赢家时尚：平台化、品类化、差异化品牌建设抢占消费者第一心智

赢家时尚：平台化、品类化、差异化品牌建设抢占消费者第一心智公司概况：中高端女装龙头，多品牌、全渠道运营模式基本情况：专注中高端女装，核心品牌珂莱蒂尔、娜尔思收入超10亿专注女装超20年，双主品牌收入超10亿元。赢家时尚现任董事会主席金明的母亲陈灵梅于1995年创立娜尔思（NAERSI），早期定位为大码职业女装，填补了国内盛年女装空白。2001年起开始在职业装中加入休闲元素，并于2006年首倡“花样盛年”文化理念，明确品牌定位为盛年女装领域。2007年金明以赢家服饰股份置换资金，创立珂莱蒂尔

（Koradior），主打高端时尚和都会简约女装市场。2012年创立珂莱蒂尔控股有限公司（赢家时尚前身），并于2014年在香港交易所主板上市。2019年珂莱蒂尔收购兄弟公司KEENREACH旗下娜尔思等三个高端女装品牌，更名为赢家时尚，成为了中高端女装行业内唯一有两个主品牌（Koradior和NAERSI）销售收入超过10亿的服装企业。八大品牌布局中高端客群，产品聚焦商务休闲品类。目前公司旗下共八大自主品牌，可分为高端线的Koradior、LaKoradior、Koradiorelsewhere、NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、CADIDL，以及2019年新成立的中端品牌FUUNNYFEELLN。八大品牌风格定位及产品价格区间亦有差异：其中双主品牌Koradior和NAERSI，以及收购品牌NEXY.CO、CADIDL主要为都市女性提供商务或休闲服饰，主流产品价格区间位于2000到5000元；LaKoradior主打女性正规服装与配饰，包括套装、宴会服饰等，价格区间位于3000到8000元；NAERSILING主打机场业态，都市女性商旅套装，将现代化设计和经典剪裁相融合，重视艺术体现；FUUNNYFEELLN为公司旗下设计师品牌，侧重趣味设计元素，主打日常通勤时装，目标客户群为中淑(泛指80后人群)新未来女性群体，价格区间在500到1500元。历史沿革：品牌营销、渠道铺垫、产能扩张三重发力时尚秀场为重要品牌营销手段，长期发力多渠道建设及产能扩张。自1995年创立NAERSI（娜尔思）后，赢家集团紧跟时尚潮流，先后孵化珂莱蒂尔、奈蔻、珂思、拉珂蒂、仿佛等不同定位的女装品牌，并多次参与米兰时装周、纽约时装周、上海时装周等时尚秀场，逐渐积累品牌影响力；2001年集团开始建立区域直营事业部，并研发了服装企业分销系统，近年来主要品牌先后登陆天猫、唯品会、抖音等主流电商平台，并于2020年推出官方EEKA商城；自成立以来集团深度布局龙华、赣州、于都等多处工业园，2017年全渠道智能定制启动大会在于都赢家工业园隆重举行。业务拆分：直营渠道占据主导，主要品牌保持双位数以上增长1）分渠道来看：

直营渠道占据主导，各渠道保持强劲增长。2021年公司直营/经销/线上/其他渠道收入分别为49.90/5.62/7.57/0.46亿元，占比分别为78.53%/8.84%/11.91%/0.72%，同比分别增长13.80%/77.51%/23.56%/314.73%。其中直营渠道占据主导，收入占比多年维持在8成左右，所有渠道2021年均呈现强劲增长。2019年由于新收购的自主品牌NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO并表，公司收入大幅增长65%，若对比2019年，2021年直营/经销/线上/其他渠道收入分别增长52.92%/18.26%/88.91%/294.89%。线上平台以天猫、唯品会为主，抖音平台，EEKA商城推出以来快速增长。1）传统线上渠道：2021年公司天猫/唯品会平台分别实现收入2.42/3.52亿元，占比分别为32.03%/46.49%。其中天猫平台因自2021年起调整定位全年收入下降13.95%，计划新开旗舰店主要用于新品销售，和线下同款同价同步上新，公司预计调整将于2022年完成；

唯品会以消化第2、3年的存货为主，保持正常的投入节奏，2021年同比增长19.69%。2）新兴线上渠道：公司2020年起拓展抖音平台并推出微信EEKA商城，2021年收入分别达0.52/1.08亿元，同比分别增长1437.46%/229.97%。公司将把握抖音流量红利加大投放，与第三方直播机构合作并组建自播团队，同时EEKA商城作为直接触达用户的重要触点，将继续加大私域流量运营力度，会员数量2021年实现翻倍，我们预计上述两个平台将继续保持高增长态势。直营门店业内最多，2021年采取门店扩张策略。截至2021年公司共有线下零售门店2041家，其中直营/经销门店分别有1558/483家。公司重视直营门店经营，线下直营门店主要分布在百货商场、奥莱及购物中心，门店数量为同行业最多，2020、2021年分别净开店165、136家，广泛的直营零售布局使得公司旗下各品牌能够充分接触客户、了解市场并满足需求。由于疫情逐渐得到控制，经销渠道重回开店模式，2021年公司净开店69家。直营店均收入逐年增长，经销店均收入超越疫情前水平。2021年直营店均收入达320万元，同比提升3.87%，自2019年品牌重组后已连续两年增长；经销店均收入达116万元，同比大幅提高52.15%，若对比2019年则提高7.73%，门店经营效率超过疫情前水平。2）分品牌来看：

2021年核心品牌及相关系列占比超7成，多数品牌保持双位数以上增长。2021年公司核心品牌及相关系列Koradior/LaKoradior/Koradiorelsewhere/NAERSI收入占比分别为36.59%/5.55%/7.95%/21.74%，同比分别增长18.01%/16.99%/10.99%/14.92%。此外，NEXY.CO凭借自信自美的品牌定位结合品牌日等新兴营销方式获取了较好的增长势能，同比增长41.97%；CADIDL收入基数较低，自收购以来已进入快速增长区间，同比增长45.77%；FUUNNYFEELLN成立于2019年下半年，仍处于投入期，2021年收入同比增长132.80%，复购率、客单价、连单率等核心指标逐年改善。NAERSILING由于主打机场业态，受疫情影响增速慢于其他品牌，但2021年也取得了7.64%的同比增长。老品牌保持稳健增长，重组后新品牌增长势能较好。Koradior/LaKoradior/Koradiorelsewhere/CADIDL2017-2021年CAGR分别为12.02%/21.92%/14.75%/18.66%，保持了较为稳健的双位数增长；2019年公司通过收购兄弟公司完成品牌重组，收购的三大品牌NAERSI/NAERSILING/NEXY.CO/FUUNNYFEELLN2019-2021年CAGR分别达36.30%/30.05%/70.23%，均展现了较好的增长势能。3）分地区来看：

侧重华东布局，其他区域较为均衡。截至2021年末，公司在华东地区拥有681家线下零售店，其中2021净开店51家，华东地区收入占比达到35%。此外，西南、华南、华中、华北门店数量约200到300家，收入占比位于10%到18%之间，整体来看公司经营较为侧重华东地区，其他地区分布较为均衡。公司治理：创始人家族合计持股67%，管理团队经验丰富公司创始人金明间接持股38.31%，家族合计持股66.53%。截至2022年6月，公司创始人金明作为财产授予人设立全权信托，间接持有公司38.31%的股份，其胞弟通过设立信托，间接持有28.22%的公司股份，家族合计持股66.53%。此外，公司执行董事贺红梅直接持有公司0.24%的股份。管理团队核心成员均拥有丰富的女装从业经验。董事会主席金明及执行董事贺红梅加入集团均超过20年，金明拥有女装及零售行业超过12年从业经验，贺红梅拥有女装行业销售、业务营运及采购约22年经验。设计总监胡琦、销售总监郭忠桥分别拥有超过13年时装设计经验、超过10年的时装界销售及分销经验。公司注重股东回报，累计派息超13亿港元，2019年起实施股权激励计划。公司2019-2021年累计派息分别达6.07亿、9.77亿、13.15亿港元，当年派息率分别达25%、70%、50%；公司于2019年底通过一项股权激励计划，2020、2021年股权激励费用分别为1.10亿、0.76亿元。财务分析：业绩持续高增，盈利能力优势显著2019年收购兄弟公司KEENREACH以来，公司收入、净利润持续高速增长。2021年公司实现收入/净利润分别为63.55/5.62亿元，同比分别增长19.34%/27.94%，2019-2021年收入/净利润CAGR分别达到23.77%/19.46%。收入增长主要受益于：1）高端品牌销售稳定增长：公司双主品牌Koradior、NAERSI均实现15%或以上增速。2）新成立以及收购品牌增速较高：NEXY.CO、CADIDL增速均高于40%，2019年底新推出设计师品牌FUUNNYFEELLN收入增长1.3倍。3）经销商重回增长：随疫情逐渐得到控制，经销商重启开店模式，店均收入大幅增长，经销商渠道收入大幅增长77.51%。4）抖音、EEKA官方商城增速较高，带动线上收入增长23.56%。受益于收入增长，以及产品结构优化、单价上调以及供应链改革带来的成本降低，公司净利润实现高于收入增速的增长。2017-2021年公司毛利率稳步提升。2021年公司综合毛利率达到74.56%，同比增长1.13pcts，2017-2021年平均每年提升0.93pct，其中2021年显著改善的主要原因有：1）供应链启动改革，包括面料端和制造端两端发力，全面转向较为集中的供应模式，较好地控制了成本；2）2021年底高毛利率品牌例如NEXY.CO等高端品牌成长较快，拉动整体毛利率上行；3）2021年对大部分品牌做了价格上调；4）2021年开启新品改革，销售上已初见成效，未来新款占销售比重会越来越高，我们预计将成为毛利率持续提升的主要动力。公司毛利率处于行业领先水平。2021年中高端女装上市公司中，赢家时尚/地素时尚/

歌力思/朗姿股份/安正时尚综合毛利率分别为74.56%/76.67%/67.13%/61.08%/60.29%，公司具有较高的直营渠道占比和业内数量最多的线下直营店，因此毛利率处于行业领先水平，且改善趋势亦显著好于同行业可比公司。销售费用随业务规模增长而增加，费用率保持稳定。2021年公司销售及分销开支为34.76亿元，同比增长18.65%，销售费用率为54.71%（-0.31pct）。销售费用增长主要来源于：1）销售增加使得店舖专柜费用上升；2）零售店扩展及改善薪酬，使得销售及营销人员的薪金与员工福利增加；3）公司销售网络扩大及业务增长，增加了广告、品牌建设及促销开支；4）零售店数量增加使得租金开支增加；5）零售店的数量增加及店舖形象升级导致装修费用上升。管理、研发费用率小幅改善。2021年公司管理费用金额3.89亿元，一方面因为公司业务规模扩张，行政人员的薪金及福利增加有所增长，同时因为股权激励费用同比减少了3381万元，因此总金额相对稳定，管理费用率为6.13%（-0.91pct）略有改善。2020-2021年公司研发投入保持在1.4亿元以上，2021年研发费用率为2.32%（-0.39pct）。销售费用主要源自人员费用及租金费用，改善空间明确。2021年赢家时尚/歌力思/

地素时尚/朗姿股份/安正时尚销售费用率分别为54.71%40.68%/38.02%/39.91%/29.42%，公司销售费用率显著高于同行业可比公司，主要由于公司采用多品牌布局，直营比重较高，人员费用（17%-18%），店铺租金（25%）显著高于同行。2020年以来公司业绩在疫情中逆势上涨，树立了较好的品牌形象，将助力未来店铺租金下降；终端门店数字化运营效率提升，门店导购数量由6人减至5人，未来人员费用将持续优化；公司营销费用中促销费用占比较高，随着商品力、品牌力的提升，公司未来将大幅减少自主促销频次，营销费用亦将大幅缩减。综合上述因素，公司销售费用改善空间较为明确。供应链集中化改革将进一步提升营运效率。2021年存货/应收账款/应付账款周转天数分别为184/37/55天，除存货周转天数略有上升外，应收账款和应付账款周转天数均有显著下降，为供应链集中化改革带来的自然的结果，未来供应链的持续升级优化将进一步提高营运效率。库存商品及账龄结构亦较为健康，1-2年存货占比超9成，约有6成应收账款在1个月内，3个月内应收账款比重超9成。行业概览：中高端女装占比提升，国产品牌迎风而上女装行业规模稳定增长，人均消费增速远超发达国家中国女装市场占据服装消费市场主要地位，多年来规模稳步增长，2021年已突破1.1万亿元。由于女性消费者对于服装外观设计、时尚潮流感、款式与穿戴要求较高，在我国服装消费市场占据主要地位，根据Euromonitor数据，过去10年中国女装行业销售规模占服饰行业整体销售规模平均比重为48%。2021年中国服饰行业/女性服饰行业规模分别为2.29/1.11万亿元，其中女装行业规模多年稳定增长，2012-2021年CAGR为5%，2020年因疫情影响行业整体规模缩水11%，2021年大幅反弹，同比增长18%，大幅超越疫情前水平。考虑到我国经济处于稳健增长时期，居民消费结构不断升级，我们预计未来5年我国女装行业规模仍能以3.6%到4.4%的年增速持续增长，2026年将突破1.3万亿元。人均女装消费支出与发达国家差距显著，具有较大提升空间。根据Euromonitor数据，2021年美国/法国/日本/韩国女性人均女装支出分别为428/245/211/208美元，而中国女性人均女装支出仅有120美元，与发达国家相比，我国人均女装消费支出显著较低。根据Euromonitor数据，过去15年，中国/美国/法国/日本/韩国女性人均女装支出增速CAGR分别为8.49%/0.48%/-3.54%/-1.81%/0.05%，中国人均女装消费支出增速远高于发达国家，随着居民消费多样化升级，服装消费意愿逐渐提升，人均女装支出具有较大的潜在空间。行业集中度逐渐提升，中高端女装品牌增势良好女装市场集中度逐渐提升。根据Euromonitor数据，2017年中国女装前十名公司市场份额合计为12.00%，过去5年呈现缓慢集中趋势，2021年CR10达到12.83%。未来头部女装品牌将通过产品创新、渠道优化不断增强自有品牌竞争力，并通过品牌收购扩大业务规模，预计我国女装市场集中度将持续提升。受益于消费升级与线下零售行业复苏，中高端女装市场份额占比将保持上升趋势。根据前瞻行业研究院数据，以2011和2020年中国女装市场CR50品牌为样本，过去10年呈现大众品牌的市场份额向中高端品牌和运动鞋服品牌转移的趋势。随着我国居民消费指出持续增加，消费结构不断升级，消费者的消费理念逐渐从重视功能性转变为更注重品牌品质、时尚潮流、面料材质等多维度产品体验，中高端服装市场前景良好。根据Euromonitor数据，过去5年除2020年外，其余年份我国中高端女装零售额占女装市场比例呈现稳步上升趋势，2021年占比达到22.57%。考虑到中高端女装品牌通常以线下直营为主要渠道，线下零售逐渐复苏亦将带动中高端女装份额占比持续提升，Euromonitor预测2026年中高端女装市场份额占比将达到25%。过去10年多数中高端女装品牌市占率显著提升。根据Euromonitor数据，过去10年我国女性服饰品牌中，多数中高端女装品牌市占率呈现提升趋势，其中玖姿、珂莱蒂尔、之禾等国产品牌表现突出，2021年市占率分别居19、23、31位，相比2012年分别提升12、50、38位。中国中高端女装上市公司按照营业收入排序可分为三大梯队，赢家时尚营收规模优势显著。第一梯队（营收40亿元以上）包括：赢家时尚、锦泓集团、江南布衣等；第二梯队（营收20-40亿元）：包括朗姿股份、安正时尚、地素时尚、歌力思、欣贺股份等；第三梯队（营收20亿元及以下）：日播时尚、戎美股份、玮言服饰、拉夏贝尔等。其中赢家时尚2019年通过收购兄弟公司旗下三个中高端女装品牌实现收入大幅增长，2019年以来凭借持续的品牌培养与孵化保持了较高的增速，营收规模相比同行业公司具有显著优势。10亿规模以上品牌数量较少，风格定位各异，核心客群在25到40岁之间。国内中高端女装品牌大多目标客群为25到40岁都市女性，大致可以分为商务、时尚、潮流三类品牌定位，核心价格带集中于2000到5000元之间。其中规模超过10亿元的中高端女装品牌数量较少，赢家时尚（珂莱蒂尔、娜尔思）、地素时尚（DAZZLE、d'zzit）旗下分别拥有2个超10亿女装品牌。线上渠道加速，国产品牌乘风而上中高端女装线上销售占比突破10%。Euromonitor数据显示，2017年中国中高端女装线上销售占比仅有3.92%。2020年以来受疫情影响，消费者线上购物频率增加，女装品牌纷纷顺应需求，打通线上线下全渠道融合，并通过移动终端与社交平台实现精准营销，为消费者提供效率更高的产品及服务，加速了女装行业线上渠道的增长，2021年中高端女装线上占比已提升至12.65%。国产女装品牌占比逐年攀升，收入增速显著高于国际品牌。过去10年，前50名的女性服饰品牌中，国产女装品牌占比逐年提升，自2021年的31.2%，提升至2021年的44.8%。从收入来看，过去5年主要国产中高端女装品牌收入增速显著高于国际品牌，其中UrbanRevivo、玖姿、Lily、珂莱蒂尔、d'zzit年收入增速均达到10%以上，而在中国市占率较高的国际品牌如Only、VeroModa、Ochirly均为负增长。国际快时尚品牌面临压力，国产服装品牌迎来契机。近年来，由于本地化运营不及预期、数字化转型相对落后等因素，英国时尚服装品牌例如Superdry、NewLook、Topshop以及美国快时尚品牌OldNavy、Forever21、ESPRIT近年来相继关闭中国线下零售门店，败走中国市场。2021年3月以来，“新疆棉”事件持续发酵，国内占据较高份额的Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌亦面临一定压力；与此同时，国内消费者对于国产品牌认同度逐渐提高，国产服装品牌纷纷加大产品研发力度，打通全渠道融合，并签约本土代言人强化国货属性，以抓住发展新契机。Gucci的成功经验：经典融合潮流打造标志性爆款，破圈营销圈粉年轻一代Gucci成立于1923年，为法国奢侈品集团开云（Kering）旗下核心品牌。Gucci成立于1923年，主营皮具业务，1993年Gucci家族最后一位继承人MaurizioGucci将股份出售给Investcorp，从此Gucci品牌不再为其家族所有。Kering集团成立于1963年，主要经营木材贸易，集团于上世纪90年代通过多次收购进入零售行业，并于1999年收购了Gucci42%的股权，进一步进入奢侈品领域，2004年持股比重增至99.4%，目前已100%持股。2003年后集团开始逐渐剥离木材加工业和零售业，更多专注于奢侈品和体育休闲生活用品。经过20多年的发展，Kering已成为全球第三大奢侈品集团，旗下拥有11个奢侈品品牌，包括Gucci、YSL、BV等。2021年Gucci收入占到集团总收入55%，为Kering旗下核心品牌。回顾Gucci品牌发展历史，几位重要的设计总监塑造了Gucci独特的品牌DNA，并伴随品牌成长的几个重要阶段：

TomFord（1994-2004）：奠定时尚性感的品牌基因。1994年，TomFord被任命为Gucci设计总监，1995年3月推出的95-96秋冬系列，天鹅绒西服、马海毛夹克、修身丝绸衬衣、金属漆皮鞋等产品收到消费者欢迎，奠定了Gucci时尚性感的品牌基因。FridaGiannini（2004-2014）：回归经典元素，塑造感性形象。TomFord离任后，时任配饰总监的FridaGiannini继任创意总监，她提倡回归经典设计元素，强调品牌本身的优雅气质，品牌定位逐渐由性感转为含蓄感性。产品设计上重塑古驰品牌两大经典LOGO“双G”及“马衔扣”

图案，并重新设计经典Flora花卉图案，延续品牌传统。“回归经典”的品牌策略推动品牌在2008年以前实现11%的年化增长，并在金融危机后的2009-2012年实现17%的年化增长。2012-2014年Gucci进入为期三年的低迷时期，主要因素包括：1）产品设计侧重由入门级LOGO产品转向具有较高ASP的去LOGO化产品，缺乏新颖性与品牌传承导致顾客购买意愿减弱；2）中国反奢侈消费的宏观环境导致大中华区销售疲软；3）设计趋于老化，脱离潮流。以上因素导致Gucci2013-2014年收入分别下滑2.14%、1.80%。AlessandroMichele（2015至今）：融合街头时尚，打造标志性经典爆款。AlessandroMichele接任创意总监以来，将街头时尚注入品牌基因，产品设计在尊重品牌经典主流设计的前提下融合当代美学，受到年轻客群的追捧，自接任以来几乎每年都打造一款标志性爆款，例如2015年Dionysus酒神包采用标志性的双虎头马蹄扣，并在基础包型之上加入双G帆布印花、竹节等品牌经典元素；2015年GGMARMONT系列采用双G包扣，承载了品牌的经典风格；2018年Ophidia系列融合经典双G老花和织带元素，独具设计美感。品牌风格及产品设计的革新使得Gucci重获动力，2015-2018年取得了29%的年化增长。2015-2019年Gucci的客群结构亦发生了巨大变化，Z世代及千禧年客户占比从9%大幅提升至30%，品牌年轻化战略获得显著成效。2019年后进入稳健增长期，横向拓展业务创造更多可能。2019年以后，Gucci增长再度放缓，但也取得了16.22%的同比增长，包括中美贸易摩擦、全球经济增速放缓、消费者审美疲劳等一些因素对影奢侈品类表现产生显著影响。为应对新的挑战，公司重点发力美妆、香水、珠宝等其他品类的布局，包括于2019年5月推出AlessandroMichele负责的首个唇膏系列、2019年7月推出首个高级珠宝系列。数字化营销、跨IP联名圈粉千禧一代。除产品设计年轻化外，Gucci亦通过社交媒体等数字化渠道抢占千禧一代心智，国内外分别以千禧一代最为集中的Instgram和微博为主要阵地进行投放，通过官方、KOL种草助力品牌破圈；在中国市场，品牌所有营销大事件都配合微博进行话题流量投放，获取了较高的讨论热度，2023早春时装秀获多位一线明星转发，累计播放量超1.2亿次，转发量超30万。另一方面品牌积极推进与年轻一代中流行的品牌和IP进行联名活动，包括与巴黎世家、哆啦A梦和Adidas合作推出联名产品，其中哆啦A梦联名款在TikTok平台上点赞超过30万，进一步扩大在年轻客群的品牌影响力。从Gucci发展历程总结对国内品牌的启示：1）打造特有经典款式，塑造品牌记忆点。在Gucci快速增长的两个阶段，具有鲜明特征的经典款占据了主导因素。围绕品牌经典元素，打造具有鲜明特征的经典款，塑造品牌独特记忆点，对于中高端时尚品牌至关重要。2）持续的品牌理念创新，拥抱年轻客群。当今市场潮流与审美迭代更新加速，产品设计不可一味秉承老旧设计，通过持续的消费者洞察，融入当代潮流，拥抱年轻客群方为品牌持续增长的动力之源。3）积极破圈营销，扩大品牌影响力。数字化渠道的流量投放以及跨界联名合作等新营销手段有助于品牌吸纳不同领域流量，扩大品牌影响力。4）多品类多品牌布局为中高端品牌实现突破的必然趋势。头部时尚集团几乎都为多品牌多品类布局模式，Kering集团通过品牌收购切入零售业与奢侈品赛道，LVMH通过持续的品牌收购实现时装、皮具、酒类、珠宝、香水等多品类布局。竞争优势：平台化架构赋能品牌差异化建设，商品体系改革奠定长期增长基础沉淀平台化管理架构体系，塑造品牌调性抢占各类消费者第一心智成立平台化管理架构体系，中台统一、公平赋能各品牌事业部。公司基于上层高度授权的组织文化，沉淀出一套平台化管理架构，旗下八大品牌均成立独立的品牌事业部，作为业务前台触达客户，主要负责商品的研发和设计、顾客的需求管理和品牌商品管理。业务中台和组织中台部门统一负责门店的终端管理包括供应链、人事、财务、行政等，公平为所有品牌事业部赋能，数据中台统一承接业务数据。这种平台化管理体系对内部组织架构做出清晰的划分，一方面使得品牌事业部能够更为专注于产品本身的研发设计上，提高了品牌事业部和终端零售的协调能力；另一方面能够较为快速地复用不同区域、不同品牌的成功经验，契合多品牌运营策略，赋予品牌矩阵较大的横向扩张弹性。主打品类差异化，深度契合品牌风格。公司从核心品类出发划分各品牌定位，打造独特记忆点。以公司自主创立品牌为例，珂莱蒂尔核心定位为闲情雅致，女人味，因此主打品类为最能体现浪漫情调的连衣裙；娜尔思的创立伴随改革开放初期女性崛起，旨在给女性提供独立优雅、成熟自信的盛年服装，因此主打品类为西服套装；珂思品牌定位为舒适自在的体验，因此核心品类为针织类衣物；NEXY.CO突出智美女性定位，主打品类为偏知性风格的大衣、风衣、套装等；FUUNNYFEELLN目标客群为中淑人群，并融合深圳地域元素，塑造都市酷飒女孩风格，主打日常通勤服装。品牌色、品牌花融入产品设计及线下营销，加深差异化认知。以三大核心品牌为例，公司赋予各品牌代表色，例如珂莱蒂尔玫红、娜尔思25度蓝、奈蔻绿、珂思黄，并在产品设计上融入玫瑰、百合、兰花等品牌花赋予品牌差异化内涵，结合线下场景深度植入，对各大品牌做清晰区分，打造差异化认知。通过打造强品牌符号、围绕核心品类沉淀经典款、以及行业首创的品牌定位抢占各赛道消费者第一心智：

（1）珂莱蒂尔：打造特有符号玫瑰，诠释品牌浪漫基因。2022年7月珂莱蒂尔Koradior15周年“ROSEFANTASY玫瑰幻境”主题展览于深圳市深业上城启幕，以品牌特有设计符号玫瑰为主题，打造“玫瑰人生”“永恒玫瑰”“奇迹玫瑰”等多个展区，回顾品牌15年来的经典产品系列，设计灵感来源、并展示艺术家联名系列，以及2022春夏高级定制系列礼服，品牌时尚浪漫的生活格调与闲情雅质的生活美学深入人心。深度绑定连衣裙品类，塑造消费者第一认知。2022年8月珂莱蒂尔15周年“玫瑰人生”主题大秀于深圳文华酒店开启，先后展出“玫瑰人生”“优雅主义”“花园派对”“多维尔的盛宴”四大系列，以全新视角回溯经典系列，并同步发布大片《经典裙声》，通过千余条连衣裙展现优雅之姿，讲述品牌连衣裙故事，深化女人味的品牌定位。品牌代言人佟丽娅携品牌挚友李菲儿、宣璐身着品牌最新系列时装一同出席，进一步加深品牌与核心品类连衣裙的连接，占领消费者第一心智。（2）娜尔思：多年沉淀独创最适合中国职业女性的服饰廓形与细节，打造经典款“真我套装”。娜尔思品牌成立伴随着改革开放后女性日常着装意识变革，职场套装成为潮流风向标。1992年陈灵梅女士首次将男装西服改为宽肩收腰版型搭配同色连衣裙，诞生了第一代NAERSI套装。此后的近30年内，NAERSI通过裁剪冗余布料，压缩垫肩，修窄身型，成就品牌经典款“真我套装”，并诞生了弦月领、公主腰、金鱼尾、20.2°人体肩斜、45°公主缝斜纹拼接、27°功能斜插口袋、0°对角灵动下摆等最适合中国职业女性的独创设计细节，打造“代表中国女性”的职场套装。出席国际时装周，增加曝光度，提升时尚力。娜尔思NAERSI分别于出席2018年纽约时装周、2020年北京国际时装周，其中北京时装周也为“娜尔思之夜”品牌25周年巨献。大秀采用8面冰屏分镜头多角度呈现，通过60位模特演绎“未来通勤者”“e

立方”

“印·迹”“解码未来”四大系列，致敬初心解码未来，表达“TOBEMYSELF无所畏，做自己”的品牌理念，向世界展示中国女性的优雅姿态与自信魅力。品牌符号“木兰花”融入产品设计，可持续发展理念抢占客户心智。2021年7月12日到7月18日品牌周，奈蔻在上海、西安、成都、南京等城市开设线下快闪店，开展智美探觅主题大秀，并携手代言人王珞丹同步推出品牌日胶囊系列。该系列将品牌花“木兰花”融入产品设计，赞颂当代智美女性淡然、坚韧的品格意志，并全面升级天然材料和环保工艺，融合智美定位与环保理念。此外奈蔻还携手世界自然基金会（WWF）、一个地球自然基金会，主张实施生物多样性保护，呼吁公众“用智慧，创造可持续的美”，可持续发展理念深入人心。（4）Koradiorelsewhere珂思：经典款空气针织套装多次迭代舒适升级。2018年珂思推出第一代空气针织套装，采用再生植物和长纤尼龙纤维，具有舒韧回弹、吸湿速干，带来零负重的舒适穿着体验；2019年第二代针空气织套装H型上衣和小哈伦裤在版型上进一步革新打磨，并增加了裙装套装款式，赋予都市女性更多选择；2020年进一步面料升级，天然羊绒材质和花纱材质带来更加高级舒适的质感；2021年空气针织套装将“针织梭织化”，打破对针织款式的刻板印象，提升面料的光泽感和挺阔度。联名《中国国家地理》，传达自然舒适理念。2021年珂思从《中国国家地理》收录的风光图谱汲取灵感，以抽象的艺术手法将自然之韵荣誉时装设计，获得西藏扎布耶茶卡盐湖、新疆伊犁霍城县萨尔布拉克镇、内蒙古黄岗梁图鉴授权，分别推出“天空之境”“绝美伊犁”“胶囊系列—共生”三大联名系列，传达品牌敬畏自然，坚持可持续时尚的理念。打通全渠道模式，线上线下动力强劲线下门店深度布局全国各区域。截至2021年，公司直营及经销门店共2041家已覆盖全国各大省市，其中直营门店1558家，经销门店483家，目前是中高端女装细分领域里线下门店数量最多的企业。2021年采取门店扩张思路，各区域门店有正增长。截至2021年，公司门店数量最多的区域华东/西南/华南三大区域的门店数量分别为681/246/218家。2021年公司采取门店扩张思路，直营店净增136家，疫情波动后，经销商重回开店节奏，净增69家。全国各区域线下门店均有增长，其中华东/西南/华北分别净开店51/47/26家。2021年线下门店会员数达到253万人，同比增长20%。从地域分布来看，线下门店较为集中于华东地区，华中、华南地区仍有较大开店空间。业态方面，稳固在中高端百货商城的竞争优势，促进购物中心布局。公司直营店中，1024家设于百货公司，217家位于购物中心，且大部分都是黄金商业地段，和品牌定位相得益彰。其中购物中心、特卖场门店增长速度较快，门店数量分别增长19%、14%。公司计划并已经在2022年对直营店实行控量提质策略，开大店、开好店。相比拓展门店数量更为重视单店效益的提升，在较好的区域积极布局200平米以上的旗舰店，对于经营效益较好的门店也会进一步扩店展店，优化商圈结构及内部形象，以提升顾客购物体验。截至2021年末，会员注册人数达到366万，比年初增长24%，其中包括165万VIP会员，积累了较为丰富的顾客资源。全渠道项目第三阶段上线，数智化转型提升经营效率。公司2019年正式启动全渠道项目，全面推动数字化转型，高精度捕捉目标客户群体需求及行为数据，并通过智能化中台系统和柔性供应链体系赋能产品更精准的开发和生产，再结合数据工具优化消费场景和体验，显著提升营销和销售效率。截至2021年12月全渠道项目第三阶段已上线。1）第一阶段：2020年1月推出EEKA商城，通过线下渠道开放库存资源，实现全局商品共享的全面升级；

2）第二阶段：2020年11月启动，逐步实现会员和营销联系等功能，全面提升客户的消费体验，累积并应用不同的数据为提高营运效率提供支持；

3）第三阶段：完成会员中台的迁移。资料中台顺利上线，并同步了智慧商品管理系统，至此集团所有数位化体系的主要能力模组全部上线。经销商接口全部开放，全面赋能经销商的数位化管理。产品研发：推动商品体系改革、创新设计、面料升级同步推进建立客户数据库，根据全渠道回馈指引产品研发。公司通过建立底层的客户资料库，了解客户的需求及偏好，通过分析建模指引开发评款和返单出货。设计前期通过全渠道共用各品牌各会员资讯，精准画像后根据资料制定设计研究开发方向；投入市场后，根据全渠道回馈调整方向，针对前期市场份额较小但产销高的产品重点分析，科学快返，作为潜力产品，培养成为未来畅销款。研发开支逐年增加，研发设计团队迅速扩张。公司研发投入逐年增加，2019年以来均保持在1亿元以上，2020-2021年分别增长39.7%、2.2%，2021年研发投入达到1.47亿元，研发费用率为2.3%，而行业平均水平仅为1%-2%。与此同时，研发设计团队迅速壮大，2021年达到542人，2020-2021年分别增加29、26人。SKU数量稳步增长。2021年公司大量投入产品研发，共推出349个系列的产品，SKU总数达6910个，产品系列数、SKU总数自2019年品牌整合以来逐年稳步增长。品类化研发理念结合金字塔型商品结构划分，开启一年四季度订货会。2021年起公司开启商品体系化改革：1）从消费者需求角度入手，先确定研发品类，然后构建企划，再进行主题分类，货品结构更加全面。2）重拾经典款概念，构建金字塔型商品结构，最上层为时尚款，负责讲述品牌故事和时尚概念的传达，以测试未来趋势；中间层为畅销款，多为当年流行款式，负责一定的销量拉动；基本层为主销款，又分为经典款、基本款、长销款，为销售主力，并不断从中层和上层沉淀新的主销款。品类化研发理念结合金字塔型商品结构有助于加快研发节奏，提高商品销售端售罄率，拉动毛利率向上，公司亦得以自2023年起将从传统的一年两季度订货会转变为一年四季度订货会，加快库存运转效率。面料创新升级，兼顾功能与环保。公司从功能及环保角度对面料进行创新升级，核心创新面料包括：空调牛仔、咖啡纱、抗菌防病毒、叶脉格仿生学面料。其中叶脉格仿生学面料为公司与面料商合作开发，将三醋酸与涤纶混纺的网洞面料经纬交织卷绕，大幅提升吸湿力和含水量，为公司独家使用；疫情后消费者对卫生健康需求显著增加，公司使用植物芯抗菌面料，研发并推出健康黑科技——Koradior抗菌系列服装，水洗50次仍能保持99%的抗菌率，面料本身轻盈舒适，将时尚与科技有机结合。以“品类化、集约化”为方向推进面料采购、加工制造供应商改革，降低采购成本，加强产品品控。2019年起公司开始推进核心品类面料采购的集中化改革，建立与核心面料供应商的战略供应机制，提高供应商集中度以降低采购成本。截至2021年丝绸、羊毛、醋酸等品类面料的采购集中度均同比提高，采购单价同比均有不同程度的下跌。加工制造方面，继续提高合作伙伴加工及生产管理水平，以满足多批次、少批量、快速翻单的生产管理要求，明确加工制造商考核制度，加强产品品控。截至2021年公司前五大供应商占比27.43%，最大供应商占比11.84%，面料供应商数量相比2019年下降了50%。联名海外知名设计师推出创新设计产品。公司与海内外知名设计师合作，聘请他们担任旗下八大品牌的创意总监。2021年公司旗下各大品牌均发布多款创意设计，例如Koradior与意大利设计师洛伦佐·玛利亚·维奇罗合作推出的的“法国玫瑰”系列、LaKoradior与国内知名设计师彭晶联名设计的“传世臻藏”百万礼服“金色轨迹”，此外还包括Koradiorelsewhere的“天空之境”、FUUNNYFEELLN的“跨越边界”、NAERSI的

“25°真我时光”、NEXY.CO的“地图之外”、NAERSILING的“逐光之翼”及CADIDL的“轻松职场”等多个系列。市场营销：多营销手段加大品牌力打造公司重视营销投入及团队建设。公司营销开支增长较快，2021年达到1.59亿元，最近3年每年增加20%以上；销售及营销团队自2019年品牌整合以来扩张迅速，2020、2021年分别增加236、366人，2021年团队人数达到9153人。多种营销方式综合运用，加大品牌力打造：

1）机场广告：作为重要的品牌推广手段，公司机场广告投入领先于其他高端女装品牌。于2006年深圳宝安国际机场首次投放广告，随后拓展至上海虹桥国际机场、西安咸阳国际机场等国内一线及多数新一线城市，公司采用类似于国际一线品牌“机场广告+机场零售店”相结合的推广模式，达到即看即买的推广效果。2）代言人：公司为行业内最早确定代言人策略的高端女装公司，2021年官宣佟丽娅成为Koradior品牌首位中国代言人，与国际超模米兰达·可儿共同担任品牌代言人。近年来国产品牌认可度提高，公司亦为旗下各大品牌配备了符合品牌调性的中国形象代言人，包括NEXY.CO代言人袁泉、Koradiorelsewhere代言人唐艺昕等，持续强化自身国货属性。3）时尚大秀：公司旗下品牌是国内最早受邀参加米兰时装周、纽约时装周等国际顶级时装周的国内品牌，2016年Koradior在米兰时装周上呈现压轴主题、2017年NEXY.CO在米兰时装周发布压轴大秀，2018年NAERSI亮相纽约时装周，提升品牌国际影响力。2019年公司携旗下八大品牌亮相2019时尚深圳展序幕，带来主题为“和而不同4）跨界联名：公司旗下八个品牌已加入全球可持续时尚联盟，共同推动时尚产业发展。品牌建设方面，NEXY.CO与WWF（世界自然基金会）及OPF（一个地球自然基金会）联合推出“绿色星球”公益环保系列产品，以濒危动物为灵感元素，唤醒人们对自然的爱护；NAERSILING与艺术大师达利联名推出胶囊系列，彰显品牌时尚触觉；Koradioreleswhere和《中国国家地理》联名，推出2022夏季“南海”环保系列。5）新零售工具推送：使用短视频、微信小程序、微信朋友圈广告、微信服务号文章推送、电商直播及其他线上营销手段接触客户及推广营销。未来展望：品牌规划明确，降本增效驱动利润增长四大成长曲线驱动收入持续增长。考虑到品牌布局、品类布局、以及地域布局等成长路径，公司四大成长曲线可梳理为：1）7大高端品牌收入稳定增长；2）中端品牌布局及增加；3）其他领域多品类产品线布局；4）品牌国际化。目前公司对于高端品牌的布局已较为充分，2019年推出旗下首个中端品牌