东南品牌传播的方式讲义

东南大业‘东进南扩’

东南陶瓷城品牌重组推广拟案背景我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营；常州的家装市场容量约为50亿；我们一直在常州以“大而全”占领着业内较大市场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业额呈下降趋势。东南品牌传播的方式3WHGTherearewe?我们在哪里？hyarewethere?我们为什么在这里？herecouldwebe?我们要到哪里去？owdowegetthere?我们如何去那里？reatidea精彩创意表现Plan全传播计划WWWHGTWherearewe?

我们在哪里？

环境整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。去年的装修热促成市场竞争加剧。向大型规模的专向装修城转移。竞争红星美凯龙–注重全国范围内的整体形象月星家具城–生产销售一条龙服务湖塘装饰城--布艺装饰、装潢建材长江自由贸易中心--家具港、板材城邹区灯具城—以批发为主的灯具市场凌家塘装饰城--布艺装饰、装潢建材我们的状况受市场大环境和对手蚕食的影响，加上自身整体形象未统一到一定高度，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。我们正在面临对手的挑战！

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我们为什么在这里？

市场因素市场不景气竞争对手干扰价格竞争激烈产品同质化问题严重本质：竞争是抢夺人流消费者因因素不信任卖卖方不具备相相关的知知识希望有更更多选择择跑得筋疲疲力尽只只为了让让自己（（心理））相信本质：品品类的信信任危机机使得所所有优势势抵消症结所在在“大”而而“全””的优势势被信任任危机抵抵消，““专”而而“精””在提供供其他的的选择。。全能冠军军正在被被单项选选手挑战战！！Wherecouldwebe?我我们们要到哪哪里去？？市场目标标（短期期）--淡季刺激激市场消消费，旺旺季抢占占市场地地位，抢抢收市场场份额。。品牌目标标（长期期）--利用非产产品的外外因，重重竖东南南品牌大大旗，对对东南的的整体形形象做一一规范而而严整的的重组与与统一。。提升品品牌溢价价性，创创造竞争争的壁垒垒。企业标识识品牌构成成-企业形象象-企业文文化-企业行行为-品牌策策略“品牌冰冰山”品牌描述述品牌定位位-真正提供供一站式式消费的的装饰城城支持点：：大而全服服务信誉质质量量价格便便利利Howdowegetthere?我们如何何去那里里？消费者分分析货币三家家越跑越累累希望有更更多选择择需要更多多的服务务一站式消消费在实实际中由由于家装装进程的的影响，，不能让让消费者者体会到到。季节性的的因素家庭装修修的旺季季3-6月份，，9-12月份份。市场的因因素市场规律律不会有有变化，，市场教教育和炒炒作很难难使旺季季提早。。下半年的的楼盘情情况稳中中有升竞争对手手的因素素整体市场场的淡季季将造成成竞争对对手的活活动加剧剧最有可能能的是用用价格冲冲击同业业广告的波波段会提提前，力力度会加加大品牌策略略规整东南南的企业业文化（（MIS系统）），并以以此为依依托，导导入企业业视觉形形象识别别系统（（VIS系统）），给予予消费者者一个具具有强大大张力的的视觉形形象和品品牌主张张，提升升东南品品牌的溢溢价性；；建立一整整套与东东南文化化相协调调一致的的行为规规范；区别于对对手，领领先对手手；分步实施施，逐步步改进，，统一化化，一体体化，建建立我们们的品牌牌壁垒。。TPLAN

全传传播计划划东南精彩彩行广告计划划-极致精品品优惠价价副题：极致精品品大优惠惠时间：8月目的：刺激淡季季人流，，提示品品牌存在在。内容：为刺激淡淡季装饰饰城消费费，带来来客流量量，做主主流名牌牌的让利利优惠活活动，同同时通过过媒体推推广，为为东南陶陶瓷城装装饰贡献献关注度度，提示示东南品品牌。其其他业务务版块可可以有相相应的辅辅助性活活动，如如：送一一些赠卷卷；消费费满200元，，可以报报销出租租车费等等。宣传传上应加加有工商商监督部部门现场场坐镇，，保证质质量等字字样，给给予信任任支持。。广告计划划-精致服务务送到家家副题：免费送货货到家目的：消费旺季季来临，，给出第第一个购购买理由由。时间：9月－10月内容：作为一个个广告运运动周期期，开展展系列活活动。9月提早早为10月旺季季炒作““空手而而归”的的东南特特有服务务。消费费满1000元元，就帮帮你送货货到家，，吸引消消费者到到来，给给出到东东南的消消费第一一个理由由，带动动人气。。广告计划划-精心承诺诺不掺假假副题：无条件退退换；购购买有保保障目的：旺季来临临，给出出第二个个购买理理由。时间：9月底-10月月内容：稍提早于于旺季，，开展无无条件退退换活动动。只要要你在两两月内持持发票，，并保证证物品不不影响二二次销售售，我们们无条件件退换。。为消费费者提供供放心的的保障（（建立信信任感）），并在在消费者者产生消消费时又又给出一一个理由由。并会会带来一一部分2次顾客客。广告计划划-反哺回报报你我他他副题：我们大放放送，冬冬至送你你去澳洲洲目的：吸引消费费的全过过程在我我们完成成时间：10月1日-12月22日（（冬至））内容：等9月中中旬，整整个市场场完全启启动，我我们打出出第三个个波段的的主题-消费满满5000，优优惠加抽抽奖活动动，大奖奖3名-可带1名家属属去澳洲洲旅游。。其他的的可根据据现场抽抽奖的方方式，获获得东南南百货的的奖品或或专项优优惠卷。。以此吸吸引消费费者的一一站式消消费。并并用以刺刺激居住住较远的的消费者者。广告计划划-东南信誉誉献天下下副题：我们党员员做榜样样目的：提升企业业形象，，增强信信任感时间：待定内容：借党在人人民心目目中的良良好形象象，给予予消费者者信任感感。将我我们的党党员业主主铺位上上打上明明显的““党员示示范岗””标志。。活动可可以延伸伸为“信信誉示范范岗”““服务示示范岗””“质量量示范岗岗”等。。将消费费者的信信任危机机通过这这种“示示范岗””的形式式，转为为我们的的优势。。也加强强业主的的信誉意意识。希望消费费者转变变的态度度：原有的--东南陶瓷瓷城大，，但是比比较乱；；没什么么特别的的东西；报价价虽然不不高，但但质量是是不是比比较一般般（低档档）？改变为---东南陶瓷瓷城的服服务真吸吸引人，，我要去去看看；；购物有有保障？？太好了了！；他他们的价价格算起起来好象象要低好好多；反反正也要要买，又又有服务务和抽奖奖，就它它了。Greatidea精精彩创意意表现创意策略略极致价格格——名品降价价——彻底底攻破消消费者对对我们的的价格心心理防线线极致服务务——免费送货货——让消消费者相相信我们们的服务务是一切切为了他他们着想想极致信誉誉——示范岗——让消消费者相相信我们们更高品品质与信信誉的存存在，我我们视品品质和信信誉为生生命创意点选取三个个创意点点做创意意表现典型人物物现身说说法，体现东东南品牌牌的人性性化与亲亲和力，，与消费费者平等等地互动动沟通。。类比式创创意，用消费费者常见见的物品品进行单单一精准准的概念念传达，，彰显品品牌内涵涵，打造造品牌自自我个性性。创意方向向大气、沉沉稳、亲亲和、信信赖感创意调性性关于东南南品牌重重组整体体形象推推广的的思考MI在CIS中中的作用用行为识别别企业的手企业的脸脸视觉识别别MIS理念识别企业的心BISVIS图一对人对事对公司对自己经营理念图二解读东南南核心系统统中文名称称英文名称称企业宗旨旨经营理念念经营目标标发展策略略东南MIS关系系图品牌意念念延展经营方针针经营机制制通俗口诀诀树心论语语企业价值值观宣传表现现服务理念念口号格言警句图三广告传讯讯的目的的广告传讯讯的对象象品牌承诺诺承诺的支支持点品牌个性性描述引导关注注品牌、、促进销销售产生生具体行行为：关关注、咨咨询、认认购。甄别受众众与目标标消费群群落，细细分市场场，挖掘掘忠诚消消费者。。提炼品牌牌核心价价值，进进行品牌牌承诺。。我们所所独有有的，，有别别于其其他品品牌的的具有有竞争争力的的利益益点或或价值值主张张。我们品品牌所所表现现出的的独有有、富富有感感染力力的特特质，，以强强化亲亲和力力。个人价价值社会价价值东南品品牌形形象推推广策策略研研发步步骤广告策策略创意策策略媒介策策略JIE’SMANCIS创意意策略略的3原则则R———Relevance（（关联联性））寻找品品牌与与产品品、品品牌与与受众众意识识形态态的关关联；；O———Originality（（原创创性））创造独独有个个性及及销售售主张张I———Impact（震震撼性性）吸引关关注与与加速速理解解，使使印象象更加加持久久ReturnOnInvestment———为为客户户创造造投资资上的的回报报媒介效效果研研究———什什么样样的媒媒体刊刊登广广告讯讯息？？确定传传讯的的目的的广告传传讯的的对象象确定品品牌承承诺品牌承承诺的的支持持点品牌个个性描描述消费者者生活活形态态研究究———目标标对象象的媒媒体使使用突突破口口在哪哪里？？叫好又又叫座座的Idea东南品品牌形形象推推广广广告传传讯策策略程程序广告传传讯公关促销新闻故故事事件营营销公益活活动隐形广广告竞赛活动促促销直销……广告策策略创意策策略媒介策策略品牌形形象独特销销售