家电行业空气炸锅专题研究

家电行业空气炸锅专题研究1.黑马单品：短期疫情催化，长期长生命周期空间广阔三个维度看空气炸锅近期为何关注度提升？增速来看，2022Q1厨房小电表现分化，空气炸锅逆势高增。据奥维云网，2022Q1空气炸锅销额同增161%，同期其余厨房小电销额均负增长。3月起国内疫情反复，进一步催化操作便捷、具备多功能的空气炸锅产品；规模来看，空气炸锅2022年1-4月累计销额规模为行业第二，仅次于电饭煲。2022年1-4月空气炸锅销额规模19.73亿元，仅次于电饭煲（销额规模20.73亿元）；发展前景来看，1）空气炸锅较高的使用频率带来了较好的使用黏性和复购黏性，具备长生命周期单品的特质；2）空气炸锅与烤箱竞合，具备较大的单品空间。我们认为消费升级叠加消费主力转至95后趋势下，以空气炸锅为代表的多功能、智能化产品为消费必然趋势，成长空间广阔。消费升级背景下，人们的消费倾向由可选转为必选，购物目的由功能性转向改善型。近年来破壁机、多功能锅、炒菜机、洗地机等具备多功能&智能化属性产品涌现后均迎来高速增长。1.1疫情催化空气炸锅需求高增，行业快速扩容全球市场：2016-2021年空气炸锅销额CAGR5为18.9%，远高于同期海外厨房小电4%增速。终端数据来看，空气炸锅在推出后产品销量不断增长。GoogleTrend显示，2020年全球疫情进一步催化居家烹饪需求，以空气炸锅为代表的多功能、易操作类新兴厨房小电热度持续处于高位，其中美国地区对空气炸锅的搜索热度最高。据华经情报网数据，2021年全球空气炸锅市场规模为23.3亿美元，CAGR5（2016-2021年）达18.9%，远高于同期海外厨房小电4%的销额增速。据我们测算，目前国外空气炸锅渗透率仅17.5%（仅计入北美、欧洲等发达地区家庭数量），预计品类成长空间广阔。国内市场：起步晚，增长快，2022年1-3月空气炸锅线上销额增速超100%。据中国轻工业信息网，空气炸锅于2016年在国内市场起步，晚于海外市场。受益于2020年疫情催化，符合消费者追求健康、低脂、口感佳需求的空气炸锅关注度快速上升。据奥维云网，2021年国内空气炸锅销量约1504万台，全渠道销额约43.8亿元。2022年1-3月，厨房小电行业销额小幅下滑，但空气炸锅销额实现100%高增长，景气度仍佳。据统计局数据，按2021年中国最新家庭户数（4.94亿户）测算，2021年国内空气炸锅渗透率尚不足5%，预计成长空间广阔。从中美保有量对标来看，我们分别以保有量基数最大的吸尘器、电饭煲年销量为基数，同时假设空气炸锅更新周期在两国仅为吸尘器和电饭煲的一半，则对应空气炸锅美国每百户保有量为34台，中国每百户保有量仅为16台。1.2从产品迭代看供给侧变化成本端：核心零部件竞争充分，预计空气炸锅成本端后续降本空间不大。空气炸锅的原理是通过发热管加热锅内空气，用食物本身的油脂煎炸食物，使食物脱水，从而达到油炸的效果。据比依股份招股书，加热类厨房小电的上游原材料主要为塑料粒子、电子元器件（马达、发热管、定时器、发热件和PCB板等）、金属原料等，均处于充分竞争状态，无明显壁垒。以比依股份代工成本来看，单台空气炸锅的原材料成本约159.6元，其中电子元器件成本占比32.67%。我们判断随着空气炸锅行业快速扩容，规模效应增强趋势下单台空气炸锅成本有望摊薄，但预计下行幅度不大。产品端：早期产品形态已较为成熟，均价下行提升空炸产品性价比。空气炸锅（AirFryer）概念最早在2012年由Philips/飞利浦提出，于2010年推出第一款空气炸锅。1）产品迭代来看，目前飞利浦已迭代三代炸锅产品，历次升级方向主要为提升加热效率、增大炸篮容量、提高烹饪健康度&操作便捷度。对比来看，第二代产品通过升级底盘设计和加热技术增大了空气加热面积&提升了加热均匀度水平，据官网描述，第二代飞利浦空气炸锅加热均匀度较第一代产品增加50%。第三代产品来看，飞利浦在食物减脂和食材加热及智能化进一步迭代，例如能够多滤除40%烘烤中产生的油脂，加热技术升级至7倍速热空气循环，并新增菜单预设模式。2）行业均价来看，多品牌入局后竞争加剧，综合观研天下和奥维云网数据，空气炸锅均价由2018年488元/台降至2021年292元/台，降幅约40%。综合来看，空气炸锅在发展初期产品形态已较为成熟，后续迭代均为渐进式创新，我们判断近期空气炸锅的兴起或并不完全系产品端的供给驱动。渠道端：抖音等新兴渠道快速成长，空气炸锅市场教育普及&疫情催化，产品销售高增。抖音等新兴渠道快速成长，空气炸锅内容种草力度加大带动空气炸锅市场教育普及度提升。巨量数算平台显示2020年起抖音电商GMV快速成长50倍，据奥维云网，2022年1-2月，抖音线上零售额占比达8.5%。截至2022年5月，抖音平台”空气炸锅”相关视频播放量多达81.5亿次，“空气炸锅美食”相关视频播放量达90亿次以上。我们判断，空气炸锅市场教育度渐高背景下，空气炸锅需求有望持续高增。2022年1-3月，奥维云网显示线上空气炸锅销量、销额均同增100%以上。1.3从产品属性看需求侧空间空气炸锅与烤箱功能相近，但易操作性、加热效率和健康理念等指标优于烤箱。空气炸锅与烤箱功能相近。目标客群来看，“万物皆可炸”的空气炸锅适用于追求快速烹饪但口味较佳的“懒人群体”，专业性更强的烤箱则更适合深度烘焙爱好者。其他指标来看，相较于传统烤箱及油炸锅等产品，空气炸锅在易操作性、易清洗度、加热效率、多功能性及健康理念等方面均明显更优。一方面，空气炸锅以热空气代替油对食物进行炸制，食物更加健康，同时其热空气循环技术能够及时锁住食材水分，食物口感更佳。另一方面，空气炸锅无需提前预热，且炸锅内体积较小，其烹饪时长较普通烤箱时间快一倍左右。综上，我们判断空气炸锅与烤箱竞合。空气炸锅为多功能集成产品，我们判断其与煎烤机、电饼铛等功能相近但场景相对单一的小家电形成替代。产品属性来看，空气炸锅具备煎、烤、烘、炸等多种功能，适用场景较多且均价水平较为合理。适合通过空气炸锅烹饪的食材种类较多，包括时蔬、速冻食品、肉类及点心等。小红书搜索结果显示，截至2022年5月“空气炸锅菜谱”相关笔记多达4w+篇。我们判断空气炸锅对煎烤机、电饼铛、干果机等功能相近但适用场景相对单一的加热式小家电形成替代。1.4从供需匹配看行业后续演变我们认为空气炸锅产品本身具备长生命周期和高保有量空间的潜质。过去主要通过价格策略和渠道红利实现快速增长，疫情延长居家时间后进一步催化空气炸锅需求。考虑到空气炸锅并无研发及生产端的明显壁垒，我们判断行业后续竞争要素是营销策略+产品策略。1）持续进行营销推广，占领消费者心智。目前九阳空气炸锅营销最为积极，九阳通过电梯广告持续输出“空气炸锅选九阳”。2）更快迭代、更优性价比的产品将成为销量和份额的重要推力。我们判断，空气炸锅产品后续迭代方向主要为产品形态优化、食物口感提升，以及功能集成&产品智能化方面进一步升级。传统小家电龙头美苏九以及小熊品牌均已布局以上升级方向的相应新品，有效实现份额抢占。天猫数据显示，空气炸锅销量排行总榜前三名均为美苏九品牌。产品形态优化：可视化&上开盖模式。传统形态空气炸锅为封闭式炸篮设计，消费者在使用过程中通常需反复开盖确认食物烹饪程度。可视化设计下，消费者可实时确认食物烹饪状态，较好掌握食物口感，并提升用户料理乐趣。同时，对原本抽拉式的炸篮设计改进为上开盖模式，有利于进一步提升空气炸锅易操控性和易清洗度。目前该产品形态多聚焦于300元~800元价格带，苏泊尔、九阳、美的、小熊以及利仁等品牌均已布局。功能集成&产品智能化：主要包括进一步集成蒸烤等功能、自动搅拌（免翻面）等。1）现阶段空气炸锅的功能主要为烤、炸，为进一步增强空气炸锅的多功能属性，目前已有少量空气炸锅集成蒸、煮功能。2）传统空气炸锅的使用过程中，用户需对食材定时翻面，新一代空气炸锅添加搅拌桨，可自动搅拌食材，减少受热不均匀等问题。以上功能的迭代进一步提升空气炸锅的自动化和智能化水平，目前该产品形态多聚焦于500元~800元价格带，苏泊尔、九阳、美的、小熊等品牌均已布局。食物口感提升：基于空气炸，创新推出蒸汽嫩炸。蒸汽嫩炸的工作原理为在空气炸的基础之上，通过机器自带的蒸汽水盒快速蒸汽补水，使高温蒸汽在食物表面迅速形成水膜，锁住食物水分减少干柴，从而提升食物外酥里嫩口感。目前该产品形态多聚焦于300元~800元价格带，苏泊尔、九阳、美的、小熊等品牌均已布局。1.3.1短期：量价齐升，新品销量增长结构性提升产品均价我们认为行业短期具有量价齐升的红利，其中价格从单一SKU时间序列来看降价压力较大，但受益于产品结构优化，中高端产品占比提升。现阶段具备产品形态优化、食物口感提升，以及功能集成&产品智能化属性的新品价格多在350元及以上，该类中高端新品销售放量有望拉动行业均价结构性增长。据奥维云网数据，2022Q1来看，350元及以上价格带空气炸锅销量占比约22.8%，5月单月已提升至23.04%，短期预计行业仍维持量价趋势。分不同品牌来看，苏泊尔

350元以上空炸产品销量占总销量的比重由2021年的46.48%提升至22Q1的53.39%；九阳这一价格带的比重也从20.83%提升至31.62%。1.3.2长期：消费升级&懒人经济支撑行业走强，长期销量仍有近3倍空间消费升级趋势下，多功能、智能化类产品为消费必然趋势。国家统计局数据显示，2019年起，中国人均GDP突破1万美元，同比增长8%；社会消费品零售额突破40万亿，同比增长6%，居民生活水平大幅提升。消费升级背景下，人们的消费倾向由可选转为必选，购物目的由功能性转向改善型。符合多功能、智能化、养生、时尚理念的产品成消费必然趋势。品类表现来看，近年来破壁机、多功能锅、炒菜机、洗地机等具备多功能&智能化属性产品涌现后均迎来高速增长。消费主力切换至95后群体，懒人经济支撑空气炸锅行业走强。随着最早一批90后开始成家，最晚一批90后步入职场，90后年轻群体已逐渐成为消费主力军，据京东发布的《90后人群消费白皮书》（以下简称“白皮书”），90后和95后消费规模可观，且消费增速为代际中较高水平。随着近年来大众生活消费水平不断提高，同时由于社会压力增大、生活节奏加快，年轻人希望解放双手同时追求精致、高品质生活。空气炸锅烹饪快速、清洗方便、做出的食物健康而不失美味，较完美契合当下90&95后群体需求。我们判断全球空气炸锅潜在规模约8000万台/年（据观研天下数据，按70美元均价推算，全球空气炸锅规模年销量为3000万台），较2022年水平仍有近3倍成长空间。分中国、美国两大销量市场测算，中国约2995万台/年，美国2997万台每年。中国：空气炸锅作为厨房小电，与一二线城市需求契合度更高。参考2021年国内破壁机（线上850万台，yoy-13%）、搅拌机（线上2780万台，yoy-28%）、煎烤机（线上1229万台，yoy-17%）销量和渗透率水平，我们假设空气炸锅产品在中国城镇地区渗透率达到30%，更新周期3年。我们测算中国空气炸锅需求稳态下约2995万台/年，对比2021年销量仍有翻倍空间。美国：考虑到美国炸烤习惯较为普遍，海外用户对空气炸锅接受度较高。相较于烤箱，空气炸锅操作简单、清洗便捷，且烹饪较为健康，均价较低。我们假设空气炸锅产品在美国渗透率能够达到70%，更新周期3年，测算美国空气炸锅需求稳态下约2997万台/年，较2021年销量空间50%。2.头部化：后发优势市场，产品+营销推动格局集中空气炸锅在国外发展时间长，主流价格带为100-150美元，产品专注食材的烹饪口感。国内200-300元中端空气炸锅产品销量占比高，国内空气炸锅竞争呈低端、中高端分化竞争。我们判断国内空气炸锅生产和销售端无明显壁垒，品牌核心竞争要素为产品（迭代）和品宣，预计内资品牌在500元以上价格带有望对飞利浦进行挤出。厨小电龙头美的、苏泊尔、九阳供应链、产品、品牌优势强劲，预计头部化格局稳固。2.1国外：聚焦100-150美元价格带，产品专注食材烹饪口感国外空气炸锅发展时间更长，高性价比产品为主流机型。根据美国亚马逊的空气炸锅搜索结果，现阶段国外空气炸锅主流品牌为海外小家电龙头Ninja和具备跨境电商先发优势的Cosori品牌、BestSeller榜单来看，国外空炸产品聚焦100-150美元（约650-1000元人民币）价格带，高于国内水平。聚焦100-150美元中高端价格带，空气炸锅产品专注食材烹饪口感。亚马逊销售前10名的榜单中，现阶段国外空气炸锅产品聚焦100-150美元（约650-1000元人民币）价格带。国外空气炸锅主流机型特点为：炸锅体积多在5QT以上，加热功率1500W以上且菜单预设模式较多，操作方式以触控为主。相较于国内空气炸锅，国外产品在功能方面更聚焦食物烹饪技术和炸篮容量。我们认为主要系国外主食多为烤、炸类食物，因此国外消费者对该类食物的烹饪口感更为重视。（类比国内和日本电饭煲研发出IH电磁加热技术，专注于米饭口感和营养的最大化，在美亚售价100美元以上；欧美地区主流品牌Dash、Aroma等电饭煲竞争则聚焦性价比、产品外观等方面，在美亚售价约17~50美元）。国外空气炸锅呈稳态头部化格局，主要系品牌壁垒&渠道壁垒高于国内。Vesync招股书显示，2019年美国市场小家电线上渠道销额占比约18.8%，结合观研天下数据，我们测算2019年美国线上渠道空气炸锅CR4约86.5%，格局较为集中。美亚空气炸锅BestSeller榜单前20中，Ninja（JS环球旗下品牌）、Cosori（Vesync旗下品牌）、InstantPot、Chefman品牌合计入榜16款产品，占比80%，亦呈现头部化格局。考虑到国外主要销售渠道仍依赖具备资金、规模、品牌壁垒的线下，头部空气炸锅品牌和渠道壁垒预计高于国内。综合来看，我们判断国外空气炸锅竞争格局（全渠道）头部化趋势更为稳定。2.2国内：低端竞争激烈远大于高端，研发+品宣推动格局集中200-300元中端价格带为主流价格带，4月低端、中高端价格带份额同步提升。据奥维云网数据，22Q1来看，200元以下、200-300元、300-400元，及400元以上价格带空气炸锅销量占比分别为21.1%/45.0%/21.8%/12.1%。200元以下空炸产品普遍存在功率低、智能化不足的缺点，200-400元价格带产品在加热功率、产品外观等方面明显改善，但智能化仍不足。400元以上价格带产品则配臵较优，具备多功能、智能化、美观性等多重优势。年初至今累计数据来看，200元以下低端产品及300-400元中高端产品销量占比同比提升，200-300元中端价格带产品销量占比回落，我们认为空气炸锅竞争呈低端、中高端分化竞争趋势。低端市场格局集中度低，竞争激烈程度远大于中高端市场。1）低端价格带产品参数小、功能少，准入壁垒低，因此赛道高增趋势下杂牌较多。该价格带，消费者倾向于选择品牌知名度相对更高的品牌，具备专业性空炸品牌优势的山本和综合型家电品牌奥克斯分别占据11.1%/16.0%的销量份额。2）中高端价格带来看，格局头部化趋势明显，美的、苏泊尔、九阳为绝对龙头，22Q1期间250-400元价格带三者合计销量份额高于66%。第二梯队品牌主要为小熊、山本和利仁品牌，单品牌销量份额约5%左右。3）高端价格带来看，具备“空气炸锅第一品牌”的外资品牌飞利浦为绝对龙头。但我们认为，考虑到空气炸锅行业后续产品迭代+营销策略尤为重要，预计内资品牌在500元以上价格带有望对飞利浦进行挤出。3.自上而下，产业链中哪些标的有望充分受益品牌商：小熊电器或弹性最大，苏泊尔龙头优势强劲。空气炸锅行业销额高增，该业务占比营收较大的公司有望率先受益行业爆发红利。假设2022年线上国内线上空气炸锅销额增速80%（据奥维云网，2022年1-4月行业销额增速为168.2%），同时各品牌份额维持Q1水平，A股标的来看，空气炸锅占比公司营收的高低排序为九阳股份（6.4%）>

小熊电器（5.0%）>

苏泊尔（3.1%）。H股标的来看，假设2022年美国全渠道空气炸锅销额增速14%（略低于此前全球2016-2021年CAGR18.9%），同时各品牌维持2019年份额水平，则空气炸锅占比公司营收情况为Vesync（5.6%）>JS环球生活（1.6%）。厨房小电品类来看，小熊电器和苏泊尔变化值得期待。据奥维云网，2022Q1苏泊尔、美的、九阳、小熊在空气炸锅的销额份额同比+2.6pct/+1.3%/-7.8pct/-1.5pct。苏泊尔份额提升较多，主要系公司产品迭代较快，在可视化、蒸汽炸、自动搅拌等多个新品方向上均有布局，且价格带较宽。分价格带份额来看，1）公司在中高端产品

（350+元）的份额领先优势最大，市场份额在25%以上；2）除了350-400价格带，公司22Q1各价格带份额进一步提升。九阳份额同比下滑较多，主要系产品