某咨询中化公司营销培训

营销培训卓越的定价策略培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额在很多公司，价格度没有得到良好的管理其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理定价策略要要点定价极为重重要，却常常常没有得得到良好管管理价格管理的的三层面战略：取决决于供应/需求之间间的平衡市场：取决决于产品/市场的战战略决策销售：取决决于针对每每一笔交易易的战术性性决策可以通过采采用最佳典典范，改进进三个层面面战略层面的的供需平衡衡需要研究：：产能的变化化需求的变化化替代品的威威胁从成本曲线线可以预言言平均的市市场价格水水平产能：百万万单位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成本：：元/个产能增加可可能导致市市场价格下下降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格市场结构影影响定价自自由度提价潜力增增加主要竞争对对手数量竞争对手成成本结构需求增长固定/可变变成本比利利过剩的生产产能力客户基础客户供应成成本的比例例市场进入的的壁垒市场推出壁壁垒很少很多相同不同速度快、稳稳定速度慢、不不稳定低高低高分散集中低高高低低高行业竞争驱驱动因素同同时影响着着定价结果果合同规模/时间长度度忠诚度/更更换供应商商的成本产品区分程程度价格对客户户的透明度度价格对竞争争对手的透透明度处罚机制的的可信度价格/战略略的连贯性性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力增增加“自然客户户拥有者””的概念可可以帮助改改进行业的的行为创造价值，，锁定、抵抵御争取开发、强调调自己的产产品更好跟随，温和和地报复锁定，严厉厉报复锁定，可能能放弃创造价值，，锁定、抵抵御争取跟随，可能能进行较温温和的报复复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有有者”现有供应商商自然拥有者者的销售和和市场策略略的解释抵御——通过防防患于未然然来加强产产品性能，，抵御竞争争对手的攻攻击。在遭遭到攻击时时，在利润润点之上，，降低价格格（保持在在竞争对手手之上的价价格水平））。如果竞竞争对手削削价竞争，，操过了我我们的利润润点，我们们将迅速地地进行严厉厉的报复。。创造价值——将客户户提升到更更高的价值值定位中。。在可能的的情况下，，扩展产品品和服务的的种类，并并提高销售售量。争取——积极地地进行客户户开发，以以期建立和和沟通客户户价值上的的优势。锁定——尽可能能的增加客客户价值，，提高客户户更换供应应商的成本本，防患于于未然地寻寻找问题并并提供解决决方案，建建议客户使使用新的技技术、延长长合同期限限，更新合合同内容，，以及保持持“最后决决定”的权权利（“lastlook”right)。跟随——定价与与满意的市市场水平上上，跟随竞竞争对手的的任何提高高价格的行行动以保持持相同的差差价，但是是不跟随竞竞争对手降降低价格的的行动。开发——建立并并加强向客客户提供的的价值定位位。可能放弃产产品客户———如果竞竞争对手提提供了更高高的价值定定位，则在在高价位上上放弃客户户。新的业务——企业以以前没有过过，或者没没有得到首首选供应商商协议的任任何客户。。如果客户户将自己看看作是新的的业务，还还可能包括括一些例外外的情况。。在第一个层层面上进行行定价时，，需要考虑虑的因素如果预计市市场价格水水平将下降降，扩大生生产能力的的计划是否否有充分的的理由继续续进行？是否有办法法降低行业业的总体产产能，并通通过合并的的手段提高高价格水平平？我们是否可可以通过更更加严谨的的产能扩大大计划，减减小降价的的压力？——市场信信号——联合购购买新的及及其设施产品/市场场策略需要研究的的因素：与竞争对手手相比，真真正价值定定位客户对于产产品性能的的感知竞争对手的的价格价值图说明明了价格和和客户利益益之间的平平衡关系客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平平衡线客户价值=感知的利利益—感知知的价格价值图预言言了市场份份额的变化化客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A竞争对手E获得市场份份额的厂商商客户价值=感知的利益—感知的价格丢失市场份份额的厂商商价值图表要要求准确地地了解客户户的感知ACB厂商感知的的价格厂商认为的的客户利益益ACB客户感知的的价格客户感知的的利益价值上处于于劣势的厂厂商可能的的策略客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A3、再降低低部分价格格的同时，，提高客户户利益1、保持价价格水平，，但提高客客户感知的的利益2、保持客客户感知利利益的同时时，降低价价格请根据以下下的因素选选择将利益益最大化的的手段：提供额外的的客户利益益所需的成成本降价对利润润率/销售售额的影响响竞争对手预预期的反应应加之处于有有事厂商的的可能对策策客户感知的的价格客户感知的的利益1、维持，，在现有价价格水平上上增加市场场份额3、保持现现有客户感感知利益，，提高价格格2、保持价价格水平，，降低客户户利益及相相关成本4、结合使使用提高价价格和降低低客户利益益的手段请根据以下下的因素，，选择将利利润最大化化的手段：：降低客户利利益后，成成本降低的的空间提高价格对对利润率/销售量的的潜在影响响竞争对手预预期的反应应价值性能平平衡的厂商商客户感知的的价格客户感知的的利益1、维持原原状2、提高价价格和客户户感知的利利益，向高高端市场发发展3、降低价价格和客户户感知利益益，向“低低端市场””发展请根据以下下的因素，，选择将利利润最大化化的手段：：提供/降低低客户利益益的成本如果价格变变化，对利利润率/销销售量的潜潜在影响竞争对手预预期的反应应在不同的价价格/客户户利益点上上，可呼吸吸份市场的的规模和增增长速度根据不同客客户群的利利润贡献及及更换供应应商的机会会确定不同同的价格策策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献高低更换供应商商的机会小大引发价格战战的各种因因素价格战的可能性法规开放主要客户有交叉客户期望值值高固定成本本产能扩张业内大户缺乏经验众多竞争对手卓越定价价格策略根据竞争环境、对对手行为以及行业业变化确定定总策略确定大方向向客户小组工作重点放在所有有对定价有影影响和能决策的的人身上客户策略细分、有针针对性地宣宣传产品管理/监督督对定价人员员经常考量量定价流程支持要素管理报告向高层提供供有分析结结论的信息息信息控制系系统及时全面提提供关键信信息谈判技巧及时推广个个人最佳经经验决策辅助工工具种种分析手手段来辅助助定价决策策激励明确落实、、奖励、引引导量化客户价价值——钢钢铁行业的的示例资料来源：：Conjointresults355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定交易层面需要研究的的因素所有的价格格组成部分分价格变动的的幅度价格变动的的来源客户如何比比较价格标价是衡量量价格吸引引力的错误误尺度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价格——即实实在在在装进自自己口袋的的价格成交价格的的利润率衡衡量真正的的订单利润润率占发票价格格的百分比比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本“口袋”价价格的剖析析提示您可可以不承担担但又未经经注意的成成本项目，，以创造更更大的价值值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费品品的示例通过将发票票不显示的的折扣转移移到发票上上，销售额额增加了21%，而而没有任何何真正的成成本增加“口袋”价价格的利润润率相差范范围之大令令人吃惊-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客户的的利润率提高价格改变“口袋袋”价格的的组成部分分改变产品组组合占发票价格格的百分比比提高进入高高利润客户户和潜在客客户的机会会积极寻找客客户制定严格的的数量返利利政策降低标准产产品的价格格25-30特种钢材的的举例根据客户““次好”选选择定价，，以避免过过度让利钢铁产品的的示例客户的“次次好”选择择进口平价本地钢铁行行业竞争对对手的价格格（以及经经济型）替代钢铁产产品的价格格对客户的实实际经济利利益举例将基本价格格提高到进进口平价水水平，根据据不同产品品质量采取取区分策略略适用于低端端产品（例例如彩色涂涂层钢材））将基本价格格提高到替替代产品的的水平，并并将客户改改变的成本本考虑在内内对于独特的的低进口风风险的产品品而言，将将基本价格格提高到实实际客户经经济利益的的水平最佳典范企企业理解““次好”选选择的产品品类型和规规格钢铁产品示示例2-1/2英寸圆形形钢管的强强错范围与与每吨价格格误差范围：：英寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞争对对手过度让利造成“口袋袋”利润差差别的主要要原因客户导致的的差别：——客户的的规模——客户的的采购程序序——不平均均的客户价价值竞争对手导导致的差别别——不平均均的竞争激激烈程度——特定的的低价竞争争对手厂商导致的的差别——价格结结构——“服务务成本”的的差别——制造成成本的差别别——销售代代表不平均均的销售技技能卓越执行定定价策略———三个层层面上的价价格管理定价极为重重要，却常常常没有得得到良好管管理价格管理的的三层面战略：取决决于供应/需求之间间的平衡市场：取决决于产品/市场的战战略决策销售：取决决于针对每每一笔交易易的战术性性决策可以通过采采用最佳典典范，改进进三个层面面定价中的输输家和赢家家输家的做法法赢家的做法法价格=仅基基于自己的的成本价格由市场场决定价格=标价价和标准折折扣力争赢得每每一个订单单价格取决于于产品和服服务的优势势与竞争对对手的比较较在广泛的限限制范围内内，价格可可以由变化化的空间定价就是管管理交易活活动只争取赢得得那些对我我最有利的的订单以及及努力提高高行业价格格水平定价方面世世界最佳典典范不佳表现最佳表现对关键供求求以及成本本去时不甚甚了解沿袭过去一一成不变对价格/性性能比不甚甚了了，导导致经常的的市场定位位失误仅根据成本本制定新产产品价格根据销售额额确定客户户和产品的的吸引力对整个行业业以及细分分市场的了了如指掌系统的不断断完善的市市场细分对竞争对手手和细分市市场知己知知彼基于事实全全面分析和和理解性能能价值比根据实际利利润来确定定销售队伍效效率管理中国化工进进出口总公公司四天培训研研讨会总体体结构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时时安排及要求求介绍变化中的市市场营销环环境头两天市场细分战战略品牌战略价格战略渠道管理战战略提高广告促促销费用的的有效性后两天市场调研基基本方法如何提高销销售队伍的的效能如何管理关关键客户如何进行持持续关系销销售中化营销活活动规划提高销售有有效性包括括以下几个个方面客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划制定有效的的关键客户户战略是提提高销售业业绩的前提提步骤1.确确定主要顾顾客群及优优先顺序2.制定清清晰的目标标3.开发有有竞争力的的价值定位位4.定义销销售人员的的角色任务务客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划第一步：确确定主要顾顾客群及优优先顺序-确定目目标客户群群常用的划分分客户群的的方法客户状态规模现有客户新增客户普通居民用户中小型企事业单位、机关大型企事业业单位、机关关工具第一步：确确定主要顾顾客群及优优先顺序-确定每每一目标客客户群的规规模整体市场细细分实例：电子子行业50%30%20%100%客户类型关键购买因因素利润贡献技术复杂型型客户服务响应型型客户一般客户尖端技术按客户需要要定制领先市场达到规格价格具有竞竞争力较短的交货货时间需求不稳定定第二步：制制定清晰的的目标-寻找提高高销售业绩绩的机会工具提高现有客客户的使用用率交叉销售其其他产品或或服务提高价格或或改善产品品组合排除不赢利利的客户和和地价值服服务什么类型？？-规模-业务类类型-态度/使用何地？地理理位置？什么产品或或服务？现有客户提高现有客客户的使用率新增客户第二步：制制定清晰的的目标-量化提高高业绩的机机会确定销售潜潜力工具差距潜在业务销售非相关产业的新客户排除不赢]利的客户和低价值服务现有业务提高现有产品的使用率核心产业的新客户交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合现有客户新客户新客户现有客户第二步：制制定清晰的的目标-对机会进进行优先顺顺序工具伺机而动马上行动搁置计划出击增加现有产品的份额排除不赢利利客户交叉销售其他产品价格上涨新客户大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目标实例：电子子行业整体市场细细分50%30%20%100%客户类型普及率利润贡献技术复杂型型客户服务响应型型客户一般客户现有份额21.6%目标40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——电电子行业举举例—目标技技术术复杂型客客户领先市场优势价格保证每次送送货且及时时交货质量第一产品完全适适合您的流流程和设计计支付较高的的价格2倍于标准准产品的价价格价格比竞争争对手高出出10—15%第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——电电子行业举举例—目标一一般般客户达到产品或或服务的要要求优势价格“我们可以以达到您对对规格的要要求”及时交货质量有竞争争力支付有竞争争力的价格格于同类产品品在价格上上保持一致致第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——过过去的IBM目标大大公司司的MIS主管优势价格安全—““不会输的的赌注”，，因为：—可靠靠的设备—按用用户具体需需求设计的的设备—维修修人员对故故障的反映映迅速有效效稍高于同类类设备非最尖端技技术“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定义销售人人员的角色色任务技术复杂型型客户价格关注市场及及市场价格格的变化根据现有生生产能力投投标实例：电子子行业真正了解客客户的实际际工作—听取取主要技术术人员（包包括内部及及客户方））的意见—保证证充分的问问题定义—文件件过目，保保证一致性性—沟通通和强化价价值定义提高效率和和增进效能能客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划效率效能造成“销售售损失”的的原因100%10%30%25%35%未接触客户户接触但未认认真对待认真对待但但未达成销售售效率市场总目标标有待提高的的方面：实际完成的的销量效能效率/效能能提高效率，，增加客户户覆盖面客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划现有销售人人员有效率率的配置主要原则：：每支销售队队伍都可能能会同时面面对效率问问题及效能能问题，他他们都不失失为改进销销售的途径径。改进幅幅度可以通通过客户类类型和销售售周期来预预测，也可可以通过查查看销售绩绩效的成功功或失败来来量化由效率问题题着手可能能更加有效效，因为效效率问题可可以从上之之下，直接接的处理。。在改进的的速度方面面，它要快快于效能宏观效率来来自于将销销售人员的的有效工作作时间用在在具有最大大潜力的客客户上，——“好钢钢花在刀刃刃上”宏观效率也也与销售人人员的编制制有关——保证有有充足的资资源覆盖主主要的目标标客户，且且访问频率率要达到起起码的水平平。有时候候销售的效效率低是因因销售人员员少，覆盖盖率低造成成的。尽管管他们接触触客户，但但时间不够够就达不到到销售目标标，就像销销售人员闲闲置一样浪浪费了资源源微观效率来来自尽量增增加销售人人员直接产产生销售收收入的工作作时间（通通常是同顾顾客接触）），同时尽尽量减少不不产生销售售收入的工工作时间，，如：交通通，交案工工作等效率的含义义微观方面：：用用于实实际销售的的时间是否否充足？宏观方面：：我我们是是否有足够够的销售人人力？是否向适当当数量的客客户投入了了适当的销销售资源？？客户对象正正确吗？提高微观效效率，尽量量增加产生生收入的活活动产生收入的的活动面对面的销销售拜访客户规划提议与产生收入入无关的活活动交通行政纠错培训人事40—50%15—25%普通的销售售队伍业绩好的销销售队伍提高微观效效率的工具具—销销售人员工工作时间表表销售人员工工作时间明明细表1432621526212107340555520109小时10—11小时百分比后续拜访处理问题交通时间和和等待独自吃午餐餐几个人的的时间会议及其他他理想的撰写报告当前的客户计划1.增加加总时间面对面的销销售拜访报价准备/订货单项目规划2.增加加规划时间间4.减少少处理问题题的时间—整顿订订单管理和发货流流程—增加加行政方面的协助3.增加加面对面销售的时间间5.排除除不必要的报告通过调整资资源分配来来提高宏观观效率资源分配谁应该成为为重点？大型跨地区区的客户中兴独立的的客户小型夫妻店店（通过分销销商）每月2次每月4次2小时3小时8080每月2次每月2次1小时1小时520520每月2次每3个月1次0.5小时20分钟2，0002，000拜访频率X每次拜访访时间X目标客户数数=所所需的资资源目前调整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小时数/月月ABC增进销售效效能，提高高客户利用用率关键客户战战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励关键客户规规划销售人员效效能主要原则：：绝大多数销销售工作的的成败不是是在其后期期，而是在在其初期（（需求的识识别和开发发期）决定定的要想提高效效能，就必必须是销售售程序和客客户的购买买程序保持持一致销售方式主主要取决于于销售的类类型—交交易型、、关系型和和合作型。。每个类型型所需的技技能都不同同询问和倾听听是优秀推推销员的基基本特征—了解解客户的主主要需求—吸引引买方—识别别买方在购购买周期中中的位置仅仅向客户户陈述产品品的种种好好处并不会会有显著的的效果，我我们需要将将产品或服服务的特点点和客户真真正关心的的利益结合合起来，反反应其为客客户带来的的真正价值值“销售技能能”不仅仅仅是面对面面的推销技技巧，潜在在的关键销销售技能还还包括客户户规划、识识别、对需需求进行鉴鉴定、展示示给客户的的利益和产产品的价值值、增加自自己的产品品和竞争者者产品间的的差异、价价格谈判和和建立客户户关系等等等四天培训研研讨会总体体结构3.应当首首先培养什么技能？？2.模范的的销售模式是什么样样子？1.什么是是典型的购买周期认识需求评估方案实施解决问题需求方案问题实施价值定位模范的表现现价值定位————————决策2—3年内内的重要性性高低中绩效4251376低中高优秀销售员员举例评估可选择方案消除顾虑识别需求实施价值只说明产品品技术信息息重点说明产产品如何能能帮助医生生而不是产品品自身特点点一味推销搬出产品介介绍来解释释价格推销演示形形同背书说不出与竞竞争者的区区别询问对方有有无问题帮助医生建建立产品信信心演示重点突突出产品如如何突到或超出期望望值展示产品的的独特面对于顾虑故故意回避向医生简单单打保票主动询问医医生的顾虑虑安排医生向向现有满意意用户了解情情况提供技术培培训一般表现优秀表现健康科学定义技能——实例例探求合作的的可能性确保第一次次尝试的成成功明确表达建建立伙伴关关系的意愿愿促成更多合合作通过彼此间间紧密的合合作，我们们能够创造一一个巨大的的市场，并并使双方的销售售额都大幅幅度增加想象力表达能力内部沟通能能力软件公司和和渠道销售售商间的合合作伙伴关关系关键技能简化问题能能力聆听能力创新的激情情鉴别机遇的的能力利用资源能能力跟进能力和和项目管理理能力对目标按优优先等级排排序能力建立和谐的的工作模式式能力解决冲突能能力四天培训研研讨会总体体结构技能图技能长度=优先权的大大小2—3年内内的重要性性高低中564179低中高283当前绩效水水平实例：全面地发展展客户需求求，象采矿矿一样去发发掘要求说明效益并并加以量化化接触关键的的决策者和和其他有影影响力的人人，对他们施加加影响赢得接触高高级主管的的机会保持内部系系统的正常常运转高校的磋商商价格建立巩固的的商业关系系客户计划针对竞争对对手进行销销售招聘、培训训、指导也也是重要环环节关键客户战战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励关键客户规规划招聘和培训训的关键原原则造成销售业业绩不佳的的两个基本本问题如下下：—销售售人员缺乏乏必要的素素质（如：：分析能力力、学历和和个性）—销售售人员缺乏乏足够的知知识和信息息（如：产产品及客户户）和基本本的专业知知识（即如如何识别和和量化需求求、展示产产品优点等等）非常需要了了解症结所所在，因为为不同的问问题需要不不同程度的的改变如缺乏必要要的素质，，只能通过过改变招聘聘标准来解解决缺乏知识则则可通过课课堂培训、、熟悉手则则等来弥补补，并通过过角色扮演演、边干边边学、日常常岗位培训训来强化招聘和培训训原则（续续）招聘及培训训是人力资资源总体战战略的一个个组成部分分，须和其其他杠杆一一起使用才才能充分发发挥效力—招聘聘本身并不不能解决所所有的问题题——没有有人一招聘聘进来就拥拥有所有所所需技能；；每个人都都需要培训训。但是，，在招聘时时清楚了解解所需的能能力是非常常重要的，，事先必须须定出明确确标准—培训训非常重要要，然而却却不能完全全弥补内在在能力的缺缺乏。对不不具备素质质的人进行行培训是一一种资源浪浪费—培训训必须和实实际需要““量体裁衣衣”，一刀刀切的笼统统方式作用用甚微—日常常的传教是是强化培训训成果培养养长期能力力的唯一有有效方法—其他他手段（如如薪酬激励励、业绩管管理等）都都必须使用用才能达到到期望的效效果能力/态度度矩阵分析析对目前销售售人员的摸摸底百分比能力5151045520具备能力不具备也学学不会尚不具备但能学会不愿意愿意态度我们现有销销售队伍状况如如何？举例能力/态度度矩阵分析析对目前销售售人员的摸摸底能力引导、传教培训奖励、强化、培训鼓励并积极培训积极培训招聘替换更换岗位具备能力不具备也学学不会尚不具备但能学会不愿意愿意态度通过何种举举措来改进业绩绩？举例培训方面的的最佳典范范在职业生涯涯是不断培培训和发展展有针对性地地弥补技能能上的缺陷陷及时培训根据业绩评评估和新聘聘人员的特特点量体裁裁衣地进行行培训有的放矢的的进行教学学强调自身的的学习动力力而不是从从外部加压压担任“教员员”是人才才上进的重重要途径中国一家领领先包装消消费品公司司的培训计计划举例第一周前3个月第二年第三年工龄培训内容熟悉情况销售技能培培训大学一级在职培训产品推出会会大学二年方式所需能力集中课堂培培训分区域课堂培训手把手培训集中课堂培培训集中课堂培训集中培训公司文化外语能力基本销售技能销售说明力力处理投诉能力销售计划能力自我展示能力客户管理能力全面质量管理时间长度分销商管理财务市场开发沟通处理客户投诉接单、发货货店面管理分销商管理理领导能力产品知识促销活动组织柜当面积管理高级商业知识财务市场开发电脑领导言传身教时间1周每次1天1周每周2~3次1周每个课题半半天为什么需要要传教和强强化？培训资料来源：：美国培训训与发展协协会引进时间一个月内丧失87%13%新技能必须有强有有力的激励励机制客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划激励机制的的关键原则则薪酬本身无无法弥补销销售战略和和销售战略略上的欠缺缺，然而一一旦战略和和技能到位位，薪酬与与激励是最最能调动积积极性的杠杠杆薪酬体系的的三大任务务（1）吸吸引有用之之才；（2）留住业业绩优秀人人员；（3）激励励引导正确确行为激励与销售售战略一致致，以便促促进相应的的价值定位位非金钱的激激励可以和和金钱激励励一样有效效（有时更更为有效））通过关键客客户规划真真正地落实实对关键客客户的有效效管理客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划必须了解客客户的需求求和优先事事项客户需求和和优先事项项业务战略以有序的方方式就客户户需求、高高级管理层和和关键职能能部门进行行沟通协助内部职职能部门根根据客户需需求进行优先先排序及抓抓住重点通过提供反反馈机制提提高客户项项目小组的业业绩量化优先客客户的销售售潜能并确确定对组织的的启示增加对新兴兴市场趋势势的了解确保客户经经理了解业业务战略确保制定高高质量的客客户战略培养客户小小组的技能能确保设立可可衡量的目目标，并制定出具体体的行动计计划指导客户小小组的人事事调动提供与优先先客户共同同参与的规划会议大大纲客户计划客户计划将客户需求求与战略联系起起来将业务战略略与客户小组的的工作及目标联联系起来成功的客户户规划流程程必须遵守守七项指导导原则重点资源分配员工参与程程度目标价值定位高级管理人人员的角色色客户角色只能向几个个有限的、、真正重要要的客户进进行规划投投资将重点放在在实现每个个关键客户户的长期价价值的最大大化根据明确的的价值定位位，制定真真正能够满满足客户需需求的计划划保证所有能能增加价值值的员工都都能参与流流程倾听客户的的意见，以以界定客户户需求并评评估供应商商业绩根据机会与与预期回报报投入资源源逐个审核计计划、分配配资源，并并识别更多多业务机会会客户规划的的内容客户规划的的构成大约的页数数备注1.总总摘要1总结战略、、目标和风风险2.战战略选择1—2利用市场趋趋势（全行行业、特定定客户和技技术）为客户增值值的机会（（使客户更更成功）对客户进行行优先排序序（使我们们更成功））利用竞争对对手的弱点点3.业业务风险2—3竞争对手的的优势和行行动技术和其他他趋势对竞竞争能力的的影响强化我们缺缺乏经验的的领域客户规划的的内容（续续）客户规划的的构成大约的页数数备注4.客客户目标2—3财务（收入入、贡献率率、客户管管理费用））客户份额（（按平台和和地区划分分）业务/产品品组合营运业绩/等级具体的目标标业务机会会5.客客户小组行行动计划（5年期概概略规划和和1年期详细细计划）2—4建立关系关键的平台台或项目方方案解决问题和和培养能力力衡量进度的的标准6.客客户小组的的成员和需需要2职能和责任任资源和预算算来自其他职职能部门的的投入客户小组成成员的个人人发展7.财财务预测（5年）2—6按年度、地地区和平台台划分8.附附录相关资料客户规划的的内容（续续）举例：相关关资料第一部分：：客户信息息1.整体战战略2.财务业业绩3.市场业业绩4.产品战战略5.制造信信息6.采购战战略7.供应商商8.采购决决策流程9.组织结结构和关键键决策者10.关系系规划11.持续续的供应商商管理第二部分：：客户业绩绩1.客户份份额和趋势势2.客户财财务业绩3.客户运运营业绩4.去年计计划的实施施情况5.客户关关系中的注注意事项第三部分：：竞争评估估1.客户需需要—关键键的采购标准2.根据标标准评估竞竞争力3.竞争对对手的定位位和战略第四部分：：行动计划划1.建立关关系的计划划2.与项目目相关的行行动计划3.客户小小组成员制制定的行动计计划4.客户小小组的其他他行动5.其他职职能部门的的行动6.客户小小组预算7.客户小小组所需的的资源8.关键性性的里程碑碑客户规划的的滚动式修修改流程4.实施施和监督计计划3.审查查和调整计划1.规划划和准备2.制定定计划客户规划流流程根据第一年年的目标对对客户小组的业绩绩进行考核核，并设计和实施施下一期的的客户管理流程，，对不当之之处进行改善高级经理审审查计划，，然后客户小小组作必要要的调整客户小组在在2—3个个月内按照前述述的8个步步骤制定计划高级经理向向客户小组组阐明关于流程的的各种要求求，包括产出和时时间等第一阶段——规划和准准备关键要求备注和范例例管理层的首首要任务高级经理沟沟通整体战战略和对于于每个客户户业绩的期期望时间安排的的要求制定规划和和审核的整整体时间安安排指明具体的的审核日期期合理地安排排时间，在在客户的计计划阶段之之前完成全全部规划，，以便留下充足的的时间来按按照客户的的反馈调整整战略和预预算责任规定准备事事项和审核核责任通常客户经经理负责流流程规划的的领导工作作指明其他职职能部门的的投入，规规定他们获获取数据的的责任模板指示以“模板””为导向，，事先建立立一个通用用模板，并并为每一模模板配以清晰地地说明计划指导方方针销售经理负负责界定和和传播指导导方针提供定性的的信息，充充分分析高高级经理希希望解决的的问题自上而下进进行沟通，，明确管理理层的期望望，以指导导客户小组组的工作就所有可能能影响收入入的因素（（包括新产产品、特殊殊营销规划划等）进行沟通第二阶段——制定计划划7.综合客户计划6.制订客户计划5制定行动计划4.确定方向3汇总相关资料2.确定战略1.收集初步的信息8.保持持行动计划划的有效性性每年有8——12周时时间时间表审核单个客客户计划是否目标看看上去合理理，但是从从客户的战战略和实际情情况出发却却难以达成成？在战略、目目标和部门门内外的资资源之间是是否有良好的的联系耗费的资源源是否能够够产生足够够的回报？？产品线战略略是否符合合客户战略略？是否有足够够的能力解解决竞争问问题，并达达到客户的需需求是否需求采采取新的举举措，达到到客户要求求，抓住机会对提高利润润和控制风风险是否有有足够的重重视审核所有客客户计划的的总体效果果从公司的角角度出发，，什么机会会和客户最最重要？客户战略对对于整体业业务战略有有何影响？？是否存在联联系和协调调各种客户户机会的方方法？需要何种资资源支持对对客户的销销售和服务务?第三阶段——审核和调调整第四阶段——实施和监监督强化流程描述由当地的销销售部门主主管跟踪由当地的销销售部门主主管跟踪由当地的销销售部门主主管跟踪以客户计划划的目标和和行动计划划为基础，，持续指导导和质询根据行动计计划的里程程碑进行系系统的监督督和后续跟跟踪对最重要客客户的客户户计划每季季度都进行行审核对次等重要要客户进行行年度审核核对不重要客客户进行年年度的集体体进度审核核每6个月发发表一次关关于全球范范围内最重重要客户的的进度报告告成功的关键键因素共同问题成功因素高级经理从从客户计划划中获得的价值值太低让高级经理理参与流程程（不再仅仅仅是销售售人员的问问题）使组织收到到关于客户户需要的反反馈保证高级经经理了解具具体的客户户，并对其其负责保证客户计计划成为最最新的参考考资料的来来源关键职能与与客户规划划流程无关确保职能部部门的投入入，以获得得所有的相相关信息与非销售人人员共享客客户计划，，使其了解解客户的需需要及公司司为该客户制定的目目标客户经理感感到工作负负荷过重把精力集中中在重要客客户身上把规划的精精力放在关关键的战略略问题上，，使收集来来的信息价价值明确在制定计划划时提供足足够的准备备时间和支支持提供足够的的培训并反反馈培训质质量实施不稳定定每一名客户户经理都使使用标准模模板和格式式薪酬与计划划目标挂钩钩计划是持续续有效的（（持续、审审核、调整整）客户经理不不清楚自己己的工作所带来来的效益客户规划不不应被视为为一种机械械化、强迫迫性的填写写大批表格格的行为，而是一一种激发灵灵感，更好好的服务于于客户的契契机情况随计划划而变高级经理参参与建立计划与与资源配置置之间的联联系规范化关键键客户管理理的要素流程和活动一体化的大客户管理流程—制定渠道战略—差别化的客户规划—重新谈判合同条款可采取的行动—促销管理—价格管理—空间和范围管理—产品介绍—供应链管理结构和职能以流程或小组为基础的工作（真实或虚拟）职能与每个流程或活动联系，而不是与组织结构联系激励体系与业绩联系（财务和非财务业绩）鼓励岗位轮流（大客户经理、贸易营销—营销、专家）系统和数据以事实为基础的分析方法所需的内、外部重要数据所需的有效和便于操作的系统，使分析工作更方便技能进行必要的分析和达到相关的认知所需要的分析能力和技能实施基于事实的建议时所需要的关系和谈判技能规范的关键键客户管理关键客户管管理中国化工进进出口总公公司四天培训研研讨会总体体结构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时时安排及要求求介绍变化中的市市场营销环环境头两天市场细分战战略品牌战略价格战略渠道管理战战略提高广告促促销费用的的有效性后两天市场调研基基本方法如何提高销销售队伍的的效能如何管理关关键客户如何进行持持续关系销销售中化营销活活动规划议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例来自外部的的压力产品/服务务的复杂性性更高更好理解客客户的业务务和产品需求，以以提高所承承诺的价值更多的决策策者参与采采购流程标准的工作作会拓宽决决策基础多层次和多多职能协调调日益重要更高的客户户集中程度度整合集团联合购购买争取“高价价值客户””的竞争更更为激烈客户积极减减少供应商商数量客户提高了了服务要求求和成本要求有些竞争对对手愿意不不惜一切代价赢得得业务客户对更深深入的供应应商关系需求增加供应链延伸伸共同产品开开发关键客户管管理的新角色和重重要性对于企业内内部最佳典典范的关键键客户管理理也可以增增加价值通过以下方方式提高关关键客户销销售和利润润更大力的对对高价值机机会进行营营销更加完善的的基于事实实基础/回回报基础的的资源分配配方式对于其他业业务的好处处，如：为关键客户户所开发的的产品和应应用可以推推广到其他他客户身上上对关键客户户问题的深深入了解会会提高整体体营销效能能议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例优秀关键客客户管理的的指导原则则对你的客户户了解比他他自己更深深刻比你的客户户只领先一一步，而不不是十步理解总体赢赢利性———不能能仅仅依靠靠谈判技能能成功是流程程和内容两两者所决定定的，缺一一不可迅速在组织织内部转移移最佳典范范做法建立“持续续改进”心心志而不是是“一锤子子买卖”奖励建设性性的剽窃———这这是一种美美德而不是是一种罪恶恶建立跨职能能和地域界界限的优秀秀客户管理理小组议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例基本信念概概述企业应该集集中精力在在现有的最最关键客户户身上以寻寻找价值创创造机会，，因为这些客客户会使有有限资金资资源产生最最大效益关键客户的的价值创造造源自将价价值交付体体系根据具具体客户特特定的甚至常常是独独特的需求求而量身定定做关键客户管管理的一体体化措施必必须包括以以下三个关关键因素：：A.战战略性关键键客户细分分B.全全新的识别别机遇的方方式C.““自上而下下”的资源源分配基本信念1：集中精精力在现有有最关键客客户身上基本信念1：集中精精力在现有有最关键客客户身上典型的客户户组合增加销售额额和利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的客客户形成50%的销销售额，而而且还在增增加”“75%的的利润贡献献来自11%的客户户”减少1/3基本信息2：量体订订制价值交交付从到千篇一律特别客户销售额/毛毛利资源按愿望望分配基于判断的的决策量体订制的的价值提交交体系“最高优先先级”客户户整体利润率率/市场价价值资源按机会会分配以事实为基基础的决策策基本信念3：关键的的三个因素素A.战略略性关键客客户细分提高最少出出货量探索价格潜潜力更低的服务务成本为什么要进进行客户细分？a.对对客户进行行优先排序b.界界定客户的的目标c.界界定抓住机机遇的杠杆d.将将客户按价价值创造机遇的类类似程度分组JL对客户有吸吸引力的供供应商高低高低对供应商有有吸引力的的客户尽量增加客客户价值，如：：增加性能特殊服务特别报告/技术服务基本信念3：关键的的三个因素素识别获取量化优化关键客户的的成长机会会B.全新新的识别机机遇方式考虑机遇时时思想上不要受束缚缚设立挑战性性目标平衡机会和和成本寻找“双赢赢”机遇利用结构化化的流程/方法识别机机遇提高利润率率的潜在杠杠杆各个客户双赢示意提高毛利率客户的利润贡献…通过单位位毛利率…通过数量量减少直接销售成本改善产品组合增加数量提高净销售售价格新应用现有应用更高毛利率率的产品替替代进行捆绑减少折扣提高客户的的出货量不鼓励竞争争规划/设置置流动资金方方面销售方面管理方面物流方面改变物流减少共同广广告改变支付条条款减少年底奖奖励提高所有产产品的标价价提高客户的的价值帮助其通过过提高自有有客户价值提提高价格帮助其降低低成本机遇库存直接人工成成本维修基本信念3：关键的的三个因素素C.“自自上而下””的资源分分配根据规模和和抓住机遇遇的难易程程度对机遇进行优优先排序最先寻求最最大的机遇遇关注客户总总利润情况况承认存在一一些资源限限制界定每个客客户的具体体灵活性最关键的是是要理解机机遇的经济济效益举例：优先先排序流程程机遇并非优先事事项采购决策已作出成功的概率极低非优先客户定性所需信息严重不足客户势头的建立者产品信誉的建立者产品战略重点地域势头建立者资格战略优先事事项剩余机遇打打分优先事项客户的优先先程度产品的优先先程度营业收入/利润潜力以后12-18个月6-12个个月下6个月高中低议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例汽车客户管管理的流程程5.持续的的管理4.洽谈3.提交建建议书2.客户规规划/开发1.发掘机机会对产品/OEM进行行充分的筛筛选和排序序积极营造对对外声誉全面的销售售支持材料料力争榜上有有名准备多年发发展规划深入了解OEM客户户综合发展各各个层面的的关系严格而正式式的客户规规划流程有效的资源源配置和跟跟踪迅速、综合合、完备而而灵活的流流程独特的产品品充分了解竞竞争对手提提供产品的的特点对OEM利利润的影响响流程明确决策者的全全面参与严密的财务务分析将结果视为为“双赢””供应的平稳稳增长完美的经营营管理一流的业绩绩监督服务创新、、节约成本本对客户管理理效能的衡衡量6.客户服服务小组建建设成员组成、、角色流程文件记录人员培养客户规划的的不同等级级主要为被动性规划根据问题规划战略客户规划合作伙伴规划适合于规划流程规划内容极少数可以以充分信赖的关键键客户重点客户，，有特殊需求求被动式捕捉捉机会无市场驱动动力与客户一起起完成与部门和战略性计划一致无部门或战战略性计划或无或随机机有相互的承承诺和明确的各各自责任完整的客户户档案和特定定格式，对其其深入了解短期、固定定格式零散信信息极少汽车客户管管理的流程程5.持续的的管理4.洽谈3.提交建建议书2.客户规规划/开发1.发掘机机会对产品/OEM进行行充分的筛筛选和排序序积极营造对对外声誉全面的销售售支持材料料力争榜上有有名准备多年发发展规划深入了解OEM客户户综合发展各各个层面的的关系严格而正式式的客户规规划流程有效的资源源配置和跟跟踪迅速、综合合、完备而而灵活的流流程独特的产品品充分了解竞竞争对手提提供产品的的特点对OEM利利润的影响响流程明确决策者的全全面参与严密的财务务分析将结果视为为“双赢””供应的平稳稳增长完美的经营营管理一流的业绩绩监督服务创新、、节约成本本对客户管理理效能的衡衡量6.客户服服务小组建建设成员组成、、角色流程文件记录人员培养建设书的10天周期期跟进完成建议书书财务分析并并了解供应情况确定要求、、市场价格和成本准备和启动动关键客户战略筛选确定价值定位收到询价或主动接触客户对管理层进行战略层面探讨确定采购方案确定目标成本找出类似产品估算市场价价项目小组分配工作收集采购信息确定市场价价确定目标拟定设计方案评价变动成本和固定投资确定工程资源确定最佳采购方案分析回报讨论定价策略与小组一起审查回报率战略性研讨讨确定最终采购方案和报价准备应付各种提问审定最终方案提交建议书书解释问题实施沟通计划小组汇报确定成本压缩目标整理建议书书准备过程纪录向客户了解解清楚情况况拟定沟通策策略准备建议书书材料建议书准备备流程中的的典型角色色客户经理共同领导多多项建议书书说明要求的的主要联系系人员认别关键竞竞争对手共同确定价价值定位界顶尖艺术术内容向客户提交交建议书业务经理“拥有”全全部制造成成本目标对损益表负负责对战略问题题提出意见见最后签署协协议书工程人员使别可比产产品准备材料清清单并设计计包装确定工程资资源确定产品性性能提供技术意意见物流人员收集数据与海关、税税务及监管管部门打交道道优化全球采采购规划包装设计包装并并研究包装装成本财务根据市场价价格制定成成本及投资目目标推动利润估估计评估回报正式确定成成本削减目目标建议书准备备流程中的的典型角色色（续）制造人员决定投资目目标的可行行性对采购方案案和成本估估计提出意见界定产品推推出所需的的支持建议书协调调员推动日常的的建议书工工作对数据输入入提供质量量控制自始自终拥拥有建议书书商业分析员员保证假设与与业务计划划相一致根据计划目目标对目标标设定提供意意见采购人员估计材料成成本提供供应商商工装模具成本产品营销对市场价格格估计提出出意见对性能价值值进行量化化共同领导某某些建议与客户经理理和工程技技术部门一道制定价价值定位负责与该产产品相关的的营销和建议书部分分有独到之处处的产品或或服务的十十大要素以特定客户户或目标客客户群为主主满足特定的的客户需求求；根据需需求和客户户关系的发发展做出调调整包括能够改改善客户业业绩的创新新以可量化的的形式列出出企业能够够带来的具具体客户价价值定价策略与与价值创造造相联系帮助关键客客户应付客客户自身的的业绩挑战战与众不同简明扼要强调提供更更好服务的的决心拥有全面的的客户支持持汽车客户管管理的流程程5.持续的的管理4.洽谈3.提交建建议书2.客户规规划/开发1.发掘机机会对产品/OEM进行行充分的筛筛选和排序序积极营造对对外声誉全面的销售售支持材料料力争榜上有有名准备多年发发展规划深入了解OEM客户户综合发展各各个层面的的关系严格而正式式的客户规规划流程有效的资源源配置和跟跟踪迅速、综合合、完备而而灵活的流流程独特的产品品充分了解竞竞争对手提提供产品的的特点对OEM利利润的影响响流程明确决策者的全全面参与严密的财务务分析将结果视为为“双赢””供应的平稳稳增长完美的经营营管理一流的业绩绩监督服务创新、、节约成本本对客户管理理效能的衡衡量6.客户服服务小组建建设成员组成、、角色流程文件记录人员培养价值逐轮减减少指数化合约约净现值客户举例首轮报价第二轮第三轮第四轮第五轮奖励奖励后的最终价格零配件市场的增额总额100113835165112940五项重要经经济工具使使用的最佳佳典范说明应用通过车辆使使用寿命和和产品生命周周期，分析析产品购买和和装运给OEM带来的总成成本确定除单价价外，其他他能够为OEM创造造价值的领领域将其价值告告之OEM根据系统陈陈本分析，，找出系统总总成本减少少以及/或效效益增加为为OEM创造造的价值，，并进行量化确定为客户户创造的价价值把定价作为为价值共享享的手段之之一改变和OEM的谈判判基础，从从价格到价价值成本计算过过程以这些些因素为主，，对成本的的影响很大，，各个企业业间有显著差差别对运营比照照和成本削削减举措的的影响计入行业成成本曲线计入合约估估价模型了解竞争者者可能的定定价策略决决定按照成本的的增加，列列出相关市场场化的全部部生产能力预测市价范范围了解产能变变对行业整整合所带来来的影响对与此优选选择有关，，来自特定合合约的股东东价值总额进进行量化谈判规划——确定期望望结果和底底线预测竞争者者的投标情情况工具OEM系统统成本对客户的经济价值竞争者成本分析行业成本曲线合约的经济价值汽车客户管管理的流程程5.持续的的管理4.洽谈3.提交建建议书2.客户规规划/开发1.发掘机机会对产品/OEM进行行充分的筛筛选和排序序积极营造对对外声誉全面的销售售支持材料料力争榜上有有名准备多年发发展规划深入了解OEM客户户综合发展各各个层面的的关系严格而正式式的客户规规划流程有效的资源源配置和跟跟踪迅速、综合合、完备而而灵活的流流程独特的产品品充分了解竞竞争对手提提供产品的的特点对OEM利利润的影响响流程明确决策者的全全面参与严密的财务务分析将结果视为为“双赢””供应的平稳稳增长完美的经营营管理一流的业绩绩监督服务创新、、节约成本本对客户管理理效能的衡衡量6.客户服服务小组建建设成员组成、、角色流程文件记录人员培养跟踪并监督督关键客户户管理的业业绩最佳做法难题对不同层面面的业绩确确定明确的的指标根据行为、、短期效益益和长期影影响综合评评估业绩关键客户服服务小组的的薪酬与业业绩挂钩建立管