《奥美的品牌观》 3

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember1998奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐乐於付高价价购买品牌牌.过多削价促促销"教育育"消费者者以价格为为购买基准准,削弱弱品牌忠实实度.许多行销人人员想充份份利用品牌牌资产,来来发挥最最大功效.通路本身开开始建立自自己的品牌牌.什麽是品牌牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价价值:资资产or负债操作性的价价值:延延伸、发展展的筹码或或可能性每个品牌都都有独特的的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者形成品牌的的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他们使用时时的日常经经验*友谊与感受受*想法与态度度*需求与欲求求形成品牌的的原料(续)"消费者形形成品牌形形象就像鸟鸟儿筑巢一一样，由许多随手手可得的材材料撷取而而成""产品是躯躯体品牌是灵魂魂""品牌就是是消费者对对某产品感感受的总和和"Steward古言"StigWard"-看管猪舍的的人负责动物的的健康、养养育、市场场价格和死死亡时的处处理负责给予动动物的主人人一个好名名声如果力有不不逮，此人人可能被处处死刑管理品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性性(Relevant)精确的的反应应消费费者的的需求求品牌的的真实实面品牌的的形象象品牌的的目标标突出度度(Distinctive)能用一一种特特别的的具原原创的方方式表表达出出来需要敏敏锐的的企划划，使使我们们的品品牌兼兼具奥美的的品牌牌管家家建造今今日的的品牌牌(短期期的销销售)忠於品品牌核核心价价值与与精神神,使使品品牌持持久不不(长长期销销售)一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动，，能反反映、、建立立、并并忠於於品牌牌的核核心价价值与与精神神。品牌的的核心心价值值与精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七七步品牌七七步的的流程程Step1收集资资料Step3品牌探探测Step2品牌检检验Step4品牌写写真Step7品牌检检查Step6策略发发展Step5运用品品牌写真传统的的分析析方式式收集品品牌产产品相关的的事实实形成品品牌行行销计划形成品品牌传传播计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的决策策及历历史行销目目标行销对对象行销策策略品牌七七步的的流程程Step1收集资资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写写真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展所有名名词到到底要要做什什麽品牌检检验(BrandAudit)=寻找一一般市市场调调研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性层面面品牌探探测(BrandProbe)=运用各各种技技巧来来了解解消费费者说不出出的话话品牌写写真(BrandPrint)=写出一一段话话来主主导日日後该该品牌牌与消消费者者的关关系品牌管管家的的过程程品牌检检验品牌写写真探索品品牌的的有形和和无形形资产产确定理理想的的品牌价价值品牌探探测品牌检检验运用事事前设设计的的品牌牌检验验题目目,确确认认品牌牌和消消费者者之间间的关关系其创新新之处处在於於可同同时搜搜集具具体和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消费者者洞察察"品牌检检验内内容对品牌牌的直直接联联想提到品品牌名名的立立即联联想其他方方面联联想视觉及及影象象包装及及产品品元素素广告的的印象象符号及及标记记这些联联想暗暗示这这个品品牌是是...品牌检检验的的内容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鸣鸣使用这这个品品牌时时,有有哪哪些特特殊的的感受受用这个个品牌牌让你你如何何看待待自己己看到别别人使使用这这个品品牌,你你有什什麽感感受这个品品牌的的情绪绪如何何这个品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他们们是如如何看看待你你?使用这这个品品牌和和使用用主要要竞争争品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个人人有哪哪些关关於这这个品品牌的的记忆忆和联联想描述你你自己己或你你亲近近的某某个人人和这这个品品牌有有关的的小故故事品牌检检验内内容除了特特定功功能外外,品品牌牌还为为我们们的生生活做做更多多的事事...除了产产品技技术功功能外外,这这个个品牌牌还有有什麽麽是别别的品品牌所所无法法实现现的?这个品品牌有有什麽麽独特特的贡贡献?用这个个品牌牌让你你对使使用这这个产产品类类别产产生什什麽特特殊的的观点点?你行为为模式式和思思考方方式的的哪些些部份份强化化了品品牌为为你所所做的的一切切?协助品品牌检检验的的其他他方法法如果品品牌是是一个个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观观...如果品品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻幻想进入品品牌世世界,看看到什什麽,闻闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或或离开开...品牌形形象描描绘图片拼拼贴及及说明明从品牌牌检验验到品品牌写写真品牌检检验品牌写写真消费者者洞察察整体感感受特殊情情感有别於於其他他品牌牌品牌写写真关於这这个品品牌和和它的的消费费者之之间独独特关关系的的描述述依据品品牌检检验所所找到到的感感觉及及态度度而来来品牌存存在的的基础础其他品品牌无无法取取代真实的的,而而非非梦想想清单单可以是是一段段文字字,可可以以是一一段影影片,可可以;是图图形拼拼贴...但但都可可以浓浓缩成成一句句话品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我我的肌肌肤需需要保保护和和滋养养时，，它会会重新新滋润润我一个单单纯而而无私私的承承诺，，送给住住在我我内心心的那那个女女人品牌写写真范范例-多多芬芬品牌写写真范范例-旁旁氏氏我相信信旁氏氏不会会对我我说谎谎，我相信信旁氏氏不会会浪费费我的的时间间，我相信信旁氏氏不会会让我我的脸脸担风风险。。如果世世界上上还有有什麽麽能使使我的的皮肤肤更美美丽，，旁氏会会做出出来，，为了了我。。品牌写真