DEC品牌建设规划

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中恒品牌化建设手册5.20会议和议制订本目录第一部.品牌的故事一.什么是品牌二.品牌的价值第二部.DEC品牌诠释一.品牌定位说明二.品牌标志释义三.DEC品牌理念四.DEC品牌主张五.品牌价值与企业文化第三部.DEC品牌化建设一.DEC品牌建设阶段规划二.DEC品牌05年下半年重点工作品牌故事什么是品牌定义品牌品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。——美国市场营销协会品牌化是产品策略的主要问题，发展有品牌的产品需要作出长期的投资。市场营销人员最出色的技能就是建立、维护、保护增加品牌的能力。品牌层次品牌在本质上代表着销售者对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的含义分为6个层次：1.属性：品牌首先使消费者认知某种属性。价格、品质、质量……2.利益：品牌不止意味着一整套属性。消费者不是在买属性而是利益。属性需转化成功能性或情感性利益。3.价值：品牌代表了生产者价值。行销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的目标消费群体。4.文化：品牌也代表着一种文化。国家、厂商、地域或品类，或自身。5.个性：如果品牌是一个人、动物、物体，品牌就反映一种可联想的个性。6.地位：品牌暗示着购买和使用品牌的消费者身份和类型。品牌化的挑战在于制定一整套的品牌含义。当受众可以识别品牌的6个层面时，就可以称之为深度品牌，否则就只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成品牌的实质。与专利、版权等有终期的资产不同，在商标法保护下，销售者对品牌享有独占的权利——品牌有更持久的生命力。深度品牌品牌定义所谓的品牌，就是“消费者与产品之间的关系”。不是每一个产品都是品牌，但在每个品牌之内均有一个产品。正是品牌在价值层面的沟通能力，即价值管理和传播的作用，对品牌的定义可以深化为：——Ogilvy&Mather《Viewpoint》品牌定意品牌是与关系利益人之间如何发生关系，并有效地管理关系感知经验。EX-Branding是：根据ADK独有的品牌诊断系统「A-BEAT」﹐再加上哥伦比大学Schmitt教授所提畅的『ExperientialMarketing』的想法及策略而发展出来的。是ADK独特的BrandingMethod。Business、Branding业务——整合性地建立。管理客户的品牌、加以support使客户商品能够持续地销售！并以有效地推动业务及完成各行销战略为目标。品牌沟通力品牌Internalcommunicationexternalcommunication消费者供应商股东投资商竞争对手合作伙伴销售经营管理市场工厂客户服务人力资源行政研发企业文化品牌策略关系范畴品牌是人们对特定产品之千百万种理性、感性经验的综合体。这种经验，是由企业与员工、供应商、投资商、媒介、社区、股东、顾客以及其他与企业接触并与品牌产生关联的人共同创造出来的。优秀的品牌，以创造、管理及满足与它发生关系的对象关系经验为首任。品牌的长期效应：品牌是企业增长、利润增加及持久发展背后的无形力量！资本效应：强大品牌的股票价格比弱势品牌的价格，相对高5%~7%（华尔街）价差效应：同样功能的产品，顾客愿意多花25%的价格买大品牌的产品（盖洛普）最强大品牌的价格比最弱小品牌的价格高19%（麦肯锡）品牌价值：对品牌忠诚的客户增加5%，就会使平均创利率提高25%~100%（盖洛普）品牌资产是企业永续发展的动力！品牌的价值*品牌的短期效益：渠道力产品力品牌力品牌力能直接提高企业与经销商和供应商的议价能力。品牌直接代表产品的品质保证；品牌力是延伸产品线、承载多产品品牌架构的保障。品牌力是企业市场竞争和销售的能力！品牌需求：18%的消费者的采购是基于品牌选择（麦肯锡）品牌资产：可口可乐的品牌无形资产，为实际总资产额的10倍（华尔街）评估估品品牌牌价价值值品牌牌资资产产价价值值的的评评测测感感知知：：更能能影影响响新新消消费费者者及及留留住住旧旧顾顾客客；；一个个知知名名品品牌牌有有更更强强的的忠忠诚诚度度，，能能给给予予消消费费者者购购买买的的理理由由及及使使用用满满足足；；品牌如如果能能支持持较高高价位位则资资产值值越高高；品牌资资产值值越高高则能能提供供更多多成长长及品品牌延延伸机机会；；品牌资资产越越高，，应对对竞争争对手手的反反应空空间和和时间间机会会越大大。无品牌牌忠诚诚者习惯购购买者者满意购购买者者情感购购买者者品牌忠忠诚度度（BrandLoyalty））1.无无品牌牌忠诚诚度(NoBrandLoyalty)2.习习惯购购买者者(HabitualBuyer)3.满满意购购买者者(SatisfiedBuyer)4.情情感购购买者者(LikeFriend)5.承承诺消消费者者(CommittedBuyer)承诺购购买者者品牌忠忠诚度度的价价值:1)降降低行行销成成本2)推动动铺货货3)易于于吸引引新消消费者者4)面面对竞竞争有有更大大弹性性。品牌知知名度度（BrandAwareness））1.第第一提提及知知名度度(TopofMind)2.未未提及及知名名度(UnaidedAwareness)3.提提示知知名度度(AidedAwareness)4.无无知名名度(UnaidedofBrand)无知名名度提示知知名度度未提及及知名名度第一提提及知知名度度品牌知知名度度的价价值:1)品品牌联联想的的名词词2)熟熟知度度引发发的好好感3)知知名的的承诺诺4)品品牌阶阶梯位位置.品牌认认知度度（PerceivedQuality）指消费费者对对品牌牌在品品质上上的整整体经经验:1.功功能(Performance)2.特特点(Fcatures)3.可可信赖赖度(Reliability)4.耐耐用度度(Durability)5.服服务度度(Serviceability)6.品品质外外观(PremiumImage)品牌认认知度度的价价值:1)提提供购购买理理由2)差异异化的的定位位基础础3)溢价价基础础4)渠渠道力力5)品品牌延延伸性性.品牌联联想（（BrandAssociation））品牌联联想可可以组组合成成一些些意义义，这这个意意义的的印象象就是是品牌牌形象象（BrandImage）。。品牌牌定位位（BrandPositioning）通通过沟沟通与与传播播，在在消费费者心心智中中形成成品牌牌联想想，并并构成成有销销售力力的印印象。。品牌联联想的的价值值:1)差差异化化2)购购买动动机3)创创造正正面态态度与与情感感4)品牌牌的基础础5)模糊糊资产（（其他资资产OtherAssets）DEC品品牌诠释释品牌塑造造的综合合含义1.品品牌要建建立在企企业真正正的优势势上;2.品品牌要建建立在客客户的价价值观上上;3.品品牌的塑塑造必须须通过企企业统一一的意志志和行动动。——JosephLaberlayRayanDarker品牌塑造是一一个企业业内部、、从内部部到外部部的沟通通和传播播的过程程。这种种沟通需需要统一一的品牌牌识别标标准，统统一的语语境和统统一的意意识与行行动。它它的第一一步就是是对品牌牌内涵进进行诠释释，形成成清晰、、统一的的沟通信信息。在塑造品品牌的道道路上，，坚定而而准确的的品牌意意识比行行动更重重要。1.清晰晰的品牌牌定位与与发展目目标1)清晰晰、明确确2)具有有长远意意义2.完整整而合理理的品牌牌结构1)企业业品牌与与产品品品牌关系系清晰2)产品品品牌诉诉求明确确，与企企业品牌牌定位相相符3.独特特的品牌牌主张1)简单、概概念清晰晰易懂、、切合品品牌定位位2)独特特（差异异）、吻吻合社会会、文化化价值观观，是企企业文化化正在实实践/或或将要实实践的3)蕴含含竞争力力量4.严格格的品牌牌经营与与管理高度统一一性（视视觉、诉诉求、主主张）品牌沟通通诠释原原则中恒科技技集团中恒兴业业中恒佳音音天津猛犸犸中恒房产产DEC中中恒中恒视讯讯金中恒数码驿站站系统集成成网络运营营短信通讯讯房产开发发全国18家分公公司:数字家电电&小数数码电子子开发与与销售中恒农业业中恒集团团组织结结构DEC品品牌定位位数码科技技应用专专家！国内领先先的消费费数码产产品提供供商。代表产品品：高中低对对应需求求的mp3，全全线占有有率前三三/份额额20%以上；；普及化的的mp4数码随随身影院院；技术或复复合功能能领先国国内同业业的数码码相机；；技术领导导地位的的、理性性形象的的学习类类数码产产品。DEC中中恒品牌牌定位：：3-5年内DEC品品牌标志志释意Digital数字的强调企业业的科技技属性，，同时也也被广大大消费者者所认知知，容易易形成记记忆DEntertainment娱乐的强调中恒恒大娱乐乐概念（（将来的的数字家家庭、娱娱乐经济济趋势特特征）体体现将科科技进行行具体的的日常应应用方向向EChief领袖突出表现现企业强强劲的实实力和发发展目标标，是业业界标准准的制定定者C恒绵稳健而厚厚积，强强劲而坚坚定，高高瞻远瞩瞩且风云云不惊。。体现企企业的鸿鸿鹄之志志中华无论到何何时，始始终是华华夏的企企业，坚坚守产业业兴国、、产业报报国的企企业核心心价值观观恒中DigitalEntertainmentChief-数字娱乐乐领袖强调中恒恒企业属属性和致致力方向向，并表表现企业业的产品品属性，，具有科科技感，，使消费费者能够够轻松的的享受生生活的乐乐趣和提提高生活活的品质质。同时时，能够够表现出出中恒企企业的坚坚定的和和充满信信心的发发展目标标DaedalEntertainmentCenter-全方位娱娱乐中心心强调产品品的科技技含量，，表现产产品带给给消费者者更加丰丰富多彩彩的娱乐体验和和生活乐乐趣，强强调产品品在娱乐乐生活中中的核心心地位和和角色。。中恒-中华民族族企业绵绵远恒长长的发展展，不是是仅仅关关注眼前前的潮起起潮落，，而是厚厚积薄发发，作““百年老老店”，，成为业业界的领领袖和标标准制定定者，强强调突出出企业的的信心和和精神。。DEC中中恒品牌牌（Label）理念念：DEC品牌牌理念诠释释1、中恒兴兴业科技集集团，以振振兴中国民民族工业为为己任,本本着以技术术为根本、、以人才为为动力、以以创新为手手段“三为为一体”的的根本策略略。2、以“勤勤奋、务实实、创新、、诚信”为为理念，致致力于数码码技术、能能源技术等等人本科技技应用，提提高大众生生活品质。。3、经过不不断的努力力和奋勇拼拼搏，实现现了从小到到大、从代代理到自有有品牌、从从单一行业业到跨行业业、跨领域域的不断拓拓荒，已成成为年营业业额数十亿亿元的国内内知名的大大型实业集集团。人本科技应应用专专家DEC中恒恒产品是以以人（个人人）为核心心的数字化化产品，是是为消费者者“数字化化生活、学学习、工作作“提供便便利的数字字产品供应应商。让数码产品品更加快速速便捷的进进入消费者者的生活，，更加亲近近人本科技技生活，提提高消费者者的生活品品质全新的人本本科技让消消费者获得得更多满足足，超越消消费者的梦梦想与期盼盼DEC以客客户为中心心，更拥有有优秀的研研发生产技技术，能成成功整合不不同产业，，成为业界界的佼佼者者。科技与应用用的整合DEC拥有有傲人的研研发制造技技术、知识识与经验，，在中国深深圳、韩国国拥有先进进的科研开开发基地，，加上公司司在关键零零组件上的的投资，DEC在生生产的规模模、品质掌掌控等各方方面都具有有强力的经经济效益。。拥有这些坚坚强的研发发制造基础础，DEC不仅能让让使用者享享受到先进进的、高品品质的产品品，也让DEC有更更多机会去去整合技术术、开发新新的时尚科科技产品。。DECDECDEC是国国内唯一一一家在深圳圳和韩国设设有数码研研发中心的的生产厂家家科技技应用用DEC中恒恒品牌传播播品牌主张张一1）简单2）概念清清晰易懂3）独特（（差异）4）吻合社社会、文化化价值观5）是真实实可信的6）是企业业文化正在在实践/或或将要实践践的7）蕴含竞竞争力量的的8）切合品品牌定位有效的品牌牌主张，需需要遵守守的原则DEC品牌牌主张诠释释Dream&Do想人所未想想行人人所未行DEC作为为业界的领领导品牌，，不仅仅达达到“想到到做到到”的层次次，更由于于自身的科科技研发能能力以及对对于未来科科技发展的的洞察能力力，肩据引引导科技发发展和研发发未来科技技的任务，，是要做到到“想人所所未想”。。现实世界DEC科技的力量量未来生活DEC为其未来的的发展所描描绘的一幅幅美好蓝图图，是通过过科技将未未来生活与与现实世界界相结合，，为消费者者提供包括括电子产品品、音乐产产品、影视视及影像产产品等全方方位的服务务，使消费费者享受到到充满娱乐乐与便捷的的全新生活活方式。通过连接这这些应用产产品与服务务而进一步步达到提高高硬件产品品价值的目目的。DEC将最大大限度地综综合利用集集团所拥有有的研发能能力，为用用户提供更更完整的解解决方案，，并推出崭崭新的、人人们梦想中中的产品，，做到想人人所未想。。行人所未行行，是DEC将科技技能力转化化为产品的的生产制造造能力，早早在DEC的产品处处于研发构构想阶段，，其产品化化和规模化化生产就是是其研发内内容的一部部分，DEC的每一一款产品都都通过合理理的生产控控制提供消消费者最具具竞争力的的产品（优优异的性能能价格结合合体）。当别人还在在使用灰阶阶屏幕MP3当别人还在在使用按键键MP3我们已经提提供消费者者中文者触触摸屏MP3我们已经提提供消费者者动态彩屏屏MP3当别人还在在使用硬盘盘MP3我们已经准准备提供消消费者能够够播放影片片的硬盘MP3当别人还在在使用MP3我们已经准准备提供消消费者MP4生产成本控控制能力和和科技成果果转化能力力体现出DEC强劲的的产品生产产能力和成成本控制能能力，使实实验室的产产品迅速的的转化成消消费者口袋袋中的产品品，不仅消消费者喜欢欢用，而且且能轻松的的拥有。Dream&Do想人所未想想行人人所未行随着DEC品牌的逐逐渐建立，，与之伴随随建立起DEC独独特的企业业文化，并并依此提出出4个核核心价值，，用以激励励员工，贴贴近消费者者并且共同同携手创造造未来。诚信信勤奋奋务实实创新新品牌牌价价值值与与企企业业文文化化诠诠释释企业业文文化化与与核核心心价价值值观观诚信信我们们要要当当消消费费者者一一辈辈子子的的朋朋友友，，了了解解并并实实现现他他们们的的需需求求。。对对自自己己员员工工，，我我们们也也抱抱持持同同样样的的信信任任和和关关怀怀的的态态度度。。创新新我们们走走在在产产业业的的尖尖端端，，提提出出领领先先业业界界的的创创新新方方案案，，并并在在工工作作中中寻寻找找激激发发新新意意的的方方法法。。务实实我们们了了解解消消费费者者所所需需要要的的，，生生产产消消费费者者所所需需要要的的，，研研究究消消费费者者即即将将需需要要的的，，一一切切都都是是以以满满足足消消费费者者需需要要为为核核心心，，以以消消费费者者轻轻松松拥拥有有为为目目标标。。勤奋奋我们们的的日日历历中中没没有有周周六六和和周周日日，，目目的的是是让让消消费费者者在在使使用用我我们们的的产产品品时时就就像像天天天天周周末末般般的的轻轻松松和和愉愉悦悦。。我们们的的使使命命致力力于于数数码码技技术术、、能能源源技技术术等等人人本本科科技技应应用用于于个个人人生生活活，，提提高高大大众众生生活活品品质质我们们的的愿愿景景到2013年年末末集集团团公公司司计计划划实实现现年年产产值值超超百百亿亿的的目目标标，，成成为为一一个个以以多多样样化化经经营营为为主主体体的的中中型型跨跨国国企企业业集集团团。。DEC品品牌牌化化建建设设自主主数数码码/数数字字领先先技技术术自有有数数码码产产品/品品牌牌Mp4-规模模Mp3市市场地