情情况给予销销售奖励。。零售药房的的价格统一一为460元/台，，根据药房房数量和销销售量给予予不同的折折扣优惠。。专卖店/点点的结算价价格为460元/台台，根据销销售量用折折扣调整。。互动营销模模式40​营销手册目录录三正营销战战略规目标市场选选择产品定位价格策略互动营销模模式通路与经销销商管理营销组织设设计传播策略41​销售通通路管管理由于市场的的瞬息万变变，企业的的产品是否否能够迅速速的运送到到市场，传传递到消费费者手中，，已成为决决定营销成成败的关键键，在实际际营销工作作中，结合合三正的情情况，通路路与经销商商管理主要要包括：合理的设计计通路结构构经销商的选选择与评价价经销商的激激励与支持持通路价格体体系的管理理通路冲突处处理通路与经销销商管理42​三正“魔塔塔”通路设设计三正正公公司司区域独家经经销商药房医院专卖店下级经销商商（有条件发发展）电视购物××业务消费者群体体邮购业务邮购业务（（严格限制制）通路与经销销商管理43​经销商管理理——经销商商资源取得得对三正而言言，采取招招商策略是是快速取得得经销商资资源的最主主要途径。。通过在相相关媒体上上发布招商商广告，在在全国范围围内招商。。但作为一一个新产品品在全国范范围内招商商，并且要要收取一定定的保证金金，难度比比较大。最最主要受几几点因素制制约：经销商要确确信，这是是一个长期期的市场发发展过程，，三正公司司注重的是是长期的市市场培育和成长长过程，不不是追求短短期的利益益，更不是是变相地““圈钱”。。经销商要确确信“魔塔塔”是一个个非常有市市场潜力的的产品，丧丧失经销权权是一个赚赚钱机会的丧失失。要有其其他市场成成功的经验验介绍，打打消其的疑疑虑。要能完全理理解和领会会三正公司司对市场的的操作理念念，以及三三正对市场场的投入程程度，能给区域经经销商提供供怎样的支支持，帮助助经销商赢赢利？对市场“退退出风险””的担忧。。有的经销销商比较担担忧，假如如产品在某某个局部市市场上操作失败败，该经销销商准备放放弃经销权权，其保证证金能否退退还，依据据的标准是是什么？解决办法详详见《三正正魔塔招商商服务手册册》通路与经销销商管理44​经销商管理理——经销商商资格的审审定在取得经销销商初始信信息后，必必须根据一一定的标准准对经销商商进行评定定，以选择择最佳的义义务合作伙伙伴。因为为是独家经经销权的买买断式操作作，三正要要能确保每每一个经销销商最大限限度地符合合三正的经经销商资格格设定，尽尽量减少市市场脱节和和反复。对下层网络的协助性销售队伍及员工素质同厂商的合作性市场开拓及销售能力售后服务、服务意识公司规模、财务状况推广活动的配合、执行度经销商对产品的重要性市场信誉、知名度公司规模、资金实力评估项目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0权重54321分级最终得分：评分人：受评企业：经销商评估估量表：通路与经销销商管理45​各类经销商商优缺点对对比：比较容易新产品谈判难度极大谈判难度没有自己的终端零售网络一般拥有自己的零售网络，产品能很快占领柜台，有利于产品销量上升零售终端控制能力在分销能力上表现参差不齐，应慎重选择。专业医药批发和零售单位，分销能力很强，拥有医院、周遍市场辐射能力。分销能力对有潜力的产品通常会做较大投入，对厂家有一定的依赖感。对厂家依赖或要求很强，如促销、广告、折扣、铺货、入场费、结算周期等。对新产品市场投入程度较差，应该慎重选择。丰富的社会资源和客户资源，在媒体运作、公共关系、宣传推广方面实力强劲。社会资源风险较高，必须对资金安全进行把握。比较高，货款风险比较小商业信誉资金规模比较小，对主要经销产品常会予以资金保证，但对非畅销产品，常会拖欠货款。资金实力强劲，但资金的方向是规模扩张或区域市场垄断。不会把资金投放于厂家的货款及时支付。资金实力专业代理商大型医药或连锁公司通路与经销销商管理46​消费费者者购购买买医医疗疗器器械械的的主主要要场场所所集集中中在在医医院院和和零零售售药药房房，，目目前前市市场场上上，，零零售售药药房房主主要要受受各各地地大大型型医医药药公公司司控控制制，，如如重重庆庆和和平平药药房房、、桐桐君君阁阁和和时时珍珍阁阁等等。。不不仅仅对对属属下下零零售售药药房房进进行行配配送送，，还还向向其其他他药药品品经经销销和和零零售售药药房房销销售售，，医医院院的的药药品品来来源源除除生生产产企企业业直直接接供供货货外外，，还还有有一一部部分分向向大大型型、、综综合合的的医医药药公公司司采采购购。。以现现在在三三正正的的实实力力和和规规模模，，大大规规模模进进入入医医药药公公司司经经销销体体系系不不现现实实，，第第一一谈谈判判的的条条件件不不公公平平，，动动辄辄就就是是入入场场费费或或促促销销费费等等名名目目；；第第二二大大型型、、综综合合的的医医药药公公司司不不大大可可能能会会在在某某个个单单一一产产品品上上投投入入大大量量的的精精力力去去开开拓拓市市场场。。但但大大型型的的医医药药公公司司完完善善的的零零售售网网络络对对三三正正而而言言太太宝宝贵贵，，应应该该努努力力去去争争取取。。一些些专专业业的的保保健健器器材材、、医医疗疗器器械械经经销销商商，，具具备备医医疗疗器器械械的的营营业业资资格格，，通通过过自自己己的的分分销销渠渠道道进进行行零零售售终终端端和和医医院院，，具具备备良良好好的的社社会会背背景景和和经经营营实实力力。。他他们们一一般般会会选选择择几几个个有有潜潜力力的的产产品品，，通通过过市市场场开开发发，，赢赢得得长长期期经经销销权权，，是是三三正正未未来来销销售售渠渠道道的的主主体体。。现有有专专业业经经销销渠渠道道分分析析：：通路路与与经经销销商商管管理理47​经销销商商发发展展策策略略：：第一一阶阶段段：：以各各地地专专业业的的医医疗疗器器械械经经销销商商为为主主，，国国有有大大型型医医药药公公司司或或连连锁锁经经营营公公司司招招商商视视谈谈判判难难度度而而定定。。目的的：：借助助专专业业经经销销商商的的热热情情和和投投入入，，配配合合进进行行市市场场推广广，，使使产产品品快快速速进进入入市市场场，，提提高高产产品品知知名名度度。。2001年年————2002年年12月月31日日第二二阶阶段段：：2003年年初初————以以后后根据据市市场场销销售售状状况况和和企企业业目目标标调调整整，，针针对对经经销销商商进进行行调调整整，，逐逐渐渐取取消消不不合合格格经经销销商商或或者者缺缺乏乏零零售售终终端端控控制制能能力力的的经经销销商商，，以以吸吸引引连连锁锁药药房房或或大大型型医医药药经经销销公公司司进进入入为为主主，，各各地地专专业业的的医医疗疗器器械械经经销销商商为为补补充充。。目的的：：借助助大大型型医医药药经经销销公公司司的的分分销销渠渠道道和和零零售售网网络络，，迅速速提提高高销销售售量量。。通路路与与经经销销商商管管理理48​经销销商商的的更更替替：：预期期的的计计划划销销售售量量执执行行率率较较低低时时；；魔塔塔的的产产品品长长期期处处于于附附属属品品牌牌位位置置时时；；当经经销销商商的的财财务务状状况况恶恶化化,支支付付能能力力出出现现问问题题时时；；当有有更更理理想想的的分分销销商商出出现现,并并要要求求经经销销企企业业的的产产品品时时，，且且原原经经销销商商整整体体销售售状状况况未未改改观观；；年度度经经销销商商调调整整或或经经营营计计划划调调整整；；更替替经经销销商商准准备备:应提提前前做做好好准准备备；；应收收款款的的清清理理问问题题；；存货货的的处处理理；；保证证金金的的退退还还结结算算。。经销销商商的的评评价价:销售售网网络络的的拓拓展展计计划划的的完完成成情情况况;销量计划的完完成情况;价格体系的稳稳定情况;二级分销商对对一级批发商商的评价参考考;与企业各项营营销政策的配配合情况;经销商管理——经销商的的更换通路与经销商商管理49​经销商招商标标准设定：A类市场北京、上海、、广州郑州、武汉、、成都、重庆庆沈阳、大连、、长春、哈尔尔滨、西安兰州、等省会会城市或重要要城市地市级市场（10万）（5万）（2万）B类市场C类市场不针对某省经经销权进行买买断，除非具具备特别能力力的经销商，，但保证金额额度上升为30万/年。。如某一省份市市场尚存在招招商空白，临临近省份经销销商可以进入入该市场销售售，但必须严严格遵守相应应销售条款，，不得进行恶恶性价格竞争争；省内二级级市场经销商商空缺，经三三正公司同意意，其他经销销商可以进行行销售；如省省内有数家经经销商，由三三正公司择优优授权销售，，所发展的经经销商档案报报三正公司备备案。为吸引经销商商加盟，加速速市场覆盖，，因此保证金金的收取额度度降低，但加加大首批进货货要求，保证证三正有充足足的资金回笼笼，利于市场场启动。保证金首批进货额度度（20万）（10万）（5万）通路与经销商商管理50​通路管理之三三:经销商的激励励与支持为了充分调动动分销商的积积极性，在短短期内迅速提提高市场分额额，应该对分分销商进行促促销和激励，，在制定激励励政策前，必必须找出分销销商的利益点点，考虑分销销商之间的差差异性，同时时对例外情况况要留下一定定的灵活处理理空间。一阶段的激励励内容有：市场启动资金金；全国性电视、、电台广告投投播与当地的的媒体配合；；联合当地的老老龄委、老年年协会或其他他机构进行公公关活动，与与老年群体建建立互动联系系；其他宣传用品品，如《三正正健康手册》》、POP等等其他资料，，统一报刊广广告稿件、音音像广告等；；市场启动计划划，完整营销销执行方案指指导。二阶段的激励励内容有：电视、电台以以及当地媒体体的支持；“金色夕阳老老年健康新运运动”在当地地全面进行，，继续开发潜潜在的老年市市场；对超过合同销销售配额以上上的进货部分分执行进货价价10%的折折扣奖励。在各区域经销销商中间开展展“销售精英英”评选，优优秀案例选编编，并下发各各区域经销商商进行学习。。年底对超额完完成销售任务务的经销商给给予一定的奖奖励。通路与经销商商管理51​通路管理之四四:通路价格体系系管理通路价格体系系管理包括以以下内容:零售终端价格格的确定出厂价与最终终零售价的差差价,即通路路总体利润空空间的确定通路各环节的的利润分配比比例价格的变动通路管理的目目的:使产品与品牌牌形象吻合使产品的价格格保持竞争力力价格的快速反反应能力,保保持通路各环环节的经营积积极性(一)零售终终端价格的确确定1.根根据市场调查查与营销分析析，五效合一一远红外加强强型“魔塔””的市场零售售价分别为693元/台台（含四盒药药），597元/台（含含两盒药）。。(二)通路总总体利润空间间的确定1.通路环节节的利润空间间很高，达到到58%，留留出利润空间间让区域经销销商操作；2.区域总经经销商可以根根据市场情况况，建立自己己的分销渠道道，对专卖点点、药房和下下级经销商的的结算价分别别以460元元/台、385元/台作作为指导价。。(三)通路各各环节的利润润分配比例区域经销商结结算价：297元/台台（四盒药））249元/台（两盒药药2.区区域经销商与与药房、专卖卖点的结算价价为460元/台台（四盒药））385元/台台（两盒药））经销商可以根根据药房的规规模数量、销销售能力、结算方式等，，确定不同的的折扣。区域独家经销销商在销售区区域内可以发发展下级经销销商，结算价价以460元元/台为指导导价，享受不不同的折扣优优惠。针对医生的结结算价，参考考460元/台。(四)价格的的变动市场零售价保保持基本稳定定，在较长的的时期内不做做调整；要求区域经销销商以460元为指导价价，尽量缩短短渠道长度，，保持环节足足够利润。通路与经销商商管理52​通路管理之五五:通路冲突处理理由于产品市场场的激烈竞争争，通路之间间往往存在复复杂的通路冲冲突和通路竞竞争包括，通通路的各环节以及同一环环节之间的矛矛盾，如何协协调调通路之之间的关系，，降低通路的的内耗是通路路管理的一项项重要内容。通通路的冲突有有以下几种表表现形式：货款回回笼折扣率率激励政策策市场推广支持持通路的调调整价格混乱乱促销方式各异异侵蚀“地地盘”(一).货货款回笼公司基本原则则：统一供货货价，实行现现款现货。当当经销本公司司产品达一年年以上后，根根据经销商的的评级，获得得一定信用额额度或信用期期，以支持经经销商发展。。(二).折折扣率公司根据区域域市场规模，，确定市场基基本任务量。。在任务量内内所有进货，，实行统一价价，没有折扣扣；对超过基基本任务量以以上进货，享享受公司结算算价10%的的折扣优惠。。区域经销商发发展下级业务务，以460元/台为指指导价，折扣扣灵活处理，，报公司备案案。(三).激激励政策市场启动资金金和市场发展展基金支持。。（风险共担担，启动市场场）每季度在经销销商中评选销销售经典案例例，奖励获奖奖者一定金额额及证书，案案例选编入““三正营销案案例手册”；；年度销售精英英评比，奖励励获奖者一定定金额及证书书。超额完成销售售任务者获得得进货价10%的折扣。。通路与经销商商管理53​续上页(四).市场场推广与支持持公司提供市场场启动资金，，不低于首批批进货额的40%；全国性的媒体体支持和统一一的公关执行行由公司负责责承担；各区域经销商商根据当地市市场情况，可可以单独进行行广告安排和和促销活动，，费用由经销销商承担，三三正有义务全全力协助。(五).价格格混乱零售价实行全全国统一价，，参照693元/台（四四盒药）、593元/台台（两盒药））的价格执行行；各经销商商不得随意抬抬高零售价进进行销售。各区域经销商商对外批发价价参照460元/台（四四盒药）、385元/台台（两盒药））的价格执行行，并报三正正公司备案。。(六).侵蚀蚀“地盘”区域独家经销销权对双方均均有约束力，，三正不得在在合同期限内内发展其他经经销商；经销销商除履行销销售任务条款款外，亦不得得随便侵入其其他区域市场场销售；随意侵入其他他销售区域，，则依据销售售数量*零售售价，处以罚罚金，直接从从保证金中扣扣除，50%补偿其他区区域经销商的的损失；情节严重，经经公司多次告告诫未果，三三正有权取消消其区域经销销权。(七).分销销商的调整（经销商出现现以下情节，，可予以考虑虑调整）在规定期限内内，无力达成成市场销售目目标；无力操作该市市场或主要精精力并未投入入本产品市场场开发与销售售；屡次违反合同同约定，经三三正公司告诫诫无效的；其他不利于市市场运作的情情况出现。通路与经销商商管理54​营销手册目录录三正营销战略略规目标市场选择择产品定位价格策略互动营销模式式经销商管理营销组织设计计传播策略55​三正营销中心销售部企划部销售经理销售经理销售经理销售经理企划主管媒体主管内勤三正营销组织织结构：营销管理体系系片区责任制：××市场××市场××市场××市场56​营销中心职能能：制定年度营销销计划审核销售计划划，销售业务务监督与管理理市场信息收集集与分析审核企划方案案、媒体计划划并监督执行行审核客户定单单货款回笼监督督与供货协调调销售业务培训训制定部门管理理制度销售部职能：：销售目标的分分解与落实制定区域销售售计划编制月销售计计划及要货需需求市场信息收集集与分析客户关系处理理客户定单管理理渠道管理区域销售经理理的管理与考考核客户档案管理理编制月销售报报表营销管理体系系57​企划部职能：：市场调查与预预测营销策划、营营业推广、媒媒体计划、公公关活动方案案的制定协助销售经理理实施销售计计划参加产品展览览会及其他促促销、推广活活动各类宣传资料料、手册、促促销用品的设设计、印刷与与发放管理促销、公关、、媒体等计划划执行的效果果跟踪与评估估接受客户有关关营销策划的的咨询与申请请编制经销商优优秀案例，下下发各区域经经销商营销管理体系系58​营销中心绩效效考核日常考核是为为了在平时工工作过程中对对营销人员的的工作表现进进行及时真实实的记录和考考评，为半年年或年终考评评提供最确凿凿、最详实的的依据，避免免半年或年终终考评时因考考核者易受近近因或其它主主观因素的影影响而导致的的偏差，从而而维护整个考考评的客观性性和公正性。。销售人员和营营销中心普通通员工实行不不同的考核，，具体考核周周期分为月考考核和年度考考核，部门主主管每月应对对其员工工作作表现进行如如实、详尽的的记录，对员员工每月工作作情况进行考考评，并客观观公正地填写写月考评表，，得出员工每每月考评总分分，在年终考考评时，主管管应以每月考考评得分为依依据。同时，增加两两项考核指标标，即客户投投诉率指标与与专项任务考考核，这两项项指标有利于于提高目前的的工程服务质质量，并对员员工行为进行行督导。业务员绩效考考核59​营销人员销售售配额考核销售配配额是是分配配给销销售人人员在在一定定时期期内完完成的的销售售任务务。合理性性：配额提提供定定量的的任务务标准准量化的的指标标便于于评估估销售售人员员的工工作，，同时时为销销售人人员的的努力力指明明方向向。销销售经经理通通过比比较配配额可可以发发现销销售组组织的的优势势和劣劣势，，销售售人员员从销销售配配额的的完成成情况况中可可以识识别市市场的的问题题与机机会。。同时时销售售配额额的设设计合合理有有利于于销售售经理理对销销售人人员能能力的的评比比。2.便便于于控制制销售配配额的的设置置可以以使销销售人人员按按照公公司指指引的的方向向努力力，积积极参参与公公司认认为有有必要要的活活动，，如设设置新新客户户访问问配额额，大大客户户销售售配额额，商商品展展示配配额等等。配额设设置可可以为为销售售人员员提供供激励励配额可可以为为销售售人员员带来来荣誉誉感，，完成成销售售配额额的人人员通通常被被表扬扬、提提升、、增薪薪、发发奖等等。业务员员绩效效考核核60​可以作作为发发放薪薪金的的标准准配额直直接与与薪金金有关关，激激励作作用就就会更更明显显的显显示出出来，，奖励励可以以用提提成或或津贴贴的形形式予予以表表现。可以用用来做做销售售竞赛赛销售竞竞赛在在许多多公司司用于于激励励，可可以促促使销销售人人员在在短时时期内内完成成目标标，如如新增增10个准准客户户。在在进行行销售售竞赛赛是，，注意意销售售配额额的设设置，，不能能总让让最好好的销销售人人员获获胜，，否则则竞赛赛就会会产生生负面面效果果。有利于于控制制销售售费用用对费用用和利利润的的控制制可以以通过过配额额来实实现。。业务员员绩效效考核核61​配额的的类型型通常有有五大大类型型配额额：销销售量量配额额、自自我管管理配配额、、活动动配额额、综综合配配额、、专业业进步步配额额。销售量的配额元单位消费者类型消费者规模平均销量/顾客竞争知识专业进步配额销售技巧态度销售准备计划产品知识消费者知识活动配额访问次数新准客户数量新顾客数量给有希望的顾客写信访问有希望的顾客投标调研参加会议自我管理销售总费用总毛利净利润展示收集情报汇报产品退回消费者抱怨业务员员绩效效考核核62​销售业业绩管管理公司年年度销销售目目标（万元元）区域A区域B区域C区域D区域E销售目目标的的制定定与分分解销售目目标制制定的的考虑虑因素素区域内内市场场容