快手商业化深度解析：老铁经济前景几何

快手商业化深度解析：老铁经济前景几何报告综述20Q3

快手商业化进展超预期，线上营销+电商打开新增长曲线。1）线上营销继续高歌，成为公司中期增长支柱。至

20Q3，快手线上营

销业务实现收入

133.43

亿元，同比+212.7%，营收占比提升

17.1pcts至

32.8%，我们预计

21

年将成为快手第一大收入来源，提供快手营收中期

增长动力。2）电商成长超预期，锚定快手长期价值。我们预计快手

2020

年电商

GMV超

3,500

亿，远超年初

2,500

亿元目标，我们统计下来快手生态

TOP200

电商主播

GMV贡献不超过整体

25%，平台对头部依存度小，生态健康。线上营销：算法升级提高、提纯公域流量池，产品矩阵日益完善。快手

2020

年平均

DAU已近

3

亿，20

年

12

月日均使用时长增长至近

95

分钟（基于

QM数据），相比抖音，快手广告加载率和价格较低，未来营

销商业化潜力大。我们认为，快手公域流量池的提高在于：快手推出极

速版及主站精选页，大屏模式带来更高转化效率；公域流量池的提纯在于：快手战略性推动

AI、推荐算法的提升，流量池通过算法提纯，将有

利于精准化营销。快手在公私域流量生态中，已具备较为完善的营销商业化产品矩阵。在商业广告侧（公域流量开发），快手已推出开屏+信息流+非标+搜索等多元广告类型，助力曝光需求；粉条+小店通等流量工具赋能粉丝沉淀，小

店通上线

2

个月累计涨粉量便突破

7,000

万。在商业生态侧（私域流量

变现），磁力聚星品牌升级，创作者生态持续完善，2020

年

1-11

月聚星

创作者+181.1%，新增内容+447.9%；开眼快创/素造等创意平台工具协助

广告主营销降本增效。快手电商：人货场全面升级，对私域流量的尊重是快手电商成长的根基。

在“人”方面，快手

20H1

电商日活已突破

1

亿，截至

20Q3

电商复购率

达

65%+，用户正在习惯在快手购物；在“货”方面，快手扶持优质商家，

建立临沂、海宁、四会等多品类产业带，与京东战略合作，不断升级供

应链体系；在“场”方面，快手完善服务商生态，为快手小店推广提供

了低佣金优势，后续或有望打通支付环节，逐步为生态闭环创造条件。1.

20Q3

亮点：商业化持续发力，线上营销+电商进展超预期从快手营收增长情况来看，我们认为快手营收总体规模在持续放量的同时，已逐步从直播打赏驱动转为线上营销+电商驱动：根据快手更新后的

IPO招股说明书，快

手

2020

年前三季度累计实现营业收入

406.77

亿元，同比+49.2%，营业收入依旧保持较高速增长。其中

2020Q3

单季度营业收入实现

153.57

亿元，同比+50.7%，单季度增长显著。从营收占比来看，虽然当前直播收入依旧是快手的主要营收来源，2020

年前三季度合计贡献快手

62.2%的营业收入；但线上营销服务收入贡献占比已得到

提升显著，2020

年前三季度合计贡献快手

32.8%的营业收入，同比+17.1pcts。其他

业务的收入贡献占比也提升较快，同比+4.7pcts至

5%，快手线上营销+电商双核驱动蓄势待发。具体来看快手的各项业务表现，其中直播收入基本维持在稳定水平。快手

2020

年

前三季度累计实现直播收入

253.09

亿元，同比+10.4%。其中

Q3

单季度实现直播收

入

79.6

亿元，同比-1.6%，主要系直播打赏监管政策缩紧对相关业务产生一定影响。而从月付费用户及月

APRRU值来看，快手直播生态也已趋于稳定成熟。首先，受

益于快手用户规模的不断扩大，快手直播付费用户规模依旧能够保持稳定增长，

2020

年

1-11

月快手直播平均月付费用户数达到

5,810

万，同比+19.8%；而

ARPPU则基本维持稳定，保持在

50

元左右。可以认为，快手直播业务已进入成熟期。快手线上营销收入则保持高增速，逐渐成为快手重要营收贡献来源。快手

2020

年

前三季度线上营销收入累计实现

133.43

亿元，同比+212.7%。其中

2020Q3

单季度

线上营销收入完成

61.8

亿元，同比+202%，单季度线上营销收入体量已接近

2020H1

水平，营销商业化提速显著。对应地，快手基于单

DAU的广告价值也提升明显，

2020

年

1-11

月人均广告

ARPU已经达到

71.4

元，同比+95.6%，快手在广告营销业

务步入快车道。以电商业务为核心的其他业务收入同样保持爆发式增长，快手电商

GMV已超出前期目标。快手

2020

年前三季度其他业务累计实现收入

20.25

亿元，同比+2484.8%。

其中

2020Q3

单季度其他业务收入为

12.15

亿元，同比+2167%，快手电商业务营收能力快速放量。尤其是从快手平台成交的

GMV表现来看，2020

年成交额保持爆发式增长，截至

2020

年

11

月，快手累计

GMV已突破

3,326

亿元，远超出其年初定下的

2,500

亿元

目标。其中

2020

年

Q1-Q3

累计实现

GMV为

2,041

亿元，2020Q3

单季度实现

GMV为

945

亿元，接近

2020H1

的

1,096

亿元，电商成长性超过了其季节性。快手电商平台的复购率及货币化率同样呈现上升趋势，电商板块造血能力不断加强。

根据快手

IPO招股说明书，快手至

2020Q3

的

9

个月的复购率达到了

65.2%，较去

年同期提升显著。与此同时，快手的货币化率也逐步上升，2020Q1-Q3

快手的货币

化率为

0.99%，较

2019

年底的

0.44%提升

0.55pcts，但为了培育电商生态，货币化

率仍处于较低水平。除了在商业化端，快手在用户社区端同样表现出良好增长态势。MAU方面，快手

2020

年

1-11

月平均

MAU达到

4.81

亿，同比+48.6%；DAU则达到

2.64

亿，同比

+53.6%，通过快手持续的市场投放拉新以及社区内容的积极运营，用户规模增速超

过

2019

年水平。此外，快手的用户粘性持续增强。截至

2020

年

Q3，快手用户

DAU/MAU值持续上

升至

54.8%，同比+1.8pcts，反映出快手在社区运营端的积极成果。透过快手

2020

年前三季度的业务数据表现，我们看到快手商业化的奔跑进击。尤其

是线上营销和电商两大业务实现了超预期增长。本文将围绕快手的商业化生态，重

点探讨分析快手的线上营销及电商两大业务状况，并通过和抖音的多维度比较来解

读以下核心问题：快手线上营销和电商变现的背后逻辑？快手线上营销和电商的当前业务进展？快手线上营销和电商的成长性与未来？2.

快手

vs抖音线上营销：快手由慢向快，抖音极致风格2.1.

快手和抖音线上营销发展路径的逻辑异同？从社交流量谁来分发由谁来决定和控制角度，社交流量可以分为公域流量和私域流

量。公域流量运营本质是买量，流量具有一次性，获客成本更高；私域流量则是达

人主播、品牌商家等自主拥有，可反复利用变现。具体到快手和抖音，两者虽然都

是公私域结合的平台，但从流量分发上，快手赋予了关注对象所生产内容更高的权

重，而抖音则更重视算法推荐。流量分发机制上的差异决定了快手和抖音在线上营

销发展路径上的不同。天然上，抖音的强公域属性相较于快手更适合做广告变现（用户短视频消耗时间长

+算法推动成瘾性强等），这也是广告一直是抖音重要收入来源的原因。而快手直到

2019

年后逐步打通公私域流量后，广告业务才实现体量和增速上高增长，对于快手

营收贡献也快速提升。基于快手和抖音在产品端和流量算法端的区别，便可以看到

两者在广告产品的上线和迭代过程中，也存在诸多发展路径的不同：1）快手：从私域到公域，线上营销由慢向快；快手起源于内容与社交，用户可以说是快手最为宝贵的资产，因此快手一直“是一家把用户体验视为生命线的公司”。在

商业化上如何把广告对用户体验的影响降到最低，实现用户体验和商业化的最佳平

衡一直是快手商业化过程中的核心考量。因此，2016

年底在快手商业化副总裁严强

带领下，快手才逐步开始其商业化技术体系的搭建。并在

2017

年基于“AI+DA”

（人工智能和大数据分析）技术先后上线了信息流广告（3

月）、作品推广/粉丝头条

（4

月）、快手话题标签页（6

月）以及“快接单”（9

月）等产品，快手商业化业务

模式初步成型。但从当时的商业化产品设计来看，快手的在线营销产品也主要是围

绕其内容生态展开，其核心定位及目标在于更好的服务于快手生态内“老铁们”的

粉丝增长、内容推广及创作者的商业化变现。而随着快手陆续上线极速版以及主站精选

Tab的推出，快手的公域流量生态逐步崛

起，商业化价值逐步提升。对应的，快手也在

2020

年中更为集中的推出了丰富的线

上营销工具。左手商业广告（着重面向公域流量变现），右手商业生态（着重面向私

域流量变现）的双驱动引擎逐步完善：在商业广告端，逐渐形成以快手粉条、小店

通等为核心的流量获取及沉淀产品；在商业生态端，形成以磁力聚星（原快接单）

开眼快创等为核心的内容生态赋能及内容变现工具。尤其是

2020

年

9

月快手磁力

引擎在京举办“焕启•商业内容新生命”双产品升级发布会，旗下磁力聚星（原快接

单）与快手粉条全新升级，通过打通公私域流量、提升产品力，持续加码赋能新商

业模式和品牌营销。可以说，快手的广告商业化节奏不断加快。2）抖音：营销中台，更为极致的流量变现；抖音基于公域流量属性，其关注的重点主要在于怎么开发出更多的流量资源位置，同时让广告效率更高，让流量效率更高。

因此，从广告承载形式来看，抖音在商业化产品体系建设中一直较为领先，形成了

以开屏、信息流广告、搜索广告、非标广告等为主要广告载体。在投放工具上，抖

音也不断丰富，通过巨量广告赋能多种形式的广告、短视频/直播间和电商投放，并

将在近期整合多种营销产品推出巨量千川产品实现一站式投放。而在广告提效方面，

抖音也是通过持续借助巨量引擎在流量、数据、技术和资源等方面的优势，以技术

驱动营销，激发生意的增长，通过比如巨量云图等数据工具持续提升目标用户的精

准程度和转化效率。可以说，抖音在广告变现的主线在于入口丰富、产品完善，效率提升，从而将其公域流量的变现做到极致化。总体而言，快手注重用户体验和商业化的平衡，因此早期线上营销相对克制，直到快手主站大改版+极速版上线后偏重公域的产品推出，快手才在线上营销方面实现提速；而抖音始终基于算法和推荐，特别是通过巨量引擎的营销中台，高效的推送符合用户兴趣标签的内容实现在广告端的快速变现，商业化体量也在

2020

年成功超千亿。那么快手为何能够做到线上营销的快速增长？我们认为，线上营销收入增长驱动于

广告量和质的提升，因此我们从两个维度去探讨快手广告快速增长的原因：产品端，快手是如何通过不断丰富其广告产品，从而增加更多广告入口，以及为广告主提供更多元营销工具？效率端，快手如何提升其广告变现能力？他的提升空间在哪里？因此，本章节的第二部分将通过重点梳理快手的线上营销产品体系，并通过同抖音

产品体系的比较，去探讨快手线上营销产品的成熟度及后续空间；而在本章的第三

部分将重点基于线上营销收入计算模型，去探讨快手线上营销变现效率的现状及后续空间。2.2.

营销产品：快手产品矩阵及功能特点？通过近三年的线上营销工具和服务的升级迭代，快手和抖音均已围绕其产品和内容

生态搭建起相对完整的产品矩阵生态。在商业广告侧，两者均形成了

1）丰富的广

告类型，目前均以开屏和信息流为核心的广告类型，同时在非标、视频播放页广告、

搜索广告上不断探索；2）多元的营销工具，目前两者均推出了以流量获取（快手粉

条和抖音

DOU+）以及效果转化（快手小店通和抖音

Feed流）等等的多种营销推广

产品，在投放效果上不断提升；3）夯实的数据支持，快手和抖音分别推出了磁力万

象和巨量云图，整理多维度的人群画像洞察，为商家提供针对性人群投放解决方案，

实现精准广告投放；4）站外流量阵地，快手和抖音也不断地扩容流量库存，扩大流

量池，寻求站外流量变现机会，分别推出了快手联盟广告和字节穿山甲，进一步丰

富线上营销收入来源。在商业生态侧，两者围绕内容创作者、品牌商家、服务商等多个参与者搭建了丰富

的平台矩阵，用以实现内容变现，包括

1）商业内容交易管理平台，以快手的磁力

聚星和抖音的巨量星图为代表；2）内容素材和广告创意生产及撮合交易平台，以快

手的开眼快创和素造，以及抖音的巨量创意和即合为代表。2.2.1.

商业广告侧：两者求同存异，快手快速迭代（略）商业广告侧我们将从广告类型、投放工具、数据平台以及站外流量联盟四个维度对

快手和抖音进行对比分析。通过比较我们发现：快手已经搭建了可以同抖音广告商业化体系一一对应的产品矩阵，在功能和效果上也在持续升级。但是，由于抖音在数据积累方面受益于头条系流量池当前更具优势，反映到投放价格上来看快手相较于抖音仍存在提升空间。但同时我们也发现，快手在电商和私域相关的广告产品上较为积极，主要体现在搜索产品对快手电商的引导，以及快手独特的视频播放页广

告（快享广告）。1）

广告类型：快手上下滑广告提效，后续关注搜索广告开发。2）

营销投放工具：投放工具矩阵，赋能涨粉&电商转化。3）

数据平台（DMP）：磁力万象数据沉淀存在差距，但持续升级中。4）

站外流量联盟：快手联盟仍有较大提升空间。2.2.2.

商业生态侧：磁力聚星持续升级，打造内容生态闭环1）

内容生态：聚合广告主/达人+提升产品体验+加强效果跟踪反馈

相较于商业广告而言，快手和抖音在商业生态侧的核心变现逻辑是通过基于用户对

内容创作者的信任关系，逐步转为对品牌的消费认知和转化。而平台在内容生态侧

起到的核心作用便在于信息和交易的撮合。于平台而言，内容生态产品的链路闭环

包括聚合商家&KOL→高效对接广告主和达人（筛选）→提供丰富营销场景→效果反馈机制。因此评估内容生态平台质量的核心指标可以从以下几方面进行探讨：客

户数量、KOL规模、营销场景丰富度、撮合效果（商家投放效果，达人创收效果）

及履约跟踪等。磁力聚星是快手创作者生态营销平台，通过连接客户与快手创作者并提供智能便捷

的商业服务，满足客户全方位营销需求，实现品效合一，同时助力创作者内容商业

化变现。通过对磁力聚星多个维度的分析，我们可以看到磁力聚星的生态在快速发

展过程中。截止

2020

年

12

月，平台可合作达人数量超

10

万人，达人覆盖用户数超

3

亿，全面覆盖涉及文娱、动漫、游戏、美食、影视综等

30

多个领域

200

余个细分

垂类。具体来看，首先是入驻达人规模高速增长。从磁力聚星发布的《创作者生态价值报

告》中可以看到，2020

年

1-11

月聚星创作者总体数量上涨

181.1%。尤其是如政务

号（145%）、夕阳红（140%）等垂类创作者更是增速显著。虽然磁力聚星当前在达人规模上同巨量星图存在一定差距（截至

2020

年

12

月，创

作者规模突破

46

万，涉及达人种类超过

26

中，官方合作

MCN400+，覆盖

226

种行业），但是可以发现在磁力聚星生态中腰尾部

KOL已经实现快速扩容。尤其是

10-

50

粉丝的内容创作者在磁力聚星生态中保持超

90%的增速。另一方面，在头部

KOL的影响力方面，磁力聚星生态在千万级粉丝数的创作者数

量上好于巨量星图，磁力聚星拥有千万级粉丝创作者

400

名，而巨量星图则为

300

名。其次是营销场景的丰富度上，磁力引擎也持续增长。体现在两个方面，一是作为营

销载体的短视频/直播内容体量迅速增长；二是推广方式的丰富和完善。从短视频/直

播内容体量来看，2002

年

1-11

月聚星每月新增内容数上涨

447.9%，6-11

月直播发

布量提升

32.8%，短视频发布量提升

142.8%。从推广方式来看，磁力聚星也针对商

家不同的推广目的分别基于直播和短视频两种类型推出相关标准。最后则是撮合效果，磁力引擎在商业曝光效果和达人创收方面也持续提升。通过磁力聚星的推广加热，广告主的商业合作作品曝光量增长近3倍，点击率上涨111.1%。

同时磁力引擎对于达人人均创收收入的提升也帮助明显。相较于

2020

年

6

月，磁力聚星达人创收人数在

2020

年

11

月增长

140.1%，人均创收金额也获得

10.4%的增

长。随着磁力聚星不断升级，将进一步完善达人的报价和商业变现体系，使客户与达人

实现长线稳定的合作。磁力聚星也在持续降低广告主和达人的合作成本来促成双方

合作可能。随着

2020

年

12

月

23

日发布的新收费标准，广告主同对私达人的下单

费率从原先的

135%降低至

105%，进一步增加了客户和达人的合作机会。2）

内容素材：持续赋能内容创意生产及广告撮合除了磁力聚星和巨量星图外，快手和抖音还分别推出服务于内容素材生产和撮合交

易的工具，进一步丰富产品内容生态和降低创作门槛。快手开眼快创和巨量创意提

供了创意制作模板、方法论、投放服务和数据分析，内容主要针对微电影和短视频。

达人可以自己制作内容，在平台上精准投放用户，后期还能看到内容投放后的数据

分析，形成短视频营销系统闭环。而快手即合和抖音素造则定位于视频广告撮合服

务平台。商家在平台下单，达人接单制作信息流广告和品牌定制广告。2.3.

广告效率：快手广告变现能力如何？首先，从

2020

年五大行业重点流量平台

TOP10

排名来看，快手相较于多行业领先

的巨量引擎和腾讯广告仍有较大成长空间，同传统流量平台如百度信息流和百青藤

也存在一定差距。当前快手排名较高的行业包括游戏类以及社交婚恋类，均位于第

7

名，而教育培训和金融则位列第

8

名。我们认为随着快手持续完善其产品算法以

及大数据分析能力，有望持续获得重点行业的进一步青睐。与此同时，参考主要互联网平台的人均广告价值，我们认为，快手的人均广告价值

也仍有较大释放空间。首先是对比抖音，抖音基于其先进的算法和内容推送，实现了高

DAU和高

VV，2019

年抖音广告收入预计为

500

亿元（根据虎嗅等数据预估），

对应

105.34

元单用户价值，快手仅为其

1/5，在广告变现效率上仍有较大提升空间。

而长期看，随着快手逐步发力电商板块，我们认为快手的单用户广告价值有望向电

商平台靠拢，2019

年淘宝和京东人均广告价值已分别达到

280.96

元和

176.34

元，

快手在单用户广告价值提升方面空间巨大。从快手当前表现来看，我们认为快手广告价值已经在加速释放过程中。广告变现能

力的核心计算方式为

DAU*ARPU，而

ARPU背后，简单而言对应着人均

VV*ADLOAD*CPM。我们从

DAU、视频播放量、广告加载率等指标来看，均可以看到快

手均在稳定成长中。首先是广告流量池的基本要素，核心相关的指标为用户规模及用户浏览视频数量。

我们用

DAU变化情况和单日使用时长来反映快手在这方面的变化。根据

Questmobile数据，我们可以看到快手的

DAU（主站+极速版）及日均使用时长保持

稳定增长，2020

年全年平均

DAU达到

2.88

亿，同比+58.42%。随着快手发力极速

版，加大市场投放，可以看到快手应用的

DAU同抖音差距也呈现出缩小趋势，两

者

DAU差距的从峰值到谷值已缩减

40%。另一方面，快手单日使用时长也保持着

稳定增长，尤其是

2020

年

9

月主站上线单列瀑布流后单日使用时长回升较快，至

12

月快手主站使用时长达到

94.53

分钟，而抖音则为

93.90

分钟。单日使用时长的

提升对于

VV值的提升呈现正相关，在广告加载率不变的情况下，有利于更多广告

的插入。第二个维度则是广告加载率（ADLOAD）情况。为了保障广告效果，新下载/注册

7

天以内的新用户快手基本是不推送广告的。同时，我们发现当我们仅浏览不点赞时，

快手的广告加载率也会处于较低水平。我们预计可能背后的逻辑是出于对用户体验

的维护。因此我们通过同一机型新下载快手和快手极速版，然后随机在快手上进行点赞后，

对快手各个产品的广告加载率进行抽样统计，统计除掉前两个广告后，观看若干次

视频对应出现的广告次数。通过

3

组抽样后，我们发现以下结果：1）快手的单双列

广告加载率仍处于较低水平，稳定在

9-10%之间，快手极速版相对较高，在

13%左

右。2）随着快手单列使用习惯的逐渐培养，我们测试下来快手单列瀑布流的广告加

载率已逐步接近双列瀑布流的广告加载率，这同前文提到上下滑广告占广告消耗比

例提升的情况也相符合。最后则是

CPM价格，通过对比快手

2020Q2

和

2021Q1

的刊例价格，可以看到快手

的广告价值在广告主中也得到了进一步认可。比如快手极速版开屏广告刊例价，从

2020Q2

的

120

万

CPT提升到了

2021Q1

的

200

万，而

CPM价格也有一定程度的提

升。3.

快手

vs抖音电商：快手社交驱动，抖音投放驱动同样是基于产品逻辑上的区别，我们认为，快手和抖音直播带货的本质存在一定区别。于快手而言，快手的直播带货更属于社交关系沉淀后信任价值的变现，因此在

其商业逻辑上强社交链条，强私域化，用户的购买出发于对老铁和主播达人的信任。

而抖音的直播带货本质上更偏搜购电商的升级，属于内容营销，通过强关键词和强

算法来给用户推荐合适的直播带货和商品购买。直播带货内核的区别带来的是快手和抖音在其用户生态、主播生态等维度的综合区别。我们认为，快手基于社交关系的电商变现带来的特点包括：1）用户端，男性老铁价值突出、地域分布下沉+靠北、购买商品更注重性价比；2）主播端，生态更为成熟健康，原生主播更多；而抖音基于算法推荐的电商变现则带来的特点包括：1）

用户端，以年轻女性为主，地域分布偏一二线及南方，在客单价方面表现出更高；2）主播端，前期缺少主播生态加速补足中，主播围绕变现为核心，主播签约

MCN/

公司化运作居多。3.1.

用户生态：快手“老铁”基本盘稳固，同抖音画像差异显著在性别分布上来看，虽然女性依然是直播电商的主力军，但是快手的男性比例相较

于抖音而言更高，占比高达到

41%，而抖音则为

37%。特别地，在快手平台上，虽

然女性购买订单数更多，但其实男性在客单价表现出更高，17%的订单数对应着

28%

的

GMV。这表现出在快手“老铁文化”的影响下，男性用户的购物需求也能够得到

不断挖掘。在年龄分布上来看，可以看到快手和抖音的直播用户均以

80

后、90

后为主。尤其

是快手平台上，用户年轻化特点凸显，40

岁以下用户基本占到总用户的近

90%，其

中

24

岁以下用户占比便达到了

48.4%。而在抖音平台上，40

岁以下用户基本占到

总用户的近

80%，其中

25-30

岁用户占比最高，达到

25.7%。从地域分布上来看，“南抖音、北快手”的特点同样显著。在快手平台上，快手观看

直播用户数量最多的省份是河北省，占比

10.3%，TOP10

省份用户数量占总数量的

56.4%；用户集中分布在华北、东北地区，6

省占比

33.5%。而在抖音平台上，观看

直播用户数量最多的省份是广东省，占比

10.7%，TOP10

省份用户数量占总数量的

59.2%；用户集中分布在华东、华中地区，8

省占比

43.5%。整体来看，不仅在地域

上快手以北方为主，抖音以南方为主，快手观看直播用户地域分布较广，而抖音观

看直播用户地域集中度较高。另一方面，从具体分布城市来看，快手观看直播用户较为下沉，分布在经济、文化等发展速度较快的城市，而抖音观看直播用户集中在经济、文化等较为发达的城市。

快手

TOP10

城市用户数量占总数量的

18.21%，用户主要集中在新二、三线城市；

而抖音

TOP10

城市用户数量占总数量的

17.29%；用户主要集中在一线、新一线城市。从客单价方面，快手电商用户也更注重商业的性价比。根据抖音和快手

2020

年

12

月

TOP5

主播的平均客单价可以看到，快手用户的客单价区间主要在

76-101

元，而

抖音则在

145-289

元。两者在用户购买习惯上也存在较为明显的差异。3.2.

主播生态：快手成熟多元，抖音加速补足从主播开播数量场次和场均观看数来看，快手当前的直播生态表现的更为成熟，而抖音仍处于扶持在培养过程中。首先是从主播增量和直播场次增量看，快手的主播

数和开播数保持稳定增长，而抖音在

2020

年上半年加大直播布局力度，通过主播扶

持计划，吸引主播入驻，主播开播数量和开播场次数增长较快。而从直播场观人数来看，快手用户观看直播习惯基本养成，场均观看人数较为稳定，

稳定在场均在线人数峰值

400

人左右，但抖音直播场观人数仍处于相对较低水平，

用户在抖音看直播的习惯仍然需培养，2020

年上半年直播场均在线人数峰值也仅在

200

人左右。从主播带货实力来看，快手头部主播在规模数量上存在一定优势。我们通过全网带货

TOP50

主播榜单观察，可以看到快手在

TOP50

中占比总体靠前，自

2020

年

9

月以来月度上榜主播稳定在

20

名以上，主播成熟度和带货实力强劲，与之相比，抖

音

TOP50

主播在榜单中相对较少，逐渐被快手和淘宝直播拉开差距。从主播属性来看，快手主播更加原生，而抖音更偏机构化运作。我们同样以快手和

抖音

TOP5

主播属性进行比较发现，抖音头部主播均以

MCN或者公司化模式进行

运营，比如罗永浩对应的交个朋友、大狼狗夫妇对应的无忧传媒、衣哥对应的星诚

传媒等，而快手的主播更多家族式/个人运营，比如辛巴家族旗下的辛有志、蛋蛋小

盆友、猫妹妹等，比如个人为主的芈姐。当然，除家族运作外，快手也有如瑜大公

子对应的遥望网络在快手生态中逐渐崛起，但当前总体来看仍以原生主播为主。特别地，我们观察到快手的卖家生态尤为多元，中长尾卖家能够在快手电商生态中实现自我成长。一方面，快手卖家中，66%的卖家粉丝数小于

1

万，仅

10%的卖家

粉丝数大于

10

万，是个更为流量普惠的电商生态。另一方面，快手头部卖家对于快

手整个直播电商盘子的影响相对较小。根据壁虎看看及快手官方公布的

GMV数据，

快手

TOP200

主播贡献的

GMV仅占快手电商大盘的不到四分之一，相较于淘宝直

播薇娅、李佳琦超级头部的生态而言更为健康，有利于中腰部主播的成长。3.3.

基础设施：快手合作升级，抖音实现闭环1）

服务商扶持：快手&抖音积极搭建服务商生态服务商的核心价值在于高效对接消费者和品牌商，通过在内容层面、商品层面和运

营层面的综合赋能，助力品牌对终端消费者进行充分曝光，并基于对品牌调性和消

费者需求双方的深度理解实现供给和需求的高效匹配；另一方面，服务商也通过整

合营销服务，协助品牌进行流量推广和全网宣发，使品牌产品更顺畅、高效地触达

消费者，充分打通电商链路，撬动品牌潜能。快手和抖音均已发布积极的服务商扶

持计划，通过积极拓展店铺代运营、带货达人机构、账号代运营、创意制作、培训和产业带拓展等多类型的服务商，从而建立良性发展的平台直播电商商业生态。2）

成交场景：快手开放生态，抖音实现闭环快手方面，自

2019

年

7

月发布相关佣金政策后，大的趋势方向便是发展快手小店，

提升商户服务意识，帮助商户长远发展，形成电商闭环经营。但同时，快手的政策更为温和开放，允许多元的成交场景发生，比如有赞、魔筷、京东等平台。但抖音

方面则采取了相对激进的策略，尤其是自

2020

年

10

月

9

日起，全行业全品类直播

场景所有挂车商品将均只能走小店闭环，抖音小店成为抖音直播电商唯一选择，从

而促使商家选择开放抖音小店。从结果来看，由于抖音实现了电商闭环，直播带货发生的服务费用仅为抖音小店的

技术服务费用，技术服务费用视品类而定，基本在

2-5%之间。而快手由于商品渠道

更多，如果成交在快手小店，则其对应的技术服务费同样视品类而定，也同样在

2-

5%之间。但如果最终商品渠道来自有赞、魔筷等，则会出现快手收取相关技术服务

费（上限为实际成交金额的

5%），同时最终成交的渠道也会另外收取相应的服务费

用（一般为推广者所得佣金的一定比例）。3）

供应链升级：携手京东+好物联盟+产业带升级快手供应链在供应链丰富和升级方面，快手和抖音也积极通过引入商家、加强品牌合作、推出

S2B平台等手段来提升供应链能力。比如快手先后发布“快品牌成长加速计划”、

“商家双百计划”、“服务商合伙人计划”、“好物联盟升级”等政策，来推动平台内

部的供应链能力升级，从而为消费者提供更加优质的商品。从发展趋势来看，快手核心发展思路是以更加开放的姿态构建电商生态，从而不断充实快手的供应链体系。快手在供应链的提升方面主要采取了以下几种方式：1）加

强同电商平台合作，主要体现在和京东的供应链合作上；2）加强源头好货管理，通过开设产业带；3）上线

S2B选货平台，从而满足长尾

KOL选货需求。加强电商平台合作：2020

年

5

月，快手便宣布与京东达成深度战略合作，引入了京

东的

3C、美妆等优质品牌供应链。2020

年

6

月，快手将平台的年中大促定调为“616

品质购物节”，与京东联合推出“双百亿补贴”，以加速品牌货源落地快手。概括而

言，快手同京东的合作，通过引入京东零售的优势品类商品进入快手小店，快手用

户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服

务从，从而享受更加优质的电商购物体验。产业带源头好货：快手电商的“源头好货”策略主打“货源地，一件也是批发价”，

包括四种类型。1）原产地，如生鲜农产品等，通过主播的力量将原产地产品以实惠

的价格带给用户；2）产业带，如服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区，主要运

营形式是平台+产业带基地+商户，直接呈现源头内容和商品；3）工厂直供，主播或

者厂商直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户；4）达人品牌，快手电商将联

合主播和机构孵化更多快手达人品牌，提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。

尤其是快手产业带和直播基地的扶持方面，快手

2021

年预计将投入百亿资源包，为

生态伙伴创造百亿级收入，孵化超过

100

个精品产业带基地和数百个官方服务商，

孵化超

1

万个产业带中腰部主播，以开展

100

万场以上电商直播。截至

2021

年

1

月，快手已经在全国

20

多个地区设立了直播基地，核心品类围绕服饰、珠宝文玩、

美妆、泛家居等开展。代表性的直播基地包括山东临沂的服装基地，云南腾冲和瑞

丽的珠宝文玩，广州花都的美妆等，对于扩大带货主播规模、丰富生态供应链起到

非常积极的作用。快手好物联盟：2020

年

10

月左右快手也是正式上线了快手好物联盟，通过自建分

销库，加速开拓供应链，从而降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的

商品供给，同时解决中腰部达人供应链问题，扶持中小流量变现，缓解平台流量寡

头化。好物联盟的生态由推广者、商家供应链、招商团长组成。针对招商团长，快手电商

将提供线上结算能力、数据沉淀与积累、达人与商家推荐、0

费率、达人爽约保护、

营销合作等多项赋能。而针对商家供应链，快手电商则推出

10

家金牌供应链和

50

家银牌供应链，并由快手电商官方背书与挂牌。4）

支付方式：快手或有所布局，抖音支付成功上线电商基础设施的最