品牌策略培训课程课件

品牌策略杨泽明品牌策略杨泽明市场营销学基础调研分析营销战略营销策略营销组织基本概念营销理念环境分析消费者行为组织行为调查预测目标市场战略市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略计划组织与控制业务发展战略市场营销学基础调研分析营销战略营销策略营销组织基营环消组调目市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion传统称之为“4Ps”市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductP主要内容品牌含义品牌功能品牌策略主要内容品牌含义定义内涵特征分类一、品牌含义定义一、品牌含义一、定义文字、标记、符号、图案、颜色，或其综合使用用于识别产品或服务并与竞争者区别一、定义文字、标记、符号、图案、颜色，或其综合使用包括：品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。海尔、可口可乐品牌标志：易于认出、易于区别但不能用言语称谓的部分商标：法律意义。经注册的称为注册商标，享有专用权包括：文字文字数字数字字母字母图形图形立体立体颜色颜色组合组合曾经的自行车品牌曾经的自行车品牌改变世界的3只苹果改变世界的3只苹果常识R—注册商标TM—正在申请常识R—注册商标2、品牌内涵：表达的意思2要素说实：品牌形态—文字、图案、名称、符号等虚：产品个性、顾客认同、企业信誉3要素说品质服务形象2、品牌内涵：表达的意思2要素说6要素说品牌透视模型产品特质品牌个性特定文化价值感特定利益使用者6要素说品牌透视模型产品特质品牌个性特定文化价值感特定利益使举例：“奔驰”品牌透视产品特质（属性）—特定利益（利益）—使用者（用户）—公司价值（价值）—品牌个性（个性）—特定文化（文化）—设计优良、经久耐用、价格昂贵性能优异、兴趣盎然、信誉出众中等年纪、富裕成功及专业人士一流技术、一流人才、一流营运有教养的、有魅力的、受尊敬的高品质的、卓越的、高贵的文化举例：“奔驰”品牌透视产品特质（属性）—设计优良、经久耐用、哈根达斯产品特质——特定利益——使用者——公司价值——品牌个性——特定文化——甜蜜、昂贵的味道好、特别的、美好的青少年、情侣一族将甜蜜味道与爱情融为一体的幸福感纯真的、热情的、深爱的表达一种爱意、真诚、珍贵的爱情文化哈根达斯产品特质——甜蜜、昂贵的味道好、特别的、美好的青少年3、特征显著性独占性价值性竞争性无形性3、特征显著性4、分类按区域：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌蒙牛、伊利、新希望按环节：制造商品牌、经销商品牌希尔斯、王府井按来源：自有品牌、收购品牌、嫁接品牌按市场：内销品牌、外销品牌4、分类按区域：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌按本体：个人品牌（张艺谋、本山传媒）产品品牌企业品牌城市品牌（西博会、糖酒节）国家品牌（金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔）国际品牌（联合国、红十字）按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等二、品牌功能中国最早的品牌：济南刘家功夫针铺文字、logo齐全识别性好：“认门前白兔儿为记”二、品牌功能中国最早的品牌：品牌的原始诉求：看见我认识我证明我找到我记得我选择我…1、品牌产生品牌的原始诉求：1、品牌产生类别标志类别标志出现字号出现字号更大的吸引力更多的顾客更高的价格更多的销量更大的利润…..发现价值更大的吸引力发现价值2、品牌作用对顾客对企业2、品牌作用对顾客对企业对顾客识别性权益保障（安全可靠）附加价值购买信心满意度信息浓缩对顾客识别性对企业提升形象增加价值培养忠诚度市场定位形成竞争壁垒节约促销成本市场渗透于扩张产品开发资产权益对企业提升形象3、品牌资产品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值大卫•A•艾克3、品牌资产品牌知名度品牌认知度专属性品品牌联想度品牌忠诚度品牌是资产有独特价值能带来利益能进行运营和管理也会增值和贬值品牌是资产拓展：品牌是什么是企业的旗帜是商品和服务的标志是企业和产品的形象是企业和产品的生命力是企业的资产是竞争利器是吸引力和感召力是盈利能力拓展：品牌是什么是企业的旗帜排名英文品牌名中文名地区品牌价值(百万美元)品牌价值变化1Apple苹果北美15328584%2Google谷歌北美111498-2%3IBMIBM北美10084917%4McDonald's麦当劳北美8101623%5Microsoft微软北美782432%6Coca-Cola可口可乐北美737528%7AT&TAT&T北美699168Marlboro万宝路北美6752218%9ChinaMobile中国移动亚洲573269%10GE通用电气北美5031812%11ICBC中国工商银行亚洲444401%2011年BRANDZ全球最具价值品牌排名英文品牌名中文名地区品牌价值(百万美元)品牌价值变化1A品牌策略培训课程三、品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理三、品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略1、品牌定位策略定位的目标：顾客心目中明显地位与竞争对手区别定位的作用人格化个性化形象化价值化利益化1、品牌定位策略定位的目标：我在这儿我在这儿茫茫人海茫茫人海你谁谁？你谁谁？你在哪儿？你在哪儿？品牌策略培训课程品牌策略培训课程定位方法档次定位顾客利益定位使用者定位类别定位情景定位依附定位文化定位定位方法档次定位举例：顾客利益定位沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用菲亚特：精力充沛奔驰：高贵、王者、显赫、至尊绅宝（SAAB）：飞行科技德系车：稳重、安全、高贵法系车：轻巧、飘逸、浪漫日系车：省油、实用、工艺精细、人性化美系车：豪华、气派、耗油举例：顾客利益定位沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用举例：使用者定位李宁：90后，让改变发生百事：新一代可乐耐克：乔丹（篮球）朵唯：女性手机…举例：使用者定位李宁：90后，让改变发生例如：类别定位七喜：非可乐加多宝：凉茶红牛：功能饮料农夫果园：喝前摇一摇脉动：让你脉动起来银鹭花生奶海南椰奶例如：类别定位七喜：非可乐例如：情境定位白加黑困了、累了，喝红牛怕上火，喝王老吉箭牌：让每一个吻更完美例如：情境定位白加黑例如：依附定位万达广场法国勃艮第北大方正清华同方川大金钟例如：依附定位万达广场2、品牌设计策略简洁醒目，易读易记IBM、QQ、NIKE构思巧妙，暗示属性狗不理、Gobelieve、百度、固特异、雪碧内涵丰富，情意浓重同仁堂、联想避免雷同，超越时空2、品牌设计策略简洁醒目，易读易记品牌命名起个好名，画龙点睛：郑少秋——郑创世刘德华——刘福荣关之琳——关家慧李玟——李美琳舒淇——林立慧秦汉——孙祥钟狄龙——谭富荣罗文——谭柏先张国荣——张发宗梅艳芳——何加男孟庭苇—陈秀玫品牌命名起个好名，画龙点睛：命名作用识别商品和企业提示产品信息（奔驰宝马农夫山泉）产生美好联想（红豆香格里拉）传递企业精神（Lenovo）展示品牌发展命名作用识别商品和企业命名方法效用命名：立白、帮宝适、舒肤佳制法命名：两面针人物命名：仲景、福特、轩尼诗动植物命名：熊猫、白兔、苹果、牡丹吉祥命名：金利来、红双喜夸张命名：山推推土机用户命名：娃哈哈、好孩子译音命名：奔驰、吉普产地命名：蒙牛、宁夏红、浏阳河企业命名：哈药六形象命名：曲美数字命名：999情感命名：太太联想命名：如家、红豆、美的芳芳fangfang：有毒的蛇牙Whisky-威士忌：威严绅士的忌讳Brandy-白兰地Changhong：英文无含义Hisense=highsense命名方法效用命名：立白、帮宝适、舒肤佳芳芳fangfang康师傅和统一康师傅：符合民族化，中国特色人情味、亲和力健康、美味师傅：长者、教师、尊称师傅：亲切、责任感、专业人士康师傅和统一康师傅：哪个更好听，更富于联想？王老吉加多宝和其正哪个更好听，更富于联想？王老吉注意品牌命名误区生僻字词：饕餮、鲔婳欠缺内涵：修正、哈药六跟风克隆：青岛VS青鸟、皇冠VS皇寇、肯德基VS啃得鸡哗众取宠：泻停封、衣能净命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天注意品牌命名误区生僻字词：饕餮、鲔婳品牌策略培训课程重庆人的火锅：胖妈火锅烂火锅猪圈火锅驼背火锅拐子火锅傻儿火锅重庆人的火锅：品牌策略培训课程品牌内涵提炼特性：奔驰-制造精良品质卓越利益：沃尔沃-安全用户：奔驰-成功人士价值：科技苏宁智慧服务个性：Mzone都是型动派文化：万宝路-牛仔文化、可口可乐-美国文化品牌内涵提炼特性：奔驰-制造精良品质卓越核心价值提炼核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）象征性价值（品牌个性）核心价值提炼核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值理性价值（品牌利益）漂柔：让头发飘逸柔顺海飞丝：快速去除头屑潘婷：补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣：专业头发护理理性价值（品牌利益）漂柔：让头发飘逸柔顺感性价值（品牌关系）熟悉关系：我对这个品牌知之甚详怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段自我概念关系：这个品牌与我非常相符合伙关系：这个品牌会非常看重我情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失感性价值（品牌关系）熟悉关系：我对这个品牌知之甚详象征性价值（品牌个性）LEVI‘S牛仔裤：结实强壮万宝路香烟：粗旷豪迈哈雷机车：无拘无束百事可乐：年轻刺激象征性价值（品牌个性）LEVI‘S牛仔裤：结实强壮沃尔沃：安全舒肤佳：全家健康潘婷：健康亮泽和其正：清火气，养元气沃尔沃：安全品牌符号设计字体字号颜色图案标志广告语品牌符号设计字体字号设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性品牌创建品牌防御设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性品牌创建品牌防御3、品牌组合策略品牌有无品牌归属品牌统分3、品牌组合策略品牌有无品牌有无有品牌策略无品牌策略不做品牌做销量代工、贴牌品牌有无有品牌策略OEM：OriginalEquipmentManufacturer：代工生产（原始设备制造商）ODM：OriginalDesignManufacturer：设计加工（原始设计制造商）OBM：OriginalBrandManufacturer：生产自己的品牌（原始品牌制造商）富士康、格兰仕OEM：OriginalEquipmentManufac品牌归属使用制造商品牌：多数品牌使用中间商/服务商品牌王府井、家乐福、宜家贴牌使用其他经营者的品牌品牌联合SonyEricsson、东风雪铁龙、长安奥拓、通用五菱品牌许可迪斯尼、皮尔卡丹、范思哲品牌归属使用制造商品牌：多数品牌品牌统分统一品牌：所有产品统一品牌福特、可口可乐、迪斯尼一品一牌：每个产品采用不同的品牌P&G、联合利华一品多牌：一个产品多个品牌冰箱-容声科龙，空调-科龙华宝母子品牌主副品牌分类品牌：每类产品使用不同的品牌品牌统分统一品牌：所有产品统一品牌“大伞”策略把品牌看成一把大伞，各种品类放在伞下流行于日韩，东亚企业普遍采用松下、日立、佳能、三星、海尔、长虹、春兰、康佳、福特….优点和缺点均非常明显“大伞”策略把品牌看成一把大伞，各种品类放在伞下“灌木”策略既有品牌没有主导时推出多个品牌养生堂：朵儿、养生堂龟鳖丸、农夫山泉、农夫C打、母亲牛肉、农夫果园、清嘴、成长快乐、水溶C100科龙集团：科龙、容声、华宝、康拜恩“灌木”策略既有品牌没有主导时推出多个品牌“大树”策略聚焦发展一个品类品牌品类主导品牌发展新品类品牌类推类似于树干、树枝、树叶可口可乐：1886可口可乐（可乐品类）1950芳达（水果汽水品类）1961雪碧（柠檬汽水品类）宝洁和雀巢也使用该策略“大树”策略聚焦发展一个品类品牌品类主导品牌发展新品类品“塔形”策略实质是分类品牌大众消费中众消费小众消费兰蔻、碧欧泉、羽西、赫莲娜薇姿、理肤泉等保健化妆品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士欧莱雅的“品牌金字塔”组合品牌策略：“塔形”策略实质是分类品牌大众消费中众消费小众消费兰蔻、碧例如：宝洁例如：宝洁移动母子品牌移动母子品牌联通母子品牌联通母子品牌主副品牌海尔—小神童喜之郎—水晶之恋乐百氏—健康快车格力—冷静王主副品牌海尔—小神童4、品牌传播策略提高品牌知名度广告公共关系VI传播事件推广活动推广新闻报道人员推广口碑效应终端促销网络营销提高品牌认可度服务优良专业化差异化个性化顾客满意保障新闻宣传客户关系4、品牌传播策略提高品牌知名度提高品牌认可度例如公共关系赞助奥运会神州5号圆梦例如公共关系赞助奥运会神州5号圆梦例如：网络推广凡客诚品VANCL成立于2007年最大的服装B2C广告策略：多：一上市，就大量投放：Sina、Sohu、QQ、163频：不管你想不想看，不管你上哪个网站，都可以见到凡客的广告精：买点明确、制作精美。就算你记不住凡客，也能记住68元的polo衬衫特：凡客体—“我不是…我是凡客”例如：网络推广凡客诚品例如：网络推广淘宝成立于2003年最大的2C交易平台易趣的奶酪？（易趣与sina、搜狐、网易排他性协议，高额广告合同，阻止同类公司发布广告）铺天盖地、见缝就钻、长尾战术，千百万的小型网站广告淘宝声名远扬例如：网络推广淘宝网络推广5+105网络广告IM营销社区营销博客营销邮件营销10：链接推广搜索引擎排名问答推广百科推广分类信息营销图片推广活动推广植入营销MINI门户资源营销网络推广5+10510：某天微博粉丝史玉柱：544万俞敏洪：649万李开复：1214万潘石屹：965万任志强：718万马云：547万冯小刚：905万方舟子：284万韩寒：195万何炅：1495万某天微博粉丝史玉柱：544万小微博，大社区，广人脉你拥有1百个粉丝，相当于拥有1份内刊你拥有1千个粉丝，相当于1个小区广播你拥有1万个粉丝，相当于1本杂志你拥有5万个粉丝，相当于1份报纸你拥有10万个粉丝，相当于1个电台你拥有100万个粉丝，相当于1个城市电视台你拥有1亿个粉丝，你就是CCTV小微博，大社区，广人脉再如：搜索引擎推广再如：搜索引擎推广再如：问答推广再如：问答推广再如：百科推广再如：百科推广品牌维系品牌维系哈格达斯“厕所门”哈格达斯“厕所门”5、品牌更新策略赋予品牌新的内涵优化品牌形象重新设计塑造新产品，新品牌5、品牌更新策略赋予品牌新的内涵具体策略主动微调，与时俱进—KFC、可口可乐、长安汽车具体策略主动微调，与时俱进—KFC、可口可乐、长安汽车品牌策略培训课程立足中国，融入生活有了肯德基，生活好滋味生活如此多娇白西装—红围裙：西方绅士、贵族—接近百姓，服务意识为中国而改变，得到中国人的认可立足中国，融入生活改变血统，改变观念狗不理—Gobelieve伊藤洋华堂BenZ—平治—奔驰BMW—巴依尔—宝马奇怪的香港翻译：阿诺舒华辛力加=阿诺德施瓦辛格郎拿度=莱昂纳多kobebryant=高比拜仁=科比布兰特汤姆克鲁斯=汤告鲁士奔驰=平治改变血统，改变观念奇怪的香港翻译：国际化受损，求变创新例如：松下，National-Panasonic例如联想—起步时没有考虑到国际化Legend-Lenovo，从传奇走向创新

佳美—凯美瑞凌志—雷克萨斯绅宝—萨博丰田霸道—普拉多Prado陆虎-路虎国际化受损，求变创新佳美—凯美瑞凌志—雷克萨斯绅宝—都在变革都在变革6、品牌扩展策略扩散到不同的产品或行业品牌效应品牌资源开发例如：五粮液汽车娃哈哈服装海尔手机力帆汽车双星轮胎失败的品牌扩展：娃哈哈童装荣昌肛泰——荣昌甜梦口服液三九药业——999啤酒6、品牌扩展策略扩散到不同的产品或行业失败的品牌扩展：品牌策略培训课程7、品牌保护注册商标商标认定（国家、省、市）中国驰名商标省著名商标市知名商标域名保护维权7、品牌保护注册商标示例Facebook在中国布局，除“非死不可”外相近的都注册商标海信被德国抢注，高额赎回联想被注册，被迫换标狗不理不能在日本销售竹叶青、五粮液不能在韩国销售王致和被抢注郫县豆瓣被20多个国家注册示例Facebook在中国布局，除“非死不可”外相近的都注册头疼的百度头疼的百度被抢注被抢注恼人的模仿者康帅博周住牌洗衣粉雲碧可乐SQNY电池恼人的模仿者康帅博周住牌洗衣粉雲碧可乐SQNY电池品牌策略培训课程品牌策略培训课程正版还是正宗？怎么保护？正版还是正宗？怎么保护？洛带古镇：正版一根面洛带古镇：正版一根面8、品牌管理品牌决策（战略、战术）必要机构与职能（支持、授权、专业人员）把握关键流程（设计、创建、推出、传播，生命周期持续管理）一致性沟通（内部上下、左右；外部合作者、相关机构、公众）品牌资源管理（资源开发、资源增值、资源利用）危机管理与品牌事件处理品牌资产管理（投资、运营、合作、许可、收购、兼并、收益）8、品牌管理品牌决策（战略、战术）分享：世界著名品牌分享：世界著名品牌百达翡丽

江诗丹顿

宝玑万国

伯爵

卡地亚

积家

劳力士

爱彼

百达翡丽江诗丹顿宝玑万国伯爵卡地亚积家劳力士化妆品：娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白.雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、香奈儿Chanel高尔夫用具：登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping眼镜：普拉达、奥克利、珠迪丝.雷伯、唐那.凯伦、圣罗兰、唐纳.卡兰、路易.威登、香奈尔、迪奥、卡地亚名笔：帕克、万宝龙、威尔.永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa化妆品：娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白.雅顿、奥伦纳素、雅诗兰皮鞋：

芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、香奈尔、普拉达、蒂埃利.爱马仕、都彭、登喜路名酒：绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌烟具：Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、MastrodePaja、PeterMatzhold、Savinelli、Chacom皮鞋：芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、香奈尔、普拉达、雪茄：高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士打火机：纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor香水：香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、CalvinKlein、古驰、迪奥、伊丽莎白.雅顿、大卫.杜夫、娇兰、罗夫罗伦洁具：

高域、高仪、乐家、美标、东陶、伊奈、卡德维、和成卫浴、科勒、TOTO、汉斯格雅雪茄：高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅品牌策略培训课程品牌策略培训课程品牌策略培训课程品牌策略培训课程品牌策略培训课程品牌策略培训课程品牌策略培训课程综述：品牌含义品牌功能品牌策略综述：品牌含义品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称品牌策略杨泽明品牌策略杨泽明市场营销学基础调研分析营销战略营销策略营销组织基本概念营销理念环境分析消费者行为组织行为调查预测目标市场战略市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略计划组织与控制业务发展战略市场营销学基础调研分析营销战略营销策略营销组织基营环消组调目市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion传统称之为“4Ps”市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductP主要内容品牌含义品牌功能品牌策略主要内容品牌含义定义内涵特征分类一、品牌含义定义一、品牌含义一、定义文字、标记、符号、图案、颜色，或其综合使用用于识别产品或服务并与竞争者区别一、定义文字、标记、符号、图案、颜色，或其综合使用包括：品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。海尔、可口可乐品牌标志：易于认出、易于区别但不能用言语称谓的部分商标：法律意义。经注册的称为注册商标，享有专用权包括：文字文字数字数字字母字母图形图形立体立体颜色颜色组合组合曾经的自行车品牌曾经的自行车品牌改变世界的3只苹果改变世界的3只苹果常识R—注册商标TM—正在申请常识R—注册商标2、品牌内涵：表达的意思2要素说实：品牌形态—文字、图案、名称、符号等虚：产品个性、顾客认同、企业信誉3要素说品质服务形象2、品牌内涵：表达的意思2要素说6要素说品牌透视模型产品特质品牌个性特定文化价值感特定利益使用者6要素说品牌透视模型产品特质品牌个性特定文化价值感特定利益使举例：“奔驰”品牌透视产品特质（属性）—特定利益（利益）—使用者（用户）—公司价值（价值）—品牌个性（个性）—特定文化（文化）—设计优良、经久耐用、价格昂贵性能优异、兴趣盎然、信誉出众中等年纪、富裕成功及专业人士一流技术、一流人才、一流营运有教养的、有魅力的、受尊敬的高品质的、卓越的、高贵的文化举例：“奔驰”品牌透视产品特质（属性）—设计优良、经久耐用、哈根达斯产品特质——特定利益——使用者——公司价值——品牌个性——特定文化——甜蜜、昂贵的味道好、特别的、美好的青少年、情侣一族将甜蜜味道与爱情融为一体的幸福感纯真的、热情的、深爱的表达一种爱意、真诚、珍贵的爱情文化哈根达斯产品特质——甜蜜、昂贵的味道好、特别的、美好的青少年3、特征显著性独占性价值性竞争性无形性3、特征显著性4、分类按区域：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌蒙牛、伊利、新希望按环节：制造商品牌、经销商品牌希尔斯、王府井按来源：自有品牌、收购品牌、嫁接品牌按市场：内销品牌、外销品牌4、分类按区域：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌按本体：个人品牌（张艺谋、本山传媒）产品品牌企业品牌城市品牌（西博会、糖酒节）国家品牌（金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔）国际品牌（联合国、红十字）按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等二、品牌功能中国最早的品牌：济南刘家功夫针铺文字、logo齐全识别性好：“认门前白兔儿为记”二、品牌功能中国最早的品牌：品牌的原始诉求：看见我认识我证明我找到我记得我选择我…1、品牌产生品牌的原始诉求：1、品牌产生类别标志类别标志出现字号出现字号更大的吸引力更多的顾客更高的价格更多的销量更大的利润…..发现价值更大的吸引力发现价值2、品牌作用对顾客对企业2、品牌作用对顾客对企业对顾客识别性权益保障（安全可靠）附加价值购买信心满意度信息浓缩对顾客识别性对企业提升形象增加价值培养忠诚度市场定位形成竞争壁垒节约促销成本市场渗透于扩张产品开发资产权益对企业提升形象3、品牌资产品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值大卫•A•艾克3、品牌资产品牌知名度品牌认知度专属性品品牌联想度品牌忠诚度品牌是资产有独特价值能带来利益能进行运营和管理也会增值和贬值品牌是资产拓展：品牌是什么是企业的旗帜是商品和服务的标志是企业和产品的形象是企业和产品的生命力是企业的资产是竞争利器是吸引力和感召力是盈利能力拓展：品牌是什么是企业的旗帜排名英文品牌名中文名地区品牌价值(百万美元)品牌价值变化1Apple苹果北美15328584%2Google谷歌北美111498-2%3IBMIBM北美10084917%4McDonald's麦当劳北美8101623%5Microsoft微软北美782432%6Coca-Cola可口可乐北美737528%7AT&TAT&T北美699168Marlboro万宝路北美6752218%9ChinaMobile中国移动亚洲573269%10GE通用电气北美5031812%11ICBC中国工商银行亚洲444401%2011年BRANDZ全球最具价值品牌排名英文品牌名中文名地区品牌价值(百万美元)品牌价值变化1A品牌策略培训课程三、品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理三、品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略1、品牌定位策略定位的目标：顾客心目中明显地位与竞争对手区别定位的作用人格化个性化形象化价值化利益化1、品牌定位策略定位的目标：我在这儿我在这儿茫茫人海茫茫人海你谁谁？你谁谁？你在哪儿？你在哪儿？品牌策略培训课程品牌策略培训课程定位方法档次定位顾客利益定位使用者定位类别定位情景定位依附定位文化定位定位方法档次定位举例：顾客利益定位沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用菲亚特：精力充沛奔驰：高贵、王者、显赫、至尊绅宝（SAAB）：飞行科技德系车：稳重、安全、高贵法系车：轻巧、飘逸、浪漫日系车：省油、实用、工艺精细、人性化美系车：豪华、气派、耗油举例：顾客利益定位沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用举例：使用者定位李宁：90后，让改变发生百事：新一代可乐耐克：乔丹（篮球）朵唯：女性手机…举例：使用者定位李宁：90后，让改变发生例如：类别定位七喜：非可乐加多宝：凉茶红牛：功能饮料农夫果园：喝前摇一摇脉动：让你脉动起来银鹭花生奶海南椰奶例如：类别定位七喜：非可乐例如：情境定位白加黑困了、累了，喝红牛怕上火，喝王老吉箭牌：让每一个吻更完美例如：情境定位白加黑例如：依附定位万达广场法国勃艮第北大方正清华同方川大金钟例如：依附定位万达广场2、品牌设计策略简洁醒目，易读易记IBM、QQ、NIKE构思巧妙，暗示属性狗不理、Gobelieve、百度、固特异、雪碧内涵丰富，情意浓重同仁堂、联想避免雷同，超越时空2、品牌设计策略简洁醒目，易读易记品牌命名起个好名，画龙点睛：郑少秋——郑创世刘德华——刘福荣关之琳——关家慧李玟——李美琳舒淇——林立慧秦汉——孙祥钟狄龙——谭富荣罗文——谭柏先张国荣——张发宗梅艳芳——何加男孟庭苇—陈秀玫品牌命名起个好名，画龙点睛：命名作用识别商品和企业提示产品信息（奔驰宝马农夫山泉）产生美好联想（红豆香格里拉）传递企业精神（Lenovo）展示品牌发展命名作用识别商品和企业命名方法效用命名：立白、帮宝适、舒肤佳制法命名：两面针人物命名：仲景、福特、轩尼诗动植物命名：熊猫、白兔、苹果、牡丹吉祥命名：金利来、红双喜夸张命名：山推推土机用户命名：娃哈哈、好孩子译音命名：奔驰、吉普产地命名：蒙牛、宁夏红、浏阳河企业命名：哈药六形象命名：曲美数字命名：999情感命名：太太联想命名：如家、红豆、美的芳芳fangfang：有毒的蛇牙Whisky-威士忌：威严绅士的忌讳Brandy-白兰地Changhong：英文无含义Hisense=highsense命名方法效用命名：立白、帮宝适、舒肤佳芳芳fangfang康师傅和统一康师傅：符合民族化，中国特色人情味、亲和力健康、美味师傅：长者、教师、尊称师傅：亲切、责任感、专业人士康师傅和统一康师傅：哪个更好听，更富于联想？王老吉加多宝和其正哪个更好听，更富于联想？王老吉注意品牌命名误区生僻字词：饕餮、鲔婳欠缺内涵：修正、哈药六跟风克隆：青岛VS青鸟、皇冠VS皇寇、肯德基VS啃得鸡哗众取宠：泻停封、衣能净命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天注意品牌命名误区生僻字词：饕餮、鲔婳品牌策略培训课程重庆人的火锅：胖妈火锅烂火锅猪圈火锅驼背火锅拐子火锅傻儿火锅重庆人的火锅：品牌策略培训课程品牌内涵提炼特性：奔驰-制造精良品质卓越利益：沃尔沃-安全用户：奔驰-成功人士价值：科技苏宁智慧服务个性：Mzone都是型动派文化：万宝路-牛仔文化、可口可乐-美国文化品牌内涵提炼特性：奔驰-制造精良品质卓越核心价值提炼核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）象征性价值（品牌个性）核心价值提炼核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值理性价值（品牌利益）漂柔：让头发飘逸柔顺海飞丝：快速去除头屑潘婷：补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣：专业头发护理理性价值（品牌利益）漂柔：让头发飘逸柔顺感性价值（品牌关系）熟悉关系：我对这个品牌知之甚详怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段自我概念关系：这个品牌与我非常相符合伙关系：这个品牌会非常看重我情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失感性价值（品牌关系）熟悉关系：我对这个品牌知之甚详象征性价值（品牌个性）LEVI‘S牛仔裤：结实强壮万宝路香烟：粗旷豪迈哈雷机车：无拘无束百事可乐：年轻刺激象征性价值（品牌个性）LEVI‘S牛仔裤：结实强壮沃尔沃：安全舒肤佳：全家健康潘婷：健康亮泽和其正：清火气，养元气沃尔沃：安全品牌符号设计字体字号颜色图案标志广告语品牌符号设计字体字号设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性品牌创建品牌防御设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性品牌创建品牌防御3、品牌组合策略品牌有无品牌归属品牌统分3、品牌组合策略品牌有无品牌有无有品牌策略无品牌策略不做品牌做销量代工、贴牌品牌有无有品牌策略OEM：OriginalEquipmentManufacturer：代工生产（原始设备制造商）ODM：OriginalDesignManufacturer：设计加工（原始设计制造商）OBM：OriginalBrandManufacturer：生产自己的品牌（原始品牌制造商）富士康、格兰仕OEM：OriginalEquipmentManufac品牌归属使用制造商品牌：多数品牌使用中间商/服务商品牌王府井、家乐福、宜家贴牌使用其他经营者的品牌品牌联合SonyEricsson、东风雪铁龙、长安奥拓、通用五菱品牌许可迪斯尼、皮尔卡丹、范思哲品牌归属使用制造商品牌：多数品牌品牌统分统一品牌：所有产品统一品牌福特、可口可乐、迪斯尼一品一牌：每个产品采用不同的品牌P&G、联合利华一品多牌：一个产品多个品牌冰箱-容声科龙，空调-科龙华宝母子品牌主副品牌分类品牌：每类产品使用不同的品牌品牌统分统一品牌：所有产品统一品牌“大伞”策略把品牌看成一把大伞，各种品类放在伞下流行于日韩，东亚企业普遍采用松下、日立、佳能、三星、海尔、长虹、春兰、康佳、福特….优点和缺点均非常明显“大伞”策略把品牌看成一把大伞，各种品类放在伞下“灌木”策略既有品牌没有主导时推出多个品牌养生堂：朵儿、养生堂龟鳖丸、农夫山泉、农夫C打、母亲牛肉、农夫果园、清嘴、成长快乐、水溶C100科龙集团：科龙、容声、华宝、康拜恩“灌木”策略既有品牌没有主导时推出多个品牌“大树”策略聚焦发展一个品类品牌品类主导品牌发展新品类品牌类推类似于树干、树枝、树叶可口可乐：1886可口可乐（可乐品类）1950芳达（水果汽水品类）1961雪碧（柠檬汽水品类）宝洁和雀巢也使用该策略“大树”策略聚焦发展一个品类品牌品类主导品牌发展新品类品“塔形”策略实质是分类品牌大众消费中众消费小众消费兰蔻、碧欧泉、羽西、赫莲娜薇姿、理肤泉等保健化妆品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士欧莱雅的“品牌金字塔”组合品牌策略：“塔形”策略实质是分类品牌大众消费中众消费小众消费兰蔻、碧例如：宝洁例如：宝洁移动母子品牌移动母子品牌联通母子品牌联通母子品牌主副品牌海尔—小神童喜之郎—水晶之恋乐百氏—健康快车格力—冷静王主副品牌海尔—小神童4、品牌传播策略提高品牌知名度广告公共关系VI传播事件推广活动推广新闻报道人员推广口碑效应终端促销网络营销提高品牌认可度服务优良专业化差异化个性化顾客满意保障新闻宣传客户关系4、品牌传播策略提高品牌知名度提高品牌认可度例如公共关系赞助奥运会神州5号圆梦例如公共关系赞助奥运会神州5号圆梦例如：网络推广凡客诚品VANCL成立于2007年最大的服装B2C广告策略：多：一上市，就大量投放：Sina、Sohu、QQ、163频：不管你想不想看，不管你上哪个网站，都可以见到凡客的广告精：买点明确、制作精美。就算你记不住凡客，也能记住68元的polo衬衫特：凡客体—“我不是…我是凡客”例如：网络推广凡客诚品例如：网络推广淘宝成立于2003年最大的2C交易平台易趣的奶酪？（易趣与sina、搜狐、网易排他性协议，高额广告合同，阻止同类公司发布广告）铺天盖地、见缝就钻、长尾战术，千百万的小型网站广告淘宝声名远扬例如：网络推广淘宝网络推广5+105网络广告IM营销社区营销博客营销邮件营销10：链接推广搜索引擎排名问答推广百科推广分类信息营销图片推广活动推广植入营销MINI门户资源营销网络推广5+10510：某天微博粉丝史玉柱：544万俞敏洪：649万李开复：1214万潘石屹：965万任志强：718万马云：547万冯小刚：905万方舟子：284万韩寒：195万何炅：1495万某天微博粉丝史玉柱：544万小微博，大社区，广人脉你拥有1百个粉丝，相当于拥有1份内刊你拥有1千个粉丝，相当于1个小区广播你拥有1万个粉丝，相当于1本杂志你拥有5万个粉丝，相当于1份报纸你拥有10万个粉丝，相当于1个电台你拥有100万个粉丝，相当于1个城市电视台你拥有1亿个粉丝，你就是CCTV小微博，大社区，广人脉再如：搜索引擎推广再如：搜索引擎推广再如：问答推广再如：问答推广再如：百科推广再如：百科推广品牌维系品牌维系哈格达斯“厕所门”哈格达斯“厕所门”5、品牌更新策略赋予品牌新的内涵优化品牌形象重新设计塑造新产品，新品牌5、品牌更新策略赋予品牌新的内涵具体策略主动微调，与时俱进—KFC、可口可乐、长安汽车具体策略主动微调，与时俱进—KFC、可口可乐、长安汽车品牌策略培训课程立足中国，融入生活有了肯德基，生活好滋味生活如此多娇白西装—红围裙：西方绅士、贵族—接近百姓，服务意识为中国而改变，得到中国人的认可立足中国，融入生活改变血统，改变观念狗不理—Gobelieve伊藤洋华堂BenZ—平治—奔驰BMW—巴依尔—宝马奇怪的香港翻译：阿诺舒华辛力加=阿诺德施瓦辛格郎拿度=莱昂纳多kobebryant=高比拜仁=科比布兰特汤姆克鲁斯=汤告鲁士奔驰=平治改变血统，改变观念奇怪的香港翻译：国际化受损，求变创新例如：松下，National-Panasonic例如联想—起步时没有考虑到国际化Legend-Lenovo，从传奇走向创新

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