某咨询-教你如何营销2

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方方位位了了解解和和研研究究营营销销决决策策和和具具体体行行动动，，以以及及它它们们是是怎怎样样结结合合在在一一起起并并共共同同作作用用的的2需要要借借助助以以下下两两种种方方式式来来增增强强工工作作能能力力—熟练练掌掌握握在在你你负负责责的的工工作作领领域域中中需需要要用用到到的的技技能能和和手手段段—充充分分了了解解你你的的工工作作是是怎怎样样与与品品牌牌的的总总体体战战略略以以及及区区域域性性战战略略结结合合在在一一起起的的3让市市场场工工作作人人员员对对自自己己需需要要接接触触的的营营销销领领域域中中的的各各个个方方面面有有充充分分的的了了解解对整整合合营营销销框框架架的的研研究究就就是是为为了了明明确确品品牌牌的的载载体体，，以以及及如如何何组组合合这这些些信信息息向向目目标标消消费费者者进进行行持持续续有有效效的的传传播播11B.整合合营营销销框框架架总总览览12从消消费费者者出出发发到到消消费费者者结结束束有稳稳固固的的价价值值才才有有持持续续不不衰衰的的品品牌牌在可可盈盈利利的的市市场场份份额额上上投投入入市市场场营营销销的的手手段段-了解解消消费费者者并并且且为为他他们们的的产产品品需需求求服服务务，，而而不不仅仅仅仅是是从从竞竞争争的的角角度度出出发发进进行行营营销销活活动动-尊尊重重客客户户并并尽尽力力得得到到他他们们的的信信任任-让让客客户户了了解解你你的的品品牌牌是是如如何何为为他他们们的的生生活活服服务务的的，，使使他他们们能能够够衷衷心心支支持持你你的的品品牌牌-通通过过各各种种各各样样的的方方式式去去迎迎合合消消费费者者，，在在与与品品牌牌相相关关的的每每一一方方面面都都让让他他们们感感到到满满意意-建立立有有持持续续性性的的品品牌牌资资产产，，并并将将其其作作为为品品牌牌建建设设的的稳稳固固基基础础-品品牌牌是是你你的的公公司司与与顾顾客客建建立立联联系系的的桥桥梁梁-合合理理的的品品牌牌行行为为有有助助于于加加强强和和巩巩固固你你的的品品牌牌资资产产-经验验、、直直觉觉和和财财政政责责任任的的结结合合能能够够帮帮助助你你的的品品牌牌获获得得突突破破性性的的利利润润-通通过过经经验验、、竞竞争争和和你你身身处处的的行行业业环环境境中中学学到到知知识识，，并并运运用用这这些些知知识识来来进进一一步步巩巩固固营营销销战战略略-依依据据所所学学的的知知识识来来开开展展新新的的试试验验，，这这一一点点对对于于品品牌牌的的长长远远成成功功而而言言是是十十分分重重要要的的市场场营营销销是是在在适适当当的的时时间间和和地地方方，，以以适适当当的的价价格格、、适适当当的的信信息息沟沟通通和和促促销销手手段段，，向向适适当当的的消消费费者者提提供供适适当当的的产产品品和和服服务务的的过过程程13营销销框框架架的的意意义义主主要要从从五五个个方方面面体体现现出出来来：：•帮助企企业重重新审审视最最重要要的战战略问问题，，防止止在细细小的的问题题上过过于纠纠缠•将历史史与现现实的的所有有方式式方法法结合合起来来去解解决问问题•对每一一个有有意义义有价价值的的经营营选择择给予予指导导•避免一一刀切切的草草率计计划•拓展思思维并并且帮帮助企企业做做出成成熟的的选择择，避避免对对短期期利益益过于于关注注而忽忽视了了长远远发展展建立整整合营营销框框架的的目的的是制制定能能够更更有效效的提提高市市场份份额的的企划划，并并且进进行成成功的的战略略部署署14—我我们知知不知知道我我们的的产品品需要要针对对的消消费群群体是是什么么？我我们能能不能能把他他们清清楚的辨认认出来来，并并且了了解他他们的的真正正需求求？—我我们的的品牌牌对于于消费费者而而言有有没有有吸引引力？？能不不能满满足他他们的的需要要？—我我们的的品牌牌有没没有一一个明明确的的价值值定位位，我我们有有没有有用合合适的的方式式与渠渠道传传播品品牌的价价值并并吸引引消费费者？？在现实实生活活中，，企业业经常常会面面对许许多的的问题题和挑挑战，，只有有通过过合理理的整整合营营销框框架才才能得得以解解决15怎样什么-目目标客客户-主要关关注对对象-价价值定定位-营销计计划-品品牌资资产-传播战战略谁整合营营销框框架由由四个个核心心问题题组成成前景评评估•行业业/市市场状状况•社会会环境境•客户户•竞争争者•公司司现状状•经营营目标标等等等怎样用用最适适当的的营销方方案和和价值值观念来来吸引引和维维持消费费者谁是营营销战战略中中最需需要被被关注注的目目标顾顾客群群体怎样定定义品品牌资资产，，怎样样将品品牌资资产转转化成成可以以传播播的营营销战战略16整合营营销框框架不不是一一把万万能钥钥匙，，而是是一个个有助助于我我们研研究营营销问问题的的思考考工具具不是是不是能能够帮帮助解解决所所有营营销问问题的的黑匣匣子，，不是是把所所有问问题放放到框框架中中进行行研究究就可以以找到到答案案。不是一一个公公式化化的标标准答答案，，不是是所有有的品品牌都都适用用于同同一种种方法法不是对对当前前最流流行的的整合合营销销手段段的介介绍，，不是是要盲盲目的的赶时时髦是对已已经被被证明明有效效的、、现在在的和和新出出现的的状况况进行行了解解的分分析工工具是一个个对营营销效效率进进行评评估的的评估估工具具是对营营销工工具进进行全全面思思考的的思考考工具具是对最最重要要的战战略问问题进进行重重新研研究的的机会会17B.1前景评评估18前景评评估是是整个个营销销框架架的基基础,它确确保了了其它它三个个部分分是在在相对对宏观观的背背景下下做出出的，，包括括了对对自身身状况况，竞竞争者者和客客户的的全面面考量量前景评评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：：罗兰兰·贝贝格战战略品品牌管管理研研究小小组前景评评估应应该说说明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌规模模和品品牌档档次的的综合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所处处的点点所覆覆盖的的面积积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景评评估20MHC优势品品牌能能够做做到对对“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌为了了避免免被吸吸进黑黑洞，，必需需将其其中一一方面面作为为品牌牌建设设的重重点A来源：：罗兰兰·贝贝格战战略品品牌管管理研研究小小组提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌业业务规规模市场份份额最佳轨轨迹品牌建建设方方向：：扩大用用户群群品牌建建设方方向：：提升档档次黑洞引引力可口可可乐MTV西门子子SONY飘柔SK-II麦当劳劳农工商商超市市NIKE奥迪夏利前景评评估21前景评评估过过程中中最重重要的的问题题是怎怎样合合理的的将数数据运运用到到实际际操作作程序序中去去，以以帮助助我们们解决决经营营中遇遇到的的问题题，并并为品品牌制制定新新的战战略数据分分为两两个种种类：：衡量结结果的的数据据衡量与与结果果有关关的因因素的的数据据运用数数据去去衡量量结果果。掌掌握这这一类类型的的数据据是问问题解解决过过程的的开始始，它它有助助于我我们了了解现现实中中面临的的细微微问题题。例例如我我们了了解到到我们们的市市场份份额是是5%，这这个数数字只只是一一个经经营结结果，，但是是不能解释释为什什么我我们会会得到到这个个结果果，因因此我我们需需要找找到能能够解解释这这个结结果的的数据据并加加以分分析。。运用数数据去去分析析特定定结果果的决决定因因素。。我们们需要要用数数据分分析我我们以以及竞竞争者者在市市场上上采用用不同同的战略略可能能对结结果造造成的的影响响。例例如，，如果果我们们发现现某一一市场场上我我们的的份额额减少少，就就可以以开始始寻找决决定因因素：：我们们是否否提高高了价价格？？我们们的竞竞争者者是不不是推推出了了新产产品？？我们们最近近有没没有使使用什么么营销销手段段？这这些问问题都都能通通过这这个过过程得得到解解答。。前景评评估22在收集集到有有关市市场的的数据据之后后，我我们需需要从从中分分析出出导致致不同同市场场结果果的各各种决决定因因素示例一一：当当你的的市场场份额额下降降的时时候，，可以以通过过研究究数据据来分分析可可能的的原因因前景评评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解解结果果数据据之后后，我我们还还需要要依据据不同同的数数据对对不同同的现现实情情况采采取不不同的的应对对措施施示例二二：依依据购购买率率的不不同来来制定定不同同的促促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评评估24运用数数据分分析的的方法法，我我们可可以设设想出出各种种可能能发生生的情情况，，为品品牌制制定出出相应应的因因果模模型衡量方向可能的分析市场渗渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评评估25渗透率率和忠忠诚度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的关键键标准准，渗渗透率率能够够不断断地扩扩大消消费群群体，，而忠忠诚度度则增增加每每一消消费个个体对对该品品牌产产品和和服务务的消消费量量高低小大个体消消费量量（即忠忠诚度度=消消费频频次x每次消消费量量）消费群群体品牌建建设的的理想想方向向品牌建建设方方向：：扩扩大消消费群群体健康的的品牌牌：即有有可观观的消消费群群体，，又保保持现现有消消费个个体的的较高高消费费量发展不不均衡衡的品品牌-II：拥有广广大消消费群群体，，但消消费忠忠态度度很低低品牌建建设方方向：：提高高现有有消费费者忠忠诚度度问题品品牌：两者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏长长期竞竞争优优势，，有被被淘汰汰出局局的潜潜在危危险发展不不均衡衡的品品牌-I：较高的的消费费忠诚诚度，，但是是消费费群体体有限限资料来来源：：罗兰兰·贝贝格26对于品品牌极极其重重要、、品牌牌建设设和营营销方方式都都相对对复杂杂的快快速消消费品品行业业而言言，在在扩大大消费费群体体和提提高个个体消消费量量两方方面有有较多多的手手段和和衡量量指标标个体消消费量量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来来源：：罗兰兰·贝贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车车、特特别是是商用用车行行业，，品牌牌满意意度在在现阶阶段将将在很很大程程度上上决定定企业业能否否维系系老客客户、、增加加他们们的购购买量量以及及能否否通过过口碑碑传播播获得得新客客户高低小大个体消消费量量客户群群满意度度高满意度度低现有客客户容容易考考虑降降低该该品牌牌购买买量而而试用用竞争争品牌牌现有客客户易易流失失对挖取取竞争争品牌牌客户户造成成难度度现有客客户更更愿意意重复复购买买更容易易在现现有客客户中中获得得大订订单现有客客户不不愿更更换品品牌易于形形成行行业口口碑，，帮助助获取取竞争争品牌牌的客客户资料来来源：：罗兰兰·贝贝格28前景评评估的的数据据主要要有三三个来来源，，小组组调查查数据据，商商店层层次的的数据据以及及其它它数据据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数据据商店层次的数数据其它数据资源源前景评估29收集和分析前前景评估的数数据一共包含含六个步骤现有战略确定问题发展假设收集数据检验假设形成结论现有战略-了解品牌的现现有战略是什什么。有助于于帮助企业发发现不适合采采用的营销方方式，并找到到适合企业自身发展的战战略。设计问题-了解当前需要要解释的问题题。也就是了了解当前的经经营状况是怎怎样的：销售售量是否下降降？市场份额额是否下降？品牌的的忠实购买者者有没有发生生消极的转变变？等等。发展假设-根据前一步骤骤搜集的数据据来假设什么么是导致结果果的原因。为为了发现更多多的机会，我我们需要用超超过一种的方法来来测试我们的的假设。收集数据-这些数据是我我们测试假设设的工具，能能够为假设提提供有效的支支持。在收集集数据的过程程中，我们需需要将重点放在寻寻找导致经营营结果的原因因上去。检验假设-通过检验来分分析数据能够够帮助我们证证明或者推翻翻假设。在检检验过程中，，我们需要不不断的提出问问题直到没有问题再再出现。前景评估30收集和分析前前景评估数据据的五种主要要的分析方式式对照分析重要度与竞争争性分析高端/低端分分析将最好和最坏坏的事例进行行比较，看出出不同变量之之间的共同点点趋势分析通过对过去状状况的研究来来检验假设并并通过这些时时期的对比来来预测未来回归分析比较两个或多多个变量之间间的相似之处处，从而找出出被检验的变变量之间的关关系将不同的变量量在基本组与与试验组中进进行比较，看看看是否有外外部因素影响响经营过程（三级，四级和和五级打分））将分级打分分与高中低端端市场结合起起来进行分析析，测试假设设的可能性前景评估31要进行完整客客观的前景评评估，我们还还需要借助五五种主要的方方式和手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持从公司内部最了解客户的人那里获得最原始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的专专家那里获得指导导和建议前景评估32示例：宝洁公公司的年度品品牌生意回顾顾是全面的前前景评估前景评估33B.2目标客户群体体34在制定营销方方案的时候第第一个棘手的的问题是关于于‘谁’，也也就是制定目目标顾客群体体和首要关注注对象的问题题谁是你的目标顾顾客群体？谁是你在目标群群体中的首要要关注对象-品牌资产产-传播战略什么怎样-价值定位位-营销计划前景评估

谁35目标客户分析析的目的是了了解客户的人人群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特征征心理特征价格敏感度购车动机影响够买决策策的因素客户需求未被满足的客客户需求“热键”

谁36目标顾客群体体的确定有助助于更好的寻寻找和关注我我们的消费者者市场的集中和和技术的推动使我们们更容易寻找找到目标顾客群群体并与他们们接触消费者的需求求越来越多样化化，我们需要要随时关注这些些需求的变化化目标顾客的确确定

谁37在确定目标顾顾客群体时，，战略目标是是我们首先需需要关注的，，它包括了两两个方面的内内容战略目标你的品牌需要要特别针对的的具有共同需求和偏偏好的消费群群体能帮助公司获获得期望达到到的外部销售总收收入和利益的的群体

谁38在总体目目标消费费群体中中，有最最高消费费潜力的的那部分分消费者者除了前面面所定义义的战略略目标以以外的三三种可以以关注的的顾客群群体：首首要关注注对象，，次要目目标和辐辐射人群群首要关注注对象处于战略略目标以以外但是是也能够够为品牌牌创造重重要销售售机会的的消费者者次要目标标（可选选）处于目标标顾客群群体以外外但也受受到营销销手段影影响的消消费者辐射人群群

谁39首要关注注对象1）是我们在在目标制制定过程程中最需需要关注注的群体体，是在在总体目标标顾客群群体中具具有最高高消费潜潜力的那那部分消消费者刚刚开始始接触和和购买该该产品的的消费者者例如，需需要开始始购买婴婴儿纸尿尿布的母母亲，刚刚有能能力购买买汽车的的家庭等等等对产品有有最高期期望值的的消费者者例如，女女性对于于化妆品品的需求求经常性或或者大量量购买该该产品的的消费者者例如，家家庭主妇妇需要经经常购买买的日用用消费品品产品的早早期使用用者同时时也是能够通过过交流影影响他人人选择的的消费者者例如，最最先购买买某种新新手机的的人首要关注注对象1）你能不能能通过与与首要关关注对象象的沟通通使他们们成为产产品的忠忠实拥护护者是一一个需要要思考的的问题

谁40通过五个个主要步步骤我们们能够更更加明确确的认清清我们的的目标顾顾客群体体，从而而对价格格和价值值进行重重新构建建，并且且开发产产品的用用途评估现在在的目标标群体你的目标标是否有有清楚的定义义？是不不是可以实现现的？能能否通过实现现现有目目标达到销售售目的？？辨别和选选择目标标顾客群群体对目标进进行清楚楚而有意义义的划分分参与到目目标的生生活中确定消费费潜力选择首要要关注目目标群体体了解希望望消费者者获得的产产品体验验（如3D利益：产产品的功能性性利益，，体验性利益和和关系利利益）销售目标标的总体体价格范围围是什么么？在目标中中能获得得多少份额额？目标标之外的现现有销售售能维持多多少？在在目标之外外获得的的外部销售售总收入入是不是充充分的？？确定在整整个目标标顾客群体体中最有有增长潜力力的分支支

谁41然后将客客户类别别进行重重要性排排序，有有利于制制定具有有针对性性的总体体营销思思路首要关注注对象影响力量量辐射目标标战略目标标广告和助助销行为干预预公共关系系信息分享享

谁42在“谁””这个环环节中，，我们需需要考虑虑怎样确确定目标标顾客群群体的范范围才能能带来更更好的销销售结果果？在制定战战略目标标时反对对过于广广泛的制制定目标标的名言言“我不知道道成功的的关键是是什么，，但是我我知道失失败的关关键是什什么，那那就是你你试图取取悦每一一个人””——BillCosby

谁43为了让目目标顾客客群体的的定义更更加清楚楚明确，，我们还还需要遵遵循三个个基本方方法，以以帮助我我们真正正的接触触并了解解消费者者的不同同需求将不同变变量中的的数据结合在一一起地理分析析的，人人口统计计的，心理理研究的的，行为为研究和需需求研究究的数据据带来有意意义的和和可操作的的目标定定义有技巧地地进行消费者的的调查研研究讲故事，，家庭访访问，组织训练练营，了了解消费者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消费者还还需要的的产品体体验体验，过过程，关关系

谁44在确定目目标顾客客群体的的时候，，需要考考虑到我我们的品品牌定位位与消费费者需求求是否能能够真正正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过过目标顾顾客群体体为品牌牌带来更更好的效效益，我我们需要要从消费费者的行行为、态态度、信信仰、购购买动力力等各个个方面来来了解他他们的真真正需求求了解消费费者的三三种方法法定量分析析基础性的的消费者了了解经验性的的消费者了了解对市场中中的消费费者行为为的基本本概括，，例如，，产品测测试，包包装测试试，广告告文案测试等等等注重对一一个品类类或者产产品中消消费者基基本行为为的了解解。例如如，业务务分类研研究，品牌资产产调查，，习惯和和经验研研究等等等是对消费费者的深深入研究究，将定定性和定定量研究究与消费费者的生生活联系系起来进进行分析析

谁46我们需要要知道消消费者是是感性的的，我们们应该对对他们进进行深入入的分析析与了解解，而不不是脱离离他们的的实际生生活•了解消消费者需需要耗费费时间和和努力•不是是所有的的消费者者都像公公司的经经理•情感感驱动行行为•一些些观念需需要在被被消费者者接受之之前得到到实践•消费费者很难难改变，，但同时时也是善善于合作作的•消费费者在选选择产品品时有很很强的主主动性•消费费者只有有在产品品能够满满足他们们真正的的需求或或尚为满满足的期期望时会会对产品品产生兴兴趣•在我我们提高高了消费费者的自自我意识识或让他他们感觉觉更好的的情况下下他们会会表现得得很友好好•消费费者在个个人价值值观动摇摇或者观观念与现现实不协协调的时时候会表表现得很很消极•消费费者行为为很多时时候是从从感性角角度出发发的，而而不只是是理性的的考虑技技术方面面的因素素了解消费费者的时时候需要要注意以以下的问问题：

谁47示例：宝宝洁公司司舒肤佳佳品牌的的消费者者定义

谁48B.3品牌资产产和传播播战略49前景评估估-目标标客户-主要关注注对象怎样-价值值定位-营销计划划品牌资产产应该是是什么，，怎样将将其转化化为传播播战略？？什么谁在整合营营销框架架中第二二个棘手手的问题题是怎样样定义品品牌资产产并将其其转化为为适当的的传播战战略

什么50品牌资产产是一个个品牌的的基因，，我们不不应该轻轻易和频频繁的改改变品牌牌资产，，并且应应该将必必须进行行的改变变和品牌牌的历史史紧密结结合起来来，“品牌的的基因”在消费者者对品牌牌战略和和战略活活动的长长期了解解和积累累，是消消费者能能够将你你的品牌牌与竞争争者的品品牌从根根本上区区分开来来的原因因

什么51在市场营营销中，，有关资资产的决决定能够够为所有有的传播播交流提提供方向向公共关系系网站店内营销销电视产品包装资产

什么52品牌资产产中包括括了战略略层面和和执行层层面两个个部分的的因素战略层面面执行层面面品牌的总总体资产产(（品品牌的驱驱动力））战略资产产（品牌牌的主要要利益，，是能够够说服消消费者去去相信并并且购买买产品的的原因））品牌特征征（与消消费者建建立感情情维系的的重要因因素）执行层面面的品牌牌资产（（从长远远利益出出发的营营销因素素）产品的外外观特征征（品牌牌特征的的直观表表达）

什么53品牌资产产必须以以书面形形式确定定，以保保证其持持续性。。价值模模板是记记录品牌牌定位的的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产产1)的定义必必须是容容易让人人理解和和接受的的它是一个个激发灵灵感的、、朗朗上上口的、、容易让让人记住住的概念念，能够够表达你你希望你你的品牌牌怎样满满足目标标顾客群群体的需需要，而而不是为为了对付付竞争者者而进行行的战术术性考虑虑1)一些公司司将这个个概念称称为品牌牌精华，，品牌领领域，品品牌价值值或品牌牌定位“终极驾驾驶体验验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娱乐乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么56品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌牌资产在在众多的的竞争品品牌中脱脱颖而出出，就必必须让品品牌具有有明确的的

个性性你的全面面资产陈陈述是不不是激发发灵感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易让让人记住住的？它能不能能满足目目标顾客客群体独独特的消消费渴望望？它是不是是与众不不同的？？判断一个个品牌资资产是否否合理的的三项标标准：

什么58执行层面面的品牌牌资产是是品牌的的外在表表现，对对它的注注重意味味着我们们不但要要

想得得对，而而且要做做得对它是从品品牌长期期发展的的高度出出发，并并且与市市场融合合的，有有突出的的可辨认认特征的的品牌营营销因素素（例如如：一个个图标，，关键广广告词，，形象，，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外观特征征是消费费者能够够直观辨辨认的品品牌特征征一个品牌牌与众不不同的持持久形象象表达，，是消费费者能够够经常认认可并且且能够将将其与品品牌联系系起来的的特征

什么60我们需要要通过各各种可能能的方式式与手段段才能做做出正确确的品牌牌资产决决定对目标，，品牌和竞争者者的深入入与直接接的了解整体资产与与区域性/地方性差异异的适当平平衡（如果需要要的话）运用各种可可能的手段（品品牌资产的的跟踪调查，，资产能力力分析，概念念图，需求求/差异分分析品牌资产决决定做出品牌资资产决定时时需要的手手段

什么61不同的行业业/产品感感性价值与与理性价值值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同的的行业/产品品领域，品牌牌的感性价值值在品牌总体体价值中所处处的地位有所所不同，但从从各行业发展展的趋势来看看，品牌的感感性价值的正正变得日趋重重要62品牌价值的形形成与维护是是一个相当复复杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有有关销售的策略如如：价格/折扣策略63总体市场的优优越性体现在在规模上，地地方性市场的的优越性体现现在能够满足足

各种差异异性的需求总体市场的优优越性但是，共同性性并不永远是是最好的经济规模获得最好的资资源媒介辐射方便快捷本地行为成本本更少，总体体性带来的是是所有产品的的共同价值，，是每个产品品最低的价值值市场份额在不不同的地区是是有差异的品牌资产在不不同地区也是是有差异的在每个地区各各产品有不同同的先发位置置不同地区的消消费者也有差差异

什么64传播战略1）对于确立产品品在市场中的的定位有重要要意义品牌资产和说说服性的营销销手段之间的的重要桥梁传播产略包括括有将战略性的品品牌资产因素素转化为有针针对性的，精精确的战略在营销传播中中长期的，确确定一致的品品牌资产特性性产品利益的简简单陈述说服消费者相相信品牌利益益的陈述（如如果品牌有的的话）品牌特征（从从品牌资产的的描述中直接接提炼出来））1）品牌资产可以以包含有超过过五个战略资资产，但一个个特定的传播播战略只能做做出一到两个个判断，因此此它们之间如如何转换就十十分重要了

什么65为了掌握复杂杂的传播战略略，我们可以以用战略矩阵阵来进行分析析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是是从品牌资产产档案中直接接提炼而成的的

什么66关于品牌资产产的另外两种种考量方式，，包括对功能能以外的产品品利益的发掘掘和对功能性性产品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：产品性能，包包括价值过程/体验性性利益：容易让消费者者接受的信息息，简洁的决决策制定，便便捷和令人愉愉悦的交易过过程等等关系利益：在消费者与品品牌的互动和和对话之中让让消费者感受受到的利益提升研究怎样将功功能性的，体体验的和关系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能够够在目标顾客客的生活中占占有更重要的的地位1）我们把这称为为3-D市场营销，即即在界定品牌牌资产的时候候将功能性利利益与其它的的因素结合在在一起进行考考虑

什么67牢固的品牌资资产可以直接接转化成传播播战略，而需需要改进的品品牌资产则需需要重新定义义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么68最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国内内领先的日常常消费品品牌牌的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和营营销计划70在整合营销框框架中第三个个棘手的问题题是怎样优化化品牌的价值值定位和营销销

计划的问问题怎样1）什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的的“怎样”都都是从“谁””和“什么””的深刻理解解中提炼出来来的

怎样71品牌=价价值=承诺理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值品牌定位是对对品牌价值的的定义和解释释；品牌价值值包括理性价价值和感性价价值两个方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营销销奇迹来获得得和维持目标标顾客群体，，可以通过价价值定位和营营销计划两个个方面来实现现最佳总体解决决方案价值定位营销计划在消费者最易易于接受的时时间和地点去去打动他们用合理的计划划进行配合

怎样74价值定位是依依据满足消费费者需要的各各种原则制定定出来的最佳佳价值方案最佳总体解决决方案确保你依据的的基本原则是正确的通过多种利益益尺度和接触方式来来满足消费者的需要要

怎样75通过与消费者者进行沟通的的七个接触点点将价值方案案进行优化，，提供一个能能够让消费者者感到满意的的总体解决方方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，，解决方案和和关系关系的建立是是一个很长的的过程消费者定义的的品牌是对一一个产品所有有体验的综合合通过主要的接接触方式给用用户最满意的的体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计划划时需要考虑虑我们是否已已经选择了适适当的方式与与消费者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销计计划的时候，，需要考虑怎怎样将所有的的方式与资源源进行整合才才能够最有效效的影响消费费者考虑主要的接接触方式考虑所有可以以用来进行信信息传播的媒媒介资源

怎样78合理运用各种种传播方式向向消费者传递递品牌信息通过直接的方方式与消费者者沟通-例如，电视视广告，平面面媒体广告，，网络广告等等通过第三方对对消费者施加加影响力通过零售商来来影响消费者者-例如，店面面陈列，店内内促销等-例如，中华华医学会认证证，汽车协会会认证等

怎样79我们应该主要要从宏观的角角度出发制定定传播战略通过营销的主主要要素来保保持品牌资产产的连贯一致致避免琐碎但是是意义不大的的小活动

怎样80从直接面对消消费者，通过过零售与客户户营销以及外外部关系三种种形式中选择择出

最适当当的时间、地地点和方式与与消费者交流流品牌的信息息包装用途电视/平面媒媒体，广播等等直接邮件交互式媒体利用社会网络多品牌计划第三方&公共共关系消费者关系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费费者零售/客户营营销

怎样81我们要明智与与合理的制定定和使用营销销计划了解你的经营状况在已经被证明明是成功的方面或或因素上进行投资投资在对品类类成功最重要的领域投入预算到突破性的试验验计划中

怎样82一定要明确的的是，营销计计划是多方面面整合的过程程示意市场目标总体营销框架架渠道和客户管管理计划售后服务网络络优化媒体投放计划划公共关系计划划产品推广促销销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考考评体系是否能有效达达到目标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝洁公公司舒肤佳品品牌的年度营营销计划

怎样84C.推动营销战略成功功的重要因素素85推动营销战略略成功的第一一个重要因素素是成功的产产品设计，它它是能够有效效的巩固我们们的品牌在消消费者心目中中地位的设计计七个优秀设计计的基本准则则有关联的设计必须反映映出你的品类类与消费者相相关的、能够够反映品类独独有的形象和和特点的信息息独特的设计必须能够够表现出品牌牌独一无二的的因素，例如如包装的颜色色、形状样式式、商标等等等印象深刻的设计必须用产产品最激动人人心的特质去去激发消费者者对产品的记记忆连贯的设计需要超越越不同的产品品形式，超越越不同的媒介介，超越时空空，必须维持持一个固定的的品牌资产有弹性的设计必须适应应多样化的产产品和不同的的媒介，给品品牌留有足够够的弹性空间间给将来可能能的改变紧跟时代的设计必须跟上上时代的脚步步，但并不以以为着一味追追逐时髦易于传播交流流的设计必须有清清楚的传播概概念，确定在在品牌特征和和产品定位中中什么是首先先需要传达的的产品特性

怎样86设计过程是一一个金字塔的的方式，每个个阶段都是建建立在前面的的阶段之上的的。最终设计生产协调模型组合样样品品试制工业制品产产品品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：对对设计进行进进一步的润色色和改善第一阶段：设设计开发市场调研/品品类研究项目建立/确确定项目方案案87比如凌志LS400从满足市场需需求的目标出出发，寻找适适用这一需求求的技术配置置和手段，开开发“舒适度度最大化”的的产品丰田凌志LS400车型概念板目标:舒适度最大化化最高配置高度可操控性性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体体验所有开发方向向必须满足““舒适”的要要求整合现有产品品和技术，实实现快速开发发17台内置数数据处理系统统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动装置置行驶稳定系统统防滑制动装置置电控配气系统统导航装置防雾镜记忆式电子调调节座椅空调触摸式车载电电脑降噪设计层次1：品牌牌诉求（追求美国运运动型豪华车车的市场领先先地位）层次2：产品品性能特征层次3：产品品开发原则层次4：子系系统和零部件件的选择和匹匹配举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析88准确的定位位和快速研研发使凌志志车在美国国市场取得得惊人成功功––十十年时间间累计销售售量达80万台举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析凌志车1989-1998在在美国销量量[千台台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进进入美国市市场自建经销网网络比BMW/奔驰价格低低5-10%车型范围扩扩大到中档档的ES250引入高档的的GS300车型，完成成产品线布布局由于日元升升值的影响响，销量下下降以“豪华+四驱驱”概念引引入RX300和LX470网络规模达达到178个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性性能和迷人人的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营销战战略成功的的第二个因因素是价格格战略，合合理的定价价是让品牌牌获得更高高价值的基基础，通过过三种基本本的方式我我们能够更更好的实施施价格战略略节省/挥霍霍了解什么是最能能够吸引和和刺激消费费者去花更更多的钱在在产品身上上的因素，，然后实施施相应的营营销战略观念转换从不同的角度度对定价进进行思考，，例如有没没有削减预预算或者增增加服务来来支撑高价价格水平，，有没有寻寻找产品以以外的机会会为产品增增加价值含含量重组针对一个已经存存在于市场场的品牌，，重组价格格是最容易易获得成效效的方式。。让消费者者感觉到价价格的重组组是有道理理的，可以以接受的。。90企业应该采采取怎样的的方法才能能摆脱“竞竞争旋涡”？？在许许多多多的行业中中，日益激激烈的市场场竞争很容容易使企业业陷入“竞竞争旋涡”而不能自自拔“仅靠价格生生存和竞争争，也必然然因价格而而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减缓销售成本上上升提高营销费用产品成本的的上升通过“价格格战”竞争争夺与市场场份额竞争对手的的增加导致致竞争升级消费者觉得得产品/品品牌之间并无真真正区别而而导致品牌的大众众化“科技战“导导致超过消消费者需求的产产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生生产能力的的压力固定成本压压力上升经销商施加加压力更低的毛利更低的价格格更低的价格格公司价值贬贬值...淘汰出局91能够推动营营销战略成成功的第三三个手段是是广告促销销，品牌能能够通过适适当的广告告战略提升升它的市场场份额能够带来成成功的广告告除了能够够清楚的传传播产品信信息之外，，还必须具具有四种独独特性：产品利益的的独特性承诺品牌要要为消费者者提供的体体验是其它它产品所不不能提供的的，同时是是消费者真真正需要的的情感的或者者外延的利益独特特性品牌承诺的的情感的或或者其它的的外延利益益，它是产产品利益的的延伸，也也是其独一一无二的特性所在在品牌人格的的独特性通过广告表表现出品牌牌的拟人化化的独特性性，并且将将品牌特性性长期维持持下去原因的独特特性让每一个消消费者都能能够认可品品牌独特性性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成功的的广告的关关键是能够够很好的传传达产品信信息，主要