上海金山朱泾镇塘园路项目定位报告课件

封闭型区域市场标杆级项目的品质之路

谨呈：缘盛置业

20100420暨金山朱泾镇塘园路项目定位报告封闭型区域市场标杆级项目的品质之路谨呈：缘盛置业20初看金山朱泾地块，没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.4容积率，小型开发体量；然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，则必须将其作为一个地产作品，跳出眼前的羁绊，明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！初看金山朱泾地块，一份优秀的地产作品承载公司品牌战略的重要平台项目使命精准定位品质与品牌营销执行一份优秀的地产作品项目使命精准定位品质与品牌营销执行条件认知——对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向项目定位——产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算同策资源——同策资源、操盘经验、服务体系报告思路条件认知——对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向报告思项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价朱泾镇区位属性项目属性解读地处上海西南角，远离城市中心，难以吸引市区客户关注区域形象—偏远、偏僻以电子、轻工、服装为主人力密集型产业和朱泾工业园的汽车产业产业发展—人力密集产业金山区北部行政、经济、文化、居住中心，2010年居住人口达13万人未来规划—人居中心A6\A7\A30高速道路及G320亭枫公路交通不便—难以改善朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部朱泾镇区位属性项目属性解读地处上海西南角，远离城市中心，难以未来规划人口规划：近期2010年朱泾镇镇域人口规模10.9万人，远期2020年人口规模达13万人，城镇化水平达到90％。

产业规划：朱泾现代大型商品交易市场群是整合朱泾镇现有专业市场资源，依托北部工业园区的“金山汽车大世界”，规划形成现代汽车整车和汽摩配件为主、二手车为辅的现代大型商品交易市场群。未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性解读未来规划人口规划：未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性城南新区本案老城区地块位置项目属性解读地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，东侧规划为综合性商业广场亭枫公路东风路汇福商业中心救护站医院卫校金龙新街金上海生活广场城南新区本案老城区地块位置项目属性解读地块北侧为公园，南侧为地块属性项目属性解读项目四至东至东风路,南至众安路西至塘园路,北至亭枫公路占地面积39202平方米容积率1.4土地属性总建筑面积：54882.8平方米住宅：49394.8平方米商业：5488平方米建筑密度36%绿化率35%项目要求停车位610个，限高35米地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划东风路塘园路朱泾公园中灌塘本案卫生路亭枫公路地块属性项目属性解读项目四至东至东风路,南至众安路占地面积3地块现状项目属性解读东地块已完成土地平整，西地块现为农田卫生路东侧地块卫生路卫生路西侧地块河道西地块沿亭枫公路绿化带地块现状项目属性解读东地块已完成土地平整，西地块现为农田卫生项目属性分析项目属性解读有利因素：道路交通可达性尚可地块中间有自然水系不利因素：封闭型区域市场，外部人口导入存在阻隔商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺南侧紧邻医院，有一定的置业影响机会点：区域处于价格洼地区域内需要具有领导型的标杆性项目受供应限制，潜在需求存在较大释放可能区位属性区位交通地处朱泾镇城南新区，属封闭型市场，外部人口导入困难；邻近亭枫公路，道路交通可达性尚可区位配套商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围产业园区附近纺织、机械等密集加工产业较多，存在一定置业需求市场格局区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆项目形象地块属性容积率1.4占地约3.92万方，容积率1.4，限高35米，产品线选择偏弱景观资源地块内部有部分自然河道资源地块条件限制了产品线的选择性，且地块分割加大了项目整体打造难度项目属性分析项目属性解读有利因素：区位属性区位交通地处朱泾镇R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）资金目标：快速去化，回笼资金利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最大化企业目标：打造地产作品，实现品牌确立风险控制：降低项目市场操作风险R1我们有什么？（针对现状的实证分析）地段：朱泾镇城南新区，商业规划较好交通：紧邻亭枫公路，交通通达性较好生活配套：主要依托金龙新街及老城区商业配套市场环境：市场进入品质竞争时代项目机会：具备项目形象及高品质物业打造空间项目核心问题推导封闭型区域市场中，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，实现利润及品牌的双赢？核心问题界定R2我们想要什么？资金目标：快速去化，回笼资金R1我们有什么市场运行解析通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位，进一步佐证定位方向！市场运行解析通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。此外，购买首套住房但建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。

◆国务院4月17日发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。政策出台后17-20日各城市成交情况上海成交面积深圳成交面积苏州成交面积杭州成交套数降幅59.01%降幅68.47%降幅77.2%降幅25.8%国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房新政解读：对成交量的影响：首付从3成提高到5成，意味着客户首次投资成本提高60%，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化速度减缓，成交量将下降。对不同产品的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，高总价产品投资受抑制，资本将更多流向90平米以下产品。新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求。国四条核心要旨其一即是“继续支持居民自住和改善型住房消费”，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具体的差别化政策。新政解读：

08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目，且都以低总价紧凑型刚需产品占据绝对主导；

09年3月成交量的井喷也是由于在楼市救市政策出台后，由刚需带动从而揭开了整个09年楼市的价量持续攀高；紧凑刚需产品支撑低迷市场运行，并在市场回暖初期快速反应新政之下，90m2以下功能型刚需产品为稳健性产品，产品定位应以安全性为准则二套房政策出台，打压楼市政府救市政策出台08年市场调整盘整恢复期快速上升期下降期稳定期

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宏观市场08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目在07年调控政策出台后的三个月内：90㎡以下的公寓成交量跌幅最小，为31%；120-140㎡公寓以及别墅类物业成交量的跌幅最大，为66%；90-120㎡及140㎡以上公寓成交量跌幅居中，大约为1/2；07年调控政策影响借鉴宏观市场在07年调控政策出台后，90以下产品成交放量跌幅最小在07年调控政策出台后的三个月内：07年调控政策影响借鉴宏观各城市当前存量可售户均套型面积提高90平米以上首套房和二套房的最低首付比例10%目前一线城市大面积户型商品房存量和成交量均较二三线城市为高，以上海为例，当前存量房源中，普通住房按套数计仅占39.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处于90-140（或144）平米之间的住房，90平米以下小户型住房按面积计还不到15%。首付提高导致整体购买力下降宏观市场在目前新政出台及后续调控期内，90以下产品将成为现金回笼的主力保证各城市当前存量可售户均套型面积提高90平米以上首套房和二套金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性金山区市场格局中观市场朱泾板块金山新城板块金悦华庭御景龙庭赞成红树林龙泽园宝华海湾城华府海景万安金邸尚城府邸朱泾镇是原金山区政府所在地，开发时间早。金山新城板块为目前区政府所在地，近年来得到快速的发展。两个板块都呈现较强的区域封闭性。金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性金悦华庭赞成红树林万安金邸龙泽园宝华海湾城华府海景现代现代西班牙现代ARTDECO现代涂料面砖石材+涂料上部墙砖、下部花岗干挂面砖玻璃幕墙景观、绿化小品西湖格调人文景观西班牙风格双中央花园，大面积集中景观英式改良风格景观，但无大面积集中景观海景+河景+园景+空中花园金山区已由产品竞争进入品质竞争时代金山区产品品质演变风格立面景观中观市场金悦华庭赞成红树林万安金邸龙泽园宝华海湾城华府海景现代现代微观市场

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(05.01-09.12)板块历年整体呈现供不应求的状态；在供应充分的情况下，年去化量可达15万方以上，后续由于供应不足，去化量逐渐减弱；预计板块年去化量水平在12万方左右；朱泾板块公寓产品年均去化量约12万方左右朱泾板块公寓市场微观市场Resource:DataReportSys去化表现良好，受万安金邸项目价格拉升显著

08年至今，板块整体去化情况运行良好；

08-09年板块上市房源几乎全来自尚城府邸，共计578套，58700.26㎡，因此成交也集中在该项目，占61%，其余成交项目仅红菱苑占比略大，占总成交量的23.5%；

10年板块供应均来源于万安金邸，共292套，去化281套，去化率96%，月均去化83套，3月成交均价8881元/㎡。3月板块成交均价8287元/㎡；板块目前在售房源仅我司代理万安金邸，由于该项目的价格拉动，带动板块价格大幅上行。尚成府邸万安金邸微观市场朱泾板块公寓供求价量走势朱泾板块公寓市场

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(08.01-10.03)去化表现良好，受万安金邸项目价格拉升显著08年至今，板块整房型面积段（㎡）供应(套)成交(套)当期成交占当期供应比重1R

60<7055100.00%80<901111100.00%2R70<801414100.00%80<90144148102.78%90<10025423592.52%100<1104501250.00%110<1201118163.64%3R100<110332678.79%110<120825312.50%120<1305394177.36%130<1403251159.38%140<1502035175.00%复式100<110——1——190<200——2——Total

589715121.39%微观市场2R：80-100㎡，3R：120-140㎡是市场供求主流

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(09.01-10.03)朱泾板块公寓市场房型面积段（㎡）供应(套)成交(套)当期成交占当期供应比重1微观市场万安金邸

08-09年，板块联体别墅供求几乎处于空白状态；

10年由于万安金邸联体别墅的上市带动了板块该类产品市场的活跃，上市46套，面积9962.94㎡，去化率82.6%，月均去化12套；

联排面积段196.8-208.6㎡，双拼面积段267.49㎡；当前价格联排12791元/㎡，双拼14783元/㎡；朱泾板块联体别墅供求价量走势

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(08.01-10.03)2010年以来，板块内供求几乎全部来自万安金邸朱泾板块联体别墅市场微观市场万安金邸08-09年，板块联体别墅供求几乎处于空白微观市场万安金邸——实战案例尚成府邸

6713元/㎡万安金邸8881元/㎡2168元/㎡

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(10.03成交均价)占地68540容积率1住宅户数576车位441建筑风格西班牙外立面石材+仿石漆涂料建筑类别洋房、小高层、别墅由于公寓户型附加值过高，花园洋房溢价并未凸显，但整体项目溢价水平较高微观市场万安金邸——实战案例尚成府邸6713元/㎡万安金微观市场本案涌金花苑尚成府邸万安世家华园金榜逸家万安金邸水质净化厂区域地块占地：2.78万㎡，容积率：1，可能产品线：多层+小高层南分区E1东地块占地：2.78万㎡，商住地块，容积率：A地块1.58；D地块0.77，建面：3.6万㎡，产品线：联体+高层占地：7.7万㎡，容积率：1.2，产品线：多层占地：6.1万㎡，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：6.45万㎡，容积率：0.94，产品线：联体+小高层占地：6.85万㎡，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：4万㎡，容积率：1.09，产品线：多层+小高层未来竞争市场板块未来主要上市项目约有7个，开发规模均为小型体量项目微观市场本案涌金花苑尚成府邸万安世家华园金榜逸家万安金邸水质微观市场未来竞争市场区域未来竞争具一定压力，主要集中在小高层及高层产品上未来推量预估多层+洋房：

6.13万㎡小高层+高层：

20.78万㎡联体别墅：

5.23万㎡

项目名称建筑形态未推量(万㎡)预计10年下半年推量(万㎡)预计11年上半年推量(万㎡)预计11年下半年推量(万㎡)未推存量尚成府邸多层22

万安世家华园小高层4.222.2

联体别墅1.61.6

万安金邸花园洋房0.830.83

小高层0.80.8

联体别墅11

土地项目金榜逸家多层4.121.3

小高层0.8

0.8

涌金花苑小高层4.5

1.21.3联体别墅1.43

0.7南分区E1东地块高层7.7

1.82.4联体别墅1.2

1.2

水质净化厂区域地块多层+小高层2.78

1.21.58总计

32.9410.239.75.98微观市场未来竞争市场区域未来竞争具一定压力，主要集中在小高层政府重拳出击，90m2以下紧凑型刚需产品成未来方向宏观中观微观封闭型市场，内部竞争格局已进入品质竞争时代供应尚显短缺，市场需求良好，未来同质竞争较激烈市场运行总结政府重拳出击，90m2以下紧凑型刚需产品成未来方向宏观中观微客户需求洞察有效需求才是价值实现的最终保证，与其说我们了解了朱泾，不如说我们更了解需求！客户需求洞察有效需求才是价值实现的最终保证，与其说我们了解了客户来源

Resource:SalesManagementSys.公寓客户来源朱泾板块区域封闭性特性明显，82%的客户来自朱泾本地；来自金山新城购买的客户也占8%，这其中约7成左右客户与朱泾有着地缘性联系（曾经工作或生活在朱泾，有养老+投资考虑），3成左右客户工作在金山新城，但出于环境考虑购买在朱泾；朱泾镇周边镇区购买客户占5%，如亭林、枫泾、吕巷、廊下等；

金山其他地区来源客户占3%，主要为一些下级村进城购房需求；别墅客户来源全来自于朱泾本地；朱泾镇本区客户仍占绝对主力，周边镇区新城具一定客户机会客户需求洞察公寓客户来源客户来源Resource:SalesManagemen公寓客户职业特征客户需求洞察朱泾本地主要购买人群为当地私营企业从业人员，该类私营企业主要为服装、机械、钢材、、箱包等行业；另一波主力购买人群虽由于原金山区区政府，目前工作于金山新城；其余少量客户从事行业有：朱泾汽车客运中心从业人员、律师、医生等；金山新城大部分为在新城的工作且居住的政府职能部门工作人员；少部分工作于新城石化厂的工薪阶层；公寓客户主要在周边私企从业以及新城政府职能部门公务员别墅客户以政府高官及私营业主为主别墅客户职业特征朱泾本地政府高官；周边区域设厂的私营业主，如朱泾工业园、吕巷，主要从事钢材、服装及电子类行业；公寓客户职业特征客户需求洞察朱泾本地公寓客户主要在周边私企从朱泾板块客户分析5%44%41%44%41%8%5%2%2%30-40岁40-50岁20-30岁8%50-60岁60岁以上47%9%26%12%6%12%26%47%6%30-40岁40-50岁20-30岁9%50-60岁60岁以上9%公寓客户别墅客户客户置业年龄公寓客户购买主力年龄段：30-50岁；别墅客户购买主力年龄段：40-50岁朱泾板块客户分析5%44%41%44%41%8%5%2%2%朱泾板块客户分析八成改善首置二成公寓客户置业动机朱泾本地在当地私营企业从业的人员，多数已有一定工作年限，原先居住于较老的小区内，需要改善目前社区生活环境，该类私营企业主要为服装、机械、钢材、家具、箱包等行业；另一波主力购买人群虽由于原金山区区政府搬迁，目前工作于金山新城，但出于环境污染问题，仍居于朱泾的二房，因此在改善目前住房时仍考虑在朱泾买品质较好的小区；金山新城来自金山新城的客户大部分由于政府职能部门的搬迁而居于新城，但已有2套或以上住房，处于投资及养老（环境污染），再次置业考虑购买朱泾；少部分工作于新城的工薪阶层，由于石化的环境污染问题，且同级别价格新城的房子位置较偏，因此考虑买在朱泾，配套相对完善；客户购买绝大多数都是以品质改善+少量生活改善客户，部分新城客户也由于地缘性、投资及环境原因回购朱泾板块客户分析八成改善首置二成公寓客户置业动机朱泾本地客户客户需求洞察朱泾本地原先居住于城南老别墅区，进行品质升级；另一部分客户原先居住与周边小区内的大尺度130-150三房，想体验别墅生活；小部分看重别墅产品的稀缺性而投资，保值性强；别墅客户置业动机八成自住投资一成多出于品质升级及产品形态升级考虑客户需求洞察朱泾本地别墅客户置业动机八成自住投资一成多出于客户需求洞察已购客户关注要素9080706050403020100地理位置建筑风格建筑立面增值潜力绿化景观公共部位户型设计附加值总价物业服务已购客户对产品品质、户型、附加值及社区景观关注度较高客户需求洞察已购客户关注要素90地理位置建筑风格建筑立面增值客户需求洞察公寓客户需求户型客户需求洞察公寓客户需求户型刚需+品质改善型尺度功能改善型

3R：120-140㎡4R：140-150㎡

2R：80-100㎡客户需求洞察公寓客户需求户型客户需求洞察公寓客户需求户型刚客户需求洞察未来机会客源镇区未来规划将为本项目带来一定机会客源客户需求洞察未来机会客源镇区未来规划将为本项目带来一定机会客客户需求洞察本地客占绝对主力客源职业年龄政府职能部门及私企从业人员30-50岁动机品质改善、刚需首置为主关注要素社区、产品品质及户型、附加值置业诉求2R：80-100，3R：120-140，4R:140-150客户需求洞察本地客占绝对主力客源职业年龄政府职能部门及私企从项目定位通过项目未来竞争格局占位，明确项目整体开发及产品定位！项目定位通过项目未来竞争格局占位，明确项目整体开发及产品定位产品线定位产品线定位产品线定位原则安全性宏观政策、市场竞争、客户演变过程的安全性前瞻性符合客户需求变化和市场发展趋势的产品品质价值性提升项目品质，塑造开发商品牌，利润最大化产品线定位产品线定位原则安全性宏观政策、市场竞争、客户演变过程的安全性产品线组合建议容积率：1.4可以实现公司品牌战略的产品形态组合小高层叠加别墅联体别墅花园洋房限高：35米产品线定位产品线组合建议容积率：1.4可以实现公司品牌战略的产品形态明星产品（stars）：处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，处于成长期。现金牛产品（cashcow）：处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。问题产品（questionmarks）：它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。瘦狗产品（dogs）：在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。 瘦狗现金牛问题明星盈利能力成长性产品线价值点分析板块内认可度较低的产品。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。区域内认知度最高的产品，市场供应主流，潜在大量需求，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。现金牛产品小高层公寓瘦狗产品叠加别墅内成长性高，具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。可实现高市场价值。明星产品花园洋房问题产品联体别墅稀缺产品，品质提升空间较大，但价格成长性及去化速度较慢，在封闭型区域市场中往往较难充分实现其溢价能力，需要具备较成熟的市场环境和认知。产品线定位明星产品（stars）：瘦狗现金牛问题明星盈利能力成长性产品产品线组合视角产品线定位近期宏观政策密集出台，改善和投资需求受到抑制，房产市场有下行风险宏观政策角度刚需置业→改善置业，要求产品品质必须满足居住的舒适性客户需求角度地块位置及规划前景一般，未来竞争较大，区域产品存在一定同质化现象市场运行角度产品线组合视角产品线定位近期宏观政策密集出台，改善和投资需求新政频出，对市场风险必须予以避免以当前该区位市场产品分布情况做思考，通过提升产品本身的特点及品质，为项目赢得定位空间和价值竞争。考虑现有地块的市场区位情况，提升产品本身的竞争优势，同时提升项目整体品质，打造纯高端社区形象。产品推导支撑价值的角度风险的角度小高层项目可一分为二达到价值最大化多元化产品线，竞争力强安全性高，易于控制总价符合市场的需求重点营造产品力设计创新型定位稳健型定位花园洋房+小高层定位思路产品线组合思路产品线定位新政频出，对市场风险必须予以避免产品推导支撑价值的角度风险产品线组合方向纯小高层小高层+花园洋房方案一：方案二：产品线定位产品线组合方向纯小高层小高层+花园洋房方案一：方案二：产小高层公寓小高层公寓+花园洋房VS产品纯粹性充分利用容积率更多的主题景观展示空间市场主流产品，保障项目的安全性+丰富产品线局部提升品质无法直观体现产品品质-花园洋房溢价能力高，但在区域内价值未能凸显牺牲容积率，减少景观面积，降低小高层公寓品质安全型产品，可以有更多空间塑造社区景观，更快实现现金回流结论成本高，较好的溢价能力，洋房提升品质，景观损失较大产品线组合对比产品线定位小高层公寓小高层公寓+花园洋房VS产品纯粹性+丰富产品线无法不同产品线组合案例借鉴智者，善鉴龙泽园借鉴点：产品纯粹性、中央景观新城首府借鉴点：产品纯粹性、中央景观保利·叶上海借鉴点：低密度产品的标杆形象实现公寓高溢价和快速去化华润·橡树湾借鉴点：低密度产品的标杆形象实现公寓高溢价和快速去化小高层公寓+花园洋房小高层公寓产品线定位不同产品线组合案例借鉴智者，龙泽园新城首府保利·叶上海华润·案例一：龙泽园

纯小高层公寓，提供更多的景观塑造空间

ArtDeco风格立面体现建筑的经典风格，干挂石材提升产品品质

底层架空设计，全地下车库，保证地面景观的整体性中央绿地景观塑造及自然水景的利用体现了项目品质感产品纯粹性—保证高品质景观小高层打造，实现了封闭型市场的高溢价及标杆地位产品线定位案例一：龙泽园纯小高层公寓，提供更多的景观塑造空间产品纯粹案例二：新城首府纯小高层公寓，集中的中央景观，做到户户无敌景观视野

新古典主义立面倍显尊贵品质

中央集中绿化及主题水景提升了项目居住品质项目操作策略—以产品、景观切入树立标杆，一开始即全面树立项目整体体系高度，保证持续竞争力产品线定位案例二：新城首府纯小高层公寓，集中的中央景观，做到户户无敌方案一：小高层公寓产品线定位价值使命品质型产品企业意义方案一景观小高层主体资金快速回笼主题性中央景观拔升项目形象及品质品质形象树立品牌价值树立景观小高层价值属性产品体系方案一：小高层公寓产品线定位价值使命品质型产品企业意义方案一方案一：小高层公寓产品线定位经济指标总建设用地39202地上总建筑面积55270容积率1.4E09-02地块小高层（11F)22550商业1000E09-05地块小高层（11F)27720商业2500会所1500方案一：小高层公寓产品线定位经济指标总建设用地39202地上案例三：保利·叶上海以低密度产品树立项目品质，实现公寓价格的43.3%的溢价以低密度产品第一批入市，营造项目品质感公寓入市价格高于周边项目近2000元/平方米公寓均价11995元/㎡，板块公寓均价8357元/㎡，溢价水平43.5%总建面积：55万平方米预计整体销售周期：5年类独栋产品套数：16套总价：550-1022万元/套联排产品套数：72套总价：360-560万元/套公寓产品套数：216套销售均价：11995元/平方米产品线定位案例三：保利·叶上海以低密度产品树立项目品质，实现公寓价格的项目地址新江湾城政和路1088号

建筑形态小高层、联庭总占地面积210000㎡总户数联庭147户总建筑面积230782㎡容积率整体1.6，联庭0.7联庭面积180㎡-240㎡物业费4.5元/㎡/天公寓面积63㎡-88㎡风格新英格兰该案规划分联庭别墅区和小高层公寓区，联庭别墅容积率仅为0.7，而该案整体容积率为1.6；公寓区前期规划70/90指标下的小户型产品，后期150m2二房及180三房；联庭则为大面积产品，共49栋147套。案例四：华润橡树湾以低密度产品入市，带动现金牛产品—小高层的高溢价和快速去化产品线定位项目地址新江湾城政和路1088号

建筑形态小高层、联庭总入市初期2008-06中期2008-10至2009-09后期2010-03区位形象客户特征置业目的产品形态杨浦北端新江湾城新兴区域杨浦、虹口、宝山等泛北区区域客生活改善+少量投资新江湾城生态居住板块、配套逐步完善杨浦、虹口、宝山泛北区区域客+部分外区客户刚需+生活改善户型设置联庭别墅：180-220m2联庭别墅：180-220m2小高层：1R63m2，2R88m2联庭别墅创新低密度产品撬动联庭别墅小高层公寓销售价格联庭别墅：35000-40000联庭别墅：40000-50000小高层：17000-22000新江湾城生态居住板块、配套逐步完善全市性客户生活改善+品质升级小高层：3R155m2，4R180m2小高层公寓小高层：40000（精装修）以高品质低密度产品撬动市场，树立品质形象及差异化竞争潜质案例四：华润橡树湾产品线定位入市初期中期后期区位形象客户特征置业目的产品形态杨浦北端新江方案二：小高层公寓+花园洋房产品线定位价值使命基础型产品企业意义方案二小高层主体资金快速回笼拔升项目形象及品质品质形象树立品牌价值树立小高层+花园洋房价值属性产品体系品质型产品电梯花园洋房方案二：小高层公寓+花园洋房产品线定位价值使命基础型产品企业方案二：小高层公寓+花园洋房产品线定位经济指标总建设用地39202地上总建筑面积55150容积率1.41E09-02地块洋房（5F）16500小高层（11F）11340商业3780E09-05地块洋房(5F)7700小高层（8F）14310商业1520方案二：小高层公寓+花园洋房产品线定位经济指标总建设用地39产品户型定位产品户型定位项目整体开发及定位策略产品线定位二期市场回暖利润品牌一期直面调控安全第一刚需型产品升级型产品本案开发操作模式——结合政策、市场风险及需求，由东向西分期升级开发项目整体开发及定位策略产品线定位二期市场回暖一期刚需型产品升户型定位户型及面积方案一物业类型户型面积（㎡）户型配比（套）高层公寓二房80-9067%三房120-13029%四房150-1604%方案二物业类型户型面积（㎡）户型配比（套）高层公寓二房80-9076%三房110-12016%花园洋房1F1508%2F1203F1104F855F85市场主流面积2R：80-100m2；3R：120-140m2左右宏观政策层面在目前新政出台及后续调控期内，90以下产品将成为现金回笼的主力保证总价竞争优势提升单价的同时，控制各户型面积落点，以总价优势竞争客户置业需求80-100㎡二房、120-140㎡三房、140-150㎡四房90m2以下产品↗户型销售面积↘多层次需求销售总价↘↗户型定位户型及面积方案一物业类型户型面积（㎡）户型配比（套）花园洋房电梯、层层退台、露台、阳台、地下室、花园户型建议高层公寓物业类型多样化、社区综合品质化花园洋房户型建议高层公寓户型方正南北通透高附加值入户花园方式：赠送一半面积入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。内庭院方式：赠送一半面积内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性较强。户型定位户型建议户型方正南北通透高附加值入户花园方式：赠送一半面积内庭院方式小高层公寓入户花园、创意宽景阳台、空中花园、飘窗户型定位小高层公寓入户花园、创意宽景阳台、空中花园、飘窗户型定位1+1房二厅一卫:80平米1.户型方正、尺度适宜2.附送的近13平米的阳台后期可改造成房间，附加值高户型定位小高层公寓1+1房二厅一卫:80平米1.户型方正、尺度适宜户型户型建议1.房间进门处的南侧小阳台及天井近10平方米，后期可改造成客房、或书房使用；2.北侧阳台也可作为厨房进一步扩充空间。二房:85平方米户型定位小高层公寓户型建议1.房间进门处的南侧小阳台及天井近10平方米，后期1.户型紧凑，尺度适宜2.入户花园、景观阳台、转角飘窗，赠送面积达15平方米二房二厅:90平方米户型定位小高层公寓1.户型紧凑，尺度适宜二房二厅:90平方米户型定位小高层公户型定位三房二厅:120-130平方米1.房型南北通透，北向入户花园设计2.户型南向景观视野佳，拥有大尺度转角飘窗设计小高层公寓户型定位三房二厅:120-130平方米1.房型南北通透，北三房两厅:150平方米1.房型南北通透，4.2米的客厅尺度舒适2.由于此房源南可观河景，北可观绿化，则其户户拥有转角飘窗、凸窗等观景面设计，可享受双向观景效果的超值体验户型定位小高层公寓三房两厅:150平方米1.房型南北通透，4.2米的客厅尺度户型定位花园洋房电梯、层层退台、露台、花园、地下室户型定位花园洋房电梯、层层退台、露台、花园、地下室1F四房两厅150平方米户型定位花园洋房1F四房两厅150平方米户型定位花园洋房2F四房两厅130平方米户型定位花园洋房2F四房两厅130平方米户型定位花园洋房3F三房二厅110平方米户型定位花园洋房3F三房二厅110平方米户型定位花园洋房户型定位花园洋房4F二房二厅90平方米户型定位花园洋房4F二房二厅90平方米5F三房二厅85平方米户型定位花园洋房5F三房二厅85平方米户型定位花园洋房客户类型户型面积（㎡）附加值产品核心价值面积配比刚需首置型二房80-90入户花园/空中花园

凸窗功能紧凑60%左右品质改善型90-100大尺度阳台

凸窗

入户花园/空中花园功能满足10%左右生活改善型三房及以上120-130大阳台、入户花园

转角飘窗功能改善25%左右尺度升级型140-150大阳台、入户花园

空中花园、转角飘窗舒适性及尺度升级5%左右本项目户型需求配比户型定位客户类型户型面积（㎡）附加值产品核心价值面积配比刚需首置型二项目形象定位项目形象定位项目形象定位自然河道—中灌塘生活绿肺—朱泾公园战略使命—地产作品朱泾•湾岸•品质型社区项目形象定位自然河道—中灌塘生活绿肺—朱泾公园战略使命—地产价值体系梳理价值体系梳理规划及产品设计的全面超越、整体领先强化项目整体品质，确立区域市场标杆地位项目价值树体系分析建筑风格社区景观公共部位物业管理会所项目价值体系构造打造区域标杆线品质规划及产品设计的全面超越、整体领先项目价值树体系分析建筑风格价值体系案例：贝尚湾贝尚湾在项目规划、建筑外立面、建筑结构、绿化景观、智能系统、自身配套等方面采用了前瞻性设计，保证项目品质的时尚性，树立了板块标杆形象。营销亮点：

景观设计：贝尔高林建筑规划：嘉里森全开挖地下车库底层架空

改良版西班牙建筑风格

局部石材打造挑高大堂景观小品（喷泉、跌水等）

电子信报箱别墅景观带项目品质的差异化打造带来高溢价，树立了板块标杆形象架空大堂贝尔高林设计高品质外立面电梯直达车库全石材4米高围墙电子信报系统景观灯光系统价值体系案例：贝尚湾贝尚湾在项目规划、建筑外立面、建筑结构、价值体系·建筑风格价值体系·建筑风格建筑风格建筑立面及风格建筑风格建筑立面及风格建筑风格ArtDeco风格追求典雅、稳重、大气，经得起岁月的洗礼。线条挺拔向上，顶部退台，利用整体凹凸形成高立挺拔，简洁流畅竖向线条，显现建筑高贵而内敛，优雅而不动声色的文化气息。材质：底部石材，主体高档面砖。建筑立面及风格建筑风格ArtDeco风格追求典雅、稳重、大气，经得起岁月价值体系·社区景观体系价值体系·社区景观体系精致的欧式园林设计社区景观体系精致的欧式园林设计社区景观体系稀有的平原坡地景观社区景观体系稀有的平原坡地景观社区景观体系参天大树、点缀古典小品社区景观体系参天大树、点缀古典小品社区景观体系5-6米高院墙，体现尊贵、私密社区景观体系5-6米高院墙，体现尊贵、私密社区景观体系中央主题景观社区景观体系中央主题景观社区景观体系注重红线外景观改造，营造整体社区效果社区景观体系注重红线外景观改造，营造整体社区效果社区景观体系著名/长龄/进口植株选用——让我们的绿化景观有个故事乔木为主的种植原则——提高二氧化碳固化量碧桃合欢山樱花银杏紫薇丁香广玉兰香樟银杏棕榈社区景观体系著名/长龄/进口植株选用碧桃合欢山樱花银杏紫薇丁香广玉兰香景观小品喷泉、跌水、秋千等——景观小品与人的融合社区景观体系景观小品喷泉、跌水、秋千等社区景观体系融入景观步道——加强绿化景观与人的融合社区景观体系融入景观步道——社区景观体系景观绿化与灯光系统的融合社区景观体系景观绿化与灯光系统的融合社区景观体系价值体系·公共部位价值体系·公共部位大堂底部大堂采用石材贴面，墙面选择高档仿真石漆涂料，整体立面体现较高品质感。公共部位大堂公共部位首层与地下车库大堂精装修设计，体现项目的品质与尊贵感，但用材档次略低于首层大堂；1FB1双大堂设计公共部位首层与地下车库大堂精装修设计，体现项目的品质与尊贵感双层挑空精装大堂及车库大堂大堂设计突出“仪式感”，双层挑空的纵向尺度，形成空间的开阔尺度，形成空间的开阔气势1FB1公共部位双层挑空精装大堂及车库大堂大堂设计突出“仪式感”，双层挑空的价值体系·会所价值体系·会所由于大虹桥开发和金丰国际社区的高端客层可能的引入，以及西郊国际农产品交易中心的大量商家客群的吸聚，中后期客户层级的提高，对高端会所亦将有所需求；星级私人会所，包含商务宴会、高档SPA养生、雪茄吧、影音视听室、会议室等内容;星级私人会所案例借鉴新城首府项目形象塑造——会所+样板表现有力提升项目形象会所营销体验场社交平台运动空间由于大虹桥开发和金丰国际社区的高端客层可能的引入，以及西郊会所营销期会所运用-销售中心营销接待功能——会所+营销中心接待有力提升项目形象会所营销期会所运用-销售中心营销接待功能——会所+营销中心接养生SPA瑜伽房健身房咖啡厅桌球室大堂会所会所基本功能设置建议养生SPA瑜伽房健身房咖啡厅桌球室大堂会所会所基本功能设置建价值体系·物业管理价值体系·物业管理物业管理物业基本服务保安服务保洁服务维修服务样板段配备专业的保安和物管人员；样板房内安排保洁人员，保证样板房质量，体现高品质的物业服务。物业管理物业基本服务保安服务样板段配备专业的保安和物管人员品牌物业管理，奢华定制服务，一对一私人助理

24小时贵宾级个性化服务（交通服务、邮递服务、机票预定服务、订餐服务等）贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）基础价值平台增值提升项目价值物业管理物业升级服务品牌物业管理，奢华定制服务，一对一私人助理基础价值平台增值不只是看，更是一次全方位的享受看房客户外场服务人员专业销售人员内场服务人员在客户前来看房的同时，配备好的服务人员和销售人员，使客户体会和感受到更高的服务能力，营造区域内最高端形象物业管理物业VIP服务不只是看，更是一次全方位的享受看房客户外场服务人员专业销售人同策营销执行力在风云变幻的市场环境中，同策始终以专业而强大的营销执行力协助开发商赢得开发战略部署！同策营销执行力在风云变幻的市场环境中，同策始终以专业而强大的同策之金山实战经验同策之金山实战经验同策·金山地区项目经验同策在金山地区的操作项目均具有不凡的销售成绩市场营销实战经验万安金邸御景龙庭广泛的客户基础同策·金山地区项目经验同策在金山地区的操作项目均具有不凡的销朱泾板块客户分析同策·万安金邸户型推出套数成交套数去化率一室两厅1111100%二室一厅26123992%三室二厅604372%项目名称万安金邸占地68540容积率1住宅户数576车位441建筑风格纯味西班牙外立面红瓦+石材建筑类别多层、小高层、别墅朱泾地区房源稀缺，该项目于2010年1月31日推盘。万安金邸以其优越的品质立刻得到客户认同。虽然开盘价较市场均价高出1500元/㎡左右，截止4月21日，去化率已达到88%。成交均价8881元/㎡。

朱泾板块客户分析同策·万安金邸户型推出套数成交套数去化率一室同策·金山地区项目经验同策·御景龙庭户型推出套数成交套数去化率一室两厅7272100%二室二厅218218100%项目名称御景龙庭占地113600㎡容积率1.49住宅户数1350车位1053建筑风格ArtDeco外立面涂料建筑类别联排别墅、高层公寓金山新城新盘较多，市场竞争激烈。御景龙庭一期自09年10月开盘以来销量稳定，至09年12月已全部售罄。下一批房源报价7288元/㎡。同策·金山地区项目经验同策·御景龙庭户型推出套数成交套数去化同策之淡市营销实战同策之淡市营销实战淡市营销-保利叶上海保利·叶上海—开盘当天即回笼资金3个多亿，创造了淡市中的神话A1A2总建面积：55万平方米预计整体销售周期：5年别墅产品采用前后拉开、咬合错落的手法进行排布类独栋产品套数：16套总价：550-1022万元/套联排产品套数：72套总价：360-560万元/套公寓产品套数：216套回收均价：9500元/平方米销售目标2008-12月底4个亿蓄客启动2008-10-01开盘时间2008-11-22蓄客周期53天实现目标2008-12-214.85个亿公寓成交206套9740元/m2别墅成交63套19750元/m2媒体的核心策略公园有价值---地块才有价值报广的分配比例公园提炼25%/产品提炼75%10个整版/30个整版淡市营销-保利叶上海保利·叶上海—开盘当天即回笼资金3个多核心资源的充分提炼；大众媒体的强势出击，短期内引爆市场；主动出击寻找目标客源，通过项目巡展、成立市中心看房班车等多种销售动作，导入外区客户；问题：如何在短期内迅速扩大来人量？淡市营销-保利叶上海核心资源的充分提炼；问题：如何在短期内迅速扩大来人量外区客户的导入涵盖4个目前人气最旺的商业中心强势媒体配合，5条线路同时启动；本案万达广场大宁商业中心龙之梦商业中心人民广场牡丹江路淡市营销-保利叶上海看房专车的客户导入策略时间少/空间大媒体配合，5线齐发专人跟车，沿途介绍班车点周六周日日均流量人民广场131715中山公园171516大宁绿地161314.5万达广场211819.5宝钢安信19914合计867279外区客户的导入涵盖4个目前人气最旺的商业中心本案万达广场大宁淡市营销-环球翡翠湾总建筑面积：16万平方米容积率：1.5产品形态：144套联体别墅

1192套公寓主力面积：90－110（公寓）

180－200（联体）价格：8150（公寓）

15000（联体）销售时间：2005.5－2006.6产品品质：3万平方米中央公园GOLF果岭主题景观酒店式精装修大堂营销策略：1.概念营销—世博会3KM辐射圈2.主题营销—海岸·GOLF假期生活3.交通配套—双轨道交通4.产品策略—满足大众化需求营销效应：2005年8月公寓4次开盘，2次开盘当日售罄，当月累计成交205套，实现销售金额1.7亿，被评为2005年8月份上海公寓销售冠军。环球翡翠湾以产品优势和营销策略赢得淡市的公寓销售冠军淡市营销-环球翡翠湾总建筑面积：16万平方米营销策略：环球翡项目经济测算通过初步经济测算，研究方案的可行性！项目经济测算通过初步经济测算，研究方案的可行性！价格测算价格测算价格测算分产品线定价步骤一主要竞争区域确认步骤二根据竞争区域选取典型竞争项目本项目常规产品线价格步骤三可比项目之间分产品线权重影响系数对比价格修正小高层、高层价格花园洋房价格系数调整价格测算分产品线定价步骤一步骤二本项目常规产品线价格步骤三价竞争板块中目前销售较好项目主力产品与本项目相似度较高产品力是所在板块内的标杆项目万安金邸尚城府邸竞争区域典型项目选取原则项目名称产品形态当前成交均价（元/m2)万安金邸小高层公寓8881尚城府邸小高层公寓6713龙泽园小高层公寓9589价格测算分产品线定价龙泽园竞争板块中目前销售较好项目万安金邸尚城府邸竞争区域典型项目价格测算·小高层公寓价格测算·小高层公寓小高层公寓权重系数类别细项标准权重万安金邸尚城府邸龙泽园拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位属性环线价值4953.80803.201054.20板块形象定位5954.75753.751055.25交通条件4853.40803.201054.20生活配套5904.50854.25904.50基础设施5904.50854.251005.00环境资源6955.70855.10955.70项目属性地块条件5954.75854.25904.50品牌效应51055.25804.001055.25建筑体量51005.00954.751055.25项目配套6905.40855.10905.40景观6905.40804.801006.00服务5904.50804.00904.50产品属性建筑品质8856.80806.40907.20立面7906.30755.25956.65户型功能8957.60756.00957.60附加值1010010.00808.00959.50科技运用6804.80704.20855.10合计100

92.45

80.50

95.80小高层公寓权重系数类别细项标准权重万安金邸尚城府邸龙泽园拟合小高层公寓小高层公寓价格方案一：小高层目前入市参考价格：9721元/㎡小高层公寓目前入市价格：9500-10000元/㎡方案二：小高层公寓目前入市参考价格：9306元/㎡小高层公寓目前入市价格：9000-9500元/㎡

万安金邸尚城府邸龙泽园小高层公寓均价888167139589权重系数92.4580.595.8实际参考价格9606833910009参考比重方案一0.30.10.6方案二0.50.30.2参考价格方案一9721元/㎡方案二9306元/㎡小高层公寓小高层公寓价格方案一：小高层目前入市参考价格：97小高层公寓小高层公寓整盘均价价格增幅判断方案一：1.5年后的项目均价作为整盘均价项目体量：总体量近5.5万方开发周期：

2011年3月入市方案一：销售周期1年方案二：销售周期1.25年年均增幅为12%方案一：小高层公寓整盘均价：11522元/㎡方案二：小高层公寓整盘均价：11031元/㎡方案二：1.75年后的项目均价作为整盘均价小高层公寓小高层公寓整盘均价价格增幅判断方案一：1.5年后的价格测算·花园洋房价格测算·花园洋房项目名称产品形态成交均价(元/m2)价格系数调整后系数万安金邸小高层92601.0151.12花园洋房9400西尚海·金郡小高层155371.22花园洋房18966方案二：本案小高层整盘均价11031元/㎡，得出花园洋房整盘均价为12355元/㎡本项目花园洋房整盘均价：12000-12500元/㎡产品线与本项目相近度最高的项目从整体方案规划角度考虑，运用参照项目小高层与花园洋房价格比例系数调整花园洋房项目名称产品形态成交均价(元/m2)价格系数调整后系数万安金方案一景观小高层11500-12000元/m2方案二小高层11000-11500元/m2花园洋房12000-12500元/m2价格测算方案一景观小高层11500-12000元/m2方案二小高层1综合效益测算综合效益测算综合效益测算方案一：成本测算成本项目工程量单位成本（元/平方米）总费用（万元）一、土地费用39202.003315.0012995.46二、前期工程费55270.00203.041122.22三、建安工程费55270.003482.7419249.10四、小区配套设施和竣工费55270.00693.013830.27五、开发间接费55270.001278.247064.81六、项目投资总额（万元）55270.008008.3044261.86七、销售总收入（万元）55270.0012789.2370686.091、小高层50270.0011522.0057921.092、沿街商业5000.0020000.0010000.003、地下面积553.0050000.002765.00八、税费（万元）55270.001818.7110052.011、营业税及附加55270.00703.413887.742、土地增值税55270.00127.89706.863、所得税55270.00987.415457.41九、利润

16372.23投资总额：44261.86万元销售收入：70686.09万元税费：10052.01万元利润：16372.23万元利润率：37%综合效益测算方案一：成本测算成本项目工程量单位成本（元/平方综合效益测算方案二：成本测算成本项目工程量单位成本（元/平方米）总费用（万元）一、土地费用39202.003315.0012995.46二、前期工程费55150.00192.711062.78三、建安工程费55150.003305.4418229.50四、小区配套设施和竣工费55150.00693.363823.90五、开发间接费55150.001262.176960.85六、项目投资总额（万元）55150.007810.0643072.49七、销售总收入（万元）55150.0012968.0271518.621、小高层25650.0011031.0028294.522、花园洋房24200.0012355.0029899.103、沿街商业5300.0020000.0010600.004、地下面积545.0050000.002725.00八、税费（万元）55150.001921.6810598.061、营业税及附加55150.00713.243933.522、土地增值税55150.00129.68715.193、所得税55150.001078.765949.35九、利润

17848.06投资总额：43072.49万元销售收入：71518.62万元税费：10598.06万元利润：17848.06万元利润率：41%综合效益测算方案二：成本测算成本项目工程量单位成本（元/平方综合效益测算方案经济性对比综合比较待选方案在成本/收入、投资回收、销售周期和市场风险等方面的效益成本/收入投资回收销售周期市场风险效益好效益差12345方案二方案一综合效益测算方案经济性对比综合比较待选方案在成本/收入、投资上海同策房产咨询股份有限公司专业策划·代理·营销专业策划·代理·营销封闭型区域市场标杆级项目的品质之路

谨呈：缘盛置业

20100420暨金山朱泾镇塘园路项目定位报告封闭型区域市场标杆级项目的品质之路谨呈：缘盛置业20初看金山朱泾地块，没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.4容积率，小型开发体量；然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，则必须将其作为一个地产作品，跳出眼前的羁绊，明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！初看金山朱泾地块，一份优秀的地产作品承载公司品牌战略的重要平台项目使命精准定位品质与品牌营销执行一份优秀的地产作品项目使命精准定位品质与品牌营销执行条件认知——对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向项目定位——产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算同策资源——同策资源、操盘经验、服务体系报告思路条件认知——对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向报告思项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价朱泾镇区位属性项目属性解读地处上海西南角，远离城市中心，难以吸引市区客户关注区域形象—偏远、偏僻以电子、轻工、服装为主人力密集型产业和朱泾工业园的汽车产业产业发展—人力密集产业金山区北部行政、经济、文化、居住中心，2010年居住人口达13万人未来规划—人居中心A6\A7\A30高速道路及G320亭枫公路交通不便—难以改善朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部朱泾镇区位属性项目属性解读地处上海西南角，远离城市中心，难以未来规划人口规划：近期2010年朱泾镇镇域人口规模10.9万人，远期2020年人口规模达13万人，城镇化水平达到90％。

产业规划：朱泾现代大型商品交易市场群是整合朱泾镇现有专业市场资源，依托北部工业园区的“金山汽车大世界”，规划形成现代汽车整车和汽摩配件为主、二手车为辅的现代大型商品交易市场群。未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性解读未来规划人口规划：未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性城南新区本案老城区地块位置项目属性解读地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，东侧规划为综合性商业广场亭枫公路东风路汇福商业中心救护站医院卫校金龙新街金上海生活广场城南新区本案老城区地块位置项目属性解读地块北侧为公园，南侧为地块属性项目属性解读项目四至东至东风路,南至众安路西至塘园路,北至亭枫公路占地面积39202平方米容积率1.4土地属性总建筑面积：54882.8平方米住宅：49394.8平方米商业：5488平方米建筑密度36%绿化率35%项目要求停车位610个，限高35米地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划东风路塘园路朱泾公园中灌塘本案卫生路亭枫公路地块属性项目属性解读项目四至东至东风路,南至众安路占地面积3地块现状项目属性解读东地块已完成土地平整，西地块现为农田卫生路东侧地块卫生路卫生路西侧地块河道西地块沿亭枫公路绿化带地块现状项目属性解读东地块已完成土地平整，西地块现为农田卫生项目属性分析项目属性解读有利因素：道路交通可达性尚可地块中间有自然水系不利因素：封闭型区域市场，外部人口导入存在阻隔商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺南侧紧邻医院，有一定的置业影响机会点：区域处于价格洼地区域内需要具有领导型的标杆性项目受供应限制，潜在需求存在较大释放可能区位属性区位交通地处朱泾镇城南新区，属封闭型市场，外部人口导入困难；邻近亭枫公路，道路交通可达性尚可区位配套商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围产业园区附近纺织、机械等密集加工产业较多，存在一定置业需求市场格局区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆项目形象地块属性容积率1.4占地约3.92万方，容积率1.4，限高35米，产品线选择偏弱景观资源地块内部有部分自然河道资源地块条件限制了产品线的选择性，且地块分割加大了项目整体打造难度项目属性分析项目属性解读有利因素：区位属性区位交通地处朱泾镇R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）资金目标：快速去化，回笼资金利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最大化企业目标：打造地产作品，实现品牌确立风险控制：降低项目市场操作风险R1我们有什么？（针对现状的实证分析）地段：朱泾镇城南新区，商业规划较好交通：紧邻亭枫公路，交通通达性较好生活配套：主要依托金龙新街及老城区商业配套市场环境：市场进入品质竞争时代项目机会：具备项目形象及高品质物业打造空间项目核心问题推导封闭型区域市场中，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，实现利润及品牌的双赢？核心问题界定R2我们想要什么？资金目标：快速去化，回笼资金R1我们有什么市场运行解析通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位，进一步佐证定位方向！市场运行解析通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。此外，购买首套住房但建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。

◆国务院4月17日发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。政策出台后17-20日各城市成交情况上海成交面积深圳成交面积苏州成交面积杭州成交套数降幅59.01%降幅68.47%降幅77.2%降幅25.8%国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房新政解读：对成交量的影响：首付从3成提高到5成，意味着客户首次投资成本提高60%，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化速度减缓，成交量将下降。对不同产品的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，高总价产品投资受抑制，资本将更多流向90平米以下产品。新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求。国四条核心要旨其一即是“继续支持居民自住和改善型住房消费”，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具体的差别化政策。新政解读：

08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目，且都以低总价紧凑型刚需产品占据绝对主导；

09年3月成交量的井喷也是由于在楼市救市政策出台后，由刚需带动从而揭开了整个09年楼市的价量持续攀高；紧凑刚需产品支撑低迷市场运行，并在市场回暖初期快速反应新政之下，90m2以下功能型刚需产品为稳健性产品，产品定位应以安全性为准则二套房政策出台，打压楼市政府救市政策出台08年市场调整盘整恢复期快速上升期下降期稳定期

Resource:DataReportSys.

宏观市场08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目在07年调控政策出台后的三个月内：90㎡以下的公寓成交量跌幅最小，为31%；120-140㎡公寓以及别墅类物业成交量的跌幅最大，为66%；90-120㎡及140㎡以上公寓成交量跌幅居中，大约为1/2；07年调控政策影响借鉴宏观市场在07年调控政策出台后，90以下产品成交放量跌幅最小在07年调控政策出台后的三个月内：07年调控政策影响借鉴宏观各城市当前存量可售户均套型面积提高90平米以上首套房和二套房的最低首付比例10%目前一线城市大面积户型商品房存量和成交量均较二三线城市为高，以上海为例，当前存量房源中，普通住房按套数计仅占39.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处于90-140（或144）平米之间的住房，90平米以下小户型住房按面积计还不到15%。首付提高导致整体购买力下降宏观市场在目前新政出台及后续调控期内，90以下产品将成为现金回笼的主力保证各城市当前存量可售户均套型面积提高90平米以上首套房和二套金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性金山区市场格局中观市场朱泾板块金山新城板块金悦