促销组合策略课件

第十三章促销组合策略本章概要：促销组合概述广告人员推销营业推广和公共关系现代营销不仅要求开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与他们现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众沟通。第十三章促销组合策略本章概要：现代营销不仅要求开发1一、促销与促销组合1、促销的定义（Promotion）是促进产品销售的简称。即企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。Un:①核心②目的③方式一、促销与促销组合1、促销的定义（Promotion）2任务：传递信息，制造舆论，为企业创造一个适销的环境。目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。方式：利用大众传播和派员推销。任务：传递信息，制造舆论，为企业创造目的：激发购买欲望，并使3一、促销与促销组合2、促销的作用

①传递信息，提供情报

②突出特点，诱导需求③指导消费，扩大销售

④形成偏爱，稳定销售教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势一、促销与促销组合2、促销的作用教育潜在用户，告诉用户选择方4一、促销与促销组合3、促销组合的定义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。具体包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式。

-促销目标；产品因素（性质及生命周期）；

-促销预算；市场条件（范围、类型）一、促销与促销组合3、促销组合的定义54、促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通发送接受编码信息解码响应反馈噪音媒体4、促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通发送接受编码6二、促销的方式广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进（营业推广）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和/或保护企业形象或其个别产品。二、促销的方式广告：销售促进（营业推广）：公共关系与宣传：7

直接营销：

使用邮寄、电话、传真、电视、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品、回答问题和取得订单。常用的沟通与促销手段直接营销：人员推销：常用的沟通与促销手段8三、促销方案的步骤8、管理和协调整合营销传播1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道人员/非人员信息传播渠道5、编制总促销预算6、促销组合决策7、衡量促销结果三、促销方案的步骤8、管理和协调整合营销传播1、确定目标受众9促销的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计“广告词”选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配管理，协调，执行监测评估宣传效果返回促销的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设10四、促销组合决策特点：非公众性/定制/及时/交互反应1、促销工具（1）广告特点：公开展示/普及性/夸张的表现力/非人格化（2）销售促进特点：传播信息/刺激/邀请（3）公共关系与宣传特点：高度可信性/消除防卫/戏剧化（4）人员推销特点：人与人面对面接触/人际关系培养/反应（5）直接营销四、促销组合决策特点：非公众性/定制/及时/112、影响促销组合的因素（6）促销费用预算（1）产品市场类型消费品：广告销售促进人员推销和公共关系

工业品：人员推销销售促进广告和公共关系（2）促销的基本策略推动策略：人员推销的作用最大。

拉引策略：广告的作用更大些。（3）购买者准备阶段（4）产品寿命周期阶段（5）顾客的分布2、影响促销组合的因素（6）促销费用预算（1）产品市场类型12第十三讲促销组合策略之-人员销售策略第十三讲促销组合策略之-13基本问题：促销与促销组合人员促销的作用和过程如何组织销售队伍人员销售管理的内容基本问题：促销与促销组合14二、人员推销的概念及特点1、定义是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三要素：推销人员、推销对象和推销品。

二、人员推销的概念及特点1、定义15一、人员推销的概念及特点1、人员促销活动的过程输入输出交互作用产品销售者人员销售买方心理具体选择一、人员推销的概念及特点1、人员促销活动的过程输入输出16一、人员推销的概念及特点2、人员促销的角色广告相对重要人员促销相对重要多少少多小大低高拉推预定协商多少促销预算价格政策促销方式产品复杂性采购规模和重要性信息需求顾客数量一、人员推销的概念及特点2、人员促销的角色广告人员促销17一、人员推销的概念及特点3、人员促销的特点（优、缺点）-信息传递的双向性-推销目的双重性-推销过程灵活性-友谊、协作长期性

-支出较大、成本较高，对推销人员的要求较高一、人员推销的概念及特点3、人员促销的特点（优、缺点）18一、人员推销的概念及特点4、人员促销活动的体系建立销售目标制定销售政策制定人员销售策略组建销售队伍决定销售人员规模制定预算销售队伍管理销售人员评估一、人员推销的概念及特点4、人员促销活动的体系19设计和管理销售队伍的步骤销售队伍的有效改进关系建立技术谈判技巧推销术的训练招聘和挑选销售代表销售代表的训练销售代表的指导销售代表的激励销售代表的评价销售队伍的管理销售队伍的设计销售队伍的战略销售队伍的目标销售队伍的结构销售队伍的规模销售队伍的报酬设计和管理销售队伍的步骤销售队伍的关系谈判推销招聘和销售销售20销售队伍的目标1、寻找客户2、信息传播3、推销产品4、提供服务5、收集信息6、分配产品销售，销售，再销售。有解决顾客问题的技术参与“承诺推销”返回销售队伍的目标1、寻找客户销售，销售，再销售。有解决顾客问题21二、建立人员促销的目标1、建立一般性目标促使顾客接受产品发掘新顾客保持顾客忠诚提供技术服务帮助销售同顾客沟通产品信息收集市场信息二、建立人员促销的目标1、建立一般性目标22二、建立人员促销的目标2、建立销售指标1）建立销售指标的意义

-提供定量实施标准-进行销售与经费控制-激励期望的行为2）销售预测含义：评估某一特定时间内公司能够销售多少产品或实现多少销售额二、建立人员促销的目标2、建立销售指标23二、建立人员促销的目标2、建立销售指标2）销售预测方法：管理部门意见法；（JOEO）销售人员意见法；（SFC）顾客实际调查法；（CMS）时间序列法；（TSM）相关分析法。（AM）二、建立人员促销的目标2、建立销售指标24二、建立人员促销的目标2、建立销售指标3）销售指标的种类销售额销售数量销售点数预算费用利润二、建立人员促销的目标2、建立销售指标25二、建立人员促销的目标2、建立销售指标4）销售指标的来源销售预测实施判断市场估计报酬计划销售经验销售人员自身二、建立人员促销的目标2、建立销售指标26三、销售队伍战略销售代表与客户接洽有以下几种方式：

销售代表与顾客：一名销售代表亲自或通过电话和潜在或现有顾客交谈。

销售代表对一群购买者：一名销售代表向客户采购组介绍产品。

销售小组对一群购买者：一个销售小组向一个客户采购组展示并介绍产品。

推销会议：销售代表和企业参谋人员同一个或几个顾客讨论存在的问题和相互的机会。

推销研讨会：企业一组人员向买主单位的技术人员讲述有关产品技术的发展状况。返回三、销售队伍战略销售代表与客户接洽有以下几种方式：返27四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式1）按地区组织

A1区A地区B1区A2区B地区B2区A3区总部四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式A1区A地区B1区A28四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式2）按产品线组织

M产品线N产品线O产品线总部四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式M产品线N产品线O产29四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式3）按市场细分组织

X细分市场Y细分市场Z细分市场总部四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式X细分市场Y细分市场30四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式4）混合型组织

总部A地区B地区C地区X细分市场M产品线X细分市场N产品线X细分市场O产品线…四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式总A地区B地区C地区31四、销售队伍的组织2、销售人员数量的确定工作负荷法销售潜力法增值法

四、销售队伍的组织2、销售人员数量的确定32工作负荷法的步骤：1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级）3、确定各级客户需访问的次数4、求出总的访问次数5、确定一个销售人员每年可访问的次数6、求出所需销售人员数

工作负荷法的步骤：1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中33例题：某出版社针对200个A类、800个B类和3000个C类图书批发商销售通俗故事书。A类顾客1年需访问12次，B类需访问6次，C类需访问2次。每个销售人员1年平均可访问600次。共需多少销售人员？例题：某出版社针对200个A类、800个B类和30034例题：总访问次数=200×12+800×6+3000×2=13200（次）所需销售人员数=13200÷600=22（人）例题：总访问次数=200×12+800×6+3000×235销售潜力法销售人员数量的确定：其中：N-所需人数S-销售总目标P-每人销售目标T-离职率销售潜力法销售人员数量的确定：36例题：某公司预测2000年销售额为1亿元人民币，每个销售人员平均销售指标为500万元。根据过去的经验，离职率为20%。共需多少销售人员？N=10000/500×（1+20%）=24（人）例题：某公司预测2000年销售额为1亿元人民币，每个37增值法从理论上而言，该法更加准确。分析：每增加一人，销售额、成本、利润各发生什么变化？增值法从理论上而言，该法更加准确。38五、销售队伍的管理招聘和挑选销售人员销售人员的培训销售人员的监督销售人员的激励销售人员的评价五、销售队伍的管理招聘和挑选销售人员39五、销售队伍的管理1、销售领域中的人力资源管理销售人员管理工作分析2、销售人员的招聘和选择

-来自企业内部-从企业外部招聘申报笔试与面试五、销售队伍的管理1、销售领域中的人力资源管理申报40五、销售队伍的管理3、销售人员的素质态度热忱、勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟五、销售队伍的管理3、销售人员的素质41五、销售队伍的管理4、销售人员的培训

培训内容：

产品情况市场状况公司背景销售技巧

五、销售队伍的管理4、销售人员的培训42五、销售队伍的管理4、销售人员的培训

培训方法：

课堂讲授角色扮演案例研究工作实习（OJT）

五、销售队伍的管理4、销售人员的培训43五、销售队伍的管理5、销售人员的激励和报酬1）激励

Maslow的需求层次理论Herzberg的双因素理论Vroom的期望值理论

五、销售队伍的管理5、销售人员的激励和报酬44五、销售队伍的管理5、销售人员的激励和报酬2）报酬

固定工资:薪金销售佣金固定工资+销售佣金变动金额：奖金、红利或利润分成。费用津贴：旅差费等。福利补贴：休假工资、福利、养老金及保险。五、销售队伍的管理5、销售人员的激励和报酬45六、人员推销策略

——企业营销的常用方式推销模式——AIDMA模式

A(Attention)：吸引注意I(Interest)：引起兴趣D(Desire)：刺激欲望M(Memory):增强记忆A(Action)：采取行动六、人员推销策略

——企业营销的常用方式推销46思考练习题：1.一个地区销售经理在一次销售会议上有如下怨言：我们公司平均每个推销员的报酬和费用是40，000美元，为什么我们不可以少买一些时代杂志上的40，000美元全页广告，而用这笔钱雇佣更多的人员？很显然，一个人工作一年可以比一期时代杂志的一页广告销售出更多的产品。试评价这一论点。思考练习题：1.一个地区销售经理在一次销售会议上有如下怨言：47思考练习题：2．一个销售经理正在计算要赢得某一特定客户最多能够花费多少钱。这个客户每年能购买10，000美元，公司希望能保留这个客户四年时间，公司的销售净利率为15%，公司希望它的各种投资报酬率为8%，试问公司为赢得这一客户最多要花多少钱？思考练习题：2．一个销售经理正在计算要赢得某一特定客户最多能48思考练习题：3．假设一个推销员一年可进行1，600次的访问。如果推销员每员能创造420，000美元的销售额，那么对于一年10，000美元的生意，推销员要做几次访问而不减少那一年的总销售额？思考练习题：3．假设一个推销员一年可进行1，600次的访问。49第十四讲促销组合策略之-非人员销售策略第十四讲促销组合策略之-50基本问题：非人员促销的含义及内容营销沟通过程促销组合策略基本问题：非人员促销的含义及内容51一、非人员促销的含义及内容1、非人员促销的含义企业通过非人员销售的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，激发其购买欲望及购买行为的活动。实质：信息沟通一、非人员促销的含义及内容1、非人员促销的含义52一、非人员促销的含义及内容2、非人员促销的内容广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。销售促进：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销售的短期激励。公共关系：为提高或保护公司及产品的形象而设计的各种方案。一、非人员促销的含义及内容2、非人员促销的内容53实战中的促销工具广告销售促进公共关系·印刷广告及广播广告·外包装·随包装广告·电视广告·宣传手册·招贴和传单·企业名录·翻牌广告·广告牌·POP广告·视听材料·标志图形·比赛、游戏、抽奖、奖券·奖金与礼品·样品·交易会·展览会·演示·赠券·回扣·招待会·以旧换新·搭配商品·记者相关报道·演讲·研讨会·年度报告·慈善捐赠·赞助·出版物·社区关系·游说·标识宣传·公司期刊·活动实战中的促销工具广告销售促进公共关系·印刷广告及广播广告·比54二、营销沟通过程★确定目标受众★确定受众反应及沟通目标★设计信息的内容、结构和形式★选择沟通渠道★选择信息发放者★收集反馈二、营销沟通过程★确定目标受众551、确定目标受众★目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不同1、确定目标受众★目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地562、确定受众反应及沟通目标★根据购买过程所处阶段确定沟通目标★购买者的准备阶段：认识购买了解喜欢偏好确信2、确定受众反应及沟通目标★根据购买过程所处阶段确定沟通目标57广告与宣传促销成本效应销售促进人员推销认知理解信服订购再次订购购买者准备阶段3种促销工具的相对效益返回广告与宣传促销成本效应销售促进人员推销认知58促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成长成熟衰退

产品生命周期阶段3种促销工具的相对效应返回促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入593、设计信息的内容、结构和形式A、信息内容理性诉求、感性诉求、道德诉求B、信息结构C、信息形式3、设计信息的内容、结构和形式A、信息内容605、选择信息发放者A、人员沟通渠道B、非人员沟通渠道4、选择沟通渠道A、来源可靠的信息更有说服力B、决定来源可靠性的因素：专业性（Expertise）可信度（Trustworthiness）喜爱度（Likability）5、选择信息发放者A、人员沟通渠道4、选择沟通渠道A、来源61三、促销组合策略1、制定促销组合各种促销工具的特点：广告——公众性、渗透性、表现性销售促进——吸引顾客、刺激购买、短期效果、降低身价公共关系——可信度高、传达力强人员销售——双向沟通、建立关系三、促销组合策略1、制定促销组合62三、促销组合策略1、制定促销组合需考虑的因素：产品/市场种类消费品：广告>销售促进>人员销售>公共关系工业品：人员销售>销售促进>广告>公共关系推式/拉式策略三、促销组合策略1、制定促销组合63三、促销组合策略1、制定促销组合需考虑的因素：购买者准备阶段认识了解喜欢偏好确信购买广告公共关系人员销售广告人员销售营业推广三、促销组合策略1、制定促销组合认识了解喜欢偏好确信购买广告64三、促销组合策略1、制定促销组合需考虑的因素：产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系认识营业推广试用成长期：……成熟期：……衰退期：……三、促销组合策略1、制定促销组合65三、促销组合策略2、制定促销预算量力支出法(AffordableMethod)销售额比例法(PercentageofSalesMethod)竞争对等法(CompetitiveParityMethod)目标任务法(ObjectiveandTaskMethod)三、促销组合策略2、制定促销预算66四、商业广告策略

——企业营销的润滑剂1.广告的定义是由明确的广告主在付费基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。2.广告的分类（1）根据传播媒介分：

①印刷品广告，主要包括报纸、杂志、招贴、传单等②电波（电子）广告，如电视、广播、网络等；③交通工具广告，如汽车、货车等交通工具上的广告；④珍惜品广告，有一定保留价值的物品上的广告。如年历、工艺品上的广告。四、商业广告策略

——企业营销的润滑剂167四、商业广告策略

——企业营销的润滑剂2、广告的分类（2）根据广告进行地点分：①销售现场广告（POP），如橱窗广告、货架陈列、灯箱广告、卡通式广告等；②非现场广告。（3）根据广告的表现形式分：①印象型广告，广告时间很短，只宣传一个简单而重要的广告主题，电视、广播、路牌、交通工具等媒介适合；②说明型广告，对产品进行详尽说明，如高价耐用品、生产资料等多采用；③情感型广告，一般消费品采用此类型广告。四、商业广告策略

——企业营销的润68广告必须至少具备以下内容：1、有明确的广告主并支付费用2、有说服性的宣传内容3、要传递的是商品和劳务的信息4、需通过一定的媒介来完成其传播活动广告必须至少具备以下内容：69四、商业广告策略

——企业营销的润滑剂3、广告策略（1）选准产品市场定位（2）摸准消费者心态（3）视销售区域而定（4）看竞争对手举措（5）有整体营销思路（6）选择进入时机四、商业广告策略

——企业营销的润滑剂3704、广告决策在制定广告方案时，须首先确定目标市场

和购买者动机。然后才能作出制定广告方案所需的5项主要决策(即5M’s)：

任务——Mission：广告的目的是什么？资金——Money：要花多少钱？信息——Message：要传送什么信息?媒体——Media：使用什么媒体？

衡量——Measurement：如何评价结果？4、广告决策在制定广告方案时，须首先确定目标市场和71广告的5M’s:信息信息产生信息评价与选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规定衡量传播影响销售影响

任务销售目标广告目标资金考虑因素产品寿命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性广告的5M’s:信息信息产生媒72通知广告:产品的开拓阶段，目的在于促发初级需求劝说广告：竞争激烈阶段，建立对某特定品牌的选择性需求。提示广告：产品成熟期，保持顾客对该产品的记忆确定广告目标（Mission）确定广告目标（Mission）73

制定广告预算(Money)

需考虑的因素：生命周期市场份额竞争程度广告频度产品特性制定广告预算(Money)

需考虑的因素：741、广告信息的产生——品牌提供物的主要利益创意来源：顾客/经销商/专家/竞争者2、广告信息的评价和选择

一个好的广告通常只强调一个销售主题。

说服力强/针对性强/可信度高/有文化色彩3、广告信息的表达必须为表达广告信息找到一种形式、语调、用辞和版式。4、社会责任观点

广告和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。广告信息选择（Message）1、广告信息的产生广告信息选择（Message）75什么样的广告词最有效？具有本企业特色，换一家企业就不成立，或不贴切，不适合。具有明确的价值概念（Valuemessage)，强调用与不用之区别。市场定位（Positioning)很清晰，只针对一个特定消费群体，有排他性。强调与其他类似（或相同）产品的区别及特色（Differentiation)。侧重用户最关心的一个或两个方面。能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望。什么样的广告词最有效？具有本企业特色，换一家企业就不76广告词定位

理智型让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求使人们了解FABF：Features.特性，指标A：Advantages.优点，好处B：Benefit.利益，效益适用于技术含量高、不易复制的产品直接表达

煽动型让人产生“拥有它”的愿望，一种心理满足与某个社会群体的时尚相关F：fashion.流行，时尚A：Attractive.兴趣，诱惑B：Brand.品牌，名牌适用于大众消费品，产品差别不大间接表达广告词定位理智型煽77广告信息的表达形式生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象。音乐：演唱一首有关产品的歌曲。个性的象征：赋予产品以人的特性。技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其它品牌。证词：这是以专家和名人认可产品为特色的。返回广告信息的表达形式生活片断：显示一个或几个人在日常生活中返回78选择广告媒体(Media)1、决定触及面、频率和影响

触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。

频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。

影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。

展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即E=RF

加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WE=RFI

媒体计划要解决的问题：在一定预算水平下，所要购买的触及面、频率和影响的成本效益最佳组合是什么？选择广告媒体(Media)1、决定触及面、频率和影响792、主要媒体类型的选择

在媒体选择时，必须考虑几个变量：

目标受众的媒体习惯产品广告信息费用各种媒体的特征报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄、户外广告（特征如下图）2、主要媒体类型的选择在媒体选择时，必须考虑几个变量80主要媒体的特征媒体优点局限性报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少直接邮寄接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行数是无用的，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新返回主要媒体的特征媒体优813、选择具体的媒体工具

选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。

可依据媒体效果调查服务机构。这类机构可提供目标受众规模、组成和媒体成本的估计。

媒体计划人通常要计算某一特定媒体工具触及一千人的平均成本。3、选择具体的媒体工具选择一个具体的成本效益最824、决定媒体时间安排

总体安排问题：如何根据季节和预期的经济发展来安排全年的广告。

短期安排问题：在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。

（见下图）5、决定在地理位置上的媒体分配6、政府对媒体的规定4、决定媒体时间安排总体安排问题：如何根据季节和预83广告时机形式分类水平式上升式下降式交替式集中式连续式间断式每月信息播放次数月返回广告时机形式分类水平式上升式84广告效果评估(Mesurement)1、传播效果：千人广告费2、销售效果:测试+指标单位费用增销法、广告费用增销率法即广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。方法（1）直接评分：评估广告的注意力，可读性，认知力，影响力和行为等方面的强度。（2）组合测试：测试广告突出的地方及其信息是否易懂易记。（3）实验室测试：测量广告的吸引力。广告效果评估(Mesurement)1、传播效果：千人广告费85五、销售促进策略（SalesPromotion）

——企业争夺市场之剑1、概念又称营业推广，它是指在一定的时间内，刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括各种短期的促销工具。2、特点（1）短期行为；（2）注重行动；（3）SP工具的多样性；（4）在特定时间的激励；（5）见效快；五、销售促进策略（SalesPromotion）

86五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑3、分类：以价格、赠品、奖励和展示为核心的四大类（1）按实施的主体不同可分为：A、制造商SP。包括推销员、消费者和经销商SP；B、零售商SP。（2）按SP工具可分：A、免费类；B、优惠类；C、竞赛类；D、组合类；五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑3、分87五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑4、几种主要的促销工具

（1）针对消费者（零售商）的SP工具：①减价优待；②产品陈列与示范；③免费样品；⑤竞赛与抽奖；④折价券；⑥赠品；⑦特价包装；⑧退款优惠；五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑4、几88五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑4、几种主要的促销工具

（2）针对经销商的SP工具：①特定商品津贴；②广告津贴；③产品陈列、展销、订购会；④折扣；⑤销售竞赛；⑥赠品；五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑4、几895.销售促进决策（1）确定促销目标（2）选择促销工具（3）制定销售促进方案-确定所提供刺激的大小-制定参与条件-决定促销的持续时间-选择一个分发的途径-决定促销时机-确定促销总预算（4）预试销售促进方案（5）实施和控制销售促进方案（6）评价销售促进结果5.销售促进决策（1）确定促销目标90SP促销企划书SP促销企划书·主题年月日部门企划人：XX·企划目的·企划内容·时间表·目标顾客·促销目标·商品与促销诉求要求·消费者反映·问题点与效果预测·促销方式（促销工具）·评估与追踪SP促销企划书SP促销企划书·主题年月日部91五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑6、实施SP计划的重点工作制成书面的“销售促进企划书”举办发表会用DM通告推销员的跟踪（follow-up）公司说明书（houseorgan）五、销售促进策略

——企业争夺市场之剑92六、公共关系策略

——企业营销的辅助形式含义、职能和特点主要方法-宣传性公关：撰写新闻稿、演讲稿、报告-征询性公关：开办咨询业务、热线电话、民意测验-交际性公关：宴会、座谈会、招待会、慰问-服务性公关：消费指导、培训，免费修理-社会性公关：赞助文体卫事业、社区福利等六、公共关系策略

——企业营销的辅助形式含义93第十五讲市场营销组织、计划与控制第十五讲市场营销组织、计划与控制94一、市场营销组织

（一）市场营销组织的演变过程1、单纯的推销部门2、具有辅助性职能的推销部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业一、市场营销组织（一）市场营销组织的演变过程（二）市场营销部门的组织形式

职能型组织产品/市场管理型组织市场管理型组织品牌管理型组织地区型组织（二）市场营销部门的组织形式职能型产品/市场市一、市场营销组织

（三）市场营销组织设置的一般原则1、整体协调和主导性原则2、精简以及适当的管理跨度与层次原则3、有效性原则-责、权、利对等-畅通的内外信息沟通渠道-善于用人，各司其职一、市场营销组织（三）市场营销组织设置的一般原产品主导型组织结构生产制造基层销售市场营销财务公司或部门的领导广告产品管理市场研究营销支持人员产品经理A产品经理B产品经理C产品经理D产品主导型组织结构生产制造基层销售市场营销财务公司或部门的领产品开发销售广告产品经理市场营销研究广告代理产品经理与其它部门的关系产品开发销售广告产品经理市场营产品主导型优点责任明确反应迅速综合能力强弱点资源重复层次太多，协调有问题缺乏深度不适合多元的市场和渠道产品主导型优点市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理市场经理A市场经理B市场经理C产品营销销售支持市场营销应用开发市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财市场主导型优点适应不同客户群的需要和使用习惯为某一市场开发和设计特定的产品和服务强调系统销售，解决方案，有利于跨功能销售弱点人员重复，增加额外费用市场费用高忽略其它市场，产品开发能力差缺乏广度市场主导型优点功能主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务产品营销行业营销广告销售促进市场研究功能主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财功能主导型优点高层负责营销，利于决策专业化管理简单，以任务为基础弱点责任不明确非综合性评估本位主义功能主导型优点地区市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理地区市场经理A地区市场经理B地区市场经理C产品营销销售支持市场营销应用开发地区市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营地区主导型优点统一管理跨功能销售责任明确弱点资源重复可能忽略产品开发与推广深度不够地区主导型优点P&G部门组织图部门经理广告经理广告副经理广告副经理运作经理Dawn品牌经理助理品牌经理品牌助理Joy品牌经理助理品牌经理品牌助理Ivory品牌经理助理品牌经理品牌助理Cascade品牌经理助理品牌经理品牌助理Dash/Ariel品牌经理助理品牌经理品牌助理Tide品牌经理助理品牌经理品牌助理中央促销小组计算机系统办公室经理P&G部门组织图部门经理广告经理广告副经理广告副经理运作经理百事可乐喷泉饮料部门：营销组织总裁：JohnCranor销售副总裁：WilliamHober150人财务40人运作70人营销副总裁：JohnSwanhouse40人4个地理区划部门：12个全国性客户销售经理8个部门发展经理14个地理区划83个地区销售经理大型客户部门：10个经理新业务开发组副总裁：DavidWeinberg3个经理计划部门品牌发展16个营销经理基层营销12个营销经理全国性客户2个计划经理计划部门百事可乐喷泉饮料部门：营销组织总裁：JohnCranor销DSD/WholesaleAssist(WAT)Model

直销/批发协作(WAT)模式CustomerDevelopment

客户发展RetailCustomers零售客户WATWholesaler

批发协作

批发商PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂SalesManagement销售/销售管理DeliveryOrders

送货单Selling销售ProductFlow

产品流向PepsiCustomerReps.客户代表PepsiTDM

百事区域拓展经理CRCRCRCRDelivery送货WATSystem批发协作队伍系统DSDSystem直销系统Selling&Delivery销售与送货DSD/WholesaleAssist(WAT)

DistributorModel

专营分销商模式CustomerDevelopment

客户发展PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂

ProductFlow产品流向

SalesManagement销售管理DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM

百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers

批发商

DistributorModel专营分IBM营销组织结构：1966-1972董事会公司总部办公室数据处理营销小组团队（普通业务）数据处理部（国内销售）联邦系统部（对美国政府销售）信息记录部（生产和销售供应配件）办公产品部（生产和销售打字机、复印机）在数据处理总部和基层的行业专家IBM营销组织结构：1966-1972董事会公司总部办公室数IBM营销组织结构：1975-1982董事会公司总部办公室数据处理营销小组（高端系统）普通业务小组（低端系统和供应）数据处理部（国内销售）针对大客户设置分支机构联邦系统部（对美国政府销售）信息记录部（生产和销售供应配件）办公产品部（生产和销售打字机、复印机）普通系统部（生产和销售低端系统）针对小客户设置分支机构IBM营销组织结构：1975-1982董事会公司总部办公室数IBM营销组织结构：1983-1985董事会公司管理委员会信息系统小组独立业务单位（负责开发、生产和销售新的特定产品线）全国客户部（2400家最大的客户）全国分销部（其他分销渠道）全国营销部（所有其他客户）IBM营销组织结构：1983-1985董事会公司管理委员会信IBM营销组织结构：1986-1987董事会公司管理委员会信息系统小组支持小组（对特定行业或应用提供市场支持）北/中部地区营销部（所有品线）全国分销部（其他分销渠道）南/西部地区营销部（所有品线）IBM营销组织结构：1986-1987董事会公司管理委员会信IBM分基层支行结构图地区经理（14名以上）支行经理（每个地区8-12名）客户经理（可选）营销支持经理（可选）行政经理营销经理（每个支行3-6名）系统工程经理（每个支行4-8名）行政运作经理（每个支行3-6名）营销代表（每个经理下属5-12名）系统工程师（每个经理下属7-12名）办事和行政人员（每个支行约60名）IBM分基层支行结构图地区经理（14名以上）支行经理（每个地消费者高效低耗的扁平营销体系销售与客户作业机制市场与品牌★以平稳、快速、低耗、扁平为特征的营销模式.★以三位一体销售组织为特征的架构与运作.★紧紧围绕监控市场状态，支持营销决策的机制.营销管理模式消费者高效低耗的扁平营销体系销售与客户作业机制市场与品牌★以二、市场营销计划

（一）市场营销计划的形式与内容1、提要2、背景或现状-市场及竞争形势、分销、环境3、分析-SWOT4、目标-财务目标、市场营销目标5、战略-目标市场战略、营销组合战略、营销预算6、战术7、损益预测8、控制二、市场营销计划（一）市场营销计划的形式与内容环境合作竞争经济政治法律战略规划的总过程组织的战略规划组织使命组织目标组织战略组织产品组合计划信息实施环境战略规划的总过程组织的战略规划组织使命组织目标组织战略组战略规划与市场计划战略规划企业使命企业目标企业战略企业产品组合市场计划情况分析营销目标目标市场选择组合产品战略促销战略价格战略分销战略实施与控制营销信息系统和市场研究战略规划与市场计划战略规划市场计划实施与控制营销信息系统和市组织增长战略产品市场现有产品新产品现有客户新客户市场深入市场开发产品开发多元化组织增长战略产品市场现有产品新产品现有客户新客户市场深入市场制定新业务计划-组织增长的战略即规划企业的新的增长点。有三种方法：（一）密集增长战略1、市场渗透2、市场开发3、产品开发（二）一体化增长战略1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化（三）多元化增长战略1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化增长图-1制造商供应商批发商零售商消费者竞争者后向一体化前向一体化水平一体化图-2制定新业务计划-组织增长的战略即规划企业的新的增长点。现121将营销计划与战略规划和生产计划结合起来企业目标两个可能的战略取自战略规划的两个可能的营销目标为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案取得年投资回报率至少1.5%市场深入改善针对现有客户的现有产品的表现和定位市场开发发掘现有产品新的使用者营销目标到年末增加10%的现有客户的购买率营销目标到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额营销战略与战术营销战略与战术将营销计划与战略规划和生产计划结合起来企业目标两个可能的战略市场领袖的战略计划执行战略规划过程界定业务范围：界定可以获得具吸引力机会的领域确定具吸引力的机会：市场细分评估竞争状况了解利润动力：预测市场接受程度制定价格，预测费用和投资完成制胜战略：细化全部战略弄清市场链成员的战略优势规划关键关系：确认关键环节规划关系组织关系团队战略思考和选择：评估以往战略确认战略点列出选择作出决策了解市场：列出市场链了解选择/拒绝行为评估资源和环境：确认资源和能力决定资源和市场是否相符了解竞争环境：分析现有和潜在的竞争对手了解竞争对手的战略方向市场领袖的战略计划执行战略规划过程界定业务范围：确定具吸引力二、市场营销计划

（二）市场营销计划的实施1、制定行动方案2、调整组织结构3、形成规章制度4、协调各种关系二、市场营销计划（二）市场营销计划的实施124二、市场营销计划

（三）市场营销计划实施中的问题与原因1、计划脱离实际2、长期目标与短期目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏具体、明确的行动方案二、市场营销计划（三）市场营销计划实施中的问题125三、市场营销控制

年度计划控制盈利控制战略控制效率控制三、市场营销控制年度计盈利战略效率126三、市场营销控制

（一）年度计划控制1、销售分析-销售差距分析-地区销售量分析2、市场占有率分析3、市场营销费用率分析三、市场营销控制（一）年度计划控制127三、市场营销控制

（二）盈利控制1、盈利能力分析2、最佳调整措施的选择

（三）效率控制

1、销售队伍的效率2、广告效率3、促销效率4、分销效率三、市场营销控制（二）盈利控制128四、市场营销审计

（一）市场营销环境审计1、宏观环境审计2、微观环境审计（二）市场营销战略审计

1、市场营销目标方面2、市场机会方面3、竞争者与竞争方面4、内部资源方面5、企业实力和弱点方面四、市场营销审计（一）市场营销环境审计129四、市场营销审计

（三）市场营销组织审计（四）市场营销系统审计（五）市场营销年度计划审计（六）市场营销盈利水平审计四、市场营销审计（三）市场营销组织审计130练习思考题：4．一家广告代理商正在准备为某种糕饼配料制作商业广告节目。它试图在两个广告文稿中进行选择。文稿A将让观众纵观产品消费的全过程：从购买这一刻开始，到烘制蛋糕，到最后全家如何兴高采烈地享用。文稿B则缩短了这一过程，以期让观众自己想像余下部分。你认为哪个文稿将更为有效？为什么？6．洗涤剂公司准备向年龄24岁到45岁这一档的下上层和中下层家庭主妇做洗涤剂广告，试为其制订一组主题方针。练习思考题：4．一家广告代理商正在准备为某种糕饼配料制作商业131案例：策划碧桂圆的神话这是一个风云变幻、思潮奔涌的时代，以80年代西方哲学思潮的盛行，到90年代管理学、CI热潮的涌动，直至今天一门国人争说不休的行业——策划，又在中国卷起阵阵旋风。而讲起策划业的兴盛，不能不涉及到王志刚其人其事，也不能不说说碧桂园。案例介绍一、介绍策划碧桂园的背景：地点：广东省顺德与番禺的交界地人物：王志纲和农民老板时间：1993年8月—10月案例：策划碧桂圆的神话这是一个风云变132二、王志纲的策划思路◆房地产不等于钢筋加水泥，地产也要用文化的方式去运作。◆办学，不是权宜之计，而是围棋上的“生死之劫”，要把它当作一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做“围魏救赵”。二、王志纲的策划思路◆房地产不等于钢筋加水泥，地产也要用文133三、碧桂园学校的策划1、学校定位：培养跨世纪、越国界的人才。2、运作方式：引起关注，促成进入。时间1994年1月~8月。3、广告策划：（1）报纸广告：《可怕的顺德人》，94年1月、3、9、13、25日Ⅰ：赞美顺德人，引起好感：顺德人发达的三大奥秘：识做、搞掂、Ⅱ：学校的三大保证：天时、地利、人和（北京景山学校广东分校）Ⅲ：诱导：中国古谚云——富不过三代。Ⅳ：招生广告：Ⅴ：天平广告：三、碧桂园学校的策划1、学校定位：培养跨世纪、越国界的人才。134（2）电视广告：（3）广播广告：4、公关策划（1）借景山学校名气炒作（2）纳贤新闻炒作（3）学校管理炒作

结果：1300多名学生入学，教育储备金由18万元/学位，涨至23万元—30万元/学位，共有储备金1个多亿，成为广东高校学校的“龙头大哥”。各种媒体的广告费支出，总共不到100万元。（2）电视广告：135四、碧桂园楼宇的策划策划思路：一个中心，两个基本点：即以碧桂园式的生活方式为中心，以国际性学校（碧桂园学校）和国际性俱乐部为基本点。1、生活方式的定位与宣传2、五星级的家3、国际俱乐部4、公关活动：①生活方式大讨论；②香港影视名星落户四、碧桂园楼宇的策划策划思路：一个中心，两个基本点：即以碧桂136学习借鉴一、何谓策划1、王志纲：整合资源，设计一套可操作的方案；2、孙黎：策划不过是一场演出，策划家便是这场演出的导演，而且演出少不了观众。3、著名《哈佛企业管理通知书》认为：策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。学习借鉴一、何谓策划137二、策划与点子、CI的区别1、策划不等于点子。点子只相当于海滩上灿烂的一颗颗珍珠，虽有价值，但是零散。策划，相当于一根线，把点子串起来，使它成为一串美丽的项链。2、策划不单纯是CI，只有有了战略策划，才能有CI，策划解决的是战略问题；CI解决的是战术问题，功能问题。二、策划与点子、CI的区别1、策划不等于点子。点子只相当于海138三、策划技巧谋略金三角：运“势”，驾“时”，使“术”。1、“势”：指组织本身环境形势的发展变化，是对所处空间的筹划。2、“时”：指某略根据形势的发展变化而决定的运演的最佳时机。3、“术”：指谋略所采用的招数三、策划技巧谋略金三角：运“势”，驾“时”，使“术”。139谋略金三角这金三角缺一不可，缺“势”，则任何英雄“有心杀贼，无力回天”；缺“时”，“不得其时，则蓬累而生”；缺“术”，则根本达不到目标。谋略方式谋略空间谋略时间势时术谋略金三角谋略方式谋略空间谋略时间势时术1401、势：a、审计度势→审时营势：教师招聘借景山学校之名，借邓小平之名（十周年题词，孙子读书）b、随时造势可怕的顺德人大讨论（生活方式）白领下乡增长“势”的链：寻求（建立）优势→发挥优势→保持和强化优势→再寻求新的优势。2、时：邓小平赠景山学校题词10周年、别墅风、贵族学校风（有钱人渴望体现身份，地位与追求成功）3、术：a.广告b.公关1、势：a、审计度势→审时营势：141四、策划过程中应把握几个原则第一，三因理论，因时、因地、因人制宜第二，三性理论：唯一性、排它性，权威性碧桂园：唯一性——生活方式的定位排它性——学校（景山学校广东分校）权威性——一流（设施、教师、学生)第三，不同的对象，策划方式也不同四、策划过程中应把握几个原则第一，三因理论，因时、因地、因人142五、评价好的策划标准出思路出机制出人才出效果五、评价好的策划标准出思路143《市场营销》课程设计（1）本课程设计的着重点：在于对学生的营销调研和营销策划能力的培养。（2）课程设计的内容：结合企业市场营销的实际问题进行，题目宜小而准，最好是选用新都/成都工商企业中的典型问题作为课程设计的内容。（3）课程设计的要求：学生通过课程设计的训练，较系统全面地掌握如何进行企业营销策划的方法和能力。《市场营销》课程设计（1）本课程设计的着重点：在于对学生的营144《市场营销》课程设计（4）课程设计的组织：分组进行和完成。（5）课程设计具体内容：市场调研类题目市场开拓策划类题目营销管理类题目营销战略策划题目《市场营销》课程设计（4）课程设计的组织：分组进行和完成。145《市场营销》课程设计（6）课程设计的上机时间安排：第17周：星期二，1-4节；星期五，1-4节；第18周：星期五，7、8节；星期六，1-4节。（7）课程设计报告：须于第18周的星期日（1月4日）上交打印好的报告。《市场营销》课程设计（6）课程设计的上机时间安排：146谢谢！AufWiedersehen!GoodBye!Dank!再见！Thankyou!谢谢！AufWiedersehen!GoodBye!D147第十三章促销组合策略本章概要：促销组合概述广告人员推销营业推广和公共关系现代营销不仅要求开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与他们现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众沟通。第十三章促销组合策略本章概要：现代营销不仅要求开发148一、促销与促销组合1、促销的定义（Promotion）是促进产品销售的简称。即企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。Un:①核心②目的③方式一、促销与促销组合1、促销的定义（Promotion）149任务：传递信息，制造舆论，为企业创造一个适销的环境。目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。方式：利用大众传播和派员推销。任务：传递信息，制造舆论，为企业创造目的：激发购买欲望，并使150一、促销与促销组合2、促销的作用

①传递信息，提供情报

②突出特点，诱导需求③指导消费，扩大销售

④形成偏爱，稳定销售教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势一、促销与促销组合2、促销的作用教育潜在用户，告诉用户选择方151一、促销与促销组合3、促销组合的定义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。具体包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式。

-促销目标；产品因素（性质及生命周期）；

-促销预算；市场条件（范围、类型）一、促销与促销组合3、促销组合的定义1524、促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通发送接受编码信息解码响应反馈噪音媒体4、促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通发送接受编码153二、促销的方式广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进（营业推广）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和/或保护企业形象或其个别产品。二、促销的方式广告：销售促进（营业推广）：公共关系与宣传：154

直接营销：

使用邮寄、电话、传真、电视、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品、回答问题和取得订单。常用的沟通与促销手段直接营销：人员推销：常用的沟通与促销手段155三、促销方案的步骤8、管理和协调整合营销传播1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道人员/非人员信息传播渠道5、编制总促销预算6、促销组合决策7、衡量促销结果三、促销方案的步骤8、管理和协调整合营销传播1、确定目标受众156促销的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计“广告词”选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配管理，协调，执行监测评估宣传效果返回促销的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设157四、促销组合决策特点：非公众性/定制/及时/交互反应1、促销工具（1）广告特点：公开展示/普及性/夸张的表现力/非人格化（2）销售促进特点：传播信息/刺激/邀请（3）公共关系与宣传特点：高度可信性/消除防卫/戏剧化（4）人员推销特点：人与人面对面接触/人际关系培养/反应（5）直接营销四、促销组合决策特点：非公众性/定制/及时/1582、影响促销组合的因素（6）促销费用预算（1）产品市场类型消费品：广告销售促进人员推销和公共关系

工业品：人员推销销售促进广告和公共关系（2）促销的基本策略推动策略：人员推销的作用最大。

拉引策略：广告的作用更大些。（3）购买者准备阶段（4）产品寿命周期阶段（5）顾客的分布2、影响促销组合的因素（6）促销费用预算（1）产品市场类型159第十三讲促销组合策略之-人员销售策略第十三讲促销组合策略之-160基本问题：促销与促销组合人员促销的作用和过程如何组织销售队伍人员销售管理的内容基本问题：促销与促销组合161二、人员推销的概念及特点1、定义是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三要素：推销人员、推销对象和推销品。

二、人员推销的概念及特点1、定义162一、人员推销的概念及特点1、人员促销活动的过程输入输出交互作用产品销售者人员销售买方心理具体选择一、人员推销的概念及特点1、人员促销活动的过程输入输出163一、人员推销的概念及特点2、人员促销的角色广告相对重要人员促销相对重要多少少多小大低高拉