兰州商学院市场营销学电子教案

市场营销学讲课教课设计第一章市场营销学绪论一、教课目标和要求经过本章学习，理解与市场营销有关的看法，认识市场营销理论产生的历史背景与阶段特点，以及市场营销学在中国的流传，应用等根本知识。认识市场营销学的有关理论及根本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程确定根底。本章包含五节内容，是全课程的根基，需全面掌握，学时在 4〜6之间。二、教课纲领〔一〕、市场与市场营销〔二〕、市场营销学的产生和展开〔三〕、市场营销学在中国〔四〕市场营销学的有关理论及根本内容〔五〕、研究市场营销学的意义和方法1．迎接21世纪的营销挑战三、核心内容叙述〔一〕市场与市场营销市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。所以，我们第一要认识市场及其有关看法。在平时生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场看法。经济学家从揭露经济实质角度提出市场看法，以为市场是一个商品经济范围。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品互换关系的总和；是经过互换反应出来的人与人之间的关系。管理学家重视从详细的互换活动及其运行规律去认识市场，以为市场是供需双方在共同认同的必定条件下所进行的商品或劳务的互换活动。将上述市场看法作简单综合和引申，能够获取对市场较为完好的认识：1．市场是成立在社会分工和商品生产根基上的互换关系。2．现实市场的形成要有假定干根本条件。包含：（1）花费者（用户）一方需要或欲念的存在，并拥有其可支配的互换资源；（2）存在由另一方供应的能够知足花费者（用户）需求的产品或效力；（3）要有促成互换双方完成交易的各样条件。3．市场的展开是一个由花费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动向的过程。在构成市场的双方中，买方需求是决定性的。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，公司界的理解更是平分秋色。有名营销学家菲利普•科特勒教授的定义是：市场营销是个人和集体经过创建并同别人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会过程和管理过程。据此，能够将市场营销看法详细概括为以下重点：．市场营销的最后目标是“知足需乞降欲念〞。．“互换〞是市场营销的核心，互换过程是一个主动、踊跃找寻机遇、知足双方需乞降欲念的社会过程和管理过程。．互换过程可否顺利进行，取决于营销者创建的产品和价值知足顾客需求的程度和互换过程管理的水平。市场营销的有关看法主要有：需要、欲念和需求；产品；功效、花费和知足；互换、交易和关系；市场营销者。〔二〕、市场营销学的产生和展开市场营销学于20世纪始创办于美国，此后流传到欧洲、日本和其余国家，在实践中不停完美和展开。它的形成阶段大概在1900年到1930年。到第二次世界大战结束，市场营销学获取长足展开，并在公司经营实践中宽泛应用。战后到现在，市场营销学从看法到内容都发生了深刻的变化。很多市场营销学者经过专注研究，提出了一系列新的看法。此中之一就是将“潜伏需求〞纳人市场看法，确定以花费者为中心而不是以生产者为中心的看法问题。这一新看法导致市场营销学根本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命〞。〔三〕、市场营销学在中国20世纪三四十年月，市场营销学在中国曾有一轮流传。现存最早的教材，是丁馨伯编译的＜市场学），由复旦大学于1933年第一版。党的十一届三中全会后，为我国从头引进和研究市场营销学创建了优异条件。1978—1985年，是市场营销学再次引进中国并初步流传期间。1984年1月，为增强学术与教课研究，推动市场营销学的普及与展开，中国高等财经院校综合大学市场学教课研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年此后，是市场营销理论研究联合中国实质提升创新的期间。〔四〕市场营销学的有关理论及根本内容市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长久存在它“是科学仍是艺术〞的争辩。事实上，市场营销学在其展开过程中，不停吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的有关理论，形成了自己的理论系统。营销理论的根基是生产目的论和价值实现论。市场营销学的建立从微观(公司)开始，逐渐形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体(个人和组织)互换层面研究营销问题。〔五〕、研究市场营销学的意义和方法我们正在面对知识经济时代的到临及其严重挑战和学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；宏观经济的稳固、健康和连续展开，已经成为各国都关怀的话题。经济成长决定于多种因素，此中市场营销据有重要地位。跟着我国社会主义市场经济系统的建立和完美，这种作用还将进一步增强。公司的效益和成长，是公民经济展开的根底。市场营销学对经济成长的奉献，主要表此刻其解决公司成长与展开中的根本问题上。市场营销学以知足需要为主旨，引导公司建立正确的营销看法，面向市场组织生产过程和流经过程，不停从根本上解决公司成长中的重点问题。市场营销学为公司成长捉供了战略管理原那么、竞争策略，以及组织管理和营销方案执行与控制方法，引导公司创建竞争优势，力争处于不败之地。市场营销学的研究方法好多，主要有：1．传统研究法。包含：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。市场营销学的研究方法正在不停创新和展开，这也是这门学科的生命力所在。思虑题：如何正确理解市场营销的含义？市场营销学是如何形成和展开的？论述市场营销原理对公司成长的重要意义。参照书目：菲利浦•第二章市场营销管理哲学及其贯彻、教课目标和要求经过本章学习，认识市场营销管理哲学在实践中的展开、演变，正确认识新旧营销看法的差别、现代市场营销看法的根本特点，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。本章包含三节内容，需要全面掌握，学时考虑在2〜3之间。二、教课纲领〔一〕市场营销管理哲学及其演进1.市场营销管理及其哲学看法〔二〕顾客满意1.顾客满意的含义〔三〕组织创新〔四〕营销展开新趋向三、核心内容叙述（一）市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、方案、执行与控制的过程。市场营销管理的根本任务，就是为抵达公司目标，经过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、机遇和构成。市场营销管理哲学是指公司对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种看法，一种态度，或是一种公司思想方式。市场营销管理哲学的核心是正确办理公司、顾客和社会三者之间的利益关系。公司市场营销管理哲学（看法）的演变可区分为生产看法、产品看法、销售（销售）看法、市场营销看法和社会营销看法等五个阶段。．以公司为中心的看法，就是以公司利益为根本取向和最高目标来办理营销问题的看法。它包含：生产看法、产品看法、销售观念。.以花费者为中心的看法，又称市场营销看法（MarketingConcept）。这种看法以为，公司的全部方案与策略应以花费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲念，比竞争者更有效地供应目标市场所要求的满足。市场营销看法有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。3．以社会长久利益为中心的看法。从20世纪70年月起，西方市场营销学界提出了一系列新的看法，如人类看法(HumanConcept),理智花费看法(Intelli-gentConsumptionConcept),生态准那么看法(EcologicalImperativeconcept)。其共同点是以为公司生产经营不单要考虑花费者需要，并且要考虑花费者和整个社会的长久利益，这种看法可统称为社会营销看法(SocietalMarketingConcept)。社会营销看法以为,公司的任务在于确定目标市场的需要、欲念和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时保护与增进花费者利益和社会福利。对于市场营销看法的四个支柱,社会营销看法都作了修正,调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈余率。(二)顾客满意1．顾客满意的含义。经过知足需求抵达顾客满意,最后实现包含利润在内的公司目标,是现代市场营销的根本精神。所谓顾客满意,是指顾客对一件产品知足其需要的绩效与希望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后能否满意,取决于其实质感觉到的绩效与希望的差别。2．顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与效力所希望获取的一组利益；顾客总本钱是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的钱币资本等。使顾客获取更大“顾客让渡价值〞的门路之一,是增添顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、效力价值、人员价值和形象价值构成,此中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获取更大“顾客让渡价值〞的另一途径,是降低顾客购买的总本钱。顾客总本钱不单包含钱币本钱,并且还包含时间本钱、精神本钱、体力本钱等非钱币本钱。．全面质量营销。质量是一个产品或效力的特点和质量的总和,这些质量特点将影响产品知足所显示的或所隐含的各样需要能力。在产品效力质量、顾客满意和公司盈余之间有一种亲密的联系。较高的质量致使顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价钱和较低的本钱。所以，质量改良方案(QIP)往常会增添盈余。全面质量是创建价值和顾客满意的重点，营销管理者应将改良产品和效劳质量视为优等大事，可是，全面质量管理是每一个人的工作，正如营销是每一个人的工作相同。．价值链。成立高度的顾客满意，要求公司创建更多的顾客让渡价值。所谓公司价值链，是指公司创建价值时互不相同、但又互有关系的经济活动的会合。此中每一项经营管理活动都是“价值链条〞上的一个环节。价值链各环节相互关系、相互影响。但每一个环节对其余环节的影响程度其实不相同。一般地说；上游环节经济活动的中心是创建产品价值，与产品技术特征密切有关；下游环节的中心是创建顾客价值，成败好坏主要取决于顾客效力，将公司价值链向外延长，就会形成一个由供应商、分销商和最后顾客构成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创建顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。所以，很多公司致力于与其供销链上的其余成员合作，以改良整个系统的绩效，提升竞争力。(三)组织创新1．市场导向战略规划。全面贯彻现代市场营销看法，要求公司不单致力于创建近期的顾客满意，并且要踊跃适应市场环境的变迁，致力于创建长久、整体的顾客满意；实行有效的市场导向战略规划与管理。公司市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是展开和保持公司的资源、目标与变化多端的市场机遇之间确实可行的适应关系，其目标是形成和从头开拓公司的业务和产品，以期获取目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：(1)正确选择和调整公司投资经营方向，并将公司的投资业务作为一个组合来管理。(2)依据市场增添率、公司定位及其组合，测算每次详细业务的将来利润潜力。(3)从长久展开的战略高度拟订规划。在一些较大规模的公司，战略规划往常由四个组织层次构成。这些层次包含：公司层次、部门层次、业务层次和产品层次。2．市场导向组织创新。现代市场营销管理哲学的主旨是正确办理公司、顾客和社会各方的利益关系，很多公司在此根基上也开始认识到，兼备行业、合作伙伴，社区和国家的利益对公司成功经营与展开的重要地位。面对现代科技快速展开、市场环境急巨变迁和竞争日益强烈的挑战，公司一定对自己组织与管理制度进行改革，以形成能全面有效地创建顾客并为之效力的优异体制。公司组织与系统创新的主要原那么包含：知足每一个利益集体的最低期望；使有限资源能够依照使顾客和公司都满意的方式来有效配置；依据环境的变化对组织构造和政策进行改革。．创办知识型公司。迎接知识经济时代的挑战，公司一定以知识作为决议及决议以后的资源分派工作的依据和根基。也就是说，公司要成立新的组织体制，使之懂得如何聆听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，而后在所学知识的根基上提升其自己能力，以其创建并知足顾客的产品和效力当先于他人。公司对聆听、学习和当先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。思虑题：．市场营销看法与销售看法有何差别？．理解公司价值链及其构成。．论述顾客让渡价值理论及其意义参照书目：•・波特.竞争战略.北京.华夏第一版社.1997.第三章战略规划与市场营销管理过程一、教课目标和要求经过本章学习，认识战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握拟订公司任务、目标和营销组合的根本方法，以及公司营销创新的主要门路，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定公司的主要业务。本章包含四节内容，需重点理解，学时在3〜4之间。二、教课纲领〔一〕、公司战略与战略规划〔二〕、规划整体战略〔三〕、规划经营战略〔四〕、市场营销管理与营销组合〔五〕、竞争者剖析三、核心内容叙述(一)公司战略与战略规划．战略的看法与特点。公司战略到现在还没有统必定义。美国的安德鲁斯以为：战略是一种决议模式，决定和揭露公司的目的和目标，提出实现目标的重要目标与方案，确定公司应当从事的经营业务，明确公司的经济种类与人文组织种类，以及决定公司对付职工、顾客和社会作出的经济与非经济的奉献。菲利普•科特勒的看法，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道此后要往哪处去。问题是如何经过最好的路线抵达那边。公司需要有一个抵达其目标的通盘的、总的方案，这叫做战略。加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P〃的提法，提出了战略是由五种标准的定义说明的，即方案9匕门)、计策(ploy)、模式92廿3切)、定位905由0门)和看法(perspective),由它们构成了公司战略的“5P〞。不论是从广义仍是狭义理解这一看法，都一定看到公司战略拥有以下特征：(1)全局性；(2)长久性；(3)抗争性；(4)纲领性。．公司战略的层次构造。(1)整体战略，又称公司战略。(2)经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。(3)职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。3．战略规划的一般过程。(1)判断问题；(2)评估问题的重要性；(3)剖析问题；(4)提出与问题有关的战略；(5)展开战略方案和形成行动方案。(二)公司规划整体战略的步骤.认识和界定公司使命。公司使命(mission)反应公司的目的、特点和性质。明确公司使命，就是对本公司是干什么的、本公司应当是怎么样的两个问题进行思虑和解答2，区分战略经营单位。区分战略经营单位的主要依照是各项业务之间能否存在共同的经营主线.。所谓“共同的经营主线〞是指目前的产品、市场与将来的产品、市场之间的一种内在联系。3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分派给现状、远景不一样的各个战略经营单位，是整体战略一定考虑的主要内容。有两种模式：(1)“市场增添率／市场据有率〞矩阵，它是美国管理咨询效力公司波土顿咨询公司提出的一种剖析模式.(2)“多因素投资组合〞矩阵。它较前者有所展开。依照这种方法，公司对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要展开和扩大，那些应当收割或放弃，公司需要成立一些新的业务，取代被裁减的旧业务，否那么不可以实现预约的利润目标。一般能够依照这样一种系统的思路规划新增业务。第一，在现有业务范围内，找寻进一步展开的机遇；而后，剖析成立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务没关，可是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：〔1〕密集式成长战略。包含：市场浸透、市场开发和产品开发。〔2〕一体化成长战略。包含：后向一体化、前向一体化和水平一体化。〔3〕多角化成长战略。包含：齐心多角化、水平多角化和综合多角化。(三)规划经营战略经营战略是各个战略经营单位依据整体战略的要求，展开业务、进行竞争和成立优势的根本安排。规划经营战略的重点，是战略剖析和战略选择。．经营任务剖析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和展开方向。明确经营任务第一要考虑整体战略的要求。在此根基上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：〔1〕需求；(2)顾客；(3)产品或技术。．战略环境剖析.构成战略环境的因素好多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地区环境因素。．战略条件剖析。剖析外面环境，是为了从中辨别有吸引力的机遇。而利用机遇，要具备必定的内部条件。(1)明确利用机遇所需的能力构造；(2)剖析现有能力的实质状况。4．战略目标选择。要注意两个问题：(1)目标系统的层次化；〔2〕目标之间5．战略思想选择。美国学者波特提出有三种一般性竞争战略可供参照：(1)本钱当先；(2)差别化或标新立异；〔3〕集中或“聚焦〞。6．形成经营战略方案。规划经营战略的最后一步，是依照实现目标的战略思想，形成执行战略的详细方案，保证和支持经营战略的贯彻、落实。(四)市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理一般过程。依据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下次序进行市场营销管理：(1)剖析机遇一(2)决定市场f(3)市场进入决策一(4)展开市场营销战略一(5)实行市场营销活动。2．展开市场营销组合。(1)市场营销组合的内涵。市场营销组合(marketingmix)是公司为了进占目标市场、知足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价钱、分销和促销是公司营销过程中可控制的因素，也是公司进行市场营销，活动的主要手段。对它们的详细运用，那么形成了公司的市场营销战略。(2)市场营销组合的特点：①可控性。②动向性。③复合性。④整体性。〔五〕竞争者剖析．辨别竞争者。(1)行业竞争看法。决定行业构造的主要因素有：销售商数目及产品差别程度；进入与流动阻碍；退出与缩短阻碍；本钱构造；纵向一体化；全世界经营。(2)业务范围导向与竞争者辨别。包含：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向．确定竞争对象与战略原那么〔1〕确定攻击对象和回避对象。〔2〕公司市场竞争的战略原那么。包含：创新取胜，优良取胜，低价取胜，技术取胜，效力取胜，速度取胜，宣传取胜。思虑题：．简述公司整体战略的步骤。．如何规划公司成长战略方式。．如何认识市场营销管理的一般过程。参照书目：纪宝成.市场营销学教程.订正版.北京：中国人民大学第一版社，1995第四章市场营销环境剖析一、教课目标和要求认识市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用剖析、评论市场机遇与环境威迫的根本方法，剖析公司面对市场营销环境变化所应采纳的对策。本章包含三节内容，需要全面认识，学时在2〜3之间。二、教课纲领〔一〕、市场营销环境概括1．市场营销环境的含义和特点2市场营销机遇与环境威迫〔二〕、市场营销微观环境1．公司内部〔三〕、市场营销宏观环境三、核心内容叙述〔一〕市场营销环境的含义及特点1．市场营销环境的含义。市场营销环境是公司营销职能外面的不行控制的因素和力量，这些因素和力量是与公司营销活动有关的影响公司生计和展开的外面条件。市场营销环境包含微观环境和宏观环境。微观环境指与公司密切相联，直接影响公司营销力的各样参加者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2．市场营销环境的特点。(1)客观性；(2)差别性；(3)多变性；(4)有关性。3．市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境经过其内容的不停扩大及其自己各因素的不停变化，对公司营销活动产生影响。固然公司营销活动一定与其所处的外面和内部环境相适应，但营销活动绝非只好被动地接受环境的影响，营销管理者应采纳踊跃、主动的态度能动地去适应营销环境。在必定条件下，也可运用自己的资源，踊跃影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。(二)微观市场营销环境公司的微观营销环境包含公司自己、市场营销渠道公司、顾客、竞争者和社会民众，营销活动可否成功，除营销部门自己的因素外，还要受这些因素的直接影响。1．公司内部。公司营销部门与财务、采买、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。2．市场营销渠道公司。(1)供应商。(2)营销中间商。3．顾客。顾客就是公司的目标市场，是公司效力的对象，也是营销活动的出发点和归宿。公司的全部营销活动都应以知足顾客的需要为中心。所以，顾客是公司最重要的环境因素。为便于深入研究各种市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，公司面对的市场种类有以下几种：(1)花费者市场。(2)生产者市场。(3)中间商市场。(4)非营利组织市场。(5)国际市场。4．竞争者。从顾客作出购买决议的过程剖析，公司在市场上所面对的竞争者，大概上可分为以下四种种类：(1)梦想竞争者。指供应不一样产品以知足不一样需求的竞争者。(2)属类竞争者。指供应不一样产品以知足同一种需求的竞争者。(3)产品形式竞争者。指知足同一需要的产品的各样形式间的竞争。(4)品牌竞争者。指知足同一需要的同种形式产品不一样品牌之间的竞争。5．民众。民众指对公司实现营销目标的能力有实质或潜伏利害关系和影响力的集体或个人。公司所面对的民众主要有以下几种：(1)融资民众。(2)媒介民众。(3)政府民众。(4)社团民众。(5)社区民众。(6)一般民众。(7)内部民众。(三)宏观市场营销环境宏观营销环境指对公司营销活动造成市场机遇和环境威迫的主要社会力量，包含人口、经济、自然、技术、文化等因素。公司及其微观环境的参加者，无不处在宏观环境之中。1．人口环境。市场是由有购买欲念同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜伏容量。．经济环境。经济环境一般指影响公司市场营销方式与规模的经济因素，如花费者收入与支出状况、经济展开状况等。．自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。．政治法律环境。政治环境指公司市场营销的外面政治局势；法律环境指国家或地方政府宣布的各项法例、法律和条例等。．科学技术环境。科技的展开对经济展开有巨大的影响，不单直接影响公司内部的生产和经营，还同时与其余环境因素相互依靠、相互作用，给公司营销活动带来有利或不利的影响。．社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特点、价值看法、生活方式、民俗习惯、宗教崇奉、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（四）市场营销环境剖析与对策1．环境威迫与市场机遇。市场营销环境经过对公司构成威迫或供应机遇而影响营销活动。环境威迫是指环境中不利于公司营销的因素的展开趋向，对公司形成挑战，对公司的市场所位构成威迫。市场机遇指对公司营销活动富裕吸引力的领域，在这些领域，公司拥有竞争优势。2．威迫与机遇的剖析、评论。公司面对威迫程度不一样和市场机遇吸引力不一样的营销环境，需要经过环境剖析来评估环境机遇与环境威迫。公司最高管理层可采纳“威迫剖析矩阵图〞和“机遇剖析矩阵图〞来剖析、评论营销环境。威迫剖析。对环境威迫的剖析，一般着眼于两个方面：一是剖析威迫的潜伏严重性，即影响程度；二是剖析威迫出现的可能性，即出现概率。机遇剖析。机遇剖析主要考虑其潜伏的吸引力（盈余性）和成功的可能性（公司优势）大小。3．公司市场营销对策。在环境剖析与评论的根基上，公司对威迫与机遇水平不等的各样营销业务〔包含理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务〕，要分别采纳不一样的对策。思虑题：1．如何理解市场营销和营销环境的关系。2．宏观环境的科学技术是如何影响市场营销组合的？第五章花费者市场及其购买行为一、教课目标和要求认识花费者市场的含义、特点以及影响花费者购买的主要因素，掌握花费者购买决议过程，应用花费者购买行为理论剖析中国花费者的购买行为种类及其特点。本章包含三节内容，各专业需全面理解。学时在2〜3之间。二、教课纲领〔一〕、花费者市场与花费的行为模式〔二〕、影响花费者购买行为的主要因素〔三〕、花费者购买决议过程三、核心内容叙述(一)花费者市场与花费者行为模式1．花费者市场的含义和特点。花费者市场是个人或家庭为了生活花费而购买产品和效力的市场。生活花费是产品和效力流通的终点，因此花费者市场也称为最后产品市场。花费者市场的特点：(1)宽泛性。(2)分别性。(3)复杂性。〔4〕易变性。(5)展开性。(6)感情性。(7)伸缩性。(8)代替性。(9)地区性。(10)季节性。2．花费者购买行为模式。花费者市场波及的内容千丝万缕，从哪里下手进行剖析?市场营销学家概括出以下7个主要问题：花费者市场由谁构成？(Who)购买者(Occupants)花费者市场购买什么？(What)购买对象(Objects)花费者市场为什么购买?(Why)购买目的(0坷3值％$)花费者市场的购买活动有谁参加？(Who)购买组织(Organizations)花费者市场如何购买？(How)购买方式(Operations)花费者市场何时购买？(When)购买时间(Occasions)花费者市场何地购买？(Where)因 购买地址(Outlets)为后7个英文字母的开头都是 O,所以称为“70〃研究法。(二)影响花费者购买的主要因素花费者生活在纷纷复杂的社会之中，购买行为遇到诸多因素的影响。要透辟地掌握花费者购买行为，有效地展开市场营销活动，一定剖析影响花费者购置行为的有关因素。1．文化因素。包含：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶层。2．社会因素。包含：(1)有关集体；(2)家庭；(3)身份和地位。3．个人因素。包含：(1)经济因素；(2)生理因素；(3)个性；(4)生活方式。4，心理因素。包含：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。(三)花费者购买决议过程1．花费者购买决议过程的参加者。花费者在购买活动中可能饰演以下5种角色中的一种或几种：倡始者；影响者；决定者；购买者；使用者。花费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担当；以家庭为购买单位时，5种角色常常由家庭不一样成员分别担当。2．花费者购买行为种类。不一样花费者购买过程的复杂程度不一样，究其原由，最主要的是购买介入程度和品牌差别大小。据此，将花费者购买行为分为四种种类：(1)复杂的购买行为。(2)减少失调感的购买行为。(3)习惯性的购买行为。(4)多样性的购买行为(四)花费者购买决议过程的主要步骤不一样的购买种类反应了花费者购买过程的差别性或特别性，可是花费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者抵花费者购买决议的一般过程作了深入研究，提出假定干模式，采纳许多的是五阶段模式，即确认问题f信息采集f备选产点评估f购买决议f购后行为这个购买过程模式合用于剖析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完好、最有代表性的购买种类，其余几种购买种类是超出此中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式说明，花费者的购买过程早在实质购买从前就已开始，并延长到实质购买此后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是不过注意销售。思虑题：1．剖析影响花费者购买行为的主要因素。2．运用某一详细产品，剖析花费者购买决议过程。第六章组织市场及其购买行为一、教课目标和要求认识生产者市场、中间商市场和非盈余组织市场的含义和根本特点，掌握生产者购买决议的参加者，影响生产者购买决议的主要因素和生产者购买决议过程的阶段特点，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为种类及其有关原理剖析中国组织市场购买行为的特别性。本章包含四节内容，各专业一般认识。学时在1〜2之间。二、教课纲领〔一〕、组织市场的种类和特点〔二〕、生产者市场及其购买行为〔三〕、中间商市场及其购买行为〔四〕、非营利组织及其购买行为三、核心内容叙述(一)组织市场的种类和特点1．组织市场的看法和种类。组织市场指工商公司为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为执行职责而购买产品和效力所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包含生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2．组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数目比较大。(3)供需双方关系亲密。(4)购买者的地理地点相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求颠簸大。(8)专业人员采买。(9)影响购买决议的人多。(10)互惠购买，双方常常互为买方和卖方。(11)常常经过租借方式获得所需产品。(12)直接采买。(二)生产者市场和购买行为剖析.生产者购买行为的主要种类：〔1〕直接重购；〔2〕修正重购；(3)新购。2．生产者购买决议的参加者。购买种类不一样，购买决议的参加者也不一样。直接重购时，采买部门负责人起决定作用；新购时，公司高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、效力等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采买人员起决定作用。这说明在新购的状况下，供应商应当把产品信息传达给采买部门负责人。在多半状况下，买方的采买决议遇到很多人直接或间接的影响，这些人分别饰演着以下6种角色中的一种或几种。(1)使用者；(2)影响者；(3)决议者；(4)同意者；(5)采买者；(6)信息控制者。3．影响生产者购买决议的主要因素。影响生产者购买决议的根基性因素是经济因素，即商品的质量、价钱和效力。购买决议的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素4．生产者购买决议过程。从理论上说，生产者用户完好的购买过程可分为：认识需要^确定需要f说明需要f物色供应商f征采供应建议书f选择供应商f签署合约f绩效评论8个阶段，可是详细过程依不一样的购买种类而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购那么会完好地经历各个阶段。(三)中间商市场和购买行为剖析中间商处于生产者和花费者之间特意媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采买代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好效力。1．中间商的购买种类。包含：(1)新产品采买。(2)最正确供应商选择。(3)改良交易条件的采买。(4)直接重购。2．中间商购买过程的参加者。以连锁商场为例，参加购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采买委员会、分店经理等。3．中间商购买决议过程。好像生产者用户相同，中间商完好的购买过程也分为8个阶段。改良交易条件的采买和最正确供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采买那么会完好地经历各个阶段。4．影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场相同，遇到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。别的，采买者个人的购买风格也拥有不行忽视的影响。(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为剖析1．非营利组织市场的种类。依照不一样的职能，非营利组织可分为3类：执行国家职能的非营利组织。指效力于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。促进集体交流的非营利组织。指促进某集体内成员之间的交流，沟通思想和感情，宣传普及某种知识和看法，推动某项事业的展开，保护集体利益的各样组织。供应社会效力的非营利组织。指为某些民众的特定需要供应效力的非营利组织。2．非营利组织的购买特点和方式。非营利组织的购买特点。一般要求限制总数、价钱便宜、保证质量，同时遇到许多控制且程序复杂。非营利组织的购买方式。主要有公然招标选购、议价合约选购和平时性采买等方式。3．政府市场及购买行为。〔1〕政府市场的购买目的。政府采买的范围极为宽泛，目的是为了保护国家安全和社会民众的利益。详细的购买目的有：增强国防与军事力量；保持政府的正常运行；稳固市场；对外国的商业性、政治性或人道性的救助等。〔2〕政府市场购买过程的参加者。各个国家、各级政府都设有采买组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。〔3〕影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要遇到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，可是在以下方面有所不一样：一是遇到社会民众的监察；二是遇到国际国内政治局势的影响；三是遇到国际国内经济局势的影响；四是要遇到自然因素的影响。思虑题：1．组织市场与花费者市场有何差别？剖析政府市场的采买特点。第七章市场营销调研与展望一、教课目标和要求认识市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，丈量市场需求，应用市场营销调研的根本方法，为公司市场营销决议效力。本章包含四节内容，市场营销专业一般认识，其余各专业全面理解，学时在1〜3之间。、教课纲领〔一〕、市场营销信息系统〔二〕、市场营销调研过程〔三〕、市场营销调研方法〔四〕、市场需求丈量三、核心内容叙述(一)市场营销信息系统1．信息及其功能。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联络功能；三是信息的放大功能。信息的一般特点有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩大性；可变换性。场营销信息系统的内涵与特点。菲利普•科特勒曾将市场营销信息系统(Marketinginformationsystem,巾区)定义为：由人、设施和程序构成，为营销决议者采集、精选、剖析、评估和分派所需要的、合时的和正确的信息。市场营销信息除拥有一般信息的特点外，在以下几方面，更拥有营销信息的特别性。(1)目的性；(2)系统性；(3)社会性。3．市场营销信息系统的构成。(1)内部报告系统。供应公司内部信息，之内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反应订货、销售、存货、现金流量、应收及对付账款等数据资料。(2)营销情报系统。指市场营销管理人员用以认识有关外面环境展开趋向的信息的各样根源与程序。(3)营销调研系统。指系统地设计、采集、剖析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。(4)营销剖析系统。指公司以一些先进技术剖析市场营销数据和问题的营销信息子系统。(二)市场营销调研.市场营销调研的含义和作用。市场营销调研(MartketingResearch)就是运用科学的方法，有目的、有方案、系统地采集、整理和剖析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员认识营销环境，发现机遇与问题，作为市场展望和营销决议的依照。市场营销调研是公司营销活动的出发点，其作用主假如：(1)有利于拟订科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开辟新的市场。．市场营销调研的种类及内容。1)营销调研的种类。依据不一样的标准，区分为不一样的种类。如按调研时间可分为一次性调研、按期性调研、常常性调研、暂时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描绘性调研、因果关系调研。2)营销调研的内容。营销调研波及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。．市场营销调研的步骤。营销调研的过程往常包含五个步骤：确定问题与调研目标^制定调研方案^采集信息f剖析信息^提出结论。．市场营销调研的方法。(三)市场需求的丈量与展望1．市场需求丈量。(1)不一样层次的市场。潜伏市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、浸透市场。〔2〕市场需求。对需求的看法，可从八个方面观察：①产品。②总量。③购买。④顾客群。⑤地理地区。⑥期间。⑦营销环境。⑧营销努力。〔3〕公司需求。〔4〕公司展望与公司潜量。2．预计目前市场需求，包含〔1〕总市场潜量。(2)地区市场潜量。(3)行业销售额和市场据有率。3．市场需求展望方法市场需求展望的方法，常用的主要有以下几种：购买者意愿检查法、综合销售人员建议法、专家建议法、市场试验法、时间序列剖析法、直线趋向法、统计需求剖析法等。思虑题：.概括市场营销信息系统的构成及其主要功能。.全面论述市场营销调研过程。第八章目标市场营销战略、教课目标和要求认识市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依照，应用市场细分原理和市场定位方法，办理公司目标市场营销中存在的各样问题。本章包含三节内容，需重点理解，学时在2〜3之间。二、教课纲领明确目标营销含义及其因素〔STP〕〔一〕、市场细分战略〔二〕、市场选择战略〔三〕、市场定位战略三、核心内容叙述(一)市场细分战略1．市场细分战略的产生与展开。市场细分就是以花费需求的某些特点或变量为依照，区分拥有不一样需求的顾客集体。市场细分后所形成的拥有相同需求的顾客集体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求拥有许多的共同性，不一样细分市场之间的需求拥有许多的差别性，公司应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特点。市场细分是20世纪50年月中期美国市场营销学家温德尔•斯密(WendellR.Smith)提出的，其产生与展开经历了以下几个主要阶段：大批营销阶段、产品差别化营销阶段、目标营销阶段。.市场细分的作用。市场细分被西方公司誉为拥有创建性的新看法，它对公司营销拥有以下利益：有利于发现市场机遇；有利于掌握目标市场的特点；有利于拟订市场营销组合策略；有利于提升公司的竞争能力。.市场细分的原理与理论依照(1)市场细分的原理。(2)市场细分的理论依照。花费者市场细分的标准。可概括为四大类：地理环境因素、人口因素；消操心理和花费行为因素。家产市场细分的依照。细分花费者市场的标准，有些相同合用于家产市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其余的变量，如：行业、公司规模与地理地点变量、经营变量、采买方法与其余因素等。4．市场细分的原那么。选择细分市场一定具备以下条件：可权衡性、可实现性、可盈余性、可区分性。(二)市场选择战略.选择目标市场。目标市场是公司打算进入的细分市场，或打算知足的拥有某一需求的顾客集体。公司选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。2.目标市场战略主要有三种：(1)无差别性营销战略。(2)差别性营销战略。(3)集中性市场战略。3．选择目标市场营销战略的条件。主假如：公司能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。(三)市场定位战略1．市场定位的含义和方式。(1)市场定位的看法。市场定位(marketingpositioning),也被称为产品定位或竞争性定位；是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本公司产品独出心裁的鲜亮个性或形象并传达给目标顾客，使该产品在细分市场上据有强有力的竞争地点。亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的地点。(2)市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家公司同近似的产品或公司之间的竞争关系。定位方式不一样，竞争态势也不一样，主要定位方式有三种：避强定位、抗衡性定位、从头定位。2．市场定位的步骤。市场定位有三个步骤：(1)辨别潜伏竞争优势。辨别潜伏竟争优势是市场定位的根基。公司的竞争优势往常表此刻双方面：本钱优势和产品差别化优势。(2)公司核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争敌手对比公司在产品开发、效力质量、销售渠道、品牌有名度等方面所拥有的可获取显然差别利益的优势。(3)拟订发挥核心竞争优势的战略。公司在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上获取充分的表现，一定拟订明确的市场战略来加以表达。3．市场定位战略。主要有四种：(1)产品差别化战略。即是从产质量量、产品样式等方面实现差别。追求产品特点是产品差别化战略常常使用的手段。(2)效力差别化战略。即是向目标市场供应与竞争者不一样的优异效力。公司的竞争力越能表达在顾客效力水平上，市场差别化就越简单实现。(3)人员差别化战略。即是经过聘任和培训比竞争者更加优异的人员以获取差别优势。(4)形象差别化战略。是在产品的核心局部与竞争者相同的状况下塑造不一样的产品形象以获取差别优势。思虑题：1．论述市场细分对公司的作用。2．举例说明如何给公司的产品进行定位？3．说说市场细分、目标市场和市场定位的关系第九章产品策略一、教课目标和要求经过本章学习，认识产品的整体看法及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采纳与扩散过程以及产品生命周期理论解决公司市场营销实践存在的各样问题。本章包含四节内容，需重点全面理解。学时在4〜6之间。二、教课纲领〔一〕、产品整体看法〔二〕、产品组合3..产品组合决议〔三〕、产品生命周期2.产品生命周期的其余形态〔四〕、新产品开发三、核心内容叙述(一)产品整体看法1．产品及产品整体看法。过去，学术界曾用三个层次来表述产品整体看法，即核心产品、形式产品和延长产品(附带产品)，这种研究思路与表述方式沿用了多年。但最近几年来，以菲利普•科特勒为首的北美学者更偏向于使用五个层次来表述产品整体看法，以为五个层次的研究与表述能够更深刻而正确地表述产品整体看法的含义。产品整体看法的五个根本层次是：核心产品，指向顾客供应的产品的根本功效或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定知足形式；希望产品，指购买者在购置该产品时希望获取的与产品亲密有关着的一整套属性和条件；延长产品，指顾客购买形式产品和希望产品时，附带获取的各样利益的总和；潜伏产品，指现有产品包含所有附带产品在内的，可能展开成为将来最后产品的潜伏状态的产品。2．产品分类。在产品导向下，公司市场营销人员不过依据产品的不一样特点对产品进行分类。在现代营销看法下，产品分类的思想方式是：每一个产品种类都有与之相适应的市场营销组合策略。(1)依据产品的耐用性和能否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；(2)花费品可区分为便利品、选购品、特别品和非渴求品；家产用品可区分为资料和零件、资本(局部产成品中的商品)、供应品和效力。(二)产品组合1．产品组合、产品线及产品工程。产品组合指一个公司供应给市场的所有产品线和产品工程的组合或构造，即公司的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组亲密有关的产品；产品工程指产品线中不一样品种、规格、质量和价钱的特定产品。2．产品组合的宽度、长度、深度和有关性。产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品工程的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品工程的多少；产品组合的有关性指各条产品线在最后用途、生产条件、分派渠道或其余方面相互关系的程度。3．优化产品组合的剖析。优化产品组合的过程，往常是剖析、评论和调整现行产品组合的过程。包含：(1)产品线销售额和利润剖析；(2)产品工程市场所位剖析。4．产品组合决议。主假如：(1)扩大产品组合。包含开辟产品组合的宽度和增强产品组合的深度；(2)减少产品组合；(3)产品线延长。详细有向上延长、向下延长和双向延长三种实现方式。(三)产品生命周期1．产品生命周期的看法及其阶段区分。产品生命周期指某产品从进入市场到被裁减退出市场的所有运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包含：引人期、快速成长久、迟缓增添久、成熟期和衰败期。而在某一特准时间看法下的需求——技术生命周期中，跟着当先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列产品形式来知足这种特定的需求。产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期；成长久、成熟期和衰败期。产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，其实不是所有产品的生命历程都完好切合这种理论形态。除上述的正态散布曲线，还有以下几种形态：〔1〕再循环形态；(2)多循环形态；(3)非连续型循环形态。一般而言，产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期不一样。种类拥有最长的生命周期，产品品牌相对于前二者而言那么显示了较短的生命周期历程。2.产品生命周期各阶段的特点与营销策略。(1)导人期的市场特点及其营销策略(2)成长久的特点与营销策略。(3)成熟期的特点与营销策略。(4)衰败期的特点与营销策略。(四)新产品开发1．新产品的看法及种类。市场营销学中使用的新产品看法不是从纯技术角度理解的，产品只需在功能或形态上获取改良与原有产品产生差别，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的6种根本种类。2．新产品开发的组织。新产品开发的组织形式主要有：产品线经理或新产品经理负责；建立新产品开发委员会、新产品部或新产品开发小组；引入团队导向的“同时型产品开发〞组织系统。3．新产品开发的程序。为了提升新产品开发的成功率，一定成立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序包含以下几个阶段：新产品构想f构想的挑选f产品看法的形成与测试f初拟营销规划f商业剖析f新产品研制f市场试销f商业性投放。4．新产品市场扩散。(1)新产品特点与市场扩散。新产品的相对长处愈多，市场接受得就愈快；创新产品与目标市场花费习惯、社会意理、产品价值观相适应或靠近，那么有利于市场扩散；新产品的构造和使用方法简单易懂，有利于推行扩散；凡信息流传较便利、易于认知的产品，其采纳速度一般比较快。(2)购买行为与市场扩散。人们对新产品的采纳过程，客观上存在着必定的规律性。以为花费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知f兴趣f评论f试用f正式采纳。在新产品的市场扩散过程中，因为社会地位、消操心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响限制，不一样顾客对新产品的反应拥有很大的差别。新产品的整个市场扩散过程；从创新采纳者；初期采纳者、初期民众、后期民众到落伍购买者，形成完好的“正态散布曲线〞，这与产品生命周期曲线极为相像，为公司规划产品生命同期各阶段的营销战略供应了有力的依照。思虑题：1．全面理解产品整体看法对现代营销有何重要意义？2．论述新产品的开发管理程序。第十章品牌、商标与包装策略、教课目标和要求经过本章学习，认识品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的差别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原那么，品牌与包装的根本策略，应用品牌理论剖析中国实行名牌战略面对的机遇与挑战。本章包含三节内容，需重点理解。学时在2〜3之间。二、教课纲领〔一〕、品牌和商标的根本看法1、品牌的含义〔二〕、品牌和商标策略〔三〕、包装策略1．包装的含义、种类与作用3．包装的设计三、核心内容叙述(一)品牌与商标的根本概1．品牌的含义。品牌是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之与竞争敌手的产品或效力差别开来的商业名称及其标记，往常由文字、标记、符号、图案和颜色等因素或这些因素的组合构成。品牌是一个会合看法，它包含品牌名称(BrandName)和品牌标记(BrandMark)两局部。品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交托给买者的产品特点、利益和效力的一向性的许诺。久负盛名的品牌就是优异质量的保证。不单如此，品牌仍是一个更加复杂的符号，包含着丰富的市场信息。为了深刻揭露品牌的含义，还需隶属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行剖析。2．品牌的作用。品牌的作用可从多个方面来透视。(1)品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，建立公司形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于拘束公司的不良行为；有助于扩大产品组合。(2)品牌给花费者带来的好处：易于辨别、辨别所需商品，有助于花费者选购；有利于保护花费者利益；促进产品改良，有利于花费者。品牌的作用，还表此刻有利于市场监控、有利于维系市场运行次序、有利于展开市场经济等方面。3．品牌财富。品牌财富是一种超出商品或效力自己利益之外的价值。它经过为花费者和公司供应附带利益来表达其价值，并与某一特定的品牌密切联系。品牌财富作为公司财富的重要构成局部，主要特点是：无形性，在利用中增值，难以正确计量，拥有颠簸性，是权衡营销绩效的主要指标。4．品牌注册与商标。品牌与商标都是用以辨别不一样生产经营者的不一样种类、不一样质量产品的商业名称及其标记。但品牌是市场看法，实质上是品牌使用者对顾客在产品特点、效力和利益等方面的许诺。而商标是法律看法，它是已获取专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一局部。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。5．商标的侵权。指在同一种商品或近似商品上使用与某商标相同或近似的品牌，可能惹起欺诈、混杂或谣传，伤害原商标名誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是冒充、仿冒别人商标或歹意抢注别人商标等行为，均构成侵权。6．有名商标。有名商标是国际上通用的为有关民众所熟知的享有较大声誉的商标。有名商标的专用权超越国界。有名商标的注册权超越优先申请原那么。在我国，有名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的有名度和较高的市场据有率的商标都能够向其申请认定有名商标。(二)品牌和商标策略1．品牌设计。要求简短醒目，易读易记；构想奇妙，示意属性；富蕴内含，情义浓厚；防备相同，超越时空。2．品牌策略。公司从事品牌营运，科学而合理地拟订品牌策略是其核心内容。依品牌营运的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌从头定位策略。3.互联网域名商标策略。域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份表记，它不单能给人传达好多重要信息(如单位属性、业务特点等)，并且还拥有商标属性。公司一旦有了域名，就说明公司在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界掌握商机的一把钥匙。办理域名注册获取域名使用权的规那么与一般商品商标明册相同，仍旧采纳注册在先的原那么，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。从目前来看，注册域名有两种做法：其一是在国内注册二级域名，其二是在国际上注册一级域名。(三)包装策略1．包装的含义、种类与作用。(1)包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的地点。(2)包装的种类。产品包装按其在流经过程中作用的不一样，能够分为运输包装和销售包装两种。(3)包装的作用。包装是商品生产的连续，作为商品的重要构成局部，其营销作用主要表此刻：保护商品，便于储运，促进销售，增添盈余。2．包装标签与包装标记。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕琢及印制的说明。标签中载有很多信息，能够用来辨别、查验内装商品，同时也能够起到促销作用。包装标记是在运输包装的外面印制的图形、文字和数字以及它们的组合。3．包装的设计原那么。一般应依照：安全，适于运输，雅观大方，与商品价值和质量相般配，尊敬花费者崇奉和风俗，切合法律规定等原那么。4．包装策略。切合设计要求的包装诚然是优异的包装，但优异的包装只有同科学的包装决议联合起来才能发挥其应有的作用。可供公司选择的包装策略主要有：近似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装策略。思虑题：1．品牌对公司经营有何作用？2．如何设计产品品牌？3．如何掌握包装的设计原那么？参照书目：苏亚民.现代营销学.第三版.北京.中国对外经济贸易第一版社，1997第十一章订价策略一、教课目标和要求认识订价的主要影响因素，掌握本钱导向订价、需求导向订价和竞争导向定价等一般订价方法和根本策略，应用价钱改动的反应及价风格整原理，剖析各个行业的价钱大战及其利害得失。本章包含四节内容，需全面认识。学时在1〜3之间。二、教课纲领〔一〕、影响订价的主要因素1、订价目标〔二〕、订价的一般方法1本钱导向订价2.需求导向订价〔三〕、订价的根本策略〔四〕、价钱改动反应及价风格整4.公司对竞争者变价的反应三、核心内容叙述（一）影响订价的因素1．订价目标。公司订价目标主要有以下几种：(1)保持生计；(2)当期利润最大化；(3)市场据有率最大化；(4)产质量量最优化。.产品本钱。公司产品的最低价钱取决于这种产品的本钱花费。．市场需求。产品的最高价钱取决于产品的市场需求。4．竞争者的产品和价钱。(二)订价的一般方法公司制订价钱一定全面考虑各个方面的因素，采纳六个步骤：选择订价目标^测定需求的价钱弹性f估量本钱f剖析竞争敌手的产品与价钱f选择合适的订价方法^选定最后价钱。公司订价有三种导向：1．本钱导向订价法。这是一种主要以本钱为依照的订价方法，包含本钱加成订价法和目标订价法，其特点是简易、易用。(1)本钱加成订价法。指依照单位本钱加上必定百分比的加成来拟订产品销售价钱。(2)目标订价法；指依据预计的总销售收人(销售额)和预计的产量(销售量)来制订价钱。2．需求导向订价法。这是一种以市场需求强度及花费者感觉为主要依照的订价方法，包含认知价值订价法、反向订价法和需求差别订价法三种。〔1〕认知价值订价法。所谓认知价值订价法，就是公司依据购买者对产品的认知价值来制订价钱的一种方法。〔2〕反向订价法。指公司依照花费者能够接受的最后销售价钱，计算自己从事经营的本钱和利润后，逆向计算出产品的批发价和零售价。3．竞争导向订价法。往常有两种方法，即随行就市订价法和招标订价法。(三)订价的根本策略1．折扣订价策略。公司为了鼓舞顾客提早付清货款、大批购买、淡季购买，还能够酌情降低其根本价钱。这种价风格整叫做价钱折扣。价钱折扣的主要种类。包含：现金折扣，数目折扣，功能折扣，季节折扣，价钱折让。.地区订价策略。包含：FOB原产地订价、一致交货订价、分区订价、基点订价、运费免收订价。3．内心订价策略。包含：名誉订价、尾数订价、招徕订价。4．差别订价策略。包含：顾客鉴别订价、产品形式差别订价、产品部位差别订价、销售时间差别订价。5．新产品订价策略。有两种策略可供选择：撇脂订价或浸透订价。6．产品组合订价策略。产品组合订价包含：(1)产品大类订价；(2)选择品订价；(3)增补产品订价；(4)分部订价；(5)副产品订价；(6)产品系列订价。(四)价钱改动反应及价风格整1．公司降价与抬价。2．顾客对公司变价的反应。3．竞争者对公司变价的反应。4．公司对竞争者变价的反应。思虑题：1．市场需求如何影响产品订价？2．举例说明心理订价策略。第十二章分销策略一、教课目标和要求认识分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各种中间商的功能，并应用分销渠道理论来解决目前公司营销的现实问题。本章包含四节内容，需重点理解。学时在2〜3之间。二、教课纲领〔一〕、分销渠道的职能和种类〔二〕、分销渠道策略〔三〕、批发商与零售商〔四〕、物流策略三、核心内容讲述(一)分销渠道的职能与种类1.营销渠道的含义与职能。市场营销渠道〔Marketingchannels〕是促进产品或效力顺利的被使用或花费的一整套相互依存的组织〔菲利浦•科特勒〕。也就是说，市场营销渠道包含某种产品供产销过程中的所有有关公司和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、协助商以及最后花费者或用户等。分销渠道是指某种产品和效力在从生产者向花费者专业过程中，获得这种产品和效力的所有权或帮助所有权专业的所有公司和个人。分销渠道的主要职能有以下几种：(1)研究。(2)促销。(3)接洽。(4)配合。(5)谈判。(6)物流。(7)融资。(8)风险担当。2．分销渠道的种类。(1)分销渠道的层次。(2)分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种种类中间商数目的多少。它与公司的分销策略亲密有关。而公司的分销策略往常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。(二)分销渠道策略1．影响分销渠道设计的因素。影响渠道设计的主要因素有：(1)顾客特征；(2)产品特征；(3)中间商特征；(4)竞争特征；(5)公司特征；(6)环境特征。2．分销渠道的设计。生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行决断。〔1〕确定渠道目标与限制。渠道目标是公司预期抵达的顾客效力水平以及中间商应执行的职能等。(2)明确各样渠道交替方案。渠道的交替方案主要波及到两个根本问题：一是中间商种类与数目，二是渠道成员的特定任务。(3)评估各样可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是公司产品送到最后顾客的可能路线。公司一定对各样可能的渠道交替方案进行评估，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。3．分销渠道的管理。公司管理人员在进行渠道设计以后，还一定对个别中间商进行选择、鼓舞与按期评估。(1)选择渠道成员。(2)鼓舞渠道成员。生产者不单要选择中间商，并且要常常鼓舞中间商使之尽责。(3)评估渠道成员。生产者除了选择和鼓舞渠道成员外，还一定按期评估它们的绩效。(三)批发商与零售商1．批发商的含义与种类。批发是措全部将物件或效力销售给为了转卖或许商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种种类：(1)商人批发商。(2)经纪人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和销售办事处。2．零售商铺的种类。从兴盛国家状况看，最主要的零售商铺种类有：〔1〕专用品商铺。〔2〕百货商铺。〔3〕超级市场。(4)方便商铺。(5)超级商铺、联合商铺和特级商场。(6)折扣商铺。(7)仓储商铺。(8)产品陈设室销售店。3．无门市零售形式。固然大部分物件和效力是由商铺销售伪，可是无门市零售却比商铺零售展开得更快。(1)直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可胸怀的反应和完成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销系统。(2)直接销售。主要有挨门挨户销售、逐一办公室销售和举办家庭销售会等形式。(3)自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的展开领域。(4)购物效力公司。购物效力公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，往常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员供应效力。(四)物流策略1．物流的含义与职能。物流是指经过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间抵达需要的地址的经营活动。物流的职能是将产品由其生产地转移到花费地，进而创建地址功效。2．物流的目标。合理的物流目标，应是经过有效的选择，合适兼备最正确顾客效力与最低配送本钱。3．物流的规划与管理。每一个特定的物流系统都包含库房数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决议，在选择和设计物流系统时，要对各样系统的总本钱加以查验，最后选择本钱最小的物流系统。如：单调工厂，单调市场；单调工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。4．物流现代化。物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，此中包含：条形码、电子钱币、电子收款机和电子数据互换。思虑题：1．全面理解市场营销渠道的层次构造和功能。2．物流规划和管理的内容。参照书目：第十三章促销策略一、教课目标和要求认识促销的含义与作用，促销组合的根本内容以及各样促销方式的主要特点，掌握广告的设计原那么和人员销售的根本策略，公共关系和营业推行的主要活动方式，应用促销组合理论，剖析中国公司促销实践中存在的问题。本章包含五节内容，营销专业主要理解第一节，其余专业全面认识。学时在2〜3之间。二、教课纲领〔一〕、促销与促销组合4．整合营销流传〔二〕、广告策略〔三〕、人员销售策略〔四〕、公共关系策略1.〔五〕、营业推行策略三、核心内容叙述(一)促销与促销组合1.促销的含义。促销(promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司经过人员和非人员的方式，交流公司与花费者之间的信息，引起、刺激花费者的花费欲念和兴趣，使其产生购买行为的活动。2．促销的作用。促销在公司营销活动中是不行缺乏的重要构成局部，是因为促销有以下功能：传达信息，供应情报；突出特点，引诱需求；指导花费，扩大销售；形成独爱，稳固销售。3．促销组合及其影响因素。所谓促销组合，就是公司依据产品的特点和营销目标，综合各样影响因素，对各样促销方式的选择、编配和运用。促销组合和促销策略的拟订，其影响因素许多，主要应试虑以下几个因素：(1)促销目标。它是公司从事促销活动所要抵达的目的。(2)产品因素。主要包含：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销估量。4．整合营销流传的看法及其特点(二)人员销售策略1．人员销售的看法及特点。人员销售是公司运用销售人员直接向顾客销售商品和劳务的一种促销活动。在人员销售活动中，销售人员、销售对象和销售品是三个根本因素。此中前二者是销售活动的主体，后者是销售活动的客体。人员销售与非人员销售对比，其长处是：信息传达双向性，销售目的两重性，销售过程灵巧性，友情、协作长久性。人员销售的弊端主要表此刻两个方面：一是支出较大，本钱较高；二是对销售人员的要求较高，培育和选择理想的销售人员比较困难。2．销售人员的素质。销售人员一般应具备以下素质：态度热情，勇于进步；求知欲强，知识广博；文明礼貌，擅长表达；富于应变，技巧熟练。3．销售人员的甄选与培训。甄选销售人员，不单要对未从事过销售工作的人员进行甄选，使此中道德正直、作风正派、工作责任心强的胜任销售工作的人员走人销售人员的队列，还要对在岗的销售人员进行甄选，裁减那些不合适推销工作的销售人员。培训销售人员的方法好多，常被采纳的方法有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。4．人员销售的形式、对象与策略。人员销售的根本形式有三：(1)上门销售；(2)柜台销售；(3)会议销售。人员销售的对象有花费者、生产用户和中间商三类。人员销售一般采纳以下三种根本策略：(1)尝试性策略。(2)针对性策略。(3)引诱性策略。5．销售人员的查核与评论。为了增强对销售人员的管理，公司一定对推销人员的工作业绩进行科学而合理的查核与评论。销售人员业绩考评结果，既能够作为分派酬劳的依照，又能够作为公司人事决议的重要参照指标。(三)广告策略1.广告的看法与种类。广告6~丫3命烬)一词源于拉丁语6~丫3口^),有“注意〞、“引诱〞、“大喊大喊〞和“广而告之〞之意。广告作为一种传达信息的活动，它是公司在促销中广泛重视的应用最广的促销方式。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出必定的花费，经过特定的媒体流传商品或劳务等有关经济信息的民众流传活动。2．广告媒体的选择。广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连结物质。不一样的广告媒体有不一样的特征，这决定了公司从事广告活动一定对广告媒体进行正确的选择，否那么将影响广告成效。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)花费者接触媒体的习惯；(3)媒体的流传范围；(4)媒体的花费。3．广告的设计原那么。广告成效，不单决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告一定依照以下原那么来设计：(1)真切性。(2)社会性。(3)针对性。(4)艺术性。4．广告成效的测定。广告成效有经济成效和社会成效之分，也有即效性成效与迟效性成效之分，还有促销成效和广告自己成效的分类。广告促销成效，也称广告的直接经济成效，它反应广告花费与商品销售量(额)之间的比率关系。广告自己成效的测定，主要测定有名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购置动机等工程。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。(四)公共关系策略1．公共关系的看法及特点。公共关系，又称民众关系，是指公司在从事市场营销活动中正确办理公司与社会民众的关系，，以便建立公司的优异形象，进而促进产品销售的一种活动。根本特点表此刻以下几方面：(1)公共关系是一定社会组织与其有关的社会民众之间的相互关系；(2)公共关系的目标是为公司广结良缘，在社会民众中创建优异的公司形象和社会名誉；(3)公共关系的活动以真挚合作、同等互利；共同展开为根根源那么；(4)，公共关系是一种信息沟通，是创建“人和〞的艺术；(5)公共关系是一种长久活动。2．公共关系的作用。公共关系是一门“内求团结，外求展开〞的经营管理艺术，是一项与公司生计展开休戚有关的事业。其作用主要表此刻：采集信息、监测环境；咨询建议、决议顾问；舆论宣传、创建氛围；交往交流、协调关系；教育引导、社会效力等五个根本方面。3．公共关系的活动方式和工作程序。(1)公共关系的活动方式可分为五种：宣传性公关，征询性公关，社交性公关，效力性公关，社会性公关。(2)公共关系的工作程序包含检查、方案、实行、检测四个步骤。(五)营业推行策略1．营业推行的特点。主要有以下特点：促销成效明显，是一种协助性促销方式，有贬斥产品的负面影响。2．营业推行的方式。能够依据不一样的推行对象选择合适的推行方式。(1)向花费者推行的方式。主要有：赠予样品，赠予代价券，包装兑现，供应赠品，商品展销。别的，还有有奖销售、降价销售等方式。(2)向中间商推行的方式。主要