-红鹤uhn国际村三期整合推广思路建议案

发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2003年11月【UHN国际村2004年度整合推广思路建议案】1目录ContentsPART1—分析Analysis一、项目概况ItemCondition二、品牌远景BrandTarget三、目标客群ObjectClientele四、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益点解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推广攻略Strategies2PART3—战术Tactics一、推广计划TacticsPlan

二、推广攻势整合IMC

第一阶段－高度建构第二阶段－新形象推出第三阶段－事件强销第四阶段－品牌强销附：产品建议目录Contents3PART1分析Analysis4一、项目概况ItemCondition（1）销售状况与工程进度一期销售267套（一号楼总计330套，已售81%）——即将入住二期销售135套（七号楼197套，九号楼338套，已售25%）——九号楼因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，相对销售速度较快。二期今年年底封顶，04年11月交用。三期约有900套房待售——计划03年11月拆迁完成，05年12月交用。整个园区园林计划06年4月全部完成。（销售数据截止至2003年11月23日）5（2）项目自身与市场压力一期已实现的项目不够理想，未能形成预期应有的说服力，一定程度上阻碍了二期的顺利销售。三期巨大的销售任务显然不能全部寄希望于通过现房来带动整体销售。项目自2002年7月即已开盘，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着04年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。6附1：凤凰城二期入市，市场增压已经开始。凤凰城二期广告牌凤凰城二期为其规划中的一区二期，共15万平米：C、D座户型为220-260平米，E座户型为60-150平米，全部精装。现内部认购价在9000元/平米左右，明年期望能达到12000元/平米（销售体称销售证已拿到）二期附带独立会所及商街04年9月完工，05年10月交用7仲量联行物业管理，管理费约为4元左右样板间04年4月对外开放现收5000元排号金，待装修标准确定后再签约11月1日，二期销售推介会在亮马河饭店举行，因一期客户阻挠未能成功，近期未见有大的推广动作。凤凰城二期效果图8附2：远洋新干线悄然入市。远洋新干线效果图

项目位于南银大厦南侧项目占地5公顷，总面积为24.4万平米，容积率3.9。由8幢德式风格的塔楼组成，一幢为酒店式服务公寓，一幢为SOHO，其它为高档公寓，项目全部精装，售价为8000-10000元/平米。

项目设有2500平米的高级会所，1.5万平米的绿地。下周样板间正式开放，05年5月交房。

9（3）前一阶段推广回顾对于前一阶段（03年10月-11月）的推广，市场对于本项目重新有了一定的关注度，业内及部分客户对“代表新北京”有了继续观望的态度，对于“居住在前沿”的诸多卖点诉求有了一定的理性认知，在这一基础上进行深入推广有着较大的发展空间。10同时存在的问问题诸如现场场硬件环境、、相应销售道道具等要素的的配合未能全全面跟进，致致使未能形成成项目的整合合传播，因而而销售状况未未见太大起色色。因此，在对项项目品牌远景景合理规划的的前提下，下下一阶段大规规模的推广需需要合理的契契机、更新的的市场兴奋点点、更为整合合的软硬件准准备及传播渠渠道计划。11二、品牌远景景BrandTarget（1）市场影影响力层面：：项目必须重新新成为燕莎——国展区域乃乃至东部、东东北部市场的的关注焦点。。（2）项目形形象层面：利用新形象使使UHN国际际村的市场形形象更为鲜明明、更为成熟熟、更为完整、内涵更为为丰富，成为为中高档楼盘盘中最具品质质和前沿特征征的项目。（3）客群的的核心力层面面：促使一期乃至至已签约业主主成为项目口口碑传播的强强有力核心。。（4）项目历历史意义层面面：真正成为具有有代表新北京京住宅领域发发展方向的项项目（包含产产品创新与新的生活形态态倡导两个层层面）。12三、目标客群群ObjectClientele产品类型是客客群的映射，，以三期产品品为例看客群群状况：户型面积区间（平方米）套数/比例总价区间（万元）小一居48—87292/32%42—68二居跃层117—12027/3%100小二居92—10479/8.8%78—85大二居12428/3%100小三居137—149222/24.6%120—127大三居160—177109/12.1%135—148四居176—250151/16.8%148—212通过上表不难难看出，产品品类型的多样样化决定了客客群的经济实实力、年龄构构成等指标相相对分散，呈呈纵向大跨度度分布。13虽然产品类型型的多样导致致客群特性多多元化，但还还是有一些共共性特征可循循的：（1）总价在在100万以以上的物业占占59%以上上——中产阶阶层占据构成成主流。（2）客户对对区域的认同同感强——说说明这类群体体具有强烈的的城市属性（繁华与便利利），同时对对区域的现状状与发展有着着较为理性的的认识。（3）认同项项目创新特性性——客户较较能接受新鲜鲜事物，对于于时尚具有相当的敏感度度（需要强调调的是，对于于创新、前沿沿的认同并非非绝对受年龄影响响）。14对于本项目主主流购房群体体的描述为：：这类人群年龄龄跨度较大，，但大多有着着较好的教育育背景，从事事知识含量高高、市场前景景看好的行业业，且财富积积累速度较为为迅速，总资资产多在150万左右，，现金50万万左右。对创新事物有有着较强的敏敏感度，注重重自我体验，，同时在意自自身的被认同同程度，对于于信任的品牌牌有着较高的的忠诚度，并并乐于将其通通过口碑传播播获得一定的的心理满足。。家庭观念浓厚厚，老人、孩孩子亦作为影影响决策的要要素。职业举例：律律师、金融、、演艺、传媒媒、文化等行行业，职务多多为中高级管管理阶层或民营、私私营企业老板板。15三、心里洞悉悉ConsumerInsight以上就主流客客户的共性进进行了描述，，但消费者在在进行购买决决策时受自身身特性的影响响较大，再根根据营销学标标准对其进行行细分，以洞洞悉影响其决决策的诱因形形式：诉求对象细分分凭知觉行事者者感觉者感知者思考者16（1）凭直觉行事者者——兴趣决决定的感性人人群——需要要新形象导入入这类消费对象象注重可能性性，他们避开开细节而倾向向于看全局，，对于出现新新产品的可能能性非常感兴兴趣。在项目入市初初期，特别是是对于本项目目这样一个极极具创新特质质的楼盘而言言，对其进行行打击是会有有效的，现阶阶段若不能以以全新的形象象展现的话很很难再次吸引引其注意，但但通过合理产产品定位（中中国居住前沿沿建筑群）进进行市场区隔隔，可部分作作用于此类人人群。17（2）思考者——理理性思维人群群——需要全全方位打击这类消费者习习惯分析，要要求精确和合合乎逻辑，他他们处理大量量信息，并且且通常忽略直直觉带来的情情绪和情感方方面的因素，，他们可能表表现出无情和和冷漠，但实实际上只是在在思考。对于思考者的的形成除了其其本身是社会会精英人群的的行事方式外外，亦是北京京房地产市场场包括广告市市场发展所促促成的：一方方面产品同质质化程度越来来越高；另一一方面，现阶阶段房地产广广告市场虚浮浮，远离产品品，妄谈概念念。因而消费费对象不会轻轻易为之所动动，理性判断断成分增大，，甚至出现自自觉排斥性，，使得“思考考者”大增。。18这类消费对象象需要对其进进行产品理性性的、系统性性的信息传达达与区隔才能能产生效果，，其对于产品品特性诉求和和具有实效性性或促销性广广告更为关注注。例如：宝马的的“超级驾驶驶机器”区隔隔战略或许对对这类人有效效，特别是宝宝马提出像人人体工程学设设计、驾驶简简单、非超重重引擎以及大大量专家对驾驾驶宝马汽车车的评价———这些事实的的时候。19（3）感觉者——听听从专家意见见人群——需需要权威机构构说话这类消费对象象对他人的体体会感兴趣，，他们不喜欢欢用头脑分析析，而随自己己喜好行事，，乐于听从他他人意见，且且忠诚度很高高。他们适合合从值得信赖赖的专家那里里得到第三方方评价，软宣宣或新闻宣传传会极为有效效的作用于他他们（特别是是专家点评、、项目获奖的的信息）。例如：打着中中华医学会旗旗号的个人清清洁类用品。。20（4）感知者——尊尊重常识人群群——尽快确确立居住领域域前沿地位这类消费对象象看重事物本本身，并且非非常尊重事实实，屈从于常常识概念。他他们能纳入海海量的细节，，并很少犯错错，他们擅长长把事物联系系起来看。本项目“中国国居住前沿建建筑群”的定定位还未构成成市场事实，，因此如何通通过形神合一一的推广不断断强化这一信信息是影响这这类消费对象象的有效手段段。例如：已进入入中国租车行行业的美国赫赫兹（Hertz’’s）公司以领导导者的身份区区隔战略针对对感知者，因因为这在美国国是常识，不不会错。再例如，可口口可乐才是真真正的可乐，，也不会错。。21如何对上述四四类人进行有有效打击，我我们将在后面面“战术”部部分详细说明明。22PART2策略Strategies23一、定位解析PositionAnalysis【中国居住前前沿建筑群】】中国国———地位象征，，与一般意义义上的北京项项目进行区隔隔。将项目提提升到作为中国国住宅发展代代表的高度之之上。居住住——功功能属性，强强调建筑的功功能指向，区区别于公建，，并将泛化至生活形态的的领域。前沿沿——核核心词，项目目的格调与气气质（以下重重点进行解析析）。建筑群——物物理属性，凸凸显项目规模模的同时，强强调项目的整整体性，即项目的功能优优势是系统化化的，而非单单个建筑所能能充分体现的。24对于“前沿””的解析：原义：原为军军事术语，特特指阵地最前前端，最接近近敌军阵地的的区域。通常是战壕纵纵横、火力点点密集的阵地地今义：通常用用来形容社会会各领域内超超前、领先于于主流群体的的前端地位，以及一种种主动探索、、接触更多未未知疆域的状状态前沿国际化品质感摩登前瞻性适合本项目的的“前沿”范范畴/标准：：多数人向往，，少数人享受受具有有前前沿沿特特性性的的语语词词25不属于本项目目定义的“前前沿”范畴的的两个极端：：右倾——大众众皆可享受的的所谓前沿———过于保守守左倾——大众众接受程度较较低，漠视甚甚至招致反感感——过于先先锋26二、利益点解析Benefit本节主要阐述述的是具有竞争性的消费费者利益，即符合以下下两个标准：：不仅是项目的的特点，更是是可以解决消消费者问题，，提升生活品品质的。必须具有竞争争力——优于于在同一竞争争范畴内的其其它产品。同时需要说明明的是：本项目是一个个系统化创新新的产品，每每一利益点均均非单独存在在，而是具有有高度相关性性的。27东北三环高品品质住区，燕燕莎—国展黄黄金地带，凸凸显商务氛围围。河畔住宅近300米延长长线。紧邻三环，通通往四环，交交通极其便利利。国展家乐福门门前干道曙光光路经过社区区大门。东北三环现存存最大面积的的绿色栖地，，城市中最后后的百万平米米绿色规划：：标准18洞洞球场，7.5万平米太太阳宫公园。。（1）地段利利益28（2）规划划利益折线薄板使使社区不再再死板。阔达108米的楼间间距京城罕罕见。反围合式布布局带来了了开敞通透透的空间感感受，同时时使朝向、、景观的均好性得以以保障。对桥、楼、、开口、高高低、开合合、交错序序列的整体体性考虑，，带来了河、绿化带带、古树林林的多角度度丰富视野野。楼体的走向向呈现了灵灵活变化中中的严密秩秩序感，与与城市的混混乱、繁杂状态形成成了鲜明的的对比，使使人在秩序序中可以体体会更大的的自由。29桥式建筑极极具视觉震震撼，创造造独特地标标，代表居居住发展方方向。外立面采用用大面积景景观玻璃幕幕窗，形成成了公建般般的外立面面效果，同同时斥巨资资以金属构构件进行装装饰，使楼楼体价值感感得以保证证。减低了高层层住宅、巨巨型楼体的的压迫感。。使得高层居居住者在户户内的景观观视野不受受阻碍且富富于角度变变化。（3）建筑筑利益308万平米的的整体园林林打破以往往切割零碎碎的小庭院院形式，让让居住者尽尽情徜徉其其中。四季主题园园林，完全全不收阻隔隔的步行动动线，可谓谓步移景异异，赢得不不同的视觉觉与心理感感受。人车分流，，让人单独独享受8万万平米园林林。近楼尺度的的枯山水园园林体现对对高品位客客户的尊重重。（4）园林林利益31（3）公共共及户内空空间6米酒店式式豪华观景景挑空大堂堂及豪华候候梯厅，勾勾勒高级公公寓典型特征。南北通透薄薄板户型类类型丰富，，可全面满满足自50平米摩登登一居至300平米米沙龙大宅宅的需求。。类似于公共共建筑的景景观落地玻玻璃窗、转转角窗设计计，使得对对采光、观观景等功能能的满足大大大优于其其它社区。。楼板大板结结构带来的的厚板、少少梁、薄内内墙、抗震震性能好等等优点，使使生活的舒舒适度大大大提升，如如私密性好好、使用面面积加大、、层高较高高等等。奉送欧洲高高品质建材材，物超所所值，体现现尊贵。32（4）配套套与物业一大主会所所，六小分分会所形成成京城独一一无二的七七会所配套套设施，并并交由青鸟鸟健身集团团悉心规划划，其专业业化、尊贵贵化的服务务是对客户户高层次需需求的全面面满足。3000平平米超市、、600米米长高等级级商街，作作为国展-家乐福主主街延长线线，占尽黄黄金地段。。特为业主准准备的学龄龄前双语幼幼儿园，为为儿童成长长为适应国国际化发展展的人才奠奠定基础。。世邦魏理仕仕提供的物物业顾问服服务，为国国际化高品品质生活之之保障。33通过以上分分析，可以以明确的是是：项目具具有符合前前沿特质、、富有竞争性的利利益点，但但要获得客客户的真正正认同，还还需要在推推广的手段和渠道道上做大量量细致的工工作，从而而使项目形形神合一。。34三、策略核心StrategiesCore项目应以新新的形象切切入市场，，以“居住住在前沿””为推广核核心，利用用外界资源源、平台，，以具有一一定社会意意义的事件件为主要传传播手段，，坚持统一一的、完整整的视觉语语言与话语语方式，多多渠道整合合传播，多多层面刺激激客户。35行动动：：动动机机范范畴畴刺激激或或引引导导内内心心的的渴渴望望情感感：：情情绪绪范范畴畴改变变态态度度和和情情感感认知知：：思思考考范范畴畴提供供资资讯讯与与事事实实与行行为为相相关关的的层层面面消费费者者各各行行动动阶阶段段购买买信服服喜欢欢知名名理解解诱发发行行为为的的动动因因和代代表表新新北北京京的的建建筑筑站站在在同同一一高高度度前沿沿的的建建筑筑有有什什么么样样的的标标准准和和利利益益前沿沿的的生生活活形形态态前沿沿生生活活的的利利益益现房房、、价价格格、、促促销销政政策策四、、推广广攻攻略略Strategies36PART3战术术Tactics37一、、推广广计计划划StrategiesPlan第一一阶阶段段第三三阶阶段段第二二阶阶段段第四四阶阶段段高度度建建构构10月月——04年年2月月新形形象象推推出出04年年3月月——5月月事件件强强销销04年年6月月——8月月品牌牌强强销销04年年9月月——11月月重要要节节点点：：一期期入入住住实楼楼样样板板间间开开放放重要要节节点点：：三期期开开盘盘一二二期期之之间间的的园园林林完完成成会所所启启用用重要要节节点点：：三期期面面市市并并出出正正负负零零一期期园园林林完完成成重要要节节点点：：二期期竣竣工工三期期接接近近封封顶顶38二、、推广广攻攻势势整整合合IMC第一一阶阶段段－－高高度度构构建建（（03年10月—04年2月）第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段高度建构10月—04年2月新形象象推出出04年年3月月—5月事件强强销04年年6月月—8月品牌强强销04年年9月月—11月月39阶段性性推广广目标标树立项项目““代表表新北北京””的形形象高高度。。40各渠道道传播播策略略这一阶阶段为为房地地产市市场销销售淡淡季，，再加加上实实楼样样板间间一时时无法法开放放，相相关的的宣传传资料料也在在准备备过程程之中中，因因而建建议不不做过过大的的推广广投入入（尤尤其是是平面面报广广），，主要要倚重重以下下几种种渠道道进行行传播播为宜宜：A）户户外广广告B）网网络广广告C）软软宣及及新闻闻稿发发布D）维维系客客户的的入住住前公公关活活动及及新年年活动动E）广广播广广告F）商商场直直销G）客客户通通讯H）进进一步步加强强卖场场锁定定能力力41建议购购买三三元大大厦旁旁楼顶顶路牌牌，本本阶段段即发发布以以“代代表新新北京京”为为主题题的形形象广广告。。A）户户外广广告三元西西桥广广告牌牌示意意42新源路路灯箱箱亦是是对这这一高高度形形象予予以配配合。。建议增增加三三元西西桥至至坝河河路口口路边边灯箱箱，形形成自三三元西西桥楼楼顶广广告牌牌至项项目沿沿途完完整的的卖场形形象，，同时时增加加强化化引导导作用用。三环辅辅路旁旁广告告牌示示意43国展、、坝河河、曙曙光路路灯箱箱继续续通过过入住住等时时效信信息进进行促促销，，同时时兼顾顾导引引作用用。售楼处处对面面围档档亦起起到强强化卖卖场感感的作作用。。售楼处处前围围档示示意44现阶段段晚间间楼体体起到到了一一定的的视觉觉冲击击效果果，但但卖场场氛围围还有有欠缺缺，道道旗在在夜间间无法法起到到作用用，我我们坚坚持制制作超超导晶晶片灯灯杆。。超导晶晶片灯灯杆示示意45最终户户外大大卖场场形成成完整整的系系统———46B）网网络广广告天气渐渐冷，，客户户会相相应减减少户户外活活动，，网络络自然然成为为其考考察项项目的的重要渠渠道，，建议议在此此阶段段多选选择网网络进进行传传播：：焦点房房地产产网擎擎天柱柱广告告新浪网网首页页链接接广告告47C）软软宣及及新闻闻稿发发布软文的的发布布我们们将分分为专家、、产品品、新新闻三个级级别进进行传传播：：专家评评说——邀邀请行行业内内专家家人物物进行行评论论，增增加行行业引引导力力和说说服力。。《北京京青年年报》》曾就就水蒸蒸蛋、、板凳凳、鸟鸟巢现现象，，先后后以《《谁为为建筑筑的未来来买单单》、、《建建筑的的殖民民文化化出现现在北北京？？》为为题组组织过过讨论论，我们可可以借借此势势头继继续做做大文文章，，为项项目架架高平平台，，树立立高度度。48《北京京青年年报··广厦厦时代代》11月月13日文文章《《建筑筑的殖殖民文文化出出现在在北京京？》》建议新新闻话话题提提示：：《前沿沿建筑筑为何何多在在公共共建筑筑领域域出现现？》》《谁来来关注注住宅宅的建建筑文文化》》《新北北京究究竟需需要什什么样样的建建筑》》49产品综综述——仍仍旧以以《精精品购购物指指南》》的媒媒体楼楼书为为载体体，发发布具具有综合性性产品品说明明的文文章，，通过过较为为理性性的形形式、、客观观的评评述作作用于于消费者。。新闻事事件告告知——主主要是是项目目一期期交房房、老老刘接接待日日、交交房讲讲座等等一系列事事件与与活动动的新新闻告告知。。50D）维系系客户户的入入住前前公关关活动动及新新年活活动十二月月份的的公关关活动动即以以入住住为主主要导导向，，按原原计划划实施施。04年年春节节前可可再安安排小小规模模的，，以迎迎新年年为主主题的的新老老客户户联谊谊。51E）广播播广告告广播广广告因因交通通台已已无较较好时时段可可选择择，暂暂以FM91.5维维持发发布。。内容容仍以““代表表新北北京””为主主。52F）商场场直销销按原计计划在在燕莎莎等商商场进进行直直销，，发放放资料料除原原有宣宣传品品外，，加大大户型图和和《客客户通通讯》》的发发放。。53G）客户户通讯讯客户通通讯本本阶段段共安安排12月月号、、1月月号、、2月月号三三期。。每期固固定内内容为为工程程进度度、活活动消消息等等时效效信息息。每期变变化内内容为为一个个与大大的营营销节节奏相相关的的主题题。因此可可以将将客户户通讯讯看作作有A、B两面面的册册子。。03年年12月号号拟主主题：：诉讼前前沿———让让我们们扛起起前沿沿的大大旗以专访访形式式进行行全面面解析析前沿沿建筑筑。分分列为为：前前沿风风向标标、前前沿指指数、、前沿沿者说等几几个小选选题，不不同类型型的前沿沿从业者者（IT、边缘艺艺术家、、演艺圈圈中人等）浅谈谈前沿。。独立性性篇章采采访刘总总，明确确渲染项项目内在在的前沿沿特质。。图片文本，文文字点缀缀，紧跟跟即将入入住活动动，以答答客问形形式配合合。5404年1月号拟拟主题：：火红年代代的家迎合传统统春节及及火热装装修阶段段，适时时适地的的推出家家居布置置专题，，突出项项目前沿气质，，内容相相关欧洲洲与中国国、传统统与先锋锋的冲突突与融合合。04年2月号拟拟主题：：买楼是件件事，投投资是种种态度三期即将将入市，，火候演演绎项目目的投资资价值，，提出地地段价值值、前沿沿规划等等前瞻性理论，，掀动市市场热潮潮。55卖场经过过改造以以后，较较原来感感觉更为为纯粹一一些，建建议加入入统领精精神的符符号化装置，同时增增加卖场氛围围。H）进一步加强强卖场锁定能能力装置示意56此装置可制作作成各种规格格，应用于多种用途，强强化符号性。。如下是作为咖啡目录底底座用途的示示意：57建议地面制作作彩色贴膜，，画面具有极极强的波普效果果，以增加视视觉冲击力，，使人一进入售售楼处就被设设计好的“场场”所影响。波普绘画示意意58第二阶段－新新形象推出（（04年3月—5月）第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段高度建构10月—04年2月新形象推出04年3月——5月事件强销04年6月——8月品牌强销04年9月——11月59阶段性推广目目标（1）在04年区域战伊始始即以全新的的形象切入市市场，解决项项目形象疲劳的问题。（2）全面打打击凤凰城二二期、时·间间、远洋新干干线等项目，，成为区域第第一品牌。（3）全面解解决现场的锁锁定、封杀能能力，实现销销售目标。60本阶段战术核核心全面覆盖，有有效到达以氛围感动用利益锁定61两个重要条件件本阶段要达成成上述推广目目标，必须在在前期完成以以下两个工作作：（1）新形象象设定（2）叶锦添添的引入以下就这两项项工作做具体体说明——62（1）新形象设定定项目以新形象象入世，可以以达成以下效效果：在竞争激烈的的市场中迅速速获得关注，，以“新”制制“新”；解决市场印象象老化问题，，吸引更多新新客户的关注注；项目的新形象象并不刻意回回避“UHN”这一品牌牌，但可以增增加“新产品品”面市的感感觉，不会再再有“是否销销售不畅又加加大推广”的的不良猜疑；；赋予项目更为为贴近“前沿沿”的气质。。63因此，我们建建议此阶段启启用新案名及及LOGO——64（2）叶叶锦锦添添的的引引入入引入入目目的的：：借用用其其名名，，增增加加关关注注，，形形成成具具社社会会新新闻闻价价值值的的话话题题，，聚聚集集人人气气；；为项项目目的的前前沿沿性性贴贴上上具具象象的的标标签签，，为为善善于于创创造造的的大大师师的的作作品品锦锦上上添添花花；；通过过前前沿沿艺艺术术的的手手法法表表现现产产品品及及项项目目所所提提倡倡的的前前沿沿理理念念；；为后后续续事事件件营营销销形形成成一一个个好好的的开开端端。。65主体体思思路路描描述述：：这一一推推广广的的过过程程如如同同一一场场视视觉觉冲冲击击力力与与思思考考深深度度并并重重的的戏戏剧剧————舞台台：：项项目目周周边边的的环环境境、、工工地地、、大大堂堂、、样样板板间间人物物形形象象：：由由其其根根据据我我们们的的要要求求设设定定主题题：：前前沿沿的的建建筑筑与与前前沿沿的的精精神神公映映：：以以定定格格的的场场景景（（图图象象））与与新新鲜鲜的的话话题题通通过过多多渠渠道道进进行行传传播播66具体体工工作作：：完成成一一套套样样板板间间的的设设计计————由其其设设计计的的样样板板间间首首先先是是新新闻闻的的有有效效看看点点，，更更可可吸吸引引众众多多对对前前沿沿艺艺术术敏敏感感的的人人士士的的关关注注，，形形成成话话题题，，聚聚集集人人气气，，同同时时这这类类人人中中亦亦存存在在大大量量潜潜在在客客户户。。样板板间间设设计计非非常常规规家家具具布布置置，，而而是是以以家家具具或或装装置置为为符符号号对对空空间间（（前前沿沿产产品品））及及场场景景（（前前沿沿生生活活形形态态））进进行行提提示示，，如如：：客厅厅————自自门门至至窗窗同同方方向向依依次次摆摆上上几几个个沙沙发发，，提提示示落落地地窗窗为为居居者者带带来来的的多多角角度度的的景景观观感感受受。。卧室室————中中央央只只有有一一张张床床，，周周边边皆皆是是衣衣橱橱，，其其中中陈陈列列极极具具艺艺术术感感的的服服装装，，提提示示人人们们生生活活的的时时尚尚气气质质。。67完成成几几组组人人物物造造型型与与拍拍摄摄场场景景设设计计————作为为表表现现人人物物与与环环境境、、空空间间关关系系的的道道具具，，具具体体场场景景与与分分主主题题由由我我们们共共同同设设定定，，通通过过在在项项目目周周边边、、工工地地、、样样板板间间的的实实地地拍拍摄摄，，作作为为报报广广及及宣宣传传品品的的素素材材，，并并形形成成话话题题进进行行传传播播。。68叶锦添添亦作作为画画面中中的角角色出出现这是将将在传传播中中起到到重要要作用用的一一点。。二、三三期的的大堂堂亦可可请叶叶锦添添进行行配饰饰的艺艺术设设计售楼处处二层层可举举办叶叶锦添添作品品展示示区将对京京城文文艺界界、时时尚界界极具具吸引引力。。69传播渠渠道整整合大型户户外广广告作作为影影响力力持久久、气气势较较大的的传播播渠道道，应应以常常新的的形象象不断成为为公众众注意意的焦焦点：：3月1日（暂暂定）），项项目以以新的的形象象铺满满所有有户外外媒体体，其其中三三元西西桥的的户外外广告告作为为主形形象，，以““居住住在前前沿””为口口号重重拳出出击。。3月25日至5月，三三元西西桥和和新源源路户户外以以平面面广告告的手手法设设计，，配合合叶锦锦添系系列平平面广广告发发布形形成立立体攻攻势（（前者者大约约每20天更换换一次次）。。同时时，此此类设设计作作为户户外广广告出出现更更为新新颖。。A）户外外广告告70新闻纸纸类：：在新形形象入入世初初期，，重点点选择择三大大主流流媒体体：《《北京京青年年报》》（频频次最最高））、《《北京京晚报报》（（每月月发布布一次次）、、《精精品购购物指指南》》（（每月月发布布一次次，适适当选选择媒媒体楼楼书）），，兼顾顾不同同年龄龄层、、但均均具有有权威威性的的媒体体组合合发力力，力力求最最大化化覆盖盖受众众。同时在在《经经济观观察报报》、、《21世世纪经经济报报道》》这两两种专专业类类报纸纸上做做少量量发布布（每每月选选择一一种发发布一一次次），，有针针对性性的打打击受受众。。3月1日-18日发布布形象象广告告，3月25日日-5月底底发布叶锦锦添系系列广广告（（时间间上均均与与与户外外形成成呼应应）。。B）平面面广告告71杂志类类：本案目目标客客群虽虽然在在年龄龄、职职业上上分布布甚广广，但但对于于文化化类、、时尚尚类杂杂志应有着着相近近的偏偏好，，因而而在媒媒体选选择上上亦偏偏重读读者定定位为为社会会中产产阶层层的杂志：：主流杂杂志：：《三三联生生活周周刊》》（共共发布布两次次）、、《新新周刊刊》/《城城市画画报》》（每每月选选择一一种发发布一一次））专业杂杂志：：《新新地产产》（共发发布两两次））、《《时尚尚家居居》/《缤缤纷》》（（每月月选择择一种种发布布一次次，因因叶锦锦添极极具新新闻价价值，，亦可可考虑虑合作作制作作专题题报道道）DM杂杂志：：《燕燕莎专专刊》》、《《星巴巴克专专刊》》（各各一次次）72非杂志志类DM：：POSTCARD：：该产产品因因其选选择投投放场场所较较为考考究，，本身身印刷刷质量量也较较高，，因此此可很很好的的作用用于中中高端端时尚尚群体体，也也适合合以叶叶锦添添作品品为内内容的的传播播。明信片片：加加印大大量POSTCARD或或自印印明信信片，，对业业内及及金网网络丰丰富的的客户户资源源投递递，此此种形形式不不仅作作用于于接收收者，，同样样可以以作用用于其其同事事及家家人。。）73依然以专家、、产品、新闻闻三个级别进进行打击，其其中专家和新新闻两个级别就不仅仅仅限于建筑学学界和地产界界，将随着叶叶锦添的介入入而进入文化范畴。详详细计划如下下页表中所示示：C）软文宣传74时间专家评说产品综述新闻告知3月第一周住宅领域的前沿建筑诞生第二周需要制造还是制造需要——建筑的终极功能UHN三期面市第三周前沿建筑，前沿生活第四周叶锦添为前沿建筑发声第五周另类叶锦添的另类作品4月第二周居住在前沿的唯美感受第三周京城首个舞台化样板间第四周越界——服装对空间的解读前沿建筑之叶氏解读叶锦添作品展开幕第五周项目热销信息5月第三周居住在前沿是一种态度——不谈建筑，只论生活游法国，感受中国红第四周善创与锦添的对话第五周项目热销信息75本阶段公关活活动以吸引新新客户到访为为主要目的，，因而可通过过如下手段加大售楼处处对客户的吸吸引力：叶锦添作品展展叶锦添在这一一阶段若有电电影作品面市市，可限量赠赠送门票五一前举行艺艺术沙龙式的的客户联谊，，中间可穿插插具有前沿艺艺术性质的表表演。重点是是举行抽奖（（提前告知在在签约客户中中产生），奖奖品为三组家家庭的法国游游，其中必到到一站为叶锦锦添在法国的的作品展。D）公关活动76网络广告根据据推广节奏随随时跟近，依依然保持焦点点和新浪两大大阵地，并可因叶锦添添事件进入文文化栏目。E）网络广告77印刷品不必拘拘泥于以往楼楼书、海报、、户型册等模模块化形式，，根据需要及作用人群群不同，可设设计制作多种种印刷品，满满足感、理性性不同程度的打击，同同时给客户以以项目内涵极极其丰富之感感。具体拟分类如如下——F）印刷品78印刷品种类说明重点打击人群产品说明书在原有楼书基础上，设计制作风格更为统一，内容更为详尽，产品解读更为深入的理性楼书思考者感觉者一叶一世界以叶锦添的拍摄成果为主要素材的小册子，艺术化的彰显项目前沿气质凭直觉行事者感觉者前沿地理论地段价值的理性说明书，现状、政府规划、区域前景价值等问题，强调与燕莎一带的高度对称性思考者感知者摩登之门关于高档物业之标准的小册子思考者感知者前沿文集项目以往相关的建筑评论、报道、访谈等文章，建立项目的专业学术性思考者感觉者投资价值分析书主要针对小户型进行投资回报分析思考者感觉者客户通讯依然是有项目信息、有文化倡导四类人群79第三阶段－