北京某公司渠道市场运作培训

2003年渠道市场运作浪潮北京公司2003年1月主要内容渠道合作理念渠道的概念与作用渠道的四象限分析法如何建立战略渠道关系渠道合作理念渠道合作理念合作是专业化与社会分工发展的要求，是我们持续、迅速发展的基础；共赢是建立长期合作关系的前提发展是合作的长期目标与最终的表现形式做服务器市场中的专家合作伙伴从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到消费者手中”的全部工作；要为代理商提供：有竞争力的产品、专家级的技术支持、专家级的售后服务；概括为一句话就是：“持续发展的商业机会”建立专业的服务器销售渠道分产品的独立的销售渠道浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的销售渠道分产品的独立的销售人员不同的产品由不同的销售人员负责，保证人员的专注化程度技术、市场双轨推进的销售模式建立专业的服务器销售渠道分行业的渠道设计：在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业的合作伙伴为行业客户服务。分区域的市场划分当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提供更迅速的服务；确定目标，重点支持关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所起的职能。从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样可以保证合作伙伴充足的发展空间；关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆盖率，使各个市场中的用户都能够方便的购买浪潮的产品；持续发展合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为我们在各地持续发展的基础；诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为；提高渠道竞争力渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的厂商为核心，由上游供应商、下游渠道合作伙伴与客户共同构成的供应链的竞争力；渠道道竞竞争争力力包包括括的的内内容容销售售能能力力：：向向市市场场提提供供产产品品的的能能力力，，最最直直接接的的指指标标是是销销量量、、销销售售额额、、市市场场占占有有率率；；运做做能能力力：：主主要要是是指指物物流流、、资资金金流流、、信信息息流流的的效效率率服务务能能力力：：为为客客户户提提供供各各种种服服务务的的能能力力；；渠道道竞竞争争力力包包括括的的内内容容拓展展能能力力：：开开拓拓市市场场、、挖挖掘掘客客户户的的能能力力成长长能能力力：：成成长长的的速速度度。。市市场场造造就就了了无无数数个个神神话话，，20年年前前浪浪潮潮刚刚刚刚诞诞生生，，今今天天已已经经成成为为一一个个拥拥有有两两个个上上市市公公司司年年销销售售额额近近百百亿亿的的集集团团公公司司；；学习能力力：接受受新技术术、销售售新产品品的能力力增值能力力：产品品经过渠渠道的增增值变得得更具吸吸引力，，能更好好的满足足最终用用户的需需求。分销渠道道的概念念与作用用渠道的概概念概念：渠渠道是由由一些独独立经营营而又互互相依赖赖的组织织组成的的增值链链。产品品和服务务经过渠渠道的增增值变得得更具吸吸引力和和可用性性，能更更好的满满足用户户的需求求，使得得最终用用户得以以满意的的接收。。特点与公司相相关；独立经营营；在公司所所制造的的产品送送达消费费者的过过程中发发挥某种种作用的的经济组组织分销渠道道的作用用从厂商批批量采购购，提高高交易效效率，减减少交易易次数提供产品品以外的的其他服服务，满满足用户户的多种种需求；；由于专业业化而具具有更高高的效率率；分销渠道道的作用用弥补资金金不足，，降低财财务风险险开拓渠道道，提高高市场占占有率和和覆盖面面；弥补公司司人才和和市场经经验的缺缺乏，帮帮助公司司快速进进入新市市场扩大市场场覆盖范范围开发新客客户为什么采采用分销销模式分销是目目前国内内主流厂厂商普遍遍采用的的销售模模式，事事实证明明也是一一种成功功的销售售模式分销是支支持销量量持续、、稳定、、快速增增长的基基础；分销模式式可以让让销售人人员从大大量的日日常工作作中解脱脱出来；；为什么采采用分销销模式树立核心心合作伙伙伴和形形象代言言人，扩扩大客户户覆盖面面。国内成功功厂商的的发展历历史证明明，一流流的品牌牌需要有有一流的的渠道合合作伙伴伴支持；；我们自己己的发展展也显示示出，分分销商选选择比较较成功的的区域保保持了持持续快速速稳定的的发展；；现代销售售渠道结结构消费者（（）生产厂商（）0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助助者渠道流程程实物流程程在产品从从公司到到达最终终用户的的过程中中包括那那些工作作？我们做那那些工作作？分销商可可以做那那些工作作？财务流程程代理商的的角色最终客户户的付款款方式银行的作作用渠道流程程信息流程程信息来自自各方，，而不是是单向；；与代理商商沟通利用信息息系统（（资料库库营销、、客户关关系管理理）信息系统统（）市场信息息系统（（）渠道流程程风险流程程风险的产产生风险的转转移及时进行行风险评评估，将将风险降降低到最最低程度度服务流程程服务的产产生；服务流程程的特点点：无形形、层次次较小；；分销商成成功的关关键需要良好好的商业业信用和和业内知知名度；；很低的运运营费用用很高的库库存周转转率，快快进快出出；提供某些些增值服服务（物物流、资资金流等等）先进的信信息系统统、有效效的管理理激励制制度、商商务系统统以市市场场和和技技术术为为参参考考基基数数的的渠渠道道模模型型分销销商商增值值代代理理商商新领领域域现行行技技术术现有有客客户户新客客户户新市市场场新技技术术系统统集成成商商在一一个个产产品品生生命命周周期期中中的的渠渠道道合合伙伙人人渠道道的的四四象象限限分分析析法法渠道道的的四四象象限限分分析析法法问题?明星收入入增增长长速速度度高低小大相对对市市场场占占有有率率瘦狗狗金牛牛？代代理理商商销售售额额增增长长迅迅速速，，但但是是对对代代理理商商公公司司而而言言这这部部分分销销售售额额还还没没有有到到必必不不可可少少的的地地步步；；在区区域域市市场场占占有有率率低低；；需要要公公司司内内部部和和厂厂商商投投入入较较多多的的资资源源的的；；组织织结结构构比比较较匮匮乏乏和和细细小小；；具有有向向目目标标市市场场提提供供优优质质服服务务的的能能力力。。代理理商商具有有良良好好的的销销售售额额增增长长率率和和相相对对较较大大的的市市场场占占有有率率；；有一一个个结结构构化化的的组组织织；；仍然然需需要要资资源源支支持持（（但但比比问问题题企企业业获获取取的的支支持持资资源源少少））显示示出出较较好好的的历历年年经经营营纪纪录录；；拥有有快快速速扩扩张张客客户户群群的的基基础础。。代理理商商有相相对对非非常常大大的的市市场场份份额额，，但但发发展展缓缓慢慢；；可以以对对顾顾客客产产生生较较大大的的品品牌牌效效应应；；将公公司司的的发发展展前前景景建建立立在在稳稳定定成成熟熟的的产产品品和和技技术术上上；；需要要来来自自供供应应商商较较少少资资源源的的投投入入；；建立立一一个个庞庞大大而而忠忠诚诚客客户户群群，，并并且且公公司司主主要要依依靠靠这这些些客客户户生生存存；；瘦狗狗企企业业没有有增增长长率率（（损损失失造造成成低低利利润润））逐渐渐缩缩小小的的市市场场份份额额;错误误的的策策略略方方向向及及关关注注焦焦点点；；不完完善善的的资资金金流流程程；；需要要代代理理商商公公司司内内部部和和供供应应商商较较多多资资源源的的投投入入，，但但仅仅有有较较少少的的产产出出。。奶牛牛代代理理商商——抓抓牢牢、、收收获获牢牢牢把把握握奶奶牛牛：：他他占占有有非非常常大大的的市市场场份份额额和和一一定定的的销销售售额额增增长长率率；；厂厂商商只只需需要要很很少少的的资资源源就就可可以以长长期期保保持持与与其其合合作作。。收获获奶奶牛牛：：市市场场份份额额和和收收入入增增长长率率有有缩缩小小的的趋趋势势，，供供应应者者应应缩缩减减投投资资，，并并努努力力获获取取额额外外收收入入。。奶牛越多多越好！！瘦狗企业业——摆摆脱供应商必必须尽早早结束瘦瘦狗企业业！如何将？？》改造成明明星企业业可以获获得更好好的收益益；限制？企企业的数数量，因因为他们们需要供供应商较较多资源源的投入入；加强？企企业的竞竞争优势势；指导？企企业将资资源集中中于适当当的目标标市场，，并向客客户提供供优质服服务；？企业改改造失败败，将会会沦为瘦瘦狗企业业。将》》为了获得得稳定持持久的收收入增长长；限制明星星企业的的数量，，因为他他们也需需要实质质性的资资源投入入；将竞争优优势资源源集中在在可以获获得更多多利益的的方面；；快速扩张张忠诚客客户群，，抢占市市场份额额，使之之早日成成为金牛牛企业。。战略渠道道关系目录什么是()?的重要性性；如何构造造?包括哪些些组成部部分？调控渠道道的手段段与渠道道冲突；；如何定量量评价与与代理商商的关系系？战略渠道道关系的的概念战略渠道道关系是是一种双双赢的关关系制定共同的的商业目标标；共同制定并并实施商业业计划；与合作伙伴伴建立高度度信任相互互尊重的合合作关系。。战略渠道关关系的重要要性战略合作关关系使合作作双方从追追求短期效效益向追求求长期利益益转变，建建立长期双双赢的合作作关系；战略渠道关关系使合作作的双方能能够在困难难的时期结结成联盟，，共渡难关关；影响来自渠渠道的信息息的可靠性性，准确性性和及时性性；如何建立战战略渠道关关系通过沟通了了解渠道伙伙伴的发展展目标和发发展潜力；；通过沟通了了解双方的的经营目标标、核心能能力、竞争争优势、经经营需求；；建立相互信信任、相互互尊重的合合作关系；；与合作伙伴伴建立共同同的前景目目标。如何建立战战略渠道关关系?设计一个整整合的商业业计划来完完成现有的的共同目标标；与代理商共共同监控和和评估计划划的进程；；有意识的和和建设性的的行使渠道道权利；公平的解决决或避免冲冲突。战略渠道关关系包括的的内容战略目的：：想要实现什什么？具体的计划划：如何实现？？战略渠道关关系包括的的内容联盟关系伙伴关系交易关系合作关系关系实质关系目的战略层面操作层面战略层面：：关注共同的的前景目标标；设计长期的的经营策略略和计划；；共享机密的的商业信息息；培养品牌忠忠诚度，销销售价值和和利益；认可关键相相互信赖；；操作层面：：将关注焦点点集中于战战术问题上上；依赖于短期期的、零星星的销售行行为；很少机密会会议；销售产品，，特征及价价格；非常强调独独立。特别关注：：必须赢利的的心态；即刻见效的的利润；没有商业计计划；无组织的数数据交换；；不能宽容的的错误；正常状态：：双赢心理；；相互影响的的经营增长长率；商业计划的的形式；交换结构化化数据；相互的学习习和自身的的发展。共同目标和和商业计划划:?:?渠道力量和和渠道冲突突平衡渠道力力量管理渠道冲冲突渠道力量本质：相对对的，非绝绝对的；起源：控制制代理商的的价值资源源；目的：争取取更多的渠渠道成员来来完成预定定目标；类型：回报报、商业机机会、咨询询与培训、、品牌吸引引力、合作作协议调控渠道的的手段举例例回报：利润润、市场基基金、价值值客户制约措施：：降低折扣扣、减少收收益/排他他性专业咨询：：培训、市市场研究信信息品牌倾向：：品牌、、潜在客户户、良好知知名度合作协议：：在合约中中规定的权权利义务条条件渠道力量区区域最好的状况况是综合利利用各种手手段！指示/专家家报酬减少法律提供报酬更多需求区域如何平衡渠渠道力量每一个渠道道成员都有有自己的权权利基础；；公正的和有有建设性的的运用权利利；综合使用五五种权利；；理解每种力力量的优缺缺点：回报：要适适度，并且且在时间上上要有一定定的间断；；报酬：易给给难收；专业培训：：是无形的的，但是要要不断的升升级；品牌：是唯唯一和永恒恒的；契约：不能能有争议和和弹性，但但是有效的的。如何平衡渠渠道力量对代理商适适当使用各各种方法；；在使用对代代理商不利利的方法时时要讲清楚楚你的理由由或者你的的目的对不同的代代理商、在在不同的市市场和不同同的时间需需要使用不不同的方法法一定要注意意：你的方方法有些时时候会适得得其反；渠道中的冲冲突竞争产生冲冲突：竞争过多导导致冲突；；竞争过少降降低渠道的的生存能力力；竞争：同一品牌不不同代理商商之间的竞竞争；同一代理商商不同品牌牌之间的竞竞争；不同代理商商不同品牌牌之间的竞竞争；渠道冲突的的管理远离冲突，，不要干涉涉，除非你你有110%的把握握；通过以下措措施来避免免增加冲突突：在指导方针针、规章制制度、处理理原则上达达成共识；；保持高度的的透明；保证商业机机密的安全全性；要自信、坚坚定、果断断和公平&你的位置在在哪？提供支持与与服务组织架构咨咨询探讨经营中中的问题提供一种好好的产品只是提供一一种产品渠道的“拉拉”与““推”策略略内容提要什么是推拉拉式策略通常的推拉拉式结构典型的推拉拉式内容有效推拉策策略的一些些必要条件件产品、市场场与推拉策策略推拉式策略略的定义推动策略厂商运用促促销策略（（可能用较较短的效应应时间）1、鼓励渠渠道购买/库存产品品2、要使产产品从渠道道流向终端端用户就是是激发和帮帮助渠道销销售厂商运用促促销战略（（通常有较较长的效应应时间）建立终端用用户产品认认知和品牌牌价值；激发最终用用户对产品品的兴趣；；为终端用户户提供足够够信息；实际效应是是终端用户户产生对产产品的需求求。拉动战略典型的渠道道推拉式结结构厂商经销商零售商消费者产品流资金流信息流推动信息拉动信息典型的推拉拉内容典型的推动动内容：贴现计划；；回扣计划;捆绑计划；；联合用户拜拜访；培训（产品品、销售））典型的拉动动内容广告——厂厂商/产品品（广播电电视媒体、、网络、布布告板、电电影院等））公关——厂厂商/产品品（例如：：厂商新闻闻、产品发发布等）交互式销售售（例如：：)直销（例如如：信函、、快递）合作广告（（)广告推销（（例如：海海报、彩页页、广告牌牌、宣传立立场等）有效推拉策策略的一些些必要条件件1、应设计计一个能充充分体现推推拉式战略略最佳协作作效应的组组合体；2、要向渠渠道传达有有价值的数数据：如：市场、、产品、定定价和支持持战略3、要向终终端用户传传递有价值值的数据：：产品质量和和品牌价值值产品特性和和利益关联联4、目标顾顾客的准确确需求与策策略的一致致性5、具有准准确理解渠渠道结构的的能力6、具有融融洽的渠道道氛围7、具有良良好的市场场知识框架架（、、权权益报酬率率、竞争））有效推拉策策略的一些些必要条件件产品、市场场和推拉策策略为了加强推拉拉式策略的组组合效应，可可以根据不同同的产品和市市场条件来制制定相应的策策略组合。推动策略比拉拉动策略更有有效：当没有足够的的推动力时………供应<需求（（在渠道中））1、渠道存货货不足无法满满足需求；2、厂商可能能错失销售机机会；3、渠道没有有被完全装备备来做销售；；4、导致渠道道和最终用户户受挫。当没有足够的的拉动力时………供应>需求（（在渠道中））1、不健康的的产品渠道：：影响你的渠渠道可信度2、高货存问问题：造成渠渠道合伙人资资金周转不灵灵；3、销售缓慢慢：阻碍新产产品进入市场场；4、终端用户户缺乏认知：：最终用户要花花很多时间才才能做出购买买决定；经销商/分销销商销售非常常困难；5、可能导致致倾销和灰色色市场结束语让我们共同为为建立浪潮服服务器的战略略渠道体系而而努力；谢谢12月月-2200:25:0600:2500:2512月月-2212月月-2200:2500:2500:25:0612月月-2212月月-2200:25:062022/12/210:25:069、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:25:0600:25:0600:2512/21/202212:25:06AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2200:25:0600:25Dec-2221-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:25:0600:25:0600:25Wednesday,December21,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2200:25:0600:25:06December21,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。21十十二月202212:25:06上上午00:25:0612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2212:25上上午12月-2200:25December21,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/210:25:0600:25:0621December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:25:06上上午12:25上上午00:25:0612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:25:0600:25:0600:2512/21/202212:25:06AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2200:25:0600:25Dec-2221-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。00:25:0600:25:0600:25Wednesday,December21,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2200:25:0600:25:06December21,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。21十十二月202212:25:06上上午00