cs物流市场营销学第二版第章3

第4章物流市场营销环境分析

本章学习重点物流市场营销宏观环境分析要点物流市场营销中观环境分析要点物流市场三种环境下主要分析方法物流市场营销学（第二版）[12/21/20221【引例】安徽马钢是我国特大型钢铁生产企业之一，L企业为获得其钢铁物流业务，开展的物流营销值得借鉴。L企业通过对马钢深入调研发现：马钢采购物流，以及代理商的销售物流，基本都选择外包；企业内部物料供应与生产物流基本自营；拥有汽运和铁运公司，可提供钢铁物流相关功能型服务等。L企业又通过对本地与周边地区物流市场环境调查，分析认为：本地区单一的卡车运输服务供大于求，运价被压缩到不超载不赢利的境地；本地区具有钢铁物流特色服务的物流供应商有限等。马钢通过近几年的物流实践，已从企业物流高级化过程中获得可观的经济效益，仅马钢仓储配送中心从2006年到2008年底，通过物流系统集成优化等物流高级化实践，为企业在原料采购、物料仓储与供应、厂内运输和成品配送等环节节约成本近千万元。企业有意引入社会物流资源为其内部物流提供服务以加强竞争，引进先进的物流服务理念，刺激内部物流资源的服务质量提高和物流管理水平的持续改进。L企业通过SWOT、竞争模型、企业内部条件等分析后提出：成立专项物流服务分公司；引进有经验的钢铁物流管理人员；根据马钢需求购置与调配适型车辆；市内倒转、水渣运输等7×24小时服务等。L企业通过一系列针对性的营销举措和随后的优质服务，一举赢得马钢的认可，又成功竞得合钢生产物流和马钢浙江加工配售中心的相关物流项目。（长安大学物流与供应链研究所提供）

12/21/20222InstituteofLogistics&supplychain案例启发物流企业在针对物流市场环境分析，结合客户需求与企业内部条件，提出有效的物流营销组合策略，针对性的推出特色物流服务，亦可在看似不可能的特大型企业物流外包服务市场中获得一席之地。物流市场营销宏观环境是企业营销的间接环境，是对物流企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，主要包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。物流企业外部环境和内部条件分析，是制定物流企业市场营销应变策略及预测未来发展变化的重要因素。12/21/20223InstituteofLogistics&supplychain4.1.1社会宏观物流环境分析方法宏观物流环境分析主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境。常用的PEST分析方法政治的Political经济的Economic社会的Social技术的Technological4.1物流市场营销宏观环境分析12/21/20224InstituteofLogistics&supplychain4.1.2物流业主要影响因素分析1.物流在社会经济中的地位分析物流业的产值、利税额及吸收劳动力的数量物流业在全国工业产值、财政收入中的比重物流业在国际市场上竞争创汇的能力。主要内容包括物流业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度12/21/20225InstituteofLogistics&supplychain4.1.2物流业主要影响因素分析2.物流业的特性分析

主要内容包括：从物流业在社会生产过程中的位置来寻找物流业的特点2从行业分工角度来确定物流业的特性1从物流业所使用的设备和技术来分析从物流业所需资源的可靠性和及时性进行分析3从物流业技术发展趋势及前景、技术进步状况进行分析412/21/20226InstituteofLogistics&supplychain4.1.2物流业主要影响因素分析63.物流业规模结构分析4.物流业数量结构分析5.物流业组织结构分析6.物流业市场结构分析345物流业内企业联合的状况；联合与竞争的形势的评估等。分析范围内物流企业数量、设施设备保有量；提供高端物流服务的物流企业比例；传统物流企业所占比重等。物流企业规模大小；不同规模比例如何；高低端物流服务情况等。供不应求、供求平衡、供大于求等。12/21/20227InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波特竞争模型分析方法由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，又称5种竞争力量模型。该模型可用于物流市场营销中观环境分析中，其主要内容有：供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代服务的威胁现有企业之间的竞争12/21/20228InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波特竞争模型分析方法1．供应商的讨价还价能力物流企业的供应商主要提供其开展物流业务所需的物流设备，包括运输车辆、装卸搬运工具等的生产商、经销商；还包括开展一体化物流业务必须的物流通道的提供者，诸如道路、铁路等相关政府部门和直接经营者。其决定因素主要有：运输工具等物流设备生产商所在行业的集中化程度；产品的标准化程度；供应商所提供的产品在物流企业提供物流服务中的成本比例；供应商提供的产品对物流企业运作流程的重要性；供应商提供的产品对物流企业服务质量的影响；企业采购的转换成本；供应商前向一体化的战略意图等。12/21/20229InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波特竞争模型分析方法2．购买者的讨价还价能力物流企业的购买者一般可归为企业客户和个人客户，其议价能力受以下因素影响：购买者规模与服务合约的周期；物流服务的质量水平；购买者对物流服务质量的敏感性；提供传统物流服务的企业面临现代物流服务的极大威胁；物流服务在客户成本中所占的比例；购买者进行对物流的战略意图等。12/21/202210InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波波特竞争争模型分分析方法法3．新进进入者的的威胁新进入者者进入壁壁垒的高高低主要要取决于于以下因因素：规规模经济济、经营营特色、、投资额额度、资资源供应应、物流流网络、、原有企企业的反反应等。。目前我我国物流流行业进进入者主主要有：：大型制制造企业业、传统统储运企企业、商商贸流通通企业、、跨国物物流企业业等。12/20/202211InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波特竞竞争模型分分析方法4．替代服服务的威胁胁对于物流服服务而言，，以运输型型为主的物物流服务、、以仓储型型为主的物物流服务以以及综合物物流服务之之间都有重重叠的服务务项目。物物流从内容容上存在多多种可实现现方式，如如运输就有有公路、铁铁路、水路路、航空等等多种运输输方式。12/20/202212InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波特竞竞争模型分分析方法5．现有企企业之间的的竞争主要竞争领领域涉及：：竞争者的多多少及力量量的对比、、市场增长长率；固定费用和和变动费用用；物流服务特特色与客户户的转变费费用；物流服务效效率；退出壁垒等等。一般而言，，从利润获获得与企业业所面临的的经营风险险角度，行行业的进入入和退出壁壁垒的矩阵阵如表4-1所示。。12/20/202213InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波特竞竞争模型分分析方法退出壁垒低高进入壁垒低稳定的低利润低利润高风险高稳定的高利润高利润高风险表4-1行业业进入壁垒垒和退出壁壁垒的矩阵阵表12/20/202214InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分析方方法与应用用1．SWOT方法由它们的英英文单词首首字母缩写写而成。优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsSWOT12/20/202215InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分析方方法与应用用1．SWOT方法在物流企业业市场营销销策略制定定过程中，，对物流企企业的优势、劣势势、机会、、威胁等进行深入入剖析，以以使企业的的市场营销销策略建立立在其优势势的基础上上而最大程程度地消除除劣势，并并通过调整整变威胁为为机会、变变机会为优优势。在分分析时，应应针对个别别物流企业业的实际进进行展开。。根据SWOT分析析内容，对对其进行分分解，对SO—优优势与机会会、WO——劣势与机机会、ST—优势与与威胁、WT—劣势势与威胁等条件因素素进行细致致分析，据据此可形成成相应的可可供选择的的市场营销销策略。12/20/202216InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波特竞竞争模型分分析方法12/20/202217InstituteofLogistics&supplychain4.1.3波波特特竞竞争争模模型型分分析析方方法法SWOT内

容优势仓储面积大，货场面积300多万㎡、库房面积150多万㎡、年平均库存300万吨机械化作业程度高，铁路专用线90条，吊装设备800台，可支配车辆3000辆经营网络优势，70多家子公司和控股公司，遍布全国的63个大中型仓库劣势服务意识有待加强，基层人员素质有待进一步提高，物流中高端管理人才相对缺乏物流设施设备陈旧，现代化仓储设施设备不足部分区域仓储管理技术手段落后服务功能单一，除物流金融外，特色服务不多机会客户群大，拥有比较固定的客户网对个性化服务比较重视，不断创新物流服务模式高级物流理论有效实践，物流金融等服务初具规模威胁社会上大型物流企业集团，诸如中远、中海等积极开展新型物流增值服务国外大型物流企业涌入国内，加剧本来就已严峻的市场竞争表4-2中中储储物物流流SWOT分分析析12/20/202218InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分分析析方方法法与与应应用用2．．外外部部因因素素评评价价矩矩阵阵外部部因因素素评评价价矩矩阵阵(ExternalFactorEvaluationMatrix)是是对对企企业业外外部部环环境境因因素素进进行行综综合合评评价价。。建建立立EFE矩矩阵阵的的步步骤骤为为：：⑴列列出出影影响响企企业业的的主主要要外外部部环环境境因因素素，，包包括括主主要要机机会会和和威威胁胁；；⑵给给每每个个因因素素确确定定一一个个权权重重X(0≤≤X≤≤1)，，反反映映其其在在行行业业中中对对企企业业成成功功的的重重要要性性；；⑶按按4分分制制给给每每个个因因素素打打分分，，以以表表示示这这个个因因素素对对企企业业的的影影响响程程度度，，分分数数1-4分分别别代代表表企企业业的的重重大大威威胁胁、、轻轻度度威威胁胁、、一一般般机机会会、、重重大大机机会会；；⑷求求每每个个因因素素的的加加权权得得分分；；⑸求求总总加加权权分分。。根据据因因素素评评价价矩矩阵阵的的数数据据结结合合定定性性与与定定量量分分析析进进行行评评价价。。12/20/202219InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分分析析方方法法与与应应用用3．．SWOT分分析析在在企企业业营营销销战战略略规规划划中中的的应应用用案案例例案例例4-1JY医医药药物物流流港港SWOT分分析析⑴背背景景概概述述现代代医医药药物物流流应应实实现现供供应应链链管管理理，，把把医医药药供供应应链链上上的的各各节节点点单单位位看看成成一一个个整整体体，，建建立立一一种种面面向向市市场场的的供供应应系系统统，，提提高高医医药药的的分分销销效效率率，，并并形形成成相相对对稳稳定定的的产产销销联联盟盟网网络络。。在在这这个个联联盟盟内内，，制制药药企企业业、、医医药药流流通通企企业业以以及及医医院院等等根根据据自自身身的的资资源源条条件件进进行行合合理理分分工工，，面面对对最最终终市市场场的的需需求求状状况况，，在在生生产产品品种种、、供供货货数数量量、、供供货货时时间间、、供供货货方方式式等等方方面面相相互互协协作作，，从从而而形形成成一一种种新新型型的的流流通通体体制制。。JY医医药药物物流流港港所所处处供供应应链链的的组组织织结结构构图图如如图图4-1所所示示。。12/20/202220InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分分析析方方法法与与应应用用3．．SWOT分分析析在在企企业业营营销销战战略略规规划划中中的的应应用用案案例例图4-1JY医医药物流流港所处处供应链链结构12/20/202221InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分析方方法与应应用3．SWOT分分析在在企业业营销销战略略规划划中的的应用用案例例案例4-1JY医医药物物流港港SWOT分析析⑵SWOT分析析表由图4-1可以以看出出，随随着医医药物物流的的快速速发展展，JY医医药物物流港港在供应应链中中的地地位越越来越越重要要，随随着业业务的的稳定定，上上下游游客户户逐渐渐对医医药物物流港港产生生依赖赖性，，JY医药药物流流港逐逐渐趋趋于供供应链链的主主导地地位；；通过过整个个上下下游客客户资资源，，聚拢拢资金金，产产生积积聚效效应，，带动动周边边产业业的发发展，，慢慢慢形成成市场场控制制力，，占据据市场场份额额。其其医药药物流流的优优劣分分析与与对策策如表表4-3中中，JY医医药物物流港港SWOT分析析所示示。12/20/202222InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分分析方方法与与应用用表4-3JY医药药物流流港SWOT分分析表表S(优势）W（弱点）1．省会城市区位优势1．资金力量薄弱。药之都资金力量薄弱，资金来源渠道少，前期资金回笼慢，容易造成资金链断裂。2．民营企业，产权清晰2．缺乏完善的渠道。3．信息平台，功能强大

4．精良的人力资源，专业的服务体系。

5．药品展示交易平台

O（机会）T（威胁）1．该省医药产业发达，流通企业相对滞后1．国有医药流通企业的整合扩张2．经济稳定发展，健康意识提升2．周边同行的竞争。3．医疗保险制度的实施3．国家药品招标采购以及对药品价格的控制4．医药流通体制的改革4．医药分家政策的实行5．社会老龄化5．医药市场的不规范竞12/20/202223InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分分析方方法与与应用用3．SWOT分分析在在企业业营销销战略略规划划中的的应用用案例例案例4-1JY医医药物物流港港SWOT分析析⑶外部部与内内部环环境因因素评评价通过对对宏观观和行行业环环境的的分析析，明明确了了JY医药药物流流港的的发展展机会会，发发现一一些威威胁因因素。。采用用“外外部因因素评评价矩矩阵，，(ExternalFactorEvaluationMatrix)””对药药之都都的外外部环环境因因素进进行综综合评评价。。根据据专家家组的的意见见确定定了各各项指指标的的权重重及其其指标标的评评分值值，最最后得得到的的评价价矩阵阵见表表4-4。。12/20/202224InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分分析方方法与与应用用表4-4EFE外外部因因素评评价矩矩阵表表外部环境中的主要因素权重评分加权分环境中的机会①未来20年，国家稳定，经济快速发展，人民生活水平提高，健康意识的提升。0.140.4②国家加大产业调整的力度，发展现代物流；国营企业体制改革，GSP和GMP的实施，有利于医药业健康发展。0.1540.6③相对于竞争对手的竞争优势。0.0530.15④加入WTO，有利于医药业与国际接轨，促进产业快速发展。0.0530.15⑤基本医疗保险制度的实施，参保范围不断扩大。0.130.3⑥人口的自然增长，社会的老龄化。0.140.4环境中的威胁综合加权评分①国家对药品价格的调控，药品集中招标制度的实施。0.110.1②入世后，国际大公司的竞争。0.0520.1③医药分家政策的试行。0.120.2④现有的竞争企业之间的差距在减小。0.110.1⑤医药市场的不规范、不正当竞争。0.110.112.612/20/202225InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分分析方方法与与应用用3．SWOT分分析在在企业业营销销战略略规划划中的的应用用案例例案例4-1JY医医药物物流港港SWOT分析析外部环环境的的影响响可归归结为为企业业面临临的机机会和和威胁胁。通过以以上对对JY医药药物流流港环环境的的分析析可以以看出出。在在目前前及未未来的的一段段时间间内，，可以以确定定JY医药药物流流港在在目前前的外外部环环境中中的机遇大大于威威胁。因此此JY医药药物流流港应应抓住住现在在有利利的外外部环环境，，发展展医药药物流流，抢抢占先先机。。结合企企业内内部因因素进进行评评价。。采用用“内内部因因素评评价矩矩阵，，(InternalFactorEvaluationMatrix)””对JY医医药物物流港港内部部环境境因素素进行行综合合评价价，其其评价价结果果如表表4-5。。12/20/202226InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分析方方法与应用用表4-5IFE内部因因素评价矩矩阵表企业内部的关键因素权重评分加权分优势①省会区位优势0.240.8②民营企业，产权清晰0.130.3③信息平台，功能强大0.1530.45④精良的人力资源，专业的服务体系0.1540.6⑤药品展示交易平台0.1530.45劣势①资金力量薄弱0.1510.15②缺乏完善的渠道0.120.2综合加权平均分12.9512/20/202227InstituteofLogistics&supplychain4.1.4SWOT分析方方法与应用用3．SWOT分分析在企业业营销战略略规划中的的应用案例例案例4-1JY医医药物流港港SWOT分析内部因素分分析可以明明确企业拥拥有的优势势和存在的的劣势。从上面JY医药物流流港IFE内部因素素评价矩阵阵来看，该该企业内部资资源在很多多方面有明明显优势。故JY医医药物流港港应充分发发挥企业的的优势，凸凸现自我竞竞争力，规规避劣势，，赢得市场场的主动权权。12/20/202228InstituteofLogistics&supplychain4.2物物流市场场营销微观观环境分析析微观环境分分析部分主主要从企业业内部条件件角度进行行分析。12/20/202229InstituteofLogistics&supplychain4.2.1物流企企业内部条条件分析物流企业条条件是构成成物流企业业各要素水水平及其相相互结合的的外在表现现特征，主主要包括3个方面：：物流企业的的技术条件件；物流企业的的管理条件件；物流企业的的人员条件件。12/20/202230InstituteofLogistics&supplychain4.2.1物流企企业内部条条件分析物流窗口4-2联联邦快快递（FedEx））企业营销销策略分析析2005年年以来，根根据WTO相关规定定我国全部部开放物流流市场，FedEx、联合包包裹（UPS）等物物流业巨头头，加速在在中国上海海、广州、、北京、天天津等地的的物流网络络部署。有有关资料表表明，2007年至至2008年底，国国内速递市市场的中外外运敦豪（（DHL））、UPS、FedEx、顺顺丰、宅急急送、圆通通、华宇、、申通等企企业份额呈呈上移趋势势。FedEx、UPS、DHL等国国际速递巨巨头在中国国的国际快快递业务更更是占据着着大半壁江江山。FedEx在对中国国经营的物物流业进行行了环境分分析的基础础上，提出出如下几个个方面的营营销策略：：提供一体化化的物流服服务。FedEx在在提供一体体化物流服服务方面有有着先进的的运作模式式。提供标准化化和规范化化的物流服服务。FedEx物物流作业完完全按照国国际物流标标准进行。。开通中国京京津沪穗深深及周边城城市客户投投寄15个个亚洲城市市和美国、、加拿大各各个城市的“亚洲一一日达”和和“北美一一日达”快快递业务。。资源整合能能力方面。。FedEx可以通通过自身的的能力解决决这些问题题，实现资资源的整合合。物流信息化化方面。FedEx拥有快捷捷、便利的的信息系统统及自动化化的物流设设备，几乎乎应用了世界界上最先进进的各类物物流信息技技术和运作作模式。特色物流服服务。拥有有温控运输输中的保温温技术，危危险品运输输中的安全全防护措施施及特种物流作业业等，FedEx能能为大熊猫猫、赛马、、跑车、钢钢琴等提供供跨地区的的运送服务务。12/20/202231InstituteofLogistics&supplychain4.2.2物流企企业市场营营销能力分分析物流企业的的市场营销销能力是物物流企业适适应市场变变化，积极极引导物流流用户，争争取竞争优优势以实现现企业总体体经营目标标的能力。。物流企业业的市场营营销能力具具体如图4-2所示示。12/20/202232InstituteofLogistics&supplychain4.2.2物流企企业市场营营销能力分分析物流运作所所需的设施施、设备等等的供应者者物流企业应用信息系统分析相关环境物流企业等行业竞争者物流企业的营销渠道客户增值服务的开发能力分析物流增值服务的开发组织分析物流增值服务的开发效果分析物流增值服务的开发过程分析物流增值服务的开发计划分析物流服务市场强度分析物流服务的市场地位分析物流服务的收益性分析物流服务的成长性分析物流服务的竞争力分析物流服务的结构分析市场营销活动能力分析物流企业营销组织分析物流企业营销绩效分析物流企业营销网络分析物流企业的促销活动分析物流企业营销计划分析市场决策能力分析物流企业经营方针分析物流企业经营计划分析物流企业管理层决策过程分析物流企业市场营销能力分析体系图4-2物物流企业市市场营销能能力分析体体系图12/20/202233InstituteofLogistics&supplychain4.2.4物流企企业资源分分析在高级物流流理论指导导下，物流流企业可以以不拥有物物流设施、、设备进行行物流业务务的经营，，但应有相相应的资源源获得途径径。一般而而言，物流流企业的资资源主要有有5类：财力资源、、物质资源源、人力资资源、技术术资源、隐隐性资源。由于无形形资产是比比较难以把把握的一类类资源，比比如组织资资源、管理理资源等，，因此在具具体的物流流企业资源源分析时要要特别注意意。12/20/202234InstituteofLogistics&supplychain4.3物物流市市场营营销环环境应应对策策略分分析物流市市场营营销策策略是是决定定企业业营销销成功功的关关键。。通过过对物物流企企业的的市场场营销销的宏宏观与与中观观环境境进行行分析析后，，结合合物流流企业业市场场营销销微观观层面面的营营销总总目标标、收收入目目标、、利润润目标标、市市场占占有率率、大大客户户营销销目标标和客客户满满意度度等，，针对对性地地确定定适宜宜于特特定微微观营营销环环境的的对策策。图图4-2是是根据据物流流市场场营销销中观观与微微观环环境，，在进进行战战略设设计时时的物物流市市场营营销、、供应应链和和营销销环境境互相相影响响的模模型。。12/20/202235InstituteofLogistics&supplychain图4.3物物流流市市场场营营销销的的策策略略、、评评估估及及修修正正模模型型12/20/202236InstituteofLogistics&supplychain4.3物物流流市市场场营营销销环环境境应应对对策策略略分分析析物流流窗窗口口4-3中中的的案案例例是是以以客客户户满满意意度度目目标标为为营营销销重重点点而而提提出出的的服服务务策策略略案案例例。。中外外运运敦敦豪豪根根据据客客户户的的要要求求定定制制物物流流服服务务策策略略中外外运运敦敦豪豪根根据据摩摩托托罗罗拉拉公公司司对对物物流流服服务务的的实实际际需需要要，，有有针针对对性性地地提提出出自自己己的的物物流流服服务务营营销销策策略略，，具具体体如如表表4-6所所示示。。12/20/202237InstituteofLogistics&supplychain4.3物物流流市市场场营营销销环环境境应应对对策策略略分分析析摩托罗拉公司对物流外包的服务要求中外运敦豪的物流服务对策要求提供24小时全天候准时物流服务。包括：保证其中外业务人员，天津机场、北京机场两个办事处及双方负责人通讯24小时畅通；保证车辆24小时运转，以及天津与北京机场办事处24小时提货、交货等公司实行全天候工作制，双休日（包括节假日）均视为正常工作日，可以随时出货，有专人、专车提货。在通讯方面，相关人员从总经理到业务员24小时通讯畅通，保证了对各种突发性事件的迅速处理要求服务速度快。公司对提货、操作、航班、派送都有明确的规定，时间以小时计，必须满足这些规定的要求中外运对所有业务操作都设定了标准程序，先后制定了出口、进口、空运、陆运、仓储、运输、信息查询、反馈等工作程序要求服务安全系数高及对运输全过程负全责，保证物流各环节完好。一旦出问题（质量、时间等），将由服务商承担责任并赔偿损失，而且当达到一定程度时（另行规定）取消业务资格公司对物流活动的每一个环节负全责，即对货物由工厂提货到海、陆、空运输及国内外配送的异地配送等各个环节负全责。对于出现的问题，积极主动协助客户解决，并承担责任和赔偿损失，确保客户的利益要求信息反馈快。公司的计算机网络必须与摩托罗拉公司联网，做到对货物的动态跟踪、查询，能够掌握物流运作的全过程公司通过全国网络，在国内可为摩托罗拉公司提供98个城市的物流服务，并实现提货、发运、对方派送全过程的定点定人，信息跟踪反馈等要求服务项目多样。根据摩托罗拉公司的物流要求，要求第三方物流公司能够提供包括出口运输、进口运输、国内空运、国内陆运、国际快递、国际海运和国内提货的派送等全方位一体化的物流服务提供门到门的延伸服务。公司对摩托罗拉公司的普通货物按一般标准收费，但提供门到门、库到库的快件服务。以保证货物的及时性与安全性，满足了摩托罗拉公司的安全系数要高、服务要快的要求，发挥中外运敦豪的网络优势表4-6摩摩托托罗罗拉拉公公司司物物流流外外包包的的服服务务要要求求及及中中外外运运敦敦豪豪的的相相应应对对策策12/20/202238InstituteofLogistics&supplychain4.3物物流流市市场场营营销销环环境境应应对对策策略略分分析析案例例4-2医医药药流流通通市市场场发发展展模模式式调调研研分分析析通过过实实地地走走访访、、现现场场调调查查、、电电话话访访问问、、网网络络资资源源分分析析等等多多种种调调查查方方法法了了解解到到现现在在医医药药流流通通市市场场上上的的商商业业发发展展模模式式主主要要有有四四种种：：控控制制供供应应链链两两头头的的大大型型交交易易中中心心模模式式，，代代表表企企业业湖湖南南九九州州通通；；医医药药流流通通平平台台模模式式，，代代表表企企业业全全洲洲医医药药食食品品物物流流港港；；与与外外资资结结合合控控制制新新药药供供药药渠渠道道的的发发展展模模式式，，代代表表企企业业国国药药物物流流、、永永裕裕新新兴兴；；基基于于电电子子商商务务平平台台的的经经营营模模式式，，代代表表企企业业海海虹虹药药网网。。我我国国现现有有医医药药流流通通行行业业的的商商业业运运作作模模式式的的比比较较分分析析见见表表4-7。。12/20/202239InstituteofLogistics&supplychain4.3物物流市场营营销环境应应对策略分分析表4-7医医药商业模模式比较分分析12/20/202240InstituteofLogistics&supplychain4.3物物流市场营营销环境应应对策略分分析通过表4-7可以看看出，在高高集中度的的医药市场场流通体制制向着完全全市场化方方向的转变变过程中，，不同的资本本构成有着着不同的优优势资源，，决定了企企业的不同同经营理念念和方法，，同时也孕孕育出了不不同的核心心竞争力，，当然，他他们也各自自面临着不不同的风险险。正是这些些经营成功功的企业主主宰着当前前我国医药药流通市场场。若作为为一个新加加盟者，必必须对竞争争市场上的的各类势力力有一个通通盘的了解解，同时在在了解的基基础之上借借他人经验验，取其精精华，弃其其糟粕，才才能逐步在在竞争的市市场中获得得优势。（长安大学学物流与供供应链研究究所提供））12/20/202241InstituteofLogistics&supplychain本章小结本章重点探探讨了物流流市场营销销环境分析析的宏观环环境、中观观宏观与微微观环境的的主要内容容与要点，，着重对各各环境下的的常用的PEST分分析方法、、SWOT分析方法法、5种竞竞争力量模模型分析方方法等进行行了详细简简述与应用用解析。最最后对物流流市场营销销外部环境境与企业内内部条件分分析相结合合，讨论了了企业自身身内部条件件与市场营营销环境分分析的结合合方法。对对于企业实实践常用的的方法，本本章结合具具体的企业业案例给出出了较为详详细的应用用分析。12/20/202242InstituteofLogistics&supplychain能力测验（回答下列列题目，其其中：深刻刻理解5分分，部分理理解3分，，不理解1分）1．社会宏宏观物流环环境分析的的主要内容容是什么？？2．应用波波特竞争模模型对物流流企业所处处环境进行行分析时，，五种力量量是指哪五五个？3．SWOT分析方方法中的各各要素是什什么？4．SWOT组合分分析时的要要点是什么么？5．物流企企业内部条条件分析的的3个主要要内容是什什么？6．物流企企业竞争力力结构中5种能力您您还记得吗吗？7．物流企企业市场营营销能力分分析主要有有哪4项？？8．物流企企业5种资资源分析的的基本内容容能说出3项以上吗吗？9．物流市市场营销环环境与企业业目标是什什么关系？？10．说明明在宏观、、中观与微微观环境下下，物流市市场营销策策略选择模模型核心逻逻辑程序。。请把各小题题分数相加加，如总分分介于42-50分分之间，请请继续下面面的题目；；如介于33-41分之间，，请对不足足之处进行行针对性复复习；如果果在32分分及以下，，请重新学学习本章相相关内容，，并建议您您在学习过过程中多与与老师和同同学探讨不不理解之处处。12/20/202243InstituteofLogistics&supplychain多项项选选择择1．．物物流流市市场场营营销销微微观观环环境境分分析析一一般般包包括括（（））。。A.客客户户分分析析B.供供应应商商分分析析C.竞竞争争对对手手分分析析D.同同盟盟者者分分析析E.产产业业环环境境分分析析2．．PEST分分析析方方法法中中S的的主主要要内内容容有有（（））。。A.政政治治环环境境B.经经济济环环境境C.社社会会环环境境D.文文化化环环境境E.自自然然环环境境3．．下下列列属属于于SWOT分分析析方方法法中中W要要素素包包括括（（））。。A.优优势势B.威威胁胁C.机机会会D.劣劣势势E.挑挑战战4．．物物流流企企业业条条件件的的内内容容主主要要包包括括（（））方方面面。。A.技技术术条条件件B.管管理理条条件件C.人人员员条条件件D.经经济济条条件件E.设设备备条条件件5．．下下列列属属于于物物流流企企业业的的技技术术资资源源的的是是（（））。。A.设设施施、、设设备备B.经经营营管管理理人人员员C.正正在在应应用用中中的的物物流流技技术术D.已已经经出出现现但但尚尚未未应应用用到到本本企企业业的的物物流流技技术术E.尚尚未未被被开开发发出出来来的的潜潜在在物物流流技技术术12/20/202244InstituteofLogistics&supplychain网上上练练习习1．．访访问问““长长大大物物流流论论坛坛-精精品品案案例例””模模块块，，参参与与相相关关案案例例讨讨论论。。省省级级精精品品课课程程《《高高级级物物流流学学》》网网址址：：/gjwlx/2．．利利用用google等等搜搜索索引引擎擎，，查查找找近近几几年年进进入入中中国国的的国国外外物物流流企企业业，，了了解解其其物物流流市市场场营营销销常常用用策策略略及及最最新新动动态态。。3．．参参考考本本章章开开篇篇总总结结物物流流企企业业特特点点的的思思路路，，对对所所搜搜集集的的资资料料进进行行整整理理与与归归类类，，并并根根据据所所学学知知识识，，提提出出自自己己的的看看法法，，进进行行课课堂堂讨讨论论或或在在线线交交流流。。12/20/202245InstituteofLogistics&supplychain企业业调调研研1．．选选择择一一家家您您所所在在地地的的生生产产或或商商贸贸流流通通企企业业的的物物流流服服务务提提供供商商，，参参考考本本章章引引导导案案例例L公公司司的的分分析析思思路路，，调调查查分分析析该该物物流流企企业业是是如如何何对对其其企企业业客客户户开开展展营营销销与与物物流流服服务务的的。。2．．选选择择您您所所在在地地区区当当地地和和外外地地入入驻驻本本地地的的物物流流企企业业各各一一家家，，应应用用SWOT和和波波特特竞竞争争模模型型等等分分析析方方法法，，分分别别从从本本地地和和外外地地入入驻驻物物流流企企业业的的角角度度，，撰撰写写其其物物流流市市场场竞竞争争环环境境调调研研报报告告。。12/20/202246InstituteofLogistics&supplychain阅读读参参考考材材料料1．．吴吴健健安安.市市场场营营销销学学.北北京京：：高高等等教教育育出出版版社社，，20072．．董董千千里里.高高级级物物流流学学.北北京京：：人人民民交交通通出出版版社社，，（（2007版版））3．．（（美美））斯斯托托克克等等.战战略略物物流流管管理理..北北京京：：中中国国财财政政经经济济出出版版社社，，20034．．（（美美））鲍鲍尔尔索索克克斯斯等等.供供应应链链物物流流管管理理（（第第2版版））.北北京京：：机机械械工工业业出出版版社社，，200712/20/202247InstituteofLogistics&supplychain案例讨论论安徽马钢钢是我国国特大型型钢铁生生产企业业之一，，L企业业为获得得其钢铁铁物流业业务，开开展的物物流营销销值得借借鉴。L企业通通过对马马钢深入入调研发发现：马马钢采购购物流，，以及代代理商的的销售物物流，基基本都选选择外包包；企业业内部物物料供应应与生产产物流基基本自营营；拥有有汽运和和铁运公公司，可可提供钢钢铁物流流相关功功能型服服务等。。L企业又又通过对对本地与与周边地地区物流流市场环环境调查查，分析析认为：：本地区区单一的的卡车运运输服务务供大于于求，运运价被压压缩到不不超载不不赢利的的境地；；本地区区具有钢钢铁物流流特色服服务的物物流供应应商有限限等。12/20/202248InstituteofLogistics&supplychain案例讨论题题1．对比本本章引导案案例与本案案例的异同同，说明为为什么两家家企业结果果不同，如如何能够避避免失利的的结果，还还有哪些方方法可用？？2．在本次次合作未能能达成的情情况下，华华菱重卡自自营物流模模式如何实实现其期望望的其他5项内容，，具体改进进措施有哪哪些？3．．如如果果你你是是本本案案例例C公公司司的的项项目目经经理理，，如如何何在在本本次次合合作作中中表表现现自自己己的的能能力力？？4．．如如果果您您是是C公公司司管管理理人人员员，，列列举举至至少少5项项可可行行的的具具体体措措施施，，以以提提高高本本公公司司的的物物流流市市场场营营销销与与业业务务运运作作能能力力。。12/20/202249InstituteofLogistics&supplychain多选题题参考考答案案：1.ABCE2.CD3.D4.ABC5.ACD12/20/202250InstituteofLogistics&supplychain9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨雨