市场定位策略课件

现代战略营销的核心

——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioning现代战略营销的核心

STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位STP营销的步骤1、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市

第二节目标市场的选择

目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场第二节目标市场的选择目标市场是在细分一、目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场一、目标市场选取细分看看哪块有搞头细分细分市场（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电视数码背投电视市场（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市产品专业化为各类顾客市场（1）无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点（1）无差异营销细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口（2）差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3（2）差异营销细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多（3）集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合（3）集中营销细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种各种目标市场策略的优缺点目标市场策略

优点

缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强、差异性小的广泛需示的产品。

（2）差异性营销策略：适用于生产、经营差异性较大的产品的企业或多品种生产企业。

（3）集中性市场营销策略：适宜于资源有限的中小企业。（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强

第三节定位策略

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。创造差异第三节定位策略定位就是对产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？香水洗发水运动服装快餐

方便面

产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？市场定位策略一、定位的基础

要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上一、定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年三、定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异三、定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水市场定位策略定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（2）市场细分和定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱

成功之道定位确立优势和差异性获得成功定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料成功之道定位确立优势汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。香港银行如何利用定位谋取市场汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近充满人情味的、服务态度最佳的银行

定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。

充满人情味的、服务态度最佳的银行定位于历史悠久，安全可靠的定位于强大后盾的中资银行。

定位于助你创业兴家的银行。

思考题

为什么香港的各家银行分别选择了不同的定位？定位于强大后盾的中资银行。定位于助你创业兴家的银行。思考四、定位的好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划四、定位的好处市场细分五、定位要点永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌五、定位要点永争某一属性的第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一观澜湖——世界第一美国《财富》杂志便以封面专题“MISSIONIMPOSSIBLE”为题，详尽报导了观澜湖在中国休闲领域创造的世界第一奇迹。文中说道“人们如果为上到太空也看不到长城而感到遗憾，也许应该到中国来看看观澜湖。”吉尼斯纪录世界第一大球会观澜湖，横跨深圳、东莞和海南三地，由香港骏豪集团全资投资兴建和运营管理。观澜湖——世界第一美国《财富》杂志便以封面专题排名非第一的竞争战略（1）非常可乐中国人自己的可乐加强定位我们是老二，但我们要迎头赶上排名非第一的竞争战略（1）非常可乐中国人自己的可乐加强定位我排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装排名非第一的竞争战略（3）原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位排名非第一的竞争战略（3）原来新的女性：味淡而柔和男性自由雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年六、定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观最低价低价中价高价最高价特价推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？质量可靠性一致性风格高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化六、定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度最低价推出多少差定位三步曲确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同定位三步曲确定在哪些方面选择最重要向目标市场有效七、定位方法（1）——特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位七、定位方法（1）——特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品定位方法（2）——利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位定位方法（2）——利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高资料：不卖产品卖感觉

天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征资料：不卖产品卖感觉天王表的东方高尔夫球会低消费价格的中国连锁制球场

东方高尔夫球会低消费价格的中国连锁制球场定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（3）——使用定位唐人快餐店依据特定使用场合、特定使定位方法（4）——使用人定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（4）——使用人定位生活方式、个性、性格、价值观依据定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼洋快餐摆擂总府路我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡定位方法（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象定位方法（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）——比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）——比附定位耐达运动鞋定位方法（8）——产品目录定位太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步步高游戏机：是学习机不是游戏机在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象定位方法（8）——产品目录定位太平洋海洋世界：是教育机构不是定位方法（9）——避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油定位方法（9）——避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车案例

“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）案例“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车定位技术ADF企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB定位技术ADF企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB定位技术营养高营养低味道清淡味道浓香ABCEDF产品定位图定位技术营养高营养低味道清淡味道浓香ABCEDF产品定位图本章作业选择某一球会，简要分析假如你是这一球会市场营销经理，你如何对市场进行细分？按照哪些细分变量细分？确定哪一细分市场为你的目标市场？市场定位是什么？本章作业现代战略营销的核心

——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioning现代战略营销的核心

STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位STP营销的步骤1、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市

第二节目标市场的选择

目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场第二节目标市场的选择目标市场是在细分一、目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场一、目标市场选取细分看看哪块有搞头细分细分市场（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电视数码背投电视市场（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市产品专业化为各类顾客市场（1）无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点（1）无差异营销细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口（2）差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3（2）差异营销细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多（3）集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合（3）集中营销细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种各种目标市场策略的优缺点目标市场策略

优点

缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强、差异性小的广泛需示的产品。

（2）差异性营销策略：适用于生产、经营差异性较大的产品的企业或多品种生产企业。

（3）集中性市场营销策略：适宜于资源有限的中小企业。（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强

第三节定位策略

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。创造差异第三节定位策略定位就是对产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？香水洗发水运动服装快餐

方便面

产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？市场定位策略一、定位的基础

要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上一、定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年三、定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异三、定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水市场定位策略定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（2）市场细分和定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱

成功之道定位确立优势和差异性获得成功定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料成功之道定位确立优势汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。香港银行如何利用定位谋取市场汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近充满人情味的、服务态度最佳的银行

定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。

充满人情味的、服务态度最佳的银行定位于历史悠久，安全可靠的定位于强大后盾的中资银行。

定位于助你创业兴家的银行。

思考题

为什么香港的各家银行分别选择了不同的定位？定位于强大后盾的中资银行。定位于助你创业兴家的银行。思考四、定位的好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划四、定位的好处市场细分五、定位要点永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌五、定位要点永争某一属性的第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一观澜湖——世界第一美国《财富》杂志便以封面专题“MISSIONIMPOSSIBLE”为题，详尽报导了观澜湖在中国休闲领域创造的世界第一奇迹。文中说道“人们如果为上到太空也看不到长城而感到遗憾，也许应该到中国来看看观澜湖。”吉尼斯纪录世界第一大球会观澜湖，横跨深圳、东莞和海南三地，由香港骏豪集团全资投资兴建和运营管理。观澜湖——世界第一美国《财富》杂志便以封面专题排名非第一的竞争战略（1）非常可乐中国人自己的可乐加强定位我们是老二，但我们要迎头赶上排名非第一的竞争战略（1）非常可乐中国人自己的可乐加强定位我排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装排名非第一的竞争战略（3）原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位排名非第一的竞争战略（3）原来新的女性：味淡而柔和男性自由雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年六、定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观最低价低价中价高价最高价特价推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？质量可靠性一致性风格高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化六、定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度最低价推出多少差定位三步曲确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同定位三步曲确定在哪些方面选择最重要向目标市场有效七、定位方法（1）——特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位七、定位方法（1）——特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品定位方法（2）——利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位定位方法（2）——利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高资料：不卖产品卖感觉

天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征资料：不卖产品卖感觉天王表的东方高尔夫球会低消费价格的中国连锁制球场

东方高尔夫球会低消费价格的中国连锁制球场定位方法（3