某地区项目管理整体推广沟通方案

塘厦项目整体推广沟通纲要天橙中国传播机构18/5/2007市场永远存在蓝海,关键在于如何发现大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接指导战略脉络：洞察+解析//定论//策略//执行A洞察：格局/竞争/客户/产品洞察：格局/竞争/客户/产品区域市场品牌竞争现状新区东莞老城深圳需求断层，消费力外流1、城市新区，高端过高，没照顾到本地主体客层2、温饱型供给,不能满足中端客户的精神层面消费要求,中端选择面小，消费力流失

区域市场细分不够,整体推广质素较低

目前老城区尚无针对区域中高端客层,整体素质优秀均衡的项目出现。洞察：格局/竞争/客户/产品我们在竞争格局中的占位在哪里？中心区？精英化？品牌？洞察：格局/竞争/客户/产品

塘厦有跟我们同样气质与形态楼盘，有以性价比见长的成熟盘，有洋房盘，复合盘……

洞察：格局/竞争/客户/产品但没有高端定位的中心区高层洋房盘!

㊣项目/产品形态差异点洞察：格局/竞争/客户/产品别墅型洋洋房项目目与性价价比型洋洋房项目目；温饱型消消费与社社会认同同型消费费，中间还有有一块处处女地！！洞察:格格局/竞争/客户/产品㊣形象定位位空白点点洞察:格格局/竞竞争/客户/产品老城区新城区本项目东莞城深圳地区目标客户户区域构构成示意意洞察:格格局/竞竞争/客户/产品第一类周边客户户第二类外围客户户第三类远距客户户老城区：：有效消费费力充足足，有意意本区域域置业；；消费力力外流趋趋势，由由于选择择少，导导致无法法释放有有效需求求新城区：：对本项目目所在区区域无明明显倾向向，本身身置业可可选择范范围多；；预计未未来，本本项目也也会吸纳纳少量客客户，洋房为主主深圳、东东莞：预计项目目将吸纳纳少部分分与塘厦厦或开发发区有业业务联系系的生意意人来此此置业。。各区域客客户消费费需求分分析洞察:格格局/竞竞争/客户/产品客户区域域分解周边客户户外围客户户远距客户户精耕细作作内拉外推推投资运营营前期重点点消化周周边区域域客户，，为项目目后续推推广搭建建软硬件件平台依靠区域域内销售拉力力带动与大塘厦品牌攻势势推动合力夹夹击对深圳东东莞客户借助助投资价值等等进行综合带带动洞察:格格局/竞竞争/客户/产品意见领袖袖企业精英英、公务务员、台商、教教师边缘客户户弱辐射区区域高端端人士/投资客客户跟随型客客户私营业主主、本地村民民客户等高高线划分分洞察:格格局/竞竞争/客户/产品意见领袖袖对于文化化感知力力较强的的财富精精英跟随型客客户具备一定定感知力力/需要要引导的的主体客客户群边缘型客客户强感知与与支付能能力/区区域辐射射较弱的的高端人人士对话引领引导洞察:格格局/竞竞争/客户/产品1、人群群构成：：Ａ意见见领袖＋＋ＢA、企业业中高级级管理层层;高级级公务员员B、周边边地区的的私营老老板、企企业主管管2、年龄龄结构：：30－－45岁岁之之间间，，以以中中青青年年为为主主。3、文文化化层层次次：：高文文化化学学历历4、、经经济济基基础础：：可使使用用储储蓄蓄在在２２００万万元元以以上上，，有有持持续续稳稳定定的的收收入入来来源源5、置业状况况：他们大多属于于二次或者多多次置业。核心客户群基基本指数洞察:格局/竞争/客户/产品洞察:格局/竞争/客户/产品主力目标消费费群写真之李先生：大型型合资企业工工程师李太太：同一一企业财务主主管关键词：加拿拿大加拿大留学时时相识、相恋恋，回国结婚婚并一直同在一家家企业工作了了8年。洞察:格局/竞争/客户/产品刘先生36岁企业项目高级级研究员认真、简单、、平静、随和和主力目标消费费群写真之关键词：国外外、记忆他常常去国外外考察学习，，也有一些国外外的朋友，经经常回与同期期回国的同学小小聚。洞察:格局/竞争/客户/产品信奉踏踏实实实做生意每天要拜关老老爷普通话还是说说的不太好经常和生意上上的朋友在固固定的茶楼酒酒店喝早茶谈生生意所有衣服均由由太太代买主力目标消费费群写真之张老板39岁塘厦某服装企业合合伙人关键词：生意意人，关老爷爷洞察:格局/竞争/客户户/产品城中心是平台台，纯高端洋洋房是占位，，精英都会是是蓝本洞察:格局/竞争/客户户/产品㊣别人都在讲精精英，我们的的精英城如何何界定？怎样落地？如如何实现有效效对接？洞察:格局/竞争/客户户/产品B定论：形象象定位//核心概念//价值平台产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题题广告语/核核心传播要素素产品定位塘厦中心区高尚人文社区区形象定位塘厦中心城城市精英生生活领地产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题题广告语/核核心传播要素素核心概念城中心精英原原味生活人文产品定位/形形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题题广告语/核核心传播要素素传播关键词中心／／现代／／／精英／／领地产品定位/形形象定位/核核心概念/传播调性/案名/主题题广告语/核核心传播要素素案名东郡产品定位/形形象定位/核核心概念/传传播调性/案名/主题广告语语/核心传播播要素领地感／／尊尊崇性／／现现代气质／／／中心主题广告语（（一）尚品生活，典典藏未来产品定位/形形象定位/核核心概念/传传播调性/案案名/主题广告语/核心传播要要素主题广告语（（二）东郡，城市菁菁英生活领地地全面升级塘厦厦中心生活产品定位/形形象定位/核核心概念/传传播调性/案案名/主题广告语/核心传播要要素产品体验塘厦中心区精精英人居领地地城中心精英原原味生活人文文中心／／现代／／／精英／／领地核心传播要素素中心领地：塘厦中心地带带，演绎都市市领地生活现代建筑：顶尖团队打造造，欧陆建筑筑风格，低密密度现代建筑筑群精致景观：全体验现代南南洋园林设计计，可持续性性自然生态体体系精英生活：中心版精英生生活都会，汇汇聚多元精英英人文生活形形态精粹配套：私家休闲/幼幼儿园/小学学/风情商城城俱全塘厦中心区精精英人居领地地产品定位/形形象定位/核核心概念/传传播调性/案案名/主题广广告语/核心传播要素素品牌关联集成成产品定位形象定位核心概念主题广告语尚品生活，典典藏未来塘厦中心区纯纯洋房高端情情景物业城中心精英原原味生活人文文塘厦中心区城城市精英生活活领地总结从产品／形象象／概念／调调性／案名／／广告语／核核心卖点群等等全系列东郡精精英领地品牌牌平台的打造造为项目建立优优势差异的品品牌标杆C策略：营销销／／传播坚持六个纯粹粹整体原则中心区的品牌牌占位精准性的形象象定义精品化的产品品整合精英化的客户户对接精细化的营销销包装精耕化的传播播执行如何完成概念念占位形形象树立立价价值深化的全全品牌流程？？传播策略广告树立知名度建立形象深化价值认同同公关聚集客户，围围合圈层强化形象价值值提升品牌文化化认同现场产品价值展现现品牌文化体验验实现销售促进进传播方式公关策略锁定核心客户户，根据推广广节点，科学学设计，力求求紧抓市场，，精简实用广告策略现场策略主流媒体（报报纸／电视/户外）树形形象价值；户户外进行区域域覆盖传播知名度；一对对一定制媒体体实现形象与与价值落地强化体验与感感染力，在产产品平台之上上营造精英文文化领地的圈层性人文体体验报广（整体形形象）+户外（知名度度）+一对一（形象象/价值落地地）线上渠道组合合D执行：广告告／公关／现现场形象建立品牌风标中心精英城生活价值中心精英领地地形象导入07年10月月07年8月年度品牌推进进价值深化盛大开盘07年6月07年12月月城市改变生活改变精英城初现品牌资产叠加加07年整体推推广指导六大大关键词让塘厦项目成成为塘厦中心心精英生活的的代名词代名词精英人生逐步将品牌从从形象认同向向体验认同过过渡现场为王以现场作为核核心传播阵地地，促进销售售公关致胜通过核心节点点的有效公关关活动呈现差差异优势联动深圳以塘厦为核心心战场，同时时主动出击拉拉动深圳及周周边客源人文营销坚持针对高端端目标消费圈圈层的文化营营销，实现品牌与销销售双赢整合推广的全全面运用第四阶段：持持续推广阶段段核心点：持续续热销第三阶段：强强销推广阶段段核心点：开盘盘庆典第五阶段：尾尾盘阶段核心点：最后后消化最终目标：快快速的完成项项目的销售建立项目和发发展商的品牌牌效应10月份11月份6月份第一阶段：启启动阶段核心点：形象象出街第二阶段：渗渗透阶段核心点：价值值沟通8-9月份核心攻击手段段：形象封杀杀市场启动期第一步：现场场包装——树树立项目形象象，突出项目目气质具体：围墙、、指示牌、灯灯杆旗第二步：点线线的包装———项目形象的的延伸具体：从项目目延河到市中中心的灯杆旗旗、户外灯箱箱第三步：据高高点户外广告告——树立形形象具体：1/以以城中最繁华华之地段为半半径则点布局局；2/深圳往东东莞的高速路路。项目开始启动动阶段：形象象封杀具体推广手段段走过无数的奢奢华，最想念念的，还是桥桥头艇仔粥的的那声叫卖。。塘厦在变，在在东郡，生活活的原味不变变唯有弥漫三十十年的茶香，，才能承载，，浓浓的街坊坊情。塘厦在变，在在东郡，生活活的原味不变变岁月慢慢摇过过，留在心底底的那些记忆忆，依然触动动心弦。塘厦在变，在在东郡，生活活的原味不变变花开花谢，留留在心中的绚绚烂，却从未未改变。塘厦在变，在在东郡，生活活的原味不变变被城市改变的的楼盘很多，，但能改变城城市的不多再过150天天，塘厦将不不一样塘厦，一切的的改变，由东东郡开始………东郡，城市菁菁英生活领地地，全面升级级塘厦中心生生活核心攻击手段段：守株待兔/主主动出击价值渗透期第一步：售楼楼处包装———原则：营造造一种尊贵、、欧洲、舒适适、高尚、品品位的氛围具体：广告牌牌、展板、形形象墙、POP、导示系系统等；制作作精美的楼书书等物料，等等待客户了解解项目第二步：街里里街坊早茶会会——沟通情情感，沟通价价值具体：结合广广东民风，邀邀请附近居民民喝早茶，赠赠送项目资料和小礼品，，业务员作陪陪；席间穿插插项目介绍和和抽奖小游戏，于娱乐乐中传递情感感和项目价值值。第三步：白领领召集令———针对目标客客户推广具体：以公司司、单位为推推广场地，或或网络推广，，鼓励白领联合起起来购买。项目渗透阶段段：守株待兔/主主动出击具体推广手段段第四步：定点点推广——针针对目标客户户经常出没的的地点推广具体：在目标标客户经常出出现的酒楼、、写字楼，摆摆放项目宣传资料料。第五步：DM派发第六步：联动动深圳核心攻击手段段：盛大开盘盘强销推广期第一步：产品品发布会———进一步沟通通产品，树立立价值具体：产品发发布会第二步：户外外广告——及及时沟通信息息具体：更换户户外广告，突突出销售信息息的沟通第三步：盛大大开盘具体：系列开开盘活动项目强销阶段段：开盘系列列具体推广手段段持续推广期尾盘期具体推广手段段略蓄客预热预告二期主推二期主销首期开盘主蓄客点过渡点主蓄客点二期开盘销售节奏公关主题整体脉络形象建立形象导入价值深化二期形象价值丰富承前启后首期主销一期尾货产品发布会塘厦理想人居居论坛狂欢PARTY国际美食音乐乐节阶段公关活动动开盘盛典早茶会主题：塘厦理理想人居论坛坛时间：2007年9月期期间地点：东莞/深圳目的：挖掘塘塘厦源远流长长之人居文化化，凸现项目目之精英生活活享受。合作单位：政政府部分，两两地主流报纸纸，网站，电电视台。操作要点：1、五星星级酒店店。2、专家家论坛和和项目巡巡展、企企业成就就展结合合，品牌牌和销售售并抓。。主题：国际美食食音乐节节暨开盘盘盛典时间：开开盘日地点：五五星级酒酒点会所所及示范范区主题：狂欢PARTY时间：节节日地点：五五星级酒酒店会所所THANKS9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。2022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。2022/12/142022/12/142022/12/1412/14/20223:11:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/142022/12/142022/12/14Dec-2214-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。2022/12/142022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。14十十二二月20222022/12/142022/12/142022/12/1415、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/142022/12/1414December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/149、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。2022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2022/12/142022/12/142022/12/1412/14/20223:11:27AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。2022/12/142022/12/142022/12/14Dec-2214-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。2022/12/142022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。14十十二月20222022/12/142022/12/142022/12/1415、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/142022/12/1414December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/149、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。2022/12/142022/12/14Wednesd