某咨询品牌管理教材

品牌管理培训

2001年10月21日

北京京东方科技集团有限公司

追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目讨论稿1.品牌与品牌管理的基本概念和方法2.品牌管理流程3.品牌管理案例内容提要

1.品牌和品牌管理的基本概念和方法品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义资料来源：普华永道全球知识中心品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户雇员股东竞争者监管部门商业伙伴求职者供应商媒体公众现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能一个有完善管理规程定义的过程一个一旦拥有即可长期保持优势的状态一个管理大师可以不必再学习的技巧一个公司整体的战略一个变革管理、转型中不可分割的部分一个高层管理层的核心功能一个业务的核心流程一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络一个不易保持优势的状态一个永远可以学习和创新的领域即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素1：把品牌当做资产60%的公司没有集中明确的品牌推广计划56%的公司从未进行过品牌价值评估33%的公司从未有过正式的长期品牌战略2001品牌价值(bn$)1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE 42.45NOKIA 35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.8一方面另一方面资料来源：Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates对京东方的启示品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作企业的品牌作为无形资产需要经常评估如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素2：全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有10%是通过对客户进行宣传完成的--ChrisMarcae《世界级的品牌》对京东方的启示品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已品牌是企业文化的一部分企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要最终，品牌管理是全体企业员工的问题品牌管理不仅仅是建立“名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素3：综合的品牌管理能力产品服务市场/营销产品的策划/制造企业的学习和联盟的能力企业的使命、文化和领导风格对京东方的启示品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式企业的财务支持人力资源普华永道品牌管理能力模型对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓“最佳模式”品牌管理关键因素4：适合本企业的品牌管理对京东方的启示普华永道的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化(ICONING)McDonaldsCocaCola品牌联盟(ALLIANCING)Nestle-DisneySwatch-Mercedes使命化(MISSIONING)UPSDaewoo理念化(VALUING)SONYVirgin时尚化(FASHIONING)HaagenDazsNike一些著名品牌管理概念模式资料来源：普华永道全球知识中心上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理能力适合本企业的品牌管理品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上品牌管理流程必须是量化的能够考核的品牌管理流程必须解决职责分配WDW(whodowhat)的问题品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门企业高层领导必须参与品牌管理流程确定品牌管理流程的执行人员的能力要求各相关部门如何配合执行品牌管理流程品牌管理流程需要符合京东方的企业战略品牌管理流程设计需要符合京东方的现状品牌管理流程需要适应京东方的企业文化2.品牌牌管管理理流流程程培育育品品牌牌文化制定/实施施品牌计划品牌内容规划制定品牌承诺品牌管理的的高层流程程是一个循循环的过程程品牌管理的的高层流程程品牌评估了解企业品品牌的现状状如何了解企业品品牌管理工工作的成绩绩和起点品牌推广部部企业策划部部门外部研究机机构目的参与部门从顾客的角角度重新审审视企业的的愿景，建建立一种长长期的价值值导向企业高层领领导品牌推广部部企业策划部部门制定品牌的的完整规划划，完成品品牌内容的的各个模块块的设计品牌推广部部所有价值链链上的相关关部门制定并执行行品牌计划划，提升企企业品牌资资产的价值值品牌推广部部所有价值链链上的相关关部门建立品牌的的长期地位位提升品牌价价值促进企业文文化品牌推广部部所有价值链链上的相关关部门品牌评估的的根本原因因是：产品品的同质化化导致品牌牌成为区分分产品重要要的(甚至至某些时候候是唯一的的)因素品牌评估的的目的品牌评估的的目的健全企业的的资产负债债结构品品牌资产化化使得企业业负债降低低，获得贷贷款的可能能性大大提提高激励投资者者信心品品牌的评估估使金融市市场对公司司的价值有有正确的看看法，可提提高投资者者的交易效效率有利于合资资事业将将品牌做为为可以交易易的财务个个体，为合合资和品牌牌繁衍确立立基础提高管理决决策效率可可以有效效评估品牌牌推广部的的工作业绩绩，合理分分配资源激励员工向向公司内内各层人员员传递公司司理念，建建立员工对对公司的忠忠诚提高公司声声誉

直接接通过品牌牌价值向市市场表现公公司的实力力对京东方的的启示品牌管理不不仅仅是品品牌与通路路事业问题题，对京东东方的转投投资业务和和资本市场场运做也有有重大影响响建议从企业业高层提出出品牌的资资产意识，，通过品牌牌资产评估估向全公司司贯彻品牌评估工工作是京东东方评价品品牌管理工工作的基础础，必须对对品推工作作进行量化化管理才能能提高决策策效率品牌评估方方法不同点点在于用途途，一类着着眼于评估估“交易价价值”；另另一类着眼眼于评估““内在价值值”。目前前国际上已已经普遍采采用两者兼兼顾的标准准评估方法法品牌评估的的方法会计方法成本法市价法收益法市场评估方方法(DavidAdker法)历史成本法法重置成本法法根据品牌资资产的全部部原始投入入估计。包包括：设计计、创意、、广告、促促销、研究究、开发、、分销难以确定哪哪些成本要要考虑无法反应品品牌现在的的价值按照现值重重新建立一一个品牌需需要的成本本品牌价值=重置成本本x成新率实际上考虑虑的是外购购一个品牌牌的成本成新率的估估计随意性性较大通过市场调调查，确定定品牌对象象之间交易易条件，对对比估算品品牌价值必须存在活活跃、公开开的市场必须有一个个近期的、、可比的参参照物对品牌未来来收益的现现值进行估估计品牌价价值的方法法必须能分离离品牌收益益未来现金流流量的预测测有主观性性利用市场方方法研究：：品牌忠诚诚度、知名名度、品牌牌认知、品品牌联想、、专有资产产依赖于大量量市场调查查建模中权重重难以确定定目前国际上上比较通行行的INTERBRAND方法综合了了会计方法法和市场评评估方法,以下为其其简化的模模型品牌评估的的方法(续)品牌价值=VxS品牌相关净利润品牌强度系数综合税率品牌收益营业利润非品牌收益益企业营业资本额无品牌产品品利润率*营业额行业资本产产生率*强度贴现曲线市场力评估估得分处于成熟、、稳定和具具有较高市市场壁垒的的品牌得分分高早进入市场场的品牌拥拥有更多的的忠诚消费费者，得分分高领导地位的的品牌对市市场具有更更大的影响响力，得分分高品牌越具有有时代感与与消费者需需求越趋于于一致，得得分越高获得持续和和重点投资资的品牌以以及投资的的质量好的的品牌得分分高行销广的品品牌抵御竞竞争并扩张张的能力强强，得分高高获得注册、、商标专用用权的品牌牌和特殊法法律保护的的品牌得分分高10152510102515市场性质稳定性市场地位品牌趋势品牌支持行销范围品牌保护财务评估(*来自自行业研究究和市场调调查)市场评估资料来源：：普华永道道全球知识识中心，OmniGroup,Interbrand公司VS简化的Interbrand品牌评估模模型通常大型公公司的品牌牌评估流程程是自身品品牌推广部部和专业评评估公司共共同完成的的品牌评估的的工作流程程财务部门企划/市场场品牌推广/管理理品牌评估机构制定品牌评评估计划提出评估邀邀约书评估建议书书/评估模型评价建议书书选定模型型财务需求市场需求准备财务报报告提交市场分分析报告市场外部调查行业研究品牌评估报告中标通知品牌评估工工作小组审核确认品牌承诺与与企业愿景景和战略不不同点在于于：品牌承承诺是从客客户的角度度出发的表表述品牌承诺的的目的渠道媒体渠道用户公众公司决策层层公司管理层层市场营销人人员品牌承诺是是客户对企企业产品和和服务产生生的预期的的功能和情感感上的要求求，即企业业希望消费费者产生的的感受企业的愿景景企业的品牌牌承诺战略及其陈陈述业务计划企业市场/品牌系列列文件企业品牌推推广部应当当组织并领领导一个品品牌承诺制制定小组,根据企企业的愿景景和战略以以及外部市市场调查结结果,并并加以讨论论制定企业业品牌承诺诺制定品牌承承诺的主要要工作流程程组建核心小组讨论/调查查成形/修改改定稿品牌

推广广部市场部企划部门数字视讯中中心明确工作方方法企业愿景/战略陈述述文件市场品牌问问卷调查讨论关键问问题Q1Q2Q3愿景/战略略对品牌的的要求形成品牌承承诺初稿对企业决策策层的汇报会企业决策层提出意见确认定稿确认品牌承诺核核心小组1234品牌规划Q1:我们的品牌牌定位于何何种业务?Q2我们的产品品/服务有有何独特之之处?Q3我们能给客客户提供哪哪些特殊价价值?品牌承诺对对于企业品品牌管理的的作用如同同企业愿景景对企业的的作用一样样品牌承诺案案例Yahoo找到任何事事,沟通所所有人AmericanExpress有远见卓识识的客户享享受我们的的财务服务务、他们的的价值得到到承认Whirlpool您的生活变变得越发繁繁忙而琐碎碎，惠尔浦浦家电因为为便于使用用而节省您您的时间，，帮助您轻轻松管家资料来源：：普华永道道全球知识识中心品牌故事品牌口号品牌说明图形设计在前面品牌牌承诺的基基础上,品品牌推广部部需要系统统的设计品品牌的内容容,形成《《BOE品牌策划书书》品牌内容规规划二级流流程品牌内容规规划品牌名称可用性(尤其是域域名)可保护易接受独特性可信性易记忆易传播持久性可保护独特性通用性一致性易认知无时效简洁简单可翻译说明性可选择简单相关性感染力可翻译一致性描述企业品品牌的创立立的过程的的演进，激激励员工和和合作伙伴伴，体现公公司价值观观品牌承诺品牌策划书品牌规划的的要素不一一定面面俱俱到，可以以根据企业业的品牌承承诺需求设设计品牌内容规规划案例品牌图形(LOGO)品牌名称品牌口号品牌说明品牌故事京东方的品品牌内容已已经基本覆覆盖了规划划的主要方方面京东方品牌牌内容规划划分析圆形球体与与相对两瓣瓣状体结合合组成了相相交的两椭椭圆，形似似电子运动动轨迹，体体现了京东东方的行业业特点标志中圆形形球体造型型体现企业业自身所蕴蕴含的巨大大技术与精精神能量，，由球体中中心向四周周的明暗渐渐变预示企企业的蓬勃勃发展，同同时也表现现企业干部部、员工之之间的强大大聚合力，，是企业上上下一心，，共同奋进进精神的写写照。标志志瓣状造型型表现出企企业精神理理念的影响响和传播以以及经营生生产领域的的不断拓展展，以示对对社会发展展的推动和和积极贡献献标志以蓝绿绿色为主色色调，体现现企业沉着着、严谨的的作风，顺顺应时代发发展的高科科技概念和和追求人类类美好生活活的理想----京京东方企企业标志文文件品牌规划中中的问题京东方的品品牌设计中中，基本体体现品牌规规划需要的的内容和步步骤。主要要的问题是是尚缺乏品品牌承诺的的内容，没没有表明企企业希望用用户看到品品牌标志后后的感受是是什么通常企业的的标志(Logo)设计中用颜颜色很少，，主要是考考虑到便于于印刷在各各种载体上上。京东方方的标志中中渐变颜色色不容易控控制，尤其其在纺织品品上较难印印刷京东方目前前尚缺乏与与品牌规划划相应的品品牌口号和和品牌故事事，需要尽尽快策划制制定制定/实施施品牌推广广计划指导产品营销品牌推广活动执行选择品牌推广代理品牌推广计划制定制定/实施施品牌计划品牌推广预算制定企业的的品牌推广广预算。制制定品牌推推广活动的的总体投入入规模将预算分解解到各类品品推活动；；制定各类类活动的频频率和方式式计划选择合适的的活动代理理；选择合合适的代理理方式；建建立品推活活动渠道；；提供给营营销中心按照制定的的计划，领领导代理商商完成品牌牌推广活动动，并监测测活动的效效果与营销中心心合作，贯贯彻企业级级的产品战战略于产品品的市场活活动中品牌策划书品牌推广计计划品牌推广活活动通常制定企企业的品牌牌推广预算算是企业整整体目标和和品牌实际际工作结合合的过程品牌推广的的预算流程程品牌

推广广部企划部企业决策层财务部行业投入状况品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌价值本年品牌增增值目标品牌投入调调整比例品牌推广预预算2企业整体预预算企业整体目标品牌推广预预算1预算协调会会议确认品牌推推广预算品牌推广计计划制定由由品牌推广广部发起，，由各相关关部门参加加品牌推广计计划的制定定流程品牌推广部年度品牌目标上年度工作评估企业整体工工作重点区域市场发发展计划企划部门数字视讯中中心智能卡系统中心营销中心年度品推重点年度品推预算年度品推工工作计划草案其他事业群有关品牌发发展计划预算分解品推活动类类型时间安排地区安排费用情况相关部门年度品牌推推广计划工工作会议确认品推计计划和各相相关部门职职责分工产品发展计划品牌推广的的许多活动动需要借助助外部力量量进行,品品牌推广广部应当维维护一个合合作伙伴数据库选择品牌推推广代理商商(Agent)的的流程本年度工作计划自身品推职能外包职能外包费用预算功能/报价价能否满足要要求品牌推广部代理清单选择原有代代理商是联系新代理发出邀约书否比稿评标经常性项目目各案结算代代理合同签订长期外外包服务是否品牌推广的的许多活动动需要借助助外部力量量进行,品品牌推广广部应当维维护一个合合作伙伴数据库品牌活动费费用控制模模型ID财务部部门品牌合同管管理品牌活动数数据库内部定期对对帐内部不定期期审计分级审批签签字制度品牌部门供应商供应商代理商多重报价品牌推广活活动的一般般流程起草策划书-目的-方式-预算-相关人人员公司内部资资源是否充足外部资源/代理理项目设计-流程-创意-文案-美工审核通过相关部门通知/协调调外部(媒体体等)通知/协调调活动执行反馈/总结结是否是否策划资源确定设计执行跟踪12345品牌推广部部需要以《《BOE品牌策划书书》为基础础，与产品品事业部门门和营销中中心讨论如如何在产品品策划和区区域市场营营销中体现现企业的品品牌策略品牌推广部部配合产品品推广的流流程品牌推广部企划部门数字视讯中中心智能卡系统中心营销中心产品特性说说明品牌策划书产品品牌策策略联席会会议产品品牌策策划书市场计划区域品牌策策略联席会会议区域品牌策策划书改进的产品品策划、升升级等流程程改进的区域市场计计划品牌文化的的特点品牌文化的的目的如前所述，，品牌文化化的培育是是整个品牌牌管理的最最高境界培育品牌文文化的目的的保持品牌的持持续存在和增增值使品牌管理工工作成为日常常工作使企业全体员员工认同企业业品牌价值使企业品牌融融入客户的生生活品牌文化是长长期的工作品牌文化不能能靠一两个计计划完成，而而是持久不断断的过程企业员工的认认同是品牌文文化建设的基基础和先决条条件品牌文化是能能带来利益的的工作品牌文化培育育是一个内外外结合的过程程培育品牌文化化的方法媒体电视平面户外广告软性新闻公关公益活动网络宣传行业协会品牌合作对内Marketing品牌意识调查查企业CI管理内部品牌宣传传品牌培训部门合作企业内部刊物物企业的品牌文文化品牌文化培育育是一个内外外结合的过程程培育品牌文化化的高层流程程品牌年度推广计划外部实施流程(略)内部实施计划品牌培训计划划内部品牌调查查计划内部品牌宣传传计划企业内部CI管理计划实施内部品牌牌计划年度品牌推广广评估品牌文化长期期战略发展计计划品牌承诺改进的品牌文文化长期战略略发展计划3.品牌管理案例例SONY公司的品牌发发展已经成为为电子行业中中的一个经典典SONY公公司品牌管理理案例创建SONY商标取代日文文标识，开发发晶体管收音音机激烈的技术、、质量、技术术竞争，确立立电视的世界界级定位保持6%研发发投入，开发发出WALKMAN产品大规模树立国国际品牌形象象，成为多媒媒体行业的领领导者从电子领域向向娱乐业和多多媒体行业转转型，保持强强大品牌投入入SONY的品牌价值2000年年品牌价值达到到200亿美元元50年代60年代70年代80年代90年代1946年年，SONY公司建立,原原名“东东京通信工业业”SONY的全球性的远远见使得其品品牌成为全球球的领导性品品牌之一，目目前她正在把把娱乐业的传传播工具和娱娱乐业本身合合为一体，在在硬件和软件件方面都有比比SONY大大得多的公公司，但在建建立品牌方面面很少有人比比SONY更更出色FobersMagazineG-Type磁带式录音机晶体管收音机机晶体管电视HVS磁带式VCR彩色电视机WALKMANCDPlayer纯平显示系统DVDPlayerSONY的品牌故事SONY公公司品牌管理理案例(续)SONY创业之初有一一个不太吸引引人的名称““东京通信工工业”，创办办人盛田昭夫夫与井深大有有感于AT&T这样的名字简简短有力，决决定将公司名名字改成四五五个英文字母母拼成的名字字。这名字要要用做公司名名称与产品品品名，所以一一定要令人印印象深刻经过长期的研研究，盛田与与井深觉得拉拉丁文SONUS(表示声音之意意)还不错,与公司产品品性质相符合合.他们将它它英语化,受受到盛田先生生最喜欢的歌歌“阳光男孩孩”（SunnyBoy）影响，改成Sonny,其中也有可爱爱之意但是是日文发音的的Sonny意思是“赔钱钱”，为了要要适合日本文文化，把第二二个“n”去掉，SONY的大名终于诞诞生。选用SONY作为公司品牌牌，后来证实是是先见之明：：简洁有力，容容易记忆其他厂商绝对对不会使用全世界都不会会有商标重复复的问题资料来源:SONY公司SONY的品牌成功的的经验SONY公公司品牌管理理案例(续)长期不变的品品牌战略、品品牌承诺SONY公司从品牌创创建伊始就确确定了高品质质、单一品牌牌的路线。SONY的头号竞争对对手松下电器器，在中级品品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在在高级品使用用“Technics”的品牌。类似似地，东芝的的高级品叫““Aurex””,三菱的高级品品叫“Diatone”，其中级品则使使用公司名称称。而Sony公司坚持单一一品牌策略，，因为SONY这四个字母就就代表高品质质的创新电子子产品品牌管理完美美的贯穿于产产品策划中使使SONY名声大震的WALKMAN系列产品品充分体现了了SONY的的品牌管理的的威力。有趣的是，市市场调查预测测WALKMAN并没有市场前前景。但是，，SONY公司敏感地认认识到其潜在在的品牌号召召力，以新产品引领领公众消费时时尚的经营理理念。正如盛盛田昭夫所描描述的：“我我们由一开始始就请一些年年轻人在星期期天漫步于东东京的步行街街，一边听着着他们的WALKMAN，一边向别人炫炫耀。我们的的品牌也因此此成为公众追追逐的对象””SONY的品牌成功的的经验SONY公公司品牌管理理案例(续)培养品牌管理理的核心能力力SONY几乎从不轻率率地将品牌宣宣传工作交给给广告公司完完成，除非自自己已经有了了完美的创意意。SONY的哲学是是：“要让广广告公司为你你工作，而不不要让他成为为你的主人。。”SONY在品牌牌管理方面不不断积累经验验，其品牌标识策策划能