某地产项目培训课件

Systematicintegrationmakesmorevalues系统整合创造更多价值鼎成机构(品牌顾问公司)2008.07.11(深圳)中航地产(发展)品牌的核心价值与理念推广语我们本次对中航地产(发展)几个主要方面的调查与研究,目的在于:就目前中航地产(发展)品牌构建工作中所遇到的问题与贵方进行深入沟通与探讨,从而得出关于中航地产(发展)品牌形象定位及理念推广语正确的创作方向.由此,奠定中航地产(发展)品牌塑造与系统推广传播工作的良好基础.并希望一些理念推广语创作能够成为直接使用的工作结果.我们期待与您一起打造中国复合型地产开发企业的强势品牌！前言目录PARTONE:中航地产(发展)的品牌核心价值一)品牌价值体系二)品牌核心价值提炼PARTTWO:品牌理念推广语的创作一)品牌形象定位的4个要素二)理念推广语创作PARTONE:中航地产(发展)的品牌核心价值一)品牌价值体系1.企业扫描3.与同类优质企业的比照2.消费者需求品牌价值体系是提炼品牌核心价值的基础,来自企业内部/消费者需求和行业环境三方面的洞察构建了该价值体系:1.企业扫描内部检测找出品牌竞争优势中航地产股份公司把商业地产及住宅开发的使命交给中航地产(发展)深圳中航地产股份有限公司战略管理部财务管理部人力资源部经理部法务监察审计部地产开发业务物业管理业务酒店管理业务企业投资1)企业的组织架构深圳中航地产发展有限公司深圳市中航工业地产投资发有限公司深圳市中航物业管理有限公司深圳市中航酒店管理有限公司深圳保安自行车有限公司深圳市正章干洗有限公司深圳上海老大昌酒楼2)中航地产(股份)的企业概况企业理念:追求卓越/合作共赢.企业愿景:成为特色鲜明/值得社会信赖的商业地产发展商和运营商.业务领域:集地产开发/物业管理/酒店管理/自行车制造及生活服务为一体的综合性集团公司.经营特色:形成以地产业务为主,以物业管理和酒店管理业务为两翼,充分发挥整体协同发展优势的商业地产经营格局.3)中航地产(发展)的企业概况(1)企业使命积极参与城市开发与建设,提升城市区域综合运营能力,实现开发区域土地价值最大化,以自身良好的品牌形象和雄厚的专业实力,为提升城市价值/推动中国城市化建设而不懈努力！2006年10月,深圳中航集团对旗下地产业务进行整合,明确深圳市中航地产发展有限公司作为专业地产开发公司,全面负责原中航地产中航苑外地产业务及南光地产业务的经营管理工作.业务领域③公司司愿愿景景:成为为中中国国著著名名的的商商业业地地产产及及高高尚尚住住宅宅开开发发运运营营商商.④商业业模模式式:走中中航航特特色色发发展展道道路路,联联系系集集团团物物业业/酒酒店店/商商业业零零售售等等成成功功的的第第三三产产业业品品牌牌企企业业的的资资源源,实实现现协协同同效效应应.以中中航航城城概概念念大大规规模模获获取取综综合合商商业业地地产产项项目目和和高高尚尚住住宅宅资资源源,保保留留优优质质商商业业物物业业长长期期经经营营,实实现现差差异异化化竞竞争争,建建立立品品牌牌,在在保保持持现现稳稳健健金金流流的的前前提提下下,适适当当提提高高持持有有经经营营商商业业地地产产的的面面积积,做做现现金金流流打打平平下下的的持持有有性性物物业业长长期期经经营营,通通过过短短期期变变现现物物业业和和长长期期持持有有物物业业的的组组合合建建立立有有创创新新的的盈盈利利模模式式.⑤长期期发发展展业业态态组组合合目目标标为为:确定定以以商商业业地地产产以以及及高高尚尚住住宅宅为为主主的的产产品品结结构构,兼兼投投资资普普通通住住宅宅协协同同零零售售/酒酒店店业业务务,以以26年年发发展展历历史史的的中中航航城城为为模模型型,开开发发城城市市化化／／城城市市现现代代化化／／城城市市国国际际化化街街区区的的商商业业综综合合体体.3)中航航地地产产(发发展展)的的企业业概概况况(2)成为为中中国国著著名名的的商商业业地地产产及及高高尚尚住住宅宅开开发发运运营营商商.开发发城城市市化化／／城城市市现现代代化化／／城城市市国国际际化化街街区区的的商商业业综综合合体体.成为为特特色色鲜鲜明明/值值得得社社会会信信赖赖的的商商业业地地产产发发展展商商和和运运营营商商.形成以以地产产业务务为主主,以以物业业管理理和酒酒店管管理业业务为为两翼翼,充充分发发挥整整体协协同发发展优优势的的商业业地产产经营营格局局.中航地地产(股股份)中航地地产(发发展)经营特色企业愿景中航地地产(发展展)愿愿景所所强调调的产产品开开发特特色为为[商商业综综合体体],此将将母公公司[一一体两两翼]的商商业地地产经经营特特点具具象化化,同同时支支撑母母公司司[特特色鲜鲜明/值得得社会会信赖赖的商商业地地产发发展商商和运运营商商]的的企业业愿景景－中中航地地产(发展展)是是母公公司中中航地地产股股份战战略的的主要要实施施者.从上表表反映映:中航地地产从从战略略上非非常重重视并并强调调产品品形态态的特特色化化/复复合化化.4)中航地地产(发展展)与中航航地产产(股份份)的关系5)内部调调研的的构架与结结论鼎成机构构于5月月27日日至6月月11日日期间对对中航地地产(发展)进行了内内部调研研.此次参与与内部调调研的人人数共计计48人人.定量调研研部分:基层员工工共计37人,采用问问卷调研研/数据统计计的分析析方式.定性调研研部分:中高层领领导共计计11名,其中中高层领领导6名名(发展展与股份份各3名名),中层领导导5名.采用开开放式访访谈/关键词总总结的分分析方式式.调研工作作主要围围绕以下下几方面面展开：：品牌关系系的处理理.企业发展展现状.企业文化化特点.品牌认知知情况.A.品牌关系系的处理理为消费者者提供配配套极为为齐全的的生活环环境,为为他们的的生活带带来便利利,并能能享受到到优质的的售后服服务.企业是有有实力的的,产品品质量值值得信赖赖.对外传播播时,有有必要强强调中航航地产(发展)与集团团的关联联性吗？？答案倾向于问题中航地产产(发展展)品牌牌应该向向外界传传达哪些些信息？？中航地产产与[航航空]在在业务及及形象上上的关联联性比较较低,品品牌形象象元素上上不用往往[航天天]上靠但两两者依然然有着紧紧密,体体现在：：中航地产产发展以以中航集集团为依依托,有强强大的背背景优势势.在企业文文化上有有着扎实实肯干/精益求精精的共同同特性.中航地产产(发展展)在业业务领域域跟[航航空]已已无关联联,在对对外传播播推广时时形象更更为独立立,应基基于自身身的优势势特征在在公众面面前树立立起专业业地产开开发商的的形象.中航地产产(发展展)的优优势特征征主要在在于:在在功能属属性上向向消费者者提供配配套齐全全的生活活环境,为消费费者带来来便利.内部调研研的结论(中高层层)B.企业发展展现状(1)产品不多多,市场场占有率率不高,就企业业实力与与规模而而言,处处于中等等偏下水水平.品牌的知知名度与与硬件实实力指标标相比,相对落落后.在深圳本本地大概概处于二二线品牌牌位置.全国性领领导品牌牌应具备备哪些特特征？答案倾向于目前中航航地产(发展)在行业业内处于于什么位位置？除了市场场占有率率/资金金/规模模等硬件件外,应应形成自自己开发发理念/管理等等方面的的鲜明特特点.要有先进进的组织织架构与与人才储储备等.普遍认为为中航地地产发展展目前与与全国性性领导品品牌的距距离较远远.与全国性性标杆企企业相比比,中航航地产(发展)在产品品数量/市场占占有率/企业规规模/资资金/管管理制度度等方面面均存在在较大差差距在品品牌定位位方面,应避开开对行业业地位,如万科的的[中国地产产领跑者者]或企业实实力等方方面的形形象定位位,而从从品牌的的竞争优优势中中中得出关关于品牌牌的形象象定位.问题B.企业发展展现状(2)都市综合合体的开开发模式式业态丰丰富,开开发的项项目档次次较高.特别是是商业类类的,利利润较丰丰厚,并并且能创创造持续续性效益益.推动中航航地产(发展)发展壮壮大的根根本原因因在于？？答案倾向于问题中航地产产(发展展)在项项目开发发上有何何独到之之处？中国城市市化进程程加快,带来巨巨大市场场机遇和和发展空空间中航航地产抓抓住历史史机遇,与时俱俱变,确确立了地地产开发发专业化化发展之之路.中航集团团的背景景优势.扎实肯干干/稳扎扎稳打的的做事风风格.在推动中中航地产产(发展展)发展展壮大的的几点重重要原因因中,我我们可以以看到,最具有有竞争优优势和企企业不可可复制特特征的有有两点:集团背景景优势与与都市综综合体的的开发模模式,前者作为为母品牌牌依托为为都市综综合体类类型产品品的开发发提供了了融资平平台/拿拿地议价价等便利利条件,并因旗旗下的零零售品牌牌资源[天虹商商场]等等提高了了项目开开发的商商业配套套能力,这是形形成中航航地产(发展)项目开开发独到到之处的的先天条条件.C.企业文化化特征背景相异异,但都都受到““踏踏实实实做事事”企业业氛围的的熏陶.企业内部部管理特特色是？？答案倾向于问题中航地产产(发展展)的员员工有什什么特点点？中航地产产发展的的员工组组成主要要有三大大类:南南光公司司/老中中航地产产的人以以及社会会招聘员员工.不不同背景景的人需需要整合合到一个个文化背背景下,目前内内部管理理比较强强调融合合观,想想树立统统一的规规范与标标准.与员工共共同成长长,提供供极大的的发展空空间.企业文化化处于整整合阶段段,传统统文化还还未得到到沉淀与与梳理,新的文文化还未未建立,难以从从企业管管理特点点方面进进行企业业理念的的传播.如:中海的[诚信卓越越,精品品永恒].D.品牌认知知情况自有商业业资源丰丰富,配配套能力力极强,综合开开发的商商业模式式.相比万科科/金地地/招商商等地产产品牌,中航地地产有何何气质？？答案倾向于问题中航地产产(发展展)的核核心竞争争优势在在于？尚未形成成自己的的鲜明形形象,比比较偏向向于中规规中矩/稳重实在在吧.企业形象象不够鲜鲜明/个性不突突出,外界对品品牌形象象的认知知比较模模糊.中航地产产因为有有央企的的背景/集团的的综合资资源/长长期稳定定盈利的的思想,构成了了商业综综合体的的形式和和综合配配套的配配置能力力的突出出优势；；并且这这种优势势体现在在产品上上,将改改变区域域业态/给城市市带来繁繁荣.38342827252423212118864310203040商业资源优优势突出,长期经营营,长期获获得稳定拥有最好的的综合能力力/配套很很强的能力力航天集团的的背景,公公司性质是是集团化的的缺乏对市场场有影响力力的产品成立早,起起步晚:03年中中航把地产产业作为其其支柱产业业住宅类和商商业类的项项目都做,但主要以以商业综合合体为主商业综合体体未见明确确的对手总比别人先先一步,开开发当地最最好的项目目是城市的一一个集成商商都市综合体体在城市发发展中是新新的发展模模式,它可可以提升传传统的物业业价值项目的全程程策划/招招商等环节节的能力一一般等我们的重点点是对产品品的开发和和推广还是二三线线的地产企企业认同值0内部调研的的结论(员工)A.品牌关系的的处理综合中高层层领导和员员工的调研研情况,内内部对品牌牌价值的认认知集中于于以下几点点：对外品牌形形象无需强强调与“航航天”的关关联性,而而是基于自身业务特特征,树立立起独立的的专业地产产开发商的的形象.B.企业发展现现状规模实力等等均不具备备突出优势势,但商业综合合配套能力力极强,形成较为成成熟的都市市综合体开开发模式.C.企业文化尚在整合阶阶段,需要要融合和沉沉淀.D.品牌认知品牌形象比比较模糊,未能形成成鲜明特点点.内部调研的的总结中航地产(发展)的的竞争优势势:复合型型地产开发发商.这种竞争优优势的本质质在于:通通过配套齐齐全的建筑筑形态,给给消费者提提供一个多多元化的生生活空间,满足居住住/商务/工作/休休闲/购物物等一系列列需求,享享受便捷舒舒心的现代代都市生活活.中航地产(发展)的的竞争优势势消费者洞察察挖掘品牌牌蕴含的市市场需求2.消费者需求求商业地产用用户外部消费者者对地产产产品的需求求(1)-商业地产类类用户的理理性价值需需求资料来源:科特勒《《中航地产产品牌研究究报告》56403131272524232322212120191919181817171616151513131210101016801020304050607080交通方便在核心商圈圈/中心商商务区周边的商业业环境好租购价格合合适绿化/空气气/噪音等等环境条件件好物业管理价价格合适同类企业密密集度配套设施齐齐全区域发展前前景好经营场所视视野开阔开发商从属属大型集团团房间使用率率高区域名气户型设计合合理配套条件好好开发商信誉誉好建筑主体布布局好物业管理智智能化水品品高风水开发商名气气大电梯方便经营场所档档次高公用空间的的装修好外观设计美美观房间室内层层次较高物业公司的的知名度及及信誉好付款方式比比较理想楼盘升值空空间停车状况及及费用楼里其他公公司业务的的关联性税收优惠政政策其他商业地产商业地产用用户诉求较较强的理性性价值是:交通方便便/在核心心商圈/中中心商务区区/周边商商业环境好好/绿化空空气噪声等等环境好/租购价格格合适/物物业管理价价格合理/同类企业业密集.外部消费者者对地产产产品的需求求(2)-商业地产类类用户的感感性价值需需求373230282624232121171141010203040给人以轻松松的感觉给人舒适的的感觉给人感觉是是一家值得得信赖的公公司给人感觉公公司有实力力的给商务交往往带来便利利给人感觉公公司很大气气的给公司带来来财运的给人感觉公公司很专业业的给人感觉公公司有现代代气息的给人以温馨馨的感觉给人感觉公公司有品位位的让员工在这这里工作很很有面子其他理想商业用户希希望理想的的经营场所所给人以轻轻松和舒适适的感觉,让客户觉觉得自己的的所在公司司是一家值值得信赖有有实力的公公司,进而而给商务交交往带来便便利.资料来源:科特勒《《中航地产产品牌研究究报告》外部消费者者对地产产产品的需求求(3)-住宅类用户户的理性价价值需求住宅用户理理性价值总总体诉求是是交通便利利/地段好好/小区/安全好/学校社区区/保健等等配套设施施齐/全/好的户型型.504844444037373635343324232220201817151513131385415201020304050交通通便便利利地段段好好小区区安安全全较较好好学校校、、社社区区保保健健等等社社区区配配套套设设施施齐齐全全好的的户户型型有升升值值潜潜力力的的楼楼盘盘房屋屋有有良良好好的的采采光光和和通通风风小区区里里有有良良好好的的绿绿化化价格格合合理理房屋屋质质量量好好足够够的的停停车车位位物业业公公司司的的知知名名度度及及信信誉誉高高好的的楼楼体体建建筑筑风风格格社区区活活动动丰丰富富/社社区区文文化化氛氛围围浓浓厚厚周边边商商业业氛氛围围好好小区区规规模模很很大大房屋屋使使用用率率高高能够够体体现现身身份份和和实实力力的的房房屋屋和和小小区区小区区里里建建筑筑物物的的密密度度较较低低环保保设设计计理理念念先先进进知名名开开发发商商开开发发的的智能能化化家家居居水水平平高高售后后服服务务承承诺诺实实现现度度高高小区区居居民民经经济济/文文化化背背景景和和您您家家接接近近楼房房的的建建筑筑材材料料/设设施施的的配配置置标标准准高高开发发商商从从属属大大型型集集团团销售售承承诺诺实实现现度度高高其他他住宅宅用用户户资料料来来源源:科科特特勒勒《《中中航航地地产产品品牌牌研研究究报报告告》》外部部消消费费者者对对地地产产产产品品的的需需求求(4)-住宅宅类类用用户户的的感感性性价价值值需需求求安全全/温温馨馨/宁宁静静/舒舒适适/和和谐谐和和自自由由是是用用户户对对地地产产感感性性价价值值层层面面上上的的主主要要印印象象,这这也也是是用用户户诉诉求求最最强强的的住住宅宅感感性性价价值值.资料料来来源源:科科特特勒勒咨咨询询集集团团《《中中航航地地产产品品牌牌研研究究报报告告》》感性性价价值值元元素素理想想安全温馨宁静舒适和谐自由健康轻松成就感快乐现代认同感浪漫创造性亲情个性自信.3.2.2.1.10.0中航航地地产产.14.12.10.08.06.04.020.00安全温馨宁静舒适和谐自由健康轻松成就感快乐现代认同感浪漫创造性亲情个性自信感性性价价值值元元素素无论论商商业业地地产产类类用用户户还还是是住住宅宅地地产产类类的的用用户户,对产品品的需需求以以便利/舒适适/安安全/配套套齐作作为重重要的的指标标,这种看看重物物业均均好的的心态态,是是地产产用户户的主主流思思想.中航地地产(发展展)的的都市市综合合体开开发模模式充分迎迎合了了市场场消费费需求求,也是今今后品品牌推推广传传播的的主要要方向向.3.与同类类优质质的企业比比照行业品品牌比比较建建立品品牌市市场区区隔点点品牌核心理理念愿景广告语语价值导导向中海地产坚持实实践化化/人人性化化其[诚信/创新新/务务实/求精精]的核心心价值值观,为城城市建建设/为为社会会的可可持续续发展展,为为建立立和谐谐社会会做出出切实实的推推动,肩负负起自自己的的社会会责任任,致力于于成为为中国国房地地产行行业的的创新新者和和领先先者诚信卓卓越,精品品永恒恒建筑招商地产注重生生态/强调调可持持续发发展的的“绿绿色地地产””发展展理念念,并并成功功开创创了国国内的的社区区综合合开发发模式式,并并因旗旗下租租赁/供电电/供供水等等业务务带来来的丰丰厚经经常性性利润润,被被誉为为“最最具抗抗风险险能力力的开开发商商”之之一,成为基基业长长青的的房地地产企企业,永续续人性性关怀怀百年招招商,家在情情在.温情华侨城城地产选择了了一条条对环环境/资源源/生生态充充分保保护利利用的的可持持续发发展之之路,率先先倡导导[花园中中建城城市]/[规划就就是财财富]/[环境就就是优优势]等现代发展理理念,形成了了[以旅游主题地地产为特色的的成片综合开开发和运营]模式强化中国旅游游主题地产第第一品牌的优优势,打造中中国一流地产产品牌优质生活创想想家优质生活保利地产秉承[务实/创新/规范/卓越越]的经营理念,一贯主张与与坚持[和谐/自然/舒适]的开发理念与与产品特色,以产品和服务务创造价值,不仅给客户户提供建筑和和空间,更是是生活的元素素与境界打造中国地产产长城领跑文化地产产创意和谐生生活(和谐谐生活,自然然舒适)实力文化1)4大央属地产企企业对比一线优质企业业均强调环境境和生态/重重视企业开发发带来的社会会意义/强调调自身现实的的经营价值,并且企业愿愿景联系紧密密.招商地产和华华侨城地产有有着和中航地地产同样复杂杂的兄弟公司司资源,并且且进行协作开开发,这两家家企业与中航航地产(发展展)有着极其其强烈的参照照意义.招商地产强调调[社区综合合开发]/华华侨城地产强强调[成片综综合开发和运运营],但宣宣传落点是[家],体现现出这类企业业以人本为核核心的价值观观;这些价值值观用各种形形式得到诠释释.语境温和而且且平实,体现现企业的自信信.中航旗下的酒酒店/零售等等商业资源优优势相当明显显,这些资源源能够直接帮帮助项目提升升城市&生活活的价值;这这是中航地产产在开发商业业和住宅项目目中的核心优优势,也是中航地产(发发展)品牌的的价值导向所所在.综合对中航地地产和其他大大型地产企业业的比较,会会发现：2)部分特色地产产企业的核心价值模糊与您携手改变生活住宅小区/高高档公寓/别别墅/商业区区/商务广场场综合型房地产产公司华润置地商业国际万达百年企业住宅/别墅/写字楼/酒酒店/商场/百货等商业地产/高高级酒店/文文化产业/连连锁百货为四四大支柱产业业的大型企业业集团万达商务构建价值的艺术商务地产系列列/蔚蓝海岸岸系列城市豪豪宅系列综合地产运营营商卓越旅游地产优质生活创想家住宅.别墅.公寓/商业.写字楼.酒店/创意产产业园.艺术中心/学学校.体育等以旅游主题地地产为特色的的成片综合开开发和运营华侨城绿色地产百年招商家在情在集开发/物业业管理有机配配合/物业品种齐全全的房地产业业集团集开发/物业业管理有机配配合/物业品品种齐全的房房地产业集团团招商精品住宅科学筑家住宅住宅开发为主主,兼物业管管理中介服务务和投资金地地产老大专业住宅让建筑赞美生命纯商品房开发发,住宅/别别墅/写字楼楼等专业住宅开发发商万科心理区间传播语物业类型定位品牌中航商业地产与高高尚住宅开发发商别墅/住宅/写字楼/酒酒店/商务广广场等多功能3)强势地产品牌牌建立消费心理区间间的特点很多强势地产产品牌的产品品同样很多元元化,但最终终占据消费者者心理空间的,还是是该开发商所所开发的代表表性产品的个个性.万达旗下业态态相当丰富,但因为万达达广场的成熟熟与复制,占占据消费者心理空间间的是[商业地产]的概念；卓越因其开发发的深具影响响力的CBD写字楼,而占占据了消费者者心目中[商务地产]的心理区间,并打出了[卓越商务价值值标杆]的口号.在对外宣传时时,众多品牌牌并未对外部部强调自身多多业态的开发发特征,及此开发特征征对消费者的的生活意义.中航地产(发展)市场区隔点的建立鼎成机构认为为:中航地产(发展)可以[都市综合体]项目为核心产产品/以[多功能]概念抢先占据据消费者的心心理区间,形形成市场竞争争区隔,并基于市场区区隔上升到人人文高度,阐阐述此开发模模式对消费者者的生活意义义在于什么.熙熙攘攘/川川流不息-人口密度大,人流密集白天及工作日日商务人流进进出密集;夜晚及在周末末,居住与消消费人流集中中,昼夜人口/工工作日与周末末人口依据功功能不同而形形成互补.丰富多样/便便捷高效-[中航苑]的的周五12:00-会议结束；12:15-与客户在绿茵茵阁商务餐；；13:30-返回公司开始始下午的工作作；18:30-与朋友在天虹虹血拼；22:30-在家中的浴室室中热水澡；；23:00-定好明早的闹闹钟,打算6点钟起起床在中心公公园慢跑………4)[多功能]建筑筑空间下的生活白描提起中航地产产发展品牌,首先联想到到的是--这这是个开发都都市综合体项项目的地产商商,所开发的的项目功能很很齐全选择中中航地产发展展意味着--选择了配套完完善/功能齐齐全的生活(工作)环境多样化的/便便利的生活多元的/充满满生机的现代代都市文明物理价值生活方式精神满足5)[多功能]概念念的价值诠释PARTTWO:中航地产(发发展)的品牌牌核心价值二)品牌核心心价值提炼SWOT集团及股份公公司的有力支支持；商业合作资源源丰富/综合合配套能力强强；30年开发发运营历史,具备一定基基础与经验;操作综合项目目的经验丰富富,拥有特色色鲜明的商业业和住宅案例例；政府支持.规模与实力位位于二线水平平,受到资金金/土地/人人才等基本条条件的制约；；专业素质的提提升,内部人人员对都市综综合体的认识识不够/理解解简单；管理文化的整整合刚刚起步步；品牌认知度较较低,品牌个个性模糊；项目成本与溢溢价的优化需需提升.中国城市化进进程进入城市市多核化阶段段,为都市综合体体的开发提供供机会；2.行业品牌集中中度较低；3.消费者收入增增加／消费信信心提升／消消费方式的创创新为商业地地产提供巨大大发展空间；；4.都市综合体模模式等商业运运营模式对资资源／资金／／人才的要求求高,一般开开发商难以进进入,因此竞竞争者相对较较少.都市综合体模模式的特殊性性与复杂性,对内部管理/人才要求和和专业能力提提出新的挑战战；在管理模式/制度化方面面,很多品牌牌远比中航地地产成熟.1.中航地产(发发展)SWOT分析综合对中航地地产(股份)和中航地产产(发展)的的内部访谈和和对中航历史史资料的收集集和整理,并并参考科特勒勒咨询集团为为中航所做的的调研数据:鼎成机构认为为:[商业综合体]的开发确实实成为中航地地产的强势竞竞争力,并且且也是中航地地产(股份)和中航地产产(发展)的的高度共识,同时,还是是产品购买者者理想中的均均好物业.3.品牌核心价值值的认知情况(1)地产品牌相比比,中航地产(发发展)无论是是规模/资金金/人才等等方面均不具具备突出竞争争优势.品牌个性不鲜鲜明,企业文文化理念也处处于整合阶段段,从企业文文化层面提炼炼的价值难以以形成强烈的的品牌记忆点点.值得一提的是是:中航地产发展展拥有良好的的商业合作资资源,综合配配套能力很强强,而都市综综合体形态的的产品正是这这种综合配套套能力的集中中体现,代表表着中航地产产发展项目开开发的最高水水平,是未来来的主要发展展方向,也是是中航地产发发展品牌的核核心竞争力所所在.超实力背景＋多业态与品牌牌资源=综合配套开发发能力中航地产(发发展)品牌核核心价值在于于：2.中航地产(发发展)品牌的核心价价值体制:中航地产刚刚刚完成整合的的过程,经营营理念战略目目标的统一需需要时间,中中航地产(发发展)真正运运作的历史也也较晚;产品:对产品品牌化化复制开发的的认识和启动动较晚,各项项目的塑造和和推广对企业业品牌积淀的的缺失;布局:中航在深圳和和全国的布局局较为分散,且罕有巨量量项目集中投投放,影响力力自然也随项项目分散而分分散;传播:中航在商业综综合体的开发发上行动较早早,传播较晚晚,未在企业业理念和产品品的概念传播播上落重笔.非常遗憾的是是:这种优势势并没有在公公众心目中得得到良好的认认知和形成良良好的记忆点点,而这种现实产产生的原因来来自:3.品牌核心价值值的认知情况(2)PARTTWO:品牌理念推广广语创作一)品牌形象象定位的4个个要素先从4个方面面寻找:中航地产(发发展)的理念口号的核核心元素价值Values：得到感情上的的满足功能Attributes：功能上的特色色利益益Benefits：得到到什什么么样样的的利利益益个性性Personality：怎样样个个性性的的人人精髓髓BrandEssence:总结结/描述述中中航航地地产产(发发展展)所所有有特特色色一一句句话话中航航地地通通过过城城市市资资源源和和商商业业资资源源进进行行重重新新组组合合而而生生产产的的产产品品,具有有建建筑筑形形态态多多/功功能能多多的的复复合合特特色色.综合合体体商业业居住住商务务购物物／／休休闲闲／／娱娱乐乐/酒酒店店物业业管管理理／／社社区区环环境境/完完善善的的配配套套办公公/酒酒店店/完完善善的的配配套套集商商业业／／商商务务／／居居住住功功能能与与一一身身1.功能能Attributes:功能能上上的的特特色色综合合体体(集集商商业业商商务务/居居住住功功能能与与一一身身)商业业(购购物物／／休休闲闲／／娱娱乐乐/酒酒店店)居住住(物物业业管管理理/社社区区环环境境/完完善善配配套套)商务务(办办公公/酒酒店店/完完善善配配套套)中航航地地产产的的项项目目(产产品品)对对于于提提升升城城市市的的形形象象,开开发发新新的的城城市市区区域域,为为城城市市增增添添新新的的机机制制和和功功能能发发挥挥了了重重要要的的作作用用,同同时时给给消消费费者者带带来来了了丰丰富富多多彩彩的的/衣衣食食住住行行功功能能完完善善的的高高品品质质生生活活载载体体.丰富富多多彩彩的的生生活活资资源源带动动城城市市商商业业水水平平为生生活活带带来来便便利利周到到/安安全全/和和谐谐/便便利利/提提升升居居家家品品质质提升升用用户户商商务务形形象象／／提提升升城城市市形形象象功能能完完善善/为为居居住住&工工作作&休休闲闲提提供供更更多多选选择择/提提升升城城市市&片片区区形形象象和和价价值值2.利益益Benefits:得到到什什么么样样的的利利益益对人人居居的的价价值值在在于于:丰富富市市民民和和业业主主的的生生活活,扩扩容容市市民民和和业业主主的的生生活活方方式式,实实现现升升级级市市民民和和业业主主的的人人居居品品质质的的最最终终目目标标.对城城市市的的价价值值在在于于:中航航地地产产的的都都市市综综合合体体以以满满足足现现代代都都市市人人居居的的极极至至追追求求而而存存在在,客客观观上上增增强强了了城城市市或或片片区区功功能能/提提升升了了城城市市或或片片区区价价值值/推推动动了了城城市市和和片片区区的的发发展展.3.价值值Values:得到到情情感感上上的的满满足足由于中航地地产的产品品包含更多多长期经营营的商业元元素,对拉动城市市的税收/解决就业业/繁荣城城市等方面面有着长期稳稳定的经营营价值.职业:用造造城式的综综合开发模模式(主主张)开开发商业和和住宅兼顾顾的产品家庭背景:强大/富富有科技技感的/值值得信赖的的中航集团团实力背景景特长:足以以直接改善善商业格局局/优化化城市片区区结构/丰丰富居住的的资源……4.个性Personality:怎样个性的的人5.精髓BrandEssence：总结/描述述:中航地产(发展)所所有特色的的一句话都市综合体体居住&休闲闲&工作集集成式的建建筑集群代表城市文文明程度／／生活价值值的地方提高居住品品质的地方方多元生活建建设者高尚住宅形象象定定位位6.中航航地地产产(发展展)的品牌牌认认知知模模型型品牌牌识识别别符符号号品牌牌优优势势来来源源功能能性性利利益益点点理想想的的品品牌牌支支持持者者形形象象品牌牌个个性性感情情利利益益点点核心心价价值值丰富自有的的多个商业业品牌更丰富多彩彩的生活体体验现代时尚自自信有亲和力懂得享受生生活富有激情消费欲望活活跃多元生活配套完善楼盘质量好好良好的售后后服务中航集团背背景PARTTWO:品牌理念推推广语创作作二)理念推推广语创作作鉴于中航地地产(发展展)强调开开发的项目目在城市具具有功能扩扩展和价值值升级意义义的创新精精神,因此此,我们把把理念推广广语定为:多元生活共创[构建城市繁繁荣]精神的延续续/与当地地政府和人人民共同创创建城市多多元生活中航地产(发展的的本质提供更多更更新的建筑筑形态/更更多更新的的生活方式式创造更多更更新的城市市和生活价价值……1.中航地产(发展)的的理念推广语语共创(1):作为中航地地产(发展)的竞争优势势而言,集集合集团企企业背景与与内部各兄兄弟公司资资源,形成有效的的内部资源源链,共创的优势势形成了企企业强势的的竞争力.共创(2):依据中航地地产(发展)企业的[协作]理念,整合合社会专业业企业与其其它综合资资源,建立立专业的大大合作平台台,形成共创的的大局面.共创(3):在沟通姿态态上,体现现了企业与与政府及城城市资源/广大业主和和市民一起起共创繁荣社社会的公民民精神,保持了与公公众的互动动性和平等等,增强了了亲民气质质.2.理念推广语语[共创]的诠释多元生活形形态是对现现代