某楼盘年度整合推广与开盘策划

回到西关广州金升广告有限公司2003年4月宝盛园2003年整合推广及开盘策划在激烈竞争的年代房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道跳出房地产思考广告策划的出发点：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡广告策划的时代背景：创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广州往事【理解西关人的思维】西关人回巢！改革开放以来，为了发展、为了生意所需的更为便捷的交通，西关人搬出去散居在广州各处，现在纷纷回来购房居住，割舍不下的荔湾情结，如此牵动他们心的是什么？引子是广州的往事，是有“广州名片”之称的西关风情牵动荔湾人的心！引子【理解广州人】【琢磨西关人】琢磨西关人百年以来，西关人在生活、做生意、对外交流的过程中，历数不尽的与众不同的风景与风情。还有风景里别致的“脚注”物语，集中体现了广州人的人文精神内涵，百业兴旺户户营商，精明而本分；富贵平民和谐杂居，内敛不张扬；琢磨西关人街巷文化丰富富多彩，民俗俗发源地；广州美食吃在在西关，遍布布老字号；流光溢彩的古古玩雅饰、贵贵物宝斋述说说着西关世代代经济的余裕裕和博雅好古的人人文情怀。重伦理，三代代乐融融；重女子，敢撑撑一片天；生活是安静的的，街巷里时时常飘来别家家的饭香，或或者是汤的鲜鲜味。偶尔传来孩童童们在街巷里里追逐奔跑的的声音，像鸟鸟群僻僻啪啪啪的拍动翅膀膀，低低地飞飞过。一个大家族，，一些富庶雍雍容的大户人人家，一派博博古好雅的书书香门第，一一群丰厚积淀淀着商业家产产、遗风宝物物的古旧阔绰绰之门庭楼舍舍，一部活生生生的西关俗俗世风情史。。结论广州往事就是是西关百年风风情。选择西关住宅宅的人们，其其实就是有着着西关人文情情结的人们，，目的是享受受西关，享受受广州。他们是与西关关渊源深厚的的人群，推广广沟通的基础础就是西关人人文。在富裕的盛世世时代，他们们所熟悉的老老西关的生活活方式，居住住和生活的标标准正在发生生很大的变化化。目标群界定（（从生活、居居住的角度））与西关渊源深深厚，以城市市生活为主流流生活，希望望实现居住荣荣耀、惬意生生活、天伦之之乐的家庭；；对西关人文有有着共鸣的人人群，追求精精神满足，寻寻求归属感的的家庭。西关文化观点点广州名片西关是千年广广州文化的一一个缩影。广广州作为对外外通商口岸，，西关一直是是四通八达，，万商云集的的状况。由于于富商、豪绅绅、名医、名名伶、名艺匠匠、平民百姓姓的和谐杂居，更显得繁华华，成为广州最有魅力力的地方。回巢的现状随着旧城改造造成绩的突显显，随着道路路的拓宽、地地铁的开通、、西关文化的的张扬和发掘掘，没有了狭狭窄、塞车等等困扰。西关关人纷纷回来来了！引子小结从荔湾广场到到如今的富力力广场、恒宝宝华庭，西关人的居住住需求已不仅仅仅局限在栖栖身之地的范范畴了，“这是真正正的广州人理理应居住的地地方”，西关关是广州人的的根。在这样的时代代背景下，宝盛园的推广广走向何方？？回到西关关【传播定位及主主题】西关大屋代表表着富裕阶层层的城内生活活模式，单从从满足居住、、生活的各项项功能来看，，今天常见的的二居室、三三居室远远比比不上西关大大屋的舒适和和惬意。引子更加富裕的今今天西关人一样拥拥有多处居所所更加要求体面面惬意的主流流生活宝盛园能够满满足西关人享享受西关体面而惬意之之主流生活的的追求吗？项目理解（一一）西关腹地综合合社区地处西关繁华华腹地的综合合性社区，符符合当今荔湾湾购房的主流流选择。项目理解（二二）智能化管理的的产品采用高标准的的智能家居互互动网络系统统，是一个““全面追求身身心健康的家家园”的住宅宅小区。项目理解（三三）人文精髓的传传承注重对荔湾人人群生活方式式、习惯、观观点的理解，，最为突出的的就是文化长长廊设计，并并非对西关人人文“形”的的简单诠释，，而是抓住了了西关人文的的“神”。在荔湾购房时时，他们显现现商人的精明明，更多的时时候还是以荔荔湾人的身份份判断抉择！！广告语及主题题表现思考精明有为的荔荔湾气质荔湾人活跃在在商业的前沿沿，精明有为为的荔湾商人人层出不穷，，事业有成是是他们最值得得荣耀的，也也是外人眼中中羡慕、敬佩佩的地方。而而这和荔湾户户户营商、百百业兴旺的环环境分不开，，和荔湾人拼拼搏、务实实、开放、包包容、着眼未未来的气质品品格分不开。。作为荔湾人人，你难道不不希望这种宝宝贵的气质品品格一代代传传承下去吗？？！博古好雅的生生活情趣荔湾人对生活活细节的追求求，不仅仅是是生活奢侈品品的拥有，车车、房子是现现代荔湾人对对生活品质的的要求，酸枝枝木家具、玉玉器古董就是是一种荔湾审审美观的传承承。所以，荣荣耀不仅来自自高档的轿车车，还有人文文的积淀。对荔湾生活的的荣耀荔湾是广州人人文的浓缩，，荔湾人自豪豪于老街小巷巷的名吃、老老字号，自豪豪于越来越焕焕然一新的老老城新貌。这是一种更为为广泛的荣耀耀感！从前面的阐述述看来，荔湾人心底的的祖居情结、根根情结让他们想要在在荔湾拥有正正宅！传播主题：紧紧扣时代潮流流实现回到西关关的梦想宝盛园传播广广告语盛世典藏藏广告语释义回到西关，对对生活和居住住的要求已经经不同以往，，只有值得““盛世典藏藏”的住宅才才是荔湾人的的选择。备选传播广告告语同一屋檐下“宝盛园”LOGO表现方向“宝盛园”主题题广告表现以点突破破【全年推广思路路】推广策略在推广投入上上，应该以点点突破，不是是以面覆盖；；在推广手段上上，应该以巧巧取胜，不是是以强硬推；；在推广节奏上上，应该以紧紧为宜，不是是按部就班；；推广策略在广告推广阶阶段和节奏的的把握上主要要考虑以下几几个因素：工工程进度（园园林完工、建建筑封顶、外外立面完工、、交楼）；销销售包装进度度（售楼部、、样板房、销销售材料）；；节假日销售售规律（五一一、十一、新新年）；营销销计划（内部部认购、首次次开盘、优惠惠促销）。一.形象建立阶段段根据以上思路路和条件，就就广告推广划划分为三个推推进阶段：形形象建立阶段段1.时间：在首次次发售开盘前前两个月进入入广告发布推推广，则第一一个月为形象象建立阶段。。以八月开盘盘来看，预计计形象建立阶阶段从六月中中旬持续到七七月中旬。2.目标：使关注注本项目的业业主及潜在购购买者知晓、、了解本项目目的档次定位位和主要优势势。二.首次发售阶段段首次发售阶段段1.时间：在首次次发售开盘前前一个月左右右进入首次发发售推广阶段段。以八开盘盘来看，预计计发售推广阶阶段从七月下下旬持续到八八月中旬。2.目标：通过主主题推广，促促进目标客户户到场参观、、及时购房，，以及实现项项目在荔湾及及周边目标区区域广而告之之的目的，引引起本区域行行业和社会的的广泛关注。。3.营销及传播简简述：展开首首次发售认购购工作。通过过持续、密集集的大众媒体体传播和发售售当日现场的的活动组织进进行推广传播播，三.再次推售阶段段再次推售阶段段1.时间：以首次次发售的销售售状况来具体体确定再次推推售的时间，，如果市场反反应热烈，则则建议在首次次发售结束后后完全休整（（停止放出单单位）三至四四周后预计在在九月中旬展展开再次推售售（广告推广广提前两周））；如果首次次发售市场消消化比较充分分，则考虑转转入保温销售售（周末传播播模式），放放出少量单位位进行销售，，建议在十月月进行再次推推售。2.目标：借助销销售利好或工工程利好，进进行大众媒体体持续、密集集的传播，促促进目标客户户到场参观、、及时购房。。3.营销及传播简简述：展开再再次发售认购购工作，加强强针对业主及及准买家的传传播和活动推推广，同时在在集中推售的的阶段进行密密集的大众媒媒体传播。四.三次推售阶段段第三次推售阶阶段综合简述述：初步建议在元元旦前后，进进行持续3周的大众媒体体密集传播推推广。加强针针对业主的活活动组织，传传播的重点工工作集中在现现场的包装上上，销售进入入尾声，适时时在新年、春春节进行优惠惠促销并发布布一定的广告告。盛世图腾腾【开盘推广思路路】宝盛园“盛世世图腾”中国已盛世，，广州有宝盛盛！用单纯形象和和独特内涵的的宝盛园“盛盛世图腾”，，冲击人们的的眼球和大脑脑，建立宝盛盛园高尚居住住区域和住宅宅的第一印象象，打响第一一枪！盛世图腾形象象开盘广告系系列一“盛世图腾形象象开盘广告系系列二“盛世图腾”雕雕刻画册珍珍藏“盛世图腾”主主题画册内容容构想：第一一部分——“西关寻梦”，，以百年荔湾湾人文精髓的的图片和文化化为内容；第第二部分——“盛世图腾”，，以现代优雅雅生活为主题题，表现宝盛盛园尊贵、雅雅致的生活细细节。“盛世图腾”现现场包装建建议构想思路：宝宝盛园“盛世世图腾”，突突出表现其独独特个性和魅魅力。以项目目围墙区域为为重点，以保保证在开盘前前给路过的受受众以深刻的的印象。小插曲：国际际名酒皇家礼礼炮的诞生1953年，英女皇伊伊莎白二世举举行加冕典礼礼。芝华士兄兄弟公司作为为对皇家的献献礼创造了一一款极品威士士忌，皇家海海军为了表达达对统治者的的最高敬意，，以及对芝华华士兄弟公司司对皇家献礼礼的敬谢，鸣鸣放了21响礼炮。因此此，这款极品品威士忌就被被命名为：皇皇家礼炮21年苏格兰威士士忌。这个名名字所代表的的，是无可厚厚非的尊贵和和高雅，以及及发挥到顶点点的精致。“盛世礼炮””启封开盘活动构构想构想思路：：用玻璃钢钢模仿建造造一只逼真真的法国感感觉的巨型型红酒酒瓶瓶，安放在在项目现场场，预计高高度达到两两层楼，瓶瓶身上张贴贴着特制的的宝盛园““盛世礼炮炮”的酒瓶瓶标签。巨巨型酒瓶中中上半部分分暗藏礼炮炮机关，当当瓶塞拔出出时，喷射射彩绸、彩彩碎；巨型型酒瓶的下下半部分装装满红酒，，现场倒出出888杯红酒与参参观者共享享这一美好好时刻。巨型酒瓶（（内藏礼炮炮、红酒））启封开盘盘当红色的帷帷幕拉开，，人们开始始惊叹精美美的“盛世世礼炮”；；当“盛世世开启了（（开盘）！！”的话音音刚落，随随着巨型红红酒瓶塞的的拔出，恍恍然大悟的的人群为之之兴奋，““原来还有有这样的揭揭幕仪式！！”；霎时时间，十位位聚集在巨巨型酒瓶周周围的绝色色佳丽打开开手中特制制的“盛世世礼炮”香香槟，雪白白的酒花喷喷向天空，，喷向周围围的人群，，安置在广广场周围一一圈数十门门礼炮一起起鸣响，彩彩绸鲜花覆覆盖了整个个广场，花花香酒香让让所有在场场的人群激激动不已——撒满了全身身的喜庆！！活动现场效效果构想特别制作一一批印有““盛世礼炮炮”标签的的红酒，在在现场开瓶瓶庆贺同时时作为礼品品赠送给买买家和各方方关系。按照上面的的操作手法法，可以制制作系列““盛世”命命名的生生活精品进进行后续的的推广宣传传。配合礼品和和思路发展展〈盛世礼炮启启封〉广告表现三响盛世礼礼炮后续活动思思路构想思路：：持续巨型型酒瓶礼炮炮的吸引力力和新闻效效应，同时时也充分发发挥它的象象征作用和和实际促销销道具的作作用，使之之成为荔湾湾的新鲜事事和新的标标志性雕塑塑。在开盘盘期间，除除了首次开开盘鸣响一一次外，另另选择两天天各鸣响一一次，喷射射抽奖券，，摇奖后幸幸运者可获获得精致礼礼品（“盛盛世礼炮””红酒和““盛世画册册”）。在日后的集集中推广时时段，“盛盛世礼炮””还会继续续鸣响。巨型“盛世世礼炮”酒酒瓶将成为为宝盛园的的纪念雕塑塑。礼炮喷射购购房优惠和和抽奖券谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:31:4009:31:4009:3112/17/20229:31:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:31:4009:31Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:31:4009:31:4009:31Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:31:4009:31:40December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20229:31:40上午09:31:4012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/179:31:4009:31:4017December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:31:40上上午9:31上上午09:31:4012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:31:4009:31:4009:3112/17/20229:31:40AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:31:4009:31Dec-2217-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:31:4009:31:4009:31Saturday,December17,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:31:4009:31:40December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20229:31:40上午09:31:4012月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December17,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/179:31:4009:31:4017December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:31:40上午9:31上上午09:31:4012月-229、杨柳散和和风，青山山