某咨询科龙营销诊断

B.营销诊断结果SHA-4301-04711-01-02bB1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展SHA-4301-04711-01-02b到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划(2000~2004)冰箱科龙容声出口合计20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目标350万冰箱举例SHA-4301-04711-01-02bB2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而

产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展SHA-4301-04711-01-02b科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题12345678科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述容易导致定位的模糊仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭现有营销组织很难满足多品牌战略的需要利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有制定清晰的品牌差异化战略SHA-4301-04711-01-02b科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力有无法维持中档地位而向低档滑落的风险存在的问题潜在的风险科龙与容声科龙与华宝科龙与科龙科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响容声与容声小康型之间的定位混乱用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任强势品牌受到弱势品牌的负面影响投入大资源分散，同时成功可能性小“强强联合”与不同档次定位存在矛盾品牌所有形象与同类产品线存在矛盾

(如：华宝柜机)缺乏能力同时针对两个竞争对手科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的

档次提升高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位

存在冲突1SHA-4301-04711-01-02b在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1415人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔科龙容声新飞41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次伊莱克斯/上海夏普LG科龙小天鹅雪花容声海尔松下上菱新飞美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1SHA-4301-04711-01-02b科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状品牌吸引力潜力品牌区域/未成熟品牌明星品牌容声衰老品牌海尔新飞美菱松下长岭伊莱克斯/夏普科龙品牌知名度1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2)未经揭升的品牌认知程度(样本=1415人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1SHA-4301-04711-01-02b由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)每立升单价(元)容积``科龙冰箱容声冰箱容声冰箱经济型Source:

科龙电器，罗兰•贝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1SHA-4301-04711-01-02b科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1339人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔格力美的华宝29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次上海夏普LG科龙古桥格力海尔三菱美的品牌知名度高低松下万宝华凌春兰华宝科龙7%32%73%0%30%60%90%1长虹SHA-4301-04711-01-02b在已经调查过的八个城市市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限冰箱品牌市市场现状品牌吸引力潜力品牌区域/未成成熟品牌名星品牌春兰衰老品牌海尔松下美的科龙华宝夏普品牌知名度度三菱格力1)2)1)消费费者打算购购买的品牌牌的比例(样本=609人)2)未经经提示的品品牌认知程程度(样样本=1339人)Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析1SHA-4301-04711-01-02b虽然科龙电电器为所属属品牌按档档次进行了了简单的划划分，但尚尚未就各品品牌的内涵涵做出清晰晰的描述，，导致了实实际定位的的模糊品牌概念：：品牌的六六个层面的的含义科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象科龙冰箱容声冰箱科龙空调华宝没听说/不知道中档中高档高档100%100%100%100%注：空调包包括：样本本=1339人冰箱包括：：样本=1415人价值观文化个性使用者利益(功能性/情感性)属性中低档低档Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析2SHA-4301-04711-01-02b中档市场（（中等价格格)大众化的造造型，完备备的产品特点/功能能满足大众工工薪阶层的的需求，经济实惠Ajobwelldone冰箱/冷柜柜洗衣机/烘烘干机空调微波炉洗碗机炉灶电炊具Source:Whirlpool,罗兰•贝格格分析KitchenaidWhirlpool定位区别要点宣传口号高档市场（（高价格)现代化的造造型，先进进的产品特点/高质质量，精良良设计享受现代化化的生活品品质Forthewayitmake冰箱/冷柜柜炉炉灶灶洗衣机/烘烘干机烤烤箱箱空调器食食品处处微波炉果果汁机机洗碗机搅搅拌机机制冰机通通风设设施饮水机产品范围Roper低档市场（低价格)实用的造型、功能和产品特点，结实耐用满足最低消费的需求Thesensiblechoice冰箱/冷柜 洗衣机/烘干机微波炉洗碗机炉灶 惠尔浦多品品牌战略明明确、系统统的品牌定定位值得科科龙电器学学习与借鉴鉴2SHA-4301-04711-01-02b海尔凭借清清晰的定位位和一致性性表现方式式准确地树树立了中高高档的品牌牌形象海尔品牌的的核心信息息及表现方方式海尔的品牌形象冰箱空调不知道中档中高档高档100%100%中低档低档真诚到永远远产品适合每类家家庭不同的的需求的产产品系列（（冰箱)开发满足消消费者需要要的创新产产品（小小小神童洗衣衣机、电话遥控空空调、超薄薄型洗衣机机、家电一一体化整体体厨房)质量优良的品质质优良的质量量优良的设计计服务星级服务形象统一协调的的CI名品进名店店店中店国际化Internet网站Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析样本=1415人样本=1339人2SHA-4301-04711-01-02b科龙电器尚尚未为所属属的，科龙龙、容声和和华宝三个个品牌确定定各自的核核心信息以以形成独特特的品牌个个性惠而浦在北北美的例子子2SHA-4301-04711-01-02b采用与品牌牌战略旨在在借助不同同品牌的差差异化形成成独特的竞竞争优势适应区域市市场重心的的结构性变变化满足不同层层次消费者者需求的差差异化增强在市场场集中化的的过程中吸吸纳

弱势势品牌的市市场份额的的能力在激烈的价价格竞争中中保护品牌牌的地位和和形象提高应付来来自不同领领域的竞争争对手的挑挑战的灵活活性和反映映能力提高对多元元化的销售售网络的覆覆盖率采用多品牌牌

战略的的意义3SHA-4301-04711-01-02b如果利用正正确、得当当，科龙电电器的多品品牌结构可可以发挥出出极大的作作用品牌模式易/低难难/高适用条件品牌差异化品牌风险品牌投入品牌管理多品牌模式所有多个品牌拥有一定的市场基础或新品牌导入难度小母子品牌模式母品牌知名度子品牌的定位连贯、一致母子品牌模模式3与母子品牌牌结构的优优劣比较SHA-4301-04711-01-02b多品牌组合战略示意虽然科龙电电器使用了了多品牌，，但还没有有形成明确确的品牌竞竞争战略和和方案价格营销投入高低低中高少量/不投投入高投入“银弹”盈利品牌战略

性品品牌竞争性品牌牌科龙电器存在的问题过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义

(短期/中期/长期利益，市场份额/利润)尚未为各个品牌制定明确的战略方向仅仅从产品出发配置营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置3SHA-4301-04711-01-02b…而且且并未制定定针对对手手的策略和和改进措施施消费者对海尔与容声的评价海尔优于容声的主要原因品牌优势产品差距广告宣传质量差距售后服务Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析容声优于海海尔不知道或无无差别海尔优于容容声品牌知名度度与名气产品的外观观与款式广告宣传的的数量和质质量质量的可靠靠性售后服务质质量3SHA-4301-04711-01-02b没有制定清清晰的品牌牌差异化战战略必然导导致客户(商家和消消费者)的的困惑，无无法体现多多品牌的优优势4经销商/促锁员的观点“其实产品是一样的”“你们的业务员没办法说科龙好不是华宝好”“科龙是容声的高档产品”“那一个容易推就推那个，只要完成任务就行”“经销商只付同样的钱能卖两个牌子，当然愿意了”“都是同一个厂家出的，用两个牌子干嘛”科龙电器目前营销系统的八大统一统一的销售组织统一的销售渠道统一的广告宣传统一的现场促销统一的销售政策统一的激励政策统一的售后服务统一的产品设计SHA-4301-04711-01-02b华宝和容声声两个品牌牌在部分消消费者心目目中已经产产生了过时时印象消费者对冰箱品牌衰老的反馈

(总样本=1415人)消费者对空调品牌衰老的反馈

(总样本=1339人)长岭美菱容声新飞海尔春兰华宝美的格力科龙海尔Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格公司分分析5SHA-4301-04711-01-02b科龙电器目目前的多品品牌操作模模式抑制了了容声和华华宝两品牌牌市场潜力力的发挥，，并有可能能导致/加加速两品牌牌的消亡原因忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升将新产品全全部转给科科龙认为中档/中低档就就是老产品品+低价格格对容声和华华宝的宣传传力度不足足没有采取有有效的提升升华宝的措措施销售目的只只要求数量量而忽视了了对结构要要求的严肃肃性对科龙与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失潜力品牌区域/未成成熟品牌名星品牌衰老品牌容声科龙空调华宝被淘汰品牌知名度度品牌吸引力报废科龙

冰箱箱5SHA-4301-04711-01-02b科龙电器的的现有营销销组织很难难满足多品品牌战略的的需要科龙集团组组织结构概概况(营销销)主要问题被定位于利利润中心的的各专业公公司很难贯贯彻集团多多品牌战略略的意图难于实现跨跨产品领域域的品牌协协调效应不利于营销销资源的战战略化配置置品牌管理难难度大，容容易发生品品牌冲突科龙集团营销中心空调公司冰箱公司冷柜公司销售部销售部销售部销售办事处处销售办事处处销售办事处处6SHA-4301-04711-01-02b科龙电器利利用伞形结结构整合品品牌加大了了实施品牌牌多战略的的难度，并并影响到科科龙品牌的的档次提升升科龙电器现在的伞形结构存在的问题和风险使品牌结构复杂化，包括伞形结构，联合品牌和独立品牌三种成份容易导致消费看对品牌的混淆，影响各品牌定位的稳定性增加了品牌宣传和塑造品牌鲜明个性的难度增大了由于单一品牌失而为企业带来的负面影响科龙-三三洋冰柜科龙

空调调科龙

冰箱箱容声

冰箱箱华宝

空调调科龙电器7SHA-4301-04711-01-02b由于对品牌牌宣传重视视不足和疏疏于对品牌牌宣传的协协调和管理理，造成品品牌宣传的的混乱与资资源的浪费费科龙电器冰箱专业公公司空调专业公公司存在的问题科龙集团尚未建立针对品牌宣传的进行协调与管理的功能缺乏针对品牌的宣传计划和预算多家广告公司代理科龙集团的广告宣传而又缺乏协调与沟通与沟通必然导致对科龙品牌宣传的低效率高档的科龙龙电器！中高档的科科龙冰箱！！中档的科龙龙空调！！不知道什么么档次的科科龙洗衣机机！东一广告麦肯光明冰箱专业公公司产品宣传推广产品宣传推广Source:罗兰•贝格格访谈、分分析集团管理中中心广东省广告告公司公关中央台与一一级城市补补广告集团企业形形象宣传8SHA-4301-04711-01-02b由于广告宣宣传系统结结构过于复复杂，层次次太多，使使得现有资资源不能发发挥出最大大的效用中央台，广广告投放次次数多，时时段选择不不佳与美的在中中央台全方方位广告攻攻势相比，，经销商商感觉科龙龙做得很差差广告二级代代理缺乏自自主权，被被动执行总总

部计划划，地方针针对性很差差二级代理过过多考虑，，自身利益益，短期行行

为严重重广告费淡旺旺季分配不不合理，真真正的旺季季到

来时时，已无广广告费可使使用广告费使用用审批缓慢慢，户外广广告因审批批慢，效效果受到严严重影响(100/6)广告浪费严严重，抬高高价格，少少播、漏播播

等现象象很普遍，，户外广告告经常短斤斤少两对华宝给予予的广告费费支持很多多，其品牌牌

形象继继续下滑，，经销商及及消费者对对其信心心不足POP资料经常不不能及时到到位，且不不能有效效分发到消消费者手中中专柜制作质质量差广告宣传整整体效果不不佳与竞争对手手相比，投投入产出比比很低经销商、消消费者对科科龙的广告告支持和宣宣传不满意意8SHA-4301-04711-01-02b品牌1品牌2多品牌战略略的主要目目的是通过过满足不同同消费者的的需求来达达到对市场场的高度覆覆盖通过不同品品牌针对不不同的需求求和消费者者，达到覆覆盖整个市市场的目的的品牌的定位位必须区别别非常明显显，才能使使消费者感感觉到其中中的分别针对特定细细分市场的的自有品牌牌需要审核核这个品牌牌的利润能能否大于建建立品牌的的总成本只有在所在在品牌的总总体利润增增长的情况况下，才能能扩张平行行品牌的数数量市场模式Source:市场研究不同的顾客客需求价格水平SHA-4301-04711-01-02bSource:罗兰•贝格格分析德国的家电电生产商博博士—西西门子拥拥有针对不不同细分市市场消费者者的五个不不同品牌BOSCHCONSTRUCTANEFFGOGGENAU价格水平中等高低中等非常高目标

客户群家庭重视基本运行及强化功能家庭单身/年轻夫妇注重技术问题年轻人单身20~35岁第一次购买家电家庭所有拥有整体厨房的人单身/年轻夫妇各年龄高收入阶层侧重独特设计/豪华型市场定位成熟技术容易操作创新设计先进技术基本技术内嵌式家电独特设计创新技术SIEMENSSHA-4301-04711-01-02bSource:罗兰•贝格格分析为优化品牌牌组合的管管理，科龙龙首先必须须回答一些些基本问题题(1)从从顾客的的角度来讲讲，什么是是促使他们们选择某一一品牌的最最重要的原原因？(2)顾顾客如何看看待科龙及及其主要竞竞争对手的的品牌？(3)如如何划分主主要细分市市场，有哪哪些顾客需需求必须满满足？(4)用用什么品牌牌针对哪个个细分市场场，以及每每个细分市市场能否产产生足够利利润支付品品牌建立的的成本(如如广告费费用用)？(5)品品牌必须如如何定位才才能最大限限度地满足足消费者需需求？(6)品品牌必须如如何差异化化进行广告告宣传才能能最准确地地针对特定定细分顾客客市场？SHA-4301-04711-01-02b品牌定位的的选择应该该从最大限限度地满足足消费者需需求的角度度去进行选选择战略性选择择成功的经